những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD

HUỲNH DIỆU TƯỜNG
MSSV:410495

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. LÊ THỊ DIỆU HIỀN



8-2013


i

LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cô và

bạn bè.
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô Lê Thị
Diệu Hiền - Giảng viên Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Cô
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều, tạo điều kiện thuận
lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất bài báo cáo của mình. Chân
thành cảm ơn Cô!
Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Kinh tế và
Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã giúp đỡ, cung cấp
nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học và giúp em hoàn thành
bài báo cáo này.
Để thực hiện được báo cáo, em xin gửi lời cảm ơn đến anh
chị, bạn bè đã hỗ trợ em thu thập mẫu số liệu.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn gia đình đã động viên tinh
thần, hỗ trợ em trong suốt thời gian học tập và hoàn thành báo cáo
này.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn
bài báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, em kính mong
được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để bài báo cáo này hoàn
thiện hơn.
Kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong công việc.
Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Huỳnh Diệu Tường

ii

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các
kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa
được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.



Cần Thơ, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Huỳnh Diệu Tường



iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên GVHD: LÊ THỊ DIỆU HIỀN.
Học vị: Thạc sĩ.
Bộ môn: Quản trị kinh doanh. Khoa: Kinh tế -Quản trị kinh doanh.
Cơ quan công tác: Trường Đại học Cần Thơ.
Tên sinh viên: HUỲNH DIỆU TƯỜNG.
MSSV: 4104950.
Chuyên ngành: Marketing khóa 36.
Tên đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ”.

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:



2. Về hình thức:



3. Ý nghĩa khoa học:



4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:






iv

5. Nội dung và các kết quả đạt được:



6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận:




Cần Thơ, ngày… tháng… năm…
Giáo viên hướng dẫn


Lê Thị Diệu Hiền



v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày… tháng… năm…
Giáo viên phản biện


vi
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 5
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 5
2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay 6
2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan 7
2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17
Chương 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY 21
3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM 21
3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 22
3.2.1 Các công ty Việt Nam 22
3.2.2 Các công ty nước ngoài 23
3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 23
3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống 24
3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán 25


vii
3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân 26
3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi 27
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29
4.1.1 Đặc điểm của đáp viên 29
4.1.2 Thông tin về sử dụng internet 31
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến 32
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay 33
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay 34
4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36
4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38
4.2.3 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính 45
4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 47
4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính 47

4.3.2 Sự khác biệt theo kinh nghiệm mua 48
4.3.3 Sự khác biệt theo thu nhập 49
Chương 5: GIẢI PHÁP 51
5.1 XÂY DỰNG NIỀM TIN DOANH NGHIỆP 51
5.2 GIA TĂNG TÍNH HỮU ÍCH 52
5.3 GIẢM THIỂU CÁC RỦI RO 52
5.4 KẾT HỢP THÊM KINH DOANH OFFICE 54
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
6.1 KẾT LUẬN 56
6.2 KIẾN NGHỊ 57
6.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 57
6.2.2 Đối với các ngân hàng 57
6.2.3 Đối với các công ty logistic 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 61


viii

DANH SÁCH BẢNG


Bảng 2.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng 11
Bảng 2.2 Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến 15
Bảng 2.3 Cơ cấu mẫu khảo sát 17
Bảng 4.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu 29
Bảng 4.2 Thông tin về sử dụng internet 31
Bảng 4.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến 32
Bảng 4.4 Thông tin về nhận biết website mua bán trực tuyến 33
Bảng 4.5 Thông tin về truy cập các website bàn hàng 34

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do 37
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 38
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố 40
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 45
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47
Bảng 4.11 Thống kê kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính 48
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo kinh nghiệm mua 48
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50



ix
DANH SÁCH HÌNH


Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 8
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 9
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 10
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2003 – 10/2012 21
Hình 5.1 Quy trình thanh toán tạm giữ 53



x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA : Theory of Reasoned Action
- Thuyết hành động hợp lý.

TAM : Technology Acceptance Model
– Mô hình chấp nhận công nghệ.

E-CAM : E-commerce Adoption Model
- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử.

TPR : Theory of Perceived Risk
- Thuyết nhận thức rủi ro.

PRP : Perceived Risk with Product/Service
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.

PRCOT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong thời buổi kinh tế thị trường, các doanh nghiệp có thể tìm thấy
nhiều cơ hội để phát triển song song đó vẫn tồn tại không ít khó khăn. Doanh
nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và “miếng bánh”
thị trường ngày càng nhỏ. Để thành công, đòi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc
xác định và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, còn phải tìm ra được một
hướng đi mới trong kinh doanh. Đặc biệt, khi công nghệ thông tin phát triển
và được ứng dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực như hiện nay, “thượng đế” càng
có nhiều yêu cầu trong tiêu dùng. Do vậy, sự kết hợp hoàn hảo giữa kinh

doanh và công nghệ đã cho ra đời hình thức mua sắm trực tuyến, đánh dấu
một bước cải tiến mới trong kinh doanh. Mua sắm trực tuyến ngày nay đã
được các doanh nghiệp ứng dụng rất hiệu quả và được ưa chuộng trên khắp
thế giới bởi giá trị nó mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cả người tiêu
dùng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời
còn khắc phục được rất nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh
truyền thống. Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển
kênh mua sắm trực tuyến. Bởi, số người tiếp cận và sử dụng internet tại Việt
Nam có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây. Theo thống kê từ số liệu
của Trung tâm internet Việt Nam, số người sử dụng internet tăng từ khoảng 3
triệu người (2003) đã tăng đến hơn 31 triệu người (10/2012). Nhưng cho đến
nay, mua sắm trực tuyến vẫn chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu dùng
Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin,
ước tính doanh số Thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ B2C năm 2012
của Việt Nam chỉ đạt khoảng 700 triệu USD
1
. Phải chăng các doanh nghiệp
vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu, cũng như tâm lý khách hàng khi sử dụng hình thức
kinh doanh mới này?
Để thành công trong hình thức kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần
nắm bắt được tâm lý khi quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng
– những người thường xuyên sử dụng internet. Theo khảo sát của tổ chức We
Are Social, năm 2012 có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15-

1
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2012, trang 33.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 2

24
2
, và ở nhóm tuổi này tập trung nhiều nhất là học sinh, sinh viên và công
nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên, đặc điểm của sinh viên là rất
năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây sẽ là đối
tượng rất đáng quan tâm. Do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Những nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại thành
phố Cần Thơ”. Đề tài sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý
định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời đề
xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng để góp
phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả cao nhất.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên, từ đó có những giải pháp giúp gia tăng ý định mua sắm trực tuyến trong
sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện
nay.
Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của sinh viên.
Mục tiêu 3: Đưa ra một số giải pháp giúp tăng cường ý định mua sắm
trực tuyến trong sinh viên.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2010 đến nay.

Thời gian thực hiện đề tài: 8/2013 đến 12/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên Đại học tại Thành phố Cần
Thơ có biết về mua sắm trực tuyến.

2
Social, digital and mobile in Vietnam 10/2012, trang 15.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 3
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2007), “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay
đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam”. Luận văn Thạc sĩ
chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử (B2C) ở Việt Nam.
Thông qua kết quả khảo sát 165 người đã từng sử dụng và đã có ý định tham
gia giao dịch Thương mại điện tử tại Tp. Hồ Chí Minh, kết hợp với mô hình
định lượng về thái độ sử dụng Thương mại điện tử do tác giả đề xuất (dựa trên
sự kết hợp của 2 mô hình TAM và E-CAM), tác giả đã sử dụng các phương
pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích sự khác biệt giữa hai
nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ
sử dụng Thương mại điện tử là Sự hữu ích về kinh tế và quy trình, Sự hữu ích
về sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện
có tác động mạnh nhất đến Thái độ sử dụng Thương mại điện tử của người
tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

Hoàng Quốc Cường (2010), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”. Luận văn Thạc sĩ chuyên

ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Bách Khoa (Đại học Quốc Gia Tp.
Hồ Chí Minh). Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của những người đã đi làm
việc tuổi từ 22 trở lên tại Tp. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Thông qua kết
quả khảo sát 467 người đã nghe và biết về dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng, kết hợp với mô hình định lượng về ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ
hợp nhất UTAUT), tác giả đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân
tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng là Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh
hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức sự thuận tiện. Trong đó, nhân
tố Mong đợi về giá có tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 4
Dương Thị Hải Phương (2012), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế”. Tạp
chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012. Tác giả thực hiện đề tài
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Tp. Huế. Thông qua kết quả khảo sát 118 người đã có kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến qua Internet, kết hợp với mô hình định lượng về ý định
mua sắm trực tuyến do tác giả đề xuất (dựa trên mô hình TAM), tác giả sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích, kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định mua sắm trực tuyến là Rủi ro
cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận, Lợi
ích cảm nhận, và giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau (cùng

chiều hoặc trái chiều). Trong đó, nhân tố Lợi ích cảm nhận có tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp. Huế.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua
sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc
toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch
vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết
kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là:
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng
hay siêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào đó, chỉ cần ở tại nhà khách
hàng vẫn có thể tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thông qua internet. Sau
khi đã tìm được món hàng mình cần, bước tiếp theo là nhấn vào nút “buy” và
sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực
tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.
Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua sắm

24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Vì không cần đến tận nơi mua hàng,
mọi người có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển
qua lại giữa các cửa hàng.
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản
phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể
thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của
nó cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về
thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 6
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ
hơn so với loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến sẽ không tốn quá nhiều chi phí đầu tư cơ sở, trang thiết bị, do đó họ sẽ
tiết kiệm được một khoảng chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/dịch vụ sẽ đến tay
khách hàng với mức giá tốt nhất.
2.1.3 Các loại hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam hiện nay
Nói đến mua sắm trực tuyến, ở Việt Nam hiện nay tồn tại các mô hình
sau: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với cá nhân),
C2C (cá nhân với cá nhân), để hiểu rõ các mô hình này, chúng ta nên chia ra
thành các loại hình sau:
a. Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail)
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc
toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch
vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
Hiểu theo nghĩa trên thì các website bán lẻ trực tuyến có chức năng cho

phép khách hàng lựa chọn, mua hàng và có thể thanh toán qua nhiều hình
thức: trả bằng tiền mặt, chuyển khoản (bằng thẻ ATM), thanh toán trực tuyến
(thẻ tín dụng, ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến, ). Đồng thời, khách hàng
sau mua có thể liên hệ, trao đổi hay phản hồi với cửa hàng bán sản phẩm và
ngược lại. Các website tiêu biểu: solo.vn, tiki.vn, lazada.vn, zalora.vn, zap.vn,
vinabook.com, 123.vn,
b. Sàn giao dịch thương mại điện tử
Theo định nghĩa tại Khoản 9, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website
thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải
chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán
hàng hóa, dịch vụ trên đó.” (Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định
này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.)

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 7
Hiện tại, các sàn giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam tồn tại 3 mô
hình là B2B, B2C và C2C. Sàn giao dịch thương mại điện tử được tổ chức
theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên
được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh
trên các gian hàng đó. Ở Việt Nam, các tên tiêu biểu trong loại hình này:
vatgia.com, chodientu.vn, rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, enbac.com,
123mua.vn, chotot.vn,
c. Website khuyến mại trực tuyến
Theo định nghĩa tại Khoản 10, Điều 3, Chương 1, Nghị định
52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Website khuyến mại trực tuyến là
website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện
khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác
theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”

Hiện tại, các website khuyến mại trực tuyến ở Việt Nam tồn tại mô hình
B2C. Ở loại hình này tại Việt Nam phổ biến nhất là các website áp dụng mô
hình mua theo nhóm, tức là có nhiều người mua một sản phẩm thì sẽ được giá
rẻ. Các tên tiêu biểu: muachung.vn, nhommua.com, cungmua.com,
d. Các loại hình khác
Website đấu giá trực tuyến: Theo định nghĩa tại Khoản 11, Điều 3,
Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử: “Website đấu
giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép
thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tổ chức
đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó.” Loại hình này chưa phổ biến tại Việt
Nam.
Website booking (B2C): là các website được ứng dụng trong ngành
dịch vụ là chủ yếu, điển hình như: dịch vụ gọi món ăn (foodpanda.vn,
hungry.vn, ), đặt vé máy bay/ tàu xe (abay.vn, vemaybay5s.com, avia.vn, ),
đặt phòng khách sạn, tour du lịch (agoda.vn, booking.com, checkin.vn, ).
2.1.4 Các lý thuyết, mô hình và nghiên cứu có liên quan
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được
kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.
Các lý thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự
đoán thái độ của người sử dụng.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 8
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
(Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), TRA gần như là xuất phát
điểm của các thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và
hành vi con người. Theo thuyết hành động hợp lý TRA: Ý định hành vi
(Behavior Intention): xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ thực hiện hành

vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12), đây là yếu tố quan trọng nhất dự đoán
hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) Thái độ
(Attitude) và (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, Thái độ: là
cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi
mục tiêu” (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 216). Chuẩn chủ quan: là nhận
thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi
(Fishein và Ajzen năm 1975, trang 302).
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis et al., 1989)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis et al., 1989)

Chuẩn chủ
quan
Ý định
hành vi
Hành vi
thực sự
Thái độ

Các biến
ngoại sinh
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ hướng
đến sử dụng
Ý định
hành vi
Sử dụng hệ

thống thực sự
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 9
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là một
mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ
của người sử dụng. Mục tiêu của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo
sát về sự chấp nhận công nghệ, cơ sở này có khả năng giải thích hành vi người
sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ (Davis et al., 1989, trang 985).
TAM được phát triển dựa vào thuyết hành động hợp lý TRA, các yếu tố:
Thái độ, Ý định hành vi và Hành vi thực sự được giữ lại, Davis đã phát triển
thêm hai yếu tố để giải thích thêm cho thành phần Thái độ: Nhận thức sự hữu
ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một
người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của
họ (Davis et al., 1989, trang 320). Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà
một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis
et al., 1989, trang 320).
- Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM
(E-commerce Adoption Model) (Joongho Ahn et al., 2001)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Mô hình E-CAM được Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee tích
hợp từ mô hình TAM và thuyết Nhận Thức Rủi Ro (Theories of Perceived
Risk - TPR) để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT trong một nghiên cứu
thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến
Mô hình TAM
hiệu chỉnh
Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hành vi
mua
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 10
thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành
khách hàng tiềm năng.
Nhóm nghiên cứu này đã hiệu chỉnh lại mô hình TAM, chỉ sử dụng ba
thành phần: Hành vi mua, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu này còn tổng hợp thêm các nghiên cứu trước đó để
đưa vào mô hình hai thành phần mới: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Joongho Ahn et al., 2001)

a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(Perceived Risk
with Product/Service - PRP)
- Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt,

nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi
ro, đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc.
• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu
dùng thành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học (psychological), xã
hội (social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian
(time), không tính bằng tiền (nonmonetary) được liệt kê trong bảng 2.1.

Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến


Hành vi mua

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 11

Bảng 2.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng
Loại rủi ro
Định nghĩa
Rủi ro tài chính
Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính.
Rủi ro tâm lý
Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng
hình dung.
Rủi ro vật lý

Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác
trong việc sử dụng sản phẩm.
Rủi ro kết quả
thực hiện
Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.
Rủi ro xã hội
Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả
bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta.
Tốn thời gian
Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di
chuyển, tìm thông tin, mua sắm.
Không tính
bằng tiền
Chờ đợi giao sản phẩm.
• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh
ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu
dùng sản phẩm của khách hàng.
• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự
đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua
hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay
tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc
tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không
chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví
dụ: sản phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được
thực hiện như mong đợi; Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu
các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ. Và
như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại
rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu
dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 12
Tóm lại,các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với
sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được
nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi
mua hàng trực tuyến (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12).
b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction - PRCOT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy
hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính rõ ràng
của quá trình giao dịch (ví dụ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa
vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet), lưu giữ các dữ liệu cá
nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và
hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp.
• Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại
điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu,
chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Do đó,
Bhimani (1996) và Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối
với Thương mại điện tử là phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng
thực (authentication), sự cấp phép (authorization), sự sẵn sàng (availability),
sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ
(non-repudiation) và các dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective
application services).
• Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan
tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực
hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng
vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
• Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan

giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử
B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of
the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), kém an toàn và thiếu các
tiêu chuẩn Internet.

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 13
Từ đó, các nhà nghiên cứu phát biểu rằng nếu người tiêu dùng tiến hành
giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông
tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đây
vẫn đã xuất hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo
trong quá trình giao dịch.
Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi
giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người
tiêu dùng (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12).
2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thông qua các công trình nghiên cứu trên, tác giả thấy rằng mô hình
chấp nhận thương mại điện tử E-CAM là một mô hình phù hợp và có khả năng
giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là trong lĩnh vực chấp nhận thương mại điện tử, vì vậy tác giả quyết định
sử dụng mô hình này để tiến hành nghiên cứu.
Tuy nhiên, tác giả có ý định khảo sát hành vi dự định trong tương lai nên
sẽ sử dụng thành phần Hành vi dự định (trong thuyết Hành động hợp lý của
Ajzen và Fishbein, 1975 ) thay cho Hành vi thực sự. Thêm nữa, thành phần
Chuẩn chủ quan (trong thuyết Hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein, 1975)
sẽ được đưa vào. Vì tác giả thấy rằng, trong một nền văn hóa còn ảnh hưởng
bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xét đến
yếu tố về chuẩn chủ quan.
Vì vậy mô hình dùng để khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh

viên trong đề tài này phụ thuộc vào 5 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)
Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến sản phẩm
dịch vụ, (4) Nhận thức sự rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Chuẩn
chủ quan.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ

Trang 14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(1) Nhận thức sự hữu ích: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một
hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis 1989, trang
320).
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1989, trang 320).
(3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như tổng chung của
các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một
sản phẩm/ dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến (Joongho Ahn et al, 2001,
trang 12).
(4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: như một rủi ro
giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. (Joongho Ahn et al, 2001, trang
12).
(5) Chuẩn chủ quan: là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể
hiện hay không thể hiện hành vi (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 302).
Sau khi tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên đã
từng mua sắm trực tuyến để xác định được 22 tiêu chí (biến quan sát) cho là
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Theo Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1985), các thang đo của biến quan sát sử dụng thang đo likert
(5 mức độ) được lựa chọn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
(EFA).
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Chuẩn chủ quan
Ý định mua sắm
trực tuyến