Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân tại thành phố rạch giá, tỉnh kiên giang

R

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ ANH THƯ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ - TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRẦN THỊ ANH THƯ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ SỐ KIẾN THIẾT CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ - TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

8340410

Mã số học viên

59CH255

Quyết định giao đề tài:

1467/QĐ-ĐHNT ngày 07/12/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

1586/QĐ-ĐHNT, ngày 10/12/2019

Ngày bào vệ:

20/12/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM XUÂN THỦY
Th.S ĐẶNG HỒNG XN HUY
Chủ tịch hội đồng:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Phịng Đào tạo Sau đại học
KHÁNH HÒA - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là luận văn của bản thân tôi được thực hiện với sự hướng
dẫn của thầy TS. Phạm Xuân Thủy và ThS.Đặng Hoàng Xuân Huy.

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm với Hội đồng khoa học về những nghiên
cứu của mình. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này có nguồn gốc rõ
ràng, trung thực, chưa được cơng bố trong một cơng trình nghiên cứu nào.
Khánh Hịa, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Trần Thị Anh Thư

iii


LỜI CẢM ƠN
Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chương trình Cao học Quản
lý kinh tế của Trường Đại học Nha Trang, đến nay tôi đã hồn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số
kiến thiết của người dân tại Thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang”. Tôi xin chân
thành cảm ơn đến quý Thầy Cơ đã dìu dắt, truyền đạt cho tơi những kiến thức, kinh
nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Phạm Xuân Thủy và ThS. Đặng
Hoàng Xuân Huy, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, những đồng nghiệp, bạn bè nơi tơi cơng
tác đã động viên, khuyến khích, giúp đỡ tạo mọi điều kiện về thời gian và cơ sở vật
chất để giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu một cách tốt nhất.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, nơi ln là mái ấm, là chỗ dựa

vững chắc cho tơi để tơi có được tinh thần tốt nhất tập trung vào học tập và hoàn
thành đề tài tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn !
Khánh Hòa, ngày

tháng

năm 2019

Tác giả

Trần Thị Anh Thư

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................ x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG .............................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 2

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 3
7. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5
2.1. Tổng quan về xổ số................................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về xổ số ................................................................................................ 5
2.1.2. Khái niệm xổ số truyền thống ............................................................................... 5
2.1.3. Nguyên tắc kinh doanh của hoạt động xổ số ......................................................... 6
2.1.4. Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số ................................................. 6
2.1.5. Trách nhiệm và quyền lợi của người mua vé số .................................................... 6
2.1.6. Sự tác động của xổ số kiến thiết đến kinh tế - xã hội ............................................ 7
2.2. Các lý thuyết liên quan ............................................................................................. 8
2.2.1. Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ........................ 8
2.2.2. Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ....................... 10
2.2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng .................................................. 10
2.2.3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 10
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng ......................... 11
v


2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................... 18
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước.................................................................................. 18
2.3.2. Nghiên cứu ngồi nước ....................................................................................... 18
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 23
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 24
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 25
3.2.2. Nghiên cứu đinh lượng ........................................................................................ 25

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 28
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha .......................................... 28
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 29
3.3.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............... 33
4.1. Tổng quan về Thành phố Rạch Giá ........................................................................ 33
4.1.1. Đặc điểm tự nhiên................................................................................................ 33
4.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội .................................................................................... 34
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................... 36
3.2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................... 36
4.2.2. Về cơ cấu theo trình độ học vấn .......................................................................... 36
4.2.3. Về cơ cấu theo độ tuổi ......................................................................................... 37
4.2.4. Về cơ cấu theo nghề nghiệp ................................................................................ 37
4.2.5. Về cơ cấu mẫu điều tra người dân mua VSKT theo thu nhập............................. 38
4.3. Kết quả hồi quy ...................................................................................................... 38
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 38
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 40
4.2.3. Phân tích hệ số tương quan.................................................................................. 41
4.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia mua VSKT ............................. 42
4.2.5. Tổng hợp kiểm định giả thuyết............................................................................ 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH................................................. 47
5.1. Kết luận................................................................................................................... 47
5.2. Gợi ý chính sách ..................................................................................................... 48
vi


5.2.1. Giải pháp thông qua nâng cao chuẩn mực xã hội ................................................ 48
5.2.2. Giải pháp thơng qua kiểm sốt hành vi ............................................................... 48
5.2.3. Giải pháp thông qua trách nhiệm đạo lý .............................................................. 49
5.2.4. Một số giải pháp khác.......................................................................................... 49

5.3. Hạn chế của đề tài................................................................................................... 50
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 51
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt

Giải thích

DN

Doanh nghiệp

CMXH

Chuẩn mực xã hội

KH

Khách hàng

KSHV

Kiểm soát hành vi

QDMS

Quyết định mua VSKT

THPT

Trung học phổ thông

THCS

Trung học cơ sở

TNĐL

Trách nhiệm đạo lý

TLĐP

Tâm lý địa phương

TP

Thành phố

XS

Xổ số

VSKT

Vé số kiến thiết

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo Liket 5 ........................................................................................... 26
Bảng 3.2. Thang đo Chuẩn mực xã hội (Ký hiệu CMXH) ...........................................26
Bảng 3.3. Thang đo Tâm lý địa phương (Ký hiệu TLDP) ............................................27
Bảng 3.4. Thang đo Kiểm soát hành vi (Ký hiệu KSHV) .............................................27
Bảng 3.5. Thang đo Trách nhiệm đạo lý (Ký hiệu TNDL) ...........................................28
Bảng 3.6. Thang đo Quyết định mua VSKT (Ký hiệu QDMS) ....................................28
Bảng 4.1. Một số chỉ tiêu kinh tế - xã hội của T.p Rạch Giá ........................................35
Bảng 4.2. Phân bổ mẫu điều tra người dân mua VSKT theo độ tuổi ............................ 37
Bảng 4.3. Phân bổ mẫu điều tra người dân mua VSKT theo nghề nghiệp ...................38
Bảng 4.4. Phân bổ mẫu điều tra người dân mua VSKT theo thu nhập .........................38
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................... 39
Bảng 4.6. Kiểm định KMO and Bartlett........................................................................40
Bảng 4.7. Tổng kết giải thích phương sai......................................................................40
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................41
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ..........................................42
Bảng 4.10. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình .........................43
Bảng 4.11. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ............................. 43
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy ........................................................................................... 43
Bảng 4.13. Mô tả các biến ............................................................................................. 45
Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................46

ix

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................8
Hình 2.2. Mơ hình hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) ................................ 10
Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .......................12
Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Maslow .............................................................................17
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua VSKT của
người dân trên địa bàn Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang ..................................................21
Hình 4.1. Bản đồ thành phố Rạch Giá ...........................................................................34
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua VSKT của
người dân trên địa bàn Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang ..................................................24
Biểu đồ 4.1. Cơ cấu các dân tộc tại Tp Rạch Giá ..........................................................33
Biểu đồ 4.2. Phân bổ mẫu điều tra người dân mua VSKT theo giới tính .....................36
Biểu đồ 4.3. Phân bổ mẫu điều tra người dân mua VSKT theo trình độ học vấn .........37

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của các nhân tố chuẩn
mực xã hội, tâm lý địa phương, kiểm soát hành vi và trách nhiệm đạo lý lên động cơ
của người mua vé số. Bằng kỹ thuật phân tích định lượng, các chứng cứ về độ phù hợp
của mơ hình, độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã được kiểm định. Ngoại trừ tác
động của tâm lý địa phương khơng có ý nghĩa thống kê, cả 3 yếu tố cịn lại đều có ý
nghĩa, trong đó nhân tố chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định
mua VSKT của người dân. Ở nước ta một số nghiên cứu cũng được triển khai trong
lĩnh vực dịch vụ, nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào liên quan đến hoạt động xổ
số của Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định cho cả giới học
thuật lẫn kinh doanh.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với

người dân. Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu
trước ở trong và ngoài nước. Dựa trên thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính
và việc khảo sát thử, nghiên cứu định lượng chính thức đã được thực hiện trên mẫu có
kích thước n=300 với 21 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, kết quả cho
thấy các nhân tố được rút ra giống như giả thuyết ban đầu. Trên cơ sở phân tích, kết
quả phương trình hồi quy có dạng sau:
QDMS = 0,427*CMXH+ 0,331*KSHV+0,108*TNDL
Đề tài đã thực hiện được các mục tiêu đưa ra là:
Một là, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua VSKT của người dân
trên địa bàn Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang bởi 4 nhân tố đó là chuẩn mực xã hội, tâm
lý địa phương, kiểm soát hành vi và trách nhiệm đạo lý.
Hai là, đánh giá được quyết định mua VSKT của người dân trên địa bàn Tp.
Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang, đã xác định được nhân tố chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng
nhiều nhất đến quyết định mua VSKT của người dân.
Ba là, trên cơ sở kết quả mơ hình nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp
công ty, doanh nghiệp kinh doanh XS và lãnh đạo tỉnh Kiên Giang có những giải pháp
xi


kinh doanh hiệu quả hơn.

xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1. Lý do chọn đề tài
Xổ số ra đời từ rất lâu và có mặt trên tồn thế giới, do đó có rất nhiều quan
niệm khác nhau về xổ số. Tùy theo mỗi quốc gia, xổ số được quan niệm khác nhau
như theo quan niệm của người Úc, “xổ số là hoạt động vui chơi ăn tiền”.

Tại Việt Nam, mua xổ số đã trở thành nét văn hóa trong đời sống xã hội. Sau
khi miền Bắc hồn tồn giải phóng, Thủ tướng Chính Phủ Phạm Văn Đồng đã ký
Quyết định số 31/CP ngày 26/2/1962 cho phép tổ chức XSKT để tạo địn bẩy thúc đẩy
tài chính, giúp đất nước có nguồn kinh phí khơi phục lại các cơng trình trọng điểm
Quốc gia, các cơng trình văn hóa, y tế, giáo dục và phúc lợi xã hội, đồng thời tạo sân
chơi tài chính cho người dân cả nước… từ đó đến nay, xổ số đã đóng góp rất lớn đến
sự phát triển của nền kinh tế nước ta. Đặc biệt trong những năm gần đây, doanh thu
hoạt động kinh doanh xổ số không ngừng tăng lên và có sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các loại hình và doanh nghiệp kinh doanh xổ số. Hiện nay, nền kinh tế đất nước đang
có dấu hiệu tăng trưởng và phát triển mạnh, các cơng trình phúc lợi xã hội được đầu tư
cũng là nhờ vào cơng sức đóng góp của đồng bào cả nước thông qua việc tham gia dự
thưởng XSKT. Cuộc sống của người dân ngày càng cải thiện và phát triển dẫn đến sự
đa dạng hóa về nhu cầu tiêu dùng là điều tất yếu.
Hành vi chơi xổ số của khách hàng, người dân là một hành vi mua đặc biệt. Có
nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua đó của khách hàng. Tuy nhiên, trong các kết
quả nghiên cứu trước đây, có rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động, ảnh
hưởng đến quyết định tham gia chơi xổ số của người dân, đặc biệt tại một trong những
địa bàn như tại Kiên Giang.
Trong những năm gần đây, điều kiện kinh tế xã hội tại Tỉnh Kiên Giang ngày
càng được khởi sắc, cuộc sống đơ thị hiện đại dần hình thành. Hiện tại trên địa bàn
tỉnh cũng xuất hiện nhiều loại hình mở số dự thưởng của các công ty XSKT của các
tỉnh khác. Mặc khác, xuất hiện ngày càng nhiều người chọn chơi số với nhiều hình
thức bất hợp pháp hoặc chơi trực tuyến. Chính vì thế việc xem xét các yếu tố nào ảnh
hưởng đến việc mua XSKT tỉnh Kiên Giang là cần thiết. Do đó, việc nghiên cứu đề tài
nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết
1


của người dân tại Thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang” sẽ cho ta thấy được thực
trạng mua vé số kiến thiết truyền thống và những nhân tố tác động đến hành vi mua vé

số kiến thiết của người dân tại Kiên Giang. Qua đó, Đề tài sẽ đưa ra các giải pháp để
giúp cho các công ty phát hành vé xổ số nắm bắt và thỏa mãn được những yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhất khi chơi xổ số trên cơ sở đó nâng cao được hiệu quả kinh
doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác
động đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân trên địa bàn TP Rạch Giá, tỉnh
Kiên Giang, trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý chính sách để giúp cho doanh nghiệp
và các nhà quản lý nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định mua vé số kiến thiết
của người dân trên địa bàn TP Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
(2) Xem xét tác động của các nhân tố đến quyết định mua vé số kiến thiết của
người dân.
(3) Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm giúp cho các công ty xổ số kiến thiết và
nhà quản lý tác động tích cực đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Nhân tố nào tác động đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân?
(2) Chúng tác động như thế nào đến quyết định mua vé số kiến thiết của người dân?
(3) Những hàm ý chính sách nào có thể được đề xuất để giúp công ty xổ số kiến
thiết và nhà quản lý tác động tích cực đến quyết định mua vé số kiến thiết của người
dân nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
vé số kiến thiết của người dân trên địa bàn thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang.
2

Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu tại thành phố Rạch Giá.
Thời gian: từ 01/2019 đến 04/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Với những mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vé số kiến thiết của người dân thông qua bản câu hỏi đều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp thống kê mơ tả, phân tích
hồi quy.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích.
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý luận, đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về quyết định mua
vé số kiến thiết của người dân.
Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần giúp lãnh đạo tỉnh Kiên Giang và cơng ty xổ
số kiến thiết có những giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn. Đồng thời có thể làm tài
liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo, làm tài liệu tham khảo sinh viên, học
viên cao học có cùng hướng nghiên cứu.
7. Kết cấu của luận văn
Ngồi mục lục, danh mục bảng, hình và tài liệu tham khảo, đề tài bao gồm 5
chương:
Chương 1. Giới thiệu chung.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Nội dung chương này trình bày cơ sở lý luận về hoạt động kinh doanh xổ số
kiến thiết. Đồng thời, Chương 2 cũng đã trình bày giả thuyết các nhóm yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua VSKT của người dân trên địa bàn thành phố Rạch Giá,
tỉnh Kiên Giang.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu.
Chương này trình bày về quy trình, phương pháp nghiên cứu. Xác định các biến
3

và xây dựng thang đo. Nêu lên phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Đồng thời, trình bày phương pháp kiểm định đánh giá sự khác biệt của các nhóm đặc
điểm cá nhân với nhân tố độc lập quyết định chọn mua VSKT.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Trình bày tổng quan về đặc điểm dân số trên địa bàn Tp Rạch Giá tỉnh Kiên
Giang, những thông tin đặc điểm của mẫu nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu.
Qua thống kê mô tả mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua VSKT. Từ đó, đi đến bàn luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách.
Ở chương này sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng của
chúng đến quyết định mua vé số kiến thiết trên địa bàn Tp Rạch Giá tỉnh Kiên Giang.
Từ đó đề xuất các giải pháp để lãnh đạo tỉnh Kiên Giang và các cơng ty XSKT có
những phương án kinh doanh và quản lý hiệu quả hơn.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về xổ số
2.1.1. Khái niệm về xổ số
Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01 tháng 03 năm 2007 của Chính phủ về
kinh doanh xổ số có nêu rõ:
Xổ số là “các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên”. Kinh doanh xổ số là “hoạt động
kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theo nguyên tắc
doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả thưởng cho
khách hàng khi trúng thưởng”. Và kết quả ngẫu nhiên sử dụng để kinh doanh xổ số,

bao gồm:
- Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các chữ số, chữ cái.
- Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các biểu tượng, các dấu hiệu.
2.1.2. Khái niệm xổ số truyền thống
Luận văn nghiên cứu hành vi và các yếu tố tác động đến quyết định mua vé số
kiến thiết truyền thống của người dân trên địa bàn Tp Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang. Vì
thế, trước tiên ta cần phải tìm hiểu thế nào là XSKT truyền thống và những đặc điểm
liên quan đến nó.
XSKT truyền thống đã được phát hành đầu tiên ở nước ta từ những năm 1962.
Đây là một loại hình vui chơi trúng thưởng hấp dẫn, dễ chơi nên thu hút đông đảo tầng
lớp nhân dân tham gia.
XSKT truyền thống là loại hình XS có in sẵn trước giá vé, các chữ số, chữ cái
để KH lựa chọn tham gia dự thưởng. Số lượng các chữ số, chữ cái được giới hạn trong
phạm vi vé số phát hành và việc xác định kết quả trúng thưởng được thực hiện sau thời
điểm phát hành VS.
Hiện nay, VSKT truyền thống đã thay đổi về số lượng các con số. Cụ thể,
VSKT truyền thống hiện tại có mệnh giá là 10.000 đồng với 6 chữ số. Vậy “XSKT
truyền thống 6 chữ số” là loại hình XS có 6 chữ số dự thưởng được in sẵn trên tờ vé từ
000.000 đến 999.999 trong mỗi sêri phát hành.

5


2.1.3. Nguyên tắc kinh doanh của hoạt động xổ số
Chỉ có DN được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều
kiện kinh doanh XS mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh XS.
Hoạt động kinh doanh XS phải đảm bảo minh bạch, khách quan, trung thực,
bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia.
2.1.4. Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số
- Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh XS.

- Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã cơng bố với KH.
- Thanh tốn đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho KH khi trúng thưởng, bảo
đảm bí mật về thơng tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởng theo yêu cầu của KH
trúng thưởng.
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với Nhà nước và các quy
định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh.
2.1.5. Trách nhiệm và quyền lợi của người mua vé số
Trách nhiệm: Người tham gia sự thưởng XS có trách nhiệm tuân thủ các quy định
của Nhà nước về kinh doanh XS, thể lệ tham gia do doanh nghiệp kinh doanh XS công bố
và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước theo quy định của pháp luật.
Quyền lợi:
- Được DN kinh doanh XS thanh toán đầy đủ giá trị các giải thưởng đã trúng
thưởng. Trường hợp vì nguyên nhân khách quan khơng thể trực tiếp tham gia lĩnh
thưởng thì có thể ủy quyền cho người đại diện hợp pháp của mình để lĩnh thưởng.
- Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập
cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ và chuyển
ngoại tệ ra nước ngoài theo quy định về quản lý ngoại hối của Nhà nước.
- Được yêu cầu DN kinh doanh XS giữ bí mật về thông tin trúng thưởng và các
thông tin nhận thưởng của cá nhân.
- Được hưởng các quyền hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dự thưởng do DN
kinh doanh XS công bố.

6


2.1.6. Sự tác động của xổ số kiến thiết đến kinh tế - xã hội
- Tác động tích cực
+ Nhu cầu giải trí bằng các trị chơi xổ số đã có từ lâu đời và nó là một thực tế
tồn tại ở mọi quốc gia. Thực tế cho thấy, cho dù pháp luật của các nước có quy định
cấm tổ chức các trị chơi may rủi thì các hoạt động này vẫn cứ lén lút diễn ra dưới

nhiều hình thức khác nhau. Chính vì vậy, việc Nhà nước cho phép tổ chức các hoạt
động xổ số hợp pháp sẽ “góp phần đáp ứng nhu cầu giải trí lành mạnh của một bộ
phận dân cư, từ đó hạn chế tình trạng cờ bạc bất hợp pháp gây nên các tác động xấu về
kinh tế và xã hội”.
+ Nguồn thu từ hoạt động kinh doanh xổ số chủ yếu được hình thành từ các loại
thuế hoặc lợi nhuận còn lại. Khoản thu thu này chủ yếu sử dụng cho các mục đích phát
triển cơ sở hạ tầng về y tế, giáo dục và nhân đạo, từ thiện... do đó, “hoạt động xổ số
tham gia đóng góp vào nguồn thu của ngân sách; bổ sung thêm nguồn lực tài chính
cho các mục tiêu phát triển cơ sở hạ tầng về y tế, giáo dục, nhân đạo và từ thiện...”.
+ Để tổ chức các trị chơi xổ số, nhà tổ chức cần có mạng lưới thơng tin, truyền
thơng, giao dịch thanh tốn, vận chuyển sản phẩm… nhằm phục vụ cho công tác tổ
chức và quản lý hoạt động. Chính vì thế “hoạt động kinh doanh xổ số có tác động gián
tiếp đến sự phát triển của các ngành kinh doanh khác”.
+ Hoạt động kinh doanh xổ số cần có một nguồn nhân lực nhất định. Các loại
hình xổ số truyền thống thường sử dụng nhiều lao động. Người lao động trong lĩnh
vực này phần lớn nằm ở khâu phân phối nên khơng địi hỏi có trình độ học vấn cao.
Chính vì vậy, “xổ số là một trong những ngành giải quyết việc làm cho các nhóm đối
tượng khó tìm việc làm trong xã hội”.
- Tác động tiêu cực
+ Về dài hạn nhà tổ chức các trị chơi xổ số ln ln có lợi nhuận và người
chơi là đối tượng nắm phần bất lợi. Do đó, người chơi càng đam mê, càng chơi lâu dài
thì khả năng bị thua lỗ là rất lớn. Tong thực tế cuộc sống đã có nhiều trường hợp do
đam mê q mức, khơng kiểm sốt được hành vi dẫn đến những thiệt hại kinh tế
khơng nhỏ cho chính bản thân và gia đình. Chính vì thế trong hệ thống pháp luật của
Nhà nước thường có những quy định kiềm chế người tham gia nhằm hạn chế tình
7


trạng trên, tuy nhiên việc quản lý này là rất khó. Do đó, “xổ số có thể làm ảnh hưởng
đến khả năng cân đối tài chính của người chơi”.

2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1. Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mơ hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được điều chỉnh và mở rộng từ đầu
những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mơ hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của
các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đốn tốt
hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức,
sự ưa thích và xu hướng mua. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với
hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mơ hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và
thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào. Mơ
hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi. Mơ hình này cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với những
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng
hành vi

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman & Kanuk, 1987)
Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự
đốn hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các
8


thang đo xu huớng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết
các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố
dẫn đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng
Thái độ trong mơ hình TRA có thể được định nghĩa như là việc đo lường nhận
thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo
lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ
ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ
khơng thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Người tiêu dùng xem dịch
vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm
kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ
mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một
số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số
tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đốn chắc chắn hơn kết
quả lựa chọn của họ.
Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ
quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu
dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ
gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng thích họ mua dịch vụ đó.
Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ của thái độ

những người ảnh hưởng tác động đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc
vào hai điều: thứ nhất, mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những
người có ảnh hưởng đối với việc mua dịch vụ của người tiêu dùng và thứ hai là động
cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này. Thái
độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi
với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu hướng
mua dịch vụ của mình. Ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch
vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ
việc mua dịch vụ này.

9


Mơ hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không
ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích
trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái sẽ mua hay không
mua một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu
hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng
mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng.
2.2.2. Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành
vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Vì vậy, Ajzen (1991) đã phát triển mơ hình TBP, và có sự xuất hiện của nhân tố
thứ 3 ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là yếu tố nhận thức kiểm sốt hành
vi. Mơ hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng

Hành vi

hành vi

thực sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2. Mơ hình hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)
Một số nhà nghiên cứu đã ứng dụng thuyết hành vi dự định như Health và
Gifford, (2002), Pilling et al (1998) để giải thích hành vi hoặc quyết định lựa chọn sử
dụng sản phẩm.
2.2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.3.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
10


nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin
về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng. Căn cứ vào những định nghĩa trên, chúng ta đã có cái nhìn

khái qt hơn và rõ ràng hơn về hành vi tiêu dùng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng có một số đặc điểm dưới đây: Hành vi tiêu dùng là
một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm
nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương
tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở
lại đối với môi trường ấy. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà
các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng của một số nhân tố nằm ngoài
ý muốn mà nhà quản trị khơng thể kiểm sốt được, tuy nhiên nếu nhà quản trị tìm
hiểu, xem xét và phân tích từng yếu tố thì vẫn có thể tìm kiếm được lượng khách hàng
mục tiêu và đưa ra những chiến lược phù hợp.

11


Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2003
Các yếu tố văn hóa
Văn hóa được hình thành từ các mơi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành
vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người, mỗi cá nhân sinh ra và
lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau,
Do đó văn hóa có vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của
một cá nhân đặc biệt là yếu tố bản sắc dân tộc, vì mỗi con người được sinh ra trên đất
nước Việt Nam sẽ có nhu cầu lựa chọn những loại sản phẩm mang đậm nét dân tộc
như áo dài, nón lá, áo bà ba… và riêng từng vùng trên đất nước Việt Nam cũng có nền
văn hóa khác nhau như ăn uống, đi lại, cư xử sẽ khác nhau giữa miền Bắc, Trung,
Nam.

Văn hóa có thể bị ảnh hưởng và có xu hướng thay đổi giữa những vùng lân cận
như châu Á và châu Âu, miền Bắc miền Nam, thí dụ người châu Á chạy theo trào lưu
thời trang của châu Âu và từ đó sẽ hình thành nhu cầu mới về thời trang. Do đó người
làm Marketing phải biết xác định được nhu cầu đặc trưng của từng vùng miền như vậy
mới có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, và luôn biết thay đổi
theo suy nghĩ và nền văn hóa riêng nhằm nắm bắt thông tin nhanh nhất để cho ra đời
sản phẩm mang tính chất dẫn đầu thị trường.
Nhánh văn hóa.
Trong một xã hội cần phải có rất nhiều cá thể tập hợp lại, nền văn hóa cũng
khơng ngoại lệ, nó được hình thành từ rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau như sắc tộc,
chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng… làm cho thị trường được phân khúc rỏ nét và đặc
12


trưng hơn, từ đó người làm Marketing có thể nhận diện được sản phẩm chủ lực cần
cho thị trường đó là gì, và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với phân khúc thị
trường đó. Ví dụ như sản phẩm thịt heo rất thành công trên thị trường Việt Nam, tuy
nhiên nếu nhân rộng sản phẩm này sang các thị trường có tơn giáo là đạo hồi thì sẽ thất
bại và thậm chí có thể bị loại trừ sản phẩm ngay.
Do đó ở mỗi lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thì nên nghiên cứu thị trường
trước khi tung ra một sản phẩm mới tránh làm ảnh hưởng đến giá trị văn hóa của từng
vùng riêng biệt.
Nhìn chung, trong tất cả các quần thể đều có sự phân tầng lớp xã hội chung
nhất, riêng xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như sau:
Người cùng chung một tầng thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự.
Trong mỗi tầng được gán cho một yếu tố là địa vị. Phải dựa vào nhiều yếu tố mới có
thể phân tầng xã hội các yếu tố bao gồm: thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, học vấn,
kiến thức chuyên mơn… Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, hoặc
một số cá thể chỉ ở một tầng nhất định. Nhiệm vụ của nhà quản lý là phải biết cho ra
đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp, từng địa vị khác nhau như vây thị

phần mới được mở rộng.
Các yếu tố xã hội
+ Các nhóm tham khảo
Người mua chịu sự tác động mạnh mẽ của nhóm tư vấn hay nói cách khác là nhóm
tham khảo, họ có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng, tùy
vào sức ảnh hưởng của nhóm mà người mua sẽ chịu sự tác động nhiều hay ít, trực tiếp hay
gián tiếp, dưới góc nhìn của nhà quản lý thì ta có thể chia thành hai nhóm ảnh hưởng thành
nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng
nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất.
Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn
viên, liên hiệp, hiệp hội… Sự tác động của nhóm đối với người mua thơng qua ba chiều
hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua, và
hướng người mua theo lối sống phong cách mới.
+ Gia đình
13