Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa uống lên men yakult của người tiêu dùng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG PHAN THU DIỄM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA SỮA UỐNG LÊN MEN YAKULT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2020



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG PHAN THU DIỄM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA SỮA UỐNG LÊN MEN YAKULT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã ngành:

8340101

Mã học viên:

59CH491

Quyết định giao đề tài:

1467/QĐ - ĐHNT ngày 07/12/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

1145/QĐ-ĐHNT ngày 25/09/2020

Ngày bảo vệ:

10/10/2020

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Hà Việt Hùng
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. Nguyễn Văn Ngọc
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2020



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua sữa uống lên men Yakult của người tiêu dùng tại thành

phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi, và chưa
từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác cho tới thời
gian này.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2020
Tác giả luận văn

Hoàng Phan Thu Diễm

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Hà
Việt Hùng, giáo viên trường Đại học Nha Trang đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi
trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn đến quý thầy cô giáo khoa Kinh tế - trường Đại học Nha Trang đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên,
tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2020
Tác giả luận văn

Hoàng Phan Thu Diễm

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv

MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu đề tài ..........................................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài .....................................................................4
1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................................4
Tóm tắt chương 1.............................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Khái niệm .................................................................................................................6
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................................6
2.1.2. Sữa uống lên men ................................................................................................12
2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ..................................................................................13
2.2.1. Chất lượng sản phẩm ...........................................................................................14
2.2.2. Thương hiệu.........................................................................................................15
2.2.3. Giá cả...................................................................................................................16
2.2.4. Quảng cáo ............................................................................................................17
2.2.5. Nhóm tham khảo .................................................................................................18
2.2.6. Kênh phân phối sản phẩm ...................................................................................18
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................19
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................20
v


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21

3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 21
3.1.1. Nghiên cứu định tính........................................................................................... 21
3.1.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 22
3.2. Mơ hình nghiên cứu và thang đo............................................................................ 24
3.2.1. Mơ Hình nghiên cứu............................................................................................ 24
3.2.2. Thang đo.............................................................................................................. 25
3.3. Phương pháp chọn mẫu và qui mô mẫu ................................................................. 28
3.4. Phân tích dữ liệu..................................................................................................... 28
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 31
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................... 31
4.2. Đánh giá tin cậy thang đo....................................................................................... 31
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................... 32
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................. 32
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc......................................................... 35
4.4. Phân tích hồi quy.................................................................................................... 36
4.4.1. Phân tích tương quan........................................................................................... 36
4.4.2. Mã hóa biến ......................................................................................................... 38
4.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................... 38
4.4.4. Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................... 38
4.4.5. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .......................................................... 40
4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các biến phụ thuộc tác động
đến quyết định chọn mua Yakult...................................................................................43
4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Yakult
của người tiêu dùng .......................................................................................................45
4.6.1. Sự khác biệt theo giới tính .................................................................................. 45
4.6.2. Sự khác biệt theo độ tuổi..................................................................................... 45
4.6.3. Sự khác biệt theo trình độ.................................................................................... 47
vi

4.6.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp.............................................................................48
4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập trung bình....................................................50
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................53
5.1. Hàm ý quản trị ........................................................................................................53
5.1.1. Kiến nghị về chất lượng sản phẩm ......................................................................53
5.1.2. Kiến nghị về thương hiệu ....................................................................................54
5.1.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo.............................................................................55
5.1.4. Kiến nghị về giá cả ..............................................................................................56
5.2. Kết luận...................................................................................................................56
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................60
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysic of variance
: Phân tích phương sai

CAGR

: Compounded Annual Growth rate:
: Tốc độ tăng trưởng hằng năm kép

EFA

: Exploratory factor analysis
: Phân tích nhân tố khám phá

ISO

: International Organization for Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KMO

: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

PL- UBTVQH

: Pháp lệnh - Ủy ban thường vụ quốc hội

Sig: significant level : Mức ý nghĩa
SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences
: Phần mềm phân tích thống kê

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

VNCS

: Cơng ty cổ phần chứng khốn kiến thiết Việt

SSI

: Cơng ty cổ phần chứng khoán SSI

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm .....................................................................25
Bảng 3.2: Thang đo thương hiệu ...................................................................................25
Bảng 3.3: Thang đo giá cả .............................................................................................26
Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo ......................................................................................26
Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo ...........................................................................27
Bảng 3.6: Thang đo kênh phân phối..............................................................................27
Bảng 3.7: Thang đo quyết định .....................................................................................28
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến quan sát ..............................32
Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập lần 1 ........................................................33
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập lần 2 ........................................................34
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc....................................................35
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .............................................................36
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan .......................................................................37
Bảng 4.7: Mã hóa biến...................................................................................................38
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy.......................................................................39
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA...............................................................................39
Bảng 4.10: Bảng hệ số hồi quy......................................................................................39
Bảng 4.11: Kết quả trị tuyệt đối beta.............................................................................44
Bảng 4.12: Giá trị trung bình các nhân tố .....................................................................44
Bảng 4.13: Kết quả T-test đối với biến giới tính...........................................................45
Bảng 4.14: Kết quả T-test đối với biến độ tuổi .............................................................46

Bảng 4.15: Kiểm định T-test đối với biến trình độ .......................................................47
Bảng 4.16: Kết quả T-test đối với biến nghề nghiệp.....................................................48
Bảng 4.17: Kết quả kiểm đinh T-test đối với biến thu nhập .........................................50

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: CARG 2019 – 2024 ngành sữa theo sản lượng...............................................1
Hình 1.2: Dự báo sản lượng sản xuất sữa cả nước năm 2020.........................................2
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng....................................................................7
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quá trình mua hàng ..............................................8
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá đến quyết định mua hàng ...........................10
Hình 2.4: Mơ hình kênh phân phối ...............................................................................19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................21
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................24
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot ............................................................................................41
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán –Scatterplot .......................................................................41

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Với xu thế chung là người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm dinh
dưỡng nhằm nâng cao sức khỏe tự nhiên của cơ thể thơng qua các sản phẩm an tồn và
chất lượng. Sữa uống lên men cũng là 1 trong những dòng Probiotic được người tiêu
dùng ngày càng quan tâm và sử dụng ngày càng nhiều. Vì thế sữa uống lên men là
dịng sản phẩm đang được các doanh nghiệp thực phẩm tiến hành nghiên cứu và phân

phối ra ngoài thị trường để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, để phát huy
được lợi ích của dịng sản phẩm, cần có nghiên cứu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để làm cơ sở cho các doanh nghiệp định hướng
cho sản phẩm này.
Đề tài nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa uống lên men Yakult của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hòa, đề ra những phương pháp cải thiện ý định sử dụng sản phẩm.
Trong nghiên cứu, tác giả xây dựng mơ hình dựa trên lý thuyết hành vi người
tiêu dùng và tham khảo các nghiên cứu có liên quan. Mơ hình nghiên cứu được xây
dựng gồm có 7 nhân tố tác động lên ý định lựa chọn của người tiêu dùng. Các nhân tố
đó là: “chất lượng sản phẩm”, “thương hiệu sản phẩm”, “giá cả sản phẩm”, “quảng
cáo”, “khuyến mãi”, “nhóm tham khảo” và “kênh phân phối sản phẩm”. Mỗi nhân tố
này được đo lường bằng các biến quan sát, tổng cộng có 32 biến quan sát được nghiên
cứu. Sau khi tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu với 300 phiếu khảo sát, tác giả làm
sạch dữ liệu cịn lại 270 phiếu. Tiếp tục phân tích dữ liệu trên phần mềm phân tích
SPSS 20.0 để có được các chỉ tiêu đánh giá cho nghiên cứu. Sau khi đánh giá độ tin
cậy thang đo, tác giả đã loại 1 biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, cịn 6
nhân tố tiếp tục bước vào phân tích tiếp theo, đó là phân tích EFA. Kết quả phân tích
EFA đã loại 1 biến quan sát có trọng số EFA nhỏ hơn 0.5, cuối cùng còn 6 nhân tố với
27 biến quan sát bước vào phân tích hồi quy. Kết quả sau khi thực hiện phân tích hồi
quy, có 4 biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc, đó là các biến: chất lượng,
thương hiệu, giá cả và nhóm tham khảo.
Tác giả cũng tiến hành phân tích sâu ANOVA để xác định sự ảnh hưởng của các
yếu tố nhân khẩu học lên các biến quan sát trong mơ hình. Kết quả đạt được đó là các
yếu tố “độ tuổi” và “trình độ” khơng tạo ra sự khác biệt đến quyết định lựa chọn mua
Yakult còn các yếu tố cịn lại là “thu nhập”, “giới tính” và “nghề nghiệp” có ảnh
hưởng đến sự khác biệt của việc lựa chọn mua Yakult.
xi

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các đề nghị đối với công ty Yakult để
các nhà quản trị có những chính sách thích hợp để nâng cao nhận thức của người tiêu
dùng trong việc sử dụng Yakult kèm theo đó phải đảm bảo được lợi ích của người tiêu
dùng, từ đó tạo ra được con đường phát triển bền vững của công ty.
Tác giả cũng chỉ ra được những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề ra những
hướng nghiên cứu mới cho đề tài tương tự nhằm mục đích hồn thiện hơn các nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dòng sữa uống lên men.
Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, dinh dưỡng, sữa chua, sữa uống lên men, Nha Trang

xii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển có tốc độ tăng trưởng kinh tế, tốc độ đơ thị
hóa và tốc độ gia tăng dân số cao trong thời gian gần đây. Khi thu nhập và đời sống được
cải thiện, người dân ngày càng có nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống, và quan tâm đến
các vấn đề liên quan đến sức khỏe. Với đời sống hiện đại, người dân Việt Nam ngày càng
chú ý đến các loại thực phẩm cung cấp cho cơ thể cũng như đề cao vai trò của dinh dưỡng
trong vấn đề bảo vệ cũng như nâng cao sức khỏe và người tiêu dùng cũng đã tìm hiểu kỹ
hơn các loại thực phẩm trong thực đơn hàng ngày. Các dòng sản phẩm liên quan đến sức
khỏe trên thị trường luôn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng và đây là thị trường
lớn đối với các doanh nghiệp. Và sữa cùng các chế phẩm từ sữa là một trong các loại thực
phẩm đặc biệt rất được chú trọng hiện nay.
Theo ước tính của SSI Research thì các sản phẩm trong ngành sữa có xu hướng tiêu
dùng tăng cao trong thời gian tới là sữa tươi, sữa chua (đặc biệt là sữa chua uống) và các sản
phẩm có giá trị gia tăng cao như phơ mai.

Hình 1.1: CARG 2019 – 2024 ngành sữa theo sản lượng
Theo thống kê của Euromonitor thì “tổng quy mơ thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt

121 ngàn tỷ đồng, tăng 8.9% so với năm trước. Lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng
trưởng vượt trội với mức tăng tăng 9.9% ở sữa uống và tăng 11.6% ở sản phẩm sữa chua tính
theo sản lượng, trong khi sữa bột và sữa đặc có mức tăng trưởng lần lượt 2.1% và 2.7%”.
Báo cáo VNCS Research Center (2020) chuyên sâu ngành sữa Việt Nam quý 4/2019
thì “trong giai đoạn 2010-2018, doanh thu của các doanh nghiệp ngành sữa không ngừng
tăng trưởng với tốc độ bình quân, ngành sữa Việt Nam tăng trưởng CAGR 12.7%/năm.
Ngành sữa đã và đang đóng góp tích cực vào nền kinh tế của đất nước với mức tăng trưởng
nhanh chóng, năm sau ln cao hơn năm trước, trung bình từ 15-17%/ năm.”
1


Báo cáo phân tích doanh nghiệp của VNCS Research Center cho thấy ở ngành sữa
Việt Nam, công ty Vinamilk vẫn là anh cả với thị phần chiếm hơn 50% ở các dịng sản
phẩm (trừ sữa bột). Trong đó sữa chua chiếm đến 84% thị phần (theo số liệu báo cáo năm
2017). Tuy vậy, trong khi Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tơn về mặt hàng sữa chua ăn
thì ở sữa chua men sống dạng uống (sữa chua uống), thế mạnh lại thuộc về Yakult. Ông
Trần Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty Kido (nhãn hàng sữa chua Well Yo), nhận xét:
“Đừng xem thường Yakult! Văn hóa của một cơng ty Nhật khiến tốc độ tăng trưởng của họ
không quá nhanh, tuy nhiên, chậm mà chắc. Họ đã đầu tư đến 25 triệu USD để xây dựng
nhà máy sữa chua tại Việt Nam”. Tiền thân của Yakult Việt Nam là công ty Yakult Honsa
được thành lập tại Nhật Bản vào năm 1958 chuyên sản xuất và kinh doanh các dòng sản
phẩm liên quan đến sức khỏe là thực phẩm và dược phẩm với triết lý kinh doanh là lấy sức
khỏe người tiêu dùng là trọng tâm. Yakult Honsa hiện có hệ thống sản xuất và phân phối ở
40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới với sữa chua uống lên men Yakult là sản
phẩm chủ đạo. Ở thị trường Việt Nam, Yakult bắt đầu tiến hành kinh doanh từ năm 2006
với hệ thống phân phối trên khắp cả nước đã đưa doanh số bán hàng tăng trưởng rất nhanh.
Khi mới bắt đầu kinh doanh ở Việt Năm, Yakult chỉ có mức tiêu thụ trung bình khoảng
3.000 chai/ngày ở năm 2007, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm
2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) năm 2012 là đã tăng lên 40.000 chai/ngày và hiện nay
(năm 2020) là trên 800.000 chai/ngày. Theo quy hoạch ngành sữa tại Việt Nam năm 2020, sản

lượng sữa chua dự kiến được sản xuất khoảng 160 triệu lít, với thể tích 1 chai sữa uống lên men
Yakult là 65ml/chai. Như vậy từ số liệu có thể tính tốn ra được, riêng đối với dịng sản phẩm
sữa chua, năm 2020 cơng ty Yakult có thể sẽ chiếm đến 11,8% thị phần tại Việt Nam

Hình 1.2: Dự báo sản lượng sản xuất sữa cả nước năm 2020
2


Trong kinh doanh, người tiêu dùng luôn được doanh nghiệp đặt ở vị trí trung tâm và sự
lựa chọn sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Bất cứ dòng sản phẩm nào được người tiêu dùng u thích, đón
nhận và lựa chọn sử dụng lâu dài cũng sẽ có tính cạnh tranh cao trên thị trường và đưa
doanh nghiệp phát triển bền vững. Đối với công ty Yakult cũng vậy, sự lựa chọn của người
tiêu dùng đối với sản phẩm đóng vai trị quyết định mang tính sống cịn, đặc biệt là Yakult
Việt Nam hiện tại chỉ kinh doanh một dòng sản phẩm duy nhất là dòng sữa chua uống. Tuy
nhiên, trong những năm qua, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện để xác định các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng đối với Yakult, vì vậy, việc
nghiên cứu những yếu tố tác động đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm
Yakult sẽ đề xuất đến công ty những nhân tố quan trọng để cải thiện khả năng cạnh tranh và
đưa doanh nghiệp phát triển hơn trong thời gian tới.
Vì vậy, tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sản phẩm sữa uống lên men Yakult của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu đề tài
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm tăng quyết định lựa chọn mua sữa uống
lên men của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, vì vậy các mục tiêu nghiên
cứu gồm có:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa uống lên men Yakult
- Đo lường tác động của các nhân tố lên quyết định chọn mua Yakult của người tiêu dùng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc sử dụng Yakult của người tiêu dùng tại địa

bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu luận văn: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa uống
lên men Yakult.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng sữa uống lên men Yakult.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
 Thời gian: thực hiện nghiên cứu từ thàng 10/2019 đến tháng 07/2020
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi đã trình bày, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu:
3


- Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Yakult của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định chọn mua Yakult
của người tiêu dùng
- Câu hỏi 3: Các giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng chọn mua và sử dụng
Yakult.
1.5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Các số liệu của đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản
phẩm sữa uống lên men Yakult của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang, Khánh
Hòa” giúp cho người nghiên cứu có cơ sở làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa uống lên men Yakult của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hịa.
Thơng qua kết quả nghiên cứu của đề tài và dựa trên các góp ý của khách hàng sẽ phát
hiện được những mặt hạn chế trong chất lượng sản phẩm cũng như mơ hình kinh doanh hiện
tại của chi nhánh. Qua đó có thể đưa ra các giải pháp kinh doanh thích hợp nhằm giúp chi
nhánh cơng ty Yakult tại Khánh Hịa phát triển vững mạnh. Điều này cũng góp phần tích cực
trong việc tạo mơi trường làm việc ổn định cho nhóm lao động đang làm việc tại chi nhánh công

ty Yakult.
Kết quả nghiên cứu cịn có thể giúp lãnh đạo cơng ty và bộ phận Marketing của cơng
ty Yakult tại Khánh Hịa có hướng giải pháp nhằm gia tăng lượng khách hàng chọn mua sữa
uống lên men Yakult trên dịa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Kết quả của nghiên cứu sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
khác tiếp theo về lĩnh vực này.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dụng như sau:
- Chương I: Tổng quan
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày về lý thuyết hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, tổng qua
nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng từ đó xác định mơ hình nghiên cứu ban
đầu và các giả thiết nghiên cứu.
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu:
4


Trình bày mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng, mơ hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương IV: Kết quả nghiên cứu:
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin
cậy, kết quả phân tích nhân tố, mơ hình hồi quy đo lường các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn sữa uống lên men Yakult của người tiêu dùng.
- Chương V: Hàm ý quản trị và kết luận:
Chương cuối cùng trình bày kết luận của đề tài nghiên cứu và nêu ra một số kiến nghị
cho nhà quản trị của công ty Yakult. Chương này cũng nêu ra hạn chế của nghiên cứu và đề
xuất những hưỡng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1

Chương 1 nêu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài
nghiên cứu.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm
Hành vi của người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân thể hiện trong quá
trình đưa ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mà khách hàng đưa ra các
quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, là cách họ đưa ra các quyết định lựa chọn, cần,
mua… Hành vi của tiêu dùng cũng là cơ sở để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, lựa chọn
kênh bán hàng và tiến hành các hoạt động Marketing và các hành vi của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Văn hóa, xã hội, các yếu tố cá nhân, tâm lý và tiếp thị.
Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã được nêu trong nhiều nghiên cứu như:
- Trong nghiên cứu Nguyễn Huy Tân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) có đoạn nêu
định nghĩa: “hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những q
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
- Theo David L.Loudon và Albert J. Della Bitta (1976): “Hành vi người tiêu dùng là
quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử
dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
- James F.Engel et al (2000) định nghĩa: “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra,
mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
của họ”

- Theo Philip Kotler (2002) thì người làm kinh doanh cần nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng để xác định được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Phải xác định cụ thể là người
tiêu dùng cần gì, muốn mua gì, tại sao họ cần sản phẩm đó, mua sản phẩm đó, dịch vụ đó, tại
sao họ lại lựa chọn mua nhãn hiệu đó và họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức
độ mua ra sao…. Từ đó người làm kinh doanh mới xác định và xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà mình đang kinh doanh.
6


Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy
được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc
chọn các đại lý… qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối
tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, người kinh doanh cũng cần chú ý đến các đặc
điểm: đặc tính văn hóa, xã hội, tâm lý và cả quá trình quyết định của người tiêu dùng như:
nhận định nhu cầu, chắt lọc thông tin, đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua hàng,
phải nắm bắt được suy nghĩ của người tiêu dùng giữa các kích thích của các yếu tố tác động
lên quyết định mua hàng và khi tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phải trả lời
được câu hỏi:
- Các đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, tâm lý ảnh hưởng như thế
nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thông qua các bước mua hàng như thế nào?
Như vậy, có thể hiểu hành vi của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của kích thích bên ngồi và tâm lý bên trong của khách hàng thơng qua q trình
lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ.
7

2.1.1.2. Quá trình quyết định lựa chọn
Tùy vào mặt hàng cần mua mà khách hàng có những q trình quyết định mua hàng
khác nhau, có thể có những q trình quyết định đơn giản nhưng cũng có khi có những
quyết định mua hàng phức tạp, tuy vậy quá trình mua hàng vẫn có 5 bước cơ bản trong q
trình quyết định lựa chọn mua hàng: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn thay thế, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua hàng. Philip Kotler mơ tả q
trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn:

Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quá trình mua hàng
Xác định nhu cầu: bắt đầu của tiến trình mua hàng là khi người mua nhận thức được sự
khác biệt giữa thực tế và nhu cầu mong muốn, điều này dẫn đến sự thúc đẩy diễn ra các
hành động nhằm đáp ứng mong muốn đó. Nhu cầu có thể được tạo ra từ các kích thích của
chính người mua hàng hoặc có sự tác động từ yếu tố bên ngồi. Kích thích từ chính bản thân
khách hàng ví dụ như cảm giác đói sẽ thúc đẩy người mua thực hiện các hành động nhằm
giải quyết cảm giác đó, yếu tố bên ngồi tác động đến việc xác định nhu cầu của người mua
như là việc người mua có thể bị tác động bởi 1 bảng tin quảng cáo, 1 lời giới thiệu về 1 sản
phẩm dịch vụ nào đó cũng có thể dẫn dắt họ tới 1 nhu cầu nào đó. Việc của người làm
Marketing là xác định những chiến lược nhằm gợi nên nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tìm kiếm thông tin: sau khi xác nhận được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm đến
những nguồn họ cho là tin cậy để xác định thông tin cần thiết liên quan đến nhu cầu đó.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn:
o Những nguồn thông tin đến từ các mối quan hệ cá nhân như gia đình, bạn bè,
hàng xóm, người quen…
o Thơng tin đến từ các quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
o Các thông tin công cộng như phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
o Thơng tin từ kinh nghiệm thực tế của chính người tiêu dùng như cảm nhận,
nghiên cứu và trải nghiệm thử sản phẩm
8

Nhiệm vụ của người làm Marketing là xác định, tìm hiểu, nghiên cứu các nguồn thông
tin mà người tiêu dùng sẽ tiếp cận và mức độ tác động của các nhân tố đó đối với quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó tìm ra các chiến lược truyền thông phù hợp.
- Đánh giá các lựa chọn thay thế: trước khi ra quyết định cuối cùng về việc sử dụng 1
sản phẩm – dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm, xác định, lựa chọn những
sản phẩm – dịch vụ thay thế có tính cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải biết khách hàng lựa
chọn mua sản phẩm – dịch vụ dựa theo tiêu chuẩn gì: chất lượng quan trong hay giá cả quan
trọng hơn.
Người tiêu dùng khác nhau sẽ xác định những tính chất quan trọng của sản phẩm là
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những tác dụng
mà họ cần. Đối với một sản phẩm, thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất
được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Những tính chất
nổi bật nhất của sản phẩm có thể khơng phải là những tính chất quan trọng nhất đối với một
đối tượng tiêu dùng cụ thể. Nên người làm Marketing cần quan tâm đến tầm quan trọng mà
người tiêu dùng áp đặt cho những tính chất khác nhau.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang cần và đạt được lợi ích cao nhất, điều này cũng có thể phụ thuộc vào
tâm lý, hoàn cảnh cụ thể khi xảy ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người làm
Marketing phải tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, sản phẩm để xây
dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó thuyết phục người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm hoặc tìm cách thuyết phục người tiêu dùng đánh giá lại những tính chất
của sản phẩm mà có thể trước đó họ đã đánh giá sai.
Sau đó, người tiêu dùng thường đánh giá các lựa chọn thay thế đó và đưa ra quyết định
cuối cùng, quyết định đó dựa trên các yếu tố như: đáp ứng các yêu cầu về tài chính, về tâm
lý của người tiêu dùng. Những yếu tố này cũng khác nhau giữa những người mua khác nhau
hoặc giữa những lần mua khác nhau: ví dụ các yếu tố như giá cả, hạn dùng của sản phẩm –
dịch vụ, sự thuận tiện khi tiếp cận…
- Quyết định mua hàng: Sau quá trình tìm kiếm, tham khảo và đánh giá các thông tin
nhận được, người tiêu dùng sẽ ra quyết định cuối cùng về việc sở hữu sản phẩm – dịch vụ.

Theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định
mua hàng:
9


Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá đến quyết định mua hàng
Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo thái độ của
những người khác: như thái độ của người trong gia đình, đồng nghiệp, bạn bè… họ có thái
độ đồng ý hay phản đối. Tùy vào chiều hướng và mức độ của thái độ đó mà người tiêu dùng
hay có xu hướng ra quyết định mua hoặc từ bỏ ý định mua hàng.
Các tình huống bất ngờ xảy đến trước hành động mua cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hình thành quyết định mua hàng từ những
cơ sở như: thu nhập dự kiến, giá dự kiến, những lợi ích dự kiến… nhưng khi có những biến
cố bất ngờ và đột ngột có thể làm thay đổi quyết định đó (ví dụ như nguy cơ thu nhập bị ảnh
hưởng, sự thay đổi về giá cả….). Những điều đó có thể sẽ khiến người tiêu dùng từ bỏ quyết
định mua, hoặc sẽ tìm kiếm thêm thơng tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin
tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy, người làm Marketing cần tìm hiểu những yếu tố
gây rủi ro khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định, từ đó xác định các biện pháp giảm
thiểu sự thay đổi quyết định mua của người tiêu dùng.
- Hành vi sau mua hàng: Đối với bất kỳ sản phẩm – dịch vụ nào thì hành vi sau mua
hàng cũng đóng vai trị quan trọng trong qua trình quyết định mua sản phẩm, sự hài lòng của
khách hàng diễn ra trong và sau q trình mua hàng. Nếu khách hàng có sự hài lịng thường
sẽ có xu hướng sử dụng lại sản phẩm – dịch vụ đó và có thể có sự chia sẻ thông tin với
những người khác, đây luôn là sự hướng đến của mọi nhân viên marketing: tạo ra tệp khách
hàng trung thành.
Người tiêu dùng có hài lịng về sản phẩm hay không phụ thuộc vào cảm nhận của họ
sau khi mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Nếu sản phẩm – dịch vụ không đáp ứng được
kỳ vọng của người tiêu dùng thì sẽ nhận được phản hồi tiêu cực và ngược lại.
10

Qua những thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới
thiệu của người bán hàng, qua những thông tin quảng cáo sản phẩm… Người tiêu dùng sẽ
hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm. Kỳ vọng ở sản phẩm càng cao thì mức
độ thất vọng sẽ càng lớn nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của học hoặc đáp ứng
ở mức thấp thấp. Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực, chính
xác về những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.
Q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu sự tác động bởi nhiều yếu
tố như đã đề cập ở trên đây. Và hành vi mua của người tiêu dùng là cả một quá trình bắt đầu
từ việc hình thành ý định mua cho đến quyết định mua hàng, các gia đoạn đều đóng vai trị
quan trọng nên việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là tiền đề để xây
dựng chiến lược marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp nhất.
2.1.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng:
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có một số cơng trình nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng ở các ngành nghề khác
nhau, tác giả đã tham khảo 1 số nghiên cứu trong và ngồi nước như sau:
- Nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Thanh Tuấn và cộng sự (2012) với đề tài “Tìm
hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và
những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua”. Kết quả nghiên cứu
đạt được đó là yếu tố “chất lượng” được người tiêu dùng quan tâm nhất, sau đó đến yếu tố
“Thương hiệu”, “Giá Cả”, cịn yếu tố “bao bì” và “địa điểm” lại ít nhận được sự quan tâm
của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây của
người tiêu dùng tại các siêu thị ở TP.HCM” của nhóm tác giả Đỗ Đức Khải và cộng sự
(2015). Kết quả của nghiên cứu này cho biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
và tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng tại TP.HCM đó là: “chất lượng và đặc tính sản
phẩm”; “thương hiệu”; “giá bán”; và “đặc điểm cá nhân của người mua”.
- Nghiên cứu “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột
thương hiệu Việt của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” của tác giả Võ Thị Muỗi (2016).
Kết quản nghiên cứu đã chỉ ra được các nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn sữa bột thương

hiệu Việt của người tiêu dùng Kiên Giang lần lượt là: “chính sách chiêu thị”, “hình ảnh
thương hiệu”, “Giá cả sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm”, “ảnh hưởng người có liên quan”.
- Nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013) “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn
mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM”. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra
được 6 nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng tại TP.HCM đó là “Chất
11