Quảng cáo trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam ,một số điểm cần lưu ý

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay đối với một nước có nền kinh tế đang chuyển đổi như
nước ta ,nền kinh tế thị trường tồn tại một cách đa dạng và phức tạp.Các
hoạt động kinh doanh cùng nhau tồn tại cũng như không ngừng cạnh tranh
gay gắt với nhau nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh trên
thị trường.Kinh doanh thương mại (KDTM) là một dạng của lĩnh vực đầu
tư để thực hiện dịch vụ lưu thơng hành hố trên thị trường cũng nhằm
mục đích sinh lời .Bất kì một cơ sở KDTM nào cũng nhằm vào ba mục
tiêu cơ bản là lợi nhuận ,thế lực và an toàn.
Trong thời gian gần đây,nền kinh tế thị trường đã phát triển với mức
độ ngày càng phức tạp ,mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và tiêu thụ cũng trở
nên sâu sắc hơn .Do vậy doanh nghiệp thương mại cần phải nhắm thẳng
vào yêu cầu của người tiêu dùng, để thể hiện rõ nét đặc sắc trong sản
phẩm cũng như trong tiêu thụ bán hành của mình.Những thay đổi trong
nhu cầu của người tiêu dùng sẽ làm cho doanh nghiệp phải luôn vận
động ,điều chỉnh sách lược,sản phẩm và cũng là điều cơ bản để chúng ta
nhận thức cũng như thực hiện công tác marketing trên thị trường,mà đặc
biệt ở đây là công tác quảng cáo sản phẩm .Vấn đề đặt ra cho các doanh
nghiệp thương mại là phải biết căn cứ vào điều kiện cụ thể để có được một
phương pháp quảng cáo thích hợp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt
nhất. Đó cũng chính là lý do mà chúng em lựa chọn đề tài “ quảng cáo
trong kinh doanh thương mại tại Việt Nam ,một số điểm cần lưu ý” làm
đề tài nghiên cứu của mình.Do tầm hiểu biết của chúng em vẫn còn hạn
chế nên chúng em rất mong có sự góp ý và chỉ bảo của các thầy cô.

1


CHƯƠNG I . LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
I . KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO
1. Quảng cáo

*Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người -người mà
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông
đại chúng , để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận
thông tin.
Theo Nghị định số 194/CP ngày 31tháng 12 năm 1994 về hoạt động
quảng cáo trên lãng thổ Việt Nam thì : “Hoạt động quảng cáo bao gồm
việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp ,hàng hoá, dịch vụ,
nhãn hiệu hàng hoá ,tên gọi , biểu tượng ,theo nhu cầu hoạt động của các
cơ sở sản xuất kinh doanh -dịch vụ.
Ta có thể hiểu quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyếch trương ý tưởng ,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất
định trả tiền.
2. Quảng cáo thương mại
*Quảng cáo thương mại : là hoạt động xúc tiến thương mại của
thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hành
hố ,dịch vụ của mình.
Quảng cáo thương mại là một hình thức truyền tin thương mại và là
hình thức truyền tin cơ bản nhất .Quảng cáo là một thơng điệp về sản
phẩm hành hố ,dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin một
chiều và phaỉ trả tiền ,là sự hiện diện không trực tiếp của hang hoá. Đối
tượng mà quảng cáo nhằm vào là một nhóm khách hàng nào đó hoặc đại
đa số công chúng.

2


Mục đích của quảng cáo là nhằm lơi cuốn khách hàng, quảng cáo là
một hình thức truyền thơng marketing .Trong kinh doanh thương mại,
quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanh
nghiệp thương mại .Nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp bán hàng được

nhanh và nhiều .Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến với
doanh nghiệp .Vì vậy quảng cáo là động lực của buôn bán .
Ở xã hội nào cũng vậy ,các doanh nghiệp thưong mại dù lớn hay
nhỏ, dù chỉ mới gia nhập thi trường hay lâu rồi, muốn thu được lợi nhuận
cao , đạt được vị thế trên thị trường ,các doanh nghiệp khơng ngừng nỗ
lực đưa hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu của cơng ty mình đến với
khách hàng. Tuy vậy ,dưới sức ép cạnh tranh từ nhiều phía buộc các
doanh nghiêp ln vận động ,sáng tạo trong các chiến lược,kế hoạch để
có thể vừa tiêu thụ được hàng hố,vừa chiếm được lịng tin từ phía khách
hàng.
II. NỘI DUNG CỦA QUẢNG CÁO
Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá :
Đối với bất ký doanh nghiệp nào ,mỗi khi có ý định quảng cáo ,họ
thường cần đến một cơng ty quảng cáo bên ngồi hoặc thiết lập một bộ
phận thực hiện quảng cáo ngay trong công ty .Trong phạm vi nghiên cứu
này em chỉ trình bày các cách thức mà một doanh nghiệp thương mại tổ
chức và tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình dựa trên tình hình của
cơng ty ,khả năng tài chính ,mức độ yêu cầu ...mà lựu chọn các cách thức
thực hiện cho phù hợp .
Có thể tóm tắt các bước tiến hành quảng cáo theo sơ đồ sau:

3


Mục tiêu kinh doanh
của DNTM

Mục tiêu quảng cáo

Chọn đích

Chọn trục và đề tài
quảng cáo
Lập kế hoạch

Xác định phương tiện

Chuẩn bị ngân sách

Thông báo quảng cáo

Thử nghiệm

Hiệu chỉnh

Vận dụng
Sơ đồ : Các bước tiến hành quảng cáo hàng hố
Ta có thể tóm tắt các cơng việc như sau :

4


_Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo :trọng tâm của q trình
quảng cáo chính là việc lên kế hoạch quảng cáo bao gồm việc đề ra mục
tiêu của chiến lược quảng cáo ; những công việc cần thực hiện để thoả
mãn mục tiêu đó ; giám sát việc thực hiện và cuối cùng là đánh giá kết quả
thực hiện.
_Thiết kế và thực hiện những mẩu quảng cáo
_Đưa ra những quyết định sau cùng : đơn vị quảng cáo là người nắm rõ
nhất về các đặc điểm sản phẩm ,vì vậy cần phối hợp với cơng ty quảng

cáo để đưa ra những quyết định sau cùng hợp lý nhất.
Ta sẽ xem xét cụ thể từng bước để làm rõ hơn mục đích của các nhà
quảng cáo trong quá trình từng bước tiến tới mục tiêu của các doanh
nghiệp thương mại.
B1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
Mục đích của KDTM :
Kinh doanh là việc thực hiện một ,một số hoặc tất cả các công đoạn của
quá trình đầu tư ,từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ
trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
KDTM là lĩnh vực đầu tư tiền của ,công sức ,tài năng ...để thực hiện
dịch vụ lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất hoặc nhập khẩu nhằm mục đích
sinh lợi.
Mục đích lợi nhuận là mục tiêu trước mắt ,lâu dài và thường xuyên
của kinh doanh thương mại cũng như các hoạt động kinh doanh khác và
nó cũng là nguồn động lực của người hoạt động kinh doanh .Trong điều
kiện thị trường cạnh tranh,có nhiều doanh nghiệp bán hàng hố cùng loại
thì việc thu hút khách hàng địi hỏi doanh nghiệp thương mại phải kinh
doanh loại hành hoá phù hợp với nhu cầu của khách hàng,hàng hoá được
đưa đúng nơi, đúng thời gian khách hàng có nhu cầu và có dịch vụ thuận
tiện,văn minh , được khách hàng chấp nhận.

5


Vị thế cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại. Doanh
nghiệp kinh doanh thương mại trên thị trường đều theo đuổi mục tiêu phát
triển doanh nghiệp từ nhỏ lên vừa và lên lớn ,từ kinh doanh ở thị trường
địa phương tiến tới kinh doanh ra thị trường cả nước và quốc tế hoặc
doanh nghiệp tăng đựoc thị phần hàng hố của mình trên thị trường.
Trong nền kinh kế nhiều thành phần ,trên thị trường có nhiều doanh

nghiệp cung ứng háng hố ,cạnh tranh trên thị trường địi hỏi doanh
nghiệp kinh doanh thương mại phải thu hút được ngày càng nhiều khách
hàng và khách hàng tương lai phải không ngừng mở rộng và phát triển thị
trường tức là tăng đuơc thị phần của mình trên thị trường .Mục đích vị thế
thực chất là mục tiêu phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Từ chỗ chen được vào thị trường ; đó chính là q trình tăng cường vị thế
của doanh nghiệp trong mơi trường cạnh tranh .
An tồn cũng là một mục đích của kinh doanh thương mại .Trong thị
trường cạnh tranh ,mơi trường kinh doanh thường có những biến động to
lớn và nhanh chóng mà nhiều dự đốn lạc quan nhất cũng khơng tính đến.
Có những biến động gây bất lợi và rủi ro cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp như sự thay đổi mặt hàng ,giá cả ,chính sách của người cung
ứng ;sự thay đổi về thị hiếu mặt hàng của khách hàng; sự xuất hiện của
những đối thủ tiềm ẩn có nguồn lực và có kinh nghiệm kinh doanh mạnh
hơn ;sự xuất hiện nhiều mặt hàng thay thế có giá cả cạnh tranh và đặc biệt
sự tiến bộ nhanh của các đối thủ hiện hữu...Tất cả những biến động gây
bất lợi cho hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp
khi mới đầu tư vào một thị trường để kinh doanh, đang tiếp tục kinh
doanh và phát triển kinh doanh phải đặt ra mục tiêu an tồn trong kinh
doanh .
Ba mục đích trên là mục đích căn bản ,xuyên suốt quản trị hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp thương mại xét tới cùng. Trong thực tiễn
hoạt động của mỗi doanh nghiệp cụ thể cịn có những mục đích cụ thể
khác nhau ,kể cả mục đích trước mắt hoặc lâu dài, tuỳ theo khả năng của
từng doanh nghiệp .

6


B2. Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định được mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều kiện căn bản đầu tiên
giúp cho hoạt động của doanh nghiệp thành công .Mục tiêu không đúng
đắn dẫn đến những kế hoạch khơng thích hợp,và cho dù kế hoạch đuợc
thực thi tốt đến đâu đi chăng nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là một
chiến dịch khơng thành cơng. Mục đích quảng cáo khơng đúng đắn có thể
gấy nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị bao gồm
quảng cáo ,chào hàng ,khuyến mại ,giao tế.
Các mục tiêu thông thường của quảng cáo :
1.Thông báo về lý do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay
2. Nhắc nhở khách hàng mua hàng
3.Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt
4.Kích thích việc mua hàng
5. Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm.
6.Tạo hình ảnh về nhãn hiệu
7. Hình thành nhậm thức về nhãn hiệu
8. Cung cấp các thơng tin liên quan đến lợi ích của sản phẩm.
9.Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm.
10. Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
11. Tạo sự quen thuộc với tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại .
12.Xây dựng niềm tin vào công ty
13.Bảo đảm việc phân phối rộng khắp .
14. Duy trì thị phần chống lại áp lực cạnh tranh.
15. Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
16. Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản
phẩm và nhãn hiệu .
17.Tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện thời.
18.Thuyết phục khách hàng triển vọng viếng thăm phòng trưng bày.
19.Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu.
20.Trợ giúp cho lực lượng bán hàng trong việc tìm thêm được khách

7


hàng và đơn đặt hàng.

Mục tiêu quảng cáo thông thường phản ánh các phản ứng được dự
đoán trước trên thị trường và có thể được diễn tả bằng nhiều cách .Hiệu
quả trên thị trường có thể chỉ đơn giản là sự tạo ra nhận thức về một sản
phẩm mà trước đây người tiêu dùng chưa có nhân thức nào ,hoặc hiệu qủa
mong muốn có thể là hành vi mua tiêu thụ .
Việc xem xét về các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các
giai đoạn chính ,phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng:
nhận thức , hiểu biết ,thuyết phục và hành động.Các thứ tự trên có thể thay
đổi tùy theo các tình huống quyết định .
Quảng cáo có thể được thiết kế để truyền đạt các chi tiết đặc trưng và
lợi ích sản phẩm .Kết qủa chủ đích là khách hàng mục tiêu sẽ khơng chỉ
hiểu được tính ích lợi của sản phẩm mà cịn giữ lại các thơng tin hữu ích
cho việc ra quyết định này .Ví dụ dầu gội đầu Dove được các nhà quảng
cáo nói về sản phẩm của mình là Dove có thể làm tóc chắc khỏe và mượt
mà .Hoặc Comfor đậm đặc giúp cho quần áo thơm lâu hơn ,tiết kiệm
hơn ,nó giúp đưa đến cho những người trước đó mua những sản phẩm cũ
biết thêm thơng tin về sản phẩm mới ngay lúc đó hoặc giữ lại thông tin
cho lúc khác sẽ cần đến .
Một chiến lược quảng cáo đôi khi nhắm vào tạo ra những niềm tin
nhất định về sản phẩm,cơ sơ cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu
dùng. Nhiệm vụ đầu tiên của nó là truyền đạt các thơng tin tạo nên. Nhưng
có thể khơng trực tiếp duy nhất ,cách đánh giá của đối tượng. Ta có thể
nhận biết điều đó qua quảng cáo dầu gội đầu Clear “trị sạch gầu “,hễ cứ
nhắc đến dầu gội có khả năng trị gàu hiệu quả thì người tiêu dùng lại nhớ

ngay đến Clear. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc định vị trong tâm trí
của khách hàng một hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp. Và chỉ khi
được người tiêu dùng chấp nhận và ưu thích sản phẩm thì quảng cáo nay
đã đạt hiệu quả tuyệt đối.

8


Mục tiêu quảng cáo đơi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành
động.Các hành động có thể khơng nhắm trực tiếp vào việc mua sản phẩm.
Mục tiêu hành động của các quảng cáo có thể bao gồm mục đích kích
thích cho khách hàng viết phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm
hay gọi điện thoại lại để hỏi thăm mà không phải mất tiền gọi lại.Minh
họa bằng sản phẩm Pond, để khách hàng tin tưởng và lựu chọn sản phẩm
của mình hãng Pond đã lên những chiến dịch quảng cáo với nội dung
“dùng thử trong 7 ngày và cảm nhận sự khác biệt “ kết hợp với trung tâm
tư vấn khách hàng miễn phí để người tiêu dùng không phải băn khoăn khi
đứng trớc sự lựa chon sản phẩm cho loại da của mình .Điều đó tạo cho
khách hàng niềm tin và trí tị mị ,dẫn khách hàng đến với sản phẩm của
cơng ty.
B3. Chọn đích :
Đây là một bước vơ cùng quan trọng và có ý nghĩa trong quá trình
kinh doanh và cũng là khâu tiền đề cho một chiến lược quảng caó sản
phẩm hoặc nhãn hiệu của cơng ty.Chọn đích là lựa chọn mục tiêu cụ thể
dựa trên nhóm các mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu quảng cáo để
xác định phương hướng hành động nhắm vào mục tiêu cụ thể .Thông thường cái đích mà doanh nghiệp muốn nhắm đến là một hoặc một vài mục
tiêu trong bảng mục tiêu quảng cáo ở trên .
Dầu gội đầu Romano va X-men khi mới bước vào thị trường ,mục
tiêu trước mắt của họ là tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu ,hình ảnh nhận thức
về nhãn hiệu họ đã rất thành công và đựơc nam giới ưa thích . Khi đã tạo

được một vị thí hình ảnh nào đó trong lịng khách hàng ,dẫn đến quyết
định mua ;vơ tình mục đích quảng cáo lúc đó lại chuyển thành thu hút
khách hàng của đối thủ cạnh tranh . Khi người tiêu dùnglựa chọn sản
phẩm này mà bỏ qua sự lựa ưa thích của mình vào sản phẩm trước đó vơ
tình nó đã biến người khơng sử dụng (trước đó ) thành người sử dụng sản
phẩm và nhãn hiệu.
B4.Chọn trục và đề tài quảng cáo :

9


Đáp ứng của đối tượng không chỉ xuất phát từ việc xem quảng cáo .
Các phản ứng của họ xuất phát từ việc quảng cáo diễn đạt điều gì và
quảng cáo đã diễn đạt như thế nào .
Thông điệp quảng cáo là điều mà đơn vị quảng cáo muốn lưu lại
trong tâm trí của đối tượng .Vì đơn vị quảng cáo tin rằng nó là cái cần
thiết để ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên thị trường,nên quảng cáo sẽ
hướng vào quá trình quyết định của khách hàng để tìm cách gây ảnh hưởng. Một số quảng cáo thể hiện nhiều thông tin về sản phẩm trong khi
một số khác lại thu hút sự chú ý của đối tượng bằng trạng thái của bối
cảnh giới thiệu sản phẩm.Nói một cách đơn giản ,sự lựa chọn sản phẩm
quan tâm ít xuất phát bầt kỳ q trình xử lý thơng tin mở rộng nào về
thuộc tính sản phẩm mà xuất phát từ sự quen thuộc của nhãn hiệu ;việc
thử sản phẩm sẽ hình thành nên thái độ đối với sản phẩm đó. Lựa chọn sản
phẩm trong một quyết định quan tâm nhiều tùy thuộc thái độ được hình
thành qua quá trình xử lý thông tin .Các chủ đề quảng cáo sẽ thay đổi như
thế nào cho phù hợp với các loại quyết định này .
Thông tin về sản phẩm trong một chủ đề quảng cáo có thể đơn giản
hay phức tạp .Với những sản phẩm quan tâm ít ,trong đó việc xử lý thơng
tin nếu có thì cũng chỉ đơn giản và dễ nhớ .Quảng cáo của những sản
phẩm như vậy thường tạo ra bối cảnh thú vị ,mang tính giải trí thông qua

âm nhạc,hài hước,…trong các thông điệp đơn giản phù hợp .Với những
sản phẩm quan tâm nhiều đòi hỏi quá trình ra quyết định mở rộng ,chủ đề
của quảng cáo có thể phức tạp hơn ,chẳng hạn như trong quảng cáo một
chiếc của một chiếc xe hơi loại thường cho thấy có thêm chỗ để hàng
,chạy nhanh hơn ,cầu chủ động phía trước và giá rẻ .Chủ đề quảng cáo có
thể tìm cách tác động đến nhận thứ về sản phẩm, đến lựơt nó, nhận thức
này lại tác động lên thái độ với sản phẩm và quyết định mua hàng .
Các chủ đề quảng cáo cho cả sản phẩm quan tâm ít và quan tâm
nhiều nên nhắm vào việc làm thay đổi thái độ ,mặc dù tính chất của sự
thay đổi thái độ có thể khác điều mà chúng ta mong muốn .Quảng cáo
khuyến mãi cho các sản phẩm quan tâm nhiều ,có nhiều khả năng ảnh hư-

10


ởng đến quyết định của thị trường bằng cách nhấn mạnh vào thuộc tính
của sản phẩm .Các thơng điệp như vậy cố gắng tác động đến niềm tin của
đối tượng về chức năng của sản phẩm ,và chính điều này sẽ lam thay đổi
thái độ đối với sản phẩm .Người ra quyết định cần ,muốn và rất quan tâm
đến thông tin về sản phẩm để có sự lựa chọn đúng .
Một số sản phẩm khơng có thuộc tính đặc trưng rõ rệt .Đối với những
sản phẩm này ,thông tin sản phẩm có thể ít được đối tượng quan tâm và
thơng điệp khơng nên dành để truyền đạt điều đó .Một thông điệp nhắc đi
nhắc lại các đặc điểm của một nhãn hiệu bia sẽ không quan trọng đối với
đối tượng .Kết quả là hầu hết các quảng cáo bia đều tránh không đa ra các
thông tin về sản phẩm mà chỉ tồn là hình tượng.
Trong mơi trờng cạnh tranh ,có lẽ đối tượng đã tiếp xúc với hàng
trăm thông điệp quảng cáo trong một ngày .Đối tượng không thể chú ý hết
tất cả thơng điệp .Trí nhớ khơng có khả năng dự trữ nhiều .Do đó ,sẽ có
một sự chú ý và lưu giữ có chọn lọc .Chỉ có thơng tin đặc sắc và có ích

mới đi qua được hàng rào nhận thức để tạo ấn tượng .
Định vị rất quan trọng trong mơi trường cạnh tranh .Trong q trình
định vị ,một hình ảnh được chọn lọc để cho thấy các lợi ích sản phẩm ,các
lợi ích này khơng chỉ do đối tượng hết sức mong muốn mà còn phải ưu
việt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nếu nó gây ấn tượng ,đây chính
là một cơ hội tốt để thị trường lựa chọn sản phẩm được quảng cáo .
Thơng điệp quảng cáo nên trình bày một hình ảnh đủ khác biệt để
đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng .Sản phẩm nên chiếm một vị trí
độc nhất trong tâm trí đối tượng để khi có dịp chọn lựa ,sản phẩm được
quảng cáo sẽ xuất hiện nhanh chóng và chiếm thế .
B5. Lập kế hoạch :
Đây là khâu quan trọng dùng để trả lời cho câu hỏi : quảng cáo như
thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất trên cơ sở nguồn lực doanh nghiệp có .Các
nhiệm vụ chủ yếu của bước này: 1.là tạo thông điệp quảng cáo như thế
nào?; 2.phương tiện quảng cáo là gì ? và 3. ngân sách quảng cáo ra sao ?
Trong bước này ta sẽ xem xét nhiệm vụ thứ nhất còn nhiệm vụ thứ 2 và 3

11


ta sẽ xem xét cụ thể ở các bước sau .
Truyền thơng một cách có hiệu qủa khơng chỉ do quảng cáo diễn đạt
cái gì mà cịn phải diễn đạt như thế nào .Để trình bày thơng điệp có các
cách trình bày thơng điệp như sau :
_Phương pháp thơng tin : trong đó ,đối tượng sẽ nhận được một trình
bày khách quan về các đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản
phẩm. Không một lời đánh giá nào tô màu thêm cho các đặc trưng . Nội
dung chỉ là các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ .Ví dụ quảng cáo trên
tạp chí Tiếp thị và gia đình hàng tuần,hàng tháng vẫn mang thông tin về
giá cả và tính năng của sản phẩm mới cho khách hàng .

_Phương pháp lý lẽ : khơng chỉ trình bày các đặc trưng mà cả các ý
kiến đánh giá các đặc trưng này của sản phẩm .Thay vì chỉ đơn thuần trình
bày các đặc trưng sản phẩm và hy vọng nhận được một sự đánh giá thuận
lợi, phương pháp lý lẽ dẫn dắt đối tượng tham gia vào một quá trình được
xây dựng tốt để nhận thức các đặc điểm và sau đó hiểu được giá trị của
các đặc điểm này của sản phẩm. Ví dụ quảng cáo các sản phẩm điện thoại
di động luôn giới thiệu chức năng của sản phẩm và cả những ý kiến nhận
xét đi kèm như “đẳng cấp vượt trội “ mục đích nhắm đến những khách
hàng ưa thích những sản phẩm mới và thể hiện địa vị của họ thông qua
chiến lược giá cả của sản phẩm .
_ Phương phát lôi cuốn tâm lý :lôi cuốn tâm lý tức là nói đến các xúc
cảm ,được phân biệt ở sự ít nhấn mạnh vào các thuộc tính sản phẩm mà ở
sự nhấn mạnh chủ yếu vào trạng thái của bối cảnh quảng cáo .Sử dụng
cách lôi cuốn tâm lý dựa vào cơ sở cho rằng ảnh hưởng của quảng cáo đến
đối tượng rất có thể là thơng qua việc nhấn mạnh và làm nổi bật một cách
hợp lý và khách quan các đặc tính của sản phẩm( tác động cảm tính ).
Phương pháp này có thể thích hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm .Để
chuyển thông tin về sản phẩm đến đối tượng không quan tâm lắm đến sản
phẩm ,thông điệp phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có
giá trị và thích thú được thể hiện trong bối cảnh . Ta có thể dẫn chứng
bằng sản phẩm dầu gội đầu Enchaunter với “Sự lôi cuốn kỳ diệu từ mái

12


tóc” tạo cho khách hàng một sự chú ý ,gợi cho khách hàng thái độ tò mò
về sản phẩm ,và cung không thể phủ định được rằng thực tế cho đến giờ
phút này Enchaunter cũng đã thuyết phục được cả một số khách hàng khó
tính và lưu lại ấn tượng tốt trong lòng họ.
_Khẳng định lặp đi lặp lại : trong phương pháp này ,một thơng điệp

cơ bản thì thường rất đơn giản và được lặp đi lặp lại trong suốt mẫu quảng
cáo. Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp lại liên tục bằng lời
,hình ảnh, hay âm thanh .Việc khẳng định lại đơn giản thích hợp khi tần số
lặp ý tưởng của thơng điệp có nhiều khả năng ảnh hưởng đến người tiêu
dùng hơn là chính nội dung cơ bản của thông điệp ,đặc biệt là đối với các
sản phẩm ít quan tâm .Bột giặt OMO đã và đang chiếm lĩnh một thị phần
lớn trong số các sản phẩm bột giặt với tiêu đề “ OMO chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn “ .Điều đó là nhờ thơng điệp quảng cáo gần gũi và được xuất hiện
với tần xuất lớn ,thêm vào đó là các chiến lược marketing rộng khắp mà
trong đó là chiến lược PR ( quan hệ cộng đồng ) với chương trình “OMO
ủng hộ đồng phục cho các bạn học sinh vùng sâu vùng xa .
_Phương pháp mệnh lệnh: phương pháp này tuyên bố thẳng chuỗi
hành động hợp lý của đối tượng cho là chỉ có hành động và khơng thắc
mắc gì hết .Ví dụ như “Nhanh chân lên ,số lượng có hạn “. Cách phương
pháp mệnh lệnh dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen
thuộc,trong đó hành vi được theo trực giác của đối tượng .
_Phương pháp biểu tượng: Thông thường người ta rút ra ý nghĩa của
thông điệp quảng cáo từ sự liên tưởng với một biểu tợng . Mục tiêu của
phương pháp liên tưởng biểu tượng là làm cho người tiêu dùng phát sinh
các ý tưởng thông qua viêc sử dụng biểu tượng .Khi đối tượng bắt gặp
biểu tượng: một từ ngữ ,hình ảnh minh họa ,một con người ,một đoạn
nhạc hay bất cứ thứ gì có thể nhận thức được ,sản phẩm hay một số đặc
tính liên quan tới sản phẩm sẽ ghi vào trong tâm trí của đối tượng .
B6. Xác định phương tiện
Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo phổ biến như báo và tạp

13


chí, radio, tivi, phim quảng cáo, quảng cáo bằng biển pano áp phích,

quảng cáo qua bao bì và nhãn sản phẩm, quảng cáo qua bưu điện, quảng
cáo qua hội chợ triển lãm, tài trợ cho chương trình trên truyền hình, quảng
cáo trên mạng Internet. Sự lựu chọn phương tiện truyền thơng hữu hiệu và
việc định thời khóa biểu cho kênh truyền thông bảo đảm thông điệp sẽ đến
đúng thị trường,đúng thời gian và hiệu qủa tốt nhất.

14


Tiến trình lập kế hoạch phương tiện :
Phân tích chuẩn bị
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định và hiểu biết đối tượng mục tiêu
Phân tích chương trình của đối thủ cạnh
tranh
Hiểu biết kế hoạch thông điệp
Xác định các
khả năng phương tiện

Đánh giá các khả năng phương tiện
Phân tích định lượng
_Phạm vi
_Tần số
_Chi phí
Phân tích định tính
_Đặc điểm đối tượng của phương tiện
_Mức độ truyền thông điệp
_Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý
_Hiệu quả của việc lập lại quảng cáo

Chọn lựa phương tiện
truyền thông

Lập thời gian biểu
quảng cáo

15


Các chi tiết chủ yếu của kế hoạch phương tiện sẽ khác nhau phụ
thuộc vào mỗi người phụ trách khác nhau ,nhưng tiến trình và các bước
hợp lý đưa tới kế hoạch cuối cùng tương thích với tồn bộ kế hoạch.Kiến
thức hiểu biết về thị trường mục tiêu cho biết đối tượng của phương tiện
thơng tin có chấp nhận khơng. Hơn nữa, việc phân tích các thói quen của
đối tượng mục tiêu với phương tiện, ví dụ như đối tượng có xem tivi
khơng? Nếu có họ xem khi nào? Chương trình nào mà họ xem? Làm dễ
dàng cho việc lựa chọn phương tiện và quyết định thời gian biểu thông tin
B7. Chuẩn bị ngân sách :
Một số nhà quản trị xem hoạch định ngân sách là một cơng việc
mang tính chất thủ tục ,rắc rối.Thực chất hoạch định ngân sách là một
hoạt động quan trọng và sống còn đối với quản trị viên tiếp thị trong
doanh nghiệp .
Để xác định vấn đề ngân sách ,doanh nghiệp phải tìm ra câu trả lời
cho hai câu hỏi cơ bản liên quan đến ngân quỹ dành cho hoạt động để đạt
được các mục tiêu quảng cáo sau:
_ Doanh nghiệp nên chi bao nhiêu cho toàn bộ hoạt động quảng cáo .
_ Làm thế nào để phân chia tổng số chi phí này cho các hoạt động
quảng cáo khác nhau.
Tất cả mọi quyết định kinh doanh đều nhằm để đạt đến một mục tiêu
hay mục đích nào đó của cơng ty .Một mục đích phổ biến nhất được các

nhà quản trị chấp nhận rộng rãi là tối đa hóa lợi nhuận của cơng ty.
Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp chỉ dành cho quảng cáo
phần ngân sách còn thừa lại sau khi đã tính tốn hết các chi phí cần thiết:
mua hàng hố hay vật tư, tiền thuê mặt bằng, trả lương nhân viên… Và
như vậy, nguồn ngân sách này thực ra rất hạn chế và gần như không thể
đủ cho việc thực hiện một chương trình quảng cáo có chất lượng. Và
đương nhiên, những quảng cáo như vậy sẽ khó có khả năng đem lại tác
dụng như mong muốn. Khi cần vốn để sản xuất hay mua sắm thiết bị, lãnh

16


đạo doanh nghiệp sẽ không ngần ngại cắt giảm ngân quỹ dành cho quảng
cáo. Vậy là doanh nghiệp lại rơi vào vòng luẩn quẩn, mọi việc lại trở về
nguyên điểm xuất phát ban đầu.
Cũng có những doanh nghiệp dành cho quảng cáo một khoản ngân
sách cố định … từ năm này qua năm khác. Điểm hạn chế của kiểu lên
ngân sách này là doanh nghiệp khơng ứng phó kịp thời trước những đổi
thay của thị trường cũng như của xã hội. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng
cần lưu ý một điều, cùng với thời gian, biểu giá quảng cáo cũng không
ngừng tăng lên, và nếu muốn quảng cáo đem lại tác dụng thực sự, chi phí
dành cho việc này phải tăng trung bình hàng năm từ 25-30%.
Mục tiêu có thể rất khác nhau tuỳ tình hình hiện tại và mong muốn
phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, có thể đó là việc tăng doanh
số bán hàng, tăng thị phần, mở rộng tầm phổ biến của nhãn hiệu, thu hút
khách hàng mới… Ngân sách chiến lược rất khó xác lập, trong khi hiệu
quả của quảng cáo khơng dễ nhìn thấy được trong ngày một ngày hai.
Ngồi ra, doanh nghiệp khơng thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nhiều
hơn khả năng thực có của mình, cho nên ở những địa phương mà mạng
lưới phân phối còn mỏng, tốt nhất doanh nghiệp chỉ nên quảng cáo ở mức

độ tối thiểu.
Khi ngân sách của doanh nghiệp không lớn, cần hướng quảng cáo đến
những nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và thực hiện các chương trình
quảng cáo dành riêng cho họ, chứ khơng phải cho tất cả mọi người. Ví dụ,
cơng ty bán máy phun nước làm ẩm khơng khí chỉ cần lôi kéo sự chú ý
của những người làm vườn, hoặc các bà mẹ nuôi con nhỏ, và công ty nên
cho đăng quảng cáo trên các tạp chí về nội thất, chăm sóc cây cảnh, hay
các tạp chí chun về đề tài phụ nữ, gia đình. Sẽ khơng hiệu quả nếu cơng
ty sử dụng các phương tiện quảng cáo khác.
Nói chung, doanh nghiệp phải xem xét từng thị trường cụ thể để chọn
ra cách quảng cáo có thể gây ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng hiện tại và
kể cả khách hàng tiềm năng. Đơi khi, cũng phải tính đến phương tiện quảng
cáo trên truyền hình, mặc dù thơng thường, đây là cách quảng cáo tốn kém

17


và chỉ có các “đại gia” mới đủ tiền để lựa chọn . Đối với quảng cáo trên báo
in, nên đăng quảng cáo khơng ít hơn 3-4 lần ở mỗi tờ báo. Phải để cho độc
giả ghi nhớ quảng cáo và có thời gian suy nghĩ về sản phẩm của công ty.
Quảng cáo đăng một lần duy nhất không bao giờ đem lại kết quả, và tiền chi
phí cho nó sẽ việc “ném tiền qua cửa sổ”. Vì thế, khơng nên quá tiết kiệm
trong việc cố gắng tạo ra một mơ hình độc đáo. Những ý tưởng lạ khơng chỉ
thể hiện ở hình thức, mà cả ở nội dung quảng cáo.
B8. Thơng báo quảng cáo :
Sau khi hồn tất các bước trên doanh nghiệp tiên hành thông báo
quảng cáo .Thông thường doanh nghiệp thơng báo về sản phảm mới của
mình trên các phương tiện thông tin đại chúng, gợi cho người tiêu dùng
trí tị mị về sản phẩm sắp xuất hiện, đồng thời cũng đã phần nào để lại ấn
tượng nào đó về hình ảnh của doanh nghiệp .Vì vậy ,doanh nghiệp cũng

nên chú ý đến các công tác chuẩn bị đưa ra một chiến lược quảng cáo
mới ,tìm cách thu hút sự chú ý của khách hàng mà đặc biệt là khách hàng
mục tiêu.
Hãy sử dụng những từ ngữ có sức lơi cuốn khách hàng như :”Hãy
đón xem”,hoăc như “Sẽ có một đièu bất ngờ trong thời gian tới” …để đạt
được hiệu quả tốt hơn.
B9.Thử nghiệm :
Đây là khâu đa quảng cáo lên các phương tiện truyền thông với quy
mơ nhỏ để kiểm tra mức độ hồn thiện của sản phẩm cũng như của quảng
cáo cua doanh nghiệp .
Nghiên cứu giúp các đơn vị quảng cáo phân loại các khả năng quảng
cáo .Nó có thể đa ra ước đốn về hiệu quả thông tin của từng khả
năng.Đương nhiên là nghiên cứu không thể đảm bảo lựa chọn quảng cáo
tốt nhất .Nhưng ít ra ,nghiên cứu có thể tách cái tồi ra khỏi những cái
khơng tồi lắm .Nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tránh được những
sai lầm nghiêm trọng và có thể chỉ ra phương hướng chung cho quảng cáo
.

18


Sự đa dạng trong các phương pháp thử nghiệm tiền quảng cáo ,nghĩa
là thử nghiệm quảng cáo trước khi tung ra chiến dịch ,có thể mơ tả theo
hai khía cạnh:
- Mức độ mà cuộc thử nghiệm đo lường được các đáp ứng của đối
tượng với các yếu tố quảng cáo đối với các đáp ứng đối với sản phẩm được quảng cáo.
-Thử nghiệm trên thị trường thực tế hay trên thị trường mơ phỏng .
Thơng thường các quảng cáo có hiệu quả nên là những giây phút thú
vị cho khác giả .Tiền thử nghiệm có thể xác định các yếu tố gây khó chịu
hoặc đụng chạm đối tượng chẳng hạn như điệu nhạc quảng cáo ,một từ

ngữ ,hoặc một nhân vật nổi tiếng nào đó làm phát ngơn viên .Nó cũng xác
định các yếu tố làm đối tượng thích thú .Những quảng cáo thú vị được cho
rằng đã tạo ra được một trạng thái tích cực trong đối tượng để tiếp thu
thông tin về sản phẩm.
Một quảng cáo phải để lại một ấn tượng lâu dài trong tâm trí khán
giả.Đo lường tính hiệu quả chính là đo lường mức độ đối tượng hiểu được
những phần nào đó của quảng cáo .Thường thì ,một mẫu đối tượng có
chọn lọc sẽ được hỏi họ có thể nhớ được điều gì từ quảng cáo họ đã xem
trong quá khứ ( tiêu đề ,những điểm chính trong phần thuyết minh .khẩu
hiệu ,…) Độ chính xác của khả năng hồi tưởng theo thời gian chính là một
thước đo đánh giá khả năng thông đạt của quảng cáo .Hơn nữa ,đối với
các sản phẩm ít quan tâm ,khả năng hồi tưởng phản ánh sự quen thuộc ,và
sự quen thuộc này lại là yếu tố cơ bản để ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phẩm.
B10.Hiệu chỉnh :
Sau khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo, quản trị viên có
trách nhiện giữ cho chương trình theo đúng kế hoạch đã đặt ra. Đánh giá
toàn bộ chương trình và các thành phần của chương trình giúp quản trị
viên biết được nỗ lực thực hiện đạt được bao nhiêu so với kế hoạch; hệ
thống điều khiển sẽ xác định các hoạt động cần thiết để đảm bảo cho

19


chương trình hồn thành được mục tiêu đặt ra. Có ba hướng hành động
sau khi quản trị viên đánh giá việc thực hiện: khơng hành động gì, hành
động sửa chữa, và hành động ngăn ngừa.

20

1. Không cần thay đổi sửa chữa:
Không hành động sửa chữa có thể là quyết định đúng đắn nếu khơng
có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế và mục tiêu đã
thiết lập. Như chúng ta đã biết, sự khác biệt giữa kết quả thực hiện và kết
quả dự kiến có thể xảy ra, và do đó bất cứ chênh lệch nào xảy ra cũng phải
được thử nghiệm với các giới hạn chấp nhận được. Nếu chênh lệch thực tế
vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì cơng ty khơng cần phải thực hiện bất
cứ hành động sửa chữa nào cả.
2. Hành động sửa chữa:
Hành động sửa chữa hướng trực tiếp vào các phần trong chương
trình quảng cáo đã không đem lại kết quả mong muốn. Hành động sửa
chữa thích hợp trong một số trường hợp như: tỷ lệ người phỏng vấn nhớ
được mẫu quảng cáo của công ty đạt thấp; doanh số đối với một nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến. Các hành động sửa
chữa có thể nhắm vào hầu hết các khía cạnh của chương trình quảng cáo,
từ việc đánh giá lại mục tiêu của chương trình cho đến các chi tiết . Hành
động sửa chữa cần thiết khi có phát sinh những sai lệch giữa kết quả thực
hiện so với mục tiêu của chương trình. Nếu tình hình này khơng được chú
ý kịp thời thì chênh lệch giữa kết quả thực hiện và dự kiến sẽ tiếp tục gia
tăng.
3. Hành động ngăn ngừa:
Hành động sửa chữa là cách điều trị thơng thường, nhưng nó khơng
bao hàm tính chất đầy đủ của một hệ thống điều khiển. Một trong những
nhiệm vụ của hệ thống điều khiển là đảm bảo khơng có các vấn đề nghiêm
trọng nào xảy ra. Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ
khuyết điểm nào ngay trước mắt, mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những
vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.
B11. Vận dụng
Là bước cuối cùng của qúa trình tiến hành quảng cáo, sau khi đã

21


hiệu chỉnh, khắc phục phần nào những sai sót mà bước thử nghiệm mang
lại. Đây là bước sử dụng tổng hợp các bước trên để đưa ra một quảng cáo
hoàn hảo nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của mình
đến khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến bằng cách sử dụng
các phương tiện truyền thông thích hợp nhất.

III. TÁC DỤNG CỦA QUẢNG CÁO
Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hố cho mọi người
biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng .Trong kinh doanh thương
mại,quảng cáo khơng cịn là “cái đi “của buôn bán mà là một hệ thống
phức tạp ,một cơ cấu hỗn hợp ,lồng khít vào cơ cấu tổng quát của cơ chế
kinh doanh của danh nghiệp thương mại .Quảng cáo vừa là cần thiết
khách quan ,vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp thương mại và
vì vậy nó có tac dụng nhiều mặt:
Một là: thơng tin dến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để
tranh thủ được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp.Nhờ có quảng cáo,
khách hàng biết đến sản phẩm của doang nghiệp và doanh nghiệp bán
được nhiêu hàng trong tương lai.
Hai là :quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựu chọn
hàng hoá và tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng
Ba là: nhờ quảng cáo ,nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp ,doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hơn . Điều này tạo điều
kiện cho doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra,
tăng doanh thu và lợi nhuận.
Bốn là :tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm ,nâng cao uy tín của doanh
nghiệp .Qua quảng cáo ,doanh nghiệp phải lựu chọn ra cái tốt của hàng

hố của mình để quảng cáo ,cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng
loại . Điều này giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựu chọn sản phẩm trong
kinh doanh , áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới ,dịch vụ mới để
đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.Trong điều kiện nền kinh tế
ở,với tiến bộ khoa học –công nghệ như vũ bão ,nhiều sản phẩm mới được

22


cải tiến với chất lượng cao ra đơì ,nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ngày
càng phong phú , đa dạng ,phức tạp với nhiều nguồn cung ứng ,nên quảng
cáo ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được trong cuộc
sống hàng ngày. Sự phát triển của quảng cáo phụ thuộc vào sự phát triển
của văn hoá ,xã hội ,sự phát triển của nghệ thuật ,sự phát triển của trình độ
dân trí ,của các phương tiện thơng tin và cơ chế của nền kinh tế quốc dân..
IV. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Như đã nêu ở B6, có rất nhiều phương tiện quảng cáo nhưng mỗi
loại phương tiện đều có đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính của
nó, các phương tiện khác nhau chủ yếu trên ba mặt:
1Chi phí cần thiết để phân phối thơng điệp quảng cáo.
2đối tượng thu hút
3Các khả năng kĩ thuật
Các phương tiện khác nhau vươn tới các đối tượng khác nhau vì
điều kiện hoạt động của phương tiện khác nhau, có thể là do chủ đích. Ví
dụ, hầu hết các tạp chí tập trung năng lực xuất bản của họ vào lĩnh vực
nhất định như khoa học và kỹ thuật, và họ hấp dẫn độc giả bằng những
lĩnh vực được quan tâm đó. Ngược lại, báo hẫp dẫn độc giả nói chung. Do
được mọi đối tượng đọc, báo không tao ra được nhiều loại đối tượng đọc
khác nhau ngoài phạm vi địa lý. Các nhà quảng cáo biết và hiểu được sự
khác biệt về đối tượng của các loại phương tiện thì họ có nhiều khả năng

tiếp cận được thị trường của họ hơn là những nhà quảng cáo không hiểu
vấn đề này.
Người ta thu nhận thông tin từ các phương tiện thơng tin khác nhau
và được cho rằng có khuynh hướng hành động như vậy. Một số các phương tiện, bao gồm báo và phát thanh là những nguồn thông tin tốt cho
các hoạt động hằng ngày. Những phương tiện khác như tạp chí và một số
chương trình truyền hình, là những nguồn thông tin tốt cho những chủ đề
đặc biệt như thời trang và nấu ăn. Sự quen thuộc với tập quán thông tin
của các phương tiện là điểm cơ bản để xây dựng chiến lược phương tiện.

23


Ta sẽ xem xét các đối tượng của các phương tiện, các đặc trưng kỹ thuật
có thể ảnh hưởng đến việc truyền đạt thông điệp, cách thức đối tượng sử
dụng thơng tin và kết cấu chi phí. Cụ thể như sau:
* Báo:
Ở nứoc ta, báo cùng tạp chí hiện nay đang đứng thứ 2 sau truyền hình
do báo chưa thật phổ biến như truyền hình vì nhiều lý do, trong đó có cả
lý do báo vẫn cịn khá đắt tiền đối với một số người khi so với truyền hình
là miễn phí. Khả năng thu hút một phần lớn chi tiêu cho quảng cáo của
báo đã phản ảnh khả năng của báo trong việc phân phát thông điệp đến
với đối tượng của phương tiện báo
+ Ưu điểm của báo:
 1.Phạm vi: Trong hầu hết các vùng địa lý, và trong một số giới
nhóm có cùng quan tâm, bao giờ cũng có báo riêng. Báo cung cấp
cho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa
phương. Mặc dù báo là một phương tiện mang tính địa phương
nhiều, nhưng nó cũng hữu ích đối với các đơn vị quảng cáo trên
phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực.
 2. Lượng độc giả lớn: Báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đối

tượng trong một khu vực địa lý. Cả nước hiện nay có vài chục tờ
báo Việt ngữ và 8 tờ báo Anh ngữ và Pháp ngữ ra hằng tuần, tuần 3
lần, tuần 2 lần, phục vụ hàng chục triệu độc giả. Hầu hết các tờ báo
này đều có đăng quảng cáo. Các tờ báo này đều được phát hành trên
phạm vi cả nước, nhưng phần lớn là tâp trung vào một số khu vực
thành thị và nông thôn thuận lợi về giao thông và có mức sống khá
cũng như thị trường lớn.
 3.Tính chất đúng lúc: Người ta đọc báo để biết những thơng tin
quan trọng hiên tại.Báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của
nó có căn cứ xác đáng.
 4. Hạn kết thúc ngắn: Là thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn trong
tay của nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ thể, thường

24


thì rất ngắn. Một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào
ngày rất gần với ngày phát hành mong muốn. Ví dụ một hãng kinh
doanh đồ điện và điện tử có thể tranh thủ cơ hội nghe tin đội tuyển
bóng đá Việt Nam lọt vào trận chung kết bóng đá của Seagame để
quảng cáo loại ti vi màn ảnh rộng và phẳng của hãng.
+Nhược điểm của báo:
1.Đời sống ngắn ngủi: Ngưòi ta đọc báo để biết được những sự kiện
hàng ngày phát hành qua bài vở có tính chất tóm lược có thể đọc
trong vịng vài phút, và rồi sau đó lại bỏ nó đi. Chính cuộc sống ngắn
ngủi của báo hàm ý rằng các đơn vị quảng cáo khơng thể tính tốn
được tác động của các mẫu quảng cáo trên báo vào những ngày sau
ngày phát hành
2.Chi phí cho pham vi bao phủ cao: Các nhà tiếp thị phải chịu chi phí
cao cho phạm vi bao phủ nếu quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu họ

muốn bao phủ nhiều thị trường cùng một lúc. Chi phí tuyệt đối cho
một chiến dịch có quy mơ tồn quốc thì rất lớn. Do đó nhiều đơn vị
quảng cáo khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo trên báo, thường
chỉ chọn những tờ báo hàng đầu tại các thị truờng chính yếu, tuy vậy
đây là những nơi thường có chi phí cao hơn chi phí cho những tờ báo
địa phương.
3.Việc in mầu không trung thực: Mầu sắc gia tăng khả năng nắm bắt
sự chú ý của người đọc và có thể miêu tả tính chất trạng thái của mẫu
quảng cáo , nhưng độ trung thực của việc in màu trên mẫu quảng cáo
trên báo thì khơng đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng giấy kém
và quy trình in ấn. Mặc dù trong những năm gần đây đã có những cải
tiến rất lớn nhưng độ trung thực màu in vẫn chưa có độ tin cậy cao
4.Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: Các đơn vị quảng cáo
thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Do đó, các tờ
báo bị tràn ngập các mẫu quảng cáo và một số ngày nhất định, đặc
biệt là ngày thứ tư, thứ năm,thứ sáu và chủ nhật . Khối lượng quảng

25