Vận dụng marketing mix của công ty cổ phần xây dựng và thương mại phú khánh

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHAN NHƯ HỔ

VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập
của tơi. Các tài liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn của tơi có nguồn dẫn rõ
ràng, các kết quả nghiên cứu là q trình lao động trung thực của tơi.
Tác giả luận văn

Phan Như Hổ


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa Quản trị
Kinh doanh của Học Viện Khoa Học Xã Hội, đã quan tâm giúp đỡ, tạo điểu kiện

thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, PGS.TS. Hoàng Văn Hải người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và hồn
thành luận văn.
Tơi cũng xin cảm ơn tới các anh chị em trong Công ty Cổ phần Xây dựng và
Thương mại Phú Khánh, đã khơng ngừng nỗ lực, nhiệt tình giúp đỡ tơi, đồng hành
cùng tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Dù đã cố gắng thật nhiều, song do điều kiện và năng lực của bản thân còn
hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong được sự
nhận xét, góp ý chân thành của các nhà khoa học, các quý thầy cô.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 3 năm 2018
Học viên

Phan Như Hổ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .................................... 4
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng thị trường: ............................................... 4
1.2. Những học thuyết cơ bản về marketing .................................................... 11
1.3. Khái quát marketing trong xây dựng ........................................................ 13
1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:.............................. 14
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH
VÀ VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY
DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH ................................................ 16
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần xây dựng và thương mại phú khánh........ 16
2.2. Thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xây dựng và thương
mại Phú khánh. ................................................................................................ 22

2.3. Phân tích thực trạng vận dụng Maketing mix của cơng ty cổ phần xây
dựng và thương mại phú khánh....................................................................... 27
2.4. Đánh giá chung về vận dụng Maketing mix của công ty cổ phần xây
dựng và thương mại phú khánh: ..................................................................... 40
Chương 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING MIX CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH 44
3.1. Những căn cứ cho việc đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing mix của
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh ..................................... 44
3.2. Một số đề xuất và giải pháp hoàn thiện việc vận dụng Maketing Mix tại
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh ..................................... 48
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 68


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP-TM: Công ty cổ phần - Thương mại
WTO: Tổ chức thương mại thế giới
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông nam á
AFTA: Khu vực thương mại tự do
ISO: Tiêu chuẩn hóa quốc tế
TC: Trung cấp
CĐ: Cao Đẳng
LĐ: Lao động
CV: Cơng suất máy móc
QĐ: Quyết định
BTC: Bộ tài chính
XD: Xây dựng
DN: Doanh Nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 01: Quy trình tổ chức sản xuất kinh doanh tại ...................................... 17
Sơ đồ 02 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................. 18
Bảng 1.1: Cơ cấu lao động của Công ty.......................................................... 22
Bảng 1.2 : Cơ cấu nguồn vốn của Công ty ..................................................... 22
Bảng 1.3: Tình hình máy móc thiết bị của Công ty ........................................ 24
Bảng 1.4: Danh mục nguyên vật liệu: ............................................................. 25
Bảng1.5: Kết quả của Công ty ....................................................................... 26


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua nền kinh tế Việt nam đang trên đà phát triển
phù hợp với chủ trương và đường lối của Đảng và Nhà nước: “Cơng nghiệp
hố, hiện đại hố nơng nghiệp, nơng thơn, phát triển tồn diện nơng, lâm, ngư
nghiệp, gắn với chế biến nông lâm thuỷ sản, phát triển nơng nghiệp tồn diện,
hướng vào đảm bảo an tồn lương thực, chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp và
kinh tế nông thơn có hiệu quả”.
Thơng qua việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing toàn
diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bền vững, phát triển và mở
rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp quy mô nhỏ nên cũng đã từng tồn
tại những quan niệm sản xuất cũ trước đây, nhưng do những cố gắng của cơng
ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã khơng cịn mà thay vào
đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã
làm nên thành cơng cho cơng ty. Từ một cơng ty đang lâm vào tình trạng
khơng phát triển, thua lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương
đối trên thị trường Hà tĩnh và các tỉnh lân cận, sản phẩm của công ty rất đa
dạng, phong phú và rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó em đã
chọn đề tài:“Vận dụng Marketing Mix của công ty cổ phần xây dựng và
thương mại Phú khánh” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
- Các nghiên cứu ở nước ngoài: Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler),
Nâng tầm dịch vụ ( Ron Kaufman);
- Các nghiên cứu trong nước: “Quản trị chiến lược” PGS.TS Hoàng
Văn Hải (2013), “Nghiên cứu thị trường” TS Nguyễn Đình Thọ (2015).
“Quản trị Marketing “ GS.TS. Trương Đình Chiến (2010).

1


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu


Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận ra chức năng và vai trò của việc
vận dụng Marketing mix trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Từ đó
đưa ra các chính sách Marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh và
giúp cho sự phát triển ổn định của doanh nghiệp.


Nhiệm vụ nghiên cứu

-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động Marketing và các biện

pháp nâng cao hiệu quả Marketing trong các doanh nghiệp nói chung.
-

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty, rút ra các ưu

điểm, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách Marketing của

công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
-

Những vấn đề lý luận, thực tiễn về việc vận dụng Marketing-mix của

Công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về không gian: Khảo sát tại Công ty cổ phần xây dựng và thương mại
Phú khánh.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng của công ty giai đoạn 2015 – 2017
và đề xuất đến năm 2020.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thống kê tổng hợp.

-

Phương pháp thống kê mô tả.

-

Phương pháp so sánh.

-

Phương pháp phân tích.

2


6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
-

Về lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa lý thuyết liên quan chính sách

Marketing của doanh nghiệp.
- Về thực tiễn: Luận văn phân tích việc vận dụng Marketing mix của
công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh . Trên cơ sở đó, đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện Việc Vận dụng Marketing mix của công ty
cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
7. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thị trường và chiến lược Marketing
trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh và vận dụng
Marketing mix của công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú khánh.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing mix của công ty cổ phần xây
dựng và thương mại Phú khánh.

3

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng thị trường:
1.1.1. Khái niệm về thị trường:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để
cho người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở
thị trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ...
mà ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua
lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số
cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hố nào đó. Thị trường
cịn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị trường là trung tâm của
các hoạt động kinh tế [12].
Ở trong nền kinh tế thị trường Việt nam như hiện nay thì các doanh
nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm
trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà
nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp
cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt
động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu
tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt
động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng
có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào
thị trường nhằm đạt được những mục đích, mục tiêu đã định trước. Người
mua luôn mong muốn mua được những hàng hố có chất lượng tốt, phong
phú về chủng loại, giá cả hợp lý... Trong xây dựng cơ bản thì người mua là

4

những chủ đầu tư (mua cơng trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp
xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...).
Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản
phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ
bán được nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu
được lợi nhuận. Hơn nữa, họ cịn muốn mình càng chun sâu, càng chiếm
lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh
nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...
- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu
dùng và sử dụng.
- Mơi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại
bên ngồi hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến
những hành vi trao đổi diễn ra trong hệ thống thị trường.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các
doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người
bán (bán sản phẩm). Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách
khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức
năng chủ yếu của thị trường.
 Thị trường xây dựng: Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự
chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thơng của các
doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng
của các chủ đầu tư cơng trình (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến
ký kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán[9].
Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp
những khách hàng hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các
chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng cơng trình sẵn
sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc
mong muốn đó.

5


 Đặc điểm thị trường xây dựng :
Hoạt động thi cơng xây lắp cơng trình xây dựng của doanh nghiệp xây
dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên
thị trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hố
khác. Song nó cịn nhiều đặc điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng,
thương thảo ký kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ
đầu tư...(do các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng). Do đó
thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau:
- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh
nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh
liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung khơng thể chọn
những sản phẩm khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hố đặc biệt, có
tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng.
- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp
đồng xây dựng thì đa dạng về hình thức, nội dung và giá cả. Ký kết hợp đồng
xây dựng chính là biểu hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả
của sự thương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các
doanh nghiệp nhận thầu xây dựng.
- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm
quan trọng của thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp xây dựng đó là việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh
nghiệp phải khơng ngừng nâng cao chất lượng, tìm tịi những biện pháp thi
cơng tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới... Đây là hai
vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì
sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.

6


Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu
tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, ký
kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao cơng trình và thanh quyết tốn.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing
trong xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu
tư, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm... Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì
chưa được nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có
nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà
thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời
gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về
mặt cơnh nghệ, chất lượng một số cơng trình đã thi công, đội ngũ công nhân
lành nghề...). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa
chọn các phương thức thanh quyết tốn bàn giao cơng trình sao cho hiệu quả
kinh tế cao nhất.
1.1.2. Vai trò của thị trường:
Thị trường có vai trị quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hố gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi
và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một
khâu tất yếu và khơng thể khơng có của sản xuất hàng hố. Thị trường chỉ mất
đi khi sản xuất hàng hố khơng cịn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản
xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị
trường là khâu quan trọng nhất của q trình tái sản xuất hàng hóa[8].
Để sản xuất hàng hố thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hố
thì phải có chí phí lưu thơng... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi
phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu
lưu thơnghàng hố, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị

trường là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trị là nơi bắt đầu q trình

7


sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và
cho ai? Sản xuất như thế nào?... như thế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ
vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của mình phù hợp với
nhu cầu của thị trường.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi
diễn ra các quan hệ hàng hố tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách
và thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước.
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều
kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để
doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh
của mình. Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong
quản lý kinh tế, thị trường có vai trị quan trọng, nó là đối tượng và cũng là
căn cứ của kế hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều
tiết vĩ mơ nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động vào quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của thị trường:
Ở đây chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có
bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống
kinh tế-xã hội. Thị trường bao gồm 4 chức năng sau:
 Chức năng thừa nhận:
Sản phẩm hàng hố được sản xuất ra khơng phải là để cho người sản
xuất tiêu dùng mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người
tiêu dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng
thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp

nhận, điều này có nghĩa là về cơ bản q trình tái sản xuất xã hội của hàng
hố đã hồn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi
phí tiêu dùng đã khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán.

8


Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ
cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và
giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá
trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội...
Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể
hiện trên 2 mặt:
- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường
(chấp nhận sản phẩm của người bán).
- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người
bán trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua).
Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của q trình
tái sản xuất, q trình mua bán mà thơng qua sự hoạt động của các qui luật
kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm q trình tái
sản xuất, q trình mua bán trước đó.
 Chức năng thực hiện:
Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt
động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán
là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành
giữa bên mua và bên bán với đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo
ý đồ, mong muốn của bên mua. Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán
đã hoàn thành sản phẩm.
 Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá.
 Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá.

 Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
 Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả).
 Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị...
Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hố hình thành

9


nên các giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vơ cùng quan trọng
để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.
 Chức năng điều tiết:
Thị trường là nơi tập trung hoạt động của các quy luật kinh tế. Do đó
thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó.
Đây là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trị
của mình. Chức năng này thể hiện ở chỗ:
 Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu
cầu về hàng hố đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự
nhiên thị trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó.
 Thơng qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các
nhà sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, cơng nghệ
sản xuất...) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản
xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó.
Thơng qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm
cho thị trường trở thành “bàn tay vơ hình” điều tiết mọi khâu của q
trình tái sản xuất...
 Chức năng thơng tin:
Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh
nhiều mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông
qua hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển
mà người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó

phát triển ra sao. Đồng thời thị trường cịn phản ánh thơng tin về tổng số
cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp ...
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi
hiện tượng kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối

10


liên hệ mật thiết với nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận được thực hiện thì ba chức năng cịn lại mới phát huy tác dụng.
1.2. Những học thuyết cơ bản về marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế
lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã khơng ngừng được ứng dụng
phát triển và hồn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông
W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.[12]
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn
cứ có vai trị, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan
trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế
TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh
doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành cơng trong kinh doanh”... Và Marketing
được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó khơng
ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó
nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu thụ.”[13]
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến

người tiêu dùng.”[12]
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing
thế giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những
khả năng thu hút khách hàng của một cơng ty cũng như chính sách và hoạt
động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

11


nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình
hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh q trình lưu thơng hàng hố.
Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết
thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”[5].
- Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hố đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như đã dự kiến.”[12]
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay
luồng hàng,đúng thời gian và đúng địa điểm.”[12]
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”[12]
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là tồn bộ những cơng việc kinh doanh nhìn theo quan

điểm của người tiêu thụ.”[12]
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền
thống cịn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định
nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này.
Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là khơng nên và khơng cần thiết
có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó

12


có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động
Marketing trong thực tiễn.
1.3. Khái quát marketing trong xây dựng
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây
dựng hiện nay vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động
xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với cơng nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực
sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và
quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hồn tồn đúng đắn. Chính
điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng
của Marketing trong xây dựng:
- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính
sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong
xây dựng luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hồ các lợi ích
và chú ý đến lợi ích quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing
một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu.
+ Đấu thầu.

- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng
cơng trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là
nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi
có người mua cụ thể.
Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp
khác trong cùng lĩnh vực xây dựng.. Do đó Marketing trở thành công cụ quan

13


trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống
trị của mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi
nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp.[10]
Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt
động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu,
đường..) ký kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi cơng các cơng trình,
bàn giao đưa cơng trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ
thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng cơng
trình theo đúng hợp đồng đã kí kết. Ngồi ra các doanh nghiệp xây dựng cũng
cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến các điều kiện thị trường bằng việc
quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư,
cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng...
1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:
Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung
nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing của

doanh nghiệp xây dựng, bao gồm các cơng việc: phân tích tình huống thị
trường lựa chọn mục tiêu cơ bản của Marketing, ra quyết định và các biện
pháp cơ bản để đạt được mục tiêu Marketing ứng với từng tình huống và hồn
cảnh cụ thể trong một thời gian nhất định.
Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng chính là
các viễn cảnh tương lai mà doanh nghiệp phải phấn đấu để đạt tới, nếu không
sẽ bị dậm chân tại chỗ hoặc bị phá sản. Mục tiêu chiến lược thường là dài hạn,
mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí của doanh nghiệp trong quá trình cạnh
tranh trên thị trường xây dựng. [9]

14


Sơ đồ biểu diễn mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây
dựng.

Mục tiêu chiến lược
Khối lượng sản
phẩm xây dựng

Khách hàng

Doanh thu sản
phẩm xây dựng

Tổng lợi
nhuận

Tạo thế lực
trong kinh

doanh

An toàn
trong kinh
doanh

Bảo đảm việc
làm và bảo vệ
môi trường

- Khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được và hy
vọng có thể tiêu thụ hết. Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp
phải tiến hành phân tích các yếu tố có liên quan đến thị trường của quá khứ và
tiềm năng của thị trường trong tương lai (định hướng phát triển cơ sở hạ tầng
của ngành) các đối thủ cạnh tranh... để đưa ra các dự kiến chuẩn xác. Đây là
một chỉ tiêu định lượng cơ bản.
- Doanh thu là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về mặt tài
chính mà doanh nghiệp xây dựng cần đạt được để tồn tại và phát triển.[2].
Và các loại hình chiến lược Marketing đã nêu ở trên đều có thể vận
dụng vào các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên nó phải được xây dựng hố.
Doanh nghiệp xây dựng phải biết phân tích tình huống kinh doanh của mình
để lựa chọn chiến lược Marketing cho thích hợp. Đồng thời cùng với việc dự
đoán khối lượng sản phẩm xây dựng, loại sản phẩm xây dựng và lập giá cho
sản phẩm xây dựng của các nhà kinh tế trong doanh nghiệp sẽ tạo ra sự thành
công của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp.
15


Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ

VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ KHÁNH
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần xây dựng và thương mại phú khánh.
2.1.1. Khái quát về q trình hình thành và phát triển của cơng ty
CPXD và TM Phú Khánh
Tiền thân của công ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú Khánh là
xí nghiệp xây dựng Phú Khánh được thành lập theo giấy chứng nhận kinh
doanh số 2801000072 ngày 28 tháng 3 năm 2001, do Sở kế hoạch và đầu tư
cấp phép.
Sau một thời gian hoạt động do sự phát triển kinh doanh của xí nghiệp
đã đổi thành cơng ty cổ phần xây dựng và thương mại Phú Khánh . Và đi vào
hoạt động theo giấy phép số 2803000339 do sở kế hoạch va đầu tư Hà Tĩnh
cấp ngày 8 tháng 3 năm 2004.
- Giám đốc công ty: Nguyễn Phú Khánh
- Tên giao dịch : Công ty Xây dựng và thương mại Phú Khánh
- Mã số thuế: 3000376262
- Địa chỉ trụ sở chính : Số 103 Thị trấn Nghèn – H.Can Lộc – Hà Tĩnh .
- Ngành nghề kinh doanh : Xây dựng các cơng trình dân dụng, cơng
nghiệp, giao thơng, thuỷ lợi, trạm và đường điện 35kv; kinh doanh vật liệu
xây dựng, đồ nội thất xây dựng, sửa chữa cơ khí.
- Số hiệu TK tại ngân hàng ngoại thương Hà Tĩnh: 0201000190734
Công ty Cổ phần xây dựng và thương mại Phú Khánh đang sử dụng hệ
thống tài khoản kế toán thống nhất ban hành theo quyết định 15/2006/QĐBTC ngày 20 tháng 03 năm 2006. Từ khi đi vào hoạt động đến nay công ty
luôn đạt được hiệu quả kinh tế cao tạo được uy tín, và khẳng định được mình

16


trên thị trường. Lợi nhuận đạt được là hàng tỷ đồng và tạo được công ăn việc
làm ổn định cho nhiều người lao động trong địa bàn tỉnh Hà tĩnh.

2.1.2. Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty CPXD và
TM Phú Khánh
Do quá trình chuyển mình mạnh mẽ của xã hội, nhằm đáp ứng với
những nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho cơng ty. Cơng ty ln tổ chức dự
thầu, và thi cơng các cơng trình trên tồn tỉnh Hà tĩnh.
Các cơng trình mà cơng ty xây dựng thường là những cơng trình lớn,
q trình thi cơng thường trên dưới một năm. Tuy nhiên, vì quy trình quản lý
của cơng ty chặt chẽ, các kỹ sư xây dựng ln có mặt tại cơng trường để chỉ
đạo sản xuất nên luôn đem lại hiệu quả cao trong cơng việc.
Quy trình cơng nghệ: Từ lúc bắt đầu làm hồ sơ dự thầu tới khi hồn
thành cơng trình bàn giao cơng ty ln theo một quy trình chặc chẽ theo tiến
độ thi cơng cơng trình.
Sơ đồ 01: Quy trình tổ chức sản xuất kinh doanh tại
Công ty CPXD và TM Phú Khánh (Nguồn: phịng tổ chức hành chính)
Hồ sơ dự thầu

Đấu thầu cạnh
tranh

Kết toán
giai đoạn

BB nghiệm thu
hạng mục

Tạm ứng từng
đợt

Thông báo trúng
thầu

Tổ chức
thi công

Ký kết hợp đồng
hai bên

Lập phương án
tổ chức thi
cơng

BB nghiệm thu
bàn giao

Thanh quyết tốn
số tiền cịn lại

Thanh tốn nốt số tiền
bảo hành

Bảo hành
cơng trình

17


2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban
Sơ đồ 02 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty

GIÁM ĐỐC

PHĨ GIÁM ĐỐC

PHỊNG TC- KT

PHỊNG KH – KTVT

PHÒNG TCHC

ĐỘI SẢN XUẤT

TỔ CN 1

TỔ CN 3
TỔ CN 2

(Nguồn tại phịng tổ chức hành chính của cơng ty)
Giám đốc:
 Giám đốc có trách nhiệm:
a). Chỉ đạo, điều hành cơng ty theo thẩm quyền quy định trong Điều lệ
công ty;
b). Phân cơng cơng việc cho các Phó Giám đốc và Lãnh đạo các phịng,
các bộ phận;
Có thể phân cấp cho Phó Giám đốc hoặc Lãnh đạo các bộ phận giải
quyết một số công việc thuộc chức năng và thẩm quyền của mình; uỷ quyền
cho Trưởng các bộ phận thuộc cơng ty thực hiện một số công việc cụ thể

18

trong khuôn khổ Điều lệ công ty;
c). Chỉ đạo việc hướng dẫn, thanh tra, kiểm tra hoạt động của các bộ
phận đối với việc thực hiện nhiệm vụ đã phân cơng, phân cấp thuộc lĩnh vực
của mình;
d). Ký các Văn bản thuộc thẩm quyền của Giám đốc.
 Phạm vi giải quyết công việc của Giám đốc
a) Những công việc thuộc thẩm quyền quy định trong Điều lệ công ty
và những công việc quy định tại khoản 1 Điều này;
b) Những công việc được Chủ tịch công ty giao hoặc uỷ quyền;
c) Trực tiếp giải quyết một số việc tuy đã giao cho Phó Giám đốc hoặc
các bộ phận, nhưng do thấy cần thiết vì nội dung vấn đề cấp bách hoặc quan
trọng, hay do Phó Giám đốc hoặc Lãnh đạo các bộ phận đi công tác vắng;
những việc liên quan đến từ hai Phó Giám đốc trở lên nhưng các Phó Giám
đốc có ý kiến khác nhau;
d) Có thể phân cơng một Phó Giám đốc làm nhiệm vụ thường trực, giúp
Giám đốc điều hành công việc chung của công ty.
e) Có thể tổ chức Bộ phận giúp việc giúp Giám đốc theo cách thức phù
hợp như trợ lý, tổ trợ lý hay nhóm trợ lý.
 Những cơng việc thuộc thẩm quyền cần thảo luận tập thể Lãnh đạo
công ty trước khi Giám đốc quyết định, trừ trường hợp cần thiết giữ bí mật kế
hoạch và hoạt động của cơng ty:
a) Chiến lược, quy hoạch, kế hoạch phát triển công ty;
b) Chương trình cơng tác, kế hoạch hoạt động;
c) Các chương trình, dự án trọng điểm của cơng ty;
d) Cơng tác tổ chức Bộ máy và nhân sự của công ty;
e) Báo cáo hàng năm về tổng kết hoạt động của công ty;

19