Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam (Luận án tiến sĩ file word)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021


HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC

HÀ NỘI - 2021


iii

LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng Luận án tiến sĩ này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng
năm 2021
Nghiên cứu sinh

Hoàng Hồ Quang


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS
Nguyễn Minh Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong
suốt q trình nghiên cứu và hồn thành luận án.
Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của Trường Đại học Kinh tế quốc dân
đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học đã hỗ trợ trong việc tìm
kiếm tài liệu cũng như góp ý cho Tác giả sửa chữa Luận án.
Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị và các bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập các dữ liệu, thông tin phục vụ cho Luận án.
Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lịng tri ân sâu sắc tới gia đình đã ln quan
tâm, động viên và khích lệ cho Tác giả có thêm động lực phấn đấu để hoàn thành Luận
án này.
Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT............................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ................................................................................................. viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 5
1.6. Những đóng góp mới của luận án....................................................................... 6
1.6.1. Về mặt lý luận.................................................................................................. 6
1.6.2. Về mặt thực tiễn............................................................................................... 6
1.7. Kết cấu của luận án............................................................................................. 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................... 8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................9
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)................................ 9
2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua........9
2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết
định mua........................................................................................................ 15
2.2. Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth).........................22
2.2.1. Khái niệm của Truyền miệng (WOM)........................................................... 22
2.2.2. Đặc điểm của truyền miệng........................................................................... 23
2.2.3. Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)............................................... 23
2.2.4. Sự phát triển của EWOM............................................................................... 24

2.2.5. Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM).............................................. 25
2.2.6. Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM)..................................... 28
2.2.7. Lợi ích của EWOM........................................................................................ 28
2.2.8. Hạn chế của EWOM...................................................................................... 29
2.3. Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.....30
2.3.1. Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin............................. 30
2.3.2. Các yếu tố liên quan đến người nhận tin........................................................ 32
2.3.3. Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM................................................. 34
2.3.4. Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải....................................................... 35
2.4. Khái quát về tình hình mua bất động sản thơng qua EWOM ở Việt Nam
trong thời gian qua............................................................................................ 38
2.4.1. Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua............38
2.4.2. Tình hình mua bất động sản thơng qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua 40
2.5. Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm......................................... 41
2.5.1. Các lý thuyết về truyền thông........................................................................ 42
2.5.2. Các lý thuyết về hành vi mua sắm................................................................. 47
2.6. Mơ hình nghiên cứu........................................................................................... 49
2.6.1. Khoảng trống nghiên cứu............................................................................... 49
2.6.2. Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu....................................................................... 50
2.6.3. Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 52
2.6.4. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................. 58
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 60
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 60
3.2. Phương pháp nghiên cứu định ttính................................................................. 62
3.2.1. Phương pháp chuyên gia................................................................................ 62
3.2.2. Phương pháp phỏng vấn cá nhân................................................................... 72
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................................ 76
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................... 77
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức................................................................. 85

TĨM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................. 88


CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 89
4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra......................................................................... 89
4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra........................................................................ 90
4.3. Kết quả kiểm định các thang đo....................................................................... 93
4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................... 93
4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................... 94
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................. 96
4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................................. 100
4.4.1. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)................................. 100
4.4.2. Kết quả kiểm định Bootstrap....................................................................... 103
4.4.3. Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và
nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự...................................104
4.4.4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..................................................... 105
TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................... 108
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT.............109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................... 109
5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu................................................. 110
5.2.1. Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng của
người dân về EWOM............................................................................................. 111
5.2.2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM................................................................. 113
5.2.3. Tăng số lượng EWOM.......................................................................................... 114
5.2.4. Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin.............................115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................117
KẾT LUẬN............................................................................................................... 118
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ....................120
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 121
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA

Tiếng Anh (nếu có)

Tiếng Việt

ANOVA

Phân tích phương sai

BĐS

Real Estate

Bất động sản

CFA

Confirmation Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CLTT

Quality (QLY)

Chất lượng thông tin EWOM

CN

Adoption (AD)

Sự chấp nhận EWOM

Developed Decomposed Theory
of Planned Behaviour

Lý thuyết phân tách kế hoạch hành vi

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

ELM

Elaboration Likelihood Model

Mơ hình Elaboration Likelihood Model

Electronic Word of Mouth

Truyền miệng điện tử

GK

Rapport (RA)

Sự gắn kết

IAM

Information Adoption Model

Mơ hình chấp nhận thông tin

IDT

Innovation Diffusion Theory

Lý thuyết sự đổi mới (hay cịn gọi là:
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)

DTPB

EWOM

PGS.TS
SEM

Phó giáo sư. Tiến sĩ
Structural Equation Model

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Quantity (QTY)

Số lượng EWOM

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TCTT

Credibility (CR)

TG

Involvement (IN)

Độ tin cậy, tin tưởng của nguồn thông
tin
Sự tham gia

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết kế hoạch hành vi

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết lý luận hành động (hay là
Lý thuyết hành động hợp lý)

TT

Expertise (EX)

Sự tinh thông

WOM

Word of Mouth

Truyền miệng

YDM

Purchasing Intention (PI)

Ý định mua

SL


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa WOM và EWOM.......................................................... 26
Bảng 2.2. Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.............36
Bảng 2.3. Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường..............38

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.............................................................................. 38
Bảng 2.4. Tổng hợp các biến của mơ hình................................................................... 53
Bảng 2.5. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án......................................... 57
Bảng 3.1. Nội dung phỏng vấn chuyên gia.................................................................. 62
Bảng 3.2. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia.............................................. 64
Bảng 3.3. Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia.................................................... 65
Bảng 3.4. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân................................................... 72
Bảng 3.5. Nội dung phỏng vấn cá nhân....................................................................... 73
Bảng 3.6. Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân.............................................................. 74
Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông”........................................................... 78
Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố “Sự tham gia”............................................................. 79
Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết”............................................................... 79
Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”.............................80
Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM”................................80
Bảng 3.12. Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM”.................................................. 81
Bảng 3.13. Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM”.............................................. 81
Bảng 3.14. Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản”......................................... 82
Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu điều tra.................................................................... 89
Bảng 4.2. Kết quả phân tích mẫu điều tra.................................................................... 90
Bảng 4.3. Tổng hợp kết quả đo lường thang đo........................................................... 93
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập..........95
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc.................96
Bảng 4.6. Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu................................... 97
Bảng 4.7. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến................................................ 99
Bảng 4.8. Tổng hợp các hệ số của mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM........................102
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Bootstrap..................................................................... 103
Bảng 4.10. Kết quả phân tích đa nhóm...................................................................... 104
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu........................... 105

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mơ hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012..................12
Sơ đồ 2.2. Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016................................... 13
Sơ đồ 2.3. Mơ hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017.................14
Sơ đồ 2.4. Mơ hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018..............15
Sơ đồ 2.5. Mơ hình lý thuyết EWOM của Christy M.K. Cheung và cộng sự năm 2008...17
Sơ đồ 2.6. Mơ hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010.................19
Sơ đồ 2.7. Mơ hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012.................19
Sơ đồ 2.8. Mơ hình Elaboration Likelihood Model (ELM).......................................... 45
Sơ đồ 2.9. Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM)........................................................... 46
Sơ đồ 2.10. Mơ hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA)........................................... 47
Sơ đồ 2.11. Mơ hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB).............................................. 48
Sơ đồ 2.11. Mơ hình nghiên cứu của luận án............................................................... 52
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận án............................................................... 61

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 5.1. Kết quả CFA đã chuẩn hóa........................................................................... 98
Hình 5.2. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)............................... 101


11

CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Khác với vai trị cịn khá khiêm tốn của nó trong những thập kỷ trước, Internet
đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã hội
sử dụng. Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát triển từ
sự tò mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy. Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện
truyền thơng được tích hợp trong đời sống xã hội và thương mại của mọi cá nhân, tổ

chức. Sự ra đời và phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con
người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi lĩnh vực khác
nhau trên tồn thế giới. Thời đại cơng nghiệp cũ đã được thay thế bằng thời đại công
nghệ thông tin với sự bùng nổ của các cuộc công nghiệp lần thứ nhất (cuối thế kỷ 18),
thứ hai (nửa cuối thế kỷ 19), thứ ba (1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư. Nhờ có Internet
mà một khối lượng thơng tin khổng lồ đã được truyền tải đi một cách dễ dàng nhanh
chóng đến mọi quốc gia, mọi người trong mọi thời điểm. Song hành với đó là việc sử
dụng các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước
nữa. Khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ những thông điệp quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay từ những người tiếp thị trực tiếp.
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu dùng để
thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng
bằng mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of
Mouth - EWOM). Với phương thức này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi
những suy nghĩ và cảm nhận của những người khác thơng qua những lời bình luận hay
nhận xét đánh giá của họ về một thơng điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các
trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm
tối ưu cho mình. Điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực
tuyến đa dạng và có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh.
Theo nghiên cứu mới đây của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ Công
thương về Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2015 cho thấy hầu hết các thương
hiệu nổi tiếng tồn cầu là thuộc lĩnh vực cơng nghệ và viễn thơng, các cơng ty và tập đồn
cơng nghệ này đa phần đều tận dụng lợi thế của mình sử dụng phương tiện truyền thông
mạng xã hội Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và giải đáp thắc mắc
của khách hàng. Cho đến năm 2019, lợi nhuận của thương mại thơng qua mạng xã hội
trên tồn cầu đạt trên 38 tỷ USD, riêng tại


Mỹ là 17 tỷ USD và 30% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi
ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này.

Còn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền thống
sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về chất
lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa
chiều này. Một cuộc khảo sát của Google tại Việt Nam năm 2017cũng phát hiện ra
rằng đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ trong đời sống xã hội thì đa số người tiêu
dùng lựa chọn kênh mua hàng trực tuyến thơng qua các cơng cụ tìm kiếm trên Google
hay trên mạng xã hội nhiều hơn các phương tiện truyền thơng khác (33% người tiêu
dùng sử dụng cơng cụ tìm kiếm Google để tìm thơng tin mua hàng trực tuyến, 27% người
tiêu dùng mua hàng thơng qua việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và 24% từ các
trang Web của nhà cung cấp). Các khách hàng trên mạng xã hội ngồi việc giao lưu với
bạn bè, cịn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm. Khơng ít người tiêu dùng đã
mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít
thời gian. Những ý kiến, nhận xét của người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng
về sản phẩm đó, có sức lơi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận
trực tiếp.
Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với
các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn
của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên
rủi ro rất lớn, nhưng đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực
kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Tuy nhiên, từ năm 2009
đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất động sản
nói chung rơi vào tình trạng đóng băng, nhiều dự án đã phải giảm giá khá mạnh,
nhưng vẫn không thể bán được và dần dần xuất hiện những “Khu nhà ma” hay “Dự án
ma”. Để vượt qua khó khăn đó, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương thức
bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất động sản
như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến việc đăng tải
truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và nhờ chính sự tối ưu
của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với
những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi lúc.

Trong cuộc cách mạng cơng nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành
hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM). Buttle (1998) đã cho rằng
truyền miệng có thể đạt được thơng qua phương tiện điện tử để giao tiếp. HennigThurau et al. (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự
như sự tiếp


thị lan truyền. Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty
qua mạng Internet. Goyette et al. (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của
tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thơng qua phương
tiện điện tử và đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM. Hay Litvin &
Goldsmith (2008) đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát
hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người
tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thơng qua mạng Internet.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định mua nhà
thường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch bất động
sản hoặc thông qua các diễn đàn. Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông qua Internet
đã và đang được rất nhiều người dân sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin
tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ
đầu tư hay người mơi giới bất động sản đưa ra. Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp
cho các doanh nghiệp hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người
dân Việt Nam một cách hiệu quả. Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay
trên thế giới về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết
quả là việc làm tăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm
tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại,
quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử…
Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất
động sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý.Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu

nghiên cứu trong và ngồi nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng
các bài báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các
hội thảo khoa học... Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ
khác nhau, vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả
nghiên cứu có sự khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của
EWOM tới hành vi tiêu dùng mua sắm bất động sản. Ở Việt Nam có điều kiện hồn
cảnh khác các nước khác do đó khơng áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu
trước cho Việt Nam.
Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng
của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho
luận án của mình.


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt
Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về bất động
sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản), sự gắn
kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậy của
nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhận xét
nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ mà
người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật và
chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất động
sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM.
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động
sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong
mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở
Việt Nam.
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm
phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên
cứu sau:
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt
Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất
lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM
của người dân hay khơng?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân
Việt Nam hay khơng?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của hai
nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở
và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?


1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử (EWOM)
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung cư) của
người dân Việt Nam.
- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định mua nhà
liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thơng qua việc đọc,
xem và tìm kiếm các thơng tin qua EWOM để mua.
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu chung cư, biệt
thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,

Vũng Tàu).
- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng).

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án
chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát
trong trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với
những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề)
thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM. Việc xây dựng bảng hỏi được dựa
trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thơng
qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. Việc điều tra khảo
sát được thực hiện qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay
tại cơ quan công tác của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi
Email đường link cho đối tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo
sát trong vịng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thơng qua bảng hỏi, sau đó sử
dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS
22.0 để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)
đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp
nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.


1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Về mặt lý luận
Thứ nhất, thơng qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền
miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh
bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về
sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động
sản của người dân ở Việt Nam.
Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mơ

hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất
động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng đó. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn
thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở
các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng
tiêu cực đến sự chấp nhận EWOM. Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan
hệ tích cực giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt
Nam.

1.6.2. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mơ mẫu là 588 người dân có ý định mua
bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thơng qua việc đọc, xem và tìm kiếm các
thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM)
ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả
đã sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ
AMOS 22.0 để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +
0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN
Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu
tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM”
với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ
số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu
tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183. Đồng thời sự chấp nhận
EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ
số 0.572.
Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam


mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được

những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động
sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách
hiệu quả. Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền
miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và
khu đô thị mới hiện nay.
Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho
việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu
dùng trong những nghiên cứu sau.

1.7. Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương
như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu trong luận án của mình, chương 1 cũng đã nêu
được tác giả chọn hai phương pháp gồm: Phương pháp thu thập dữ liệu và phương
pháp phân tích dữ liệu. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua phương pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng quan
nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề lý luận . Phương pháp phân tích dữ liệu được tác
giả điều tra khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thơng qua bảng
hỏi để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM)

đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp
nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý luận lẫn
thực tiễn đã được thực hiện qua những kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các
chương tiếp theo của luận án.


CHƯƠNG 2.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) từ lâu đã được công nhận là một trong những
nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin. Những tiến bộ của khoa học
công nghệ đặc biệt là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang tiến lại dần và sự nổi lên
của các trang Web mạng xã hội trực tuyến đã làm thay đổi căn bản cách truyền đi của các
thông tin. Hiện tượng này đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng vì thơng tin dễ tiếp cận
này có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.

2.1.1. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua
Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hình
thức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả đều đi
đến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học công nghệ thì một trong những
yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử
(EWOM). Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm 2012 “The Effect of
Electronic word of mouth, trust and Perceived value on behavioral intention from the
perspective of consumers”. Bằng việc khảo sát 165 người tiêu dùng trực tuyến tại
thành phố Isfahan, tác giả đã xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua các sản phẩm trực tuyến đó là: truyền miệng điện tử (EWOM), niềm tin của người
tiêu dùng trực tuyến và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các sản phẩm mà họ
mua. Sau khi kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự
tác động của cả 3 nhân tố tới ý định mua hàng, trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là

ảnh hưởng mạnh nhất. Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là quy mơ mẫu khảo
sát cịn ít chỉ tập trung tại một thành phố Isfahan (165 người tiêu dùng trực tuyến), có
q ít yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện khảo sát hạn chế nên
chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Milad Kamtarin, 2012).
Cũng trong năm 2012, hai tác giả là Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei cũng đã
xây dựng mơ hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử (EWOM) đến
hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ơ tơ ở Iran. Bằng việc
sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với nguồn dữ liệu được thu thập từ các
cuộc điều tra khảo sát 341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng
trực tuyến ở thành phố Khodro ở Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, EWOM là một
trong những yếu tố hiệu quả


nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ơ tơ nói riêng và các thương hiệu
mặt hàng khác trên thị trường Iran nói chung. Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn
sâu sắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong
ngành công nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran trong
tương lai. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mơ mẫu vẫn cịn nhỏ, chưa tương
xứng với tầm cỡ của ngành công nghiệp ô tô. Và tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác
động đến ý định mua là truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm
đến các yếu tố xã hội khác và sự cảm nhận của khách hàng (Jalilvand, M.R.&
Samiei,N., 2012).
Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả gồm
Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016. Nhóm tác giả
đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý
định mua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành cơng nghiệp viễn
thơng. Dựa trên mơ hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả đã xây
dựng mơ hình lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành cơng nghiệp viễn
thơng. Mơ hình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và trạng thái cảm
xúc của họ đối với một sản phẩm/dịch vụ viễn thơng. Sau đó người gửi EWOM sẽ mã

hoá thái độ và cảm xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài đánh giá trực tuyến.
Khi người nhận EWOM đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các tín hiệu ngơn ngữ và hình
thức thái độ và cảm xúc của họ đối với sản phẩm/dịch vụ viễn thông. Cuối cùng, thái
độ và cảm xúc sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm viễn thông của người nhận EWOM
và hướng tới hành vi quyết định có mua sản phẩm đó hay khơng.
Đối với lĩnh vực du lịch, mặc dù là sản phẩm vơ hình nhưng cũng có nhiều tác
giả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch. Chẳng
hạn như năm 2012 hai tác giả Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei đã sử dụng mơ
hình lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử (EWOM) đối với sự lựa chọn điểm đến du lịch là thành phố Isfahan của khách
du lịch. Nhóm tác giả cũng sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phương pháp
phân tích phương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách du lịch trong nước đã
có kinh nghiệm trong các cộng đồng trực tuyến và đã từng đến Isfahan để phân tích
mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến các nhân tố trong mơ hình lý thuyết hành vi
theo kế hoạch là: chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, thái độ đến thăm
Isfahan và ý định đến du lịch tại Isfahan. Kết quả phân tích cho thấy, truyền miệng điện tử
có tác động dương đến cả 3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và
“Thái độ đến thăm Isfahan”. Tuy nhiên tác động của truyền miệng điện tử đến ý định du
lịch ở Isfahan lại là tác động


âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện bất ổn chính trị ở Iran trong năm 2012
đó là bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và do ảnh hưởng của các vấn đề về hạt nhân
(Jalilvand, M.R.& Samiei,N., 2012). Cũng trong năm 2012, Jalilvand và cộng sự đã
tiếp tục nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (EWOM) với hình ảnh điểm
đến, thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch ở Isfahan của khách du lịch quốc
tế. Bằng việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua cách tiếp cận bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện, 264 khách du lịch quốc tế đã được phỏng vấn tay đôi
và kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến
hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch và ý định đến du lịch của khách du lịch;

(2) Hình ảnh điểm đến và thái độ của khách du lịch có quan hệ mật thiết với ý định du
lịch; (3) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch (Jalilvand và
cộng sự, 2012). Cùng ý tưởng với Jalilvand và các cộng sự, năm 2016 Prayogo và cộng sự
đã dựa trên khuôn khổ tiếp thị về quản lý du lịch để phát triển và kiểm định một mơ
hình tích hợp giữa truyền miệng điện tử (EWOM), hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của
khách du lịch và ý định đến du lịch ở thành phố Malioboro thuộc Yogyakarta. Mơ hình
được kiểm tra bằng nguồn dữ liệu được điều tra từ 215 khách du lịch quốc tế thông qua
phương pháp lấy mẫu có chủ định. Các phân tích đã được thực hiện bằng cách sử dụng
mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và dữ liệu đã được xử lý bằng WarpPLS 3.0. Kết quả
cho thấy: truyền miệng điện tử EWOM có ảnh hưởng tích cực và liên quan đáng kể đến sự
hài lòng của khách du lịch và ý định đến du lịch nhưng lại không ảnh hưởng đáng kể đến
hình ảnh điểm đến. Mặt khác, hình ảnh điểm đến lại ảnh hưởng tích cực và có liên
quan đáng kể đến ý định đến du lịch và sự hài lòng của khách du lịch (Prayogo và cộng
sự, 2016).
Khác với Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei, Kambiz Heidarzadeh
Hanzaee và Banafshe Golpour đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận của
khách hàng và truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến ý định mua sản phẩm điện
tử trực tuyến ở Iran. Sau quá trình khảo sát 249 người tiêu dùng và hâm mộ sản phẩm điện
tử trực tuyến, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 thành phần gồm: giá cả của sản phẩm,
chất lượng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện ích của sản phẩm, quan
hệ xã hội là có tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử. Riêng thành phần “Hình ảnh xã
hội” là khơng tác động đến ý định mua trong nghiên cứu. Với kết quả nghiên cứu này có
thể giúp các nhà sản xuất thiết bị điện tử ở Iran xác định được những khía cạnh của sản
phẩm có tiềm năng để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.Tuy nhiên, nghiên cứu
cũng còn một số hạn chế đó là đối tượng khảo sát chỉ hồn toàn tập trung vào những
người hâm mộ các


sản phẩm điện tử mang thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu khơng mang tính khách quan
cho tồn bộ thị trường sản phẩm điện tử (Hanzaee, K.H. & Golpour,B., 2012).

Vẫn là sản phẩm điện tử, năm 2012 hai tác giả Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao cũng
tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định
mua sản phẩm điện tử trực tuyến ở Đài Loan. Nhóm tác giả đã xây dựng mơ hình gồm ba
nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM và sự chấp nhận EWOM đó là: Sự tinh
thơng, sự tham gia và sự gắn kết. Bằng việc sử dụng mơ hình ELM (Elaboration
Likelihood Model) để phân tích và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát gồm 116 khách
hàng đã từng mua sản phẩm điện tử trực tuyến tại Đài Loan, kết quả phân tích cho thấy: cả
ba yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM, và sự tin tưởng vào
EWOM có tác động thuận chiều với sự chấp nhận EWOM, sự chấp nhận EWOM cũng có
tác động thuận chiều đến ý định mua và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong ý định
mua sản phẩm điện tử trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cịn
sử dụng phương pháp ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng
nam giới và nữ giới, và kết quả phân tích cũng cho thấy: khách hàng nam giới có hành
vi mua sắm sản phẩm điện tử nhiều hơn so với khách hàng nữ giới, điều này cũng phù
hợp với thực tế tại tất cả các thị trường ở Đài Loan và trên thế giới vì đối với các đồ điện
tử thì nam giới thường am hiểu hơn so với nữ giới về khoa học, kỹ thuật. So với các nghiên
cứu đi trước, thì nghiên cứu này đã phát triển mơ hình đầy đủ hơn có thêm 2 biến trung
gian là “Sự tin tưởng vào EWOM” và “Sự thừa nhận EWOM”. Tuy nhiên, hạn chế của
nghiên cứu là quy mơ mẫu khảo sát cịn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành phố và nhóm tác
giả mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trong khi đó thực tế ý định mua còn bị tác động bởi nhiều nhân tố khác (Yi-Wen
Fan và Yi-Feng Miao, 2012).
Sự tinh thông (EX)

Sự tin tưởng vào EWOM
(CR) nhận EWOM (AD)
Sự thừa
Ý
định mua (PI)

Sự tham gia (IN)

Sự gắn kết (RA)

Sơ đồ 2.1. Mơ hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012
Nguồn: Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012)


Kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, năm 2016 Phạm Thị
Minh Lý cũng tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình được xây dựng với ba
yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử đó là: sự tinh thơng của khách hàng, sự
tham gia của khách hàng và sự gắn kết của khách hàng. Một cuộc điều tra khảo sát
được tiến hành trên quy mô 230 người tiêu dùng nữ giới đã và đang sử dụng mỹ phẩm
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Việc kiểm định được thực hiện thơng qua mơ
hình ELM (Elaboration Likelihood Model) cho ra kết quả: cả ba yếu tố trên đều ảnh
hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM, trong đó yếu tố “Sự tinh thơng” có
ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố “Sự tham gia” và cuối cùng là yếu tố “Sự gắn
kết”. Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Sự tin tưởng của khách hàng trong
EWOM” cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận của khách hàng về EWOM. Cuối
cùng, sự gia tăng nhận thức của khách hàng về EWOM cũng dẫn đến sự gia tăng ý định
mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
Cũng giống như nghiên cứu Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), nghiên cứu
này cũng có hạn chế là quy mơ mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thành
phố Hồ Chí Minh và tác giả cũng mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệng
điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến trong khi đó cịn có
nhiều yếu tố khác thuộc EWOM cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm (Phạm Thị
Minh Lý, 2016).
Sự tinh thông

Sự tham gia

Sự tin
tưởng vào EWOM

Sự thừa nhận
EWOM

Ý
định
mua

Sự gắn kết

Sơ đồ 2.2. Mơ hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016
Nguồn: Ly Thi Minh Pham (2016)
Gần đây nhất, năm 2017 Anum Saleem và Abida Ellahi đã tiến hàng nghiên cứu sự
ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng thời trang thông
qua các trang Web trên mạng xã hội Facebook ở Pakistan. Một cuộc khảo sát đã được tiến
hành để thu thập dữ liệu từ 503 người dùng Facebook ở Pakistan. Sau đó dữ liệu thu
được qua


bảng câu hỏi được phân tích thực nghiệm bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Phát hiện của tác giả xác nhận rằng: truyền miệng điện
tử là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng thời trang của người tiêu dùng.
Các phát hiện cũng khẳng định 4 yếu tố là: Sự đồng nhất (người tiêu dùng có giá trị và sở
thích giống nhau), sự tin cậy của người tiêu dùng, sự hiểu biết của người tiêu dùng, ảnh
hưởng của thông tin và mức độ tham gia thời trang của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng
tích cực đến hiệu ứng EWOM. Mặc dù, yếu tố “Tần suất thời gian dành cho Facebook”

không thể được chứng minh là một biến điều tiết, tuy nhiên như là một biến độc lập, nó
có thể mang lại nhiều hiểu biết hơn.
Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy: EWOM dù là tiêu cực hay tích cực đều có
thể là cả sự mất mát lẫn tiềm năng của các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp sản xuất
hàng thời trang nói riêng và các sản phẩm nói chung cần kiểm sốt và quản lý chặt chẽ quá
trình EWOM trên các trang Web mạng xã hội. Bằng cách hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng
đến EWOM và ý định mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá EWOM tích cực liên
quan đến sản phẩm của họ trên các trang Web mạng xã hội bằng cách thu hút được lượng
khách hàng lớn (Saleem, A. & Ellahi, A., 2017).
Mức độ sử dụng Facebook

Sự đồng nhất
Sự hiểu biết
Sự tin cậy

Hiệu ứng
EWOM

Ý ĐỊNH MUA

Ảnh hưởng
của thông tin
Mức độ tham gia thời trang

Sơ đồ 2.3. Mơ hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017
Nguồn: Saleem, A. & Ellahi, A. (2017)
Ở Việt Nam, tháng 2 năm 2018 một nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Minh Chí
và Lê Tấn Nghiêm cũng về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định
mua hàng của những người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội. Dựa trên sự kết hợp giữa
mơ hình

chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) và lý thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action - TRA), tác giả đã xây dựng mơ hình của mình gồm 7 yếu tố
của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đó là: Chất lượng thông tin
EWOM, độ tin cậy của nguồn thông tin, nhu cầu thông tin EWOM, thái độ đối với
thông tin EWOM, chuẩn chủ quan đối với thơng tin EWOM, tính hữu ích của thông tin
EWOM và sự chấp nhận thông tin EWOM. Một cuộc khảo sát lát cắt bằng cách phỏng vấn
tay đôi được triển khai nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp với 355 mẫu quan sát được xác định là
các cá nhân thường sử dụng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và được chọn theo phương
pháp chọn mẫu mục đích kết hợp với kỹ thuật phân tích chính là mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM) cho kết quả: có 5/7 yếu tố của EWOM tác động đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng là: thái độ đối với thông tin EWOM, độ tin cậy của nguồn thơng tin,
nhu cầu thơng tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOM và sự chấp nhận thông tin
EWOM (Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018).
Chất lượng thơng tin

Độ tin cậy của nguồn thơng tin
Sự chấp
Tính hữu ích của thông
tin nhận thông tin Ewom Ý ĐỊNH MUA
Nhu cầu thông tin

Thái độ đối với thông tin

Chuẩn chủ quan
đối với thông tin

Sơ đồ 2.4. Mơ hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018
Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

2.1.2. Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến
quyết định mua
Lý thuyết hành vi mua hàng cho biết quá trình mua hàng của người tiêu dùng
bắt nguồn từ sự tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ rồi hình thành nên ý định mua hàng và
cuối cùng đi đến quyết định mua. Vì vậy, các tác giả không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu
về sự