Vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Một nghiên cứu mô tả ở Việt Nam

Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI TRONG QUÁ TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
MỘT NGHIÊN CỨU MƠ TẢ Ở VIỆT NAM
Hồng Thị Phương Thảo*

TĨM TẮT

Hành vi tiêu dùng cịn được hiểu là quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
gồm các bước mà cá nhân xác định nhu cầu,
tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và thải loại
hàng hóa/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Nghiên
cứu này nhằm trả lời câu hỏi: truyền thơng
xã hội đóng vai trị như thế nào trong hành
vi mua của người tiêu dùng. Một nghiên cứu
mô tả được thực hiện bằng cả 2 cách tiếp cận
định tính và định lượng. Đối tượng tiếp cận là
những ‘người tiêu dùng kết nối’. Nghiên cứu
định tính với nhóm thảo luận (n=8) để khám
phá vai trị của truyền thơng xã hội trong 5

giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu
dùng. Nghiên cứu định lượng (n=509) dùng để
mô tả lượng hóa động cơ, thói quen, hành vi
dùng dịch vụ mạng xã hội và mức độ tác động
của truyền thông xã hội lên từng giai đoạn ra
quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu giúp gợi ý cách quản lý công cụ
truyền thông xã hội hiệu quả nhằm tác động

vào hành vi mua của phân khúc ‘người tiêu
dùng kết nối’ đang phát triển nhanh chóng
hiện nay.
Từ khóa: dịch vụ mạng xã hội, truyền thơng
xã hội, q trình ra quyết định mua, Việt Nam.

THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN CONSUMER’S BUYING
DECISION-MAKING PROCESS: A DESCRIPTIVE RESEARCH IN VIETNAM
ABSTRACT

consumer’s buying decision-making process.
Quantitative research (n=509) was used to
statiscally describe consumers’ motivation,
habit, behavior of using social network service
and the influence’s degree of social media on
each stage of the consumers’ buying behavior
process. The research results helped to raise
some managerial implications to manage the
tool of social media effectively focusing on
the segment of connected spenders increasing
fastly today.

Consumer buying behavior is known as
consumer’s buying decision-making process
that includes steps of needs recognition,
searching for, alternative evaluation,
purchasing, using and dispose of goods/
service to satisfy required needs. Aim of
this study was to answer the question: how
is the role of social media in the consumer

buying behavior. The study comprised of
both qualitative and quantitative approaches.
Research respondents were ‘the connected
spenders’. Qualitative research of focus
group (n=8) was carried-out to explore
the role of social media in the five stages of
*

Keywords: Social network service, social
media, consumer’s buying decision-making
process, Vietnam.

PGS.TS. Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Email:
19


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

1.GIỚI THIỆU

và từ đó sử dụng cách tiếp cận hiệu quả nếu
họ muốn gắn kết với người tiêu dùng qua các
mạng xã hội. Đặc điểm này đã thu hút sự chú
ý của nhiều nhà nghiên cứu học thuật và quản
lý ứng dụng. Vì thế, nghiên cứu này cố gắng
làm rõ vai trò của marketing truyền thông xã
hội trong các giai đoạn ra quyết định mua của
người tiêu dùng trên môi trường mạng xã hội
tại một quốc đang phát triển như Việt Nam.

Các mạng xã hội đã góp phần làm tăng
số lượng giao tiếp giữa những người sử dụng,
chia sẻ các mối quan tâm chung và tạo ra một
cộng đồng trực tuyến và mạng lưới xã hội số
hóa. Việc có một hoặc nhiều tài khoản trên
các mạng xã hội đang trở thành một trong
những hoạt động phổ biến nhất trên Internet
và phát triển ngày càng nhanh. Các mạng xã
hội trực tuyến có ý nghĩa quan trọng đối với cả
người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp, vì
chúng hỗ trợ việc duy trì các mối quan hệ hiện
tại và hình thành các mối quan hệ mới giữa
những người sử dụng Internet. Theo báo cáo
của AC Nielsen (2017), người tiêu dùng Việt
cũng được xem là nhóm ‘siêu kết nối’ cùng
với người tiêu dùng một số nước khác vì có
thời gian sử dụng Internet ở mức cao. Có 9/10
người Việt sử dụng điện thoại di động thông
minh, 97% công dân Việt trong độ tuổi 15-24
sử dụng mạng xã hội và khoảng 79% người
dùng mạng xã hội thích và theo dõi các trang
fanpage của công ty hay hoạt động xã hội trên
mạng xã hội. Cùng với xu hướng sử dụng sản
phẩm công nghệ di động và thông minh, việc
tiến hành mua bán trực tuyến trên mạng xã hội
của người tiêu dùng Việt có xu hướng tăng
mạnh trong tương lai. Các doanh nghiệp đang
nhận ra vai trò tiềm năng của mạng xã hội trực
tuyến như là một công cụ marketing và cũng
là cơng cụ để quan sát và phân tích hành vi

người tiêu dùng.

2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm chính
–– Mạng xã hội (Social network  site)  là
mạng được tạo ra để tự thân nó lan rộng trong
cộng đồng thơng qua các tương tác của các
thành viên trong chính cộng đồng đó. Mọi
thành viên trong mạng xã hội cùng kết nối
và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một
mạng lưới rộng lớn truyền tải thơng tin trong
đó (Amichai-Hamburger và Hayat, 2017).
–– Truyền thông xã hội (Social media)
là  một kênh truyền thông trên mạng xã hội
được tạo ra để mọi người có thể liên hệ, trao
đổi ý kiến, chia sẻ thơng tin, cảm xúc, hình
ảnh, video…Với khả năng tương tác mạnh mẽ
của mạng xã hội, đây được chọn là một trong
những kênh hiệu quả khi làm marketing online
(AppNet, 2016). Hơn nữa, truyền thông xã hội
là một trong những nỗ lực marketing nổi bật,
nơi khách hàng và các bên có liên quan cùng
tham gia hơn là người quan sát, và mỗi khách
hàng tham gia trở thành một phần của bộ phận
marketing (Admad, 2015).

Có thể thấy rằng truyền thơng xã hội đã
tạo điều kiện dễ dàng cho việc sáng tạo và chia
sẻ kiến thức, thông tin, ý kiến, ý tưởng và suy
nghĩ, đồng thời cho phép người dùng chủ động

tham gia vào chính phương tiện truyền thơng
xã hội đó (truyền miệng điện tử – e-WOM).
Như là một phương tiện tập trung vào giao
tiếp giữa các người tiêu dùng cá nhân với
nhau, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tác động
của truyền thông xã hội và hành vi tiêu dùng

2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng và truyền
thông xã hội
yy Người tiêu dùng quyền lực và vai trị
của truyền thơng xã hội
Xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày càng
tăng lên, theo báo cáo nghiên cứu của Gillin
(2007) những người trẻ tuổi ít đọc báo, tạp chí
và xem tivi mà dành nhiều thời gian hơn cho
20


Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

các hoạt động trực tuyến. Hơn nữa, người ta
có thể dễ dàng sử dụng các phương tiện truyền
thông qua Internet như dùng Youtube để xem
tivi và truy cập các cổng thông tin điện tử như
Google, Yahoo để đọc tin tức (Gillin, 2008).
Nhóm người trẻ tuổi này, ngày nay được gọi là
người tiêu dùng kết nối (connected spenders),
là thị trường tiềm năng vì họ là những người
thường xuyên kết nối với internet và cũng
là những người sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền

(ACNeilsen, 2017).

tin – đánh giá các phương án, quyết định mua
– hành vi sau khi mua) được thể hiện ở Hình 1.
Hình 1. Mơ hình ra quyết định mua
của khách hàng

Rust and Oliver (1994) cho rằng việc xuất
hiện các phương tiện truyền thông số đã làm
các quảng cáo truyền thống trở nên lạc hậu. Các
tác giả cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng
sẽ trở nên nhiều quyền lực hơn và hình thành
sự tương tác tích cực với người bán tạo nên
một “kỷ nguyên tương tác giữa nhà sản xuất
và người tiêu dùng» (Rust and Oliver, 1994, tr.
71) và họ cũng tranh luận rằng kỷ nguyên này
sẽ ngày cành thịnh hành. Khách hàng cũng trở
thành kênh truyền thơng, họ khơng hài lịng
với việc thụ động lắng nghe những thông điệp
tiếp thị của các doanh nghiệp mà muốn tham
dự vào cuộc hội thoại có ý nghĩa (McKinsey
& Co., 2006). Khách hàng – người tiêu dùng
kết nối - trở thành một kênh truyền thơng miễn
phí cho doanh nghiệp thơng qua hoạt động
truyền miệng xã hội (social e-WOM). Do đó
việc tìm hiểu động cơ, thói quen và hành vi sử
dụng dịch vụ mạng xã hội của người tiêu dùng
là điều cần thiết để doanh nghiệp tung ra chiến
dịch marketing truyền thông xã hội hiệu quả.

Nguồn: Kotler and Keller, 2012, tr.208

yy Giai đoạn nhận ra nhu cầu
Quyết định của người tiêu dùng mua sản
phẩm này mà không mua sản phẩm khác thì
ln ln dựa trên giai đoạn này vì việc mua
khơng thể xảy ra khi khơng có nhu cầu hoặc
khơng có một vấn đề cần giải quyết (Kotler và
Keller, 2009). Nhu cầu đó phát sinh vì sự kích
thích bên trong hoặc bên ngồi. Ví dụ nếu một
người muốn đi đến nơi làm việc, vậy vấn đề đặt
ra cho người đó là di chuyển đến nơi làm việc
bằng cách nào. Để đến nơi làm việc hàng ngày
đúng giờ, người đó phải xác định nhu cầu đi lại
và người đó ấy sẽ tìm các cách để giải quyết
vấn đề này hoặc để đáp ứng nhu cầu.
yy Giai đoạn tìm kiếm thơng tin
Sau khi xác định nhu cầu hoặc vấn đề,
người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin
liên quan đến thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, lợi
ích, thương hiệu, v.v… Thơng tin này thường
được thực hiện bằng 2 cách: tìm trực tuyến hay
ngoại tuyến. Vì lý do thuận tiện và dễ dàng
nên người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng
tin trực tuyến hơn bằng vài cái nhấp chuột trên
Internet (Gupta, 2004). Khách hàng có thể tìm
kiếm thơng tin bằng cách thăm viếng website

yy Các bước ra quyết định mua sắm của
người tiêu dùng

Mỗi khách hàng trên thế giới đã không
mua sản phẩm ngay lập tức, họ đòi hỏi một
thời gian nhất định để ra quyết định. Quá trình
ra quyết định mua hàng của khách hàng được
phát triển bởi các học giả marketing, bao gồm
5 giai đoạn (nhận ra nhu cầu – tìm kiếm thơng
21


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

yy Giai đoạn đánh giá kết quả (hành vi
sau khi mua)

hoặc tham gia mạng xã hội và đọc các mẫu
quảng cáo trên mạng xã hội (Kardes và cộng
sự, 2011). Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng
bất cứ khi nào mà thơng tin tìm kiếm tăng lên
thì kiến thức về sản phẩm/dịch vụ cũng tăng
theo (Solomon, 2013). Môi trường ảo trở nên
hiệu quả trong quá trình ra quyết định mua
sắm của người tiêu dùng và Internet trở thành
một phương tiện quan trọng cho việc tìm kiếm
thơng tin.

Sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ
cụ thể, giai đoạn đánh giá kết quả cũng không
kém phần quan trọng so với 4 giai đoạn trước.
Nếu khách hàng hài lịng họ sẽ trung thành
với cơng ty/thương hiệu, nếu khơng hài lịng

họ sẽ đi kiện cơng ty hoặc tuyên truyền tiêu
cực với những người quen biết để tẩy chay sản
phẩm/thương hiệu. Người tiêu dùng thường
chia sẻ những ý kiến khen hoặc chê của họ về
sản phẩm/dịch vụ trên kênh mạng xã hội hoặc
kênh truyền thống (Johnston, 2016).

yy Giai đoạn đánh giá các phương án
thay thế
Sau khi xác định nhu cầu và tìm kiếm
thơng tin về các sản phẩm hay dịch vụ khác
nhau, đây là giai đoạn đánh giá các phương án,
trong đó các sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu
thay thế được xem xét. Giai đoạn này sẽ hình
thành niềm tin và thái độ đối với sản phẩm
(Koller and Keller, 2012). Niềm tin và thái độ
này cũng bị ảnh hưởng bởi những lời truyền
miệng từ người khác (WOM) ở trên mạng xã
hội hoặc kênh truyền thống khác.

Sau khi kết thúc giai đoạn thứ năm người
tiêu dùng có thể quay lại các giai đoạn trước
để thực hiện qui trình mua lặp lại.
3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương
pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
Nghiên cứu định tính dùng để đào sâu
hiểu biết về vai trị của truyền thông xã hội
trong 5 bước ra quyết định mua. Một buổi thảo
luận nhóm đã được tổ chức với 8 người đang

dùng mạng Facebook ít nhất là 1 năm. Người
tham gia được đặt mã từ SV01 đến SV04 (sinh
viên), từ NV01 đến NV04 (nhân viên văn
phòng). Dàn bài thảo luận nhóm nhằm khám
phá thái độ, niềm tin, hành vi của khách hàng
trong từng bước của qui trình ra quyết định
mua dưới tác động của truyền thông xã hội.

yy Giai đoạn chọn lựa sản phẩm và mua
Sau khi đánh giá các phương án, người
tiêu dùng bắt đầu chọn một thứ từ các loại
sản phẩm/dịch vụ đã xem xét. Ngày nay có
rất nhiều loại sản phẩm/dịch vụ trên thị trường
nên người tiêu dùng sẽ tốn thời gian để chọn
ra một cái giữa chúng. Người tiêu dùng sẽ
dùng tiêu chuẩn đánh giá để phân biệt sự khác
nhau giữa các thương hiệu cạnh tranh về các
thuộc tính chủ yếu và thực hiện động tác mua
(Solomon, 2013). Tại đây thái độ của người
khác từ truyền thơng xã hội có thể làm tăng
hay giảm ý định mua của người tiêu dùng.
Ngoài ra việc nhận thức rủi ro trong việc mua
cũng có thể làm cắt ngang hay thay đổi ý định
mua của họ (Sullivon và Adcock, 2002). Do
đó, xây dựng niềm tin cho khách hàng ở giai
đoạn này rất quan trọng.

Nghiên cứu định lượng dùng để mô tả thói
quen sử dụng dịch vụ mạng xã hội và vai trị
của truyền thơng xã hội trong hành vi mua của

người tiêu dùng. Người dùng mạng xã hội trực
tuyến như Facebook, Youtube, Zalo, Twitter,
Instagram là đối tượng khảo sát của đề tài này.
Những đáp viên được chọn phải có thời gian
trải nghiệm mạng xã hội từ 6 tháng trở lên và
có quan tâm đến thơng tin về hàng hóa/dịch vụ
được quảng cáo trên mạng. Các đáp viên này
được sàng lọc bằng ba câu hỏi gạn lọc về thời
22


Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

gian, mức độ sử dụng mạng xã hội và mức độ
quan tâm đến các thông tin quảng cáo hiện diện
trên mạng xã hội. Bản câu hỏi định lượng gồm
3 nội dung chính: các câu hỏi về thói quen sử
dụng mạng xã hội, mối quan hệ giữa truyền
thơng xã hội với q trình ra quyết định mua,
và các thông tin cá nhân của đáp viên. Bản câu
hỏi được gửi đến người tiêu dùng Việt qua
2 cách: (1) đường link trên các mạng xã hội,
(2) tại các lớp học ban ngày và buổi tối ở các
trường trung học, cao đẳng và đại học tại Tp.
Hồ Chí Minh trong tháng 12/2017. Phương
pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện.
Trong cuộc khảo sát, 550 bản câu hỏi đã được
phát ra và thu về được 528 bản trả lời, đạt tỉ
lệ hồi đáp 96%. Tuy nhiên, quá trình làm sạch
dữ liệu đã loại bỏ những bản câu hỏi có nhiều

ơ trống và những dữ liệu dị biệt, mẫu chính
thức cịn lại để phân tích là n = 509. Các dữ
liệu về hành vi người tiêu dùng dưới tác động
của marketing truyền thông xã hội và đặc điểm
nhân khẩu học của đáp viên được đo lường
bằng thang đo định danh, thứ tự và khoảng
cách. Các phép thống kê thống kê mô tả như
tần số, phần trăm, trị trung bình, độ lệch chuẩn
được dùng để giải thích kết quả xử lý dữ liệu.

Về nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu
bao gồm nữ giới (48,3%), nam giới (51,7%).
Nhóm tuổi từ 18-25 tuổi chiếm đa số (53,2%),
tiếp theo là nhóm từ 26-35 tuổi chiếm đến
21,4%, nhóm từ 36-45 tuổi chiếm 20,0%. Đối
tượng khảo sát chủ yếu có thu nhập từ 15 triệu
đồng trở xuống (84,9%), trong đó nhóm thu
nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 42,2%; nhóm
thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm đến 31%
và nhóm thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm
11,6%. Đa số đáp viên có trình độ cao đẳng và
đại học (59,1%). Nghề nghiệp của họ chủ yếu
là học sinh – sinh viên (40,9%), nhân viên văn
phịng ngồi quốc doanh đứng thứ hai chiếm
18,9%; tiếp đó là nhà quản lý chiếm 9,4%,
viên chức nhà nước chiếm 9,2%. Tình trạng
hơn nhân của người tham gia khảo sát được
phân bố khá đồng đều với người độc thân
chiếm 40,3% cịn người đã lập gia đình có con
hoặc chưa có con chiếm 42,4%.

4.2. Thói quen sử dụng mạng xã hội
Thói quen sử dụng mạng xã hội thể hiện
qua số liệu thống kê các mạng thịnh hành nhất
tại Việt Nam, động cơ thúc đẩy sử dụng dịch
vụ mạng xã hội, lịch sử và mức độ thường
xuyên sử dụng, thời lượng trung bình, phương
tiện và địa điểm truy cập mạng xã hội.

Kết quả thống kê mô tả định lượng và kết
quả thảo luận nhóm được đúc kết lồng ghép
trong Mục 4 dưới đây.

yy Các mạng xã hội thịnh hành tại Việt Nam
Hình 2 cho thấy được một số mạng xã
hội được sử dụng phổ biến hiện nay lần lượt
là Facebook, Youtube, Google plus, Zalo,
Twitter, Instagram, Viber và LinkedIn. Trong
đó, mạng xã hội Facebook gần như chiếm vị
trí độc tơn với tỷ lệ người sử dụng trong khảo
sát này là 97,2%.

4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Về nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận
gồm có 4 sinh viên và 4 nhân viên văn phòng,
độ tuổi từ 19-26, lượng nữ giới tương đồng
với nam giới (4:4). Tất cả họ đều đã mua hàng
trên mạng xã hội.
Hình 2. Các mạng xã hội phổ biến được sử dụng hiện nay

23


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Hai động cơ nổi bật thúc đẩy việc dùng
dịch vụ mạng xã hội là động cơ tiêu khiển và
thực dụng. Động cơ tiêu khiển thể hiện qua
việc tham gia mạng xã hội là để kết nối bạn bè,
người thân (86%), theo dõi thông tin xã hội đa
chiều trên mạng xã hội (71%) và xem thơng
tin giải trí thư giãn (70%). Động cơ mua sắm

thực dụng thể hiện qua việc sử dụng dịch vụ
mạng xã hội nhằm tìm hiểu hàng hóa/dịch vụ
(53%), so sánh các đặc điểm sản phẩm trước
khi ra quyết định mua hàng (31%), v.v… Hoạt
động truyền miệng điện tử (e-WOM) của họ
cũng khá sơi nổi với việc tham gia diễn đàn và
bình luận trên mạng xã hội (xem Hình 3).

Hình 3. Động cơ sử dụng dịch vụ mạng xã hội

yy Lịch sử dùng mạng xã hội

cuộc sống hàng ngày. Một số họ được xem
là người nghiện FB, họ cảm thấy bức rức khi
không truy cập được vào mạng.

Thời gian bắt đầu sử dụng truyền thông xã
hội của mẫu nghiên cứu cũng rất lâu. Trong
đó số người sử dụng mạng xã hội trên 4 năm
chiếm tỷ lệ 44,4%, từ 3-4 năm chiếm tỷ lệ
23,6%. Chỉ có 5% số người sử dụng từ 6 tháng
đến 1 năm (xem Hình 4).

Hình 5. Mức độ thường xuyên sử dụng mạng
xã hội

Hình 4. Thời gian sử dụng mạng xã hội của
các đáp viên

Hình 6 biểu hiện thời lượng sử dụng trung
bình cho mỗi lần truy cập của các đáp viên
phổ biến nhất là từ 11-29 phút (chiếm 39%),
từ 30-59 phút (chiếm 19,3%) còn dưới 10 phút
(chiếm 17,3%). Có thể nói, việc truy cập mạng
xã hội là hoạt động diễn ra thường xuyên của
người tiêu dùng nên khả năng tiếp cận các

Mức độ thường xuyên sử dụng mạng xã
hội khá cao, trong đó vài lần trong ngày là
39%, ln ln kết nối mạng là 29,3% (xem
Hình 5). Điều này chứng minh rằng ngày càng
có nhiều người tiêu dùng xem mạng Facebook
(FB) là món ăn tinh thần khơng thể thiếu trong
24

Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

thông tin quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ rất
cao (84%, Hình 3) và hoạt động tương tác,
chia sẻ liên quan đến hàng hóa/dịch vụ ở mức
đáng kể (40%, Hình 3).

thơng trên mạng xã hội tiếp cận khách hàng
rất dễ dàng, mở ra cơ hội to lớn cho người làm
marketing.
Hình 8. Nơi thường truy cập mạng xã hội

Hình 6. Thời lượng sử dụng trung bình/lần

4.3. Tầm quan trọng của truyền thông xã
hội trong hành vi mua sắm của khách hàng

yy Phương tiện và địa điểm kết nối mạng
xã hội

Hình 9 cho thấy có đến hơn phân nữa mẫu
nghiên cứu (53,8%) đã cho rằng truyền thông
xã hội quan trọng và rất quan trọng trong đời
sống, khoảng 43% người tiêu dùng xếp truyền
thông xã hội vào mức quan trọng vừa phải
và chỉ có 3% trong số họ cho là khơng quan
trọng. Nhìn chung, truyền thơng xã hội đóng
vai trị quan trọng trong hành vi mua sắm của
khách hàng thể hiện qua trị trung bình xấp xỉ
3,7 trên thang đo từ 1 đến 5.

Phương tiện kết nối vào mạng xã hội chủ
yếu bằng bốn phương tiện có mức độ sử dụng
từ cao đến thấp như sau: điện thoại thông minh
(90,4%), máy tính xách tay (50,7%), máy tính
bảng (14,7%) và máy tính để bàn (12,6%)
(xem Hình 7). Việc phát triển các ứng dụng
dành cho khách hàng mua sắm qua điện thoại
là một xu hướng thịnh hành, phù hợp hồn
tồn với thói quen của giới trẻ ngày nay.

Hình 9. Tầm quan trọng của truyền thơng xã
hội trong đời sống

Hình 7. Phương tiện điện tử dùng để kết nối
mạng xã hội

Địa điểm mà người dùng mạng xã hội
thường xuyên truy cập nhất vẫn là ở nhà
(50,7%), ở những nơi công cộng (48,3%), ở
cơ quan (20%) và ở quán cà phê (18%) (xem
Hình 8). Người tiêu dùng ngày nay sử dụng
các dịch vụ 3G, 4G nên có thể truy cập mọi nơi
từ phi trường, bến xe đến siêu thị, nhà hàng,
bệnh viện, v.v… Do đó, marketing truyền

yy Sự quan tâm đến hàng hóa / dịch vụ
được truyền thông trên mạng xã hội
Trên các mẫu quảng cáo xã hội, sản phẩm
du lịch là mặt hàng được quan tâm nhiều nhất

(chiếm 63%), tiếp đó là quần áo thời trang
25


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

(59%), hàng cơng nghệ (54%) sản phẩm chăm
sóc cá nhân (39%), dịch vụ làm đẹp (29%).
Đồ gia dụng, dịch vụ giáo dục, thực phẩm,

thuốc là các hàng hóa/dịch vụ được lựa chọn
tiếp theo chiếm tỷ lệ 19,5%, 19,1%, 18,1% và
15,7% (xem Hình 10).

Hình 10. Hàng hóa/dịch vụ được quan tâm trên mạng xã hội

Khi tình cờ xem quảng cáo trên mạng xã
hội, người tiêu dùng có những phản ứng khác
nhau. Trong đó phản ứng tích cực của người
dùng chiếm tỉ lệ đáng kể, cụ thể số người thích
thú xem quảng cáo chiếm 31,2%. Tiếp theo là

hành vi chia sẻ mẫu quảng cáo cho người thân
và bạn bè chiếm 23,2%, bình luận tích cực và
truy cập sâu hơn có tỷ lệ ngang bằng 19,8% và
19,7%. Cịn lại chỉ xem lơ đãng mà khơng phản
ứng gì chiếm tỷ lệ 34,2%. (xem Hình 11).

Hình 11. Phản ứng của người tiêu dùng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội

4.4. Tác động của truyền thông xã hội đến
5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua

cầu mua máy dệt mini nên đã tìm hiểu thơng
tin sản phẩm cũng như cửa hàng cung cấp sản
phẩm này trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khơng
phải ai cũng có sẵn nhu cầu mua sắm mà nhu
cầu này chỉ xuất hiện khi người tiêu dùng xem
được quảng cáo hay thông tin khuyến mãi. Ví
dụ như trường hợp của đáp viên SV04 (nam,
19 tuổi) lúc đầu anh ấy truy cập mạng xã hội
để giải trí, sau đó thấy có mẫu quảng cáo hay
hay về son mơi lại có kèm thơng tin khuyến
mãi nên thích thú tìm hiểu thơng tin sâu hơn
về sản phẩm.

Kết quả thảo luận nhóm khẳng định các
bạn trẻ như sinh viên và nhân viên văn phịng
cho rằng truyền thơng xã hội ảnh hưởng nhiều
đến quyết định mua hàng qua mạng xã hội.
yy GĐ1 - Nhận ra nhu cầu
Trong giai đoạn đầu tiên, một số người tiêu
dùng đã sẵn có nhu cầu mua hàng hóa nên mới
đi tìm kiếm thơng tin qua mạng xã hội. Đáp
viên SV01 (nữ, 20 tuổi) chia sẻ rằng cơ có nhu
26


Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

yy GĐ2 - Tìm kiếm thơng tin

yy GĐ4 - Ra quyết định mua
Khi mọi thứ đã sẵn sàng (tiền bạc, thời
gian, hiểu rõ thông tin, thái độ tích cực) thì
người mua cung cấp số điện thoại, địa chỉ giao
hàng, và yêu cầu thanh toán sau khi nhận hàng
(hầu hết đều thanh toán bằng tiền mặt khi nhận
hàng). Trên mạng xã hội, người bán rất linh
động trong việc đàm phán với người mua về
thời gian, địa điểm, phí giao hàng. Đơi khi
người mua có thể thương lượng giá: “Họ báo
giá ban đầu là 250 ngàn đồng cho một bộ quần
áo trẻ em, tôi đã thương lượng được với người
bán để giảm giá xuống còn 220 ngàn đồng”
(NV03: nữ, 24 tuổi). Sau khi nhận hàng, người
mua kiểm tra hàng thật và tìm hiểu về chế độ
hậu mãi, đặc biệt đối với hàng hóa có thời hạn
sử dụng trên 1 năm.

Giai đoạn tìm kiếm thơng tin thể hiện rõ
nhất sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến
hành vi người mua, do mỗi khi có nhu cầu thì
người tiêu dùng thường xun tìm kiếm các
thơng tin về sản phẩm và nhà cung cấp thông
qua mạng xã hội. Đáp viên SV02 (nam, 23
tuổi) cho rằng: “Ảnh hưởng lớn nhất của mạng
xã hội tập trung ở việc tìm kiếm thơng tin,
khi có nhu cầu về sản phẩm nào thì có nhiều
fanpage truyền tải thơng tin về hàng hóa/dịch

vụ, ngồi ra có thể đọc đủ thứ comments liên
quan”. Đáp viên NV02 (nam, 26 tuổi) chia sẻ:
“mạng xã hội là nơi tơi tìm kiếm thông tin khi
muốn mua hàng, nhất là đối với những mặt
hàng giá trị sử dụng hơn 1 năm”.
yy GĐ3 - Đánh giá các phương án

yy GĐ5 - Hành vi sau mua

Việc đánh giá so sánh các phương án mà
người bán hàng trên mạng xã hội cung cấp
cũng rất đa dạng. Nếu như hầu hết người mua
sắm trên mạng xã hội chỉ tìm kiếm và đánh
giá hàng hóa/dịch vụ dựa trên các bình luận
sẵn có trên mạng (testimonial) thì một số
tham khảo ý kiến người thân, yêu cầu chụp
hình thật và mã hàng (code) để kiểm tra hàng
hoặc đến tận nơi để xem hàng thật và để được
tư vấn về dịch vụ. SV03 (nữ, 21 tuổi) nói
rằng: “Tơi lên mạng xã hội xem nhiều quảng
cáo, rồi đi xem ở cửa hàng, thấy khách đông
tôi mới tin và tiếp tục lên mạng xã hội đặt
hàng, mua ở trên mạng xã hội tơi được mức
giá tốt hơn”. Tóm lại, những gì mắt thấy tai
nghe, hình thành nên niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng. Sau khi đánh giá khá toàn
diện dựa trên thông tin người bán hàng cung
cấp cả trực tuyến (hình ảnh, thơng tin mơ tả,
clip thuyết trình, …) và ngoại tuyến (gọi điện
thoại, đàm phán, đến cửa hàng xem trực tiếp,

…) người mua có được sự tin tưởng người
bán, từ đó có thái độ tích cực hướng về việc
mua sắm sản phẩm.

Hai phần ba nhóm người thảo luận đã từng
mua hàng hóa/dịch vụ qua mạng xã hội khơng
để lại bình luận, cảm nghĩ hay nhận xét gì,
trong khi một phần ba cịn lại thì có để lại một
số bình luận với mong muốn góp phần thanh
lọc tiêu cực. Nếu người mua hài lịng về hàng
hóa/dịch vụ thì đánh giá 5 sao, bình luận tích
cực, thích trang, chia sẻ trang hay nhắn tin
riêng (inbox) giới thiệu cho bạn bè còn khơng
họ sẽ có những bình luận tiêu cực ngay chính
trong trang mà họ mua sắm: “Tơi hài lịng về
sản phẩm và đã chụp hình cảnh em bé mặc bộ
quần áo đã mua và gửi cho người bán xem,
đồng thời cũng kể cho bà chị nghe về website
này” (NV03: nữ, 24 tuổi).
Kết quả nghiên cứu định lượng đã ủng hộ
kết quả nghiên cứu định tính và khẳng định
rằng tác động của truyền thông xã hội đến 5
giai đoạn ra quyết định mua sắm của người
tiêu dùng ở các mức độ khác nhau. Kết quả
thống kê cho thấy truyền thông xã hội tác động
mạnh nhất đến giai đoạn thứ nhất (48,7%) và
thứ hai (69,4%). Ở giai đoạn thứ nhất, người
tiêu dùng dùng mạng truyền thông xã hội với
27

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

các động cơ khác nhau. Khi tiếp cận thụ động
hoặc chủ động các thông tin, nhu cầu mua sắm
về hàng hóa/dịch vụ được hình thành rõ rệt. Ở
giai đoạn thứ hai, khi người tiêu dùng đã có
nhu cầu mua sắm hàng hóa/dịch vụ nào đó họ
sẽ tìm kiếm thơng tin qua mạng xã hội. Gần
hai phần ba số người được hỏi cho rằng chính
truyền thông xã hội đã giúp họ những thông
tin cần thiết để đáp ứng các nhu cầu đa dạng
và phức tạp của họ (xem Hình 3). Gần phân

nửa mẫu nghiên cứu cho rằng khi họ thích thú
xem các quảng cáo về các loại hàng hóa/dịch
vụ trên mạng xã hội và họ nhận ra mình có
nhu cầu mua những hàng hóa và dịch vụ này
(xem Hình 11). Ba giai đoạn cịn lại bao gồm
đánh giá các phương án sau khi đã có đầy đủ
các thông tin, quyết định mua và hành vi sau
mua cũng ảnh hưởng bởi truyền thông xã hội
nhưng không cao, lần lượt với tỷ lệ 18,3%;
13,3% và 4,7% (xem Hình 12).

Hình 12. Tác động của truyền thơng xã hội đến 5 giai đoạn ra quyết định
mua sắm của người tiêu dùng

yy Niềm tin và nhận thức rủi ro khi mua
sắm sử dụng truyền thông xã hội

sẻ thông tin không mong muốn (25,1%). Còn
khi giao dịch mua bán qua mạng thì người
bán hàng thiếu trách nhiệm như sản phẩm hư
hoặc không đúng chất lượng không đổi được,
không bảo hành, v.v… (44,6%); sự gian lận,
lừa đảo trong giao dịch thương mại (43,8%)
hay những bình luận ảo khơng chân thật do
người bán hàng ngụy tạo để thu hút khách
hàng (42,6%) (xem Hình 13).

Đa số người khách hàng trực tuyến đều lo
ngại đến những rủi ro gặp phải khi mua sắm
trên nền mạng xã hội. Những rủi ro kể đến đầu
tiên là tính khơng chính xác và khơng đáng
tin cậy của truyền thơng xã hội (61,7%). Tiếp
theo là không bảo mật được thông tin riêng tư
của mình (28,3%) và sẽ là đối tượng bị chia

Hình 13. Nhận thức các rủi ro khi mua hàng hóa/dịch vụ trên mạng xã hội

28


Vai trị của truyền thơng xã hội trong q trình ra quyết định mua hàng...

Ngoài ra, nếu so sánh giữa lợi ích và rủi
Hình 14). Nhìn chung, người tiêu dùng cảm
ro khi dùng truyền thông xã hội để mua sắm
nhận lợi ích và rủi ro sử dụng kênh truyền

thì hơn một nửa người được khảo sát cho rằng
thông xã hội để mua sắm trên mạng là ngang
lợi ích ngang bằng với rủi ro (56,2%). Khoảng
bằng nhau. Rõ ràng niềm tin của người tiêu
21% người cho rằng lợi ích cao hơn rủi ro cịn
dùng về độ an tồn khi mua sắm trên mạng xã
23% phát biểu lợi ích thấp hơn rủi ro (xem
hội cịn ở mức độ trung bình.
Hình 14. So sánh lợi ích và rủi ro khi sử dụng truyền thông xã hội trong quyết định mua

5.KẾT LUẬN

những người trẻ có hiểu biết về cơng nghệ kĩ
thuật số và đồng thời họ cũng là những người
có mức sẵn sàng chi tiêu rất cao, thậm chí sẵn
sàng chi trả cao hơn mức thu nhập của họ. 

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy người tiêu
dùng ngày nay đã xem mạng xã hội và truyền
thông trên mạng xã hội là kênh thông tin quen
thuộc với cuộc sống hàng ngày của họ. Qua
những gì mẫu nghiên cứu phản ánh, có thể
kết luận rằng lợi ích mà dịch vụ mạng xã hội
mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định vai trò
của truyền thông xã hội trong 5 giai đoạn ra
quyết định mua của người tiêu dùng, trong
đó giai đoạn 1 và giai đoạn 2 chịu tác động
nhiều nhất. Người tiêu dùng có thể thu nhận

và sử dụng các thơng tin xã hội hữu ích để
so sánh sản phẩm và ra quyết định mua trực
tuyến hoặc ngoại tuyến. Truyền thơng xã hội
đóng vai trò thấp nhất ở giai đoạn 5 do phản
hồi của người tiêu dùng sau khi mua không
thường xuyên, tương tác giữa người bán và
người mua ở giai đoạn này ít xảy ra trừ khi sản
phẩm có lỗi cần hồn trả. Người tiêu dùng hài
lòng sẽ tiếp tục mua và hiếm khi phản hồi khen
ngợi người bán. Mặc dù hiếm nhưng các lời
khen chê của những người đã từng mua sẽ tạo
thành e-WOM cho giai đoạn tìm kiếm thơng
tin của người mới mua lần đầu. Doanh nghiệp
cần lưu ý vai trị của truyền thơng xã hội có kế
hoạch (các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp)
và khơng có kế hoạch (lời truyền miệng của
người mua) để có sự kiểm sốt chặt chẽ thơng
tin và phản ứng truyền thơng tích cực.

–– Cung cấp thông tin khá chân thực về cá
nhân người tiêu dùng.
–– Thiết lập mối quan hệ với số đông khách
hàng mục tiêu.
–– Khả năng lan truyền thơng tin nhanh
chóng từ trực tuyến (online) đến ngoại tuyến
(offline), làm tăng cảm hứng cho người quan tâm.
–– Gia tăng trải nghiệm của người tiêu
dùng và làm tăng mức độ nhận biết và gắn kết
với thương hiệu.
Từ đó có thể thấy rằng kênh truyền thông

mạng xã hội là kênh marketing rất tiềm năng để
cung cấp thơng tin, tư vấn, chia sẻ và kích thích
người tiêu dùng ra quyết định mua ngay. Đây
là cơ hội to lớn cho những người làm marketing
đẩy mạnh quảng cáo trên kênh này. Ngày nay
quyền lực của người mua ngày càng lớn vì sự
thơng thái và tinh thần chi tiêu của họ. Doanh
nghiệp cần tập trung vào phân khúc ‘người tiêu
dùng kết nối’ đang phát triển nhanh. Họ là

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng người
mua nhìn thấy việc sử dụng truyền thông xã hội
29


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

–– Do hạn chế về thời gian, mẫu nghiên cứu
tập trung nhiều ở Thành phố Hồ Chí Minh,
người tiêu dùng ở các thành phố lớn khác của
Việt Nam nên được đưa vào mẫu khảo sát
tương lai để đảm bảo tính tổng qt hóa cao.

trong hành vi mua còn tiềm ẩn các rủi ro, mức độ
họ nhận thức rủi ro tương đương với nhận thức
lợi ích mà truyền thông xã hội mang lại. Nhà
quản trị marketing cần chú ý đầu tư vào chất
lượng hàng hóa và dịch vụ, cung cấp thêm bằng
chứng cho khách hàng về những cam kết của
người bán đối với người mua nhằm gây dựng

niềm tin và thái độ hướng về việc mua sắm trên
nền mạng xã hội. Thiện chí và sự tận tâm của
người bán hàng sẽ tạo ra sự hài lịng của khách
hàng và lời truyền miệng tốt, đó cũng chính là
cách marketing truyền thơng khơng tốn phí mà
các doanh nghiệp nên phát huy.

–– Nghiên cứu này mang tính mơ tả thống
kê thực trạng chưa cho thấy rõ các mối quan
hệ của các biến tiềm ẩn phản ánh tác động của
truyền thông xã hội đến việc ra quyết định mua
của khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn có thể
thực hiện việc phát triển và kiểm định một mơ
hình nghiên cứu định lượng gồm các biến có
thể liên quan như động cơ dùng truyền thông
xã hội, hoạt động e-WOM trên mạng xã hội,
niềm tin, thái độ, ý định và hành vi mua thực
sự của người tiêu dùng trên nền mạng xã hội.

yy Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có các hạn chế từ đó dẫn
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

from traditional to electronic channels: A
purchase decision - process perspective.
International Journal of Electronic
Commerce, 8, 131-161.
[8]. Johnston, E. (2016). Customer insighttelemaketing: 5 steps to understanding
your customer’s buying process. https://

www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/
blog/5-steps-understanding-your-customersbuying-process, truy cập ngày 1/5/2017.
[9]. Kardes, F.R., Cline, T.W., & Cronley,
M.L. (2011). Consumer Behavior: Science
and Practice. International Edition. South
Western – Cencage Learning.
[10]. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing
Management, 14th Edition, Pearson.
[11]. Mc Kinsey & Co. (2006). Traditional TV
Advertising is Losing Efficacy: MCKinsey,
Warc.com.
/>NewsAndOpinion/News/20010?, truy cập
ngày 1/5/2017.
[12]. Rust, R.T. & Oliver, R.W. (1994). The
Death of Advertising, Journal of Advertising,
23, 71-7. Solomon,
[13]. Sullivon, M. & Adcock, D. (2002), Retail
Marketing. London: Thomson.

[1]. ACNeilsen (2017). Người tiêu dùng kết nối
- khách hàng tiềm năng trong tương lai của
các doanh nghiệp. />vn/vi/insights/2017/connected-spendersnielsen-2017.html, truy cập ngày 20/10/2017.
[2]. Ahmad, N.B. (2015). Effects of social
network marketing on consumer behavior
through customer engagement. Journal of
advanced management science, 3, 307-311.
[3]. Amichai-Hamburger, Y. & Hayat, T. (2017).
Social Networking. The International
Encyclopedia of Media Effects  (PDF).
John Wiley & Sons, Inc.,  1–12. 

doi:10.1002/9781118783764.wbieme0170.
[4]. APPNET (2016), appnet.edu.vn/socialmedia-la-gi/, truy cập 11/11/2016
[5]. Gillin, P. (2007). The New Influencers: A
Marketer’s Guide to the New Social Media,
Fresno, CA: Quill Driver Books/ Word
Dancer Press, Inc.
[6]. Gillin, P. (2008). Secrets of Social Media
Marketing. Fresno, CA: Quill Driver Books/
Word Dancer Press, Inc.
[7]. Gupta, A., Su, B. C. & Walter, Z. (2004).
An empirical study of consumer switiching
30