Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

MỤC LỤC
Phần mở đầu
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện này, đề tồn tại và phát
triển, mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều phải đề ra các biện pháp cạnh tranh. Với
mục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết các doanh nghiệp đều phải đề cập tới các biện pháp
cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ,…). Tuy
nhiên, trên thực tế, tại thị trường Việt Nam hiện nay, cạnh tranh bằng giá lại là biện pháp
được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối tượng sử dụng là người
tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng loạt các chương trình khuyến mãi
được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu
tác động của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi hằng ngày. Những nhà kinh doanh
mong muốn sử dụng các thông điệp quảng cáo khuyến mãi đó để kích thích người tiêu
dùng mua hàng, nhưng không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của
thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới quyết định mua của khách hàng. Bản thân người
tiêu dùng cũng không thể ý thức hết được ảnh hưởng của các thông điệp này tới quá
trình ra quyết định mua của mình.
Chính vì những lý do trên, cho dù quảng cáo khuyến mãi là một trong những công
cụ kích thích tiêu thụ được sử dụng nhiều nhất hiện nay, thực tế vẫn cần đến những
nghiên cứu cụ thể nhằm khai thác được hết hiệu quả của công cụ này.
Với những kiến thức đã được trau dồi trên giảng đường cùng với sự hướng dẫn của
GS.TS. Nguyễn Văn Thường – khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em
đã chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”.
Đối tượng chính của cuộc nghiên cứu sẽ là người tiêu dùng cá nhân, trong bối cảnh
thị trường bán lẻ trong nước đang dần nóng lên và chịu áp lực lớn từ các tập đoàn bán lẻ
nước ngoài đang có ý định xâm nhập thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập,
phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong nội thành Hà Nội, và nhóm đối tượng được tập
trung nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55).
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2

Nội dung chính của cuộc nghiên cứu sẽ bao gồm:
+ Phân tích vai trò, tầm quan trọng của thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong các chiến
dịch quảng cáo.
+ Đánh giá sơ bộ về việc sử dụng thông điệp quảng cáo khuyến mãi trong các chiến dịch
quảng cáo hiện nay
+ Chỉ rõ những tác động tích cực và ảnh hưởng hạn chế đối với quá trình ra quyết định
mua của khách hàng.
+ Tìm kiếm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng thông điệp
quảng cáo khuyến mãi.
Kết quả mong muốn đạt được sau khi kết thúc nghiên cứu:
+ Làm rõ được vai trò, hiệu quả của thông điệp quảng cáo khuyến mãi đối với quá trình
ra quyết định mua của khách hàng.
+ Có được cái nhìn cụ thể về việc sử dụng phù hợp thông điệp quảng cáo khuyến mãi
trong từng giai đoạn của mỗi chiến dịch quảng cáo.
+ Đưa ra được hướng phát triển thiết thực cho việc sử dụng thông điệp quảng cáo
khuyến mãi.
Kết cấu của chuyên đề:
Ngoài phần Lời nói đầu và Kết luận, chuyên đề bao gồm các phần chính sau:
Chương I: Khái quát về những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài
Chương II: Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo kết quả nghiên cứu
Chương III: Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
CHƯƠNG I
Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài
Đây là một cuộc nghiên cứu cá nhân độc lập, đề tài lựa chọn tương đối mới mẻ, vì
thế quá trình tìm kiếm thông tin về những nghiên cứu có liên quan có những khó khăn
nhất định, do hạn chế về cả kinh phí, thời gian, và thông tin. Với hạn chế như vậy, tác
giả xin phép chỉ đưa ra nội dung sơ lược của hai nghiên cứu về thị trường bán lẻ trong
nước do hai công ty nghiên cứu thị trường tiến hành trong năm 2009.

1. Nghiên cứu của công ty FTA tháng 5/2009 về sự khác biệt về thói quen
mua sắm của người tiêu dùng ở các thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, Đà
Nẵng, Cần Thơ.
Cuộc nghiên cứu này được tiến hành đồng loạt tại 4 thành phố lớn, đồng thời cũng
là các trung tâm thương mại chính của Việt Nam, nhằm đưa ra so sánh, đánh giá về sự
khác biệt vùng miền trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Một số kết quả của
cuộc nghiên cứu này được đề cập trên Tạp chí Marketing, trang web Vnbrand.net, cùng
một số nguồn tài liệu chuyên ngành marketing khác. Với những đánh giá cụ thể về sự
khác biệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, nghiên cứu này đã tạo ra được
cơ sở để đánh giá, phân biệt thị trường bán lẻ hàng hóa giữa các vùng miền khác nhau, là
nền tảng cho các doanh nghiệp tiến hành xâm nhập thị trường.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này thể hiện rõ rệt sự khác biệt giữa 2 trung tâm kinh
tế thương mại lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đưa
ra cho thấy những đặc điểm khác biệt sau:
- Người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn thận và khắt khe hơn hẳn trong quá
trình ra quyết định mua hàng, có thể cân nhắc, thay đổi quyết định nhiều lần trước
khi mua hàng chính thức. Trong khi đó đa phần người tiêu dùng ở TPHCM ra
quyết định mua hàng dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên đối với sản
phẩm.
- Khi tiến hành phân đoạn thị trường theo thuộc tính là tính độc lập trong mua sắm,
thì người tiêu dùng TPHCM được chia làm nhiều phân khúc khác nhau, do đó cần
phải xây dựng các chiến lược marketing riêng biệt, phù hợp cho mỗi phân khúc.
Thị trường Hà Nội lại là một thị trường phức tạp và gần như không thể tìm được
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
quy luật để phân đoạn theo thuộc tính này do sự ảnh hưởng của quá nhiều yếu tố.
Gia nhập thị trường Hà Nội đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp với kinh
phí lớn, trong thời gian lâu dài, tuy nhiên mức độ trung thành của khách hàng ở thị
trường này lại cao hơn hẳn thị trường TPHCM, nơi luôn sẵn sàng chờ đón sự mới
mẻ.

- Đối với các yếu tố đánh giá sản phẩm, ở 2 miền Nam, Bắc, yếu tố chất lượng luôn
được coi trọng. Tuy nhiên, cách đánh giá phạm trù “chất lượng” lại có sự khác
biệt. Người tiêu dùng phía Bắc, với tâm lý thích được nổi bật, đồng thời suy nghĩ
kỹ lưỡng về lợi ích lâu dài khi sử dụng sản phẩm, có xu hướng ưa chuộng hàng
hiệu, cho dù họ là những người rất tiết kiệm. Tiềm năng hình thành phân khúc cao
cấp đối với một số ngành hàng ở đây là rất lớn Ngược lại, người tiêu dùng phía
Nam lựa chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm và
dịch vụ, kể cả các yếu tố lợi ích hữu hình và vô hình. Tuy nhiên, họ cũng là những
người quan tâm nhiều hơn hẳn tới chất lượng phục vụ thực sự khi mua hàng.
- Người tiêu dùng ở các thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái hơn trong mua
sắm. Họ có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõ
ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc cả,. Các thị trường phía Bắc thì ưu
tiên hình thức mua sắm có mặc cả hơn là mức giá cố định, đồng thời người tiêu
dùng ở đây có thói quen lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng và chặt chẽ.
- Người tiêu dùng ở TPHCM yêu thích các kênh mua sắm hiện đại hơn hẳn, và có
sự quan tâm lớn tới các hoạt động marketing tại điểm bán, vì thế khi tiến hành một
chiến dịch marketing ở thị trường này, cần lưu ý tới các kênh phân phối và các
hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ. Trong khi đó các thị trường
khác vẫn ưa chuộng các kênh mua sắm truyền thống hơn (chợ).
- Tỉ lệ người tiêu dùng TPHCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo là thấp hơn
hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà Nội thì xem
quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa.
Đồng thời, giữa 2 miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn thể loại và hình thức
quảng cáo ưa thích.
- Ngoài ra, sự khác biệt giữa 2 thị trường lớn còn thể hiện ở mức độ thu hút của các
hình thức khuyến mãi. Người tiêu dùng Hà Nội thường chú ý hơn cả tới hình thức
giảm giá, nhưng vẫn đòi hỏi chất lượng đảm bảo. Còn người tiêu dùng TPHCM
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
thì phức tạp hơn, thích sự kết hợp của nhiều hình thức, đa dạng và phong phú,

đồng thời phải phù hợp với sản phẩm, ngành hàng.
2. Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn
hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói
quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và 5 năm 2009.
Cuộc nghiên cứu này được tiến hành chủ yếu ở 2 thị trường lớn là Hà Nội và
TPHCM, đưa ra nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch
xâm nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TPHCM. Công ty Neilsen cũng đưa ra
một kết luận khá tổng quát trong cuộc nghiên cứu này: “Một chiến lược sẽ không thích
hợp cho toàn bộ Việt Nam. Một chiến lược sẽ không thích hợp cho toàn bộ TP.HCM.
Một chiến lược dường như có thể thích hợp cho toàn bộ Hà Nội”. Kết luận này khẳng
định sức mạnh của yếu tố cộng đồng trong thị trường Hà Nội.
Điểm khác nhau chủ yếu giữa người tiêu dùng ở 2 thành phố là sự khác biệt của 2
thiên hướng “Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TPHCM, với thiên hướng “tôi”
chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm tới ý kiến
của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân hơn. Đồng thời, họ cũng
là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới mẻ.
Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc, Hà Nội, người tiêu dùng, với thiên
hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác trong khi ra quyết định
mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về định kiến xã hội. Một mặt, họ
thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ
phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích tới việc ra quyết định mua sắm của
người tiêu dùng ở 2 thành phố có thể thấy rõ trong bảng thống kê sau:
Bảng 1.1. Mức độ ảnh hưởng tới thói quen mua sắm
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Ngoài ra, theo một nghiên cứu đo lường tài chính cá nhân do chính công ty Nielsen
thực hiện năm 2008, người TPHCM sẵn sàng đi vay tiền từ ngân hàng hay các tổ chức
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2

tài chính để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, còn người Hà Nội không sẵn sàng làm như
vậy và cho rằng đó là hành động khá “mất mặt”.
Kết quả tổng hợp của cuộc nghiên cứu này có thể tóm lược như sau:
Bảng 1.2. Sự khác biệt trong thói quen mua sắm
của người Hà Nội và người TPHCM
Người tiêu dùng Hà Nội Người tiêu dùng TP.HCM
Người Hà Nội ưa dùng hàng hiệu, chịu ảnh
hưởng rất nhiều bởi tư vấn của người xung
quanh. Quyết định mua sắm thường dựa
trên cái tôi của riêng mình, sợ thua kém
người khác.
Người TP.HCM có gu sở thích đa dạng,
nhiều màu sắc, ít chịu ảnh hưởng nhiều bởi
tư vấn của người xung quanh. Tiêu dùng
những gì mình thích miễn sao hợp túi tiền.
- Muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi
để có được đều mình muốn…
- Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ nhiều
đến tương lai.
- Muốn có những thứ tốt nhất và đưa ra sẵn
mức giá mà họ sẽ chấp nhận.
- Nếu thấy thích họ sẽ mua ngay.
- Tham khảo rất nhiều người để chắc chắn
với quyết định sản phẩm muốn mua.
- Không quan tâm nhiều đến những gì
người khác nghĩ.
- Lắng nghe ý kiến của người khác nhưng
sẽ có quyết định riêng của mình.
- Thích các chương trình khuyến mãi và
nắm giá cả rất tốt.

- Ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing.
- Cẩn trọng trong các quyết định mua sắm
và thường có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu đã chọn.
- Mức độ trung thành với các nhãn hiệu
không cao.
Nguồn: Nielsen Việt Nam.
Tuy có thói quen tiết kiệm, nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất thích các sản
phẩm cao cấp, hàng hiệu. Họ suy nghĩ về khả năng sử dụng lâu dài và lợi ích lớn của các
dòng sản phẩm có giá trị cao. Họ rất dễ bị thu hút bởi các sản phẩm cao cấp, và khi cần
mua sắm các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao. Ngược lại, ở
TPHCM, người tiêu dùng đi theo xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ chỉ mua những gì
thực sự cần vào thời điểm đó. Họ cũng mua sắm hàng hiệu cao cấp, nhưg có gần một
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
nửa số người được hỏi cho rằng đấy là những thứ dành cho những người thích được chú
ý, nên họ ưu tiên chi tiêu cho những sản phẩm thiết yếu hơn.
Đây là nội dung sơ lược của hai nghiên cứu có liên quan tới nội dung của đề tài
nghiên cứu, đặc biệt là các kết quả đánh giá về thị trường Hà Nội và thói quen của người
tiêu dùng Hà Nội. Kết quả định lượng và định tính của cả hai cuộc nghiên cứu này đều
được sử dụng làm thông tin thứ cấp, bổ sung cho đề tài này.
CHƯƠNG II
Phân tích tình hình thực tế thông qua báo cáo
kết quả nghiên cứu
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu:
1.1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu:
Như đã trình bày trong phần mở đầu, đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo
khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà

Nội” được tiến hành nhằm đưa ra được cái nhìn tổng quan nhất về mối quan hệ giữa
quảng cáo khuyến mãi và quá trình ra quyết định mua, đồng thời dự đoán về hiệu quả
của việc sử dụng các hình thức kích thích tiêu thụ trong bối cảnh thị trường hiện nay.
Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực
hiện điều tra nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng được tập trung chú
ý nằm ở độ tuổi từ 19 – 25 tuổi.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này sẽ trả lời cho câu hỏi về vấn đề quản trị: Quảng
cáo khuyến mãi có tác động như thế nào tới quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng. Cụ thể hơn, nội dung nghiên cứu trong đề tài này sẽ đi sâu vào 2 vấn đề chủ
yếu:
- Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
- Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng.
Ý nghĩa của cuộc nghiên cứu:
- Kết quả của cuộc nghiên cứu có thể đưa ra cái nhìn tổng quan sơ bộ về thói quen
mua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân, đồng thời
chỉ ra được sự khác biệt trong quá trình ra quyết định mua giữa 2 loại mặt hàng
khác nhau: hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền. Việc nghiên cứu thói
quen mua sắm của người tiêu dùng có ý nghĩa thực tiễn cao, có thể sử dụng trong
các nghiên cứu nhằm hoạch định chiến lược lâu dài cho một sản phẩm nhất định.
- Kết quả nghiên cứu cũng giúp đánh giá được mức độ ảnh hưởng của quảng cáo
khuyến mãi giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp có được những đánh giá sát thực
về hiệu quả của các hoạt động quảng cáo khuyến mãi trong bối cảnh hiện tại.
Ngoài ra cũng cũng cấp thêm thông tin về quan điểm của người tiêu dùng về các
hình thức quảng cáo khuyến mãi phổ biến hiện nay. Những thông tin này có thể
giúp tạo dựng cái nhìn tổng quan về phương cách sử dụng các hình thức quảng
cáo khuyến mãi và tác dụng của chúng đến với khách hàng.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
1.2.Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành giả thuyết nghiên cứu:

Từ vấn đề nghiên cứu được nói đến ở phần trên, mục tiêu của cuộc nghiên cứu này
được xác định như sau:
- Phân tích thói quen mua hàng và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
- Phân tích tác động, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng.
- Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mãi nhằm mục đích kích
thích tiêu thụ.
Đối với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra ở trên, em xin đặt ra các giả
thuyết nghiên cứu sau:
- Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình ra quyết định mua, nguồn thông
tin thương mại được người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm nhiều hơn nguồn thông tin
cá nhân.
- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất tới quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng ở 2 giai đoạn: tìm kiếm thông tin và đánh giá các
phương án.
- Thông điệp quảng cáo khuyến mãi có ảnh hưởng tới những đối tượng ở lứa tuổi
thanh niên hơn là những đối tượng ở lứa tuổi trung niên.
1.3.Thiết kế nghiên cứu:
1.3.1.Loại hình nghiên cứu:
Loại hình nghiên cứu được lựa chọn cho đề tài này là nghiên cứu mô tả, vì nó
tương đối phù hợp với mục tiêu của đề tài, chủ yếu là làm rõ vấn đề và đề xuất các giải
pháp. Đồng thời, loại hình nghiên cứu này cũng phù hợp với điều kiện thực tế trong quá
trình thực hiện đề tài, là thời gian và kinh phí giới hạn.
1.3.2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu sử dụng được khai thác từ nhiều nguồn khác
nhau. Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được khai thác từ các tài liệu chuyên ngành, và các
đề tài nghiên cứu đã có trước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua quá trình điều tra phỏng
vấn.
Bảng 2.1. Nội dung và nguồn dữ liệu cần thu thập
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập

2
Nội dung
Nguồn dữ liệu
Thứ cấp Sơ cấp
Các thông tin về quy định của Nhà nước đối
với quảng cáo khuyến mãi
(Cơ sở cho quá trình bắt đầu hình thành nghiên
cứu: Chương 1)
Văn bản Luật
thương mại 2005
Thông tin về quy mô dân sổ, thị trường bán lẻ
của thành phố Hà Nội
Báo, tạp chí, báo
cáo thống kê,…
Nhận định chung về thói quen mua sắm và
ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi:
- Một số xu hướng mua sắm hàng hóa tiêu dùng
- Các đợt khuyến mãi của các hãng sản xuất và
các trung tâm mua sắm, các nhà phân phối
- Thời gian diễn ra các đợt khuyến mãi
- Một số nhận định của người tiêu dùng về
quảng cáo khuyến mãi
Báo chí, truyền
hình, internet,…
Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng và mức độ ảnh
hưởng:
- Giai đoạn ý thức nhu cầu: nguyên nhân tạo ra
nhu cầu:
+ Tác động bên ngoài

+ Ý thức của bản thân người tiêu dùng
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: các kênh thông
tin mà người tiêu dùng tìm đến và mức độ tin
cậy
+ Nguồn thông tin cá nhân:
+ Nguồn thông tin thương mại:
+ Nguồn thông tin đại chúng:
+ Kinh nghiệm:
- Giai đoạn đánh giá các phương án: các yếu tố
căn bản được sử dụng làm căn cứ so sánh:
+ Giá:
Bảng hỏi điều tra
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Chất lượng sản phẩm
+ Thiết kế, mẫu mã, hình ảnh sản phẩm
+ Uy tín thương hiệu
+ Chính sách hậu mãi
- Giai đoạn quyết định mua hàng: các yếu tố có
thể khiến kìm hãm quyết định mua
+ Thái độ của người khác
+ Các tình huống bất ngờ
- Giai đoạn đánh giá sau khi mua (hành vi hậu
mãi): phản ứng của khách hàng khi không vừa
lòng với sản phẩm
+ Kiến nghị với nhà sản xuất/phân phối
+ Từ chối tiếp tục mua sản phẩm
+ Từ chối tiếp tục sử dụng sản phẩm
Tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá
trình ra quyết định mua:

- Giai đoạn ý thức nhu cầu: nhu cầu có nảy sinh
khi tiếp nhận một thông điệp quảng cáo khuyến
mãi bất kỳ không?
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: tiếp xúc với
nguồn thông tin khuyến mãi qua những hình
thức nào?
- Giai đoạn đánh giá phương án: mức độ ưu tiên
các yếu tố khi nhận được một thông điệp quảng
cáo khuyến mãi bất kỳ.
- Giai đoạn quyết định mua hàng và đánh giá
sau khi mua: Phản ứng của người tiêu dùng khi
sử dụng sản phẩm không đạt được lợi ích như
trong thông điệp quảng cáo khuyến mãi truyền
đạt.
- Kiểm chứng một số quan niệm phổ biến về
hoạt động quảng cáo khuyến mãi.
Bảng hỏi điều tra
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
1.3.3.Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: sách báo, tạp chí, các tài liệu chuyên
ngành marketing, bán hàng, quảng cáo, các đề tài nghiên cứu có liên quan, tài liệu
trên internet …
Nội dung:
+ Những quy định trong Luật Thương mại 2005 và các văn bản khác do Bộ
Thương mại ban hành về các hình thức khuyến mãi, mục đích và thời gian khuyến
mãi.
+ Thông tin về các hình thức khuyến mãi phổ biến, thời gian của các đợt khuyến
mãi.
+ Thông tin về hoạt động khuyến mãi của một số doanh nghiệp lớn và các trung

tâm thương mại (làm cơ sở để tiến hành đưa ra các giả thuyết nghiên cứu)
+ Thông tin về các dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, trong điều kiện kinh
doanh thông thường và trong các đợt khuyến mãi; các vấn đề người tiêu dùng
thường gặp và các phản ứng thường có.
+ Những ý kiến, quan niệm thường thấy về thói quen mua sắm, đánh giá về quảng
cáo khuyến mãi của người tiêu dùng.
Ưu điểm:
+ Dễ dàng tìm kiếm, thời gian tập hợp và phân loại, xử lý dữ liệu ngắn.
+ Chi phí cho thực hiện thu thập thông tin thứ cấp là khá thấp, đặc biệt với nguồn
thông tin qua internet.
+ Lượng thông tin thu thập được phong phú, đa dạng.
Nhược điểm:
+ Đòi hỏi kỹ năng tìm kiếm của người thực hiện thu thập thông tin.
+ Khó kiểm soát được mức độ chính xác của thông tin, nhất là đối với những thông
tin mang tính chất định tính (như các vấn đề khách hàng thường gặp trong quá
trình hậu mãi, các ý kiến, quan niệm thường thấy về khuyến mãi,…) thì độ chính
xác chỉ ở mức tương đối.
+ Có sự không phù hợp một cách tương đối giữa mục đích xử lý dữ liệu trước đây
và mục đích của cuộc nghiên cứu hiện tại (khắc phục bằng cách đối chiếu và bổ
sung từ nguồn dữ liệu thứ cấp)
+ Sự chênh lệch về thời gian của cuộc nghiên cứu và dữ liệu có sẵn.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
Nội dung:
+ Tìm hiểu về thói quen mua sắm và quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng cá nhân.
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của các thông điệp quảng cáo khuyến mãi tới người tiêu
dùng trong quá trình ra quyết định mua.
+ Thu thập ý kiến phản hồi về các quan niệm vốn có đối với quảng cáo khuyến

mãi.
Ưu điểm:
+ Bảng hỏi do cá nhân người tiến hành nghiên cứu thiết kế, đơn giản, ngắn gọn, và
tiết kiệm được thời gian, chi phí.
+ Thông tin thu thập tương đối sát với thực tế, có độ tin cậy cao và chính xác về
mặt thời gian.
+ Thông tin thu thập đa dạng, bổ sung vào những thiếu sót của nguồn dữ liệu thứ
cấp, đặc biệt có những thông tin phục vụ việc đánh giá lại thông tin thu được từ
nguồn thứ cấp (như phản hồi của người tiêu dùng về những quan điểm, đánh giá
vốn có đối với quảng cáo khuyến mãi…)
Nhược điểm:
+ Đòi hỏi phải có những kiến thức nền tảng và đánh giá chung về lĩnh vực nghiên
cứu (thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng, quảng cáo khuyến mãi,…)
trước khi tiến hành thiết kế bảng hỏi.
+ Yêu cầu kỹ năng thiết kế bảng hỏi và kỹ năng phỏng vấn.
+ Thông tin thu thập được phải qua quá trình tổng hợp, thống kê, phân tích.
+ Đòi hỏi chi phí và thời gian cho quá trình phỏng vấn và xử lý thông tin.
1.3.4.Thiết kế bảng câu hỏi:
- Xác định các thông tin cần tìm kiếm:
Dựa bảng thông tin và nguôn thông tin cần thu thập, ở trên, xác định các thôngin
cần tìm kiếm thông qua bảng hỏi điều tra và lập danh mục cụ thể.
- Tiến hành soạn thảo và đánh giá câu hỏi:
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Lựa chọn dạng câu hỏi: Để thuận tiện cho việc xử lý và mã hóa dữ liệu sau này,
trong điều kiện của cuộc nghiên cứu, các câu hỏi được lựa chọn chủ yếu là câu hỏi đóng.
+ Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn:
Liệt kê ra một số câu trả lời theo chủ đề đề người được phỏng vấn lựa chọn. Dạng
câu hỏi này được áp dụng trong các câu hỏi như, địa điểm thường xuyên mua hàng,
nguồn tìm kiếm thông tin khi mua hàng, các yếu tố sử dụng khi đánh giá mua hàng. Đối

với những câu hỏi này, kết quả thu được dễ dàng được soạn thảo, mã hóa, phân tích,
giúp tiết kiệm được chi phí; đồng thời các câu hỏi có cùng kích thước, giúp người phỏng
vấn tốn ít thời gian khi phỏng vấn. Tuy nhiên khi thiết kế câu hỏi cũng cần lưu ý tìm
hiểu và liệt kê ra tất cả các câu trả lời có thể có (ví dụ như đối với câu hỏi về địa điểm
mua hàng, cần liệt kê đầy đủ các địa điểm bán lẻ thường gặp nhất, và cho thêm mục “lựa
chọn khác” để người được phỏng vấn bổ sung ý kiến). Ngoài ra cũng phải lưu ý về thứ
tự sắp xếp các câu trả lời có thể gây ra định kiến ở người trả lời.
+ Câu hỏi bậc thang:
Đối với dạng câu hỏi này, người trả lời được cung cấp một loạt các lựa chọn diễn
tả ý kiến của họ. Dạng câu hỏi này được áp dụng cho những câu hỏi như mức độ thường
xuyên của việc nảy sinh quyết định mua hàng khi có thông tin quảng cáo khuyến mãi,
mức độ hấp dẫn của quảng cáo khuyến mãi, đánh giá nhận xét một số nhận định có
sẵn… Các loại thang đo lường được sử dụng trong những câu hỏi này là thang điểm sắp
xếp theo thứ bậc và thang điểm “bảng liệt kê lối sống”.
Câu hỏi bậc thang có ưu điểm là giúp đo lường được các yếu tố định tính về vấn đề
nghiên cứu, dễ dàng khi tiến hành hỏi, và kết quả thu được dễ dàng xử lý, tính toán. Tuy
nhiên nhược điểm của loại câu hỏi này là khoảng rộng của các bậc thang có thể không
phản ánh được chính xác ý của người trả lời. Người trả lời cũng có thể có quan điểm
khác biệt về các từ ngữ dùng để chia bậc thang.
Soạn thảo câu hỏi: Các câu hỏi được soạn thảo dựa trên danh mục thông tin cần
thu thập và theo các dạng câu hỏi đã được lựa chọn. Yêu cầu đối với việc soạn thảo câu
hỏi:
+ Sử dụng ngôn ngữ giao tiếp thông thường đơn giản, tránh sử dụng các từ ngữ
chuyên ngành phức tạp. Đây là bảng hỏi có tính chất đại trà, đối tượng phỏng vấn không
được lựa chọn theo tiêu chí trình độ học vấn nên cần lưu ý trong sử dụng ngôn từ. Khi
soạn thảo câu hỏi cần chọn từ ngữ thích hợp để thay thế cho các từ ngữ chuyên ngành.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Đối với 2 thuật ngữ “hàng tiêu dùng nhanh” và “hàng tiêu dùng lâu bền”, cần chú thích
rõ ràng, giải thích cho người trả lời hiểu trước khi tiến hành hỏi.

+ Khi soạn thảo các câu hỏi sử dụng thang “liệt kê lối sống”, cần tránh mang lại
cảm giác áp đặt và gây ra sức ép đối với người trả lời.
+ Tránh tình trạng đặt câu hỏi chung chung, tối nghĩa, không rõ ràng. Cần phân
biệt rõ với người trả lời giữa 2 khái niệm, nảy sinh ý định mua (tức hình thành nhu cầu)
và ra quyết định mua cuối cùng, tránh sự nhầm lẫn trong quá trình trả lời.
+ Không soạn thảo những câu hỏi đa nghĩa, gồm nhiều thành tố. Với các câu hỏi
liên quan tới thói quen mua sắm và quá trình ra quyết định mua, cần phân biệt rõ 2 phần
cho 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền, không nhập
chung làm 1 câu hỏi.
+ Không sử dụng những câu hỏi quá thiên về việc huy động trí nhớ để trả lời, ví dụ
như lần cuối cùng mua loại mặt hàng nào đó, tần suất đi mua sắm, đã bao nhiêu nảy sinh
ý định mua sắm khi nhận được thông tin quảng cáo, khuyến mãi.
- Thiết kế cấu trúc bảng hỏi:
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau:
+ Phần mở đầu: bao gồm tiêu đề của cuộc nghiên cứu, giới thiệu sơ lược về mục
tiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu,…
+ Phần quản lý: thông tin về thời gian, địa điểm tiến hành, họ tên người phỏng vấn,
chữ ký xác nhận,…
+ Phần nội dung: gồm có 2 nhóm. Nhóm 1 là những câu hỏi chính, liên quan trực
tiếp tới dề tài nghiên cứu, được chia làm 2 phần, những câu hỏi nhằm xác định thói
quen mua sắm, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, và những câu hỏi
nhằm xác định ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới người tiêu dùng trong quá
trình ra quyết định mua. Nhóm 2 là những câu hỏi phụ, có tính chất cá nhân đối với
người được hỏi, như là các thông tin cá nhân.
+ Lời cảm ơn và kết thúc bảng câu hỏi.
- Thiết kế hình thức bảng câu hỏi:
+ Bảng câu hỏi thiết kế chủ yếu theo dạng bảng biểu, đơn giản, ngắn gọn, tiết kiệm
thời gian phỏng vấn cũng như chi phí phỏng vấn.
+ Mã hóa trực tiếp các câu trả lời ngay trong bảng câu hỏi để dễ dàng cho việc
nhập dữ liệu sau này.

Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
- Tiến hành kiểm nghiệm thử: Sau khi thiết kế và lựa chọn mẫu, phân loại theo
nhóm, lựa chọn 1 vài đối tượng trong các nhóm để tiến hành kiểm nghiệm thử.
Quá trình này sẽ diễn ra trong giai đoạn tập huấn cho người phỏng vấn sau này.
1.3.5. Thiết kế mẫu:
Do giới hạn về chi phí và thời gian, đối tượng thực hiện điều tra phỏng vấn của
cuộc nghiên cứu này được xác định là người tiêu dùng cá nhân, hiện tại sinh sống tại khu
vực nội thành thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là một phương
pháp chọn mẫu phi xác suất: lấy mẫu chia phần. Mẫu dự kiến có kích thước 200 người,
nằm trong độ tuổi từ 15 – 55.
- Xác định tổng thể mục tiêu và lựa chọn khung lấy mẫu:
Tổng thể mục tiêu được xác định là nhóm người tiêu dùng cá nhân nằm trong độ
tuổi từ 15 – 55, khung lấy mẫu được xác định là khu vực nội thành Hà Nội.
Theo kết quả thống kê của cuộc tổng điều tra dân số năm 2009, Việt Nam hiện nay
có số người trong độ tuổi lao động (từ 15 – 55 đối với nữ và 15 – 55 đối với nam) cao
gần gấp đôi số người trong độ tuổi “phụ thuộc”. Nhóm người trong độ tuổi lao động có
khả năng tự quyết định việc chi tiêu, mua sắm của bản thân, đồng thời có thể là người
chịu trách nhiệm và ra quyết định mua sắm cho cả gia đình, chính vì thế cuộc nghiên cứu
chỉ tập trung vào nhóm này.
Khung lấy mẫu được xác định là nội thành Hà Nội. Đây là khu vực có số dân
tương đối lớn, mật độ dân số cao, trình độ dân trí và mức thu nhập trung bình cũng cao
hơn so với mặt bằng chung. Ngoài ra, đây cũng là khu vực tập trung nhiều kênh bán lẻ,
phù hợp với người tiêu dùng cá nhân (đối tượng của cuộc nghiên cứu).
- Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu đã được lựa chọn cho cuộc nghiên cứu này là phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu chia phần.
Với phương pháp này, mẫu sẽ được lập dựa trên các nhóm nhỏ phản ánh những
đặc điểm của tổng thể. Các nhóm nhỏ sẽ được đại diện dựa trên những đặc điểm thích
hợp để tăng độ chính xác. Về cơ bản, phương pháp này giống với phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên phân tầng, nhưng trong điều kiện người thực hiện nghiên cứu không có
được danh sách các phẩn tử của mẫu, đây là phương pháp thích hợp hơn.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Phương pháp lấy mẫu chia phần cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí tương
đối thấp và phù hợp với điều kiện nghiên cứu độc lập. Người nghiên cứu có thể lựa chọn
bất kỳ phần tử nào đáp ứng đủ các tiêu chuẩn phân loại cho đến khi đủ số lượng ở mỗi
nhóm. Đồng thời, phương pháp này cũng có hạn chế là việc lựa chọn các phần tử đại
diện có thể chịu ảnh hưởng từ ý kiến chủ quan của người nghiên cứu, hay không thể ước
lượng được sai số chọn mẫu.
Dựa theo đặc điểm về thói quen mua sắm và thu nhập, cũng như giả thiết về mức
độ thu hút đối với quảng cáo khuyến mãi, các nhóm tuổi được phân chia như sau:
+ Nhóm tuổi từ 15 – 24: Đây là nhóm tuổi có nhu cầu tiêu dùng cá nhân lớn, tuy
nhiên do vẫn đang trong độ tuổi đi học hoặc chưa có việc làm thực sự ổn định, chi
tiêu chủ yếu phụ thuộc vào trợ cấp từ gia đình, nên họ gặp phải giới hạn về tài
chính khi mua sắm. Đồng thời, ở độ tuổi này, người tiêu dùng chưa có nhiều kinh
nghiệm mua sắm, dễ chạy theo xu hướng, đa phần mua sắm theo sở thích chứ
không phải nhu cầu thực tế. Giả thiết nghiên cứu đưa ra rằng đây là nhóm tuổi dễ
bị tác động nhất từ quảng cáo khuyến mãi.
+ Nhóm tuổi từ 25 – 34: Phân khúc này thuộc về những người trẻ bắt đầu một công
việc ổn định, có thể tự chủ về kinh tế, và có khả năng lên kế hoạch rõ ràng cho
cuộc sống của bản thân cũng như tương lai. Ngoài ra, những người trong nhóm
tuổi này có phần lớn là vừa lập gia đình, thậm chí những người ở nửa sau của phân
khúc này (từ 30 – 34) có thể đã có con nhỏ, nhu cầu mua sắm trở nên đa dạng hơn
chứ không chỉ gói gọn trong những nhu cầu của bản thân. Họ bắt đầu cân nhắc cẩn
thận hơn trước khi mua hàng, và thu thập rất nhiều thông tin trước khi ra quyết
định, trong đó có thông tin từ quảng cáo khuyến mãi.
+ Nhóm tuổi 35 – 44: Những đối tượng thuộc nhóm này phần đông đã có gia đình
ổn định, công việc vững vàng. Đây cũng là độ tuổi mà người ta phải chịu áp lực
lớn từ việc nuôi dạy con cái, nên cách thức mua sắm và chi tiêu cũng có nhiều thay

đổi. Họ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, thậm chí còn chịu ảnh hưởng từ
suy nghĩ và ý muốn của con cái. Đồng thời, với công việc ổn định, thu nhập của họ
có thể tăng dần, tuy nhiên họ thường lựa chọn sự cân đối giữa chi tiêu và tích lũy
cho tương lai. Ở một mức độ nào đó, phân khúc tuổi này có thể ít chịu ảnh hưởng
từ quảng cáo khuyến mãi hơn (giả thiết nghiên cứu).
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Nhóm tuổi 45 – 55: Nhóm tuổi này bao gồm những người đứng ở giai đoạn
cuối cùng của quá trình làm việc, với thu nhập ổn định và có tích lũy cho tương lai.
Đồng thời, con cái họ đã lớn, phần nào có thể tự xác lập cuộc sống và tự chủ một
phần về tài chính, vì thế áp lực từ việc nuôi dạy con cái đã giảm đi. Ở độ tuổi này,
người ta thường có nhu cầu tìm kiếm các dịch vụ giải trí tinh thần, như du lịch,
nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,… Do áp lực từ việc cân nhắc chi tiêu không còn
quá lớn, nhóm tuổi này có thể không chịu ảnh hưởng rõ rệt từ quảng cáo khuyến
mãi.
Như vậy, nếu phân chia theo cơ cấu tuổi thì sẽ có 4 phân khúc, và mỗi phân khúc
sẽ chiếm 25% số người được hỏi.
Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn còn được phân theo nhóm giới tính. Để đảm
bảo tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, nhóm giới tính được xác lập với 50% số
người được hỏi cho mỗi giới.
- Xác định kích thước mẫu:
Do lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất nên không thể áp dụng các công
thức thống kê ước lượng sai số chọn mẫu. Việc xác định kích thước mẫu được quyết
định dựa trên những đặc điểm và điều kiện cụ thể của cuộc nghiên cứu.
Mẫu được lựa chọn có kích thước 200 phần tử, đây có thể coi là kích thước tối ưu
trong điều kiện quy mô nghiên cứu cá nhân, và có thể dễ dàng mở rộng mẫu khi tiến
hành nghiên cứu với quy mô lớn hơn.
1.3.6.Thực hiện thu thập dữ liệu:
- Những vấn đề về kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
Do quá trình thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp khá đơn giản nên trong phần này

chỉ đề cập tới các vấn đề liên quan tới phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể được
sử dụng trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Quá trình thực hiện điều tra phỏng vấn được thực hiện như sau:
+ Tiến hành gặp gỡ phỏng vấn viên (PVV), hướng dẫn thực hiện phỏng vấn mẫu
và bàn giao cụ thể về khu vực, nhóm đối tượng và số lượng đối tượng cần tiếp cận.
+ PVV trực tiếp tiếp xúc với đối tượng được phỏng vấn, phát bảng câu hỏi, đồng
thời đưa ra hướng dẫn cần thiết trong một số câu hỏi dễ gây nhầm lẫn (lưu ý phân
biệt cụ thể giữa hai loại mặt hàng được thực hiện nghiên cứu)
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ PVV ghi chép lại một số thông tin cần lưu ý và kiểm tra lại bảng câu hỏi đã được
trả lời, có thể kiểm tra lại trực tiếp đối tượng được phỏng vấn về những điểm chưa
rõ ràng, tránh gây ra sai sót trong quá trình xử lý dữ liệu về sau.
+ PVV chuyển các thông tin thu được (dưới dạng bảng hỏi đã được trả lời và một
số ghi chú) về để tiến hành xử lý dữ liệu.
Với đặc điểm của việc thực hiện phỏng vấn điều tra như vậy, PVV phải đáp ứng
được các tiêu chí: có khả năng giao tiếp, nhạy bén, có hiểu biết đáng kể về nội dung
bảng hỏi và nội dung cuộc nghiên cứu, đồng thời có kỹ năng thực hiện phỏng vấn điều
tra.
- Sai số trong thu thập dữ liệu:
Trong quá tình tiến hành phỏng vấn điều tra, sai số gặp phải có thể do ảnh hưởng
của PVV hoặc do chính đối tượng được phỏng vấn gây ra.
Sai số do ảnh hưởng của PVV:
+ Ảnh hưởng của âm điệu, giọng nói, thái độ, biểu hiện có thể gây cảm giác không
thoải mái tới người được phỏng vấn. Do đó PVV đòi hỏi phải có kỹ năng giao tiếp
tốt, và có kỹ năng phỏng vấn.
+ Sai số trong ghi chép câu trả lời: Để khắc phục được hiện tượng này, phải lưu ý
PVV trước về những câu hỏi dễ gây nhầm lẫn (đặc biệt lưu ý về sự phân biệt giữa
2 loại mặt hàng tiêu dùng nhanh và lâu bền). Đồng thời, yêu cầu PVV chủ động
kiểm tra lại toàn bộ các câu trả lời của người được phỏng vấn và ghi chép của bản

thân trước khi kết thúc phỏng vấn.
+ Sai số do sự lừa dối của PVV: Đây là sai số rất nghiêm trọng, làm ảnh hưởng với
kết quả toàn cuộc nghiên cứu. Biện pháp khắc phục trước hết là lưu ý trong khâu
tuyển chọn PVV, và tiến hành thêm giai đoạn kiểm tra lại kết quả bảng hỏi đối với
người được phỏng vấn sau khi PVV chuyển giao lại bảng.
Sai số do đối tượng trả lời phỏng vấn:
+ Sai số do không trả lời: người được phỏng vấn có thể từ chối trả lời một phần
câu hỏi trong quá tình tiến hành bảng hỏi. Điều này có thể dẫn đến sự thiếu hụt dữ
liệu trong quá trình xử lý sau này. Vì thế cần lưu ý trước cho PVV và hướng dẫn
họ thuyết phục người được phỏng vấn trả lời hết toàn bộ câu hỏi. Bảng hỏi điều tra
cho cuộc nghiên cứu này có nội dung khá đơn giản, và không có các câu hỏi mang
tính riêng tư quá cao, nên sai số này gần như không gặp phải.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
+ Sai số do định kiến: Trong bảng hỏi đã thiết kế có một số những câu hỏi đòi hỏi
đưa ra thang bậc đánh giá, xếp hạng, phân loại. Đối với những câu hỏi này, người
được phỏng vấn có thể hình thành định kiến cực đoan, làm mất đi tính khách quan
của câu trả lời. PVV trong quá tình phỏng vấn cần phải kiểm tra tính logic trong
câu trả lời của đối tượng phỏng vấn, và kịp thời chỉnh sửa.
- Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường:
Khảo sát thử:
Trước khi bắt đầu thực hiện khảo sát chính thức, lựa chọn 3 đối tượng đáp ứng yêu
cầu của cuộc nghiên cứu, thuộc 3 nhóm tuổi khác nhau để tiến hành khảo sát thử. Sau
quá trình này, kiểm tra lại mức độ phù hợp của bảng hỏi, điều chỉnh và lưu ý các PVV
về những câu hỏi có thể gây nhầm lẫn hoặc phản ứng không tích cực từ phía người được
phỏng vấn.
Tuyển chọn PVV: PVV được lựa chọn là 4 sinh viên đang theo học ngành Kinh tế,
năng động, có sức khỏe tốt, có kỹ năng giao tiếp và kỹ năng phỏng vấn ở mức cơ bản, có
hiểu biết tương đối về hành vi mua của người tiêu dùng và khái niệm quảng cáo khuyến
mãi.

Hướng dẫn cho PVV:
+ Giới thiệu về mục tiêu của cuộc nghiên cứu, cung cấp cho PVV những thông tin
cơ bản, và những kiến thức về hành vi mua của người tiêu dùng, khái niệm về
quảng cáo khuyến mãi,…
+ Giao bảng hỏi và tài liệu hướng dẫn cho PVV, yêu cầu PVV nghiên cứu trước và
lưu ý những câu hỏi quan trọng cũng như những câu hỏi dễ gây nhầm lẫn., trực
tiếp hướng dẫn PVV cách tiến hành bảng hỏi.
+ Thực hiện phỏng vấn mẫu cho PVV quan sát, rút kinh nghiệm.
+Thống nhất cách thức liên hệ, giao và nhận phiếu điều tra.
- Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu:
Sau khi PVV giao lại kết quả điều tra về, tiến hành kiểm tra tính logic của các câu
trả lời, yêu cầu PVV giải thích những sai sót, những câu trả lời chưa chính xác và kiểm
tra lại thông tin để xác định rõ.
Chọn 20% số phiếu bất kỳ để kiểm tra trực tiếp lại với đối tượng được phỏng vấn,
tránh tình trạng PVV không trung thực trong quá trình phỏng vấn.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
1.3.7.Tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu:
Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được chỉ yêu cầu được
xử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả. Vì thế phương pháp được lựa chọn
là phương pháp phân tích thông kê mô tả, bao gồm:
+ Lập bảng tần suất, tính tỉ lệ phần trăm.
+Lập bảng so sánh chéo và tính tỉ lệ phần trăm
+ Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự.
+ Lập đồ thị và biều đồ minh họa
Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính được lựa chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính.
Tuy đây chỉ là cuộc nghiên cứu cá nhân nhỏ, với bảng hỏi đơn giản, nhưng với mẫu 200
phần tử và số lượng biến sau khi mã hóa khá lớn, không thể lựa chọn kỹ thuật phân tích
thủ công để xừ lý dữ liệu. Kỹ thuật này chỉ dùng để thống kê về khu vực, địa bàn sinh
sống và nhóm độ tuổi của đối tượng được phỏng vấn.

Đối với kỹ thuật phân tích bằng máy tính, phục vụ cho việc xử lý các dữ liệu thu
được từ phần chính của bảng hỏi, phần mềm xử lý được lựa chọn là SPSS. Đữ liệu thu
về được mã hóa, lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm, xác định trung vị, mode, lập
bảng so sánh chéo và lập biều đồ minh họa. Các đồ thị và biểu đồ minh họa được đưa
vào để giúp người đọc dễ dàng đánh giá được kết quả nghiên cứu.
2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:
2.1.Một số quy định của Luật Thương Mại 2005 và các nghị định về quảng cáo
khuyến mãi:
Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lý
các hoạt động khuyến mãi của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định
trong luật của EU.
2.1.1.Các khái niệm liên quan:
Theo điều 88 của luật Thương mại 2005:
1. Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
2. Thương nhân thực hiện khuyến mãi là thương nhân thuộc một trong các trường
hợp sau:
a) Thương nhân trực tiếp khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh;
b) Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mãi thực hiện khuyến mãi cho hàng
hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.
2.1.2.Các hình thức khuyến mãi:
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi bao gồm:
1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
2. Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
3. Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông

báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi
theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
4. Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất
định.
5. Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
6. Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham
dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc
mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng
thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá,
dịch vụ hoặc các hình thức khác.
8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia
các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến
mãi.
2.1.3.Nguyên tắc trong thực hiện quảng cáo khuyến mãi:
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mãi phải được thực
hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp
pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.
Không phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham
gia chương trình khuyến mãi trong cùng một chương trình khuyến mãi.
Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi phải bảo
đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có
nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến chương trình
khuyến mãi (nếu có).

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ: Thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách
nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi và hàng hóa, dịch vụ
dùng dùng để khuyến mãi.
Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết,
thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích
riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.
Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mãi không được tạo ra sự so sánh
trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức
hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.
Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không được dùng thuốc chữa bệnh cho
người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mãi.
2.1.4. Một số quy định khác: (Theo Nghị định 37 ngày 4/4/2006 và Thông tư 07
ngày 6/7/2007
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mãi bằng cách giảm giá đối với một
loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một
năm; một chương trình khuyến mãi không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt
quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mãi.
Giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được
khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến
mại đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các
chương trình mang tính may rủi.
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mãi mang tính
may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh
nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của
chương trình khuyến mãi vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.
2.1.5.Những hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mãi:
Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mãi hàng hoá, dịch vụ

cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất lượng,
làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định cấm khác:
+ Khuyến mãi hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mãi cho người dưới 18 tuổi.
+ Khuyến mãi hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến
mãi dưới mọi hình thức.
+ Khuyến mãi thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối
khách hàng
+Khuyến mãi tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức
chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.
+ Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.
+ Khuyến mãi nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
+ Thực hiện khuyến mãi mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mãi vượt quá
hạn mức tối đa 50% hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi quá mức
tối đa 50%.
2.2.Khái quát về thị trường bán lẻ Hà Nội:
2.2.1. Quy mô thị trường:
Dự đoán được đưa ra trong Đề án Một số giải pháp tăng cường công tác dân số, kế
hoạch hoá gia đình trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2015 là tính đến năm 2010,
Hà Nội sẽ có 6,7 triệu dân, với tỉ lệ tăng dân số tự nhiên ở mức 1,18% – 1,20%. Ngoài
ra, một số thống kê năm 2009 cũng chỉ ra rằng Hà Nội hiện có 41% dân số là cư dân
thành thị. Trong hơn 6 triệu dân hiện có, có tới 3,2 triệu người đang trong độ tuổi lao
động.
Trong Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2010 của Cục Thống kê Hà
Nội, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội so với quý I năm
Nguyễn Đặng Thùy Linh – Chuyên đề thực tập
2