Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết đinh mua máy máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng

Chương 1: Mở đầu

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô của Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa. Trong suốt q trình theo học, Thầy Cơ đã
tận tình chỉ dạy và trao dồi cho em những kiến thức thật quý báu giúp em có nền tảng cơ
bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong quá trình làm luận văn.
Hơn hết, em xin dành lời cản ơn sâu sắc đến Cô Võ Thị Thanh Nhàn, Cơ đã tận tình
chỉ dẫn và động viên em rất nhiều trong quá trình hướng dẫn em thực hiện đề tài.
Sau cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè đã cổ vũ và động viên tôi trong
suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2007
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Tuấn Cường

Trang 1


Chương 1: Mở đầu

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết đinh mua
máy máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng” thực hiện nhằm xác định quá trình ra
quyết đinh mua và các yếu tố ảnh hưởng đến q trình mua máy ảnh.
Đề tài sử dụng mơ hình lý thuyết “ Quá trình ra quyết định mua hàng” của Philip
Kotler.
Phương pháp thực hiện của đề tài là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với
người tiêu dùng và các nhân viên bán hàng nhằm xác định các yếu tố tác động đến quá
trình mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng với mẫu khảo sát là 11 người.

Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) sử dụng phương pháp phỏng vấn người
tiêu dùng bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 180. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
 Quá trình ý thức vấn đề: người tiêu dùng mua máy ảnh kỹ thuật số là do chưa
có máy ảnh (36.6%) , máy ảnh đang có khơng đáp ứng được nhu cầu (12%) hay
bị hư hỏng (18.3%) , hoặc do nguyên nhân xem quảng cáo bị thu hút (22.3%)
 Quá trình tìm kiếm thơng tin: người tiêu dùng tìm quan tâm nhiều nhất đến
các thông tin về giá bán (84%) , chất lượng máy (82.9%) và uy tín nhãn hiệu
(4.7%) . Nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng là báo điện tử (mạng Internet)
với 56.6% và báo chí với 54.9%
 Quá trình lựa chọn sản phẩm: người tiêu dùng thường quan tâm đến sản phẩm
máy ảnh kỹ thuật số với các chức năng độ phân giải, quay phim, chức năng
chống rung và thiết kế của máy ảnh (78.29%) . Trong các chức năng đó thì độ
phân giải là tiêu chí lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng với 44.6%.
 Quá trình ra quyết đinh: khi ra quyết định mua máy ảnh thì các yếu tố thuộc
về bản chất bên trong sản phẩm thường được người tiêu dùng cho là tác động lớn
nhất bao gồm chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu và các dịch vụ kèm
theo (93.14%).
Bên cạnh những yếu tố làm người tiêu dùng quyết định đến việc mua nhãn hiệu
sản phẩm thì việc thực hiện tốt các dịch vụ kèm theo khi người tiêu dùng mua
máy ảnh có sự tác động rất lớn đối với việc người tiêu dùng chọn nơi mua cho
mình (đạt 3.62 điểm trong thang đo Likert với mức độ “rất không đồng ý” tương
ứng với 1 điểm và “rất đồng ý tương ứng” với 5 điểm)

Trang 2


Chương 1: Mở đầu

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................
....................................................................................................................i
TÓM TẮT...................................................................................................
..................................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................
..................................................................................................................iii
DANH SÁCH HÌNH VẼ.............................................................................
.................................................................................................................vii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.......................................................................
................................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.............................................................................. 1
1.1 Lý do hình thành đề tài..................................................................... 1
1.2 Mục tiêu đề tài.................................................................................. 1
1.3 Phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2
1.4 Ý nghĩa đề tài.................................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................. 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................... 3
2.1 Các kích tác tiếp thị........................................................................... 3
2.1.1 Sản phẩm................................................................................... 3
2.1.2 Giá............................................................................................. 3
2.1.3 Kênh phân phối.......................................................................... 4
2.1.4 Chiêu thị.................................................................................... 4
2.2 Những đặc tính người mua............................................................... 4
2.2.1 Văn hóa...................................................................................... 5
2.2.1.1 Nền văn hóa....................................................................... 5
2.2.1.2 Tiểu văn hóa....................................................................... 5
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội.................................................................. 5
2.2.2 Xã hội........................................................................................ 6
2.2.2.1 Nhóm tham khảo................................................................ 6
2.2.2.2 Gia đình.............................................................................. 6

2.2.2.3 Vai trị, địa vị..................................................................... 6

Trang 3


Chương 1: Mở đầu

2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân....................................... 6
2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống..................... 6
2.2.3.2 Nghề nghiệp....................................................................... 7
2.2.3.3 Hồn cảnh kinh tế............................................................... 7
2.2.3.4 Cá tính, quan niệm............................................................. 7
2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý.............................................. 7
2.2.4.1 Động cơ.............................................................................. 7
2.2.4.2 Nhận thức........................................................................... 8
2.2.4.3 Hiểu biết............................................................................. 8
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ............................................................. 8
2.3 Quá trình ra quyết định mua............................................................. 9
2.3.1 Nhận thức vấn đề....................................................................... 10
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin.................................................................... 10
2.3.3 Đánh giá các phương án............................................................ 10
2.3.4 Quyết định mua......................................................................... 11
2.4 Mơ hình nghiên cứu.......................................................................... 11
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ....................... 13
3.1 Định nghĩa máy ảnh số..................................................................... 13
3.2 Lịch sử phát triển máy ảnh số........................................................... 13
3.2.1 Những nghiên cứu đầu tiên....................................................... 13
3.2.2 Máy ảnh số thật sự..................................................................... 13
3.3 Phân loại............................................................................................ 14
3.3.1. Máy quay phim......................................................................... 14

3.3.2. Máy chụp ảnh số xem ngay...................................................... 14
3.4 Sự khác biệt giữa máy ảnh cơ và máy ảnh số................................... 15
3.5 Các tính năng máy ảnh số................................................................. 17
3.5.1 Độ phân giải ảnh........................................................................ 17
3.5.2 Các phương pháp thu ảnh......................................................... 17
3.5.3 Lưới lọc màu, nội suy, chống răng cưa..................................... 18
3.5.4 Kết nối.....................................................................................19
3.5.5 Tích hợp.................................................................................19
3.5.6 Lưu ảnh.................................................................................19
3.5.7 Thẻ nhớ.................................................................................. 20

Trang 4


Chương 1: Mở đầu

3.5.8 Pin..........................................................................................20
3.6 Thị phần máy ảnh số......................................................................... 20
3.7 Giới thiệu các dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số
người tiêu dùng...................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................ 22
4.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin............................................... 22
4.1.1 Thông tin cần thu thập............................................................... 22
4.1.2 Thông tin quan trọng................................................................. 22
4.1.3 Nguồn cung cấp thông tin.......................................................... 22
4.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................. 23
4.3 Quy trình nghiên cứu........................................................................ 23
4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................... 23
4.3.2 Nghiên cứu chính thức............................................................... 24
4.3.3 Quy trình nghiên cứu................................................................. 24

4.4 Thang đo........................................................................................... 25
4.5 Thiết kế mẫu..................................................................................... 27
4.5.1 Tổng thể..................................................................................... 27
4.5.2 Phương pháp lấy mẫu................................................................ 27
4.5.3 Kích thước mẫu......................................................................... 28
4.6 Kế hoạch phân tích............................................................................ 28
CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 32
5.1 Tổng quan về mẫu thu được............................................................. 32
5.2 Cáv yếu tố tác động đến quá trình quyết
định mua máy ảnh kỹ thuật số................................................................ 33
5.2.1 Tác nhân kích thích nhu cầu mua máy ảnh................................ 33
5.2.1.1 Lý do mua máy ảnh............................................................ 33
5.2.1.2 Nhãn hiệu người tiêu dùng biết.......................................... 34
5.2.1.3 Nguồn thông tin đến với người tiêu dùng.......................... 35
5.2.2 Quá trình tìm kiếm thơng tin..................................................... 35
5.2.2.1 Thơng tin tìm kiếm............................................................. 36
5.2.2.2 Nguồn thơng tin.................................................................. 37
5.2.3 Q trình đánh giá và lựa chọn phương án................................ 38
5.2.3.1 Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu......................................... 37

Trang 5


Chương 1: Mở đầu

5.2.3.2 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các đặc
tính của máy ảnh............................................................................ 41
5.2.3.3 Tiêu chí chọn độ phân giải................................................. 48
5.2.3.4 Mức giá mong muốn.......................................................... 52
5.2.4 Q trình ra quyết định.............................................................. 55

5.2.4.1 Nhóm người tham khảo...................................................... 55
5.2.4.2 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng dành cho các
yếu tố quan trọng khi quyết định mua............................................ 57
5.2.4.3 Hình thức khuyến mãi........................................................ 63
5.2.4.4 Mức độ ảnh hưởng của dịch vụ khuyến mãi
đến nơi mua sản phẩm................................................................... 64
5.2.4.5 Nơi mua.............................................................................. 64
5.3 Các yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng............... 65
5.3.1 Đặc tính quan trọng nhất........................................................... 66
5.3.2 Các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua
máy ảnh kỹ thuật số............................................................................ 67
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................. 69
6.1 Kết luận............................................................................................. 69
6.2 Kiến nghị........................................................................................... 70
6.3 Những hạn chế.................................................................................. 70
6.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 71
PHỤ LỤC....................................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 6


Chương 1: Mở đầu

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1 : Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua.....................

5

Hình 2.2 : Quy trình ra quyết định mua hàng...................................................

9

Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm sự biến ý định mua hàng
thành quyết định mua hàng................................................................................ 11
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu.......................................................................... 12
Hình 3.1: Lưới lọc màu, nội suy, chống dăng cưa............................................ 18
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................ 25
Hình 5.1: Nhãn hiệu người tiêu dùng biết......................................................... 34
Hình 5.2: Nguồn thơng tin đến với người tiêu dùng......................................... 35
Hình 5.3: Thơng tin tìm kiếm............................................................................ 36
Hình 5.4: Nguồn thơng tin người tiêu dùng tìm kiếm....................................... 37
Hình 5.5: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu........................................................ 38
Hình 5.6: Đánh giá uy tín nhãn hiệu * Tuổi tác................................................ 39
Hình 5.7: Đánh giá uy tín nhã hiệu* Trình độ học vấn.................................... 40
Hình 5.8: Mức độ quan tâm các đặc tính.......................................................... 42
Hình 5.9: Tiêu chí lựa chọn độ phân giải.......................................................... 49
Hình 5.10: Thu nhập* Lựa chọn độ phân giải.................................................. 49
Hình 5.11: Trình độ chun mơn* Lựa chọn độ phân giải............................... 50
Hình 5.12: Tuổi tác* Lựa chọn độ phân giải.................................................... 51
Hình 5.13: Mức giá mong muốn....................................................................... 53
Hình 5.14: Thu nhập* Mức giá mong muốn..................................................... 54
Hình 5.15: Tuổi tác* Mức giá mong muốn....................................................... 55
Hình 5.16: Nhóm người tham khảo.................................................................. 56
Hình 5.17 Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định.................................... 57
Hình 5.18: Nơi mua........................................................................................... 65
Hình 5.19: Lựa chọn đặc tính quan trọng nhất................................................. 66

Trang 7


Chương 1: Mở đầu

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 3.1: Sự khác biệt giữa máy ảnh cơ và máy ảnh số................................. 15
Bảng 4.1: Các loại thang đo trong bảng câu hỏi ............................................. 26
Bảng 4.2: Kế hoạch phân tích........................................................................... 28
Bảng 4.3: Kế hoạch phân tích ANOVA............................................................ 30
Bảng 5.1: Cơ cấu giới tính................................................................................ 32
Bảng 5.2: Cơ cấu tuổi tác........................................................................................................................ 32
Bảng 5.3: Cơ cấu trình độ học vấn.................................................................... 32
Bảng 5.4: Cơ cấu trình độ chuyên môn............................................................. 32
Bảng 5.5: Cơ cấu thu nhập................................................................................ 33
Bảng 5.6: Lý do mua máy ảnh.......................................................................... 33
Bảng 5.7: Nhãn hiệu người tiêu dùng biết........................................................ 34
Bảng 5.8: Nguồn thông tin đến với người tiêu dùng......................................... 35
Bảng 5.9: Thơng tin tìm kiếm........................................................................... 36
Bảng 5.10: Nguồn thơng tin người tiêu dùng tìm kiếm..................................... 36
Bảng 5.11: Cơ sở đánh giá uy tín nhãn hiệu..................................................... 38
Bảng 5.12: Đánh giá uy tín nhãn hiệu * Tuổi tác.............................................. 39
Bảng 5.13 : Đánh giá uy tín nhãn hiệu* Trình độ học vấn................................ 40
Bảng 5.14: Mức độ quan tâm các đặc tính........................................................ 42
Bảng 5.15: Các nhóm đặc tính của máy ảnh..................................................... 43
Bảng 5.16: Độ tin cậy của thang đo “ đặc tính quan trọng cơ bản”.................. 44
Bảng 5.17: Độ tin cậy của thang đo các đặc tính hỗ trợ kỹ thuật..................... 44
Bảng 5.18: Độ tin cậy của thang đo các đặc tính hỗ trợ bên ngồi................... 44

Bảng 5.19:Tuổi tác* nhóm “ đặc tính cơ bản quan trọng”................................ 45
Bảng 5.20: Phân tích sâu về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.......................... 45
Bảng 5.21 : Thu nhập* Nhóm” đặc tính cơ bản quan trọng”............................ 46
Bảng 5.22: Hệ số ý nghĩa của mối tương quan giữa các biến mới
và thu nhập ........................................................................................................ 46
Bảng 5.23: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập........................ 46
Bảng 5.24: Trình độ học vấn* Nhóm “ đặc tính cơ bản quan trọng”................ 47
Trang 8


Chương 1: Mở đầu

Bảng 5.25: Trình độ học vấn* Nhóm “ đặc tính hỗ trợ kỹ thuật”..................... 47
Bảng 5.26: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn........... 47
Bảng 5.27 Tiêu chí lựa chọn độ phân giải......................................................... 48
Bảng 5.28: Thu nhâp* Lựa chọn độ phân giải.................................................. 49
Bảng 5.29: Trình độ chun mơn* Lựa chọn độ phân giải............................... 50
Bảng 5.30: Tuổi tác* Lựa chọn độ phân giải.................................................... 51
Bảng 5.31: Mức giá mong muốn....................................................................... 53
Bảng 5.32: Thu nhập* Mức giá mong muốn..................................................... 53
Bảng 5.33: Tuổi tác* Mức giá mong muốn....................................................... 54
Bảng 5.34: Nhóm người tham khảo.................................................................. 55
Bảng 5.35: Mức độ quan tâm các yếu tố khi quyết định................................... 57
Bảng 5.36: Nhóm nhân tố................................................................................. 58
Bảng 5.37: Các nhóm yếu tố quan trọng khi quyết định mua........................... 58
Bảng 5.38: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên trong.......................... 59
Bảng 5.39: Độ tin cây của thang đo của các yếu tố bên ngồi.......................... 59
Bảng 5.40: Trình độ học vấn* “yếu tố bên trong”............................................ 60
Bảng 5.41:Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm học vấn với
“yếu tố bên trong”.............................................................................................. 60

Bảng 5.42: Trình độ chun mơn* “yếu tố bên trong”..................................... 61
Bảng 4.43: Trình độ chun mơn với “ yếu tố bên ngồi”................................ 61
Bảng 5.44: Phân tích sâu các nhóm trình độ chun mơn
với “yếu tố bên trong”........................................................................................ 61
Bảng 5.45: Thu nhập* “Yếu tố bên trong”........................................................ 62
Bảng 5.46: Phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập*
“yếu tố bên trong”.............................................................................................. 62
Bảng 5.47: Đánh giá hình thức khuyến mãi...................................................... 63
Bảng 5.48: Độ tin cậy thang đo hình thức khuyến mãi.................................... 63
Bảng 5.49: Nơi mua.......................................................................................... 64
Bảng 5.50: Lựa chọn đặc tính quan trọng nhất................................................. 65
Bảng 5.51: Nhóm đặc tính quan trọng.............................................................. 66
Bảng 5.52: Nhóm yếu tố quan trọng khi quyết định mua................................. 67

Trang 9


Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Với việc GDP đạt mức độ tăng trưởng vào năm 2006 là 8,17 % và thu nhập bình qn
tính trên đầu người ngày càng cao, 750 USD thì việc người dân Việt Nam ngày càng
quan tâm đến sự tiện nghi trong cuộc sống là một điều tất yếu.
Vào tháng 7 vừa qua đã diễn ra một cuộc chạy đua gay gắt giữa các nhà phân phối mặt
hàng điện- điện máy, các nhà phân phối đã thay nhau tung ra các chiêu thức khuyến
mãi, giảm giá , tặng quà, bốc thăm trúng thưởng…… Điều nay đã làm cho thị trường
này đạt trạng thái “nóng” nhất trong những tháng đầu năm 2007.
Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của GFK và AC Nielsen, nhu cầu tiêu

dùng trong ngành cơng nghiệp bán lẻ điện máy Việt Nam có thể đạt khoảng 3 tỷ USD,
hiện có nhiều hãng điện tử đã đưa Việt Nam vào danh sách ưu tiên hàng đầu trong lĩnh
vực đầu tư sản xuất và phát triển thị trường .
Và cũng theo nhận định của giới kinh doanh, thị trường hàng điện máy Việt Nam sẽ tiếp
tục sôi động trong thời gian tới, đi cùng với sự phát triển này là sự cạnh tranh gay gắt ở
tất cả các cấp độ : nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ.
Tất cả những điều trên đã phác họa cho chúng ta thấy được bức tranh sôi động về thị
trường tiềm năng này, và một trong những sản phẩm gây ra tiêu điểm của sự nóng sốt ấy
là sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số ( thị trường máy ảnh kỹ thuật số trong năm 2006 tại
Việt Nam đã tăng lên đến 20% so với năm 2005 và tăng gấp đôi năm 2003 1. Ở thập
niên trước, việc sở hữu một máy ảnh đối với những người bình dân và những người
không chuyên nghiệp là một điều hết sức khó khăn, khó khăn khơng chỉ trên phương
diện kinh tế mà cịn ở trong lĩnh vực chun mơn, những chiếc “máy ảnh cơ” đòi hỏi
người dùng phải biết những kỹ thuật điều chỉnh, những thông số phức tạp để có thể cho
ra đời một tấm ảnh đẹp. Nhưng với sự tiến bộ về mặt khoa hoc kỹ thuật thì hiện nay để
có một tấm ảnh đẹp khơng cịn việc khó khăn đối với người tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật
số ra đời với những chức năng vượt trội ( độ phân giải, nhỏ gọn, giá rẻ.) đã làm “sân
chơi” của thị trường máy ảnh ngày càng mở rộng ra đối với mọi tầng lớp2.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua máy ảnh kĩ thuật số tại thành phố Hồ
Chí Minh:
 Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của máy ảnh kĩ thuật
số.
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kĩ thuật số của
người tiêu dùng.
1
2

Nguồn: i/vcms/html/news_detail.php?nid=7686)
Nguồn: />

Trang 10


Chương 1: Mở đầu

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
 Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng (nghiệp dư) đối với sản phẩm máy ảnh kĩ thuật
số .
 Trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu bao gồm: nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá và lựa chọn các phương án, ra quyết định, hành vi
sau mua.Tác giả sẽ không nghiên cứu đến quá trình hành vi sau mua của người
tiêu dùng.
 Phạm vi nghiên cứu: khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh
 Đối tượng nghiên cứu: tất cả người tiêu dùng có khả năng kiếm được thu nhập
nên độ tuổi từ 18 trở lên và hiện sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh là độ tuổi
nghiên cứu của người phỏng vấn trong đề tài này.
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI:
Kết quả của đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất và các nhà phân phối hiểu biết hơn về
các thành phần tạo nên thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy ảnh kĩ
thuật số .
Ngồi ra nghiên cứu này cũng góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp
theo đối với các sản phẩm khác.
Riêng đối với bản thân tác giả, đề tài luận văn này đem đến cho bản thân kinh nghiệm
về cách nghiên cứu makerting reasearch, bổ sung kiến thức cịn thiếu trong q trình học
tập.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này sẽ sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) bằng phương pháp thảo luận tay đơi
với tổng số người phỏng vấn 10 người.

Bước 2: nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) bằng hình thức phỏng vấn bảng
câu hỏi, sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu sau khi thu thập đủ số bảng câu hỏi
hợp lệ.

Trang 11


Chương 2: Cở sở lý thuyết

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Đề tài này nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số của
khách hàng, do đó trên phương diện lý thuyết chúng ta phải biết đươc những yếu tố tác
động đến hành vi mua của khách hàng và quy trình ra quyết đinh mua.
Những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
Các kích tác tiếp thị.
Những đặc tính từ bản thân khách hàng.
2.1 CÁC KÍCH TÁC TIẾP THỊ:
Các kích tác tiếp thị là những yếu tố mà công ty trực tiếp tác động vào người
mua, những yếu tố mà công ty có thể chủ động điều khiển được. Theo nguyên lý
marketing của Kotler các kích tác bao gồm các phần sau:
Sản phẩm (Product)
Giá (Price)
Kênh phân phối (Place)
Chiêu thị (Promotion)
2.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể,
những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức và kể cả những ý nghĩ.
Một sản phẩm thường có ba phần chính:



Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên quan đến
lợi ích của sản phẩm.



Phần thực tế : bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn
hiệu và bao bì.



Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo.

Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng
của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác như thế nào, sản phẩm
nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn.
Ngồi ra nhiều người tiêu dùng thường có tâm lý tin tưởng vào những nhãn hiệu đã có
uy tín trên thị trường, những nhãn hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua và sử
dụng. Do đó các nhà sản xuất phải làm sao để sản phẩm của mình tạo lịng tin trong lịng
khách hàng là một điều hết sức cần thiết.

Trang 12


Chương 2: Cở sở lý thuyết

2.1.2 Giá
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, các nhà
sản xuất đã xem giá cả và chất lượng là 2 trong nhiều yếu tố quan trọng để cạnh tranh

trên thị trường. Có những mặt hàng sẽ dùng “giá” là mũi nhọn để chiếm lĩnh thị trường
trong các cuộc canh tranh với các đối thủ cạnh tranh, có những mặt hàng sẽ dùng “chất
lượng” sản phẩm là mũi nhọn, hoặc là kết hợp cả hai yếu tố để tạo nên thế mạnh trong
cạnh tranh..
2.1.3 Kênh phân phối:
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối
thiểu.
Có nhiều cách phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao gồm 4
phương thức chính:
• Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
• Bán sỉ
• Bán lẻ
• Bán hàng thông qua các đại lý
Kênh phân phối của sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số hiện nay dùng chủ yếu thông qua các
nhà đại lý, họ sẽ trực tiếp bán hàng cho khách hàng thông qua hệ thống các siêu thị điện
máy, các cửa hàng.
2.1.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động nhằm quảng bá nhãn hiệu của hàng hố thơng qua hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi, tun truyền…v.v.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay thì các hình thức chiêu thị đạt hiệu quả nhất có ảnh
hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng là quảng cáo, khuyến mãi.
Quảng cáo là một mũi nhọn của chiêu thị, nó giúp thơng tin được truyền đến khách hàng
nhanh chóng nhất, rộng rãi nhất và đến với nhiều tầng lớp nhất.
Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của khách hàng góp phần đẩy mạnh
sản lương tiêu thụ của sản phẩm.
2.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA NGƯỜI MUA.
Các yếu tố văn hố, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
hàng của mà người tiêu dùng thực hiện. Phần lớn các yếu tố này khơng chịu sự kiểm
sốt của các nhà hoạt động thị trường.

Trang 13


Chương 2: Cở sở lý thuyết

Văn hoá
-Nền văn hoá
-Tiểu văn hoá
-Tầng lớp xã
hội

Xã hội
Cá nhân
-Tuổi và giai
đoạn của chu
kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hồn cảnh
kinh tế
-Cá tính,quan
niệm

-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trị,địa vị

Tâm lý
-Động cơ

-Nhận thức
-Hiểu biết
-Niềm tin
và quan
niệm

NGƯỜI
MUA

Hình 2.1 : Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua.
(Nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
2.2.1 Văn hố
2.2.1.1 Nền văn hóa
Văn hóa là ngun nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Hành vi con
người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những
điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia
đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
2.2.1.2 Tiểu văn hố
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn
hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hịa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với
những người giống mình.
Những nhánh văn hố riêng với những sở thích và điều cấm kị đặc thù là những nhóm
tơn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ đạo Phật giáo và những nhóm
tín đồ khác. Những nhóm chủng tộc như người da đen, người gốc phương Đơng lại có
những đặc điểm về sở thích và những quan hệ văn hố nổi bật rõ rệt.
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Trang 14


Chương 2: Cở sở lý thuyết

Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn
hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi.
2.2.2 Xã hội
2.2.2.1 Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của
con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm tập thể
thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhau.
Đó chính là gia đình, bàn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
2.2.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đỉnh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia
đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
người mua thường ngày.
Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội nên đã được
nghiên cứu một cách toàn diện, các nhà hoạt động thị trường quan tâm đến vai trò
chồng, vợ và con cái và ảnh hưởng của mỗi thành viên đối với việc mua các loại hàng
hóa và dịch vụ khác nhau.
2.2.2.3 Vai trò, địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội, vị trí của nó trong mỗi
nhóm có thể xác định theo vai trò và địa vị.
Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội. Các
nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành
những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ
đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa
2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân.

2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống.
Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh
mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm, trong những năm đầu tiên con người
cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm
rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt. Ngoài ra,
cùng với năm tháng thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí cũng thay đổi.
Những người thanh niên sẽ chọn lựa những loại máy ảnh có màu sắc nổi bật, thu hút sự
chú ý của mọi người trong khi những người trung niên sẽ chọn những máy ảnh có màu
sắc trang nhã, đơn giản.

Trang 15


Chương 2: Cở sở lý thuyết

2.2.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hố và dịch vụ được chọn
mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các mặt hàng với
mục đích khác nhau.
Nhà hoạt động thị trường phải cố tách ra những nhóm khách hàng theo ngành nghề quan
tâm đến hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng ty có thể sản xuất những nhóm mặt hàng
cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
2.2.3.3 Hồn cảnh kinh tế
Hồn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó
quyết định đến q trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của
người tiêu dùng. Những người có thu nhập khá ngồi địi hỏi những tính năng cần thiết
của máy ảnh cịn địi hỏi thêm những nhu cầu khác (Ví dụ như : nhu cầu tự hiện thực
hoá trong thang 5 nhu cầu của Maslow)
Những nhà hoạt động thị trường bán những thứ hàng mà việc tiêu thụ phụ thuộc vào
mức thu nhập của người tiêu dùng phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong

lĩnh vực thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất chiết khấu.
Nếu những chỉ tiêu kinh tế nói lên suy thối thì nhà hoạt động thị trường phải thi hành
những biện pháp nhằm thay đổi những kết cấu, vị trí và giá cả hàng hố của mình.
2.2.3.4 Cá tính, quan niệm
Là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại với
mơi trường xung quanh của anh ta có trình độ tương đối và ổn định.
Biết được cá tính có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối
liên hệ nhất định giữa cá tính và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý.
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính
chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm.
2.2.4.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách thỏa mãn nó.
Theo lý thuyết về động cơ của Freud, ông cho rằng con người không ý thức được những
lực lượng tâm lý hình thành nên hành vi của mình, con người lớn lên trong khi phải
kiềm nén trong lịng mình rất nhiều ham muốn. Những ham muốn này khơng biến mất
hồn tồn và cũng khơng bao giờ chịu sự kiểm sốt hồn tồn, chúng sẽ xuất hiện trong
những giấc mơ, trong những điều lỡ lời, trong hành vi yếu thần kinh.
Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ơng đã giải thích được rằng trong những khoảng
thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tuỳ theo
mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau:
Trang 16


Chương 2: Cở sở lý thuyết

Những nhu cầu sinh lý.
Những nhu cầu tự vệ.
Những nhu cầu xã hội.

Những nhu cầu được tơn trọng .
Những nhu cầu tự khẳng định mình.
2.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Tất cả
chúng ta đều nhận biết được tác nhân kích thích thơng qua cảm giác, tức là nhờ luồng
thông tin tác động lên 5 giác quan: thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác.
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ
thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có
động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau.
2.2.4.3 Hiểu biết
Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh
và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ


Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó.

Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin.
Niềm tin có thể kèm theo hay khơng kèm theo những phần tình cảm.


Thái độ.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ sở tri thức
hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho người ta thích hay khơng thích một điều gì đó, những thái độ khác nhau
của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic .
Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình thành
trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng

hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của những cá thể đó
sao cho phù hợp với hàng hóa của cơng ty mình.
Với muc tiêu nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
đinh mua sản phẩm của khách hàng, tác giả sẽ sàng lọc và sử dụng những yếu tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, đó chính là những yếu
tố mang tính chất cá nhân bao gồm:
 Tuổi tác

 Trình độ học vấn

 Hồn cảnh kinh tế

 Nhóm người tham khảo

 Giới tính
Trang 17


Chương 2: Cở sở lý thuyết

 Trình độ chun mơn( ngành nghề)

2.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá,lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

Hình 2.2 : Quá trình ra quyết định mua hàng
(Nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
Bao gồm 5 giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua:
Nhận thức vấn đề
Tìm hiểu thông tin.
Đánh giá các phương án quyết định mua hàng.
Quyết định mua hàng .
Phản ứng với việc mua hàng .
Từ những điều nêu trên ta thấy quá trình mua hàng bắt đầu từ trước khi người tiêu dùng
thực hiện quyết định mua của mình, cịn hậu quả của nó thể hiện trong suốt một khoảng
thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó. Quy trình hướng sự chú ý của nhà hoạt động
kinh doanh vào tồn bộ q trình, chứ không riêng giai đoạn thông qua quyết định.
Xét theo sơ đồ thì người mua hàng phải trải qua 5 giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất
kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường bỏ qua một vài giai đoạn
hay thay đổi trình tự giữa chúng.

2.3.1 Nhận thức vấn đề
Trang 18


Chương 2: Cở sở lý thuyết

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu,
anh ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những cá nhân kích thích nội tại, theo kinh nghiệm q khứ thì
con người biết cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào đối

tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngồi.
Nhà tiếp thị ở giai đoạn này cần phải xác định hoàn cảnh làm cho khách hàng này sinh
ra nhu cầu và triển khai chiến lược tiếp thị để tác động đến sự lưu ý của khách hàng.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin.
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể khơng bắt đầu tìm kiếm
thơng tin bổ sung, nếu như sự thơi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh
ta và dễ kiếm thì chắc người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu khơng có thì nhu cầu có thể
sắp xếp lại trong trí nhớ anh ta, trong trường hợp này người tiêu dùng có thể hoặc là
ngưng tìm kiếm thơng tin, hoặc là tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết
Trong khi tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thơng tin
sau:
• Nguồn thơng tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao
bì, triển lãm.
• Nguồn thơng tin phổ thơng: phương tiện thơng tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu và phân loại người tiêu dùng.
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hố.
Việc họ tìm kiếm đến mức nào tùy thuộc vào sức mạnh của sự thơi thúc, khối lượng
thơng tin đã có lúc đầu, tình trạng kiếm dễ dàng của thông tin, giá trị của các thơng tin
và mức độ hài lịng khi tìm kiếm.
2.3.3 Đánh giá các phương án.
Có 5 khái niệm cơ bản có thể cho ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án:
Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính hàng hóa, người tiêu dùng có thể xem một hàng
hóa nào đó là một tập hợp các thuộc tính nhất định.
Thứ hai là người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan trọng
khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng với mình.
Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin
vào các nhãn hiệu hàng hóa. Tập hợp những niềm tin vào một hàng hố cụ thể gọi là
hình ảnh nhãn hiệu.

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích, chức
năng hữu ích mơ tả sự thỏa mãn mong đợi của từng thuộc tính.
Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành sau khi đánh giá chúng.

Trang 19


Chương 2: Cở sở lý thuyết

2.3.4 Quyết định mua.
Sau khi đánh giá các phương án khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn
hiệu lựa chọn, trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng , nhưng phải là
thứ hàng ưa thích nhất . Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thơng qua quyết
định cịn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định.
Thái độ của
người khác
Đánh giá các
phương án

Ý định mua
hàng

Quyết
định mua
Các yếu tố
ngồi dự kiến

Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm sự biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng ( nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
Thái độ của người khác: ở giai đoạn này, người ảnh hưởng có thể làm thay đổi ý

định mua hàng của khách hàng. Thái độ của người ảnh hưởng tùy theo 2 cường điệu
mà làm giảm chọn lựa ưu tiên ban đầu của khách hàng.
Cường điệu 1: Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của
mình.
Cương điệu 2: Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người
khác.
Những yếu tố bất ngờ của tình huống: những yếu tố mà người tiêu dùng khơng
lường trước được, có thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Trang 20


Chương 2: Cở sở lý thuyết

Tác nhân bên ngoài
-Xem quảng cáo thấy
thích.
-Thấy người khác sử
dụng.

Đánh giá các đặc tính của sản
phẩm:
-Độ phân giải - Kích thước
-Quay phim
-…………..
-Chống rung
-Thiết kế

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin

Tác nhân bên trong:
-chưa có máy
-máy đã cũ
-máy lỗi thời

Tiêu chí chọn máy
ảnh:
-Độ phân giải
-Giá cả mong đợi.
Uy tín nhãn hiệu

Đánh giá sự ảnh
hưởng của hình thức
khuyến mãi đến việc
lựa chọn nơi mua

Tuổi Tác- Trình độNhóm tham khảo

Đánh giá và lựa
chọn các phương án

Ra quyết định mua

Thu Nhập - Nghề nghiệp

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu

Trang 21

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến việc ra quyết định:
-Chất lượng máy.
-Giá bán
- Uy tín nhãn hiệu.
-…………………


Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số

CHƯƠNG 3:
GIỚI THIỆU VỀ MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ.
3.1 ĐỊNH NGHĨA MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ
Máy ảnh số ( ở Việt Nam là máy ảnh kỹ thuật số) là một máy điện tử dùng để thu và lưu
giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh như máy chụp ảnh thường.
Những máy kỹ thuật số đời mới thường có nhiều chức năng, ví dụ như ghi âm hay quay
phim.
3.2 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA MÁY ẢNH SỐ.
3.2.1 Những nghiên cứu đầu tiên
Ý tưởng số hoá ảnh bằng máy scan và ý tưởng số hố tín hiệu ảnh động xuất hiện trước
ý tưởng chụp ảnh số.
Ảnh số được chụp đầu tiên vào tháng 12 năm 1975 bằng máy của hãng Eastman Kodak.
Máy đó dùng bộ cảm biến CCD do Fairchild Semiconductor làm ra năm 1973. Máy này
nặng 3,6Kg, chụp ảnh trắng đen có độ phân giải 10.000 pixel và ghi vào băng từ. Chụp
mỗi tấm ảnh mất 23 giây.
Máy chụp ảnh số đầu tiên trông giống máy chụp ảnh thường là máy Sony Mavica
(Magnetic Video Camera) sản xuất năm 1981. Máy này dựa trên công nghệ truyền hình
analog để chụp ảnh. Ảnh có độ phân giải tương đương màn hình TV.

Mãi tới năm 1984 Canon giới thiệu Canon RC-701, một máy chụp ảnh điện tử analog,
trong Thế vận hội. Máy này khơng phổ biến được vì nhiều lý do: giá đắt (tới 20.000$),
chất lượng hình kém hơn ảnh phim, và máy in khơng có sẵn.
3.2.2 Máy ảnh số thật sự
Máy ảnh số thật sự đầu tiên là Fuji DS-1P vào năm 1988, hình chụp được ghi vào thẻ
nhớ 16MB (phải nuôi bộ nhớ này bằng pin). Máy ảnh số đầu tiên được bán rộng rãi là
Kodak DSC-100 năm 1991. Nó có độ phân giải 1,3MP và giá là 13.000$.
Máy chụp ảnh số đầu tiên có màn hình tinh thể lỏng là Casio QV-10 năm 1995. Máy
chụp ảnh số đầu tiên dùng CompactFlash là Kodak DC-25 năm 1996.
Máy chụp ảnh số loại bình dân đầu tiên đạt đến độ phân giải 1MP vào năm 1997. Máy
chụp ảnh số đầu tiên có thể ghi ảnh động là Ricoh RDC-1 năm 1995.
Năm 1999, Nikon giới thiệu Nikon D1, máy chụp ảnh DSLR đầu tiên với độ phân giải
2,74MP, có giá dưới 6.000$ (giá chấp nhận được đối với nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp
và giới chơi ảnh nhiều tiền). Máy này dùng ống kính theo chuẩn Nikon F-mount giống
như các máy chụp ảnh phim.
Năm 2003, Canon cho ra đời Canon Digital Rebel, cịn gọi là 300D, có độ phân giải
6MP và là chiếc DSLR đầu tiên có giá dưới 1.000$.


Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số

3.3 PHÂN LOẠI.
Máy chụp ảnh số có thể chia ra các loại sau:
3.3.1. Máy quay phim
Máy quay phim là loại máy mà mục đích chính là để thu ảnh động.
3.3.1.1 Máy quay phim chuyên nghiệp là những máy dùng để làm chương trình truyền
hình và phim. Chúng thường có nhiều bộ cảm biến ảnh (mỗi màu một bộ) để tăng độ
phân giải và gam màu. Máy quay phim chuyên nghiệp đời đầu thường khơng có sẵn
phần VCR và microphone.
3.3.1.2 Máy quay phim kết hợp (camcorder) thường có sẵn microphone để ghi âm và

một màn hình tinh thể lỏng nhỏ để xem trong khi ghi hình và phát lại.
3.4.1.3 Webcam là máy chụp ảnh số gắn vào máy tính dùng để hội đàm truyền hình hay
các mục đích khác. Webcam có thể thu ảnh động, một số cái cịn có ln microphone và
có thể zoom.
Ngồi ra, nhiều kiểu máy chụp ảnh số xem ngay có chế độ ghi ảnh động, ảnh được ghi
liên tục ở một tốc độ đủ nhanh để xem như ảnh động.
3.3.2. Máy chụp ảnh số xem ngay
Một máy chụp ảnh số xem ngay là một máy chụp ảnh mà hiện ảnh ngay trên màn hình
điện tử để ngắm trước khi chụp. Tất cả các máy chụp ảnh số có màn hình đều thuộc loại
này, trừ một vài loại máy ảnh số SLR.
Máy chụp ảnh số xem ngay được chia hạng theo megapixel, là độ phân giải tối đa tính
bằng triệu điểm. Việc truyền ảnh vào máy tính thường dùng USB mass storage device
class (máy chụp ảnh được xem như một ổ đĩa), hoặc dùng Picture Transfer Protocol.
FireWire ngày càng trở nên phổ biến và có nhiều máy chụp ảnh số có FireWire. Tất cả
các máy chụp ảnh số đều dùng bộ cảm biến CCD hoặc CMOS, đó là một chip chứa một
lưới các phototransistor để nhận biết cường độ ánh sáng được hội tụ qua ống kính của
máy chụp ảnh. Bộ cảm biến CMOS dùng loại vật liệu khác và ít hao điện hơn CCD
3.3.2.1 Máy chụp ảnh số gọn
Còn được gọi là digicam, chiếm phần lớn các máy chụp ảnh số hiện nay. Chúng rất dễ
dùng, có khả năng thu ảnh động vừa phải. Chúng có khả năng zoom kém hơn máy chụp
ảnh số loại khá (prosumer) và DSLR. Chúng có độ sâu của vùng chụp (depth of field)
khá lớn, nhờ vậy những vật ở khoảng cách tương đối xa nhau cũng được chụp rõ nét,
làm cho máy chụp ảnh loại này dễ dùng. Nhưng điều này cũng làm cho những nhiếp ảnh
gia chuyên nghiệp khơng dùng nó, vì bức ảnh trơng khơng nổi và có vẻ thiếu tự nhiên.
Loại máy này thích hợp để chụp ảnh phong cảnh. Hình ảnh chụp bằng loại này được ghi
theo một dạng duy nhất là JPEG.


Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số

3.3.2.2 Máy chụp ảnh lai
Máy chụp ảnh lai hay prosumer là một nhóm các máy chụp ảnh xem ngay hạng khá,
nhìn bên ngồi giống máy chụp ảnh DSLR (nên còn được gọi là máy chụp ảnh số giống
DSLR, DSLR-like), có một số tính năng cao cấp của DSLR nhưng cũng có những tính
năng của máy chụp ảnh xem ngay. Máy chụp ảnh DSLR thường được coi là cao cấp
hơn máy chụp ảnh lai. Nhưng một số máy DSLR mới ra sau năm 2003 làm cho sự phân
biệt giữa DSLR và máy chụp ảnh lai bớt rõ rệt: một số DSLR có thể được xếp vào hạng
bình dân, trong khi máy ảnh lai vẫn được xếp vào hạng khá.
Máy chụp ảnh lai thường có ống kính có độ zoom lớn. Người ta dễ lầm máy chụp ảnh
lai với DSLR vì vẻ bề ngoài hơi giống nhau. Nhưng máy chụp ảnh lai thật sự khơng có
gương phản chiếu bên trong, nên việc ngắm trước khi chụp phải qua màn ảnh tinh thể
lỏng hoặc lỗ ngắm điện tử, và như vậy thì sẽ hơi chậm so với DSLR thật. Dù sao thì ảnh
chụp được cũng có chất lượng và độ phân giải cao trong khi máy thì gọn nhẹ hơn máy
DSLR. Hạng tốt nhất trong loại máy ảnh lai chụp ảnh tương đương với hạng vừa của
máy DSLR. Ảnh chụp bằng loại máy này được ghi theo dạng JPEG hoặc RAW.1
3.4 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MÁY ẢNH CƠ VÀ MÁY ẢNH SỐ. 2
Bảng 3.1 : Sự khác biệt giữa máy ảnh cơ và máy ảnh số
Máy ảnh cơ

Máy ảnh số

Nguồn điện

sử dụng pin dùng một lần có thể sử dụng một hoặc
và không phải thay pin nhiều loại pin- cả pin
thường xuyên
dùng một lần và pin sạcđòi hỏi phải thường
xuyên thay hoặc sạc pin

Ghi hình ảnh

Sử dụng phim với nhiều Sử dụng một chip silicon
kích thước khác nhau và nhạy sáng, có hai loại
độ nhạy sáng khác nhau chip khác nhau: CCD
hoặc CMOS. Các chip
này quyết định kích
thước ảnh và độ nhạy
sáng của máy. Bằng cách
chỉnh sửa các cài đặt
trong máy bạn có thể
chụp với các hiệu ứng
khác nhau tương tự như
chụp với các loại phim
khác nhau

1
2

Nguồn: />Nguồn: />

Chương 3: Giới thiệu đôi nét về máy ảnh kỹ thuật số

Ngắm ảnh

Sử dụng khe ngắm quang Sử dụng khe ngắm quang
cho phép nhìn thấy 97 hoặc cùng với một màn
đến 100% khung cảnh.
hình LCD hiển thị 100%
khung cảnh. Tuy nhiên
rất khó nhìn màn LCD

trong điều kiện ánh sáng
nhiều, hơn nữa dùng màn
LCD rất tốn pin. Rất
nhiều camera thay thế
khe ngắm quang bằng
một khe ngắm điện tử
EVF (thường được sử
dụng trong máy quay
phim). Tuy nhiên những
người quen chụp với khe
ngắm quang thường
khơng thích chụp với
EVF, vì thế hãy dùng thử
trước khi mua

Chụp ảnh

chụp ảnh tức thời

Có nhiều chế độ, phụ
thuộc vào kích thước
ảnh, định dạng ảnh, loại
media, dung lượng cịn
lại của thẻ nhớ, loại cảm
biến và tốc độ lấy nét.

Lưu ảnh

Ảnh được lưu trực tiếp
trên phim, chỉ sử dụng

được mỗi phim một lần
và mỗi cuộn có một số
phim nhất định.

Lưu ảnh thành các file
dạng số trong bộ nhớ có
thể sử dụng nhiều lần của
thẻ nhớ hoặc đĩa, cả hai
loại này đều có nhiều
dung lượng khác nhau và
có thể lưu rất nhiều ảnh
một lúc.

Hiển thị ảnh

Ngoài một vài loại máy
ảnh dân dụng có hệ
thống Advanced Photo
System, máy ảnh cơ
khơng thể hiển thị hình
ảnh sau khi chụp. Khi
phim đã rửa, bạn có thể
quét ảnh hoặc phim để có

Bạn có thể xem lại ảnh
trên màn hình tinh thể
lỏng. Ngồi ra, rất nhiều
camera cho phép kết nối
với máy tính để xem với
bạn bè. Từ đó bạn cũng

có thể gửi ảnh của mình
lên mạng để chia sẻ với