Một số giải pháp về Marketing - Mix nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ An Đạt

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang chuẩn bị bước vào thời kỳ hội nhập và tự do hoá thương
mại của khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp Việt Nam ngày càng phải đương đầu với những thời cơ và thách thức
mới. Môi trường cạnh tranh càng ngày càng gay gắt và đầy biến động, người
tiêu dùng ngày càng đòi hỏi những yêu cầu cao. Điều đó, buộc các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài phải không ngừng nghiên cứu, tìm
hiểu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Để tạo được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường, lấy được lòng tin của khách hàng, ngoài
các hoạt động quản trị về tài chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị marketing
đã trở thành một quá trình không thể thiếu trong doanh nghiệp mình. Đặc biệt,
đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing được đánh giá là hoạt
động cốt yếu để giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những
thách thức một cách hữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống
công cụ chủ yếu trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thu được hiệu
quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp mình.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần An Đạt tác giả
quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp về Marketing - Mix nhằm hoàn
thiện hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ An Đạt ” làm chuyên
đề tốt nghiệp của mình.
Nội dung của chuyên đề được bố cục thành ba phần chính như sau:
Chương I: Công ty Cổ phần An Đạt - lịch sử hình thành và phát triển.
Chương II : Thực trạng về hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh
của công ty cổ phần An đạt .
ChươngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm hoàn thiện cho hoạt
động kinh doanh của Công ty Cổ phần An Đạt.
Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế chưa nhiều,
chuyên đề có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn được các thầy cô chỉ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
1

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bảo để có điều kiện phát triển tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn.
CHƯƠNG I
CÔNG TY CỔ PHẦN AN ĐẠT
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
I. ĐÔI NÉT VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN AN ĐẠT
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Với chủ trương của Đảng và nhà nước trong Đại Hội VI về chuyển đổi
nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thành
phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định
hướng Xã hội chủ nghĩa. Đặc biệt, trong sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại
hóa đất nước hiện nay, trước hết đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật của đất nước
phải được nâng cấp, cải tạo và xây dựng mới cho hợp lý và ngày càng hiện
đại. Do đó, các thành viên của công ty đã nhận thấy xu hướng phát triển mạnh
trong ngành xây dựng và nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất lớn. Vì vậy, ý
tưởng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng về vật liệu xây dựng của các chủ xây dựng, các hộ gia đình
đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong khâu lưu thông phân phối của các nhà
sản xuất vật liệu xây dựng đã ra đời. Sau khi phân tích và bàn bạc, các thành
viên nhất trí thành lập Công ty cổ phần. Ngày 24 / 07 /2002 do sở kế hoạch
đầu tư thành phố Hà Nội cấp , theo giấy phép thành lập số số 108568 , với tên
gọi Công ty Cổ phần An Đạt .
• Tên công ty : Công ty cổ phần An Đạt
• Tên giao dịch quốc tế : An Dat Joint Stock company
• Tên viết tắt : AnDat JSC.
• Đăng ký kinh doanh : số 108568 ngày 24/07/2002 do sơ kế hoạch
đầu tư thành phố Hà Nội cấp với số vốn điều lệ là: 2 tỷ đồng Việt
Nam.
• Trụ sở giao dịch : số 7 ngách 51/2 phố Lãng Yên, quận Hai

Bà Trưng – Thành phố Hà Nội.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
• Điện thoại liên lạc:9715851 - 9841564 - 9841566.
• Fax : 9841308
• Các chi nhánh : CN 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh và CN 2 tại TP
Đà Nẵng
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vật liệu xây dựng.
Công ty là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có tài khoản riêng,
con dấu riêng. Công ty đã và đang hoạt động theo pháp luật hiện hành của nhà
nước, có nhiệm vụ chấp hành nghiêm chỉnh, đầy đủ các chế độ sổ sách, kế
toán thống kê, báo cáo định kỳ theo quy định của nhà nước và cơ quan quản
lý ngành, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của mình và thực hiện nghĩa vụ
thuế theo luật định.
1.2. Quá trình phát triển của Công ty Cổ phần An Đạt
- Năm 2002 Công ty mới thành lập, chưa có hoạt động gì.
- Năm 2003 đẩy mạnh kinh doanh mặt hàng chính, nhập khẩu thêm phụ
tùng ôtô. Do nhu cầu phát triển đến ngày 07 tháng 08 năm 2003 mở thêm chi
nhánh thứ nhất tại TP Hồ Chí Minh lấy tên là: “Chi nhánh công ty cổ phần An
Đạt” bán vật tư ngành nước là chủ yếu.
- Năm 2004: mở thêm chi nhánh thứ hai tại TP Đà Nẵng lấy tên là: “Chi
nhánh công ty cổ phần An Đạt tại Đà Nẵng” ngành nghề kinh doanh chính là
buôn bán vật tư ngành nước và xây dung cơ bản.
- Năm 2005: Bổ sung chức năng kinh doanh buôn bán lắp đặt linh kiện
điện tử, mở thêm xưởng sản xuất vật tư ngành nước.
Như vậy, từ ngày thành lập đến nay Công ty đã không ngừng vươn lên tự
khẳng định mình trong cơ chế thị trường, nỗ lực phấn đấu vượt qua mọi khó
khăn thử thách. Công ty ngày càng phát triển mở rộng sản xuất kinh doanh, đa
phương thức, đa ngành nghề. Với đà phát triển đó, Công ty đang có uy tín lớn

trong ngành xây dựng cơ bản.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần An Đạt.
2.1. Chức năng của Công ty Cổ phần An Đạt
Từ các giai đoạn phát triển của Công ty nêu trên, Công ty cổ phần An
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đạt có những chức năng chính sau:
 Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa
 Sản xuất, mua bán, gia công, lắp đặt, bảo trì các thiết bị, vật tư ngành
nước, xây dựng.
 Sản xuất, mua bán mỹ phẩm, trang thiết bị y tế
 Sản xuất, mua bán thiết bị văn phòng trường học, đồ nội thất gia dụng
 Mua bán phụ tùng xe có động cơ
 Xây dung công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi
 Giao nhận và vận tải hàng hóa.
2.2. Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần An Đạt
 Thực hiện báo cáo hàng kỳ về kết quả kinh doanh với cơ quan quản
lý
 Tuân thủ các qui định của pháp luật và các chính sách của nhà nước
về công tác hoạt động kinh doanh dịch vụ
 Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có liên
quan như: thuế VAT, thuế TNDN, thuế XNK, phí cảng… BHXH,
BHYT, kinh phí công đoàn…
 Không ngừng nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của Công ty.
 Tổ chức quản lý công tác nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học
công nghệ, thực hiện công tác bồi dưỡng cán bộ công nhân viên trong
Công ty.
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung hạn, dài

hạn.
 Tổ chức tốt công tác nhân sự, luôn củng cố lại bộ máy quản lý bao
gồm: cơ cấu tổ chức, sự phân cấp trong bộ máy và các mối quan hệ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quản lý điều hành. Phải có kế hoạch tuyển dụng, bố trí sử dụng lao
động, đánh giá đề bạt, đào tạo, tiền lương, tiền thưởng và các hình
thức khác.
 Tổ chức tốt hoạt động Marketing, các chính sách căn bản và tình hình
quản lý các yếu tố vật chất trong kinh doanh và lĩnh vực quản lý khác,
quản lý chất lượng, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
3 . Công tác tổ chức nhân sự trong Công ty cổ phần An Đạt
3.1. Tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
• M ô hình quản lý của Công ty
Đứng đầu công ty là Hội đồng quản trị, tiếp đến là giám đốc và hai phó
giám đốc, dưới là các phòng ban nghiệp vụ có nhiệm vụ hỗ trợ giúp việc cho
ban lãnh đạo trong việc xây dựng, triển khai bán hàng, đánh giá kết quả của
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổ chức bộ máy quản lý của công ty được sắp xếp thành các bộ
phận, các phòng ban tham mưu, được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
5
BAN GIÁM ĐỐC
PHÒNG
DỰ ÁN
PHÒNG
TÀI CHÍNH KẾ

TOÁN
PHÒNG
KINH DOANH
PHÒNG
HÀNH CHÍNH
HĐQT
BỘ PHẬN KHO
BỘ PHẬN
XƯỞNG
BỘ PHẬN PHÂN
PHỐI
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
NGUỒN: PHÒNG HÀNH CHÍNH
Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần An Đạt được xây dựng theo kiểu
trực tuyến chức năng.
• Sự phân công trong quản lý
Bộ máy quản lý của Công ty đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị.
Trực tiếp quản lý là Giám đốc, giúp đỡ cho Giám Đốc là các Phó Giám Đốc,
Kế toán trưởng và các Trưởng phòng ban chức năng.
 Giám Đốc: Là người đại diện trước pháp luật về những hoạt động
của công ty, có quyền quyết định điều hành mọi hoạt động của công
ty theo đúng kế hoạch, chính sách , pháp luật nhà nước và nghị quyết
của hội đồng quản trị. Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về
kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Giám đốc công ty phụ trách chung và trực tiếp chỉ đạo:
- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày
của Công ty;
- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị;
- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công
ty;

- Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công
ty;
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong Công
ty, trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm,
cách chức;
- Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Công ty, kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám
đốc.
 Hai phó giám đốc công ty:
Thay mặt giám đốc điều hành các phòng ban và chịu trách nhiệm trước
giám đốc. Một phó giám đốc chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động kinh
doanh, lên phương án kinh doanh. Một phó giám đốc điều hành các công tác
về tài chính kế toán.
 Phòng Hành Chính: thực hiện công tác quản lý tổ chức nhân sự
chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban giám đốc, có nhiệm vụ giúp giám đốc
trong công tác điều hành cán bộ, công nhân lao động, quản lý hành chính
trong công ty.
 Phòng kinh doanh: Mặc dù chỉ là một bộ phận nhỏ trong hoạt động
kinh doanh chung song phòng kinh doanh lại chiếm một vị trí quan
trọng và mang tính chất phát triển lâu dài của cả công ty. Dưới sự chỉ
đạo của ban giám đốc công ty, phòng chịu trách nhiệm thực hiện việc
mở rộng thị trường theo phương án của Ban giám đốc. Từ đó khai
thác việc bán hàng cho các đại lý, bán lẻ cho nhà dân, đưa tên tuổi
của mặt hàng đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi.
 Phòng Dự án: Ký kết các hợp đồng bán hàng với các công ty xây
dựng chịu trách nhiệm làm các dự án lớn. Khai thác các Dự án, dự
thầu. Chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất kinh doanh và tham mưu

cho giám đốc về việc: Xem xét các phương án kinh doanh có tính khả
thi đối với công ty trong từng giai đoạn phát triển; Kế hoạch tiêu thụ
hàng hóa sản xuất và sản phẩm nhập về. Ngoài ra còn phải xây dựng
các kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, từ tình hình thực tế của
thị trường, xây dựng phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh và
kế hoạch dài hạn.
 Phòng kế toán tài chính: Thực hiện việc thu nhận xử lý và cung cấp
thông tin về tài sản và hoạt động kinh tế, tài chính phát sinh trong quá
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trình sản xuất kinh doanh của Công ty nhằm phục vụ công tác quản
lý. Làm công tác tín dụng.
Sơ đồ tổ chức bộ máy kế toán của Công ty cổ phần An Đạt:
`

NGUỒN: PHÒNG KẾ TOÁN
Phòng kế toán của Công ty cổ phần An Đạt gồm 3 người, trong đó có
một kế toán trưởng, 2 kế toán viên. Mỗi thành viên trong phòng đảm nhiệm
một công việc riêng song cùng phối hợp thực hiện nhiệm vụ: hạch toán chi
tiết, hạch toán tổng hợp các nghiệp vụ của toàn bộ công ty.
- Kế toán trưởng: là người phụ trách chung, có nhiệm vụ kiểm tra
giám sát mọi việc trên sổ sách kế toán, đôn đốc các bộ phận chấp
hành các quy định, chế độ kế toán mà nhà nước ban hành. Kế toán
trưởng cũng là người trực tiếp cung cấp thông tin kế toán tài chính
cho giám đốc.
- Kế toán bán hàng: căn cứ vào hóa đơn bán hàng để ghi báo cáo bán
hàng, kê khai thuế vào sổ chi tiết công nợ với khách hàng mua, tình
hình nhập xuất và tồn kho từng loại vật tư hàng hóa trên cơ sở giám
sát tình hình thực hiện kế hoạch mua và bán hàng. Đồng thời theo dõi

thanh toán công nợ.
- Kế toán thanh toán kiêm ngân hàng: có nhiệm vụ thanh toán với
bên ngoài và theo dõi việc thanh toán của mọi bộ phận trong công ty.
Theo dõi việc mua và bán hàng, đối chiếu với các đơn vị tình hình
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
8
KẾ TOÁN TRƯỞNG
KẾ TOÁN BÁN HÀNG
KẾ TOÁN THANH
TOÁN KIÊM NGÂN
HÀNG
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
vay vốn và hoàn trả vốn, phân bổ các khoản chi phí. Tập hợp chứng
từ thu, chi về tiền gửi, tiền vay ngân hàng, làm thủ tục cho vay
 Bộ phận kho bãi: chịu trách nhiệm nhập xuất hàng, tổ chức quản lý
kho bãi.
 Bộ phận phân phối: giao hàng cho khách.
 Bộ phận xưởng: chịu trách nhiệm sản xuất hàng theo lệnh sản xuất
của phòng Kinh Doanh và Dự án.
 Chi nhánh Hồ Chí Minh: Buôn bán vật tư ngành nước
 Chi nhánh Đà Nẵng: Buôn bán vật tư ngành nước, xây dựng cơ bản.

Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ơ
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AN ĐẠT
I .MỘT SỐ KHÁI NIỆM MARKETING .

Để hiểu được vai trò của marketing quan trọng như thế nào trong hoạt
động kinh doanh, trước hết ta hiểu về khái niệm marketing dưới đây.
1- KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì
không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing -
Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20)
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler-
Marketing căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9)
2- VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản
trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh

nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ
nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu
cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì
sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện
thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần
phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao
nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức
giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm?
Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào,
hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ
chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối
lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì
sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào
có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng
cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một
cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và
là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức
năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing).
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing
nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
3- MARKETING VỚI HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH
NGHIỆP
Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của
doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh
khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở
rộng thị trường dưới đây:

CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính
1 Kết hợp về phía trước
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các
nhà phân phối và bán lẻ.
2 Kết hợp về phía sau
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà
cung cấp của doanh nghiệp.
3 Kết hợp theo chiều ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối

thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
4 Thâm nhập thị trường
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện
tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh
nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
6 Phát triển sản phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản
phẩm và dịch vụ hiện có.
7 Đa dạng hoạt động đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng
có sự liên hệ với nhau.
8
Đa dạng hoạt động
kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự
liên hệ với nhau.
9
Đa dạng hoạt động theo chiều
ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng
hoà hàng.
10 Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên
một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các
doanh nghiệp

Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy
nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân
khúc thị trường và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách
hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về
sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá
cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II - KHÁI NIỆM VỀ MARKETING - MIX
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là
một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
MARKETING- MIX
Ơ
Sản phẩm
(Product)
Giá cả (Price) Phân phối (Place)
Xúc tiến
khuyếch trương
(Promotion)

1. Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện
các bước công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi
sản phẩm của mình.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược
Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công
ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị
trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ
phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing
được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nghiệp
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ
vào các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các
biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số
còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách
Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc

Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và được cụ thể như sau:

Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)

Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trương
(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản
mà công ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín
và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm
được thực hiện thông qua các quyết định sau:
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
15
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
bảo hành
Trả lại
Giá quy

định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
hàng hoá
Địa điểm
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Dự trữ
Vận
chuyển
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán
Quan hệ
với công
chúng
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách
hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho
người mua” (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty
các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc
tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được
nói ra hay được hiểu ngầm”.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng
sản xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo
được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,
bảo dưỡng,..
* Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của
khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ
thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch
vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
2.2- Chính sách giá cả
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi

Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định
giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng
mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn
đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương
pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo
giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả
hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu
tố khác của Marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh
sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến
mãi, định giá phân biệt và định giá cho danhmục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận
trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh
phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại
trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?

“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”.
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến
sử dụng khả năng quản lýgiữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc
để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện
chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng là đạt được mục tiêu phân phối. Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân
phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế, quản
lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể
làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt
động cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối.
- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty
đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối.
Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và
được bán cho ai?. Như vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho
người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ
thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc
sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty.

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm
bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm
lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về
phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển
hàng hoá mà công ty phân phối đến tay người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng,
các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản
xuất khác nhau. Như vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ
đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản
xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ
thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty
phân phối thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân
phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như: Các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá như quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm...
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành
viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm
năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các
thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua.

- Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu
hay sử dụng...
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản,
dự trữ, phân loại hàng hoá.
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
điều khoản ưu đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó
sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những
người sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy,
những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong
kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói.
Những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân
phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số
đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở
tất cả các mức độ kênh.
- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với

các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những
thông tin chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm
giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán...
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản
phẩm hoặc dịch vụ của người sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh
phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng
và quan hệ với công chúng.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
21
Chuyờn thc tp tt nghip
ngi mua cui cựng tr li ngi sn xut. Nú tỏch ri s vn ng ca sn
phm v chuyn quyn s hu cỏc mc nht nh.
- Dũng t hng: th hin c ch thu thp, tp hp, x lý cỏc n t
hng t ngi mua cui cựng n tr li ngi sn xut.
2.4 Chớnh sỏch xỳc tin hn hp20
õy cng l mt trong bn cụng c ch yu ca Marketing- mix v nú
tr nờn ngy cng cú hiu qu v quan trng m cụng ty cú th s dng tỏc
ng vo th trng mc tiờu. Bn cht ca cỏc hot ng xỳc tin chớnh l
truyn tin v sn phm v doanh nghip ti khỏch hng thuyt phc h
mua hng.
Chớnh sỏch xỳc tin hn hp bao gm 5 cụng c ch yu l:
- Qung cỏo
- Marketing trc tip
- Kớch thớch tiờu th
- Quan h qun chỳng v tuyờn truyn
- Bỏn hng trc tip

III. NI DUNG CA H THNG MARKETING MIX
Marketing hn hp c hiu l mt tp hp cỏc bin s Marketing cú

th kim soỏt c m doanh nghip thng mi s dng mt cỏch liờn hon
v ng b nhm theo ui mt sc bỏn v li nhun d kin trong mt th
trng trng im xỏc nh.
H thng Marketing hn hp c xõy dng trờn c s tng hp bn
nhõn t: sn phm, giỏ c, phõn phi v giao tip khuych trng. Cỏc thụng
s c bit mi yu t c ch ra c th nh sau:
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thơng mại
Chất lợng Mức giá Kênh phân phối Quảng cáo
Hình ảnh và các
khả năng
lựa chọn
Giảm giá và
chiết khấu
Quy mô phân phối
các điểm bán lẻ và
các khu vực bán
hàng
Quan hệ
công chúng
Kiểu dáng Xúc tiến bán hàng
Bao gói Các điều kiện
thanh toán
Mức độ và nơi
tồn kho
Chào bán
trực tiếp
ng Minh c Lp: QTKDTH
22
Chuyờn thc tp tt nghip
Bảo hành,

dịch vụ
Các phơng tiện
vận chuyển
Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc
ngay một lúc. Thông thờng, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lợng bán
hàng hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi ... trong một thời gian ngắn.
Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân
phối của mình sau một thời kỳ nhất định. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi
Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một
số biến trong Marketing -mix và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần.
III.3.1 Chin lc sn phm ca Cụng ty thng mi
a.Khỏi nim
Sn phm, cụng c c bn nht trong Marketing - mix vi ngha l hng
húa hu hỡnh ca Cụng ty c tung ra th trng bao gm cht lng sn
phm, mu mó, tớnh nng, nhón hiu v bao bỡ cng nh cỏc dch v nh giao
hng ti nh, sa cha, lp t cng nh hun luyn, cho thuờ thit b.
Theo quan im Marketing hin i thỡ sn phm c nh ngha l bt
c th gỡ ú cú th em cho bỏn tha món nhu cu hay mong mun.
Sn phm õy bao gm c hng húa hu hỡnh v dch v.
b.Cỏc cp cu thnh sn phm
ng Minh c Lp: QTKDTH
23
Hỡnh2: Chin lc Marketing -mix ca Cụng ty
Danh mc cho hngD Cụng
tySn phm
Dch v
Giỏ cG
Kớch thớch tiờu thQung
cỏoc Lc lng bỏn

hngh Quan h cụng
chỳngc Gi th trc tip v
Marketing qua
in thoi
Kờnh
phõn phi
Khỏch hng
mc tiờu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy
đủ về năm cách cấu thành của sản phẩm.
Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay
lợi ích mà khách hàng thực sự mua để thỏa mãn một nhu cầu hay một mong
muốn cụ thể nào đó, đó là cái quyết định người tiêu dùng sẽ mua loại sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại
sản phẩm nào căn cứ vào mức độ cốt lõi của sản phẩm để đưa ra các ý tưởng
rằng họ sẽ kinh doanh loại mặt hàng để thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn nào, vì thế, nó có tên là hàng hóa ý tưởng.
Thứ hai, sản phẩm ý tưởng thực ra nó chỉ tồn tại dưới dạng ý tưởng,
dạng vô hình mà chưa có thực, cho nên để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thì nhà sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới
người tiêu dùng thông qua một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
24
Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sản phẩm hiện thực.
Thứ ba, với một sản phẩm để bán được trên thị trường thì ít nhất nó
cũng phải đáp ứng được các mong đợi của người tiêu dùng và được họ chấp
nhận như bao gói, bố cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lượng...Đó là tập

hợp những thuộc tính và điều kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm
bảo ở mức độ thứ ba của sản phẩm đó là sản phẩm mong đợi.
Thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức
là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản
phẩm của Công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế
thị trường ai thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ giành
thắng lợi. Vì vậy, các nhà kinh doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của
mình để tạo sự khác biệt và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng tốt hơn, cho nên, cạnh tranh thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ
thứ tư của sản phẩm và đặc biệt mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp thương mại
đó là sản phẩm hoàn thiện.
Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là
những sản phẩm không những chỉ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vượt quá sự mong đợi của họ.
c. Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới ở Công ty
thương mại.
Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trường.
Do nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi
ngày càng cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ
sống của nó. Nhưng tùy từng loại sản phẩm, tùy từng thị trường khác nhau mà
chu kỳ sống của sản phẩm cũng dài ngắn khác nhau. Đối với các Công ty
thương mại - là Công ty mua để bán cho nên nếu không lựa chọn đúng sản
phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho Công ty trong quá trình kinh doanh. Bởi cũng có
thể sản phẩm Công ty đang kinh doanh hay mới nhập về kinh doanh sẽ trở
thành sản phẩm lỗi thời so với sản phẩm khác. Nó đang nằm trong giai đoạn
Đặng Minh Đức Lớp: QTKDTH
25