Định hướng Marketing xã hội

Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
I. Tình huống: Định hướng Marketing xã hội
1. Hãng Ben & Jerry đã thực hiện định hướng Marketing xã hội như sau:
Ben & Jerry đã tạo ra một quan niệm mới là sự thịnh vượng trong liên kết. Nhiệm vụ
mà hãng vạch ra đã đảm bảo cân bằng ba mục tiêu trong triết lí marketing xã hội:
- Sản xuất: Sản xuất, phân phối và cho tiêu thụ tất cả các loại kem và sản phẩm phụ
có chất lượng cao nhất với hương vị tự nhiên đặc biệt từ sữa bò Vermon.
Từ nhiệm vụ này có thể thấy, hãng Ben & Jerry quan tâm chủ yếu đến việc sản xuất
các sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn cho người thưởng thức. Đây cũng chính là
mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng của marketing vị xã hội.
- Xã hội: Mục tiêu sản xuất kinh doanh của hãng là cải thiện đời sống cho tất cả mọi
người.
Những loại kem mà hãng làm ra luôn có hàm lượng dinh dưỡng đủ tiêu chuẩn, được
tạo ra từ sữa bò Vermont và được nghiên cứu rất kỹ lưỡng từ bàn tay của 2 nghệ nhân chứng
chỉ loại A đại học bang Pennsylvania. Thực đơn tại các cửa hàng của Ben & Jerry cho thấy
hãng rất quan tâm đến lợi ích của toàn xã hội. Nhà tư vấn Paul Hawken đã nhận xét về hãng
như sau: “Ben & Jerry đứng đầu trong số các hãng có trách nhiệm cao nhất đối với xã hội”.
Ngay từ đầu, hãng đã chi 7.5 % lãi gộp vào các hoạt động khuyến mại. Nhiều đại lý
của hãng chi tỷ lệ lợi nhuận cho các tổ chức phi kinh doanh trong cộng đồng như đại lý ở
Baltimore là của chương trình phục hồi chức năng cho bệnh nhân tâm thần, đại lý ở Ithaca
(New York) trợ giúp trung tâm dạy nghề cho thanh niên dưới 21 tuổi… Ngoài ra, Ben &
Jerry có chương trình hỗ trợ các trang trại, môi trường và trẻ em bằng cách mua kem và sữa
chua, trồng cây xanh, tham gia quỹ bảo trợ trẻ em, các buổi liên hoan, hoà nhạc, thành lập
cửa hàng bách hoá bán các mặt hàng làm từ vật liệu tái chế, dùng xe bus được lắp đặt hệ
thống pin mặt trời, với mục đích quảng cáo cho nguồn năng lượng sạch…
Từ những hoạt động trên có thể thấy, mục tiêu sản xuất kinh doanh của Ben & Jerry
đã mang lại cuộc sống lành mạnh lâu dài cho người tiêu dùng, cho lợi ích xã hội.
- Kinh tế: Yêu cầu kinh doanh của hãng là tăng lợi nhuận, tăng giá trị cổ phần và tạo
việc làm cũng như tăng thu nhập cho công nhân.
Từ một hãng nhỏ bé năm 1978, Ben & Jerry đã trở thành một hãng khổng lồ, trị giá
nhiều triệu USD, doanh thu lợi nhuận của hãng tăng trưởng rất nhanh. Đến năm 1984, doanh

thu tăng lên 120% so với 1983, với doanh số hơn 4 triệu USD. Tính tới năm 1987, tổng
1
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
doanh thu do bán kem của Ben & Jerry là 32 triệu đô la. Doanh thu năm 1997 lên tới 174
triệu đô la.
Bên cạnh đó, chính sách đãi ngộ của họ đối với nhân viên của công ty cũng rất “được
lòng người” như các chương trình chia sẻ lợi nhuận, câu lạc bộ sức khỏe miễn phí, dịch vụ
chăm sóc hàng ngày và hỗ trợ chi phí đào tạo.
2. Bài học rút ra từ kinh nghiệm của Ben & Jerry:
Bài học lớn nhất từ câu chuyện thành công của Ben & Jerry chính là: “Dù kinh doanh
trong bất cứ lĩnh vực gì cũng cần có đạo đức”.
Trước hết, đạo đức cần xuất phát ngay từ khâu sản xuất ra sản phẩm để cung cấp cho
khách hàng. Mọi khâu cần đảm bảo đúng theo quy trình, hợp vệ sinh, đúng tiêu chuẩn đặt ra.
Muốn như vậy, người sản xuất cần nghiên cứu thật kỹ các công thức, có sự học hỏi, tìm hiểu
các tài liệu liên quan để có thể hoàn thiện thêm kiến thức bản thân. Có như vậy thì chất lượng
sản phẩm cung cấp cho khách hàng mới đảm bảo là an toàn và được khách hàng chấp nhận.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần không ngừng duy trì và củng cố danh tiếng và vị thế của
mình thông qua việc liên tục đổi mới sản phẩm, nghiên cứu nhiều phương thức sản xuất tiên
tiến để có thể tạo ra những sản phẩm ngon hơn, lạ mặt hơn, hấp dẫn hơn, khác biệt hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt tới đời sống của đội ngũ cán bộ, công nhân viên
làm việc cho mình. Họ là những người gắn bó trực tiếp với doanh nghiệp, danh tiếng và vị
thế mà doanh nghiệp có được là dựa phần lớn vào họ, nên lợi ích của doanh nghiệp cũng là
lợi ích của họ. Nếu không quan tâm xứng đáng tới đời sống công nhân viên, họ sẽ không
cống hiến hết mình cho doanh nghiệp.
Sản phẩm cung cấp ra cần quan tâm hay phục vụ một lợi ích xã hội nào đó, ví dụ như
để cải thiện chiều cao, cân nặng cho trẻ em, cải thiện đời sống của người dân, hay bổ sung
nguồn dinh dưỡng cho người già... Nói chung, các mục đích xã hội cần được xác định rõ
ràng, vì để có thể nhận được sự ủng hộ của toàn xã hội cần phải phục vụ một lợi ích nhất
định cho cộng đồng. Doanh nghiệp nào quan tâm tới lợi ích công cộng chắc chắn sẽ trụ vững

được trên thị trường.
2
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
Sau khi đã thành công, doanh nghiệp không nên dành tất cả số tiền lãi thu được để tái
sản xuất đầu tư mà cần tích cực tham gia các hoạt động xã hội như: ủng hộ trong các đợt
thiên tai, bảo trợ các quỹ từ thiện, tham gia tài trợ các chương trình nhằm gây quỹ từ thiện....
Để thực hiện tốt một chương trình theo định hướng Marketing xã hội, cần phải biết
kết hợp các phần của chương trình lại, không nên tách rời nhau. Có như vậy thì Marketing xã
hội mới thực sự “xã hội” được.
3. Một số công ty đã thực hiện thành công định hướng Marketing xã hội:
* Công ty Honda Việt Nam:
Công ty Honda Việt Nam đã thực hiện rất nhiều hoạt động hỗ trợ, từ thiện để giúp đỡ
toàn xã hội trong rất nhiều năm qua, có thể kể đến một số hoạt động gần nhất như:
- Honda Việt Nam tiếp tục chương trình hỗ trợ giáo dục Vĩnh Phúc năm 2009: Nhân
dịp khai giảng năm học mới 2009 – 2010, Công ty Honda Việt Nam đã tiến hành trao tặng
thiết bị sân chơi ngoài trời cho 4 trường mầm non tỉnh Vĩnh Phúc với tổng giá trị 280 triệu
đồng, với nhận thức rằng các trường mầm non hiện còn gặp nhiều khó khăn về cơ sở vật chất
trong khi đây là giai đoạn rất quan trọng giúp trẻ em, chủ nhân tương lai của đất nước hình
thành nhân cách để có thể có một nền tảng tốt, hướng tới một sự phát triển toàn diện.
- Honda Việt Nam trao tặng 200 suất học bổng cho học sinh nghèo vượt khó trên toàn
quốc: Nhân dịp khai giảng năm học mới 2009-2010, Công ty Honda Việt Nam đã trao tặng
200 suất học bổng trị giá 100 triệu đồng cho 200 em học sinh nghèo vượt khó, học sinh có
hoàn cảnh đặc biệt khó khăn thuộc 20 trường tiểu học trên toàn quốc.
Đây là hoạt động nằm trong chương trình hỗ trợ trẻ em năm 2009 của Honda Việt
Nam. Theo đó, từ nguồn quỹ gần 370 triệu đồng, Công ty sẽ trích ra 100 triệu đồng cho hoạt
động trao tặng học bổng cho 20 trường tiểu tại các tỉnh, thành phố: Hà Nội, Bắc Ninh, Phú
Yên, Hải Dương, Hải Phòng, An Giang, Quảng Ninh, Huế, Thái Nguyên, Ninh Bình và Bến
Tre; và 270 triệu đồng sẽ dành để tài trợ cho phẫu thuật mắt, phẫu thuật dị tật vận động và
trao tặng xe lăn cho trẻ em khuyết tật ở 10 tỉnh, thành phố bao gồm: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Phú
Thọ, Lai Châu, Sơn La, Hà Giang, Nghệ An, Quảng Bình, Ninh Thuận và thành phố Hồ Chí

Minh.
* Hãng mỹ phẩm The Body Shop:
3
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
“Mọi người sẽ nhớ đến bạn không phải vì những gì bạn đã đạt được trong kinh doanh
mà là những gì bạn đã đóng góp cho xã hội” – Anita Roddick, người sáng lập The Body
Shop.
Bằng cách đề cao ý thức bảo vệ môi trường trong tất cả các hoạt động ngay từ khi mới
thành lập (năm 1976), The Body Shop là một trong những công ty đầu tiên đã xây dựng được
một hình ảnh có trách nhiệm xã hội trong con mắt công chúng.
Những sản phẩm của Body Shop được biết đến với đặc trưng “xanh” và “sạch” tuyệt
đối. Anita Roddick không dùng các nguyên vật liệu vì cho rằng việc khai thác nó ảnh hưởng
xấu đến môi trường sinh thái. Ngay cả những bao bì như chai, lọ, giấy hay túi đóng gói đều
thể hiện tư tưởng “vì môi trường” của bà chủ.
Tất cả đều là những vật liệu có thể tái sử dụng hay dễ dàng xử lí tái sinh. Anita Roddick đã
chủ động chọn gam màu xanh lá cây làm màu chủ đạo của mô hình The Body Shop. Đó là
màu của cây xanh, màu tượng trưng cho một môi trường sinh thái xanh và sạch.
Anita Roddick không chú trọng vào các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Bà lại coi trọng cách thức quảng cáo nhờ chính khách hàng. Không ít
nhà kinh doanh, chuyên gia quảng cáo còn cho là phản kinh doanh khi Anita Roddick không
hề có những slogan hay bảng hiệu quảng cáo giới thiệu sản phẩm của mình, không thấy tranh
ảnh các cô người mẫu xinh đẹp hay những lời hứa hẹn về những ích lợi diệu kỳ.
Thay vào đó người ta lại thường thấy những khẩu hiệu hay chương trình mang tính xã
hội, chính trị, chẳng ăn nhập với kinh doanh chút nào như “Hãy ngừng đốt cháy rừng
Amazon” hay “Giúp đỡ người nghèo bằng cách mua sản phẩm của họ” hoặc “Bảo vệ thú
rừng”...
Hệ thống cửa hàng mỹ phẩm của Anita Roddick nhờ đó lại càng trở nên độc đáo và có
sự khác biệt rất rõ ràng. Sự khác biệt đó nằm rất nhiều ở triết lí kinh doanh của bà chủ Anita
Roddick khác người nhưng tài ba. Ý thức bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền bình đẳng trong
xã hội một cách quyết liệt của Anita Roddick đã gây ấn tượng sâu sắc cho một tầng lớp người

dân khá lớn.Và những người này đã sẵn sàng mua hàng tại The Body Shop không chỉ với
mục đích tiêu dùng thuần tuý mà còn muốn qua đó bày tỏ cả quan điểm và cách sống của
mình. Điều đó cũng giống như cái cách mà Anita Roddick kinh doanh.
Từ một cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm nhỏ bé năm 1976, đến năm 2006, cả hệ thống kinh
doanh mỹ phẩm The Body Shop đã có tới hơn 2.000 cửa hàng. Nhiều nhất là ở Anh, sau đó là
ở các nước Bắc Mỹ và Tây Âu khác. Năm 2007, tổng doanh thu bán hàng của cả hệ thống
Body Shop là hơn 700 triệu bảng Anh, tương đương với hơn 1,3 tỉ USD.
4
Nhóm 6 - Lớp L01 - Tình huống Marketing Khách sạn - Du lịch
II. Tình huống: Định hướng Marketing
1. Walt Disney không bị "Marketing thiển cận". Chứng minh:
Quan điểm về "Marketing thiển cận: Các công ty bị “Marketing thiển cận” là các công
ty đã định nghĩa ngành của mình trong phạm vi quá hạn hẹp, điều đó gây ra sự giảm sút trong
tăng trưởng. Các công ty này đã không biết định nghĩa rộng về ngành hoạt động của mình để
tranh thủ lợi thế của các cơ hội tăng trưởng.
Ví dụ nhằm hiểu rõ hơn về “Marketing thiển cận”: Sự tăng trưởng của ngành đường
sắt dừng lại trong khi nhu cầu chuyên chở hành khách và giao thông vận tải không ngừng gia
tăng. Các công ty đường sắt ngày nay gặp khó khăn không phải vì cạnh tranh với các loại
phương tiện chuyên chở khác như ôtô, máy bay… mà vì chính họ đã không chủ động đáp
ứng nhu cầu giao thông đó. Lý do khiến họ định nghĩa ngành của mình sai lầm là bởi họ định
hướng cho ngành đường sắt, thay vì nên định hướng theo ngành giao thông vận tải; họ định
hướng theo sản phẩm thay vì nên định hướng theo khách hàng.
Walt Disney không bị “Marketing thiển cận” vì:
Walt Disney đã định hướng theo khách hàng
Ông Walt Disney nhận thấy rằng trẻ em đặc biệt thích thú với các trò chơi trong khi
cha mẹ chỉ việc đứng xem, chính vì vậy, ông cho xây dựng công viên Walt Disney. Nếu
không có con mắt hết sức tinh tế về khách hàng, ông Walt Disney cũng khó có thể phát hiện
ra, ngay cả những điều tưởng chừng đơn giản như vậy. Ông đã đặt chính mình vào vị thế của
một khách hàng trên thị trường để phát hiện ra nhu cầu. Chính từ sự nhận biết nhu cầu khách
hàng, không ngừng quan sát, áp dụng các sáng kiến, tìm kiếm cơ hội kinh doanh mà ý tưởng

xây dựng các công viên gia đình đã không gặp sai lầm, thậm chí còn là một thành công tuyệt
vời của hãng.
Hãng nhận thấy thái độ vui vẻ và hòa nhã của nhân viên cực kì quan trọng trong việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đó chính là yếu tố con người. Hãng Walt Disney đã đào
tạo nhân viên của mình một cách tuyệt vời bằng cách thực hiện một chương trình định hướng
và đào tạo họ một cách hết sức chu đáo và đặc biệt.
Ngoài ra, hàng tuần hãng còn tiến hành trưng cầu ý kiến của khách hàng để duy trì
5