Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI
ThS. H Huy T u, TS. Dư
ng Trí Th o
Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang

Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu
dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các
nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được
thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp lập mơ hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các
nhân tố, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm. Kết quả đã chỉ ra rằng mơ hình phù hợp
tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm sốt hành
vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá.

GIỚI THIỆU
Một trong những nghiên cứu chính trong
lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành
vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được
xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan
tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh
vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ
tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia,
món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống
sức khỏe (Louis et al., 2007). Lý thuyết này

cũng được vận dụng thành công trong việc
giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước
châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001),
Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ
(Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng
ta chưa biết một nghiên cứu nào sử dụng
khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu
dùng thực phẩm nói chung và cá nói riêng ở
Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu để hiểu các
nhân tố nằm dưới việc tiêu dùng cá ở thị
trường này sẽ rất lý thú cho cả giới nghiên
cứu lẫn quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;

18

Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý
định được giả sử bao gồm các nhân tố động
cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Ý định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ
nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh
giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực
hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để

thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, kiểm sốt hành vi được định
nghĩa như là đánh giá của chính đương sự
về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để
thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị
rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực
tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận về mức
độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi
cịn dự báo cả hành vi.
Một trong những điểm yếu trong lý thuyết
này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội
trong việc giải thích ý định và hành vi (Ajzen,
1991; Trafimow & Finaly, 1996). Để cải thiện
điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007
phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh
hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội
(Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, &
Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999). Ảnh
hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội
hoặc điều mà những người khác có ý nghĩa
mong muốn đương sự nên làm. Cảm nhận
hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của
đương sự về thái độ và hành vi của những
người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó
(Rivis & Sheeran, 2003). Các ý kiến và hành
động của những người khác có ý nghĩa cung

cấp thơng tin và kiến thức mà mọi người có
thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần
làm cho chính họ. Các nghiên cứu mà bao
gồm cảm nhận hành vi xã hội trong khuôn
khổ lý thuyết TPB đã chứng tỏ cải thiện đáng
kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của
mơ hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise,
& Anderson, 2004).
Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác
động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội,
(Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001),

Trường Đại học Nha Trang
kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke &
Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội
(Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson &
Conner, 2000; Louis et al. 2007) trong lĩnh
vực hành vi thực phẩm, nhưng vì chưa có
nghiên cứu nào mà chúng ta biết đã kiểm
định các cảm nhận hành vi xã hội trong việc
tiêu dùng cá nói chung, và trong điều kiện
Việt Nam nói riêng, vì vậy nghiên cứu này
thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước
tương ứng với các nhân tố của lý thuyết TPB
mở rộng. Các giả thuyết được đề xuất để
kiểm định trong nghiên cứu này là:
H1. Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm
nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có
tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng
cá.

H2. Ý định tiêu dùng và kiểm sốt hành vi
có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu
dùng cá.
Mơ hình đề xuất được thể hiện trong
Hình 1.

Thái độ
Ảnh hưởng
xã hội
Ý định hành vi

Tần số hành vi

Cảm nhận
hành vi xã hội
Kiểm sốt
hành vi
Hình 1: Mơ hình lý thuyết đề xuất.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bảng câu hỏi, Mẫu và Thủ tục

Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao
phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu
dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc

19


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

tính, và các mục hỏi liên quan đến các thơng
tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc
thu thập thông tin từ những người nội trợ
được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp từ
các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối
thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần
được lựa chọn. Tổng cộng có 612 người từ
hai thành phố (352 ở Thành phố Hồ Chính
Minh, và 260 ở Nha Trang) được sử dụng
cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ
(59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), được
đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (56.9
%), và tuổi đời bình quân là 32, trải dài từ 18
đến 75.
Đo lường Khái niệm
Thái độ được đo lường bởi ba bình luận
về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá
trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi
ăn cá cho bữa ăn chính, tơi cảm thấy: (1)
Khơng thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Khơng
hài lịng, (7) Hài lịng; và (1) Ngán ngẩm, (7)
Phấn chấn”. Những mục hỏi này bao phủ các
bình luận về cảm giác tích cực chung thường
được sử dụng để đánh giá thái độ đối với các
đối tượng thực phẩm và hành vi thực phẩm
(Shepherd & Raats, 1996).
Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm
cả những người khác có ý nghĩa (Ajzen,
1991) và gia đình với tư cách là nhóm tham
khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry,

Hogg & White, 2000), và được đo lường bởi
ba lời bình: “Những người quan trọng đối với
tôi mong muốn tôi ăn cá thường xun”, “Gia
đình mong muốn tơi ăn cá thường xun”, và
“Gia đình nghĩ rằng tơi nên ăn cá thường
xun”. Thang đo Likert 7 điểm được sử
dụng với: “-3 = Hoàn toàn khơng đồng ý”, “0
= Khơng có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng
ý”.
Cảm nhận hành vi xã hội được đo lường
bởi ba mục hỏi. Những người được phỏng
vấn được yêu cầu trả lời theo hướng dẫn:
“Vui lòng chỉ ra mức độ thường xuyên ăn cá
của: (1) Những người mà bạn quen biết, (2)
20

Trường Đại học Nha Trang
Những người quan trọng đối với bạn, và (3)
Bạn bè thân thích theo niềm tin của bạn” trên
thang đo 7 điểm từ “1 = Không bao giờ” đến
“7 = Hàng ngày”. Đo lường này được điều
chỉnh từ các nghiên cứu trước đây (e.g.,
Sheeran & Orbell 1999; Berg et al., 2000;
Hagger & Chatzisarantis 2005).
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin
của một người về sự khó khăn hay dễ dàng
ra sao trong việc thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì
vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ơng/ Bà
cảm thấy tự kiểm sốt được bao nhiêu liên

quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về
thời gian, giá cả, kiến thức, … ?”, thang đo 7
điểm được sử dụng với “1 = Hồn tồn
khơng kiểm sốt được” đến “7 = Hồn tồn
kiểm sốt”; “Với tơi ăn cá là một điều gì đó “1
= Rất khó khăn” đến “7 = Rất dễ dàng”; và
“Nếu muốn tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai”
với “1 = Hoàn toàn khơng có khả năng” đến “
7 = Hồn tồn có khả năng”. Việc kết hợp
các mục hỏi này thường được sử dụng để
đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm
lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998),
cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g.,
Sheeran & Orbell, 1999; Olsen, 2007).
Ý định tiêu dùng cá được đánh giá bởi
thang đo 7 điểm bao gồm ba mục hỏi bao
quát ý định hành vi được đề xuất bởi Ajzen
(1991) mà chỉ ra khả năng mà những người
tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi”, hoặc
“thèm muốn” ăn cá cho bữa ăn chính trong 2
ngày đến, được mã hóa từ “1 = Hồn tồn
khơng có khả năng” đến “7 = Hồn tồn có
khả năng”.
Đo lường tần số hành vi sử dụng khung
thời gian 1 năm và được trả lời trên thang đo
9 điểm dưới hình thức: “Bạn hãy vui lịng
ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn
cá thường xuyên ra sao cho bữa ăn chính
với: “1 = Khơng bao giờ” đến “9 = 12 lần trở
lên một tuần”. Phương sai của thang đo này

được cố định bằng 0 khi phân tích. Đo lường


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

này được sử dụng trong một số nghiên cứu
trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực
phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994;
Olsen, 2002).

xác suất của thống kê chi – bình phương lớn
hơn 0,08, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có
giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới
0,08 (Browne & Cudek, 1992).

KẾT QUẢ

Từ Bảng 1, kết quả phân tích mơ hình đo
lường đã chỉ ra một độ phù hợp rất tốt của
mơ hình với dữ liệu (χ2 = 227.40, df = 91, p <
.000; RMSEA = 0.050; GFI = 0.96; và CFI =
0.97). Các trọng số nhân tố đều cao và có ý
nghĩa thống kê trên các nhân tố dự định (p <
.001: t > 16), trải dài từ 0.69 đến 0.95. Điều
này chỉ ra độ giá trị hội tụ của các thang đo.
Mặt khác, các thang đo đều có độ tin cậy
tổng hợp lớn hơn 0.70 và phương sai trích
lớn hơn 0.50 đã chứng tỏ độ tin cậy của các

đo lường trong nghiên cứu này (Bagozzi &
Yi,1988).

Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường
Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là
khẳng định rằng các thang đo lường đảm
bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị
phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các
quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Để đạt
mục tiêu thứ nhất, bài viết thực hiện một
phân tích mơ hình đo lường cho các thang đo
lường các khái niệm trong mơ hình bằng
phương pháp phân tích nhân tố xác định
(CFA). Tiếp theo các mơ hình cấu trúc sẽ
được phân tích. Các thống kê về sự phù hợp
của mơ hình sẽ được báo cáo. Độ phù hợp
của mơ hình được chỉ ra bởi hoặc là giá trị

Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệm
Khái niệm và các chỉ báo

Trọng số
nhân tố

Thống
kê t

Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn

0.90

26.35

Khơng hài lịng/ Hài lịng

0.86

24.81

Ngán ngẩm / Phấn chấn

0.70

18.77

nh hư ng xã h i
Những người quan trọng muốn tôi …

0.69

17.83

Gia đình muốn tơi …

0.90

24.47

Gia đình nghĩ rằng tơi …

0.73

18.98

C m nh n hành vi xã h i
Những người quen biết

0.70

17.09

Những người quan trọng

0.75

16.84

Bạn bè thân thích

0.69

18.51

Ki m sốt hành vi
Hồn tồn khơng / Hồn tồn kiểm sóat

0.76

19.97

Khó khăn / Dễ dàng

0.81

21.47

Độ tin cậy
tổng hợp

Phương sai
trích

0.81

0.67

0.88

0.60

0.84

0.51

0.88

0.58

21

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007
Khái niệm và các chỉ báo

Trường Đại học Nha Trang

Trọng số
nhân tố

Thống
kê t

Thái đ
Không thỏa mãn / Thỏa mãn

0.90

26.35

Không hài lòng/ Hài lòng

0.86

24.81

Ngán ngẩm / Phấn chấn

0.70

18.77

nh hư ng xã h i
Những người quan trọng muốn tơi …

0.69

17.83

Gia đình muốn tơi …

0.90

24.47

Gia đình nghĩ rằng tơi …

0.73

18.98

C m nh n hành vi xã h i
Khơng có / Hồn tồn có khả năng

0.71

Độ tin cậy
tổng hợp

Phương sai

trích

0.81

0.67

0.88

0.60

0.84

0.51

0.97

0.84

-

-

18.39

Ý đ nh tiêu dùng
Mong muốn

0.92

29.34

Mong đợi

0.95

31.02

Thèm muốn

0.88

27.72

T n s hành vi

1.00

Cố định

Lưu ý:Tất cả các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < .001
Thống kê phù hợp:χ2= 227.40 (df = 91, p < .000), RMSEA = 0.050, GFI = 0.9,; CFI = 0.97
Các hệ số tương quan, giá trị trung bình
và sai số chuẩn của các khái niệm trong mơ
hình được cho ở bảng 2. Các hệ số tương
quan đều nhỏ hơn 0.45 và có ý nghĩa thống

kê ở mức 0.001. Điều này đã ủng hộ các
thang đo có độ giá trị phân biệt cao trong tập
hợp các chỉ báo và khái niệm sử dụng trong
mơ hình.

Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm
1. Thái độ
2. Ảnh hưởng xã hội
3. Cảm nhận hành vi xã hội
4. Kiểm soát hành vi
5. Ý định tiêu dùng
6. Tần số hành vi

M
5.13
5.05
4.31
4.67
3.92
5.23

SD
3.68
3.49
3.09
4.15
4.84
1.78

1
0.30
0.30
0.39
0.44

0.29

2

3

4

5

0.41
0.24
0.31
0.17

0.31
0.33
0.20

0.37
0.20

0.22

Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001
Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm
định giả thuyết
Các tác động chính của mơ hình được
trình bày trên bảng 3. Mơ hình cấu trúc đã

22

thể hiện một độ phù hợp khá tốt với dữ liệu
(RMSEA = .079, GFI= .900, CFI = .923). Tất
cả các hệ số cấu trúc đều có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.001.


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

Bảng 3: Các quan hệ được giả thuyết
Các hệ số đường dẫn

Ước lượng chuẩn hóa

Thống kê t

Thái độ

→ Ý định tiêu dùng

0.37

8.74

Ảnh hưởng xã hội

→ Ý định tiêu dùng

0.15

3.61

Cảm nhận hành vi xã hội → Ý định tiêu dùng
Kiểm soát hành vi
→ Ý định tiêu dùng

0.15
0.20

3.38
4.61

Ý định tiêu dung

→ Tần số hành vi

0.24

5.80

Kiểm soát hành vi

→ Tần số hành vi

0.17

3.98

Lưu ý:Tất cả các hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < .001
Thống kê phù hợp: χ2 = 476.42, df = 99, p = 0.000; GFI = 0.900; CFI = 0.923; RMSEA = 0.079.
Như được đề xuất bởi giả thuyết H1, các
nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
hành vi xã hội và kiểm sốt hành vi đều có
tác động dương có ý nghĩa thống kê lên ý
định tiêu dùng cá (các hệ số đường dẫn và
thống kê t lần lượt là: β = 0.37, t = 8.74; β =
0.15, t = 3.61; β = 0.15, t = 3.38; β = 0.24, t =
4.61). Một kết quả tương tự cũng ủng hộ giả
thuyết H2 rằng tần số hành vi chịu tác động
trực tiếp dương có ý nghĩa thống kê của ý
định tiêu dùng và kiểm soát hành vi (β = 0.24,
t = 5.80; β = 0.17, t = 3.98, lần lượt).
BÀN LUẬN VÀ GÓP Ý
Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét đồng
thời tác động của ảnh hưởng xã hội và cảm
nhận hành vi xã hội trong việc dự báo ý định
và hành vi tiêu dùng cá. Bằng phương pháp
lập mơ hình phương trình cấu trúc, nghiên
cứu này đã tìm thấy chứng cứ rằng hai nhân
tố này là phân biệt như được đề xuất bởi các
nhà tâm lý xã hội (Cialdini, Reno, and
Kallgren 1990), và ủng hộ việc tích hợp hai
nhân tố này trong việc sử dụng các mô hình
lý thuyết TPB trong bối cảnh ngành thực
phẩm như một số tác giả trước đây đã vận
dụng (e.g., Berg et al. 2000; Louis et al.
2007).

Thái độ của người tiêu dùng là nhân tố
dự báo quan trọng nhất của ý định đối với
việc ăn cá. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi
hầu hết các đối tượng trong mẫu đều nắm
giữ các thái độ tích cực đối với việc ăn cá.
Phát hiện này khơng có gì mới mẻ nhưng
một lần nữa khẳng định tính đúng đắn của
các lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
và TPB (Ajzen, 1991). Kết quả này là quan
trọng cần được củng cố thông qua các chiến
lược truyền thơng tiếp thị nói chung đối với
các doanh nghiệp thủy sản nếu muốn chiếm
lĩnh thị trường nội địa.
Ảnh hưởng xã hội đã thất bại để dự báo
ý định hành vi trong hơn 50% các nghiên cứu
như được tóm lược bởi Ajzen (1991) và một
số nghiên cứu gần đây (e.g., Terry &
O’Leary, 1995; Conner et al. 2002; Mahon et
al. 2005). Nghiên cứu này khẳng định một
quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ảnh hưởng
xã hội và ý định hành vi. Kết quả này được
giải thích bởi chính bối cảnh của nghiên cứu
này khi đối tượng nghiên cứu là các bữa ăn
tại gia đình, và chúng tơi sử dụng các kỳ
vọng của gia đình để thay thế cho ảnh hưởng
xã hội nói chung. Điều này có các hàm ý trực
tiếp và thực tế đối với những thành viên khác
trong gia đình. Cùng dùng chung bữa ăn tại
nhà, các thành viên gia đình ít nhiều chịu “bắt

buộc” phải ăn cái mà người nội trợ cung cấp.
23


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007
Tình huống này làm cho người nội trợ khơng
chỉ biết lắng nghe các ý kiến trong gia đình
về việc ăn uống mà cịn tích hợp các thái độ
của các thành viên khác vào các khía cạnh
động cơ của họ (Olsen, 2001). Tuy nhiên,
sức mạnh dự báo của ảnh hưởng xã hội vẫn
yếu hơn thái độ và kiểm soát hành vi, mà phù
hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh
vực hành vi thực phẩm (e.g., Conner,
Norman & Bell, 2002; Oygard & Rise, 1996),
và một số hành vi khác (e.g., Armitage &
Conner, 2001), cũng như tóm lược của
McMillan & Conner’s (2003) rằng ảnh hưởng
xã hội là nhân tố dự báo yếu nhất của ý định
hành vi.
Một điều đáng được đề cập tiếp theo
trong nghiên cứu này là nhân tố cảm nhận
hành vi xã hội đã có một tác động dương có
ý nghĩa thống kê lên ý định tiêu dùng cá. Các
chứng cứ về sự phân biệt giữa ảnh hưởng
xã hội và cảm nhận hành vi xã hội, cũng như
các tác động độc lập của chúng lên ý định
tiêu dùng đã ủng hộ ý tưởng rằng có ít nhất
hai q trình mang tính xã hội khác nhau
(Cialdini et al. 1990). Các phát hiện này đề

nghị rằng hành vi tiêu dùng cá được thúc
đẩy khơng chỉ thơng qua các kỳ vọng của gia
đình đối với các ý định, mà cịn thơng qua sự
cảm nhận của đương sự về hành vi của mọi
người xung quanh về điều gì là căn bản để
thực hiện, và rằng lý thuyết TPB nên được
mở rộng để bao gồm cả nhân tố cảm nhận
hành vi xã hội trong dự báo hành vi thực
phẩm.
Ajzen (1991) kết luận rằng việc bao gồm
kiểm soát hành vi đã cải thiện đáng kể khả
năng dự báo ý định hành vi. Kết luận này đã
nhận được sự ủng hộ từ nghiên cứu này.
Tuy nhiên, cũng nên để ý rằng vai trò dự báo
của nhân tố này có thể thay đổi, thậm chí
giảm mạnh và trở nên khơng có ý nghĩa
thống kê với sự hiện diện của thói quen (e.g,
Verbeke & Vackier, 2005), hoặc trong bối
cảnh đương sự có tính tự quyết cao trong

24

Trường Đại học Nha Trang
việc đưa ra quyết định mua sản phẩm (e.g.,
Mahon et al. 2005).
Việc tồn tại một tác động có ý nghĩa
thống kê của ý định lên tần số hành vi đã
khẳng định tính giá trị dự báo của nhân tố
này như phát hiện của các nghiên cứu trước
trong lĩnh vực hành vi xã hội nói chung (e.g.,

Ajzen, 1991), hoặc lĩnh vực thực phẩm nói
riêng (e.g., Saba & Natale,1998, 1999; Olsen,
2001). Tuy nhiên, phương sai được giải thích
của tần số hành vi là tương đối thấp (10.5%).
Quan hệ giữa ý định và hành vi có thể bị suy
yếu do các sai lệch trong phản ứng trong ý
định hoặc tiêu dùng (Mittal & Kamakura,
2001), cũng có thể là việc thiếu vắng các
biến số quan trọng trong dự báo hành vi,
chẳng hạn sự dung hịa đối với các thành
viên khác trong gia đình hoặc lối sống (Saba
& Di Natale, 1999), hoặc bởi vì hành vi ăn
uống thường được xem là hành vi mang tính
thói quen (Aarts et al., 1997). Một lời giải
thích nữa có thể xuất phát từ cách thức đo
lường các khái niệm mà nghiên cứu này sử
dụng. Thực tế là nghiên cứu này đo lường ý
định tiêu dùng cá trong phạm vi 2 ngày sắp
tới dựa vào xác suất, trong khi hành vi được
đo lường với tư cách là tần số tiêu dùng quá
khứ trên khung thời gian một năm, mà có thể
gây ra sự thiếu tương quan giữa ý định và
hành vi.
Kiểm soát hành vi đã chứng tỏ là một
nhân tố dự báo cho hành vi, nhưng vai trị
của nó là khá yếu, chỉ đóng góp 1.5% trong
phương sai được giải thích của tần số hành
vi. Điều này là do đối tượng chính trong mẫu
chủ yếu là những người trẻ tuổi. Do đó, có
thể tồn tại khoảng cách giữa các cảm nhận

kiểm soát và sự kiểm soát thực sự của họ.
Thực tế trách nhiệm nội trợ trong gia đình
hầu như thuộc về bố mẹ hơn là những người
trẻ tuổi, thậm chí rằng nếu trách nhiệm này
thuộc về chúng, thì cũng khó khăn hơn để
chúng có thể kiểm sốt các nhân tố như thời


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007
gian, tiền bạc, kỹ năng nấu ăn so với bố mẹ
chúng.
Liên quan đến khía cạnh quản trị và kinh
doanh, nghiên cứu này cũng cung cấp một
số thông tin quan trọng cho các doanh
nghiệp. Vì rằng các kỳ vọng gia đình và sự
cảm nhận hành vi xã hội đã chứng tỏ có tác
động đáng kể đến hành vi tiêu dùng cá, do
đó, các doanh nghiệp thủy sản nên hướng
các chiến dịch truyền thơng vào bối cảnh ăn
uống tại gia đình cũng như xúc tiến cá là món
ăn được mọi người yêu thích. Kế đến thái độ
hay sự thỏa mãn đã chứng tỏ có tác động
tích cực đến động cơ tiêu dùng. Việc tăng sự
thỏa mãn cho người tiêu dùng sẽ góp phần
cải thiện kết quả kinh doanh cho các doanh
nghiệp, mà để làm được điều này, điều kiện
tiên quyết là phải cải thiện được chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần
có một chiến lược giá phù hợp vì đây là
những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn

(Parasuraman et al., 1985). Tiếp đến, khả
năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng
càng mạnh, động cơ tiêu dùng càng cao. Do
đó, các doanh nghiệp cần hiểu được những
rào cản của việc tiêu dùng cá. Những rào cản
này có thể là sức ép về thời gian, chi phí, tiền
bạc và cũng có thể là kỹ năng chuẩn bị món
ăn bằng cá cho gia đình họ (Olsen, 2004). Vì
vậy, nên chăng các doanh nghiệp thủy sản
cần có một chiến lược xúc tiến phù hợp
nhằm giảm thiểu những rào cản này.

Trường Đại học Nha Trang
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số
hạn chế và hướng khắc phục cho các nghiên
cứu trong tương lai. Thứ nhất, nghiên cứu
này chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận
tiện từ hai thành phố Nha trang và Hồ Chí
Minh, do đó khơng thể khái qt hóa kết quả
nghiên cứu cho tổng thể. Các nghiên cứu
tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ
mẫu và tính đại diện tốt hơn. Tiếp đến, cách
tiếp cận cá là một sản phẩm chung có thể có
những hạn chế, việc kiểm định mơ hình với
những lồi cụ thể hơn có thể cho ra các kết
quả khác (De Boer et al. 2004). Thứ ba,
nghiên cứu này không xét đến vai trò của
nhân tố cá nhân chẳng hạn như trách nhiệm
đạo lý (e.g., Olsen 2001), vì vậy chưa phản
ảnh đầy đủ tính phức tạp của các ảnh hưởng

mang tính chuẩn mực xã hội. Việc kiểm định
một mơ hình mở rộng với cả ba biến số, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội và
trách nhiệm đạo lý, và xem xét quan hệ giữa
chúng có lẽ là rất lý thú để thực hiện. Giống
như mọi nghiên cứu sử dụng các phương
pháp tương quan, bản chất của các mối quan
hệ có thể là vấn đề. Các kết quả được trình
bày ở bài viết này được dựa trên một bộ dữ
liệu chéo, và các đo lường được sử dụng là
tự báo cáo, vì vậy, các tác động nhân quả có
thể khơng suy rộng được. Các thiết kế
nghiên cứu thực nghiệm hoặc thiết kế theo
khung thời gian nên được sử dụng để đáp
ứng các vấn đề nhân quả là cần thiết trong
những nghiên cứu tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aarts, H., Paulussen, T., Schaalma, H., (1997). Physical exercise habit: on the
conceptualization and formation of habitual health behavior, Health Educational Research,
12(3), 362-274.
2. Ajzen, I., (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Process, 50, 179-211.
3. Ajzen, I., Fishbein, M., (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison-Wesley
Publishing Company, Inc.

25


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

4. Astrom, A. N., Rise, J., (2001). Young adults’ intention to eat healthy food: Extending the theory of
planned behavior. Psychology & Health, 16, 223-237.
5. Armitage, C., Conner, M., (2001). Meta-analysis of the theory of planned behavior. British Journal
of Social Psychology, 40, 471-499.
6. Bagozzi, R. P. ,and Yi, Y., . (1988). “On the Evaluation of Structural Equation Models,” Journal of
the Academy of Marketing Science, 16 (1): 74-94.
7. Berg, C., Jonsson, I., Conner, M., (2000), Understanding choice of milk and bread for breakfast
among Swedish children ages 11-15 years: an application of the theory of planned
behavior, Appetite, 34, 5-19.
8. Bredahl, L., Grunert, K. G., (1997). Determinants of consumption of fish and shellfish in
Denmark: an application of the theory of planned behavior, In J.B. Luten, T. Borresen, J.
Oehlenschlager (eds), Fish from producer to consumer, integrated approach to quality, 2130, Amsterdam, Elservier.
9. Browne, M. W. and Cudeck, R. (1992). Alternative Ways of Assessing Model Fit, Sociological
Methods & Research, 21(2): 230-258.
10. Cialdini, R. B., Reno, R. R., Kallgren, C. A., (1990). A focus theory of normative conduct:
Recycling the concept of norms to reduce littering in public places, Journal of Personality
and Social Psychology, 58, 1015-1026.
11. Conner, M., McMillan, B., (1999). Interaction effects in theory of planned behavior: studying
cannabis use. British Journal of Social Psychology, 38, 195-222.
12. Conner, M., Norman, P., Bell, R., (2002). The theory of planned behavior and healthy eating,
Health Psychology, 21, 194-201.
13. Cristensen, P. N., Rothgerber, H., Wood, W., Matz, D. C., (2004). Social norms and identity
relevance: A motivational approach to normative behavior, Personality ans Social
Psychology Bulletin, 30, 1295-1309.
14. De Boer, M., McCathy, M., Cowan, C., Ryan, I., (2004). The influence of lifestyle
characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience food in
the Irish market, Food Quality and Preference, 15, 155-165.

15. Fishbein, A., Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory
and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley.
16. Hagger, M. S., Chatzisarantis, N. L. D., (2005). First- and higher-order models of attitudes,
normative influence, perceived behavioral control in the theory of planned behavior, British
Journal of Social Psychology, 44, 513-535.
17. Kallgren, C. A., Reno, R. R., Cialdini, R. B., (2000). A focus theory of normative conduct:
When norms do or do not effect behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 28,
1002-1012.
18. Louis, W., Davies, S., Smith, J., Terry, D., (2007). Pizza and pop and the student identity: The
role of referent group norms in healthy ans unhealthy eating, Journal of social Psychology,
147(1), 57-74.

26


Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

19. Mahon, D., Cowan, C., McCarthy, M., (2006). The role of attitudes, subjective norms,
perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaway in Great
Brishtain, Food Quality and Preference, 17(6), 474-481.
20. McMillan, B., Conner, M., (2003). Applying an extended version of theory of planned behavior
to illicit drug use among students, Journal of Applied Social Psychology, 33(8), 1662-1683.
21. Mittal, V., and Kamakura, A., 2001, Satisfaction, Repurchase intention, and Repurchase
behavior: Investigating the moderating effect of customer characteristics, Journal of
Marketing Research, 38: 131 – 142.
22. Moan, I. S., Rise, J., Anderson, M., (2005). Predicting parents’ intentions not to smoke in
doors in the present of their children using an extended version of the theory of planned
behavior, 20(3), 253-271.

23. Notani, A. S., (1998). Moderators of perceived behavior control’s predictiveness in the theory
of planned behavior: A meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 7, 247-271.
24. Olsen, S.O, 2001, Consumer involvement in fish as family meals in Norway: an application of
the expectance – value approach, Appetite, 36, 173 – 186.
25. Olsen, S.O, 2002, Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality,
Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30
(3), 240 – 249.
26. Olsen, S. O., (2007). Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction,
Psychology &Marketing, 24(4), 1-28.
27. Oygard, L., Rise, J., (1996). Predicting the intention to eat healthier foods among young
adults. Health Education Research, 11(4), 453-461.
28. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L.,. (1988). “SERVQUAL: A Multiple-item Scale
for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing, 64 (1): 12-37.
29. Povey, R., Conner, M., Spark, P., Jame, R., Shepherd, R., (2000). Application of the theory of
planned behavior to two diet behaviors: Roles of perceived control and self-efficacy. British
Journal of Health Psychology. 5, 121-139.
30. Raats, M.M., Shepherd, R., Sparks, P., (1995). Including moral dimentions of choice within
the structure of the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 25,
484-494.
31. Rivis, A., Sheeran, P., (2003). Social influences and the theory of planned behavior: Evidence
for a direct relationship between prototypes and young people’s exercise behavior,
Psychology & Health, 18(5), 567-583.
32. Saba, A., Di Natale, R., (1998). Attitudes, intention and habit: Their role in predicting the
actual consumption of fats and oils, Journal of Human Nutrition and Dieteries, 11, 21-32.
33. Saba, A., Di Natale, R., (1999). A study on the mediating role of intention in the impact of
habit and attititude on meat consumption, Food Quality and Preferences, 10, 69-77.

27

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản số 03/2007

Trường Đại học Nha Trang

34. Scholderer, J., Grunert, K. G., (2001). Does generic advertising work ? A systematic
evaluation of the Dannish campaign for fresh fish. Aquaculture and Economics and
Management, 5 (5/6), 253-271.
35. Sheeran, P., Orbell, S., (1999). Augmenting the theory of planned behavior: Roles for
anticipated regret and descriptive norm. Journao of Applied Social Psychology, 29, 21272142.
36. Shepherd, R., Raats, M. M., (1996). Attitude and beliefs in food habits. In H. L. Meiselman, H.
J. H. Macfie (eds), Food choice, acceptance and consumption, 346-264. London, UK:
Blakie Academic & Professional.
37. Shepherd, R., Spark, P., (1994). Modelling food choice. In H. J. H MacFie, D. M .H.
Thompson (Eds), Measurement of food preferences. London: Blackie Academic &
Professional.
38. Terry, D. J., O’Leary, J. A., (1995). The theory of planned behavior: The effects of perceived
behavioral control and self-efficacy, British Journal of Social Psychology, 34, 190-220.
39. Tralimow, D., Finlay, K., (1996). The importance of subjective norms for minority of people.
Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 820-828.
40. Verbeke, W., Vackier, I., 2005, Individual determinants of fish consumption: application of the
theory of planned behavior, Appetite, 44, 67 – 82.

ABSTRACT
CONSUMER BEHAVIOR TOWARD FISH: THE ROLE OF SOCIAL FACTORS

The purpose of this study is to apply the conceptual framework of the Theory of Planned
Behavior (TPB) to explain the consumption of fish in Vietnam. Descriptive norms are discussed as
extensions to traditional constructs such as attitude, social norms, and perceived behavioral control.
The study is conducted on a cross-sectional sample of about 612 consumers. Structural equation
modeling is used, to test the relationships between constructs, and evaluate the reliability and the

validity of the constructs. Results showed that the models fit well with the data. There were
significantly positive effects of attitude, social norms, descriptive norms and behavioral control on
behavioral intention. Finally, both intention and perceived behavioral control were highly associated
with the frequency of fish consumption.

28