Hành vi tiêu dùng cá nhân potx

Chương 4 – Hành vi tiêu dùng
cá nhân
 Các khái niệm (nhắc lại về khách hàng)
 Sự nhận thức
 Việc tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
 Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng cá nhân
Các khái niệm
 Khách hàng và Ngi tiêu dùng
 Hành vi ca ngi tiêu dùng
 “Bên trong” ca khách hàng
Khách hàng và Người tiêu dùng
 Khách hàng: Là mt khái nim rng bao
gm c nhng ngi tiêu dùng cá nhân mua
hàng hóa, dch v ñ s dng và các t chc
mua các sn phm phc v mc ñích
thng mi.
 Ngi tiêu dùng: Là nhng cá nhân mua
sn phm, dch v cho cá nhân hoc h gia
ñình s dng.
Hành vi của người tiêu dùng
Là vic nghiên cu v hành vi mua hàng ca
các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà
h s dng ñ la chn, an tâm, s dng và
quyt ñnh v mt sn phm, dch v nhm
tha mãn các nhu cu, và vic nh hng
ca các quá trình này lên ngi tiêu dùng
khác và xã hi.
Bên trong của khách hàng
Là vic hiu v các thc
ti và nhu cu ñc biu
l hoc không biu l ca

ngi tiêu dùng làm nh
hng ñn thng hiu,
s la chn và chu kỳ
sng ca sn phm.
Blackwell 2005
Nhận thức của khách hàng
Là sự nhận thức của khách hàng về sản
phẩm và thương hiệu
Quá trình tiếp nhận thông tin
Các tác nhân
Công bố
Chú ý
Hiểu
Nhớ
Quá trình tiếp nhận thông tin
• Các tác nhân: Quy cách và tần suất, màu sắc, vị
trí, sự bố trí…
• Công bố: Khi các tác nhân tác ñộng ñến các giác
quan (ngẫu nhiên hoặc có chủ ñích)
• Sự chú ý: Khi các tác nhân tác ñộng ñến một cơ
quan giác quan khiến bộ não làm việc (cao hoặc
thấp)
• Hiểu: Dấu hiệu của ý nghĩa tác ñộng lên giác
quan (cao hoặc thấp)
ðịnh hướng nhận thức
Các ñặc tính
cá nhân
Nhận
thức
Hiểu:

Tri giác
Tình cảm
Các ñặc tính
tác nhân
Các ñặc tính
của hoàn cảnh
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính,
tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi, thu nhập,
ñịa vị xã hội…
• ðặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng ñến cá
nhân: Văn hóa, khí hậu, tôn giáo, chính trị,
thị trường…
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính tác nhân: Phương tiện truyền
thông, quan hệ gia ñình, xã hội, thông ñiệp,
quảng cáo qua các chương trình truyền thông
của các công ty.
ðịnh hướng nhận thức
• Bản chất của tri giác: Là quá trình mà tác
nhân ñược hiểu và tác ñộng vào các phạm
trù ñã tồn tại trong não bộ
• Bản chất của tình cảm: Là những rung
cảm hoặc cảm giác xuất hiện và tồn tại
trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác
nhân (Vd: Quảng cáo)
Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Sự tiếp thu (Learning) là gì? Là sự thay
ñổi về lượng và chất của trí nhớ trong dài
hạn

Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu
Văn hóa
Nhóm văn hóa
ðịa vị
Gia ñình
Bạn bè
ðoàn thể
Kinh nghiệm
Truyền thông
Quảng cáo
Tiếp
thu
Giá trị
Thái ñộ
Nếm trải
Ham thích
Các kỹ năng
Cảm giác
Ý nghĩa
Hành vi
Mua
& Hành vi
Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu
có thể thúc ñẩy hoặc làm hạn chế khả năng
và phạm vi tiếp thu kiến thức của chủ thể
Quá trình tiếp thu của khách hàng
ðược giới thiệu
Tìm hiểu thêm

Dùng thử
Phản ứng
Phản hồi và ñiều chỉnh
Sử dụng
Việc ghi nhớ
Trí nhớ là gì? Là
mt chc năng ca
b não giúp hi
phc hoc nh li
nhng thông tin ñã
ñc tip thu hoc
thc hin trong
quá kh
Quá trình nhớ
Nhớ tạm
Nhớ ngắn hạn
Nhớ lâu
Quên
Quá trình nhớ
• Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn
của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời
gian ngắn.
• Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay ñổi
bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ
giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng
lưu giữ trong não bộ một thời gian dài
Quên – một ñặc tính của trí nhớ
• Quên là sự mất ñi những thông tin ñã
ñược tiếp thu trước ñó
• Quên tỷ lệ nghịch với cường ñộ của

tiếp thu ban ñầu
• Việc tiếp thu thông tin càng quan
trọng, sự lặp ñi lặp lại càng nhiều, hình
tượng liên hệ càng lớn, sự củng cố
thông tin càng mạnh thì việc quên sẽ
càng giảm xuống.
Làm sao ñể ñánh thức trí nhớ?
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Tầm quan trọng của thông tin:
 Giá trị của thông tin mà khách
hàng nhận ñược
 ðộng cơ thúc ñẩy khách hàng
quan tâm tới thông tin từ thấp ñến
cao
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Ấn tượng của thông tin:
 Tạo sự hứng thú và loại bỏ những gì
gây mất hứng thú
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Nhắc nhở:
 Thường xuyên nhắc nhở với cường ñộ
cao
 Trọng tâm nhắc nhở vào tầm quan
trọng và ấn tượng
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Hình tượng:
 Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ ñể gia
tăng ấn tượng.
Việc ñịnh vị
• Hình ảnh thương hiệu: Là sự nhận biết

của khách hàng về một thương hiệu so
với các thương hiệu khác
• ðịnh vị là quá trình tạo ra vị thế riêng
của một thương hiệu trong môi trường
cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục
tiêu có thể phân biệt ñược thương hiệu
ñó với các thương hiệu khác
ðịnh vị hiệu quả
• Tìm kiếm và tạo sự khác biệt
• Thúc ñẩy khách hàng tiếp thu sự khác biệt
• Thông tin hiệu quả những gì không thể cảm
giác bằng giác quan
• Kết hợp ñiểm tương ñồng làm triệt tiêu sức
mạnh của ñối thủ cạnh tranh
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng
Mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Tiêu dùng
ðánh giá tiêu dùng
Từ bỏ
ðánh giá các lựa chọn
1 - Nhận dạng nhu cầu
• Vấn ñề của khách hàng xuất hiện khi
tồn tại bất cứ tình trạng thiếu hụt, bất
tiện hoặc mong muốn nào ñó
• Nhận dạng nhu cầu là sự nhận biết
nhu cầu cần mua một thứ gì ñó ñể cảm
thấy tiện dụng, ñầy ñủ và không còn
trong cảm giác thiếu hụt

Nhận dạng nhu cầu
• Kích thích bên trong/Kích thích vấn ñề
– Các tình trạng nhận thức về sự bất tiện
của tâm-sinh lý là nguyên nhân nhận
dạng nhu cầu
• Kích thích bên ngoài/Kích thích giải
pháp
– Thông tin thị trường là nguyên nhân của
việc nhận dạng nhu cầu
2 – Tìm kiếm thông tin
• Ba yếu tố liên quan là:
– Các nguồn thông tin
– Cách thức tìm kiếm
– Số lượng các nghiên cứu
Các nguồn thông tin cho khách hà
ng
•Quảng cáo
•Bán hàng cá nhân
•Brochures
•Showroom/Gian hàng
•Website công ty
Cá nhân
•Bạn bè và người quen
•Kinh nghiệm quá khứ
Các nguồn ñộc lập
khác
•Thông tin ñại chúng
•Các chuyên gia về sản
phẩm
•Internet

Nguồn Marketing Nguồn khác
Thông tin chi phí thấp
• Internet
– Phổ cập thông tin
• Tăng trưởng của mua hàng tại gia
(Home Shopping)
3 – ðánh giá các lựa chọn
• Người tiêu dùng ñưa ra một tập hợp
các thuộc tính và quan tâm nhất ñến
những thuộc tính phù hợp với nhu
cầu của họ.
• Gắn những mức ñộ quan trọng cho
từng thuộc tính
• Sử dụng thông tin, kiến thức, kinh
nghiệm ñể hình thành nên thương
hiệu ñược ưa thích nhất
VD Mô hình lựa chọn kiểu bù trừ
Kém (1)
4 Trung bình (2)
Tuyệt (4)
Nhà cung cấp 3Trọng số Nhà cung cấp 1 Nhà cung cấp 2
Tuyệt (4)
1 Kém (1)
Tốt (3)
Tốt (3)
3
Tốt (3) Kém (1)
4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1)
= 19
4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3)

= 24
4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2)
= 26
Kém (1)
2
Tốt (3) Trung bình (2)
Chất lượng
Thuộc tính
Chăm sóc KH
Giống chất
lượng công bố
Tổng cộng
Giá cả
ðánh giá nhà cung cấp
4 – Mua hàng
• ðịnh hình các lựa chọn
• Dự tính mua hàng
• Thực hiện việc mua hàng
Dung sai lựa chọn
• Thương hiệu yêu thích có thể hết hàng
• Thông tin mới về sản phẩm và dịch vụ mới
có thể làm phát sinh quá trình ñánh giá
mới
• Các phát sinh tài chính khiến áp lực tài
chính trở nên khó khăn hơn cho quyết
ñịnh mua hàng
5 – Hành vi sau mua
• ðánh giá quyết ñịnh
• Giá trị kinh nghiệm thu ñược
• Bất mãn hoặc thỏa mãn

• Phản ứng: Rời bỏ, ý kiến, hoặc trung
thành.