Tài liệu Brand story: Câu chuyện thương hiệu pdf

Brand story: Câu chuyện thương hiệu
Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune
cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương
hiệu của mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được
hỏi đang vắt óc tìm ra câu trả lời thích hợp.
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ
dàng?

Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt
trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối
tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của
tất cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu
trữ” ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn
trình bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ
luyện lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có
liên quan.

Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ
bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ
vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn
khá lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.

Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách
hàng trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.

Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm
website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng
và dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem
thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười
ý, nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một

thương hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.

Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế
giới và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối
với các thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi
người trong một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện
thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và
đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi
được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những
thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng
và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và
quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và
sinh lợi này.

Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động
lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn
thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.

Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3
yếu tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục
chặt chẽ và có nội dung đặc sắc.

 Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì
mình cần kể - những nét chính về thương hiệu - chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai,
hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt
như thế nào so với những người khác trên thị trường.

 Bố cục chặt chẽ: Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo

rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống
nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành
tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu
chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.

 Nội dung đặc sắc: Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho
thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và
giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.

Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương
hiệu cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi
còn bé. Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi
chúng ta: “Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”

Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu
cũng được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một
truyện ngụ ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện
thương hiệu xác định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng
sau mọi quyết định nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp
được chuyển tải.

Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất:
Tại sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao
khách hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn
những thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông
điệp quảng cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing
cũng như các nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn
thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?

Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập

ra những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung
vào công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp
sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy
các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.

Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho
thương hiệu của mình?