Tài liệu ÔN TẬP MARKETING VÀ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG. docx

ÔN TẬP MARKETING VÀ BÀ I TẬP TÌNH HUỐNG.

Câu 1: MARKETING là gì? Vì sao trong điều kiện nền kinh tế nước ta hiện nay
các doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING?
MARKETING đụng chạm đến đờ i sống của mỗi chúng ta. Đó là một quá trình trong
đó nhữ ng hà ng hóa và dòch vụ đảm bảo một mức sống nhất đònh được sản xuất và
cung ứng cho con ngườ i. MARKETING bao gồm rất nhiều dạng hoạt động phong phú.
Trên thực tế, MARKETING kết hợp một số dạng hoạt động nhằm phát hiện phục vụ
thỏa mã n nhữ ng nhu cầu ngườ i tiêu dù ng để giải quyết nhữ ng mục tiêu đặt ra trước
doanh nghiệp, MARKETING bắt đầu rất lâu trước và cò n tiếp tục rất lâu sau hà nh vi
mua bán. Do đó có rất nhiều đònh nghóa MARKETING, chẳng hạn:
+ Đònh nghóa MARKETING của học viên HAMILTON:
MARKETING là hoạt động kinh tế trong đó hà ng hóa được đưa từ ngườ i sản xuất đến
ngườ i tiêu dù ng.
+ Đònh nghóa MARKETING của ủy ban các hiệp hội MARKETING:
MARKETING là việc tiến hà nh các hoạt động vận chuyển dòch vụ đến dò ng vận
chuyển hà ng hóa từ ngườ i sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng.
+ Đònh nghóa của trườ ng đại học MARKETING ở Anh:
MARKETING là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý trên toà n bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của ngườ i tiêu dù ng
thà nh nhu cầu thực sự về một mặt hà ng cụ thể đến việc đưa hà ng đó đến ngườ i tiêu
thụ cuối cù ng nhằm thu được lợi nhuận cao nhất như dự kiến.
Tuy có rất nhiều đònh nghóa về MARKETING nhưng nội dung chính vẫn là kinh
doanh để tiêu thụ hà ng hóa và rất coi trọng hà ng hóa. Mỗi một đònh nghóa đều đúng
nhưng nó chỉ phù hợp cho tình hình xã hội ngay giai đoạn đó và mục tiêu chính của
doanh nghiệp là tiêu thụ hà ng hóa là m ra để kiếm lờ i.
Trong điều kiện kinh tế nước ta hiện nay các doanh nghiệp phải ứng dụng
MARKETING vì nó giúp khảo sát thò trườ ng hoạt động sản xuất và tiêu thụ nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hà ng một cách thiết thực. MARKETING giúp giải quyết tốt
mối quan hệ giữ a thò trườ ng và xí nghiệp.
Ngoà i ra, MARKETING giúp các doanh nghiệp thích ứng được nhữ ng thay đổi của thò

trườ ng nhờ áp dụng các chính sách:
_ Chính sách sản phẩm: là tất cả các giải pháp mà doanh nghiệp tiến hà nh để tạo ra
nhữ ng sản phẩm phù hợp nhu cầu thò trườ ng để đem ra bán, là m cho sản phẩm tiêu
thụ tốt nhất.
_ Chính sách giá cả: là nhữ ng quy đònh do doanh nghiệp đặt ra giá bán sản phẩm cho
khách hà ng, doanh nghiệp có một chính sách giá đúng thì bán được nhiều hà ng đem
lại nhiều lợi nhuận và ngược lại nếu chính sách không đúng thì hà ng bán ít và thu ít
lợi nhuận.
_ Chính sách phân phối: là quy đònh của các doanh nghiệp để đưa hà ng hóa và dòch
vụ từ ngườ i tiêu dù ng một cách nhanh nhất, nhiều nhất, tiết kiệm nhất; về chức năng
thay đổi sở hữ u hà ng hóa từ ngườ i sản xuất đến ngườ i tiêu dù ng, dự trữ hà ng hóa để
đảm bảo cho quá trình được bán ra được liên tục đều đặn trên thò trườ ng , cung cấp
thông tin cần thiết về tình hình thò trườ ng cho doanh nghiệp.
_ Chính sách xúc tiến: là các biện pháp, thủ thuật mà các nhà kinh doanh dù ng để
thông tin hà ng hóa tác động lôi kéo ngườ i mua về phía minh tạo sự thuận lợi cho việc
mua hà ng, nhờ vậy việc bán hà ng được thuận lợi, dễ hơn nhanh hơn, mang lại kết quả
cao góp phần đề cao uy tín cho sản phẩm , hỗ trợ cho cạnh tranh.
Trong giai đoạn hiện nay của nước ta, một nền kinh tế thò trườ ng có nhiều thà nh phần
kinh tế , các nhà doanh nghiệp phải ứng dụng MARKETING như thế nà o để đạt hiệu
quả trong sản xuất kinh doanh. Trong quá trình phát triển sản xuất hà ng hóa, lưu
thông hà ng hóa trong nền kinh tế thò trườ ng MARKETING ngày càng được khẳng
đònh là đóng một vai trò hết sức quan trọng. Nền kinh tế nước ta hiện nay là một nền
kinh tế hà ng hóa theo đònh hướng XHCN chòu sự điều tiết bằng công cụ kế hoạch hóa
ở cấp vó mô.
Do gồm nhiều thà nh phần kinh tế , thò trườ ng được hình thà nh theo một thể thống nhất
trong cả nước và từng bước hò a nhập và o thò trườ ng thế giới với nhiều lực lượng tham
gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Với nhữ ng đặc điểm trên, chính sách MARKETING cần
phải gắn kế hoạch với thò trườ ng, vận dụng các quy luật của thò trườ ng nhằm giải
quyết đúng đắn lợi ích của nhà kinh doanh với lợi ích của ngườ i tiêu dù ng; kích thích
mạnh mẽ đến nền sản xuất hà ng hóa phát triển theo cơ chế thò trườ ng đònh hướng

XHCN nhà doanh nghiệp cần vận dụng nhữ ng chức năng chủ yếu sau đây của
MARKETING.
_ Thăm dò tiềm năng nhu cầu của thò trườ ng và dự đoán hướng phát triển của thò
trườ ng trong tương lai (nhu cầu đã xuất hiện, nhu cầu cò n tiềm ẩn hay đã lụi tà n…)
phải thườ ng xuyên thâm nhập thò trườ ng , nắm bắt sự biến động của thò trườ ng để kòp
thờ i điều chỉnh chiến lược thò trườ ng và chiến lược sản phẩm của mình.
_ Chủ động trong sản xuất , nắm bắt được sự thích ứng của sản phẩm trước sự biến
động của thò trườ ng (sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Chất lượng? Thờ i điểm nà o cần tung
ra? Sản phẩm nà o đã lã o hóa cần thay thế? Thò trườ ng nà o cần thay thế? )
_ Hoà n thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm và ngay cả sau quá trình phân
phối (sự ách tắt ở khâu phân phối vì nhữ ng lý do khác nhau: giá cả, chất lượng ? thò
hiếu? Phân phối? …đến trì trệ ở khâu sản xuất => cần nắm vữ ng tâm lý khách hà ng,
nghệ thuật quảng cáo khách hà ng, phương thức thanh toán, hình thức khuyến mã i…)
_ Tăng cườ ng hiệu quả kinh tế : hiệu quả kinh tế trong kinh doanh phải biểu hiện ở cả
2 mặt:
+ Đáp ứng thỏa mã n nhu cầu sản phẩm cho ngườ i tiêu dù ng.
+ Mang lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh.
Nếu chỉ chú trọng đến 1 trong 2 mặt trên thì hoặc là ăn và o vốn (nếu chỉ nghó đến vế
1) hoặc là phá vỡ mối quan hệ kết hợp giữ a KH và thò trườ ng đặc biệt là trong nền
kinh tế XHCN.
Các chức năng của MARKETING là nhữ ng tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất
khách quan của MARKETING đối với quá trình tái sản xuất hà ng hóa. Ứng dụng
không đúng với chức năng của MARKETING sẽ gây nhiều hậu quả xấu trong quản lý
ở cấp vó mô cũ ng như vi mô.

Câu 2: Nội dung của nghiên cứu thò trườ ng
Nghiên cứu thò trườ ng là khả năng nghiên cứu mức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Do đó mọi doanh nghiệp phải quan tâm đến thò trườ ng và đặt việc nghiên cứu
thò trườ ng lên trước tiên.
* Nhữ ng nội dung cơ bản nghiên cứu thò trườ ng :

_ Nghiên cứu khái quát thò trườ ng
_ Nghiên cứu chi tiết thò trườ ng
a) Nghiên cứu khái quát thò trườ ng : là nhữ ng nội dung chính, nhữ ng nét cơ bản của thò
trườ ng để xem có triển vọng trong kinh doanh khi doanh nghiệp cần bước và o một thò
trườ ng mới, hoặc khi doanh nghiệp muốn sắp xếp lại chiến lược kinh doanh của mình
dà i lâu hay ngắn hạn.
Nghiên cứu quy mô thò trườ ng : các doanh nghiệp trước khi thâm nhập một thò trườ ng
mới nên có một số thông tin về tiềm năng thò trườ ng quy mô. Thò trườ ng có thể đònh
rằng:
+ Số lượng ngườ i tiêu thụ hay là ngườ i sử dụng .
+ Số lượng ngườ i sở hữ u
+ Mức tiêu thụ bình quân đầu ngườ i tiêu thụ nhiều hay ít.
+ Số lượng hiện vật hà ng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán hà ng hóa.
_ Cơ cấu thò trườ ng : Cơ cấu về chủng loại hà ng hóa, về thờ i gian, về không gian, bán
buôn só lẻ. Sự hoạt động của thò trườ ng tăng lên hay giảm xuống theo quy luật nào và
thay đổi khuyến khích kiểu dáng, nghiên cứu sự tác động của thò trườ ng đến sự phát
triển của kinh tế.
b) Nghiên cứu chi tiết thò trườ ng : Nghiên cứu thò trườ ng một cách cụ thể tỉ mỉ nhữ ng
thói quen tập quán thò hiếu của ngườ i tiêu dù ng sau đó tìm biện pháp tốt nhất để thỏa
mã n nhu cầu.
_ Nghiên cứu thói quen : Ai dù ng xem sản phẩm của mình bán cho ai mua, họ làm
nghề gì, mua để dù ng thườ ng xuyên hay nhất thờ i.
Họ mua sản phẩm theo nhã n hiệu nà o.
Ngườ i ta sử dụng với số lượng là bao nhiêu, dù ng ở đâu, lúc nào dù ng.
_ Nghiên cứu thói quen của ngườ i mua:
Mua hà ng để là m gì và thườ ng mua ở đâu, mua lúc nào và hà nh vi mua hà ng như thế
nà o. Mua hà ng do nguyên nhân tác động nà o. Một số nhân tố ảnh hưởng là hà nh vi
mua hàng.
Trong một xã hội phát triển thò trườ ng, thò trườ ng không nhất thiết phải là một đòa

điểm cụ thể, nơi mà nhữ ng ngườ i mua và nhữ ng ngườ i bán thực hiện các giao dòch khi
có nhữ ng thông tin và tiếp nhận hà ng trăm đơn đặt hà ng của khách hà ng qua điện
thoại và ngay ngà y hôm sau gửi hà ng hóa qua bưu điện mà không hề tiếp xúc với
ngườ i mua.

Câu 3: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hà ng của khách hà ng. Phân tích
nhữ ng nhân tố đó.
Trước đây các nhà hoạt động thò trườ ng đã học để hiểu ngườ i tiêu dù ng của mình
trong quá trình giao tiếp mua bán thườ ng ngà y với họ. Nhưng sự lớn mạnh của công ty
và thò trườ ng đã tước đi của nhiều nhà quản trò MARKETING . Nhữ ng quan hệ tiếp
xúc trực tiếp với các khách hà ng của mình.
Các nhà quản trò ngà y cà ng phải nghiên cứu khách hà ng thườ ng xuyên hơn, họ chi phí
nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu ngườ i tiêu dù ng, cố gắng tìm hiểu xem ai
mua, mua như thế nà o, mua khi nà o, mua ở đâu và tại sao lại mua.
* Nhữ ng nhân tố có tác động đến hà nh vi mua hà ng của khách hà ng, có thể kể đến
hai nhóm yếu tố:
+ Yếu tố ngoại cảnh. Gồm :
_ Chất lượng của món hà ng.
_ Giá cả của món hà ng.
_ Bao bì.
_ Thái độ giao dòch bán hà ng.
_ Phương thức thanh toán.
_ Quảng cáo.
+ Yếu tố nội tại. Gồm 2 loại:
a) Yếu tố tâm lý:
_ Khách hà ng cần nhận thấy sự cần thiết của hà ng hóa.
_ Thái độ của khách hà ng đối với sản phẩm ( Các nhà sản xuất luôn tìm cách thăm dò
để biết được thái độ của khách hà ng đối với sản phẩm hà ng hóa của mình bằng các
hình thức : phiếu điều tra, phỏng vấn, quan sát, thu lượm dư luận…)
b) Yếu tố xã hội :

+ Văn hóa: có ảnh hưởng đến hà nh vi mua sắm ( tính thẩm mỹ của sản phẩm phải
phù hợp với từ ng đối tượng có văn hóa khác nhau ).
+ Tôn giáo và tín ngưỡ ng: có ảnh hưởng đến hà nh vi mua bán hàng : nhà sản xuất,
kinh doanh cần nghiên cứu kỹ để tránh việc tung và o thò trườ ng nhữ ng mặt hà ng cấm
kỵ ở nhữ ng vù ng có tín ngưỡ ng khác nhau.
Ví dụ : sản xuất sản phẩm từ bò và thòt bò ở Ấn Độ và bán các mẫu quần áo ngắn tay,
váy ngắn cho các phụ nữ ở các quốc gia có đạo Hồi là thất bại.
Giai tầng xã hội : nó nói lên sự khác biệt về nghề nghiệp, của cải, thu nhập, trình độ
văn hóa, vò trí xã hội …
Ví dụ : Già u sang thì thích ăn mặc đẹp
Nghè o thì chỉ cần ăn chắc mặc bền
Già : thích nhạc êm dòu, ca cổ
Trẻ : thích Soul, pop, rock…
Dân ở tỉnh lẽ miền quê thích radio cassette nhưng dân thà nh phố thì phải compact
Disk…
NHỮ NG YẾU TỐ TRÌNH
ĐỘ VĂN HÓA
_ Văn hóa
_ Nhánh văn hóa
_ Đòa vò xã hội
NHỮ NG YẾU TỐ
MANG TÍNH CHẤT
XÃ HỘI
_ Các nhóm chuẩn mực
_ Gia đình
_ Vai trò , đòa vò


NGƯỜI MUA

NHỮ NG YẾU TỐ
MANG TÍNH CHẤT
CÁ NHÂN
_ Tuổi tác và giai đoạn
của chu trình đờ i sống
gia đình
_ Nghề nghiệp
_ Tình trạng kinh tế
_ Kiểu nhân cách và
quan niệm về bản thân
_ Lối sống
NHỮ NG YẾU TỐ
MANG TÍNH CHẤT
TÂM LÝ
_ Động cơ
_ Tri giác
_ Lónh hội
_ Niềm tin, thái độ

Câu 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua
A – Nhữ ng yếu tố mang trình độ văn hóa :
Nhữ ng yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hà nh vi
của ngườ i tiêu dù ng. Ta sẽ xem xét nền văn hóa, nhánh văn hóa và đòa vò xã hội của
ngườ i mua đóng vai trò như thế nào
+ Văn hóa : là nguyên nhân đầu tiên cơ bản… quyết đònh nhu cầu và hành vi của con
ngườ i . Hà nh vi của con ngườ i là một sự vật được tiếp thu từ bên ngoài.
+ Nhánh văn hóa : Bất kỳ nền văn hóa nào cũ ng bao gồm nhữ ng bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thà nh viên của mình khả năng hò a đồng
và giao tiếp cụ thể hơn với ngườ i mình.
+ Đòa vò xã hội : Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại nhữ ng giai tần khác nhau, giai

tầng xã hội là nhữ ng nhóm tương đối ổn đònh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi nhữ ng giá trò quan điểm lợi ích và hành
vi đạo đức giống nhau ở các thà nh viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc
trưng :