Tài liệu Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (phần I) docx

Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing
(phần I)
Hoà Khánh (Dịch từ The Leader to leader, tác giả Philip
Kotler)
CEO cần biết gì về
marketing? Câu trả lời của
tất cả chúng ta sẽ là: CEO
phải coi marketing là quyết
sách hàng đầu. Mặc dù ai
cũng biết rằng CEO có quá
nhiều công việc để làm: họ
phải giữ gìn và nâng cao uy
tín của công ty, đối phó với
những vấn đề tài chính, thị
trường, duy trì quan hệ với
các nhà đầu tư chiến lược,
xây dựng đội ngũ nhân viên
ưu tú,... Các công việc này
đã đủ “ngốn” hết thời gian
của các CEO, vậy nhưng họ
vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. Tại sao
lại như vậy?

Có hai lý do chính cho câu trả lời này. Trước hết, việc này
nằm chính ở thực tế rằng thị trường không ngừng thay đổi và
theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y không bao giờ
mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây
thực sự là những ông vua (và nữ hoàng).

Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều
ngành công nghiệp có xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như

sự kết hợp giữa hệ thống điện thoại với công nghiệp giải trí
và dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó, những công nghệ mới,
điện thoại siêu mỏng đa chức năng, Internet, email, blog, các
phần mềm quản lý khách hàng... đang dần hình thành nên
những loại hình kinh doanh mới mẻ.

Thị trường thay đổi nhanh hơn cả những bài học kinh
nghiệm và năng lực marketing của các tập đoàn. Nói cách
khác, nhiều tập đoàn nhận ra rằng, những bài học markerting
mà họ đã đúc rút được trong quá khứ, nếu như đem vào ứng
dụng trong tình hình thị trường mới thì chỉ như... viên đạn
không phát nổ.

Lý do thứ hai chính là hiện tượng cạnh tranh quá mức như
hiện nay. Thị trường trở thành chỗ chen chúc chật hẹp của
quá nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp với
nhau.

Chẳng hạn như, các tập đoàn sản xuất thép cho ra lò sản
lượng vượt mức 35% nhu cầu của khách hàng. Còn các hãng
xe hơi cũng có thể sản xuất nhiều hơn 25% số lượng xe hơi
bán được. Nhiều đối thủ trong cùng một ngành công nghiệp
có thể đặt ra mục tiêu tăng trưởng 10% doanh thu nhưng rút
cục cả ngành công nghiệp đó chỉ đạt mức tăng trưởng 3%.
Hậu quả là một số công ty tuyên bố phá sản, hoặc phải sáp
nhập.

Các công ty đang dần nhận ra rằng những phương thức cạnh
tranh của họ đang trở nên... lỗi thời:

-Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm: điều này rất hiếm khi
đạt được;

-Sáp nhập: Có thể thành công hoặc thất bại;

-Toàn cầu hoá: phụ thuộc vào sự may rủi, vì những thị
trường “ngon ăn” đã quá tải, còn thị trường dành cho đối
tượng khách hàng là người nghèo thì... không có tiền;

-Giảm giá: đối thủ dễ dàng hạ giá theo;

Cắt giảm chi phí: nếu như bạn cắt giảm những khoản chi phí
phí phạm mà vẫn chưa đủ, chẳng lẽ bạn sẽ tiếp tục cắt giảm
phần chi phí cốt lõi nhất?

Chính vì vậy mà các CEO phải cưỡi ngựa xông ra ngoài
nhiều hơn là đung đưa trên chiếc ghế bành của mình tại văn
phòng. Cả hai vị CEO “máu mặt” trong nền kinh tế thế giới
ngày nay, Jack Welch của GE và Lou Gerstner của IBM cho
biết, họ dành ra hơn 100 ngày trong năm để tiếp xúc với
khách hàng, đối tác và xem xét những gì đang diễn ra trong
thị trường.

Nếu như CEO là người đưa ra tầm nhìn của công ty, thì họ
phải có “chiếc mũi vĩ đại” để nhận ra mùi vị của “chiếc bánh
thị trường” hấp dẫn nhất. Rồi sau đó, họ mới có thể kiếm tra
lại hệ thống marketing trong công ty mình đã được trang bị
tốt chưa, trước khi nó giúp cho công ty tiến đến thị trường
mới.

Nhiều vị CEO giờ đây đã thừa nhận tầm quan trọng của việc
xây dựng công ty theo mô hình tập trung vào khách hàng.
Tuy nhiên, việc các nhà lãnh đạo có thể thay đổi được văn
hoá, nếp nghĩ của cấp dưới là không dễ chút nào.

Một số công ty dược như Merck, Pfizer hay các tập đoàn
Dupont, Hewelt-Packard (HP) đã khám phá được những “ẩn
số” của thị trường, nhưng nếu như họ chỉ chăm chăm đầu tư
vào phòng thí nghiệm, những ẩn số này sẽ không bao giờ có
lời giải. Pfizer đã tiến bước trước Merck đơn giản vì họ biết
kết hợp tư duy marketing với khoa học, công nghệ trong
ngành dược.

Bởi vậy, có thể khẳng định được vị trí then chốt của
marketing với sinh mệnh của mỗi công ty. CEO có thể đẩy
mạnh hoạt động marketing của công ty mình trong bốn vấn
đề sau:

-Xây dựng một mô hình công ty “nhắm vào thị trường,
hướng tới khách hàng”;

-Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing;

-Lên ngân sách marketing;

-Phát triển nguồn nhân lực marketing.

Vấn đề thứ nhất: Xây dựng một mô hình công ty “nhắm
vào thị trường, hướng tới khách hàng”

Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành
Marketing” có một câu nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và
trách nhiệm đối với marketing phải thẩm thấu đến tất cả mọi
ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”.

Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân
viên nhận thức và nắm vững chủ trương chuyển tải những
giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách nhiệm của
CEO trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người
phải nắm bắt được chủ trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải
tự trang bị cho mình những kiến thức cơ bản về marketing
và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học hỏi, trao
đổi kiến thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO
có thể trực tiếp làm việc với CMO (Giám đốc marketing) về
kế hoạch, chiến dịch quảng bá, tiếp thị của công ty.


Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định
nào đó về marketing và tiềm năng của nó. Tuy nhiên không
phải nhà lãnh đạo nào cũng trải qua những chương trình đào
tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần lớn các CEO đều
tốt nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy,
rất có thể họ chỉ nhìn nhận marketing như:

-Một công cụ để tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ của công ty mình;

-Một chức năng, chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá;

-Một bộ phận, tiến hành các hoạt động nhất định;

-Một quy trình, để đưa ra những quyết định đúng đắn về tiếp
thị, quảng bá;

-Một triết lý kinh doanh, sự thành công của mỗi công ty phụ