Tài liệu Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần cuối) pdf

Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing
(Phần cuối) Hoà Khánh (Dịch từ The Leader to Leader, tác
giả Philip Kotler)
Cần phải khẳng định lại
rằng marketing không chỉ
là trách nhiệm của CMO,
mà tất cả các bộ phận và
nhân viên trong công ty đều
phải có tư duy marketing.
Để làm được điều này, thì
CEO ngoài việc xây dựng
mô hình công ty “hướng tới
khách hàng” còn phải tham gia vào các quy trình lên kế
hoạch marketing, ngân sách marketing và đào tạo con
người.

Vai trò thứ ba: CEO can thiệp đến ngân sách marketing như thế
nào?


Vào cuối những năm 1990, các tập đoàn nghiên cứu, tư vấn chiến
lược McKinsey và Lybrand đã công bố kết quả điều tra của họ cho
thấy các CEO “nặng gánh” với chức năng marketing của công ty
mình như thế nào. Hầu hết các CEO đều thốt lên những nhận xét
không mấy tốt đẹp về bộ phận marekting như “thiếu tiêu điểm và suy
yếu”, “hoang tưởng và ít sáng tạo”, “không gắn liền với thực tiễn
kinh doanh”...



Chi phí dành cho marketing vốn đã lớn nay lại càng gia tăng nhanh

chóng. Nó có thể chiến từ 10% đến 50% doanh thu, tùy thuộc quy
mô. Không chỉ có những khoản đầu tư quảng cáo, phát triển kinh
doanh, tài trợ, tổ chức sự kiện mà còn có những khoản chi cho việc
tạo nên tác động marketing. Chẳng hạn như việc chi ra 5 triệu USD
cho CRM cũng là một khoản kinh phí marketing, mặc dù sách vở

không đề cập đến điều đó. Hay việc đầu tư cho Tổng đài điện thoại
và đường dây nóng cũng là một khoản đáng kể. Rồi thì việc trang trí,
chỉnh trang trụ sở, văn phòng công ty cũng là một chi phí bỏ ra nhằm
làm cho công ty bạn “bắt mắt” khách viếng thăm hơn.



Chính vì việc chi phí cho marketing đang không ngừng tăng nên đòi
hỏi các lãnh đạo cao cấp phải có trách nhiệm kiếm soát chúng. Giờ
đây, trách nhiệm giải trình không chỉ thuộc về CMO, mà chính CEO
cũng phải trực tiếp cân nhắc những công cụ marketing nào nên được
triển khai. Nhiều công ty tung tiền vào các chiến dịch quảng cáo
hàng loạt, tăng ngân sách cho PR, marketing trực tuyến, để rồi nếu
những kế hoạch này không đem lại hiệu quả như mong đợi, họ lại đặt
ra câu hỏi: tại sao không đầu tư cũng lượng tiền như thế, nhưng có
được hiệu quả cao hơn như việc phát triển sản phẩm mới, dịch vụ
chăm sóc khách hàng....



Chính vì thế mà hiện nay nhiều công ty tìm đến bài toán chất lượng
và hiệu quả marketing hơn là tiến hành ồ ạt các chiến dịch. Trước hết
là việc đầu tư cẩn trọng hơn trong việc nghiên cứu thị trường, thu
thập dữ liệu khách hàng. Những công ty như P&G hay Campell’s trả

công cho các văn phòng quảng cáo của họ trên cơ sở năng suất và kết
quả làm việc. Nhiều công ty chỉ định những viên giám sát, nhằm dự
phòng trường hợp tiền phí công tác và truyền thông liên lạc tăng cao.



Sau đó là tiến hành “làm đúng việc” hơn là “làm việc đúng”. Ngân
sách phải được phân bổ trên cơ sở hiệu quả hoạt động của kỳ trước.
Hầu như các nhân viên marketing luôn khăng khăng đòi khoản kinh
phí marketing cho năm nay phải bằng hoặc cao hơn năm ngoái, sòng
họ không nhìn nhận một cách khách quan những nỗ lực trong công
việc của mình. Bởi chỉ có vậy họ mới xác định được nên duy trì công
cụ nào, đẩy mạnh hình thức nào và đầu tư bao nhiêu.



CEO không nên chỉ căn cứ vào các chỉ số tài chính như ROI, ROE,
ROA, hay EVA bởi những chỉ số này chưa nói lên được thực tế của
thị trường. Thay vào đó, việc sử dụng một bảng ghi điểm (score-
card) marketing sẽ giúp nhà lãnh đạo theo dõi chặt chẽ quy trình
ngân sách marketing của công ty mình. Một phiếu ghi điểm như thế
sẽ bao quát hầu hết các vấn đề như thị phần, lợi nhuận, phí kinh
doanh, doanh thu tính trên mỗi khách hàng, số lượng khách hàng mới
thu hút được, số lượng khách hàng từ bỏ, thời gian gắn bó trung bình
của khách hàng, mức độ trung thành, sự hài lòng của khách hàng, sức
mạnh của nhãn hiệu, năng suất marketing...



Mỗi công ty sẽ tự quyết định phương pháp theo dõi Phiếu ghi điểm

này, và từ đó có những biện pháp đầu tư cho bộ phận marketing của
mình.



Vai trò thứ tư: Phát triển nguồn nhân lực marketing



Đội ngũ marketing cần phải được nâng cấp, cập nhật những kỹ năng
mới mẻ và thực sự quan trọng đối với họ trong nền kinh tế mới. Hầu
như nhân viên marketing nào cũng được đào tạo các kỹ năng như
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, bán hàng.... tuy nhiên không phải
ai cũng thực hành tốt các kỹ năng ấy.



Một số kỹ năng mới mà nhân viên marketing phải nắm bắt được gồm
có:

-

Đánh giá giá trị thương hiệu;

-

Phân tích giá trị khách hàng;

-

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và dữ liệu marketing;

-

Quản lý quan hệ đối tác (PRM);

-

Telemarketing;

-

Marketing trực tuyến;

-

Marketing PR (sự kiện, tài trợ);

-

Truyền thông marketing;

-

Phân tích lợi nhuận theo phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh
phân phối;



CEO cần phải đặt mình vào vị trí “giám khảo”, “chấm” xem những

nhân viên nào có được những sáng kiến tối ưu nhằm phát triển công
ty. Những con người trong lĩnh vực marketing giờ đây cần đến tính
tiên phong hơn là sự phản ứng nhanh. Họ có bao nhiêu sáng kiến?
Họ quan sát thị trường mới như thế nào? Những ý kiến ấy được triến
khai ra sao?



Nhiều tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới hiện nay đang khởi xướng
những chương trình vinh danh các chuyên gia và nhân viên
marketing của mình. Theo đó, một Hội đồng uy tín sẽ xem xét những
bản kế hoạch marketing được triển khai hàng năm, đánh giá tính chặt
chẽ và hiệu quả triến khai của nó, chọn ra những bản kế hoạch và cá
nhân tiêu biểu nhất để vinh danh trong nội bộ công ty. Các CEO cho
rằng, sự quan tâm trực tiếp của lãnh đạo cao cấp tới bộ phận
marketing sẽ thực sự tiếp sức, khích lệ nguồn sáng tạo dồi dào cho
họ.



Dưới thời “cai trị” của CEO Richard Heckert, tập đoàn Dupont đã
triển khai một chương trình vinh danh cá nhân tiêu biểu của cộng
đồng marketing trong và ngoài công ty. Họ đã tổ chức được một loạt
chương trình tập huấn và trao giải thưởng, với sự tham gia của 300
lãnh đạo, 2.000 nhà quản lý và 14.000 nhân viên marketing. Trong số
đó, 32 cá nhân trên khắp thế giới đã vinh dự nhận được giải thưởng
về sự cống hiến sáng tạo cho trong lĩnh vực marketing.

Những ngày tháng mà giới doanh nhân xem thường marketing giờ đã
thành quá khứ. Ngày nay, CEO cần phải nghiêm túc xem xét lại tư
duy marketing của mình, điều khiển chiến lược và văn hoá tổ chức
hướng tới khách hàng. Là đầu tàu, CEO cần phải có những quyết
sách hàng đầu cho marketing, từ lúc phác thảo kế hoạch, đến lúc
triển khai, cùng với sự quan tâm, khuyến khích đặc biệt để “mở
đường” cho những khối óc thông minh trong một lĩnh vực luôn đòi
hỏi sự sáng tạo như marketing.