Tài liệu Vai trò mới của CEO ppt

Vai trò mới của CEO: Đầu não bán hàng!
Khi đưa ra nhận định "Thật không dễ dàng chút nào khi ta ngồi mà
trên đầu lại có một chiếc vương miện”, hẳn Shakespeare không
nghĩ về các nhân vật lãnh đạo điều hành của doanh nghiệp (CEO)
thời nay. Và ở một khía cạnh nào đó thì Shakespeare đã đúng, bởi
CEO là những người có trọng trách nặng nề đối với sự sống còn của
doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thương
trường hôm nay, CEO đang phải đối mặt với thách thức lớn: lãnh
đạo bộ máy bán hàng!
Quả vậy, trong nghệ thuật lãnh đạo giờ đây, các CEO đang phải phụ
trách thêm nhiệm vụ dẫn dắt bộ phận bán hàng của công ty.
Trong những năm gần đây, vai trò của CEO có xu hướng tập trung
ngày càng nhiều đến các hoạt động bán hàng. Trường hợp của Jack
Welch, CEO tập đoàn General Electric, là một ví dụ điển hình. Mặc
dù về chuyên môn ông là một kỹ sư giỏi, song ông không chỉ chú
tâm đến công nghệ và các giải pháp kỹ thuật của sản phẩm. Lĩnh
vực chiếm nhiều thời gian và công sức của ông nhất, đó là làm sao
thu hút thêm nhiều khách hàng.
Sự nhấn mạnh vào hoạt động bán hàng như vậy cho thấy một cuộc
cách mạng chiến lược trong suy nghĩ của các CEO, họ đã chuyển
trọng tâm truyền thông từ nhãn hiệu, thị phần,... sang bán hàng.
Các nhà phân tích kinh doanh cũng đang có xu hướng tập trung sự
quan tâm nhiều hơn đến các kết quả bán hàng của các công ty khi
tiến hành đánh giá, phân tích. Trong môi trường kinh doanh ngày
nay, nếu một sản phẩm mới nào đó thất bại, các nhà phân tích sẽ mổ
xẻ hoạt động bán hàng để tìm hiểu nguyên nhân gốc rễ.
Có thể nói, bộ phận bán hàng là sự kết nối quan trọng nhất giữa
công ty bạn với các khách hàng. Vì vậy, nó trở nên có vai trò định
hướng cho mọi hoạt động của công ty.
Và đó là lý do tại sao bạn, một CEO đúng nghĩa, phải hiểu được
mọi khía cạnh của quy trình bán hàng, nhằm đảm bảo sự chính xác

nhất của quá trình thực thi chiến lược.
Các vấn đề kinh doanh bạn phải giải quyết và các sản phẩm/dịch vụ
bạn cung cấp đang trở nên phức tạp hơn. Vì vậy trên thị trường
ngày nay, các phương pháp bán hàng thông thường không còn hiệu
quả nữa.
Các nhân viên bán hàng phải nghĩ hộ cho khách hàng của họ, từ đó
xây dựng các giải pháp tạo dựng lợi ích tối đa cho khách hàng.
Nhiều người gọi đây là quy trình “Phát triển Kinh doanh Chẩn
đoán” (Diagnosis Business Development).
Quy trình bán hàng của công ty bạn phải là một sự mở rộng hợp lý
các chiến lược đẩy mạnh thị phần có sự tích hợp với các bộ phận
chức năng khác từ R&D tới tiếp thị, bộ phận dịch vụ và bán hàng.
Vậy tại sao nhất thiết phải đưa quy trình bán hàng trở thành sự ưu
tiên hàng đầu và các CEO nên giữ vai trò đầu não bán hàng? Dưới
đây là một vài phân tích giải thích việc làm thế nào một chiến lược
kinh doanh có thể chuyển hoá hiệu quả vào các kết quả bán hàng:
Tránh quan điểm “hộp đen” về bán hàng
Đây là quan điểm thường có ở một số giám đốc điều hành cấp cao -
những người không có nhiều kinh nghiệm bán hàng. Đối với họ,
hoạt động của bộ phận bán hàng hầu hết là những điều huyền bí.
Họ sẽ đặt ra các mục tiêu hoạt động và gửi đi những yêu cầu lợi
nhuận vào “hộp đen”, tạo ra một quy trình khép kín trong bộ phận
bán hàng và hồi hộp chờ đợi kết quả. Tuy nhiên, họ không thể quản
lý và kiểm soát một cách có hiệu quả những gì xảy ra giữa hai thời
điểm “gửi” và “nhận”.
Những gì các CEO cần, đó là một quy trình mới đảm bảo sự rõ
ràng, sáng sủa của “hộp đen”. Điều đó có nghĩa là nó phải có khả
năng kết nối chức năng bán hàng với phần còn lại của công ty về
mặt chiến lược thông qua việc xây dựng được một ngôn ngữ, quy
trình chung, qua đó chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể được

thiết lập, thực thi và giám sát.
Hiểu được những hạn chế của các hệ thống di sản
Một quy trình bán hàng thông thường - vốn phản hồi với sự suy
thoái theo cách thức “làm nhiều hơn những gì bạn đang làm” - chính
là những gì mà các chuyên gia công nghệ thông tin gọi là hệ thống
di sản. Trong một thế giới vi tính ngày nay, các hệ thống di sản
thường được xem như những hệ thống đã lỗi thời, chỉ được xây
dựng cho những mục đích ban đầu tại một số địa phương và có giới
hạn nhất định.
Cùng với sự phát triển của công nghệ và các mạng lưới tích hợp,
những hệ thống như vậy phải được chỉnh sửa hoặc thay thế. Những
quy trình bán hàng thông thường chính là một hệ thống di sản mà tại
đó đưa ra cho bộ phận bán hàng một cách thức để giao tiếp nội tại,
nhưng hoàn toàn không kết nối chức năng bán hàng với các hoạt
động khác của công ty theo bất cứ phương thức hiệu quả nào.
Nó không xây dựng được một ngôn ngữ chung hay các bộ lọc để
qua đó hoạt động bán hàng và các chức năng kinh doanh khác có thể
giao tiếp và nhận được thông tin phản hồi.
Biết rõ bốn điều kiện tiên quyết cho thành công của một chiến dịch
thâm nhập thị trường
Nếu bạn bỏ qua một hay một vài điều kiện này, chiến lược thâm
nhập thị trường của bạn sẽ bị suy yếu nghiêm trọng và khiến các kết
quả lợi nhuận đứng trước nhiều rủi ro:
- Sự hiểu biết và đồng thuận ở mức cao đối với các chiến lược kinh
doanh để thiết lập, mở rộng và duy trì những mối quan hệ khách
hàng sinh lời. Liệu mọi chức năng trong công ty - từ khái niệm đầu
tiên về sản phẩm cho tới khâu cuối cùng là thực hiện thành công các
giao dịch bán với khách hàng - có được hoà hợp bởi một chiến lược
nhất quán và những nỗ lực chung?
- Một sự chuyển dịch thành công từ các chiến lược kinh doanh tổng

thể tới các nhiệm vụ cá nhân và tập thể bao gồm những mục tiêu
định lượng và định tính. Tất cả mọi người trong công ty có biết rõ -
cả trên phương diện cá nhân và nhóm - những gì phải được hoàn
thành để đạt được các mục tiêu xác định hay không?
- Một khả năng giám sát và đánh giá hợp lý, đảm bảo cho bộ phận
lãnh đạo nhìn nhận chính xác hoạt động của các phòng ban và cá
nhân trong quá trình hướng tới các mục tiêu đề ra. Mọi người có thể
giám sát được sự tiến triển của họ trong công việc thường nhật hay
không?
- Một năng lực dự đoán và chỉnh sửa tất cả các vấn đề trở ngại có
thể xuất hiện gây ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình thực thi thành
công chiến lược kinh doanh. Mọi người có thể thấy trước những yêu
cầu, rút kinh nghiệm từ sai lầm và phản hồi, thích nghi hiệu quả với
sự thay đổi các điều kiện mà khách hàng yêu cầu hay không?
Theo đuổi một cơ chế gắn kết chiến lược
Các công ty sẽ cần một cơ chế để từ đs có thể tạo ra những tập thể
gắn kết; truyền tải và củng cố các thông điệp; đảm bảo mọi người
làm việc vì cùng một mục tiêu, và đánh giá sự tiến triển kết quả theo
hướng mục tiêu đề ra. Mọi người trong tổ chức nên quan tâm, lo
lắng tới việc xây dựng và gìn giữ các giá trị cho khách hàng.
Một cách thức đảm sự liên kết trong công ty xung quanh các mục
tiêu kinh doanh, đó là yêu cầu mỗi bộ phận chức năng liên quan tới
việc xây dựng và thực thi các chiến lược thâm nhập thị trường cần
đảm bảo Quy trình 4D (Phát hiện (Discover); Chẩn đoán
(Diagnose); Thiết kế (Design) và Gửi đi (Deliver)). Quy trình 4D
tương đối đơn giản và đặt trọng tâm là khách hàng, qua đó mỗi bộ
phận chức năng có thể thăm dò thị trường và đảm bảo sự nhất quán
trong mọi nỗ lực.
Đảm bảo một quy trình tích hợp
Để phản ứng hiệu quả với những cơ hội hoặc thay đổi mới trên thị

trường hay chỉnh sửa sai sót trong chiến lược thâm nhập thi trường,
công ty bạn phải có một cơ chế thu nhận và đáp lại các phản hồi từ
nhiều phía. Cơ chế này cần có khả năng nhận ra, truyền tải và phản
hồi có hiệu quả các nhu cầu của khách hàng thông qua một quy trình
tạo dựng giá trị.
Quy trình này yêu cầu các bộ phận chức năng khác nhau trong công
ty có nhiệm vụ: Khi đưa ra giá trị cho khách hàng cần nhất quán
trong một giọng nói và một quy trình. Để “Phát hiện, Chẩn đoán,
Thiết kế và Gửi đi” một cách hiệu quả nhất, công ty bạn phải lên
khung các giả định về khách hàng, đồng thời phải kiểm nghiệm các
giả định đó trên thực tế thế giới khách hàng.
Trên cương vị CEO, chắc chắn điều mà bạn muốn là thúc đẩy các
hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm trên thế giới thực. Bạn sẽ
muốn bộ phận bán hàng truyền tải những vấn đề họ phát hiện ra khi
tiến hành chẩn đoán khách hàng, và bạn cũng sẽ muốn đội ngũ dịch
vụ và trợ giúp khách hàng luôn thông báo các vấn đề họ phát hiện ra
trong khi thực thi các giải pháp giúp đỡ khách hàng.
Rõ ràng rằng, để theo đuổi một chiến lược thâm nhập thị trường
thành công, các CEO sẽ không thể chấp nhận giao tiếp mờ nhạt và
hời hợt bề ngoài từ bộ phận bán hàng được nữa.
Các bộ phận bán hàng thường được xem là nơi đưa ra các dự báo
bán hàng không đáng tin cậy. Nếu bộ phận tài chính của công ty
cũng thực hiện những điều tương tự, các rắc rối pháp lý là điều
không tránh khỏi.