Tài liệu CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG CHO WPC pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

WY

ZX





TIỂU LUẬN MARKETING CƠ BẢN

Đề tài: Chiến lược sản phẩm thị trường cho WPC

Hà Nội 10/2006

Sinh viên : Đỗ Thị Phương Thanh
Nguyễn An Đức
Lê Quang Hải
Lớp : TCKT – K48
Giáo viên : Ths Nguyễn Tiến Dũng

1
PHẦN 1: TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM THỊ TRƯỜNG”
1. Cơ sở lý thuyết về “Chiến lược sản phẩm thị trường”
Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng,do vậy một công ty khó có thể
đưa ra một loại sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng hay nói cách
khác,mỗi loại sản phẩm chỉ đáp ứng hoặc thỏa mãn một nhóm người nào đó.Do vậy chiến
lược sản phẩm thị trường của một công ty chính là nghiên cứu nhu cầu của các nhóm người
cụ thể để lựa chọn ra thị trường mục tiêu(TTMT) và sản xuất ra loại sản phẩm thỏa mãn cho
TTMT đó.
Việc nghiên cứu nhu cầu của một nhóm người cụ thể chính là một phân khúc (phân đoạn)
thị trường – tức là chia những người tiêu dùng thành những nhóm có chung những nhu cầu
giống nhau.Đánh giá mức độ hấp dẫn của các nhóm, sau đó lựa chọn ra nhóm thích hợp làm

TTMT của doanh nghiệp.Khi đó, doanh nghiệp sẽ định vị dòng sản phẩm của mình để thỏa
mãn nhu cầu TTMT đã lựa chọn.Việc sản xuất ra loại sản phẩm thỏa mãn cho khúc thị trường
đó chính là sự liên kết sản phẩm với thị trường .Các đề xuất nhằm liên kết hiệu quả sản phẩm
với thị trường chính là các chiến lược. Các quá trình này có thể mô tả qua sơ đồ sau:



Trong bài tiểu luận này ta chỉ xét đến các “chiến lược sản phẩm thị trường” ,có nghĩa là
các khâu phân khúc thị trường, lựa chọn TTMT, định vị sản phẩm đã được hoàn tất và sản
phẩm đã được sản xuất ra để chào bán. Bây giờ ta phải đi xem xét các chiến lược để liên kết
hiệu quả sản phẩm với TTMT.

2
2. Lý thuyết “chiến lược sản phẩm thị trường”
Cái bắt đầu của Marketing là nhu cầu thị trường, sau đó mới tính đến sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu đó.Trong marketing, sản phẩm là đầu ra của sản xuất nhưng đồng thời là
đầu vào của nhu cầu thị trường, do vậy trong toàn bộ hệ thống chiến lược, marketing rất chú
trọng chiến lược liên kết thị trường sau đây:
a. Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu:
• Thời gian áp dụng:
9 Chiến lược này thường được sử dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng
trưởng và chín muồi trong vòng đời sản phẩm. Đối tượng áp dụng là sản phẩm
mà doanh nghiệp đang cung cấp ở thị trường đang hoạt động trên một phạm vi
địa lý nhất định như địa phương ( tỉnh, đô thị,…), vùng, quốc gia hoặc khu
vực.
• Mục đích yêu cầu:
9 Khai thác được triệt để nhóm khách hàng độc quyền. Đây là nhóm khách hàng
hầu như chỉ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vì họ tin cậy hơn ( có thể do
chất lượng đảm bảo tốt, dịch vụ tiện lợi hoặc giá cả hợp lý…). Doanh nghiệp
cần phải đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố giữ vững

hình ảnh của mình.
9 Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp: nhóm này gồm những người vừa
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, vừa mua hàng của đối thủ. Có thể mở
rộng theo 3 mức phấn đấu. Một là tăng thị phần thông thường ( thị phần của
doanh nghiệp giả định đang chiếm 10%, cần phấn đấu lên là 15% ). Hai là
giành thị phần khống chế (thị phần của doanh nghiệp lớn hơn các đối thủ
khác). Ba là cố gắng phủ kín các phân đoạn thị trường (loại bỏ các đối thủ).
9 Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh – đây là nhóm bấy lâu
chỉ mua hàng của đối thủ, là phân đoạn mới nhưng tại địa phận thị trường hiện
hữu. Để tấn công thắng lợi cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở
phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất.
Trên cơ sở đó tấn công bằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả, kết hợp tốt việc
giảm giá với cung cấp dịch vụ thuận lợi và chất lượng ưu việ
t của sản phẩm để
hấp dẫn, thu hut khách hàng.

3
• Ý nghĩa:
9 Chiến lược này nhìn chung có nhiều thuận lợi đối với doanh nghiệp, đảm bảo
có hiệu quả nhanh, chi phí thấp vì không phải đầu tư nhiều thời gian với các
chi phí nghiên cứu, triển khai.
b. Chiến lược sản phẩm mới – thị trường hiện hữu:
• Thời gian ( điều kiện ) áp dụng:
9 Vào pha suy tàn khi phải loại bỏ sản phẩm cũ.
9 Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớm hơn từ
cuối pha tăng trưởng và chín muồi sản phẩm.
• Mục đích yêu cầu:
9 Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
9 Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu.
9 Áp đảo được đối thủ.

9 Yêu cầu phải có điều kiện về công nghệ và vốn.
• Ý nghĩa:
9 Chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường.
c. Chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường mới:
• Thời gian ( điều kiện ) áp dụng:
9 Khi sản phẩm hiện hữu ở cuối pha chín muồi sang pha suy tàn.
9 Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường khác.
• Mục đích yêu cầu:
9 Kéo dài được vòng đời sản phẩm.
9 Giảm bớt được tổn hại.
9 Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu.
9 Yêu cầu phải nghiên cứu thị trường năng động.
• Ý nghĩa:
9 Chiến lược này giúp doanh nghiệp không phải đầu tư, cải tiến hay sáng chế sản
phẩm mới nhưng vẫn có hiệu quả, tuy hiệu quả đó có thể không lớn vì vòng
đời sản phẩm ở thị trường mới khó kéo dài như mong muốn.
d. Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới:
• Thời gian ( điều kiện ) áp dụng:

4
9 Có thể tiến hành ở cuối pha chín muồi và suy tàn.
9 Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và
công nghệ sản phẩm mới.
• Mục đích yêu cầu:
9 Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn.
9 Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường.
9 Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp.
9 Yêu cầu phải có tiềm lực về công nghệ và vốn ( thường là công ty lớn ).
9 Nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro.
• Ý nghĩa:

9 Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi
thành công. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể gặp rủi ro nhiều hơn.
Những công ty cỡ lớn thường quan tâm đến chiến lược này.
e. Marketing-mix:
Là các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng một cách phối hợp để đạt những mục
tiêu của doanh nghiệp trê TTMT đã chọn:
• Sản phẩm:Chất lượng, bao bì, thương hiệu và các dịch vụ đi kèm.
• Giá:Tính linh hoạt về giá để có thể cạnh tranh
• Phân phối:Liên quan đến việc quản lý các kênh marketing để đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng.
• Xúc tiến bán:Là các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán
hàng trực tiếp,khuyến mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp.


5
PHẦN 2: PHÂN TÍCH “CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG”
CHO SẢN PHẨM WPC CỦA CÔNG TY NHỰA NGỌC HẢI
.

1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải (NGOC HAI PLASTIC CO.LTD):
• Thành lập từ năm 1986.
• Địa chỉ:Số 95 – Đường 208 An Đồng – An Dương – Hải Phòng.
• SĐT:031.3210616
• Fax:031.3701041
• Email:
• Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất đồ nhựa gia dụng và thiết kế khuôn mẫu.
• Sản phẩm mới: Nhựa gỗ tổng hợp – wood plastic composite (wpc)
2.Giới thiệu về dòng sản phẩm mới WPC:
Nhựa gỗ Ngọc Hải thích hợp với môi trường độ ẩm cao và khô hanh.
Nhựa gỗ (Wood Plastic Composite - WPC) là sản phẩm mà Công ty TNHH nhựa

Ngọc Hải mới trình làng đang hứa hẹn khả năng ứng dụng lớn trong ngành thủy sản và
nội thất cao cấp.
Thành lập từ năm 1986, cái tên Ngọc Hải có lẽ không xa lạ với nhiều nhà chế biến
thủy sản và ngư dân trong nước, vì từ lâu đây là nhãn hiệu quen thuộc của những sản phẩm
như khay hải sản, rổ, rá và thùng chứa nguyên liệu vẫn dùng trong các nhà máy chế biến, cơ
sở sơ chế thủy sản và trên các tàu cá, nhất là khu vực miền bắc và miền trung.
Trong một lần đi công tác nước ngoài cuối những năm 1990, lúc đi qua khu nhà đang
thi công tình cờ giám đốc Nguyễn Hồng Nhật nhặt được một mảnh vật liệu mà người ta đang
l
ắp đặt nội thất, hỏi ra mới biết đó là nhựa gỗ - một loại vật liệu rất được ưa chuộng vì có khả
năng thay thế gỗ tự nhiên, trong đó thành phần chính là bột xenlulo và PVC . Miếng vật liệu
lạ nửa nhựa nửa gỗ ấy đã làm anh suy nghĩ: tại sao mình không thử sản xuất WPC để thay thế
gỗ tự nhiên đang dần cạn kiệt do khai thác r
ừng bừa bãi ở trong nước?
Qua tìm tòi nghiên cứu tài liệu, học hỏi kinh nghiệm các đối tác nước ngoài, đầu năm
2002, Ngọc Hải mạnh dạn nhập khẩu toàn bộ dây chuyền từ Đài Loan để có thể sản xuất loại
vật liệu làm nội thất này mặc dù biết rằng để được thị trường chấp nhận là cả một quá trình
lâu dài để đưa sản phẩm đến gần với thị trường Việt Nam nói chung và người tiêu dùng nói
riêng. “Chúng tôi có kế hoạch phát triển sâu hơn, mặc dù nhu cầu về loại vật liệu này chưa

6
cao. Đó là sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước, như bột gỗ, tre, nứa... được lấy
từ trồng rừng” - giám đốc Hồng Nhật cho biết.
WPC là gì?
Nhựa gỗ là một loại hợp chất có thành phần cơ bản là xenluloza (như bột gỗ, sợi lanh,
sợi đay,...) kết hợp với các loại vật liệu polime (như PP, PE, PVC) và các phụ gia khác. Chính
các vật liệu trên làm sản phẩm có độ bền cao, giá thành thấp và điều quan trọng làm làm
chúng rất giống với gỗ tự nhiên. Hỗn hợp nhựa gỗ được đưa vào khoang chứa nguyên liệu
của máy đùn , dưới sự tác động của áp lực và nhiệt độ lên tới hơn 180
o

C chúng trở lên mềm
mại và hoà quện vào nhau. Sau đó vật liệu được đưa qua hệ thống khuôn nóng rồi tiếp đến hệ
thống làm mát và định hình bằng phương pháp hút chân không.
Về hình thức, qua khảo sát trên thị trường, phần lớn những người được hỏi đều cho
rằng các sản phẩm làm từ WPC rất giống các sản phẩm làm từ gỗ tự nhiên. Điều quan trọng
nhất là nó khắc phục được những điểm yếu của gỗ tự nhiên dù đã được xử lý là hay bị cong,
vênh hoặc nứt nẻ, nhất là ở điều kiện khí hậu nóng ẩm ở những nước nhiệt đới. Với nhựa gỗ,
nhà sản xuất hoàn toàn có thể chủ động trong việc tạo hình, tạo màu sắc cho sản phẩm theo
yêu cầu của khách hàng, rất thuận lợi cho việc lắp ghép, sắp đặt sản phẩm.
Đối với vật liệu nhựa gỗ có thành phần xenluloza lên tới 70% thì vật liệu có tính giống
gỗ cả về hình thức lẫn chất lượng. Khi gia công sản phẩm có thể sử dụng những công cụ như
bào, đục, chạm, cưa, khoan. Các sản phẩm WPC có thể được sử dụng với đinh, vít, ghim kẹp
và có thể giữ khoá móc tốt hơn gỗ. Có thể dùng loại keo đặt biệt để dán các mối nối, cùng với
các loại bột gỗ hợp chất, xilicon hay axit acrilic.
Thay thế gỗ tự nhiên, nhưng thân thiện với môi trường
Nhờ những ứng dụng thay thế gỗ tự nhiên, sử dụng loại vật liệu thân thiện với môi
trường, thị trường tiêu thụ WPC ngày càng được ở rộng ở Mỹ, Châu Âu và nhiều nước công
nghiệp tiên tiếp khắp thế giới. Ngườ
i ta đã nhận định công nghiệp chế biến chất dẻo có thể
phải thay đổi khi các công ty chế biến các sản phẩm từ gỗ tự nhiên chuyển sang sản xuất các
sản phẩm WPC. Ví dụ, tại Mỹ là nơi áp dụng các công nghệ tiên tiến trong việc sản xuất
WPC, loại vật liệu này ngày càng được sử dụng nhiều trong công nghiệp đóng tàu, làm khung
cửa, ván sàn, ốp tường và ốp trần nhà, làm hàng rào trang trí,.... Trong 5 năm g
ần đây, thị
trường WPC đạt mức tăng trưởng 100%/năm và chưa có dấu hiệu suy giảm trong khi ngày
càng nhiều công nghệ vật liệu mới được ứng dụng. Phần lớn các sản phẩm được sản xuất
nhằm thay thế các sản phẩm làm từ gỗ, nhưng người ta cũng đang nghiênc ứu cải tiến các đặc
tính vật lý của WPC.

7

Hiện nay trên thị trường có những sản phẩm tương tự nhưng là sản phẩm nhập khẩu
nên giá rất cao. Sản phẩm rất dễ bị nhầm với gỗ MDF - một sản phẩm làm từ bột gỗ thô trộn
với keo, được cán ép để tạo hình và phủ sơn bóng trên bề mặt. MDF không chịu được độ ẩm
cao và dễ bắt lửa. Tiếp xúc với nước nhiều, loại sản phẩm này sẽ dãn nở và lớp sơn bề mặt bị
bong. Ngược lại, các sản phẩm WPC có thể ngâm nước hàng tuần liền mà không làm thay đổi
hình dạng cũng như chất lượng của nó.
Được sản xuất trong nước, nhưng công nghệ cũng như các loại hạt nhựa và phụ gia
hoàn toàn nhập khẩu, chỉ có bột gỗ được sản xuất tại chỗ, WPC mang lại cho khách hàng sự
yên tâm v
ề chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế như các sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ
hoặc Châu Âu, nhưng với giá rẻ.
Thích hợp với môi trường có độ ẩm cao
Thoạt đầu, khi đưa sản phẩm ra thị trường giám đốc Trần Hồng Nhật chưa nảy ra ý
định đưa sản phẩm này đến với các DN chế biến thủy sản, nhưng m
ột lần tình cờ đến thăm cơ
sở chế biến thủy sản của một người bạn, ông thấy phần lớn cửa sổ, cửa ra vào đều được làm
bằng nhôm và sau một thời gian ngắn sử dụng chúng bị ăn mòn rất nhanh vì môi trường ẩm
ướt trong các phân xưởng chế biến. “Nếu sử dụng nhựa gỗ Ngọc Hải để nâng cấp nhà xưởng
như ốp tường, lát sàn, làm cửa sổ và cửa ra vào thì đây là loại vật liệu lý tưởng, vừa bền vừa
đẹp” - ông Nhật nhận định.
Kết quả thử nghiệm cho thấy các sản phẩm WPC có khả năng chống ẩm rất cao (độ
hấp thụ nước 0,7% so với 17,2% của gỗ thông), với độ mỏng hơn (0,2% so với 2,6%).
Chính khả năng này làm cho trên bề mặt của WPC không bao giờ xuất hiện hiện tượng
nấm mốc và phân hủy. Ngoài ra, kết quả phân tích trong phòng thí nghiệm cũng cho thấy
hợp chất WPC không chứa những thành phần có thể gây nguy hại cho môi trường và sức
khoẻ người sử dụng.
Hệ số giãn nở nhiệt của WPC tương tự như nhôm, nhưng có tính ổ định cao hơn nhôm
ở nhiệt độ thấp và chịu nén tốt hơn gỗ ở mọi điều kiện nhiệt độ. Các thí nghiệm cũng ghi nhận
khả năng chống cháy của WPC tốt hơn gỗ (46 so với 100 theo tiêu chuẩn Stradex). Khả năng
này cũng được cải thiện nếu trong quá trình trộn hỗn hợp được bổ sung chất làm chậm cháy.

Nghiên cứu về độ bền của WCP cho thấy sản phẩm làm từ vật liệu này có thể để ngoài
trời hàng chục năm, trong khi gỗ tự nhiên chỉ sau một thời gian ng
ắn là bị cong, nứt nẻ, sau
vài năm là bị mục, các sản phẩm nhựa thông thường cũng sau vài năm cũng không giữ được
màu sắc và chất lượng như ban đầu. Khi bị đốt, nó chỉ co lại và bị nhám đen, chứ không bốc
cháy thành ngọn lửa và để lại tro như gỗ tự nhiên.

8
Với ưu điểm như: tính ổn định cao, khả năng chống phân hủy, bền với nhiệt, không
thấm nước, hệ số đàn hồi lớn hơn PVC 20%, khả năng chống va chạm cao, độ truyền nhiệt
thấp, độ căng-kéo-nén cao, giữ đinh và ốc vít tốt, chống trượt cao, có thể tái chế được, giá cả
cạnh tranh, dễ sản xuất và chế tạo, các sản phẩm WPC tiền chế như khung cửa, trần nhà,
khung cửa chịu lực, ốp tường, ốp trần, ốp chân tường, cửa sổ, cửa ra vào,.. hoàn toàn có thể
thay thế gỗ tự nhiên, khi nhu cầu sử dụng ngày càng cao trong khi gỗ tự nhiên ngày một khan
hiếm và đắt đỏ. “Trong ngành thủy sản, ngoài việc sử dụng trong các phân xưởng chế biến
thủy sản có độ ẩm cao, WPC rất có khả năng ứng dụng trong việc đóng các loại tàu cá cỡ từ
nhỏ đến lớn. Đó là điều hiện công ty đang xúc tiến tìm kiếm đối tác thử nghiệm” - ông Nhật
cho biết.
3. Vì sao Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường của WPC là chiến lược sản phẩm
mới – thị trường mới ?
Trước tiên, bộ phận marketing của công ty đã xác định đây là loại chiến lược sản
phẩm mới – thị trường mới bởi vì:
Từ khi thành lập ( 1986 ) đến nay, công ty TNHH Nhựa Ngọc Hải chủ lực sản xuất đồ
nhựa gia dụng từ nhựa PPV, PVC…Thương hiệu nhựa Ngọc Hải được biết đến vì thế cũng
chỉ trong lĩnh vực đồ nhựa gia dụng thông thường ( như là bàn ghế nhựa, xô chậu, giá giầy
dép, ca cốc nhựa,…., các loại khay hải sản, thùng chứa…).
Đến nay thì ngành sản xuất nhựa dân dụng đã trở nên quá bão hòa và đang ở cuối pha
chín muồi. Sở dĩ khẳng định như vậy là vì ngày càng có nhiều công ty sản xuất nhựa gia dụng
ra đời, việc cạnh tranh về giá, về chất lượng và thị trường tiêu thụ ngày càng khốc liệt. Hơn
nữa, khi đời sống kinh tế xã hội được nâng cao thì đồ nhựa thông thường không còn đáp ứng

được những nhu cầu về thẩm mỹ của người tiêu dùng nữa do tính lão hóa cao ( bạc màu, dễ
giòn vỡ sau một thời gian sử dụng ), độc hại ở nhiệt độ cao và dễ bắt cháy…Cùng lúc đó, sản
phẩm gia dụng và nội thất từ inox bắt đầu lên ngôi và chiếm lĩnh thị trường do tính năng bền
đẹp, cao cấp hơn hẳn.
WPC là sản phẩm rất mới ở Việt Nam, hiện nay chưa được ứng dụng vào Việt Nam
nhưng tiềm năng của sản phẩm này lại rất lớn – nó sẽ là vật liệu cao cấp tốt nhất tham gia
được vào mội lĩnh vực đời sống, đặc biệt là nội thất cao cấp.
Như vậy rõ ràng là WPC không phải dòng sản phẩm gia dụng thông thường của Nhự
a
Ngọc Hải nữa, chính vì thế thị trường tiêu thụ của công ty bây giờ cũng không phải các chợ,
các đại lý nhựa phân phối nhỏ lẻ tới người tiêu dùng nữa mà sẽ phải là một thị trường hoàn
toàn mới – thị trường cao cấp hơn hẳn để tương xứng với sản phẩm cao cấp này.