Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng” ppt

Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản
phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”


LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực
hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các
chiến lược cịn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà cơng ty
Sơn Hải Phịng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại cơng ty Sơn Hải Phịng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị
Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn
đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.


PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1 . Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là

dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm
đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hồn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch
vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong
đợi. Việc hồn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ
thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ
nào đó mà họ đang cố gắng hồn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như
vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để
cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:


Cuộc cạnh tranh mới khơng phải là gữa những gì cơng ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà
máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.
Thứ hai là những ích lợi hồn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong
đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hồn thiện và bién
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản
phẩm hồn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hơm nay, thì
sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi
cơng ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo

ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách
sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phịng ở là một sự đổi mới của sản
phẩm khách sạn truyền thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các
hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng
cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản
phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an tồn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập


3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài
chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm
khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một
thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo
hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential

Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là
đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong
mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống
sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh
nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản
phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.


1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến
lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn
là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là
thị trường mục tiêu của mình, cơng việc này ln là điểm khởi đầu của mọi công
việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm
tốt cơng việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho
trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi cơng việc của doanh nghiệp phải được ăn
khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng
trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những
quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định
vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là cơng việc khó khăn nhất mà
doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho

mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương
hỗ cho nhau. Ngày nay khơng có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi
được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốt
thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua.


Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thơng tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
Danh mục sản phẩm của cơng ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Cơng ty có thể khuếch trương doanh nghiệp
của mình theo bốn cách. Cơng ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Cơng ty có thể kéo
dài từng loại sản phẩm. Cơng ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm
cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng cơng
ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của

công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh
vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm
của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin
do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá
những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và
cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau


Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm
đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng
mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài
tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn,
nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản

phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu
của cơng ty. Những cơng ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị
trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến
trường hợp có một số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận. Những cơng ty
đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có
chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.


Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian.
Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để
phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân
phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các
khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để
tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi
phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình
sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt
hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của
loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc khơng đủ tiền
hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi
của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy
có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng
khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại
bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách:
kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó

mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một cơng ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản
công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh


- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng
và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu khơng làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới cơng ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh
trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các cơng ty
có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở
dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của
họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những cơng ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn,
tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ
một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó khơng
chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà cịn là vì họ
có thể phản cơng bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có
thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm
chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những

người phân phối có thể khơng đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để
phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía


Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo
dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy
việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số
mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do
loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng
trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn
ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hố sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy
vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thốt lưu kim của
cơng ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hố từng phần là nó cho phép các
đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại
chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hố sản phẩm
diễn ra liên tục các cơng ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải
tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn

Quyết định làm nổi bật sản phẩm


Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng
trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở
đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một
đầu của laọi sản phẩm rất chạy cịn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Cơng ty có thể cố
gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những
sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu
nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà sốt những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là
khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thơng qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản
trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các
công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài
câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
địi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm
cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng
quyền lực nằm trong tay cơng ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp
là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng
ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh
viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có
ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch
vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một
nhãn hiệu thậm chí cịn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu
có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.
1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
khơng chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
4. Văn hố: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đơi khi
nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngơn nổi tiếng
có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.


Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì khơng thấy hết được ý nghĩa

của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có
những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ
nhất là người mua sẽ khơng quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng
những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng
việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng
được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những
nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp
của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm
của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa
hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua
hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu
càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và


các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài
sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.

Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mơ
tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị
chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh
nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM,
American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá
trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là
13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng
nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công
ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và
trung thành với nhãn hiệu đã cao. Cơng ty sẽ có thế địn bẩy thương mại mạnh
khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang
trơng đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Cơng ty có thể địi giá cao hơn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận
cao hơn. Cơng ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên
nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Cơng ty
điều kiện phịng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao
cho uy tín của nhãn hiệu khơng bị giảm sút. Điều này địi hỏi phải duy trì hay
khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận
của nhãn hiệu và cơng dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu
v.v.Những cơng việc này địi hỏi phải khơng ngừng đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và
Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng


động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào
những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn

hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình khơng? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều khơng có nhãn, những
người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình khơng có
thùng hịm và hộp đựng và khơng có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người
mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu
tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu
cầu thợ thủ cơng gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính
mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với
các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân
ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà khơng một
loại hàng hố nào lại khơng cần. Những nhãn hiệu mang tính tồn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình
để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn
nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó địi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm
nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng khơng chấp
nhận sản phẩm đó. Ngun do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị


gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại.

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu khơng thì đã bị
các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành
với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại
các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương
trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mơ Cơng ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên
nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn
chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần
có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có
hiệu quả hơn.
Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất
(đơi khi gọi là nhãn hiệu tồn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng
gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất
có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm
dưới các nhãn hiệu của người phân phối.


Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng
mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn

hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao
hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hố và
chơn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi
nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu
của họ khơng tốt thì khách hàng sẽ có thái độ khơng tốt đối với những sản phẩm
của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị
đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một
nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó.
Họ cũng địi một khoản tiền riêng cho khơng gian trưng bày nổi bật hơn cho
những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những
người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu
của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều
người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong
nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được
định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối
với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái.
Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế
đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình
thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng
"cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của


người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bơi
một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang
muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại
phải lo bảo vệ lấy thân mình nên khơng thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà

bình luận Marketing đã dự đốn là các nhãn hiệu của những người trung gian
cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất
mạnh nhất.
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu
ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu cịn lại thì được xếp vào các bậc thang
giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu
hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự
ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là
nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ
nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Ngun nhân của tình
trạng khơng cịn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị
thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng,
giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các
nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và
nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu
mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo
giá cả. Tình trạng nhiều cơng ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống cịn 30% tổng
ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc
mở rộng vơ hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận
biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các
nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày
càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của
mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở


Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất
đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất
phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi
hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức

độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến
mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn
buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao
dịch thương mại nếu họ muốn có khơng gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản
xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo
và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thối
lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của
mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến
lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu
mới, những tính chất mới và khơng ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì
chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ
dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn
những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh
hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình cịn phải tiếp tục
lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm


đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì khơng làm tổn
hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép cơng ty
tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới
và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì

khơng cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có
danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Cơng ty sản xuất những sản phẩm hồn tồn
khác nhau thì khơng nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty
thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất
lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn
tên Cơng ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên cơng ty hợp
pháp hố, cịn tên cá biệt thì cá biệt hố sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Cơng ty có thể lựa chọn
tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt
ra. Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, cơng năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước
ngồi.
Bình thường các cơng ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh
sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các
Cơng ty thích th một Cơng ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và
kiểm nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên


tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm q trình
nhận thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên
nào được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt
tên" là Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng
sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành cơng lại đe

dọa sự độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng tồn cầu các Cơng ty
khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng.
Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không
công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi
tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.
Quyết định chiến lược nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Cơng
ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở
rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở
rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử
dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản
phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở
đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có
Tên nhãn

Hiện có

Mở rộng chủng Mở rộng nhãn
loại

Mới

4. Chiến lược nhãn hiệu

Mới

hiệu

Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới


+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào
cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay
bổ sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa
dạng. Cơng ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và
cố gắng khai thác điều đó. Cơng ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành
công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm khơng gian trưng bày cho người
bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ
hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép
các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có
khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là
nhiều trường hợp mở rộng chủng loại khơng đảm bảo đủ để trang trải những chi
phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả
chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây
thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng
loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh, chứ khơng phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu

Một Cơng ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi
thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và
sớm được chấp nhận. Nó cho phép Cơng ty tham gia vào những loại sản phẩm
mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi
phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản
phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ
ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược
mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất
vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm
khác của cơng ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí
người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra
khi người tiêu dùng khơng cịn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc
biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện
có sang một loại mới địi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Cơng ty có ý đồ mở
rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu
đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được
khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết
quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất
bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Cơng ty
thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua
hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt
những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung
thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn

hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và khơng có nhãn hiệu nào có thể
sinh lời một cách đáng kể. Cơng ty sẽ phung phí tài ngun của mình vào mộtu
số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao.
Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập
những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong
trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các
nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi
nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng
ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là cơng ty
khơng thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có
thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng giúp ích được gì
cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới,
đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ
lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần
đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu
mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các
công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí
cơng chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị
trường thì sau này cơng ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và