Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: "Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ" doc

z












Luận văn tốt nghiệp: "Giải pháp Marketing nâng cao
khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ"
LỜI NÓI ĐẦU

Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh
mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền
kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh
doanh của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép các doanh
nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nói đến thị tr
ường là nói tới cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh
thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh
nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi..Do đó một vấn
đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động Marketing để
nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động
Marketing thì các các hoạt động kinh doanh củ
a doanh nghiệp sẽ vô cùng khó
khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó Công ty

Tạp phẩm và BHLĐ Bộ thương mại đã tìm được hướng đi đúng cho mình là
kết hợp các hoạt động Marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho Công ty
mình.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Tạp phẩm và BHLĐ cùng việc
kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về m
ột số mặt hàng
chính như: Xà phòng giặt, tổng sản phẩm nhôm, phích + ruột phích, sứ Hải
Dương, gang tay, quần áo BHLĐ, em đã chọn đề tài: "Giải pháp Marketing
nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Tạp phẩm và BHLĐ" cho bản
chuyên đề của mình.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo cùng các cô chú tại Công ty Tạp
phẩm và BHLĐ đã giúp em hoàn thành bản chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn!




CHƯƠNG I
THỊ TRƯỜNG VÀ SỰ HÌNH THÀNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM

I. ĐẶC ĐIỂM VÀ SỰ HÌNH THÀNH THỊ TRƯỜNG.
1. Thị trường và đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm thị trường.
a. Khái niệm.
Thị trường là phạm trù kinh tế trong nền sản xuất hàng hoá. Nói một
cách khoa học thì thị trường có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo quan điểm
chung, thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá
được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các môí quan hệ do chúng phát
sinh và gắn liền trong không gian nhất định.
Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua và bán. Vì vậy phải có

chủ thể mua và bán thông qua hàng hoá là vật có giá trị để trao đổi.
Chính các hoạt động trao đổi hàng hoá diẽn ra trong một không gian
nhất định đó đã tạo nên cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi hình thành
các mối quan hệ trao đổi, đối tác, các quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh,
quan hệ giá cả,...
Trong nền kinh tế quốc dân , thị trường vừa là đối tượng v
ừa là căn cứ
kế hoạch hoá, nó còn là tấm gương giúp các xí nghiệp nhận biết về mình và
nhu cầu của xã hội. Các công ty kinh doanh nói chung và Công ty tạp phẩm
và BHLĐ nói riêng cần phải xác định nhu cầu tiêu dùng về hàng hoá trên thị
trường. Hơn nữa nó còn là nơi để doanh nghiệp kiểm nghiệm các chi phí sản
xuất, thị hiếu người tiêu dùng để có chính sách phù hợp.
Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiề
m ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả
mãn nhu cầu hay mong muốn đó".
Định nghĩa trên mở ra cho các công ty cách nhìn thị trường rộng hơn,
không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố định mà có thể mở ra ở những nơi
nào có khách hàng.
Chính vì vậy mà người ta đã ví khách hàng là "thượng đế". Để bán
được hàng hoá, dịch vụ người bán phải lôi kéo khách hàng, luôn khơi dạy và
thoả mãn nhu cầu người mua. Từ đó ta thấy rằng thị trường sản phẩm hàng
tiêu dùng trong gia đình và cho cả ngành công nghiệp là rất rộng lón, điều đó
tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng, đặc biệt Công ty
Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có một cái nhìn đúng đắn về thị tr
ường này.
Trên thực tế với giác độ chủ hàng công ty cần xác định thị trường chỉ có thể
tồn tại và phát triển có đủ 3 yếu tố:
- Một là, phải có khách hàng.

- Hai là, khách hàng có nhu cầu mua hàng và dịch vụ nào đó.
- Ba là, khách hàng có tiền để muc hàng hoá, dịch vụ.
b. Chức năng thị trường.
Thị trường là lĩnh vực kinh tế phức tạp, đầy huyền bí đối với các nhà
kinh doanh. Nếu họ không nghiên cứu kỹ
về nó, hiểu biết đầy đủ thì họ không
thể hình dung được hướng phát triển. Từ việc nghiên cứu thị trường Công ty
Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đã xác địng được các chức năng như sau:
- Chức năng thừa nhận: Tức là thị trường chấp nhận sản phẩm hàng hoá
và dịch vụ của người bán. Nói cách khác và dịch vụ của người bán với giá trị
và giá trị
ssd có thể được người mua chấp nhận. Người mua nhận hàng, người
bán nhận tiền, kết thúc quá trình trao đổi.
- Chức năng điều tiết, khích thích: Đây là chức năng tự nhiên vốn có
của kinh tế thị trường. Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trường điều
tiết di chuyển từ ngành sinh lợi thấp sang ngành sinh lợi cao. Thông qua cạnh
tranh trong nội bộ ngành, thị trường sẽ khuyến khích các xí nghiệp tận dụ
ng
lợi thế và cơ hội cạnh tranh.
- Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa nhiều thôgn tin nhất về
cung, cầu, giá cả và khả năng thanh toán và từ nhiều nguồn tin tức khác nhayu
giúp Công ty có đối sách và ra quyết định đúng lúc.
1.2. Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.1. Đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp đã tìm hiểu về thị trường, cung - cầu, giá cả và
đối thủ
cạnh tranh các doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu nhu cầu thị trường,
đặc biệt là nhu cầu đối hàng tiêu dùng, phục vụ sản xuất và sinh hoạt.
Theo Abraham Maslou thì ông đã giải thích tại sao những thời điểm
khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhu cầu khác nhau. Tại sao có người

đã dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại
giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của
con người được xếp theo thứ bậc, tự cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslou
đưa ra là: Theo thứ tự tầm quan trọng.
- Nhu cầu sinh lý.
- Nhu cầu an toàn.
- Nhu cầu được tôn trọng.
- Nhu cầu tự khẳng định mình.
Lý thuyết của Maslou đã giúp cho người làm Marketing hiểu được các
sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với yếu tố, mục đích và đời sống
của người tiêu dùng ẩn. Con người ta sẽ cố gắng trước hết thoả mãn nhu cầu
quan trọng nhất, khi nó đã đượ
c thoả mãn thì nhu cầu tiếp theo sẽ lại xuất
hiện tiếp theo.
1.2.2. Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng.
a. Đặc điểm chủ yếu ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng.
Đặc điểm hành ci của người tiêu dùng được thể hiện qua các yếu tố
như:
- Yếu tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Nền văn hoá là yếu tố
quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người.
Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hoá nhỏ bao gồm các dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hoá tạo nên
những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường
thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hoá là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi
tâng lớp đều có khuynh hướ
ng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp

khác.
- Yếu tố xã hội:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Người làm Marketing cần
nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu.
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Sự
ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động
của nhóm tham khảo là vai trò và địa vụ của người tiêu dùng. Những người
làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và
nhãn hiệu.
- Yếu tố cá nhân: Người ta mua hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc
đời mình. Thị hiếu về quần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau
teo tuổi tác. Cùng tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã
ảnh hưởng đến hành vi mua.
Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu k
ỳ sống phù hợp
làm thị trường mục tiêu của mình.
- Yếu tố tâm lý:
Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu, các nhu cầu về sinh
học, tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của động
cơ, tri thức, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ
mạnh để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cầ
n phải có tác động kích thích nhu
cầu tâm lý này của người tiêu dùng.
b. Quá trình thông qua quyết định mua sắm.
Cùng việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thì công ty kinh
doanh cần phải tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua sám sản phẩm
của các loại hàng hoá phục vụ đời sống và sản xuất. Các quyết định mua hàng

hoá thay đổi tuỳ theo từng loại hàng, mặt hàng cần thiết hay không cần thiết
thì chúng đều phải thông qua các bước như sau:
+ Ý thức nhu cầu: Quá trình mua s
ắm bắt đầu khi ý thức được vấn đề.
Nhu cầu được tác động bằng các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài.
Khi đó người làm Marketing cần phát hiện những hoàn cảnh gợi nên nhu cầu
cụ thể, phải xác những tác nhân kích thích thường gặp gợi nên sự quan tâm
của người tiêu dùng.
+ Tìm hiểu thông tin: Khi có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng quyết
định chính xác hơn sản phẩm và nhãn hiệu mà họ quan tâm. Các thông tin này
thay đổi tuỳ theo các loại sản phẩm khác nhau.
+ Đánh giá các phương án:
Khi thông tin về sản phẩm đã đầy đủ như: giá cả, nhãn hiệu, sản phẩm
cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có những phương án mua hàng hoá khác nhau,
xem hàng hoá với những lợi ích của nó đem lại những ích lợi và sự thoả mãn
nhu cầu khác nhau như thế nào. Từ đó họ sẽ chọn nhữ
ng hàng hoá có ích lợi
nhất cho mình.
+ Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình
thành sở thích đối nhãn hiệu trrong lựa chọn và khi đó hình thành nhãn hiệu
ưu thích nhất. Ở giai đoạn này vai trò cá nhóm tham khảo càng có yếu tố quan
trọng sự ảnh hưởng người khác sẽ có sự thay đổi trong quyết định mua sắm.
+ Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua hàng hoá người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng, ở đây sẽ quyết định đế
n mua hàng hoá tiếp theo của người tiêu dùng
và sẽ có sự chia sẻ nhãn hiệu tốt vôứi những người xung quang. Ở trong quá
trình này, người làm Marketing phải xác định được giai đoạn để có những
quyết định đến hành vi mua và từ đó sẽ có các quyết định khác nhau trong

từng giai đoạn.
2. Phân đoạn thị trường và sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
2.1. Phân đoạn thị trường.
Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không
hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thoả mãn
các nhu cầu đó. Bởi vậym doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách
hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề
ra.
Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng
lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính
nào
đó.
Đối thị trường người tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác
biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là
nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân
khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của Công ty tạp phẩm hực hiện lad các hoạt
động mua và bán mà không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trường đầu vào
chủ yếu là cá công ty sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số
lượng người cung cấp là không lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh
giá hàng hoá của các doanh nghiệp sả
n xuất.
2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau
mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao
nhiêu thị trường có lợi nhất.
Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn.
+ Chuyên môn hoá theo thị trường.

+ Bao phủ
toàn bộ thị trường.
Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên
cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể
chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách
quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể có ít hay
không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhưng mỗ
i đoạn
đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này
cóq ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty.
3. Quyết định sản phẩm hàng hoá.
3.1. Quyết định chủng loại hàng hoá.
Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất chỉ sản xuất một chủng loại
hàng hoá nhưng các công ty kinh doanh rất nhiều mặt hàng thuộc các chủ
ng
loại sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động kinh doanh các chủng
loại hàng hoá như: Xà phòng giặt, phích, sứ Hải Dương, giấy viết, bóng đèn,
rượu chai, ..., và đồ bảo hộ lao động.
Do vậy việc quyết định về bề rộng hàng hoá, phát triển hàng hoá, quyết
định bổ sung chủng loại hàng hoá ở công ty là dễ dàng hơn so với công ty sản
xuất. Về danh mục hàng hoá công ty cũng có thể dễ dàng thêm bớt chủng loại
hàng hoá công ty trong danh mục này.
Ngoài những quyết định về chủng loại hàng hoá và danh mục sản
phẩm, công ty còn quyết định nhóm sản phẩm và chủng loại thuộc nhóm.
Cùng việc quyết định chủ
ng loại và danh mục hàng hoá là sự quyết
định về bao bì và nhãn hiệu cho mỗi loại hàng hoá. Nhãn hiệu sẽ được lấyq
theo nhà cung cấp hay ten của công ty và bao bì hàng hoá phải phù hợp với
mỗi loại hàng hoá. Thường bao bì hàng hoá có 3 cấp: Lớp chứa đựng hàng

hoá, lớp bro vệ lớp trong và lớp bao bì vận chuyển và các nhãn hiệu được
gắn.
3.2. Những quyết định dịch vụ tới khách hàng.
Như chúng ta đã biết, hàng hoá cần phải cí những dịch v
ụ nhất định.
Dịch vụ có thể không lớn nhưng cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với
hàng hoá. Khi quyết định dịch vụ thường các công ty thông qua 3 quyết định:
nội dung, hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ. Tuy nhiên, đối với công ty kinh
doanh hệ thống dịch vụ, mức độ dịch vụ có khác so với công ty sản xuất. Các
dịch vụ chủ yếu là sự linh ho
ạt về giá cả, dịch vụ vận chuyển, quy mô mạng
lướiq thương mại. Để có được hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh công ty kinh
doanh cần có sự kết hợp chặt chẽ với các cơ sở sản xuất để thực hiện dịch vụ
đối với khách hàng.
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG TY
TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG.
1. Môi trường nhân khẩu.
Lực lượng quan tâm đầu tiên của môi trường là dân số. Chính con
người tạo nên thị trường. Người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô
và tỷ lệ dân số ở các thành phố, khu vực khác nhau của sự phân bổ, tuổi tác,
cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, hình mẫu gia định... Chúng ta xem xét
những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu:
+ Dân số: Đây là thị trường đầ
y tiềm năng với số dân cư lớn. Cùng với
số lượng dân cư lớn là mức độ phát triển nhanh. Do vậy đây là thị trường lớn
đối với hàng trong sinh hoạt và sản xuất. Cơ cấu tuổi của thị trường Việt Nam
được xem là thị trường có cấu trẻ, 40% dân số từ 15 - 40 chiếm tỷ lệ cao.
Điều đó nói lên mức độ tăng trưởng và tiêu thụ hàng hoá rất cao.
+ Trình độ học vấn: Là thị trường có tỷ lệ mù chữ thấp. Đây là sự thuận
lợi cho quá trình phát triển thị trường. Rất dễ dàng giớ

i thiệu sản phẩm và tính
năng của nó. Thông tin được gửi đi bằng nhiều đường khác nhau: tivi, đài
phát thanh,...
2. Môi trường kinh tế:
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền. Các nước khác
nhau có nhiều mức và cách phân phối thu nhập khác nhau. Yếu tố quyết định
là cơ cấu công nghiệp: Việt Nam có thể được xếp vào nhữ
ng nước có nền
công nghiệp hoá. Mặc dù nền kinh tế mới chuyển đổi và rất là sơ khai nhưng
định hàng hướng và bước đi của nó theo kiểu công nghiệp hoá. Quá trình
công nghiệp hoá bắt đầu tăng nhanh taoj điều kiện cho ngành công nghiệp
phát triển, tạo điều kiện cho tư liệu sản xuất cũng phát triển theo một nền kinh
tế phát triển ở tốc độ cao. Con người cũng có nhiều kh
ả năng thưởng thức cái
đẹp. Điều này càng tạo thuận lợi cho người làm Marketing về hàng tiêu dùng.
Tuy nhiên còn phụ thuộc vào thu nhập đã thoả mãn nhu cầu cơ bản hay chưa.
Từ đó mới tạo cơ sở cho sự phát triển tiếp theo của mức độ nhu cầu tăng lên.
Tạo điều kiện huy động vốn cho các doanh nghiệp. Sự ổn định trpng phát
triển của nền kinh tế
và mức độ tăng trưởng ở tốc độ tương đối cao và kéo
dài. Điều này tạo điều kiện cho nhà đầu tư vì mức rủi ro rất thấp, với một nền
kinh tế tăng trưởng ổn định thì sức mua rất lớn. Đó là điều kiện đặc biệt cho
những nhà làm thị trường ở Việt Nam.
3. Môi trường tự nhiên.
Trong những năm qua đ
iều kiện môi trường ngày càng xấu đi và trở
thành vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp. ậ một góc độ nào đó,
yêu cầu bảo vệ môi trường có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của doanh nghiệp.
Đó là sự thiếu hụt nguyên liệu, ảnh hưởng phong trào bảo vệ môi trường tới

quyết định Marketing, chi phí năng lượng, mức độ ô nhiễm, sự thay đổi của
chính phủ trong bảo vệ môi trường.
4. Môi trường văn hoá.
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và chuẩn mực của họ... Con người hấp thụ hầu như không có ý thức, một
thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân minhg, với
ng
ười khác, với tự nhiên.
Có 3 xu hướng chủ yếu ta cần quan tâm.
+ Những giá trị văn hoá cối lõi rất bề vững.
+ Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian.
+ Một nhất thời.
Trong thập kỉ 60 - 70 ở Việt Nam phong trào thanh niên cứu nước,
phong trào sản xuất nâng cao và người ta tập trung vào văn hoá có giá trị tinh
thần cao, đối vật chất sinh hoạt không được quan tâm cao, người ta chỉ tập
trung vào nhữ
ng hàng hoá có tính chất phục vụ đời sống một cách thực tế
hơn. Những hoạt động sản xuất và tiêu dùng mang tính tiét kiệm và giản dị.
Ngày nay với sự mở cửu của nền kinh tế thị trường tầng lớp giầu có và trung
lưu xuất hiện theo đó là xu hướng tiêu dùng hiện đại hơn. Những người làm
Marketing cần quan tâm sự biến đổi của văn hoá để có cơ hội m
ới. Trong lĩnh
vực tiêu dùng hàng hoá sinh hoạt cũng biến đổi theo tạo điều kiện cho việc
kinh doanh những mặt hàng này cũng phát triển.
5. Môi trường chính trị.
Sự ổn định của một chế độ chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho sự phát
triển kinh tế. Việc ổn định chính trị tạo điều kiện rất nhiều cho các nhà đầu tư
trong việ
c đầu tư vốn vào thị trường Việt Nam. Với môi trường chính trị ổn
định tạo điều kiện cho ổn định và phát triển kinh tế. Cơ hội đầu tư ít rủi ro

hơn. Sự hình thành những bộ luật mới nhằm đảm bảo chắc chắn hơn quyền và
nghĩa vụ của mỗi công dân trong xã hội, một hành lang pháp luật đủ mạnh và
ổn định cho việc th
ực thi nó tạo điều kiện cho các nhà làm kinh doanh yên
tâm hơn vơí những chiến lược kinh doanh đề ra mà không sợ sự thay đổi pháp
luật. Hệ thống thực thi pháp luật làm viẹc có hiệu quả, xử lý tạo phạm kinh tế
góp phần tạo môi trường lành mạnh trong kinh doanh.
II. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH THƯƠNG MẠI NÓI CHUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH
DOANH CỦA CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG.
1. Những đặc trưng của hoạt động kinh doanh thương mại.
Như chúng ta đã biết, công ty thương mại là tổ chức trung gian mua
hàng hoá của người cung cấp để bán lại cho các tổ chức cá nhân tiêu dùng với
mục đích kiếm lời. Thông qua hoạt động mua, bán doanh nghiệp thương mại
góp phần điều hoà quan hệ cung cầu trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu về bán hàng hoá mà công ty thương mại thực hiện
vi
ệc mua hàng. Thông qua khâu bán hàng, hàng hoá được thực hiện và sản
phẩm của công ty được hình thành đó là giá trị gia tăng của hàng hoá hiện
hữu.
Đứng trên góc độ trung gian, thực hiện mua và bán công ty có chức
năng sau đây:
* Chức năng hàng hoá.
- Dự trữ hàng hoá.
Để đảm bảo việc bán hàng hoá, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
và đảm bảo khắc phục những sai lệch về không gian, thời gian giữa người sản
xuấ
t và tiêu dùng, đòi hỏi các công ty phải thực hiện dự trữ ở các khâu khác
nhau của kênh phân phối.
Do có sự khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương
mại để đáp ứnh được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng đòi hỏi

các mặt hàng từ những người sản xuất khác nhau để tạo nên mặt hàng đồng
bộ theo yêu cầu của thị trường.
Để
đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như phục vụ tốt yêu cầu của
khách hàng, đòi hỏi các công ty thương mại phải giữ gìn tới mức tối đa giá trị
sử dụng của hàng hoá đồng thời phân loại và chỉnh lý hàng hoá.
Để đáp ứng nhu cầu thị trường hay để bán được hàng hoá, công ty
thương mại phải nghiên cứu, xúc tiến, đa dạng hoá mặt hàng và đổi mới mặt
hàng, c
ải tiến mặt hàng, từ đó thực hiện mặt hàng mới tung ra thị trường.
- Chức năng tiêu thụ:
Trong công ty thương mại, tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất. Nó
đòi hỏi công ty thương mại phải tổ chức tiếp thị, xúc tiến thực hiện các dịch
vụ hợp lý để có thể bán được hàng hoá. Và khi bán được hàng hoá thì công ty
mới tạo ra được sản phẩm của mình đó là giá trị gia tăng của sản phẩm hiện
hữu. Thông qua cung ứng chào hàng, thông tin tuyên truyền, các hoạt động
xúc tiến yểm troẹ mà công ty giúp người tiêu dùng tham gia vào quá trình
quản lý hoạt động xã hội, thực hiện hàng hoá.
2. Các mối quan hệ kinh doanh của công ty thương mại.
Như chúng ta đã biết, đối với công ty thương mại, các mối quan hệ
trong kinh doanh là rất quan trọng, chính nhờ nó mà hoạt động kinh doanh
của công ty thông suốt và nhịp nhành. Mối quan hệ chủ yếu của công ty là
mua và bán hàng hoá vì thế quan hệ Công ty là quan hệ giữa người cung cấp
và khách hàng là quan hệ chính.
2.1. Quan hệ với khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng quyết định sự tồn tại và phát
triển của công ty. Vì vậy, công ty phải xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền
vững đối với khách hàng hiện tại đồng thời luôn tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng của công ty thương mại có rấ
t nhiều loại khác nhau như

các trung gian, tổ chức, cá nhân... tuỳ theo đặc điểm từng loại mà công ty
thương mại có mối quan hệ với mỗi loại đặc điểm đó. Tuỳ theo đặc điểm mà
công ty thương mại có một quan hệ hoặc một số mối quan hệ khác nhau. Song
nói chung đối với các công ty thương mại thì bán buôn đóng vai trò chủ yếu.
Do vậy, mối quan hệ của công ty với khách hàng đượ
c quan tâm hơn cả.
Chẳng hạn, với Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì các mặt hàng chủ
yếu là hàng tiêu dùng gia định và hàng hoá phục vụ sản xuất nên hàng hoá tới
tay người tiêu dùng phải qua một khâu trung gian tiếp theo do đó mối quan hệ
này cần phải thiết lập lâu dài, các quan hệ chặt chẽ với các tổ chức sản xuất
kinh doanh tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Để có mối quan hệ bền v
ững công ty thương mại có thể áp dụng các
phương pháp sau:
- Hướng đến lợi ích sản phẩm.
- Nhân mạnh vào nv khách hàng.
- Cam kết cao với khách hàng.
- Chất lượng hàng hoá là trên hết.
2.2. Quan hệ với người cung cấp.
Đối với công ty thương mại người cung cấp là nguồn đảm bảo cho các
hoạt động của doanh nghiệp. Có 3 loại người cung cấp là:
- Người cung cấp hàng hoá.
- Người cung cấp dịch vụ tài chính.
- Người cung cấp lao động.
Nhưng ở đây ta chỉ quan tâm tới quan hệ công ty và nhà cung cấp hàng
hoá vì nó ảnh hưởng trực tiếp mua hàng hoá phục vụ nhu cầu cần bán của
công ty. Ở
đây công ty thương mại là người mua, việc cung cấp sản phẩm
hàng hoá của nhà cung cấp đòi hỏi đủ số lượng, kịp về thời gian đảm bảo chất
lượng, ổn định giá cả để phục vụ nhu cầu của bán hàng hoá của công ty. Do

đó, đòi hỏi công ty thương mại phải xây dựng quan hệ chặt chẽ với nhà cung
cấp hàng hoá để có thể đảm bảo hàng phục vụ nhu c
ầu người tiêu dùng.
Ngoài hai mối quan hệ trên, công ty thương mại còn có mối quan hệ tới
các hãng cạnh tranh, Nhà nước và với các công ty trong Bộ thương mại. Mối
quan hệ này được thiết lập chặt chẽ, đảm bảo cho hoạt động bán hàng đạt hiệu
quả cao.
III. SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BẢO HỘ LAO ĐỘNG.
1. Cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
Đổi mới nền kinh tế kế hoạch hoá sang cơ chế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước. Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Trước đây trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi việc từ sản xuất đến
tiêu thụ đều do Nhà nước điều tiết phân ph
ối đến từng người dân. Mọi hoạt
động trên thương trường hầu như không có, mặt hàng đơn điện, các doanh
nghiệp sản xuất hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nền
kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Với việc chấp nhận năm thành
phần kinh tế. Cơ chế thị trường hình thành. Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho
mình chỗ
đứng trong thị trường. Quá trình mở cửa giao lưu kinh tế với quốc
tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào thị trường
nội địa đưa vào hàng hoá chất lượng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng yêu cầu của
người tiêu dùng. Hàng hoá đa đạng hơn, nhiều chủng loại, người tiêu dùng có
thể lựa chọn hàng hoá trong hàng loạt hàng hoá khác nhau. Các công ty cạnh
tranh lẫn nhau để giành khách cho mình. Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao
động trong thời kỳ đổi mới đã gặp rất nhiều khó khăn, từ việc sắp xếp lại cơ
cấu quản lý cho phù hợp đến tổ chức tiêu thụ cho phù hợp để đáp ứng yêu cầu
thị trường. Việc tổ chức thu mua cũng gặp khó khăn, yêu cầu phả
i có đội ngũ

cán bộ có năng lực cao. Nếu như trước đây việc thu mua và tiêu thụ theo chỉ
tiêu Nhà nước không phải lao bao tiêu và hầu như không có đối thủ cạnh
tranh nào. Ngày nay với nền kinh tế thị trường Công ty gặp phải sự đa dạng
đóq là những công ty trong quốc doanh và ngoài quốc doanh, cùng với nó là
các cơ sở sản xuất cũng có sự cạnh tranh gay gắt để tiêu thụ hàng hoá mà
không theo khâu trung gian. Một số các cơ sở
sản xuất như là Rượu Vang
Thăng Long, Bóng đèn phích nước Rạng Đông, Điện Quang, các nhà máy sứ,
và đặc biệt trong mặt hàng bảo hộ lao động phải đối mặt với một số công ty
lớn như: Công ty dệt may 8-3, Dệt Nam Định, Đệt Thanh Xuân, Dệt Kim
Đông Xuân. Đây là những đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Công ty.
Với các đối thủ cạnh tranh ngoài quốc doanh đó là những công ty mới
thành lập có lợi thế rất nhiều về trình độ chuyên môn trong cạnh tranh. Các
công ty này có sự nghiên cứu thị trường tỉ mỉ hơn vì họ là những công ty mới
thành lập có tỷ lệ thị phần thị trường nhỏ nhưng có sự thay đổi và thích nghi
cao, là những công ty ngoài quốc doanh nên họ thường có sự thay đổi phù
hợp với nhu cầu thị trường, lượng hàng hoá không nhiều, tỷ phần thị trường
nhỏ như
ng họ là những đối thủ cạnh tranh mạnh về chất lượng hàng hoá, sự
đa dạng về sản phẩm, nhãn hiệu, đặc biệt trình độ kinh doanh cao họ có khả
năng xâm nhập vào những đoạn thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập
cao. Công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ ở các trung
tâm kinh tế mà còn phải đối mặt với các cơ sở sản xuấ
t kinh doanh riêng ở
mỗi địa phương. ậ mỗi địa phương các công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng thuận tiện hơn, hệ thống phân phối đỡ phức tạp. Đây là
những đơn vị kinh doanh mang tính địa phương chúng có quy mô loại nhỏ,
hàng hoá chỉ đáp ứng trong địa phương và các vùng lân cận. Tuy nhiên Công
ty muốn khai thác trên một thị trường rộng lớn trên cả nước thì phải quan tâm
tới nh

ững đối thủ này. Công ty có thể tạo riêng cho mình thị trường ở mỗi địa
phương bằng cách hợp tác với các cơ sở sản xuất kinh doanh ở địa phương
nhằm tiêu thụ so của mình.
Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có sự tổ chức phân bổ thị trường
theo chức năng của các thành viên của Công ty về sản phẩm để tránh cuộc đối
đầu trực tiếp của các công ty trong và ngoài quốc doanh với nhau. Nhưng sự
cạnh tranh vẫn không giảm. Không chỉ phả
i đối đầu với sản phẩm đầu ra của
mỗi cơ sở sản xuất, của các đơn vị kinh doanh không trực thuộc mà còn phải
đối đầu với sản phẩm từ nước ngoài nhập về. Sản phẩm ở đây có ưu điểm chất
lượng cao, mẫu mã phong phú, đa dạng. Tuy nhiên, đối với các đơn vị kinh
doanh nói chung và Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động nói riêng thì chị
u
một áp lực cạnh tranh rất lớn về sản phẩm đâù ra của đối thủ là rất khó xác
địng, đó là sản phẩm của các công ty nước ngoài được nhập vào từ nhiều con
đường khác nhau vào thị trường Việt Nam. Phần lớn được nhập vào theo con
đường tiểu ngạch không chính thức, nhập lậu vào chất lượng có thể tốt hay
xấu hơn so với hàng Việt Nam nhưng giá thường rẻ hơn.
Như vậy, hiện nay Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động đang phải
đối mặt với một số lượng lớn đối thủ cạnh tranh trong và ngoài quốc doanh,
nhưng Công ty được ưu thế rất lớn đó là sự phát triển của công ty, lâu dài các
quan hệ của công ty với khách hàng, với các tổ chức là đã có từ trước tạo điều
kiện tăng khả năng cạnh tranh củ
a Công ty so các đối thủ đang tìm cách xâm
nhập vào thị trường của công ty, công ty cần có những giải pháp Marketing
nhằm giữa khách hàng và tiếp tục tìm kiến những khách hàng tiềm năng khác,
đó là lợi thế đối với Công ty và là thách thức đặt ra đối với Công ty.
2. Các công cụ cạnh tranh của Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động.
2.1. Cạnh tranh qua sản phẩm.
Đối với những công ty kinh doanh thương mại như Công ty Tạp phẩm

và B
ảo hộ lao động thì việc quyết định sản phẩm có những vấn đề khó khăn,
đôi khi ảnh hưởng tới tốc độ quay vòng của sản phẩm trên thị trường, bởi vì
khi công ty thông qua các hoạt động nghiên cứu Marketing thấy sản phẩm
trên thị trường thay đổi theo nhu cầu người tiêu dùng hoặc những sản phẩm
mơí có thể thu được lợi nhuận cao cho công ty thì công ty lại yêu cầu doanh
nghiệp sản xuấ
t xây dựng chiến lược thiết kế sản phẩm hoặc đầu tư góp vốn
để cùng nhà sản xuất thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường. Cũng như các
công ty sản xuất, chu kỳ sống sản phẩm ở các công ty thương mại cũng trải
qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Để quản trị
sản phẩm phải có các quyết định phù hợp từng giai đoạn của chu kỳ sống.
Nhưng mặt thuận lợi hơ
n ỏ Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động là danh
mục và chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, việc quyết định chủng loại danh
mục hàng hoá dễ thay thế. Công ty có quyền lựa chọn sản phẩm đầu vào cho
mình phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó việc cạnh tranh của Công
ty sẽ thuận lợi hơn do điều kiện nắm bắt nguồn hàng và có cơ sở về th
ị hiếu
tiêu dùng của người tiêu dùng. Cùng với việc quyết định sản phẩm, Công ty
phải quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng quyết
định sự cạnh tranh của Công ty, gắn nhãn là công việc quan trọng Công ty cần
thoả thuận với các đơn vị sản xuất ra hàng hoá, gắn nhãn hiệu theo tên của
Công ty hay nhà sản xuất. Công ty theo quan điểm lựa chọn nhiều nhãn hiệu,
tức là Công ty l
ựa chọn của các nhà sản xuất có tiếng trên thị trường để tạo
cho việc cạnh tranh được thuận lợi hơn, người tiêu dùng đã biết được uy tín
của cá nhà sản xuất, do vậy nó tạo điều kiện thuận lợi hơn cạnh tranh cho
Công ty.
2.2. Cạnh tranh qua giá.

Cũng như các doanh nghiệp sản xuất, việc xác định giá ở Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động cũng phả
i căn cứ vào chính sách giá hướng vào chi
phí, chính sách giá hướng vào thị trường và chính sách giá hướng vào cạnh
tranh.
Ở Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động, thông thường định giá mặt
hàng thương mại trước, từ đó đưa ra các quyết định khác thuộc Marketing
mix với mức giá mình mong muốn định cho mặt hàng.
Công ty quyết định giá sao cho phù hợp với các mục tiêu chiến lược
Marketing của Công ty. Các mục tiêu chính là tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận
tr
ước mắt, giành vị trí đứng đầu về tỉ phần. Việc định giá phải cùng xác định
mức cầu mà Công ty cần đạt, để từ đó xác định tương quan giữa cầu và giá.
Giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng trong Công ty tạp phẩm, do
vậy việc phân tích giá cả và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh là cần thiết: tìm
hiểu giá chào hàng của đối thủ trên thị trường, tuỳ theo mức giá và khả năng
thay đổi giá của đối thủ mà công ty đưa ra mức giá cho hàng hoá của mình.
Phù hợp và so sánh chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh của công ty.
Cạnh tranh về giá thông qua các hình thức điều chỉnh giá đã sử dụng trong
công ty như:
- Định giá chiết khấu bao gồm: Chiết giá thanh toán bằng tiền mặt,
chiết giá số lượng mua hàng và chiết giá theo thời vụ.
- Định giá khuyến mại tiêu thụ:
- Định giá phân biệt bao gồm: Giá phân biệ
t theo đối tượng, theo các
phương án hàng hoá, theo thời gian và địa điểm.
- Thay đổi giá: Khi thay đổi giá công ty xem xét phản ứng của người
tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh để chủ động giảm giá hay tăng giá để hoạt
động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả.
2.3. Cạnh tranh qua phân phối.

Phân phối vận động hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu
chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động c
ủa chúng từ đầu ra của
người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng là một
bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình kinh tế và chiến lược
Marketing chung. Thông thường kênh phân phối của các công ty thương mại
tạp phẩm được cấu tạo theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Kênh phân phối vận động hàng hoá ở Công ty Tạp
phẩm và Bảo hộ lao động.



Trong hệ thống kên phân phối, các mục tiêu và ràng buộc của kênh
phân phốiq của công ty thường chú trọng tới mức phục vụ khách hàng, ưu đãi
thương mại, đặc tính mặt hàng và đặc điểm mặt hàng. Khác với doanh nghiệp
sản xuất các động thái hệ kênh tổng thể không được chú trọng nhiều bởi vì
các công ty thương mại thường chấp nhận các kiểu kênh miễn sao bán được
nhiều hàng hoá. Ở đ
ây công ty đóng vai trò như một trung gian thương mại.
Vì vậy trong hoạt động tổ chức kênh của Công ty phải quan tâm tới việc lựa
chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp, dịch vụ
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
thuộc mức bán của công ty. Công ty phải xác định nguồn hàng, bạn hàng

trung gia và mạng lưới thương mại của Công ty, số lượng nguồn hàng, bạn
hàng trung gian, quy cách các loại hình, sức bán của Công ty và ngoài công ty
cũng như định rõ trách nhiệm và điều kiện của mỗi thành viên. Các hàng hoá
của công ty tạp phẩm đều phù hợp với loại kênh phân phối và vận động loại
này. Tuy nhiên Công ty cần phảu hoàn thiện các nghiệp vụ vì đây Công ty đại
diện cho trung tâm bán buôn l
ớn cần phải vận chuyển hàng hoá qua ít khâu
trung gian, thời gian lưu động hàng hoá ngắn và chi phí nhỏ. Từ đó mới tạo
được lợi thế về cạnh tranh cho Công ty trong công tác vận chuyển hàng hoá
giữ được uy tín với bạn hàng.
Mặc dù việc quản trị kênh phân phối dễ dàng hơn các đơn vị sản xuất,
nhưng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Công ty cũng cần thực hiện
các quyết
định quản trị kênh.
Việc tuyển chọn thành viên có chất lượng cao, đánh giá khả năng và
quá trình hoạt động của thành viên. Thông thường các công việc sử dụng
nhằm kích thích thành viên kênh là các nguồn cung cấp hợp tác, chung vốn
hoặc thiết lập chương trình phân phối chung. Đánh giá hoạt động của các
thành viên kên theo định kỳ về chỉ tiêu doanh số, dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng, dịch vụ cho khách hàng. Nhằm tăng cường khả năng cạ
nh tranh,
Công ty với thành viên kênh phải tổ chức một cách chặt chẽ các hoạt động
nhằm tạo thuận lợi cho việc cung cấp hàng hoá đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh nhất, hợp lý và với chi phí rẻ nhất.
2.4. Cạnh tranh qua giao tiếp khuyếch trương ở Công ty Tạp phẩm
và Bảo hộ lao động.
Bản chất của giao tiếp khuyếch trương là đưa thông tin về sản phẩm và
dịch vụ đến cho khách hàng làm cho cung - cầ
u gặp nhau để đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ. Bấy lâu nay rất nhiều mặt hàng thương mại bị ứ đọng, không

tiêu thụ được không phải vì chất lượng kém mà do khi tung ra thị trường
không được chào hàng quảng cáo một cách hấp dẫn. Các hoạt động quảng
cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và Marketing trực
tiếp tại Công ty tạp phẩm thường được thực hiện một cách ngẫu nhiên. Kỹ
thuật bán hàng ở Công ty thường hiện đại hơn ở các đơn vị sản xuất. Vì vậy,
hoạt động bán hàng trực tiếp thường được chú trọng ở Công ty và dần được
đòi hỏi theo kinh tế thị trường. Việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là rất quan
trọng, vì bán hàng là mục tiêu chính của Công ty. Có bán được hàng thì Công
ty mới tồn tại và phát triển các hoạt động.
Giao tiếp khuyếch trương đóng vai trò quan trọng trong việc
đẩy mạnh
tiêu thụ hàng hoá và nó được tổ chức thực hiện một cách có hệ thống thông
qua xây dựng chiến lược truyền thông của Công ty.
Từ yêu cầu quan trọng của giao tiếp khuyếch trương, Công ty tạp phẩm
đã xây dựng một chiến lược và thực hiện như sau:
+ Phát hiện khách hàng mục tiêu.
+ Xác định phản ứng đáp lại, xem họ có biết, có tin tưởng ở Công ty
hay không.
+ Lựa chọn thông tin.
+ Lự
a chọn phương tiện truyền tin, lựa chọn kênh truyền tin trực tiếp
hay gián tiếp.
+ Lựa chọn tính chất đặc trưng cho nguồn thông tin.
+ Thôngs kê dòng tin ngược chiều.
Cùng việc phát triển chiến lược truyền thông Công ty còn sử dụng hình
thức bán hàng trực tiếp. Như chúng ta đã biết, công ty chính là trung gian của
các doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy hoạt động bán hàng trực tiế ở đây là tuyển
chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng trự
c tiếp, tìm kiếm những người mua
hàng tiềm ẩn, chuẩn bị sơ bộ cho cuộc viếng thăm, trưng bày hàng hoá, khắc

phục những phản đối và ký kết hợp đồng, thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
Cùng với bán hàng trực tiếp là Marketing trực tiếp, Công ty đã coi trọng hơn
các phương tiện còn lại: Công ty phải gửi bán giáo chào hàng, giới thiệu qua
fax, điện thoại, thư trực tiếp tớ
i khách hàng, chủ yếu là khách hàng công
nghiệp.
Từ những hoạt động cạnh tranh của Công ty tạp phẩm, chúng ta nhận
thấy các hoạt động cạnh tranh của Công ty đã được xác định một cáchq rõ nét.
Tuy còn nhiều hạn chế do trình độ và ngân sách nhưng Công ty đã và đang
tiếp tục phát triển các hoạt động Marketing nhằm khả năng giữ khách hàng và
tìm những khách hàng tiềm ẩn để tạo nên vị thế cạnh tranh cho Công ty trong
thời gian tới.



CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TẠP PHẨM VÀ BHLĐ

I. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Trước năm 1985 Công ty tiền thân là Công ty dụng cụ gia đình và tạp
phẩm. Đến năm 1986 sát nhập các đơn vị và đổi tên: Trung tâm buôn bán
Bách Hoá. Đến ngày 10/3/1995 theo QĐ số 153/TM-TCCB (căn cứ vào nghị
định 95/CP ngày 4/12/1994 của chính phủ và văn bản số 7131/ĐMĐN ngày
21/12/1994 của văn phòng chính phủ do Bộ trưởng Bộ Thương mại ký duyệt
thành lập Công ty tạp phẩm và BHLĐ trên cơ sở hợp nhấ
t Công ty tạp phẩm,
Công ty trang bị bảo hộ lao động và xí nghiệp nhựa bách hoá (thuộc tổng
Công ty bách hoá).

Công ty là doanh nghiệp nhà nước, có tư cách pháp nhân, thực hiện chế
độ hạch toán độc lập, được mở tài khoản tại Ngân hàng được sử dụng con dấu
mẫu mã của nhà nước.
Công ty có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh để tọ nguồn hàng tạp phẩm và
BHLĐ bán buôn cho các địa phương cả nước, phục vụ nhu c
ầu đời sống. Các
nhiệm vụ cụ thể của Công ty là:
- Nghiên cứu nắm vững nhu cầu thị trường trong và ngoài nước, thị
hiếu người tiêu dùng của xã hội trong từng thời kỳ, năng lực sản xuất của các
ngành, các địa phương và các ngành khác về tạp phẩm và dụng cụ gia đình để
xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đó sau khi tổng công ty
duyệt.
- Tổ chức thu mua, nắm nguồn hàng ở tất cả các thành phần kinh tế
trong và ngoài nước (lưu ý việc thu mua nguồn hàng trôi nổi trên thị trường).
Chỉ đạo các đơn vị trựcthuộc khai thác nguồn hàng theo đúng chính sách của
nhà nước.
- Liên doanh liên kết với mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước,
chỉ đạo các đơn vị trực thuộc liên doanh, liên kết để có thêm nguồn hàng bằng
các hình thức trao đổi hàng hoá, vật tư, hùn vốn kinh doanh.
- Vừa trực tiếp bán buôn và bán lẻ, chỉ đạo các đơn vị trực thuộc bán
buôn và bán lẻ để giới thiệu sản phẩm nh
ằm tiêu thụ hàng hoá. Thông qua
hợp đồng kinh tế và quan hệ mua bán hàng hoá Công ty tác động tích cực đến
các tổ chức kinh doanh và nguồn hàng, khả năng tiêu thụ... nhằm nâng cao vai
trò chủ đạo của thu nhập bán buôn.
- Chấp hành tốt các chế độ, nguyên tắc về quản lý kinh tế nhà nước, sử
dụng hợp lý sức lao động, tài sản, tiền vốn và đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ
thuật vào công tác kinh doanh, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả và nộ
p ngân
sách.

- Quản lý toàn diện cán bộ công nhân viên của Công ty theo đúng chính
sách chế độ của nhà nước và sự phân cấp quản lý của Công ty, không ngừng
cải thiện điều kiện lao động, nâng cao đời sống, đào tạo bồi dưỡng nhằm nâng
cao trình độ cán bộ, năng suát lao động và hiệu quả kinh tế.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và công tác đào tạo cán bộ.
Để thực hiện những nhiệm v
ụ này tổ chức bộ máy của Công ty bao
gồm: Ban giám đốc, phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán - tài vụ, trạm
bách hoá, các cửa hàng bán lẻ.
Sơ đồ 2: sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty tạp phẩm và BHLĐ.









Ban giám đốc
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng
nghiệp vụ
kinh doanh
Phòng kế
toán - tài
vụ
Trạm bán

buôn Bách
hoá HN
Cửa hàng
số 1 Cát
Linh
Cửa hàng
số 2 Cát
Linh



Sau một thời gian hoạt động Công ty đã kiện toàn lại bộ máy tổ chức
của mình, giải quyết nhiều trường hợp nghỉ hưu, mất sức. Ban giám đốc đã
sắp xếp lại lao động trong Công ty.
Hiện này Công ty có 115 người, trong đó cán bộ có trình độ đại học là
25 người và số cán bộ có trình độ trung cấp là 35 người. Cơ cấu tổ chức bao
gồm:
- Ban giám đốc: có 3 người:
+ 1 Giám
đốc trực tiếp năm scác phòng ban chức năng điều hành chung
hoạt động của Công ty.
+ 2 phó giám đốc làm nhiệmvụ trợ giúp cho giám đốc.
- Bộ máy quản lý gồm 3 phòng có 25 người.
+ Phòng tổ chức hành chính gồm 6 người: 3 người có trình độ đại học,
3 trình độ trung cấp.
Nhiệm vụ: Phòng có nhiệm vụ thanh tra, bảo vệ, tổ chức, quản trị phục
vụ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Hi
ện nay, ngoài các nhiệm vụ
trên, phòng tổ chức hành chính còn có chức năng tham mưu cho giám đốc
Công ty sắp xếp lao động hợp lý, phân công công việc phù hợp khả năng và

trình độ chuyên môn của mỗi người để sử dụng có hiệu quả nhất lực lượng
lao động của Công ty.
+ Phòng kế toán - tài vụ gồm 9 người: 3 người có trình độ đại học, 4
người trung cấp.
Nhiệm vụ: làm nhiệm vụ kiểm tra giám sát các hoạt
động kinh doanh,
thực hiện quan hệ giao dịch với Ngân hàng. Phòng kế toán tài vụ đảm nhận cả
chức năng thống kê kế hoạch, nắm vững tình hình kinh doanh của đơn vị từ
đó có cơ sở xây dựng kế hoạch và quản lý toàn bộ chỉ tiêu kế hoạch của Công
ty.
+ Phòng nghiệp vụ kinh doanh gồm 10 người:
Nhiệm vụ: nắm bắt tình hình thị trường, thường xuyên tổ chức quan hệ
với tổ chức Ngân hàng, năm vững giá cả hàng hoá, khả năng cung ứng các
nguồn hàng, các mặt hàng Công ty kinh doanh.
+ Bộ phận kinh doanh có 87 người: gồm các cơ sở
→ Trạm bán buôn Bách hoá Hà Nội: là đơn vị kinh doanh chủ lực đóng
tại km6 đường Giải Phóng. Trạm gồm 2 bộ phận: Văn phòng và kho. Văn
phòng của trạm thực hi
ện nhiệm vụ bán buôn quản lý mọi hoạt động kinh
doanh của trạm, trạm là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập.
→ Cửa hàng số 1, cửa hàng số 2 đóng tại 11 Cát Linh và là địa điểm
chính của Công ty tạp phẩm và BHLĐ. Với hệ thống bộ máy tổ chức của
Công ty như vậycó đặc điểm là Giám đốc nắm trực tiếp các phòng chức năng
nên viêcj đ
iều hành công việc nhanh chóng kịp thời. Các đơn vị kinh doanh
trực tiếp là các đơn vị kinh doanh tổng hợp tất cả cấc mặt hàng phục vụ đời
sống con người. Bộ máy tổ chức của Công ty nhìn chung là hợp lý, các phòng
ban phát huy đực khả năng của mình. Bộ máy thống nhất từ trên xuống dưới,
tuy nhiên lao động gián tiếp ở Công ty còn nhiều, còn có lao động thừa, cán
bộ có rình độ đại học và trung cấp còn ít. Công ty cầ

n cường đội ngũ cán bộ
có trình độ chuyên môn cao, tạo điều kiện cho việc mở rộng quy mô, cơ cấu
lao động nhằm đạt hiệu quả cao hơn trong kinh doanh.
Nhìn chung những năm gần đây về cơ bản là hiện nay Công ty đã giảm
được tỷ lệ đáng kể nhân viên dư thừa làm cho bộ máy của Công ty gọn nhẹ
những tinh thông, một người làm được nhiều việc.
Công tác cả
i tiến hàng năm Công ty đã quyết định giải thể những đơn
vị do chuyển đổi cơ chế kinh doanh không có khả năng hoàn thành nhiệm vụ,
mặc dù những đơn vị này có sự giúp đỡ hết sức của Công ty.
II. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY.
1. Kết quả hoạt động kinh doanh.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta chuyển dần sang nền
kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các Công ty, xí nghiệp, các thành phần
kinh tế ngày càng gay gắt. Để phù hợp với sự biến đổi của thị trường Công ty
tạp phẩm và BHLĐ đã có nhiều bước đổi mới trong hoạt động kinh doanh.
Các mặt hàng kinh doanh của Công ty rất đa dạng và phong phú, thoả
mãn nhu cầu ngày càng cao của nhân dân như các mặt hàng xà phòng giặt,
phích + ruột phích, đồ nhôm, đồ sư, đồn men, giấy thuốc là, nilon, hàng mạ
tôn... Nhìn chung doanh số bán ra của Công ty ngày càng tăng ở cac mặt
hàng. Tuy nhiên cùng với hàng Trung quốc tràn vào nội địa, hàng giả dẫn đến
một số mặt hàng không đủ doanh số.
Chúng ta xem xét tình hình kinh doanh của Công ty trong những năm
gàn đây qua bảng tổng kết tình hình mau bán của Công ty.
Bảng 1: Tình hình kinh doanh củ
a Công ty tạp phẩm và BHLĐ
trong những năm gần đây.
Đơn vị: triệu đồng.
Chỉ tiêu 1998 1999 2000 (%)2000/1999

I. Tổng giá trị mua. 206106 213.832 228.000 106.637
- Ngành tạp phẩm 146.578 165.529 175.274 105.8
+ Mặt hàng chính 81.151 96.997 103.146 100.37
+ Mặt hàng phụ 65.427 68.532 72.128 105.2
- Ngành BHLĐ 59.519 48.240 52.726 109.29
II. Tổng giá trị bán 228.969 198.968 240.000 120.62
- Ngành tạp phẩm 166.312 150.599 186.247 123.6
+ Mặt hàng chính 99.882 87.176 110.990 127.3
+ Mặt hàng phụ 66.430 63.423 75.257 118.65
- Ngành BHLĐ 62.657 48.370 53.753 111.12
Từ bảng hoạt động kinh doanh của Công ty ta thấy: tình hình thực hiện
mua hàng của Công ty qua các năm có tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định
các mặt hàng cả về ngành tạp phẩm và BHLĐ.
Đạt được kết quả trên là do Công ty có các hoạt động mua nắm nguồn
hàng như:
- Kiên trì bám sát các cơ sở, các nhà máy sản xuất lớn có mặt hàng uy
tín trên thị trường, biết xây dựng quan hệ tốt lâu dài.
- Củng cố m
ặt hàng truyền thống của Công ty.