Chuong4-NCMarketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (65.44 KB, 21 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

CH

ƯƠ

NG 4

NGHIEÂN C U MARKETING

Ứ

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Mục tiêu chương 4

1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai

trị của nó đối với các quyết định

marketing của doanh nghiệp.

2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu

marketing.

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing

“

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập

và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các

vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.

(

AMA)

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>



Trong thực tế, các hoạt động của DN

thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên

cứu như:



Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh.



Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu.



Cung cấp thông tin để hoạch định và thực

hiện một chiến lược Marketing mix.



Đo lường và đánh giá các hoạt động

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

4.2 Các loại hình NC marketing



Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC

ứng dụng:



NC cơ bản

là các NC nhằm mục đích phát

triển tồn thể các hiểu biết cho mọi người nói 
chung và cho một ngành nói riêng như chỉ số giá, 
chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…



NC ứng dụng

chỉ được dùng để giải quyết một

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>



Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và

NC tại hiện trường:



NC tại bàn

là phương pháp NC mà các dữ

liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). 
Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho 
mục đích nào đó trước đây và được nhà NC 
tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của 
mình.



NC tại hiện trường

là NC mà các dữ liệu

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>



Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC định

tính và NC định lượng:

 NC định tính có thể coi như là một phương tiện

dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức 
của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp 
dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn 
trực tiếp người tiêu dùng.

 NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>



Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có

NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.

 NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC.

Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .

 NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề.

NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

 Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có

:

.

NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối

quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như mối 
quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết

nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới 
đối với mức tiêu thụ.

NC mô tả được dùng để mơ tả thị trường như đặc tính 
người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) 
thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

 Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NC

thường xuyên:

 NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn

đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải 
(doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra 
thị trường).

 NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặn

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

4.3 Qui trình nghiên c u

ứ

marketing

4.Báo cáo 
kết quả 
Nghiên cứu
3.Thực hiện

kế hoạch 
Nghiên cứu
2.Xây dựng

keá ho chạ

Nghiên cứu 
1. Xác định

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC

 Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước đầu

tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong 
q trình NC marketing.

Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt được

hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ: doanh 
số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP kém 
chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng 
quá ít, giá cả quá cao và có thể b c nh tranh b i ị ạ ở

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

Bước 2: Xây dựng kế hoạch

nghiên cứu Marketing

.

1. Xác định dữ liệu cần thu thập.

2. Xác định phương pháp dùng thu thập dữ

liệu.

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu



Thu thaäp DL

: Muốn thu thập DL cần xác

định:

-Các nguồn dữ liệu

Các nguồn
dữ kiện 
Các nguồn
dữ kiện 
thứ cấp
Toàn bộ
các nguồn
dữ kiện

Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng 
biểu, tài liệu trong SXKD của XN,
của hệ thống thông tin marketing.

Bên ngồi XN: thư viện, cơ

quan quản lý, cơ quan thương mại,
các trường Đại học, các viện

nghiên cứu.

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>



Các phương pháp thu thập dữ liệu

Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, 
qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có 
Bản cau hỏi và mẫu điều tra.

Thử nghiệm: về sản phẩm, thị trường, cửa hàng, 
phương pháp bán hàng (qua mạng, qua

catalogue).

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

• Bản câu hỏi

là phương tiện dùng để

đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản

câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.

• Hình thức

của mỗi câu hỏi: đóng hoặc

mở.

• Thang đo

được sử dụng trong mỗi câu

hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ

tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ

.

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

Phương pháp xác định bản câu hỏi

–

Phân tích u cầu thơng tin của vấn đề

nghiên cứu .

–

Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.

–

Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và

muốn trả lời khơng)

–

Đánh giá các từ trong từng câu hỏi.

–

Xác định cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần)

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

Phương pháp chọn mẫu điều tra

Có 2 phương pháp

–

Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp

chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu

theo tầng, chọn mẫu hệ thống.

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>



Xử lý dữ liệu

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả NC

Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :

 Trang nhan đề.
 Mục lục.

 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu NC).
 Tóm tắt báo cáo.

 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân

tích dữ liệu. .

 Kết quả nghiên cứu.

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

Câu hỏi ôn tập chương 4

1. Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn 
chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập 
dữ liệu từ các nguồn khác biệt đó ?

2. Tại sao nói xác định vấn đề NC là bước khó 
khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình 
NC?

3. Vai trị của bản câu hỏi trong việc điều tra ?
4. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?
5. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ?

</div>

Chuong4-NCMarketing

<b>CH</b>

<b>ƯƠ</b>

<b>NG 4</b>

<b>NGHIEÂN C U MARKETING</b>

<b>Ứ</b>

<b>Mục tiêu chương 4</b>

<b>1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai </b>

<b>trị của nó đối với các quyết định </b>

<b>marketing của doanh nghiệp.</b>

<b>2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu </b>

<b>marketing.</b>

<b>4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing</b>

<i><b>“</b></i>

<i><b>Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập </b></i>

<i><b>và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các </b></i>

<i><b>vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. </b></i>

<i><b>(</b></i>

<b>AMA)</b>



<b> Trong thực tế, các hoạt động của DN </b>

<b>thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên </b>

<b>cứu như:</b>

<b> Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh.</b>

<b> Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu.</b>

<b> Cung cấp thông tin để hoạch định và thực </b>

<b>hiện một chiến lược Marketing mix.</b>

<b> Đo lường và đánh giá các hoạt động </b>

<b>4.2 Các loại hình NC marketing</b>

<b>Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC </b>

<b>ứng dụng:</b>

<i><b>NC cơ bản</b></i>

<i><b>NC ứng dụng</b></i>

<b>Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và </b>

<b>NC tại hiện trường:</b>

<b>NC tại bàn</b>

<b>NC tại hiện trường</b>

<b>Dựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC định </b>

<b>tính và NC định lượng:</b>

<b>Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có </b>

<b>NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.</b>

<b>:</b>

<b>.</b>

<b>4.3 Qui trình nghiên c u </b>

<b>ứ</b>

<b>marketing</b>

<b>Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC</b>

<b>Bước 2: Xây dựng kế hoạch </b>

<b>nghiên cứu Marketing</b>

<b>.</b>

<b>1. Xác định dữ liệu cần thu thập.</b>

<b>2. Xác định phương pháp dùng thu thập dữ </b>

<b>liệu.</b>

<b>Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu</b>

<b>Thu thaäp DL</b>

<b>Các phương pháp thu thập dữ liệu</b>

•

<b>Bản câu hỏi</b>

<b> là phương tiện dùng để </b>

<b>đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản </b>

<b>câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.</b>

•

<b>Hình thức</b>

<b> của mỗi câu hỏi: đóng hoặc </b>

<b>mở.</b>

•

<b>Thang đo</b>

<b> được sử dụng trong mỗi câu </b>

<b>hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ </b>

<b>tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ</b>

.

<b>Phương pháp xác định bản câu hỏi</b>

–

<b>Phân tích u cầu thơng tin của vấn đề </b>

<b>nghiên cứu .</b>

–

<b>Phát triển và sắp xếp các câu hỏi.</b>

–

<b>Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và </b>

<b>muốn trả lời khơng)</b>