Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

NGUYỄN THỊ HÒA

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

NGUYỄN THỊ HÒA

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Huy Hoàng

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ luận
văn nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hòa


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU......................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan lý luận về phát triển thương hiệu .................................................. 6
1.1.1. Các khái niệm........................................................................................... 6
1.1.2. Nội dung của phát triển thương hiệu...................................................... 20
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ............................................... 26
1.2. Tổng quan thực tiễn phát triển thương hiệu của một số thương hiệu trên
thế giới.................................................................................................................. 30
1.2.1. Thực tiễn phát triển thương hiệu của một số thương hiệu cà phê trên

thế giới.............................................................................................................. 30
1.2.2. Tổng quan thực tiễn về phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp
cà phê của Việt Nam ........................................................................................ 33
1.3. Tổng quan các cơng trình có liên quan ......................................................... 35
Kết luận chương 1 ................................................................................................ 36
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ CỦA
VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2014...................................................... 38
2.1. Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam .......................................................... 38
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong giai đoạn
vừa qua ................................................................................................................... 3
2.2.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu............................................................ 3


2.2.2. Đăng ký và bảo hộ các yếu tố thương hiệu café Việt Nam ..................... 6
2.2.3. Duy trì và phát triển thương hiệu café Việt Nam................................... 12
2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu café Việt Nam....... 19
2.2.5. Nhận xét, đánh giá ................................................................................. 32
Kết luận chương 2 ................................................................................................ 41
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
CỦA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 ............................................ 43
3.1. Quan điểm và định hướng về phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê của
Việt Nam .............................................................................................................. 43
3.1.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê của Việt Nam .. 43
3.1.2. Định hướng về phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê của Việt Nam..... 43
3.2. Các giải pháp phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam giai đoạn
2015- 2020............................................................................................................ 45
3.2.1. Hình thành chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho cà
phê Việt Nam ................................................................................................... 45
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cà phê của Việt Nam.................... 46
3.2.3. Hoàn thiện công tác bảo hộ thương hiệu cà phê trong và ngoài nước... 47

3.2.4. Đẩy mạnh tuyên truyền và quảng bá hình ảnh thương hiệu cà phê ....... 49
3.2.5. Tăng cường duy trì và phát triển thương hiệu cà phê ............................ 49
3.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 59
3.3.1. Đối với nhà nước.................................................................................... 59
3.3.2. Đối với Bộ, ngành và các Hiệp hội ........................................................ 60
Kết luận chương 3 ................................................................................................ 63
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 65
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 66


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
ADB
ASEAN
Bộ NN&PTNT
CDĐL
CEO
Cty
DN
EU
FDI
HTX
ICO
KCN
Logo
PR
Slogan
Sở NN&PTNT
Symbol

TCVN
TNHH
TP
UBND
VGG
VSATTP
WB
WIPO
WTO
XK

CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ
Ngân hàng phát triển Châu Á
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Chỉ dẫn địa lý
Nhà lãnh đạo
Công ty
Doanh nghiệp
Châu Âu
Đầu tư nước ngồi
Hợp tác xã
Tổ chức cà phê thế giới
Khu cơng nghiệp
Biểu trưng
Quan hệ công chúng
Khẩu hiệu
Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Biểu tượng
Tiêu chuẩn Việt Nam

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Ủy ban nhân dân
Global Gateway
vệ sinh an toàn thực phẩm
Ngân hàng thế giới
Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới
Tổ chức thương mại thế giới
Xuất khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG
TT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Sản lượng cà phê theo mùa vụ từ năm 2012 - 2014................................. 40
Bảng 2.2: Diện tích trồng cà phê của Việt Nam theo tỉnh thành.............................. 42
Bảng 2.3: Xuất khẩu cà phê các loại của Việt Nam ................................................. 43
Bảng 2.4: Các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam, mùa vụ
2012/13 đến 2013/14 ................................................................................. 1
Bảng 2.5: Việt Nam nhập khẩu cà phê nhân, mùa vụ 2012/2013 và 2013/2014 ....... 2
Bảng 2.5: Kết quả điều tra vể uy tín của doanh nghiệp đến phát triển thương
hiệu café Việt Nam .................................................................................. 19
Bảng 2.6: Kết quả điều tra về đặc trưng hàng hóa đến phát triển thương hiệu
café Việt Nam .......................................................................................... 28

DANH MỤC CÁC HÌNH
TT

Tên hình

Trang

Hình 1.1: Phân loại thương hiệu ............................................................................... 13
Hình 1.2: Logo thương hiệu quốc gia Việt Nam ...................................................... 14
Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................ 15
Hình 1.4: Trình tự đặt tên thương hiệu ..................................................................... 17
Hình 1.5: Logo được cách điệu từ tên nhãn hiệu...................................................... 18
Hình 1.6: Logo sử dụng hình ảnh ............................................................................. 18
Hình 1.7: Logo đồ hoạ trừu tượng ............................................................................ 18
Hình 2.1: Sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 2005 - 2014 ..................................... 39
Hình 2.2: Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam (theo niên lịch) ........................ 40
Hình 2.3: Các khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2014 ................................. 41
Hình 2.4: Giá xuất khẩu cà phê nhân của Việt Nam .................................................. 1
Hình 2.5: Giá cà phê robusta tại Đắk Lắk .................................................................. 2
Hình 2.6: Sản phẩm PihattCafe .................................................................................. 6
Hình 2.7: Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị doanh nghiệp Trung Quốc
đăng ký độc quyền ..................................................................................... 9
Hình 3.1: Sơ đồ tiến trình cơng việc đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa ......... 48


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng tồn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, tác động không hề
nhỏ đến từng quốc gia, từng doanh nghiệp trên tồn thế giới. Khơng nằm ngồi xu

thế đó, Việt Nam cũng đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) để đánh
dấu bước đầu quá trình hội nhập sâu rộng hơn, phù hợp hơn với xu thế phát triển
chung của thế giới. Chính phủ và doanh nghiệp khơng thể phủ nhận vai trò của hội
nhập kinh tế quốc tế. Hội nhập giúp một doanh nghiệp bé nhỏ có thể tự khẳng định
mình trên thế giới, hội nhập cũng giúp doanh nghiệp phát triển ngày càng lớn mạnh
và hội nhập cũng khiến cho tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Do vậy,
khơng một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình khẳng định, phát triển mà vươn
ra được thị trường thế giới. Để quá trình hội nhập thành công và cũng để tận dụng
các cơ hội mà xu thế này đem lại, có rất nhiều thách thức đối với không chỉ các
doanh nghiệp vừa và nhỏ mà cũng là khó khăn đối với các doanh nghiệp đã khẳng
định mình trên thị trường nội địa, trong đó thách thức hết sức quan trọng hiện nay là
chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược trong thời kỳ hội nhập. Chiến lược giúp
doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, phát huy được năng lực nội tại của
doanh nghiệp. Yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao hiệu quả năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp chính là vấn đề về thương hiệu.
Nhận thức về vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam vẫn
cịn mờ nhạt. Nhìn chung, các doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm quan trọng, ý
nghĩa và vai trò của thương hiệu trong việc phát triển hoạt động sản xuất kinh
doanh. Hiện nay, một số ít doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn về thương hiệu,
nhưng còn đại đa số các doanh nghiệp vẫn cịn nhìn nhận thương hiệu xuất phát từ
mục tiêu ngắn hạn, thiếu tầm nhìn dài hạn thậm chí cịn mang tính chất cảm tính vì
vậy khơng có chiến lược phát triển thương hiệu một cách rõ ràng, gây lãng phí thời
gian và bỏ phí nhiều cơ hội thuận lợi.
Gia nhập WTO là cơ hội cho thuế nhập khẩu giảm, cánh cửa thị trường xuất


2
khẩu của Việt Nam vào các nước WTO sẽ mở rộng hơn. Mặt khác, khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khó khăn hơn rất nhiều nhất là ngành nông
nghiệp - một ngành thế mạnh của Việt Nam. Chính vì vậy, bắt buộc ngành nơng

nghiệp phải thay đổi. Hiện nay, nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam chưa xây dựng
được thương hiệu, thậm chí nhiều mặt hàng nơng sản xuất khẩu cịn phải mang
thương hiệu của nước ngồi. Đảng và chính phủ Việt Nam trước thời kỳ cơng
nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước đã đưa ra chủ trương lớn là phát triển sản xuất,
đẩy mạnh phát triển thương hiệu các mặt hàng nông sản.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia trong ngành cà phê thì Việt Nam tuy là
nước xuất khẩu cà phê đứng hàng đầu thế giới, nhưng thực tế, thương hiệu cà phê
Việt Nam còn rất mờ nhạt. Làm thế nào để nhắc đến cà phê thì người ta nghĩ đến
thương hiệu cà phê của Việt Nam? Đây là điều mà hầu hết các doanh nghiệp cà phê
của Việt Nam cũng như Đảng và chính phủ đều trăn trở. Chính vì vậy để nâng cao
sức cạnh tranh của mặt hàng nơng sản nói chung và mặt hàng cà phê nói riêng, việc
xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt nam là rất cần thiết và cũng là cuộc cạnh
tranh hết sức gay gắt. Đề tài luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Việt
Nam giai đoạn 2015 - 2020” hy vọng sẽ làm sáng tỏ hơn vai trò của thương hiệu,
những giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu, nâng cao vị thế của mặt
hàng cà phê của Việt Nam trên thị trường trong và ngồi nước.

2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận khoa học và thực tiễn về phát triển thương
hiệu cà phê của Việt Nam, vận dụng những lý luận này để phân tích thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu cà phê, đề tài đề xuất những giải pháp nhằm góp phần
phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2020.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Luận văn vận dụng cơ sở lý luận khoa học về phát triển thương hiệu cà phê
Việt Nam với những mục tiêu cụ thể là:


3

- Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu. Nghiên cứu thực tiễn
của một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới để rút ra bài học cần thiết.
- Đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong thời
gian qua nhằm tìm ra những vấn đề tồn tại và nguyên nhân của những khuyết điểm
của hoạt động phát triển thương hiệu.
- Đưa ra giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu cà phê của Việt
Nam trong thời gian 2015 - 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam
trong giai đoạn 2015 – 2020 như nâng cao nhận thức về thương hiệu, xây dựng
chiến lược thương hiệu, duy trì và phát triển thương hiệu….
3.2. Phạm vi nhiên cứu
Về không gian: Phạm vi các doanh nghiệp cà phê của Việt Nam như : Trung
Nguyên, Vinacafe, Cà phê Buôn Ma Thuột….
Về thời gian: Các số liệu được tập hợp từ năm 2009 – 2013, giải pháp góp
phần phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020

4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu mặt hàng cà phê của
Việt Nam. Hoạt động phát triển thương hiệu trong sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, vai trò
của thương hiệu trong việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp cà phê.
- Đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong
thời gian vừa qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu cà phê của
Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu

4
- Phương pháp thu thập số liệu.
Thu thập tài liệu cơng bố gồm:
+ Tình hình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp
Việt Nam tại thị trường nước ngoài
+ Giá trị xuất khẩu của một số mặt hàng nông sản qua các giai đoạn
+ Giá cà phê tham khảo trên thị trường thế giới….
- Tham khảo các tài liệu, báo cáo về tình hình sản xuất cà phê, diễn biến giá
cà phê trên thị trường thế giới và trong nước, tình hình xuất khẩu trong các năm
2011, 2012, 2013, các văn bản pháp lý của nhà nước về hoạt động phát triển thương
hiệu đang còn hiệu lực.
- Phương pháp xử lý số liệu:
+ Phương pháp thống kê: Phương pháp thống kê sử được sử dụng chủ
yếu là thống kê so sánh kết quả để đánh giá ưu, nhược điểm của từng nội dung yếu
tố trong hoạt động phát triển thương hiệu.
+ Phương pháp phân tích, so sánh: Phân tích các chỉ tiêu và so sánh
kết quả đạt được để đưa ra đánh giá nhận định.
+ Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các số liệu, đánh giá, nhận xét để
đưa ra các kết luận.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Luận văn là tổng hợp có lựa chọn những số liệu
thông tin thực tế về hoạt động phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong
thời gian vừa qua. Trên cơ sở thu thập, phân tích dữ liệu, luận văn đã đưa ra được
những mặt đạt được, những hạn chế và nguyên nhân, những thách thức đối với hoạt
động phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam.
Ý nghĩa khoa học của đề tài: Từ những phân tích đánh giá trên đây, luận văn
lựa chọn những giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam một

5
cách hiệu quả và bền vững.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê của Việt Nam trong giai
đoạn vừa qua
Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê của Việt
Nam trong giai đoạn 2015 – 2020


6
Chương 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan lý luận về phát triển thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài
liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi
người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trị nhất định
nào đó của thương hiệu. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương
hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như
nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng
công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay
có khơng ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu. Định nghĩa thương hiệu

trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh [17].
Theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử
dụng và sự thoả mãn của khách hàng (A brand is a trusted promise of quality,
service and value, established over time and proven by the operated use and
satisfaction) hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm tính,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản
phẩm (A brand is a proprietary visual, emotional, rational and cultural image that
you associate with a company or a product) [11,tr27].
Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark)


7
hoặc nhãn hiệu hàng hoá được biết đến và gắn với yếu tố thị trường. Về mặt kỹ
thuật, thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng
(logo), câu khẩu hiệu (slogan)... và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã
được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn
hiệu chưa đăng ký bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng
và được người tiêu dùng tin tưởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần
chú ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để
đăng ký và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng ký thương hiệu sau này
(trường hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình).
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam, các đối tượng
thuộc sở hữu trí tuệ gồm:
Nhãn hiệu hàng hố (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hố có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện

bằng một hoặc nhiều màu sắc [24]. Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu
hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ
của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể
đăng ký nhãn hiệu hàng hố. Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các
yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc [8].
Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tổ chức, các nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh [7].
Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm
mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện
địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa
lý đó quyết định [6].
Kiểu dáng cơng nghiệp: là hình dáng bên ngồi của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này [5].


8
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể
hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị
mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng; nó được tạo nên bởi
các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn
nhạc... thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ.

1.1.1.2. Vai trị thương hiệu
Khi hàng hố được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa những nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trị hết sức quan trọng
của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình
tượng về hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hố, dịch vụ.... Điều đó cũng đã phần nào nói lên được

vai trò của thương hiệu.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố thơng qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hố
như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau
bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng
kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền
tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hố được định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
Thơng qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương
hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của
doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hố, cảm nhận thông qua dịch vụ


9
đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hố mang
thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch
vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều
dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những
điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty ln đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch
vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá
tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hố. Vì
thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tập hoặc một dòng sản phẩm.


10
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách
dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hố mới. Một
hàng hố mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các
hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là vai trị rất tích cực của thương hiệu xét theo

góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong q trình bán hàng và
cung cấp dịch vụ, mà cịn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia
tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư
cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của các doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp ngun liệu và hàng hố cho doanh nghiệp. Sẽ khơng
có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được
biết đến trên thị trường.
- Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Nó là tổng
hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong
suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư,
chăm chút chúng.

1.1.1.3. Chức năng thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thực tế thì chức năng của thương hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn được thể hiện trên
nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa
các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai


11
trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hóa,
có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Thương hiệu có những chức năng cơ bản
sau đây: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức
năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế.

* Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thương hiệu,
người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu
(tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và
bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và
thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Thiếu vắng chức năng phân
biệt và nhận biết thương hiệu sẽ khơng được cơng nhận dưới góc độ pháp lý và có
thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
* Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thơng tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ
thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
* Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cịn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dung về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng
hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.


12
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã

mang lại cho doanh nghiệp một lượng lớn khách hàng trung thành. Một thương hiệu
có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách
hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó.
Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần
đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
* Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ
hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán
được nhiều hơn.
Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với
rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị
kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho
giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của
thương hiệu.
Tóm lại, lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ qui định giá trị tài chính của thương hiệu.

1.1.1.4. Phân loại thương hiệu
Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho những
sản phẩm nhất định. Chính vì vậy, chiến lược phát triển thương hiệu cho từng loại
thương hiệu cũng có sự khác nhau đối với việc tập trung nguồn lực thực hiện. Để
xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho mọi hoạt động kinh doanh của
mình, các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự
kết hợp các chiến lược của từng thương hiệu.
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể
hoặc thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu
nhóm) và thương hiệu quốc gia.

13

THƯƠNG HIỆU

Thương

Thương

Thương

Thương

hiệu

hiệu

hiệu

hiệu

cá biệt

gia đình

tập thể

quốc gia

Hình 1.1: Phân loại thương hiệu
Nguồn: [Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, Quản trị hệ thống phân phối
sản phẩm]
- Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ mang một thương hiệu
riêng, nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có
nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: cơng ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy
và họ đã xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future,
Dream, Wave@.
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều
được mang thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm
Future, Dream, Wave@ đều được mang thương hiệu chung của Công ty Honda.
Hoặc cơng ty Sanyo có các sản phẩm riêng là máy giặt, tủ lạnh, lị vi sóng
đều được mang thương hiệu chung của công ty.
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản
xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý,


14
gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định. Ví dụ: vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái
Thiêu… Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của
nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu
vực địa lý..), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu
thành thương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập
thể. Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu
hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có
tính khát qt và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các
thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy
tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế
hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng
thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Trong năm 2006,
theo Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc
gia Việt Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp để trao giải thưởng xuất khẩu
của Thủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và
phát triển thương hiệu. Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung Chương trình
Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên "Vietnam Value Inside"
(giá trị Việt Nam). Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với
mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thơng qua thương hiệu sản phẩm.

Hình 1.2: Logo thương hiệu quốc gia Việt Nam
Nguồn: [ệt Nam/component/content/article/65-kien-thucthuong-hieu/637-logo-va-su-phat-trien-cua-doanh-nghiep.html]


15
Các doanh nghiệp đủ điều kiện sẽ được dán nhãn sản phẩm quốc gia
"Vietnam Value Inside". Các điều kiện đó là: có sản phẩm hồn chỉnh, chất lượng
cao, thiết kế mẫu mã đẹp; có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; có thương
hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam; đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu
chuẩn do các cơ quan quản lý chuyên ngành quy định; doanh nghiệp có chương
trình duy trì cà cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; có bộ máy chuyên trách
xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1.1.5. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Hình 1.3: Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Nguồn: [ệt Nam/]
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: đây là những giá trị không trực tiếp bán cho
người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ sao cho
người tiêu dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu: đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được.
Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ
trong chiến lược xây dựng thương hiệu.


16
- Nhận biết thương hiệu: là các giá trị mà người tiêu dùng nhớ và nói ra
thương hiệu đầu tiên trong các thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ được khi nghe,
nhìn, sờ, ngửi, nếm…
- Hình ảnh thương hiệu: là bức tranh vẽ đẹp và nhất quán về các giá trị cốt
lõi và tầm nhìn thương hiệu.
- Sự khác biệt của thương hiệu: là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo
ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính, định lượng hay tư duy triết lý.
Các yếu tố thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt
hố giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Nguyên tắc chung khi thiết kế thương
hiệu là làm sao để thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu
của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt
nhất về thương hiệu. Thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngơn từ,
hình ảnh và những cơng cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo)
và biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, bao bì… Đây là dấu hiệu để
mọi người nhận biết thương hiệu từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng. Thành cơng khi tạo dựng thương hiệu địi hỏi các doanh nghiệp

phải xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, và tạo được sự khác biệt của thương
hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Đặt tên thương hiệu
Đặt tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của thiết kế thương hiệu, quyết
định sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Tên hiệu là ấn tượng đầu tiên trong
chiến lược thu hút khách hàng và nếu ấn tượng tên hiệu tốt đem lại ưu thế cho
doanh nghiệp.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là:
- Đơn giản và dễ đọc
- Thân thiện và có ý nghĩa
- Khác biệt, nổi trội và độc đáo
- Khả năng liên tưởng


17
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
Các bước tiến hành để đặt tên thương hiệu là: (1) Xác định phương án và
mục tiêu của thương hiệu; (2) Khai thác nguồn sáng tạo; (3) Xem xét và chọn lựa
các phương án đặt tên; (4) Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp; (5) Thăm dò phản ứng
của người tiêu dùng; (6) Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức.
1. Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu

2. Khai thác nguồn sáng

3. Xem xét và chọn lựa các phương án đặt tên

4. Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp

5. Thãm dò phản ứng của người tiêu dùng

6. Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức.

Hình 1.4: Trình tự đặt tên thương hiệu
Nguồn: [Lê Anh Cường, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Tạo dựng và quản
trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận]
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Logo và biểu tượng là thành tố đồ họa đóng vai trị quan trọng trong việc
hình thành nên giá trị thương hiệu, đặt biệt về khả năng nhận biết thương hiệu.
Logo nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo một sự nhận biết rất mạnh bằng thị
giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng ít có thời gian để tiếp nhận các thơng
tin hàng hoá. Logo được chia làm 3 loại: Logo dạng chữ: được cách điệu từ tên