Xây dựng chiến lược marketing của công ty cổ phần dầu nhờn pv oil chi nhánh miền bắc giai đọa 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

ĐINH GIA HƯNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL
CHI NHÁNH MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

ĐINH GIA HƯNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL
CHI NHÁNH MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
Ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Thị Bích Ngọc

HÀ NỘI - 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nào khác trước đó.
Hà Nội, ngày 02 tháng 4 năm 2015
Tác giả

Đinh Gia Hưng


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà
Nội, tôi đã được các thầy cô giáo quan tâm, giúp đỡ tận tình, tơi xin chân thành cảm
ơn các thầy giáo, cô giáo và các cán bộ, nhân viên trong Khoa Kinh tế và Quản trị
Kinh doanh, Phòng đại học và Sau đại học của Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà
Nội đã tạo điều kiện cho tơi hồn thành bản luận văn này.
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ
Nguyễn Thị Bích Ngọc đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian nghiên cứu để tơi hồn thành bản luận văn ngày.
Tác giả


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DẦU KHÍ .......... 4
1.1. Tổng quan lý luận về xây dựng chiến lược Marketing trong các doanh
nghiệp ..................................................................................................................... 4
1.1.1. Chiến lược Marketing ............................................................................. 4
1.1.2. Xây dựng chiến lược Marketing............................................................ 26
1.2. Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing trong các doanh
nghiệp Dầu khí ...................................................................................................... 36
1.2.1. Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing trong các
doanh nghiệp Dầu khí tại nước ngồi ............................................................. 36
1.2.2. Tổng quan thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing trong các
doanh nghiệp Dầu khí tại Việt Nam ................................................................ 40
1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi
nhánh Miền Bắc: ............................................................................................ 44
1.3. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến xây dựng chiến
lược marketing ...................................................................................................... 45
Kết luận chương 1 .............................................................................................. 46


Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TÁC MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN DẦU NHỜN PV OIL CHI NHÁNH MIỀN BẮC GIAI
ĐOẠN 2012 - 2014 ............................................................................................... 47
2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh
Miền Bắc ............................................................................................................... 47
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV
OIL chi nhánh Miền Bắc ................................................................................ 47

2.1.2. Một số đặc điểm của Công ty ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp ......................................................................... 51
2.2. Thực trạng công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL
chi nhánh Miền Bắc ............................................................................................... 63
2.2.1. Chính sách sản phẩm: ........................................................................... 63
2.2.2. Chính sách giá ...................................................................................... 66
2.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm ............................................................ 67
2.2.4. Chính sách quảng bá sản phẩm (chính sách xúc tiến hỗn hợp) .............. 71
2.2.5. Chính sách nhân sự ............................................................................... 71
2.2.6. Chính sách tiến trình thực hiện ............................................................. 74
2.2.7. Chính sách về cơ sở hạ tầng và các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược
Marketing ....................................................................................................... 76
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc ................................................................. 77
2.3.1. Các nhân tố từ bên ngoài ...................................................................... 77
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng từ bên trong ..................................................... 78
Kết luận chương 2 .............................................................................................. 79
Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DẦU NHỜN PV OIL CHI NHÁNH MIỀN BẮC GIAI ĐOẠN 20152020 ...................................................................................................................... 81
3.1. Các căn cứ xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu
nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc......................................................................... 81


3.1.1. Định hướng phát triển chung ................................................................ 81
3.1.2. Nguyên tắc phát triển ............................................................................ 81
3.1.3. Quan điểm chiến lược ........................................................................... 82
3.2. Xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL
chi nhánh Miền Bắc giai đoạn 2015 - 2020 ............................................................ 82
3.2.1. Xác định hệ thống mục tiêu .................................................................. 82
3.2.2. Các nhận định về môi trường kinh doanh, thế mạnh, điểm yếu, thách

thức và cơ hội ................................................................................................. 83
3.2.3. Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược tổng quát và chiến lược
bộ phận........................................................................................................... 89
3.2.4. Tổ chức huy động các nguồn lực cho chiến lược lựa chọn .................. 104
3.2.5. Các giải pháp thực hiện chiến lược ..................................................... 105
3.3. Kiến nghị ................................................................................................... 114
3.3.1. Đối với Chính phủ và các cơ quan Nhà nước ...................................... 114
3.3.2. Đối với Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc ...... 116
Kết luận chương 3 ............................................................................................ 117
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

CB

Cán bộ

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CV

Chuyên viên

DN

Doanh nghiệp

MIPEC

Công ty Cổ phần Hóa dầu Qn đội

PV OIL

Tổng Cơng ty Xăng dầu Việt Nam

PV OIL Lube

Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL

PVN

Tập đồn Dầu khí Việt Nam

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Tr. phịng

Trưởng phòng

TSCĐ

Tài sản cố định

TSDH

Tài sản dài hạn

TSNH

Tài sản ngắn hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
TT

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Bảng thống kê trang thiết bị chủ yếu của Chi nhánh năm 2014 .............. 52
Bảng 2.2: Bảng phân tích các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của Chi nhánh giai đoạn
2010 - 2014 .......................................................................................... 61
Bảng 2.3: Thông số kỹ thuật của dầu động cơ 4 mùa PV Engine RMI .................. 64
Bảng 2.4: Thông số kỹ thuật của dầu truyền động PV Transmission ..................... 64
Bảng 2.5: Thông số kỹ thuật của dầu công nghiệp PV ISO VG...H........................ 64
Bảng 2.6: Thông số kỹ thuật của dầu thủy lực PV Hydraulic VG…V .................... 65
Bảng 2.7: Bảng giá bán 1 số sản phẩm theo thị trường........................................... 66
Bảng 2.8: Bảng chiết khấu giá cho sản phẩm có dung lượng nhỏ ........................... 67
Bảng 2.9: Bảng chiết khấu giá cho sản phẩm có dung lượng nhỏ ........................... 67
Bảng 2.10: Bảng thống kê kho bãi, bồn chứa và phương tiện vận tải xăng dầu

của Chi nhánh ...................................................................................... 70
Bảng 2.11: Tình hình nhân lực cơ bản của Chi nhánh ............................................ 72
Bảng 3.1: Bảng phân chia thị phần dầu mỡ nhờn trên thị trường Miền Bắc ........... 84
Bảng 3.2: Bảng phân chia thị phần xăng dầu trên thị trường Miền Bắc .................. 85
Bảng 3.3: Phân tích ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh ................ 87
Bảng 3.4: Đánh giá khả năng cung ứng sản phẩm của Chi nhánh .......................... 88
Bảng 3.5: Phân tích ma trận SWOT ....................................................................... 90
Bảng 3.6: Bảng phân tích các chiến lược cụ thể ..................................................... 92


DANH MỤC CÁC HÌNH
TT

Tên hình

Trang

Hình 1.1: Tiến trình thực hiện những nhiệm vụ cơ bản .......................................... 21
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần dầu nhờn PVOIL LUBE Chi nhánh
miền Bắc .............................................................................................. 53
Hình 2.2: Sơ đồ mơ hình hệ thống phân phối ......................................................... 68
Hình 2.3: Quy trình thực hiện đào tạo của chi nhánh ............................................. 72
Hình 2.4: Quy trình kinh doanh của Phịng Kinh doanh ......................................... 74
Hình 2.5: Quy trình kinh doanh tại cửa hàng xăng dầu .......................................... 75
Hình 2.6: Quy trình thủ tục hành chính .................................................................. 76
Hình 3.1: Biểu đồ phân chia thị phần dầu mỡ nhờn trên thị trường Miền Bắc ........ 85
Hình 3.2: Biểu đồ phân chia thị phần xăng dầu trên thị trường Miền Bắc .............. 86
Hình 3.3: Quy trình định giá sản phẩm .................................................................. 98
Hình 3.4: Quy trình xây dựng giá bán sản phẩm .................................................... 99
Hình 3.5: Quy trình Quảng bá sản phẩm .............................................................. 101

Hình 3.6: Quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân sự ............................................. 102
Hình 3.7: Tiến trình thực hiện cơng tác kinh doanh tại Chi nhánh........................ 103
Hình 3.8: Quy trình Marketing xuất khẩu ............................................................ 107
Hình 3.9: Hệ thống phân phối của Chi nhánh ...................................................... 113


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế thị trường có sự quản lý của
Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa đã và đang tồn tại nhiều vấn đề lý luận
và thực tiễn cần được nghiên cứu giải quyết. Các doanh nghiệp đang phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về
khoa học - cơng nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại
mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút; Do đó muốn thành cơng
trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về
thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về những nghệ thuật
ứng xử trong kinh doanh.
Đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường, một chiến lược Marketing phù
hợp sẽ cho phép các doanh nghiệp gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình với nhu cầu và đặc điểm của thị trường, hướng tới việc
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường để thực hiện mục tiêu và mong muốn của
doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc là một doanh
nghiệp chuyên sản xuất các loại dầu nhờn phục vụ cho nhu cầu thị trường. Mặc dù
trong một số năm gần đây, Chi nhánh đã có những bước tiến rõ rệt trong hoạt động
sản xuất kinh doanh nhưng thị phần trên thị trường còn rất nhỏ, cịn nhiều thị trường
có tiềm năng lớn mà Chi nhánh chưa khai thác được, đặc biệt là thị trường quốc tế.
Các hoạt động cùng chiến lược Marketing của Chi nhánh chưa phát huy hết hiệu

quả và còn nhiều hạn chế. Một chiến lược Marketing phù hợp đối với Công ty Cổ
phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng và thiết
thực đối với sự tồn tại và phát triển của đơn vị. Có thể nói đây là một nhân tố mang
tính chất sống cịn đối với doanh nghiệp nếu như khơng muốn bị chìm nghỉm trong
vịng xốy cạnh tranh khốc liệt trên thị trường dầu mỡ nhờn hiện nay.
Tuy nhiên, hiện nay Chi nhánh vẫn chưa đánh giá được đúng tầm quan trọng
của chiến lược Marketing và hiện nay cũng chưa có một cơng trình nghiên cứu nào
liên quan đến cơng tác xây dựng chiến lược Marketing cho Chi nhánh. Xuất phát từ


2
thực tiễn nêu trên, tác giả đã nhận thức rõ về tầm quan trọng của chiến lược
Marketing đối với sự tồn tại và phát triển của Chi nhánh. Do vậy tác giả lựa chọn đề
tài “Xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi
nhánh Miền Bắc giai đoạn 2015-2020” làm luận văn thạc sĩ với mong muốn giúp
cho Chi nhánh có được đường lối phương hướng hoạt động đúng đắn nhằm giúp
Chi nhánh có thể giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường, qua đó từng
bước hồn thành sứ mệnh và mục tiêu đã đề ra.

2. Mục đích của luận văn
Trên cơ sở phân tích hệ thống lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing
nhằm xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi
nhánh Miền Bắc trong giai đoạn 2015 - 2020.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn
PV OIL chi nhánh Miền Bắc và chiến lược Marketing Chi nhánh sẽ áp dụng cho
những năm tới.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về chiến lược Marketing của
Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc.

Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 03 năm (2012, 2013 và 2014).

4. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu về tổng quan lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing
trong các doanh nghiệp hiện nay.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Công ty Cổ
phần Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc.
- Xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn PV OIL
chi nhánh Miền Bắc giai đoạn 2015 - 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Ngoài phương pháp cơ bản nhất trong nghiên cứu và thực hành Marketing là
phương pháp duy vật biện chứng, những phương pháp được sử dụng cho công tác
xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp bao gồm:


3
- Phương pháp thống kê;
- Phương pháp phân tích tổng hợp;
- Phương pháp tâm lý và xã hội học.

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần hệ thống hóa
các vấn đề về chiến lược Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
Dầu khí nói chung và một doanh nghiệp cụ thể nói riêng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Bản chiến lược mà đề tài xây dựng có thể là tài liệu
tham khảo cho Cơng ty và các doanh nghiệp cùng ngành đồng thời có thể là tài liệu
tham khảo cho công tác giảng dạy…

7. Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu với 3 chương cơ bản:
Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược Marketing
trong các doanh nghiệp Dầu khí.
Chương 2: Phân tích thực trạng cơng tác Marketing của Công ty Cổ phần
Dầu nhờn PV OIL chi nhánh Miền Bắc giai đoạn 2012 - 2014.
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần Dầu nhờn
PV OIL chi nhánh Miền Bắc giai đoạn 2015 - 2020.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản
trị kinh doanh, các anh chị trong phịng kinh doanh của Cơng ty Cổ phần dầu nhờn
PV OIL chi nhánh Miền Bắc, đặc biệt là GVC.TS Nguyễn Thị Bích Ngọc đã hướng
dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã vận dụng các kiến thức đã học và
các tài liệu có liên quan. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy
cô và các học viên khác để luận văn này được hoàn thiện hơn.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DẦU KHÍ
1.1. Tổng quan lý luận về xây dựng chiến lược Marketing trong các
doanh nghiệp

1.1.1. Chiến lược Marketing
1.1.1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
a. Khái niệm
Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hồn
cảnh và mơi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm

do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là
quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó... Sự khác nhau ở khái niệm
Marketing khơng chỉ ở mức độ chi tiết mà cịn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. Nhưng về mặt ý nghĩa và cơng dụng của Marketing thì ai cũng cơng nhận là
Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh [7]
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.”
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu, khái nhiệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các
hoạt động trong q trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên cơ sở thu hút được lợi nhuận mục tiêu.


5
- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ [1]
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa
và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động Marketing như việc lập kế hoạch Marketing,
thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,... nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.

- Khái niệm marketing của Philip Kotler [1]
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.”
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như một bộ
phận của Marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng; trao đổi giao dịch
và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing.
b. Phân loại
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau:
- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển [1]
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo
của nó trên các kênh lưu thơng. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra và không
chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâu
tiêu thụ thì chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thơng. Việc
thay thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều tất yếu.


6
- Marketing hiện đại [1]
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
đã chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trị quyết định.
Mục tiêu của marketing là tối đa hố lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể dài hạn,
còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng.

c. Bản chất của Marketing
Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn
tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả các nguồn lực của cơng ty nhằm hài lịng người
tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả cơng ty và người tiêu dùng. Là q
trình quản lý mang tính xã hội, chào bán và trao đổi những sản phẩm giữa các cá
nhân và tập thể.
d. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp
nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
e. Chức năng của Maketing
Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của
hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Do đó, Marketing có
những chức năng sau:
- Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm ln phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, hoạt
động Marketing cần phải:


7
Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu
người tiêu dùng sản phẩm trên thị trường về loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất
và xu hướng hồn thiện cơng nghệ trên thế giới cũng như khu vực. Trên cơ sở đó,
định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Cụ thể
xác định chủng loại, khối lượng mặt hàng, công nghệ lựa chọn và xác định thời

điểm cần thiết đưa sản phẩm vào thị trường.
Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà có chức năng liên kết
và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp làm kích thích tiêu
dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối
thủ cạnh tranh.
Bằng những định hướng đúng về phát triển sản phẩm mới, Marketing góp
phần làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng
ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với trào
lưu tiêu dùng tiên tiến trên thế giới.
- Chức năng phân phối
Chức năng này gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ sau khi kết thúc q trình sản xuất đến khi nó
được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối
cùng. Thực hiện chức năng này hoạt động Marketing cần phải tìm hiểu người phân
phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của
doanh nghiệp. Hướng dẫn khách hàng về thủ tục hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng
từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải
thích hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa nhanh dịng hàng hóa
trên tồn tuyến, điều hành và giám sát tồn bộ hệ thống kênh phân phối… để có
biện pháp xử lý kịp thời và hiệu quả.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Đây là hoạt động có liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên thị
trường thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính
sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán và người mua trên thị


8
trường vào thời gian nhất định. Thực hiện chức năng này ta tiến hành xác định yêu
cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp, lựa chọn phương pháp
xác định thích hợp, chế độ về chiết khấu, chênh lệch, quy định thời gian thanh toán

và điều kiện tín dụng, thiết lập chính sách ưu đãi, giá phân biệt, chế độ kiểm soát
giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ, khuếch trương
Thực hiện chức năng này Marketing có các hoạt động liên quan đến việc lựa
chọn phương tiện, cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và
đặc biệt là các tác phẩm gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng làm thay đổi lượng
cầu của họ, bao gồm: Các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, xây dựng mối
quan hệ cơng chúng.
Bốn chức năng trên của Marketing tuy có vai trò và nội dung khác nhau trong
hoạt động sản xuất kinh doanh xong chúng không thể tách rời, và đối lập nhau mà
chúng cần phải được vận dụng một cách tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng
buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng thích ứng với nhu cầu thị trường là chức năng
trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp với chức năng phân phối, tiêu thụ, yểm trợ
theo một mục tiêu chung thống nhất đó là lợi nhuận tối đa cho q trình hoạt động
sản xuất kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1.1.2. Chiếc lược Marketing
a. Khái niệm
Để cho q trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh
và tối đa hoá lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin về
nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra. Xác
định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản
dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác định được đối
tượng nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ
thực hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp
ứng những nhu cầu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động
marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể


9

phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Vậy chiến lược
marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:
Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính tốn cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.
Một bản chiến lược Marketing là sự kết hợp hài hòa giữa mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt được và cách thức, phương pháp để doanh nghiệp đạt được nó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản
phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự
định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến
lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo
ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được
mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Cụ thể:
+ Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,...
+ Place: chính sách chung về kênh phân phơi và cấp dịch vụ khách hàng
+ Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
+ Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với
khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội
ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng,...
b. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm
kinh doanh mới khơng ngừng được hồn thiện và ln thay đổi. Trước đây, quan
niệm về kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu cho
mọi thành cơng trong sản xuất kinh doanh, có chất lượng tốt thì khơng sợ thị phần
kinh doanh nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã chứng minh quá trình cạnh tranh trên thị
trường đã làm thay đổi quan niệm kinh doanh trên. Sản phẩm có chất lượng tốt đến

10
đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng khơng mấy ai
quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp.
* Sự cần thiết
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất
kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm
bảo sự thành cơng của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho
toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một
chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của
doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với
nhau đạt hiệu quả cao hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể
hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị
thế cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay. Chỉ khi
nào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện các
hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết mơi
trường kinh doanh bên ngồi, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong của doanh
nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
nhằm đạt tới mục tiêu đã định sấn.
Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là
một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là
cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành cơng một chương trình marketing và quản trị
marketing của doanh nghiệp.
* Vai trò
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những
thơng tín hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng

thị phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh


11
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược marketing các hoạt
động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận
với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phịng ban trong tổ chức cùng
nhau làm việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanh nghiệp ở mức độ
hiệu quả nhất. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững
những cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình trên
cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến
lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược marketíng mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa
chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện
tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh.
c. Các chiến lược Marketing điển hình
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới
những hoàn cảnh khác nhau, đại đa số các cơng trình nghiên cứu liên quan đến xây
dựng chiến lược marketing hiện nay đều đưa ra các chiến lược dựa trên cơ sở kết
quả phân tích SWOT, các chiến lược này đều được phân theo các trường hợp điển
hình, cụ thể như sau:
* Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng

những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trường luôn tồn tại một số doanh
nghiệp (hay tập đồn) nắm vai trị là: doanh nghiệp đứng đầu thị trường, doanh
nghiệp thách thức thị trường, những doanh nghiệp theo sau thị trường hay những


12
doanh nghiệp núp bóng thị trường. Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trên thì
sẽ có thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:
- Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Với mỗi ngành nghề khác nhau trên thị trường hiện nay, đều có một vài
doanh nghiệp được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thị phần
lớn nhất với những sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các doanh nghiệp khác
trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng
cáo. Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệp khác kính nể hoặc
khơng khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác đều phải thừa nhận vai trị khống
chế của nó.
Các doanh nghiệp dẫn đầu ln muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm được
vị thế đó trên thị trường bắt buộc nó ln phải cảnh giác các doanh nghiệp khác. Vì
những doanh nghiệp này ln thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp dẫn
đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Điều này địi hỏi những
doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường, bảo vệ thị
phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mơ
thị trường khơng đổi. Một số chiến lược marketing thường dùng đối với những
doanh nghiệp thuộc loại này là:
+ Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mổ rộng quy mô tồn bộ thị
trường, các doanh nghiệp dẫn đầu phải ln ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh doanh
hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến cơng của các đối thủ, bằng tất cả nỗ lực
của chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
+ Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không
những phải bảo vệ địa bàn của mình, mà cịn phải xây dựng những chiến lược cụ thể

để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân phối hay
mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm.
Ngồi ra doanh nghiệp cịn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào
điều kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như:
chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản cơng, chiến lược phịng
thủ cơ động và chiến lược phịng thủ co cụm.


13
- Với các doanh nghiệp thách thức thị trường:
Các doanh nghiệp này có những ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp
khác như: khả năng tài chính cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến. Các doanh nghiệp này
thường áp dụng những chiến lược marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh
tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn cơng chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng định được
mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh này. Theo
chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt
động marketing có thể để tấn công đôi thủ, mà phổ biến nhất là cắt giảm giá sản
phẩm của mình so với đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thị trường
phải tìm được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn cơng vào những điểm yếu
đó. Chiến lược marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối với những doanh
nghiệp có nguồn tài ngun ít hơn đối phương.
+ Chiến lược tấn cơng gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đối
đầu trực tiếp với các đối thủ. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản công từ
mọi hướng, làm cho đối thủ chống đỡ không kịp. Cách thức thể hiện của chiến lược
này là đa dạng hoá sản phẩm, tham gia vào nhiều phân khúc thị trường hoặc đầu tư
mạnh vào công nghệ.
Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử dụng như: chiến lược tấn

cơng du kích là tiến hành cơng kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác nhau của
đối thủ; chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn công
vào những thị trường dễ dàng hơn để mổ rộng những lợi thế của doanh nghiệp mình,
như: đa dạng hố sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới, áp dụng khoa học
công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm hiện tại.
- Với các doanh nghiệp theo sau thị trường:
Những doanh nghiệp thuộc loại này thường tránh đối đầu trực tiếp với các
đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó
ra thị trường. Các kiểu chiến lược marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng:


14
+ Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luôn
bám sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối, cách
quảng cáo,...
+ Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu,
nhưng vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán,... Các
doanh nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họ không
tấn công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thị trường ra cải biến
và thường là cải tiến những sản phẩm đó. Những sản phẩm đã được cải biến có thể
được bán trên những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với những doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường. Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biến có thể
phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thị trường trong tương lai.
- Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường
Những doanh nghiệp núp bóng thị trường thường là những doanh nghiệp có
quy mơ sản xuất kinh doanh nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh
với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà các
doanh nghiệp lớn ít hoặc khơng quan tâm đến. Xây dựng các chiến lược để thâm
nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị

trường này để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường
tại đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải
có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đơi thủ quan tâm tới; phù hợp
với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phịng thủ chống lại địn tấn
cơng của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng với khách
hàng tại thị trường này.
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng
Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vị thế cũng
như mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình so với đối phương. Trên cơ sổ đó có thể biết được sản phẩm chiến


15
lược nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thị trường, những
sản phẩm chiến lược nào đang ổ trong tư thế dẫn đầu cần đầu tư củng cố hay những
sản phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp. Nói cách khác ma trận thị
phần - tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đang nằm ở vị trí nào trong mối
quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tuỳ theo vị trí của doanh nghiệp trên
ma trận mà có thể có những chiến lược marketing nhất định, có 4 chiến lược thường
sử dụng:
+ Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng
cao nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp. Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng
việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua việc
thu lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh. Đây là
chiến lược địi hỏi sự mạo hiểm cao.
+ Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản
phẩm chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị
trường thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao.
+ Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược

mà khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị
trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất
định càng nhanh càng tốt.
+ Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm khơng có triển vọng phát
triển trong tương lai và khơng đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại.
Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến lược
tốt hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và
thị phần tương đối hẹp.

1.1.1.3. Mơ hình Maketing hỗn hợp
Các nhà kinh tế học thường gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ
nửa sau thế kỷ 20 khi mơ hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định
hướng thị trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác
hơn nữa là khách hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình