Nghiên cứu giải pháp xây dựng thương hiệu công ty cổ phần sản xuất và thương mại than uông bí

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT
----------o0o----------

CAO XUÂN HÀ

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI
THAN UÔNG BÍ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành
Mã số

: Kinh tế công nghiệp
: 60.31.09

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS Đỗ Hữu Tùng

Hà Nội, 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng, và chưa từng được ai cơng bố trong các cơng trình nghiên cứu khoa học
trước đó.

Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

năm 2013


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tác giả đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Đỗ Hữu Tùng, giảng viên Trường Đại học
Mỏ - Địa chất, các thầy cô giáo Trường Đại học Mỏ - Địa chất, bạn bè và tập
thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần sản xuất và thương mại than ng
Bí và Cơng ty TNHH 1 thành viên than ng Bí-Vinacomin.
Nhân dịp này tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS. Đỗ
Hữu Tùng, người hướng dẫn khoa học, các thầy cô trong khoa Kinh tế và
Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà Nội đã nhiệt tình giúp
đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn tới Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên
Công ty cổ phần sản xuất và thương mại than ng Bí và của Cơng ty TNHH
1 thành viên than ng Bí-Vinacomin đã cung cấp các số liệu, tài liệu, các
bản báo cáo để tác giả có thể hoàn thành luận văn này.


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU..................................... 4
1.1. Khái quát về thương hiệu ..................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................... 4
1.1.2. Vai trò của thương hiệu .................................................................. 5
1.1.3. Các thành tố thương hiệu................................................................ 8
1.2. Những nội dung cơ bản và quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh
nghiệp ....................................................................................................... 10
1.2.1. Tiếp cận về xây dựng thương hiệu................................................ 10
1.2.2. Các mơ hình thương hiệu ............................................................. 11
1.2.2.1. Mơ hình thương hiệu cá biệt .................................................. 11
1.2.2.2. Mơ hình thương hiệu gia đình ................................................ 12
1.2.2.3. Mơ hình đa thương hiệu ......................................................... 13
1.2.3. Các nội dung của xây dựng thương hiệu...................................... 14
1.2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu................................................... 17
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu............. 21
1.3.1. Nhận thức và ý chí, quyết tâm của lãnh đạo doanh nghiệp ........... 21
1.3.2. Nguồn lực của doanh nghiệp ........................................................ 22
1.3.3. Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng ................... 23
1.3.4. Xu hướng tiêu dùng và văn hóa của thị trường tiêu thụ sản phẩm. 24
1.3.5. Hệ thống pháp luật ....................................................................... 24


Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRIỂN
KHAI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN
XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THAN NG BÍ.......................................... 25
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần sản xuất và Thương mại than ng Bí... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.............................................................................. 27
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ.................................................................... 28

2.2. Đặc điểm hoạt động và kết quả kinh doanh tại Cơng ty CPSX và TM
than ng Bí ............................................................................................. 29
2.2.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh và sự cần thiết xây dựng thương
hiệu của Công ty CP sản xuất và thương mại than ng Bí ................... 29
2.2.1.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty CP SX&TM than
Uông Bí .............................................................................................. 29
2.2.1.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu của Cơng ty CP SX&TM
than ng Bí....................................................................................... 32
2.2.2. Kết quả kinh doanh của Cơng ty CP SX&TM than ng Bí qua
một số năm gần đây ............................................................................... 33
2.3. Thực trạng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ
phần Sản xuất và Thương mại Than ng Bí............................................ 39
2.3.1. Nhận định về vấn đề xây dựng thương hiệu trong ngành Than –
Khoáng sản ............................................................................................ 39
2.3.2. Thực trạng nhận thức về thương hiệu và đầu tư cho xây dựng
thương hiệu tại Cơng ty CP SX&TM than ng Bí ............................... 41
2.3.3. Thực trạng triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu tại Cơng
ty CP SX&TM than ng Bí ................................................................. 43
2.3.3.1. Thiết kế và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .......... 44
2.3.3.2. Hoạt động quảng bá phát triển hình ảnh thương hiệu.............. 45


Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG
MẠI THAN NG BÍ ............................................................................... 49
3.1. Chiến lược phát triển Cơng ty Cổ phần sản xuất và Thương mại Than
ng Bí..................................................................................................... 49
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty
Cổ phần Sản xuất và Thương mại Than ng Bí ...................................... 51
3.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu.............................................. 52

3.2.2. Đầu tư thỏa đáng cho xây dựng và phát triển thương hiệu ............ 53
3.2.3. Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý và hình thành chiến lược
tổng thể cho xây dựng và phát triển thương hiệu công ty ....................... 54
3.2.4. Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu . 57
3.2.5. Tạo dựng thương hiệu ngay trong chính nội bộ cơng ty................ 60
3.2.6. Thành lập và hoàn thiện bộ phận nghiệp vụ marketing ................. 61
3.2.7. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu .................................. 62
3.2.8. Một số kiến nghị và giải pháp hỗ trợ khác .................................... 63
KẾT LUẬN.................................................................................................. 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 69


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
CP
HĐQT

Nghĩa đầy đủ
Cổ phần
Hội đồng quản trị

KD

Kinh doanh

PX

Phân xưởng

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

Đồng Việt Nam

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ ĐỒ THỊ
STT

Tên bảng , hình

Trang

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm gần đây .................... 34
Hình 1.1: Mơ hình tổng qt xây dựng thương hiệu ..................................... 14

Hình 1.2: Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và quy trình xây
dựng thương hiệu ......................................................................................... 18
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Cơng ty ......................................... 27
Hình 2.2: Hoạt động kinh doanh xăng dầu và sản xuất lưới thép tại Cơng ty
CP sản xuất và thương mại than ng Bí ..................................................... 30
Hình 2.3: Hình ảnh về hoạt động kinh doanh du lịch và khách sạn của Công
ty CP SX&TM than ng Bí ....................................................................... 31
Hình 2.4. Logo của Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khống sản VN
(Vinacomin) và của Cơng ty than ng Bí (VUBC) .................................... 39
Hình 2.5: Giao diện web của Cơng ty CP SX&TM than ng Bí ................ 46
Hình 2.6: Hoạt động từ thiện tại Hà Giang của Công ty ............................... 47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới và xu hướng tồn
cầu hóa, có nhiều vấn đề càng ngày càng đóng vai trị kinh tế quan trọng trong
hoạt động của các doanh nghiệp và sự phát triển của các quốc gia. Thương
hiệu là một trong số đó, trở thành một yếu tố gây ảnh hưởng lớn và được quan
tâm hàng đầu trong quan hệ kinh tế quốc tế. Khơng chỉ giúp duy trì và thu hút
khách hàng, thương hiệu cịn là một cơng cụ xúc tiến kinh doanh hữu hiệu, hỗ
trợ doanh nghiệp thâm nhập, mở rộng thị trường mục tiêu, gây dựng chỗ đứng
trong tâm trí khách hàng. Khơng những thế, thương hiệu cịn mang lại rất
nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính vì thế, nó trở thành một tài
sản vơ giá của doanh nghiệp đó.
Cơng ty Cổ phần sản xuất và thương mại than ng Bí là một đơn vị
trực thuộc của Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Than ng Bí
và Tập đồn Cơng nghiệp Than – Khống sản Việt Nam, phạm vi hoạt động

chủ yếu trong nội bộ Tập đoàn. Là một trong những cơng ty thực hiện cổ
phần hóa đầu tiên theo chính sách của Nhà nước, với sự hướng dẫn và đỡ đầu
từ Tập đồn, Cơng ty đã đạt được những thành tựu nhất định trong hoạt động
sản xuất – kinh doanh, kể cả khi nền kinh tế đất nước đang chịu ảnh hưởng
của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu.
Với đặc thù là đơn vị kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau, đặc biệt
là các hoạt động dịch vụ như khách sạn, du lịch và một số chủng loại sản
phẩm khác, việc xây dựng thương hiệu, nghĩa là tạo ra một hình ảnh tốt đẹp
về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng trở nên cần thiết. Hơn
nữa, các cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực lớn đang đẩy mạnh
hoạt động thâm nhập thị trường Việt Nam sau cam kết mở cửa khi gia nhập


2

Tổ chức Thương mại Thế giới, cộng với việc gỡ bỏ các hạn chế cho nhà đầu
tư nước ngoài vào năm 2012, quyền ưu tiên cho các công ty trong nước sẽ bị
giảm đi nhiều. Do đó, trong tình cảnh này, Công ty không thể quá mong chờ
vào sự giúp đỡ, hỗ trợ từ Tập đoàn và Nhà nước. Đã đến lúc Cơng ty tự tìm
kiếm và xây dựng cho mình một chỗ đứng vững chắc cho mình trong ngành
than, cũng như vươn ra hoạt động ngoài phạm vi ngành.
Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu tìm ra các giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu của công ty được xem như là một nhiệm vụ cấp bách quan
trọng trong điều kiện hiện tại, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm và năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường, hướng tới phát triển
bền vững trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt. Là một thành viên trong đội
ngũ nhân viên, với mong muốn được cống hiến cho Công ty, tôi đã chọn đề
tài “Nghiên cứu giải pháp xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần sản xuất và
thương mại than ng Bí” cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là tìm kiếm các giải pháp để xây
dựng thương hiệu theo tiếp cận tạo ra cho thương hiệu một sức manh nhất
định, gắn kết với các nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh trên
thị trường. Từ mục đich đó, nhiệm vụ nghiên cứu được xác định gồm:
Nghiên cứu cơ sở lý luận chung về thương hiệu, chức năng và vai trò
của thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa
chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần sản xuất và
thương mại than ng Bí giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ
phần sản xuất và thương mại than ng Bí, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động xây dựng thương hiệu của cơng ty, từ đó xác định các điểm còn


3

hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu.
Định hướng mục tiêu, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho
Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại than ng Bí.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là các nội dung và quy trình
xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp
thương mại.
Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của Công ty
Cổ phần sản xuất và thương mại than ng Bí trong khoảng từ năm 2008 đến
nay, các yếu tổ ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty
trong thời gian đó, cùng các giải pháp, chiến lược xây dựng thương hiệu trong
phạm vi Việt Nam cho Công ty. Do điều kiện thời gian còn hạn chế nen luận
văn chỉ đề cập đến một số nội dung chủ yếu và các bước cơ bản trong quy
trình xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu tại
bàn, phân tích, tổng hợp thơng tin từ các nguồn tài liệu, so sánh thông tin từ
các nguồn đó với nhau để đưa ra đánh giá, nhận xét toàn diện vấn đề.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn bao gồm ba chương và kết cấu như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hoạt động
xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu
tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại than ng Bí
Chương 3: Giải pháp hồn thiện xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ
phần sản xuất và thương mại than ng Bí


4

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện vẫn đang tồn tại không chỉ một quan niệm duy nhất về thương
hiệu cho dù mấy năm qua đã diễn ra khơng ít các hội thảo khoa học và những
tranh luận trên các diễn đàn về thuật ngữ này. Thực tế, tại Việt Nam, thuật
ngữ thương hiệu thường được hiểu bắt nguồn từ chữ "band" trong tiếng anh,
trong khi một thuật ngữ khác được nhiều người đưa ra so sánh, bình luận là
nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bắt nguồn từ chữ "trademark". Trong khơng ít
các cơng trình bằng tiếng anh của một số tác giả nước ngoài [13,14] cũng xuất
hiện đồng thời cả 2 thuật ngữ trên (brand và trademark) và chúng được hiểu
khác nhau chứ khơng phải hồn tồn đồng nhất. Theo chúng tôi, tổng hợp từ

nhiều tài liệu khác nhau thì thương hiệu (brand) là thuật ngữ có nhiều tương
đồng nhưng khơng hồn tồn đồng nhất với thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá,
được sử dụng chủ yếu trong marketing và quản trị doanh nghiệp cịn nhãn
hiệu hàng hố (trademark) được dùng chủ yếu (hầu như) trong các quy định
pháp lý. "Trademark" xuất hiện trong Hiệp định TRIPs, Hiệp định Thương
mại Việt Nam - Hoa Kỳ, trong các quy định về sở hữu trí tuệ của các quốc gia,
trong khi "Brand" thường gặp khi tạo nên các cụm từ như "Building Strong
Brands","Brand

Strategy",

"Brand

Image",

"Brand

Vision",

"Brand

Manager"…Xuất phát từ chỗ cịn có những tranh cãi xung quanh 2 thuật ngữ
thương hiệu và nhãn hiệu nên trong nghiên cứu này, chúng tôi thống nhất tiếp
cận từ thương hiệu theo cách hiểu của từ "Brand" và cũng cho rằng, thương
hiệu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu hàng hoá.


5

Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) này với sản phẩm cùng loại (hoặc doanh
nghiệp) khác, là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí
cơng chúng [7]. Với quan niệm trên, thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là các
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá, mà cao
hơn, nó cịn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí cơng
chúng. Ở đây, ngồi những dấu hiệu trực giác đơn thuần cịn có những dấu
hiệu tri giác (như sự cảm nhận về uy tín, đẳng cấp, giá trị cá nhân của người
tiêu dùng...). Đôi khi các dấu hiệu vơ hình tri giác lại đóng vai trò rất quan
trọng, đưa đến quyết định mua sắm của khách hàng. Tất nhiên, các dấu hiệu
tri giác sẽ được thể hiện và truyền tải thông qua các dấu hiệu trực giác. Thiếu
các dấu hiệu trực giác sẽ không thể có được sự liên tưởng và nhận biết các đối
với các dấu hiệu tri giác.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Từ tiếp cận trên đây, có thể nhận thấy thương hiệu đóng vai trị cực kỳ
quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp. Cạnh
tranh bằng thương hiệu đang được các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm và
triển khai trên những quy mô và cấp độ khác nhau, đặc biệt trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay. Nói đến vai trị của
thương hiệu đối với doanh nghiệp, có thể hình dung trên một số khía cạnh
như sau:
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thơng qua sự
cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nú
cha có được một hình ảnh nào trong tâm trí ng­êi tiªu dïng. Qua thêi gian,
b»ng kinh nghiƯm trong sư dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền


6

tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần

trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng
được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi
đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu
hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết
định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những
giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được
từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn
mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các
giá trị truyền thống cđa doanh nghiƯp …).
Th­¬ng hiƯu nh­ mét lêi cam kÕt giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố. Một khi người tiêu dùng đà lựa chọn sản phẩm mang một thương
hiệu nào đó tức là họ đà chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó.
Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của
hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đà sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc
tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp
khi cung cấp hàng hoá - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá
nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đà như là một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty
luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích
thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Thật ra thì
thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân
đoạn thị trường đà đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để
định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương


7

hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị
trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,
cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được
khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản
phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông
qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng
chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi
các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra
sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Xét một cách
thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đà được chấp nhận, nó sẽ mang
lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hoá mới. Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể
bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương
hiệu xa lạ, giúp bán được nhiều hàng hơn, hàng hoá ít bị xét nét hơn.
Thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế
nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà
còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng. Khi đà có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiÖp.

8

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đÃ
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đà cao h¬n rÊt nhiỊu
(thậm chí hàng chục và hàng trăm lần) so với tổng tài sản hữu hình mà
doanh nghiệp đang sở hữu. Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu
tư, chăm chút chúng.
1.1.3. Cỏc thành tố thương hiệu
Có nhiều thành tố (những yếu tố cấu thành) thương hiệu, trong đó có
thể gồm 2 phần cơ bản là 1) Uy tín và sự cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm và về
doanh nghiệp của khách hàng (còn gọi là các “dấu hiệu tri giác”) và 2) Hệ
thống nhận diện thương hiệu (còn gọi là các dấu hiệu trực giác). Theo đó, các
dấu hiệu trí giác đống vai trò quyết định đối với mỗi thương hiệu. Tuy nhiên,
vì chúng là những “dấu hiệu” vơ hình nên thường phải được truyền tải thông
qua các dấu hiệu trực giác (hữu hình), do đó khi nói đến các thành tố thương
hiệu, đơi khi người ta thường chỉ nói đến các dấu hiệu (hay yếu tố) hữu hình
như tên thương hiệu (brand name), biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol),
khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu (sound), kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao
bì hàng hóa (design), ... và các thành tố khác nữa.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một cơng ty hay
một sản phẩm được biết đến, được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của
một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với
khách hàng. Ví dụ: Lavie, Than Núi Béo, Kinh Đô... Tên thương hiệu là một
công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Tên thương
hiệu có vai trị vơ cùng quan trọng và là thành tố có khả năng truyền thơng
cao nhất. Tại một số quốc gia, luật nhãn hiệu còn quy định tên nhãn hiệu là

9

yếu tố bắt buộc để được đăng ký bảo hộ.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ
nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, thể hiện
đươc ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt. Tuy nhiên, khó có thể
thỏa mãn cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu.
Tùy theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn mức độ
ưu tiên của từng yêu cầu. Song nếu đáp ứng được càng nhiều u cầu càng tốt,
trong đó u cầu khơng trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng
nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu.
Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) làm nổi bật hơn các yếu tố
thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết mạnh về thị giác và cả tri giác, đặc
biệt trong điều kiện mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận thơng
tin về hàng hóa. Thực tế, cũng khơng dễ dàng phân định một cách rạch rịi
giữa biểu trưng và biểu tượng vì 2 thành tố này có sự đan xen với nhau và
thường được hiểu khá đồng nhất.
Có ba xu hướng thiết kế logo, theo đó, một là, sử dụng hình vẽ đồ họa
độc lập (như trường hợp logo của Toyota, Nike, Mercedes Benz...); hai là,
cách điệu ngay chính tên thương hiệu (như trường hợp của Vietinbank, Biti’s,
Vital, Lavie, Kangaroo...) và ba là, kết hợp giữa hai phương án trên.
Yêu cầu chung khi thiết kế logo cũng là đơn giản, dễ nhận biết và có
khả năng phân biệt cao; Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; Dễ thể hiện
trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; Có tính thẩm mỹ và phải tạo
được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu chiếm vị trí khơng kém phần quan trọng trong thương hiệu,

nhằm truyền thông về thương hiệu và ý tưởng của doanh nghiệp. Thiết kế


10

khẩu hiệu cần phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu
chung là: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; Ngắn gọn, dễ nhớ, không
trùng lặp với các khẩu hiệu khác; Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp
với phong tục tập quán.
Bên cạnh khẩu hiệu, còn các thành tố khác nữa là nhạc hiệu, kiểu dáng
cá biệt, mùi đặc trưng... Tuy nhiên những thành tố này thường ít gặp trong đa
số các thương hiệu.
1.2. Những nội dung cơ bản và quy trình xây dựng thương hiệu trong
doanh nghiệp
1.2.1. Tiếp cận về xây dựng thương hiệu
Thực tế có khơng chỉ một quan điểm về thuật ngữ xây dựng thương
hiệu. Theo tiếp cận hẹp, xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng một thương
hiệu ở cấp độ thấp, nghĩa là tạo ra được những dấu hiệu nhận biết và phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp (thường hiểu là tạo ra một hệ thống nhận diện
thương hiệu - như logo, tên hiệu, nhạc hiệu, khẩu hiệu...). Như vậy, theo tiếp
cận này, xây dựng thương hiệu là giai đạn đầu, cịn tếp sau đó là hoạt động
phát triển thương hiệu (nghĩa là làm cho thương hiệu mạnh hơn theo thời gian,
thông qua rất nhiều hoạt động như quảng bá, truyền thông...).
Theo tiếp cận khác (tiếp cận rộng) thì xây dựng thương hiệu bao gồm
cả hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu. Đây là quan điểm được các
nhà quản trị thương hiệu trong và ngoài nước áp dụng rộng rãi, trong đó có
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh của Trường Đại học Thương mại (được trình
bày trong cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” - NXB Lao động và Xã
hội năm 2009). Trong phạm vi luận văn này, vấn đề xây dựng thương hiệu
được tiếp cận theo quan điểm rộng nêu trên, nghĩa là bao gồm cả việc tạo ra

một hệ thống nhận diện thương hiệu và cả quá trình phát triển thương hiệu.


11

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về sản phẩm, về
doanh nghiệp, đưa hình ảnh đó đến với cơng chúng và cố định trong tâm trí
của công chúng [7]. Rõ ràng, với tiếp cận như vậy, quá trình xây dựng thương
hiệu được hiểu là một quá trình lâu dài, bền bỉ của doanh nghiệp bao gồm
nhiều các tác nghiệp dựa trên các chiến lược khác nhau của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải chỉ đơn giản là việc tạo ra hệ
thống nhận diện gồm logo, tên hiệu, khẩu hiệu… như một số doanh nghiệp đã
nghĩ. Việc tạo ra hệ thống nhận diện chỉ là bước nghiệp vụ đầu tiên cần có,
tiếp sau đó là hàng loạt các bước nghiệp vụ theo những trình tự tiến hành khác
nhau nhằm gia tăng khả năng biết đến và phát triển hình ảnh thương hiệu. Rõ
ràng, vấn đề quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu của bất kỳ doanh
nghiệp nào, đó là tạo ra được uy tín và sự cảm nhận, đánh giá tốt đẹp của
người tiêu dùng về sản phẩm mang thương hiệu và về chính doanh nghiệp đó
trong các hoạt động với cộng đồng.
1.2.2. Các mơ hình thương hiệu
Có thể có nhiều mơ hình thương hiệu khác nhau, nhưng hồn tồn có
thể ghép gọn vào thành 3 mơ hình thương hiệu cơ bản theo cách tiếp cận của
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (được trình bày trong cuốn Thương hiệu với
nhà quản lý - NXB Lao Động và Xã hội, 2012). Với mỗi mơ hình thương hiệu
khác nhau, sẽ có những ưu điểm và hạn chế khác nhau và thích hợp cho
những doanh nghiệp với các điều kiện khơng hồn tồn giống nhau. Vấn đề
quan trọng là các doanh nghiệp biết lựa chọn mơ hình phù hợp với điều kiện
của mình để có thể phát triển tốt nhất trong bối cảnh thị trường nhất định.
1.2.2.1. Mô hình thương hiệu cá biệt
Mơ hình thương hiệu gia đình là mơ hình mà theo đó, mỗi dịng sản

phẩm, mỗi loại sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường sẽ mang


12

một thương hiệu riêng. Chẳng hạn: Nước khoáng Vital, Lavie, kem đánh răng
P/S, dầu gội đầu Sunsilk... Với mơ hình này các thương hiệu khác nhau của
một doanh nghiệp sẽ độc lập phát triển và cạnh tranh trên thị trường, thương
hiệu mẹ hoặc tên cơng ty khơng cịn mấy ý nghĩa trong q trình phát triển
của thương hiệu.
Ưu điểm: Mơ hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của
doanh nghiệp ngay cả trong khi hàng hóa của doanh nghiệp có sự cố. Thương
hiệu đó có thể thất bại, nhưng uy tín của doanh nghiệp khơng bị ảnh hưởng.
Nhược điểm: Địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển
thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hóa khác nhau.
Bên cạnh đó, đối với mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ
không khai thác được lợi thế của các doanh nghiệp đi trước đã nổi tiếng cũng
như uy tín của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu cá biệt địi hỏi doanh
nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đơng đảo và có kinh
nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược khác nhau cho
từng thị trường khác nhau. Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Hiện nay mơ hình này thường thích hợp cho các doanh nghiệp có quy
mơ lớn hoặc là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và nguồn nhân lực.
1.2.2.2. Mơ hình thương hiệu gia đình
Đây là mơ hình mà theo đó, mọi sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu. Chẳng hạn: Vinacomin, Pico,
Bánh kẹo Tràng An, Cà phê Trung Nguyên, Rạng Đông, cao su Sao Vàng...
Ưu điểm: sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dịng sản phẩm rất cao.
Mỗi một doanh nghiệp có từ một cho đến hai thương hiệu thơi nên chi phí cho
quản trị thương hiệu khơng q lớn. Địi hỏi khơng quá cao về nhân sự cho

quản trị thương hiệu.


13

Nhược điểm: khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm nếu
duy trì mơ hình này.
Mơ hình này thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và tài chính.
1.2.2.3. Mơ hình đa thương hiệu
Đây là mơ hình có sự kết hợp (tồn tại) đồng thời cả thương hiệu riêng
(cá biệt) và thương hiệu gia đình; thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể
hoặc thương hiệu riêng, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể. Chẳng
hạn: Cà phê G7 Trung Nguyên, bánh mặn AFC Kinh Đô, xe máy Honda
Future... Việc kết hợp của 2 hay nhiều thương hiệu trong mơ hình đa thương
hiệu có thể theo dạng kết hợp song song (hai hay nhiều thương hiệu cùng có
vai trị và sự thể hiện cơ bản là như nhau trên hàng hóa hoặc các phương tiện
truyền thông) và kết hợp bất song song (một thương hiệu đóng vai trị chủ đạo
- master brand và thương hiệu cịn lại đóng vai trị thương hiệu phụ subbrand nhằm hỗ trợ hoặc mở rộng cho thương hiệu chủ).
Ưu điểm: sư tương tác và hỗ trợ qua lại giữa các dịng sản phẩm rất cao,
tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
Nhược điểm: Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu, chi
phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Mơ hình này thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội
ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. Mơ hình này đang được coi là
mơ hình hiện đại.
Việc lựa chọn các mơ hình thương hiệu cần dựa trên những căn cứ xác
đáng như: Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh; Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh
nghiệp; Chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm;

14

Xu thế phát triển chung của ngành; Phân tích kinh nghiệm thành công và thất
bại của đối thủ cạnh tranh trong mơ hình thương hiệu mà họ đã chọn.
1.2.3. Các nội dung của xây dựng thương hiệu
Từ tiếp cận trên đây về vấn đề xây dựng thương hiệu, có thể hình dung
mơ hình tổng qt các bước tác nghiệp xây dựng thương hiệu dựa trên đồng
thời các chiến lược như hình 1.1.
Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Mơ hình
“chìa khố” quản
trị thương hiệu tại
các doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu

Phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khai thác thương hiệu

Chiến lược tổng thể

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược nhân sự

Chiến lược tài chính
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Chiến lược định vị

Chiến lược truyền thơng

Hình 1.1: Mơ hình tổng qt xây dựng thương hiệu

Các bước tác nghiệp bên trái hình 1.1 (tiếp cận thương hiệu, thiết kế
thành tố thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu,
phát triển thương hiệu, mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu, khai thác
thương hiệu) được thực hiện dựa trên các chiến lược và tầm nhìn thương hiệu
khác nhau (bên phải hình 1.1) như chiến lược nhân sự, tài chính, chiến lược
thị trường và sản phẩm, chiến lược định vị và liên kết thương hiệu, các chiến


15

lược truyền thông. Tập hợp các chiến lược qua từng giai đoạn của mơ hình
xây dựng và phát triển thương hiệu hình thành chiến lược tổng thể thương
hiệu. Mỗi doanh nghiệp, xuất phát từ điều kiện thực tế của mình có thể lựa
chọn các chiến lược thương hiệu khác nhau nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
Sẽ khơng thể có một chiến lược tổng thể chung cho tất cả các doanh nghiệp.
Thực tế thì các tác nghiệp bên trái hình 3 được tiến hành ở mọi doanh nghiệp,
nhưng sự thành cơng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, điều đó phụ thuộc
vào chiến lược mà doanh nghiệp đã áp dụng, tính linh hoạt và sự liên kết qua
lại giữa các chiến lược.

Tiếp cận và thiết kế các thành tố thương hiệu (thiết kế hệ thống nhận
diện) nếu được thực hiện tốt sẽ tạo những cơ hội và điều kiện thuận lợi triển
khai các bước tác nghiệp tiếp theo. Những bất cập từ tên hiệu, logo có thể
mang lại nhiều phiền tối và ảnh hưởng khơng nhỏ đến q trình quảng bá
hình ảnh sau này, như trường hợp của Biti's tại thị trường Trung Quốc chẳng
hạn. Biti's đã rất nổi tiếng ở Việt Nam và sản phẩm đang được ưa chuộng tại
Trung Quốc, nhưng rất tiêc, tên hiệu Biti's đã không thể sử dụng được tại thị
trường này do rất nhiều người Trung Quốc đã không thể phát âm được tên
hiệu này, vì thế cơng ty đã phải sử dụng tên Bình Tiên (phiên âm ra tiếng phổ
thơng) để truyền thơng. Thật là bất tiện.
Bảo vệ thương hiệu sẽ bao gồm đồng thời cả việc xác lập quyền bảo hộ
đối với một số thành tố thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu
hiệu) và cả việc doanh nghiệp tự tiến hành hàng loạt các biện pháp tự bảo vệ
(như rà soát hàng giả, các biện pháp kỹ thuật đánh dấu hàng hoá, chống sự sa
sút ngay từ bên trong thương hiệu …)[8]. Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
tại các thị trường đích là việc làm khơng thể thiếu để bảo vệ thương hiệu. Tuy
nhiên, nếu doanh nghiệp khơng có các biện pháp cụ thể và quyết liệt để đối
phó với các hành vi xâm phạm thương hiệu thì hình ảnh thương hiệu có thể bị


16

phai mờ rất nhanh trong tâm trí khách hàng. Tại các nước đang phát triển,
trong đó có Việt Nam, khơng ít thương hiệu đã bị xâm phạm một cách trắng
trợn ngay cả khi đã tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố của nhãn hiệu và các
đối tượng sở hữu trí tuệ khác.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu được thực hiện thông qua hàng loạt các
tác nghiệp cụ thể dựa trên những phương tiện nhất định phù hợp với chiến
lược liên kết và định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Quảng bá hình ảnh
thương hiệu là cơng việc được tiến hành thường xuyên với tần suất khác nhau

qua từng gian đoạn và hồn tồn khơng chỉ đơn thuần là thực hiện việc quảng
cáo. Sự gia tăng quảng bá sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu ngày càng đậm
nét hơn trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần dần hình thành tập khách
hàng trung thành của thương hiệu. Thực tế thì phát triển thương hiệu cũng đã
bao gồm cả quảng bá hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, theo tiếp cận thuần
t, trong cơng trình này, chúng tơi muốn tách riêng phần phát triển thương
hiệu để chỉ rõ hơn về khả năng gia tăng giá trị thương hiệu, gia tăng tương đối
ảnh hưởng của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu là nhóm tác nghiệp khơng
kém phần quan trọng trong chuỗi tác nghiệp quản trị thương hiệu, đặc biệt khi
doanh nghiệp mở rộng phổ mặt hàng kinh doanh hoặc thực hiện chiến lược
chuyên biệt hoá cặp sản phẩm/thị trường. Sự gia tăng chủng loại sản phẩm,
chuyên biệt hoá cho từng tập khách hàng, mở rộng lĩnh vực hoạt động sẽ buộc
doanh nghiệp phải mở rộng thương hiệu hoặc theo chiều dọc hay chiều ngang
để phân khúc thị trường. Vinamilk ban đầu chỉ sở hữu 5 thương hiệu cho các
mặt hàng sữa (vào những năm 1980), nhưng đến nay, công ty này đã sở hữu
trên 50 thương hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm sữa đặc, sữa tươi, sữa
chua, cà phê hồ tan, fơmai, kem…Thật buồn tẻ và khó có thể hình dung ra
một sự thú vị, hấp dẫn nếu như tất cả các sản phẩm này đều chỉ mang một


17

thương hiệu duy nhất Vinamilk. Theo tời gian, hình ảnh thương hiệu có thể bị
mờ dần trong tâm trí khách hàng hoặc khách hàng có thể bị nhàm chán. Vì thế
làm mới hình ảnh thương hiệu thơng qua đổi mới thường xun hàng hố và
bao bì, phương thức cung cấp, cách thức quảng bá hình ảnh và các điểm đối
thoại sẽ mang lại cảm nhận mới hơn về hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp, kích thích sự chú ý của người tiêu dùng đến với hàng hóa.
1.2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu

Thực tế, xuất phát từ những giai đoạn khác nhau trong quá trình phát
triển của mình và từ những đặc điểm riêng của mỗi doanh nghiệp, quy trình
xây dựng thương hiệu trong mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ là khơng giống
nhau. Tuy nhiên một cách khái qt có thể hình dung quy trình cơ bản xây
dựng thương hiệu thường gồm một số bước và nội dung cơ bản như trên hình
1.2 dưới đây.
Để xây dựng một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần thực hiện
các bước sau:
- Xây dựng nền móng thương hiệu
- Xác lập định vị thương hiệu
- Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Triển khai các nội dung của chiến lược truyền thông
- Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
Xây dựng nền móng thương hiệu
Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, cần tạo dựng các yếu tố của
thương hiệu sản phẩm đó, sử dụng các công cụ xây dựng thương hiệu như tên
gọi, biểu trưng, khẩu hiệu… để có những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết
bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của mình.