Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên

Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành
công trong kinh doanh, dù bạn đang hoạt động ở lĩnh vực nào sản xuất hay dịch vụ thì
thương hiệu luôn là yếu tố chi phối sự thành công hay thất bại của bạn. Vì vậy, hiện nay
thành công trong xây dựng thương hiệu chính là thành công trong kinh doanh.
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm trở nên khác
biệt một cách độc đáo, đặc biệt. Thương hiệu đã thể hiện vai trò vô cùng quan trọng của
mình không chỉ đối với các nhà sản xuất mà còn đối với các cơ quan quản lý và người
tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ xác định nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm, tiết kiệm thời gian chi phí mua hàng, là công cụ gắn sản phẩm với người sản xuất
và quy trách nhiệm cho người sản xuất bảo đảm lợi ích cho người tiêu dùng. Ngoài ra
thương hiệu giúp khách hàng thể hiện phong cách, địa vị của mình đồng thời giảm thiểu
rủi ro khi mua hàng.
Trong những năm gần đây, sản phẩm của Việt Nam khi xuất sang các nước
thường phải dán mác thương hiệu nước ngoài do sản phẩm không có thương hiệu vì vậy
giá trị thặng dư thấp. Xu thế hội nhập hiện nay doanh nghiệp bị cạnh tranh dữ dội ngay
trong thị trường nội địa, vẫn đề đạt ra hiện nay là năng cao sức cạnh tranh cho các doanh
nghiệp trong nước mà nhiệm vụ cấp bách và cần thiết nhất là phải xây dựng thương
hiệu. Sức mạnh thương hiệu là chỉ số cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiều lựa chọn đề tài, được sự hướng dẫn của
thầy, cô giáo và các chú, các anh tại cơ sở thực tập cũng như quá trình tự tìm hiểu, bằng
kiến thức thực tế và nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu tôi quyết định lựa
chọn đề tài " thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại
huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên " làm chuyên đề thực tập cho mình
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
1
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Do thời gian và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế, nên không tránh khỏi những
sai sót bất cập, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên đề này được hoàn

thiện hơn.
Tôi xin trân thành cảm ơn !
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tiến Linh
* Mục Tiêu của đề tài:
Cung cấp cho người đọc kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu và thương hiệu
hàng nông sản. Tìm hiểu quan điểm, lý luận cơ bản, định hướng phát triển về thương
hiệu và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
Tìm hiểu khái quát nhất về một số thương hiệu hàng nông sản xây dựng và phát
triển thành công tại Việt Nam.
Tìm hiểu, thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại
địa phương.
Xây dựng phương án phát triển và bảo vệ thương hiệu Tương Bần
Đề xuất các giải pháp cơ bản cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
hàng nông sản Việt Nam.
* Yêu cầu của đề tài :
Đề tài tìm hiểu trên bình diện phát triển chung trên địa bàn huyện
Tìm hiểu và phân tích các tư liệu, thông tin có liên quan đến quá trình viết chuyên
đề. Tìm hiểu và phân tích có chọn lọc các thông tin liên quan đến đề tài.
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
2
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Nội dung đề tài phải khoa học, rõ ràng mang tính lý luận chặt chẽ và tính thực
tiễn.
Các ý tưởng đề xuất phải dựa trên phân tích khoa học, có tính khả thi và phù hợp
xu hướng phát triển của huyện.
* Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Địa giới hành chính của Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2007
* Kết cấu của đề tài : (gồm 3 phần chính)
Chương I : Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Xây Dựng Và Phát Triển Thương

Hiệu và Thương Hiệu Hàng Nông Sản Việt Nam.
Chương II : Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu " Tương
Bần " tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên
Chưuơng III : Giải Pháp Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu " Tương
Bần " tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên.
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
3
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Chương I
Cơ Sở Lý Luận Và Thực Tiễn Xây Dựng Và Phát Triển
Thương Hiệu và Thương Hiệu Hàng Nông Sản Việt Nam
1. Cơ sở lý luận chung về thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1 Khái niệm chung
a) Khái niệm thương hiệu của Marketing Mỹ
Hiện nay, trước sự phong phú, đa dạng của hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Nhưng trong số
đó, rất nhiều người có xu hướng trung thành với một hãng sản xuất, cung ứng một loại
hàng hóa hay dịch vụ nhất định. Như ôtô Toyota, xe máy Honda, máy tính Intel…
Các nhà nghiên cứu thị trường cho rằng: có xu hướng tiêu dùng như thế vì khách
hàng thường ưa thích và lựa chọn những sản phẩm của những hãng có “thương hiệu”
danh tiếng trên thị trường.
Vậy thương hiệu là gì? Và nó có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng như thế
nào?
Có thể thấy việc tìm hiểu lịch sử ra đời và phát triển của thương hiệu đã được
các nhà Marketing thực hiện từ rất sớm. Và cho đến nay thương hiệu không còn là một
khái niệm quá mới mẻ nữa. Trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu là một thuật ngữ có
tính khoa học và lý luận sâu sắc. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về
thương hiệu. Nhưng khái niệm thương hiệu của Marketing Mỹ được biết đến và sử dụng
rộng rãi nhất:

Theo cách định nghĩa của markting Mỹ: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
4
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
trên nhằm xác định về một sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh".
Trước hết, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu,
một hình vẽ thiết kế hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm…”,
Theo quan điểm của họ, thương hiệu được nhận biết đến đầu tiên “Là một cái
tên”. Khi đảm nhân vai trò “là một cái tên” thương hiệu sẽ gửi tới khách hàng thông
điệp xưng danh “tôi là ai?”, tôi mang lại “cái gì”, tại sao “ bạn hãy chú ý đến tôi!” và
cảm nhận. Như Tôi là: “ VNPT”, tôi mang lại “Cuộc sống đích thực” và đồng hành cùng
tôi, bạn sẽ thấy và cảm nhận tôi “ Kết nối không gian, xoá nhoà khoảng cách”. cũng như
thương hiệu sẽ “ăn nhập” trong tâm trí khách hàng với những dấu hiệu đặc trưng nhất
cho một cá nhân, một doanh nghiệp, một công ty, hay một tập đoàn cụ thể… Tên thương
hiệu mang lại cho khách hàng giá trị cảm nhận khác biệt về những thuộc tính vốn riêng
có của nó. Nhìn chung, tổ hợp về những cái tên thương hiệu rất đa dạng và phong phú.
Hành trình của những tên này bắt đầu từ sự sáng tạo mang phong cách riêng của người
đặt tên.
- Tên thương hiệu được đặt từ tên chủ hãng như: Honda, Ford…
- Nó cũng có thể gắn với tên tỉnh, tên địa danh mà nó xuất xứ: may Thăng Long,
vải Thanh Hà, Bưởi Đoan Hùng…
- Hay liên tưởng với công dụng sản phẩm như: Ajingon, Ajinomoto,
- Nhiều trường hợp tên thương hiệu thể hiện ý niệm của hãng về sự tồn tại mãi mãi,
về sự thành đạt, an khang thịnh vượng như: Vĩnh Xuân, Gia Bảo, Toàn Mỹ, Tường An,
Bảo Tín…
- Hay những tên hư cấu như: Sữa đặc Ông Thọ, cô gái Hà Lan…
- Tên thương hiệu đặt từ tên loài vật, vật dụng: Dove (chim bồ câu), Mustarg(ngựa
thảo nguyên), Sell(vỏ sò)…

SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
5
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
- Ngay cả tiền tố hay hậu tố khoa học cũng được vận dụng tối ưu: máy tính Intel,
ôtôLexus, máy tính Compaq..
- Đôi khi cái tên được tạo từ những ký tự AIA, , Yahoo, là một từ như Hex…hay
là những từ ghép như: Pepsi, Toyota,
- Nó có thể là một tổ hợp từ ngữ được viết tắt ngắn gọn như: JVC, LG, VNPT,
FPT,VTB…
Về diện mạo, thương hiệu được đặc trưng từ “một biểu tượng, một hình vẽ để xác
định sản phẩm hay dịch vụ”. Điều này cũng giống như ta căn cứ vào hình dáng, phong
cách ăn mặc…để phân biệt con ngưòi với nhau. Biểu tượng thường độc đáo từ những
đường nét, những màu sắc, biểu đạt sự liên tưởng cao tới thương hiệu. Mà nhìn vào nó
người ta có thể gọi tên, phân biệt được đây là biểu tượng cho sản phẩm gì của hãng nào?
Một hàng hoá để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ có tên gọi,
biểu tượng hình thành nên một thương hiệu. Mà thương hiệu phải được đặc trưng từ
tổ hợp nhóm các yếu tố gồm tên, hình ảnh biểu tượng, đặc tính, chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, khẩu hiệu…Để cho mọi đối tượng, mọi lúc, mọi nơi…nó vẫn thể hiện
được mình và đem tới khách hàng thông điệp hướng họ cảm nhận về nó.
Thứ hai, thương hiệu được hiểu là” nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy chức năng của thương hiệu là “để xác định và phân biệt” sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hàng nhất định.
Để có thể nhận diện được hàng hoá và dịch vụ của mình trên thị trường, trước hết
doanh nghiệp phải tạo dựng được những yếu tố khác biệt riêng có gắn với hàng hoá
và dịch vụ. Yếu tố riêng biệt đó được gợi lên từ tên, logo, mầu sắc, nhạc hiệu, bao bì,
đến những cách thức trình bày,triển lãm, phong cách bán hàng, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, hay tạo dựng văn hoá doanh nghiệp…Mà tập trung tạo dựng ấn tượng,
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
6

Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Do đó “ nơi mà các thương hiệu cạnh tranh
với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng”
Khái niệm chỉ nêu ra sự “ xác định” sự “phân biệt”để thể hiện những mối quan
hệ kinh tế ngầm định giữa người mua, người bán, đối thủ và nhà quản lý thương hiệu.
Quan trọng nhất là người bán phải tạo ra “sự phân biệt” cho mình để hướng tới sự
“phân biệt” của người mua.
Có thể thấy khái niệm thương hiệu là rất đơn giản, nhưng hiểu rõ và thể hiện
được thương hiệu lại không đơn giản chút nào. Vì thương hiệu là cả một quá trình, nó
bắt đầu từ đặt tên, gọi tên, quá trình vận động của tên gọi đến sự “xác định” và quá
trình “xác định sản phẩm (dịch vụ) của ai, do ai xác định? Cũng như phân biệt ai, do
ai, phân biệt như thế nào và phân biệt để làm gì? Như vậy nó bao gồm các quá trình
hình thành, xây dựng và cả quá trình phát triển của thương hiệu. Quá trình này còn là
một cơ chế mở, chưa có điểm dừng hay kết thúc.
b) Khái niệm thương hiệu của Việt Nam.
Ở Việt Nam, trong các văn bản pháp lý chưa có định nghĩa về thương
hiệu.Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà
là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa.
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hóa.
Trong đó:
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Căn cứ vào qui định này,
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
7
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
một doanh nghiệp được độc quyền sở hữu nhãn hiệu khi đã đăng ký và được cấp giấy

chứng nhận. Đây chính là quá trình gắn “ trade mark” cho thương hiệu hàng hoá của
công ty. Nếu quan sát kỹ, bất kỳ một hàng hoá nào đã được đăng ký quyền bảo hộ sở
hữu công nghiệp, trên nhãn hiệu hàng hóa đó bao giờ cũng được gắn với ® chữ hay
chữ .
Theo Điều 14 Nghị định Số 54/2000/ NĐ – CP quy định: Tên thương mại được
bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy
đủ các điều kiện sau :
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Tên thương mại là tên đầy đủ của công ty như: Công ty máy tính Trần Anh, công
ty viễn thông quân đội Vietel, tổng công ty chè Việt Nam Vinatea...Tên thương
mại chỉ trở thành tên thương hiệu nếu tên sản phẩm cũng chính là tên hãng như:
May Việt Tiến thương hiệu Việt Tiến.
Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của
một nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả
hai yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ
các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện tên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
8
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoăc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn
gốc địa lý tạo nên.

1.1.2 Khái niệm thương hiệu nông sản Việt Nam.
Trên các văn bản pháp luật hiện nay chưa có khái niệm cụ thể cho thương
hiệu. Nên cũng chưa có được một khái niệm thương hiệu nông sản Việt Nam là điều
tất yếu. Do đó để hiểu rõ về khái niệm thương hiệu nông sản là hiểu qua khái niệm
chung về thương hiệu. Đặc biệt là khái niệm thương hiệu nông sản gắn liền với chỉ
dẫn địa lý và xuất xứ của hàng hoá theo qui định của pháp luật.
Chỉ dẫn địa lý là một dấu hiệu và khả năng phân biệt cho sản phẩm của các nhà
sản xuất trong vùng địa lý đó trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quan trọng đối
với hàng hoá nông sản. Vì hàng hoá nông sản thưòng mang tính đặc sản gắn với từng
vùng địa lý cụ thể như: Vải Thanh Hà phân biệt với vải Lục Ngạn, bưởi Phúc Trạch
phân biệt với bưởi Đoan Hùng...
Do đó khái niệm thương hiệu nông sản được hiểu trên giác độ: Xây dựng và cổ
vũ các sản phẩm nông phẩm có nguồn gốc gắn với ngành nông nghiệp, như: Nhãn
Lồng Hưng Yên, Bưởi Năm Roi, …
So với mặt hàng công nghiệp, nhìn chung, mặt hàng nông sản Việt Nam xuất ra
nước ngoài đều không có tên tuổi, bao bì…mà chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô.Cách
thức này đã làm mất đi thương hiệu của nông sản Việt Nam. Do đó để xây dựng thành
công thương hiệu nông sản thì công tác nghiên cứu tìm tòi tên cho nhãn hiệu nông
sản, thiết lập logo, xây dựng hình ảnh bằng bao bì thật bắt mắt và độc đáo có tính
chuyên nghiệp cao… phải được bắt đầu cụ thể và tiến tới hoàn thiện ngay, thực hiện
hợp thức hoá các tiêu chuẩn.
1.2 Bản chất của thương hiệu.
1.2.1. So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá:
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
9
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Hiện nay vẫn còn rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Nhiều
người coi thương hiệu và nhãn hiệu là một, có người cho khác biệt. Vậy thực chất
chúng có đồng nhất hay khác biệt hoàn toàn hay không hãy làm phép so sánh một vài
tiêu chí?

* Về nguồn gốc.
Theo nghĩa cổ xưa nhãn hiệu là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt
nung nóng. Và mục đích họ hướng đến không phải là tự hào về sản phẩm mà là mong
muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hy vọng ho sẽ mua lại trong lần
sau hay giới thiệu cho những người khác về sản phẩm.
Thuật ngữ thương hiệu:”brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là
đốt cháy “to burn”. Từ xa xưa “ brand” đã mang ý nghĩa chủ nuôi súc vật đánh dấu
lên nó để phân biệt.
Như vậy, mặc dù đều giữ chức năng phân biệt hàng hoá và dịch vụ nhưng về
nguồn gốc xuất phát của hai khái niệm là khác nhau.
* Về tiêu chí định vị và vấn đề thuộc tài sản.
Quá trình đưa sản phẩm của công ty ra thị trường bao giờ cũng gắn với nhãn
hiệu cụ thể. Nhằm bảo vệ khỏi sự xâm phạm bản quyền, nhãn hiệu hàng hoá phải
đăng ký với cục sở hữu trí tuệ để được cấp giấy quyền sở hữu độc quyền trong suốt
thời hạn kinh doanh. Khi tham gia thị trường, nhãn hiệu là sự hiện diện của tất cả
những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Nhãn hiệu
hàng hoá là tài sản hữu hình của công ty. Cũng do đặc điểm này nên nhãn hiệu hàng
hoá có thể làm giả, làm nhái được, dẫn đến những tranh chấp, kiện tụng.
Còn thương hiệu là phạm trù rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì đó gắn
với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó cũng bao gồm yếu tố hữu hình: tên nhãn
hiệu, logo, biểu tượng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác.Thương hiệu còn bao hàm những yếu tố vô hình như: các thuộc tính sản phẩm,
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
10
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
phong cách bán hàng, dịch vụ sau bán hàng…Những yếu tố này phần lớn do người
tiêu dùng cảm nhận và đánh giá. Nó được biểu hiện qua thị hiếu, hành vi ứng xử, tâm
lý tình cảm của khách hàng khi mua hàng. Cụ thể như giá trị nhận biết, khả năng thoả
mãn, ưa thích, mong muốn và khả năng định vị thương hiệu. Nên thương hiệu là sự
hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng một cách độc đáo, sâu sắc. Trên các văn bản

pháp luật, thương hiệu được bảo hộ dưới các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, tên xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
Thương hiệu là tài sản đặc biệt của doanh nghiệp. Nó bao gồm cả tài sản
hữu hình và vô hình của doanh nghiệp. Phần tài sản hữu hình là do doanh nghiệp định
lượng và nắm giữ. Nhưng phần tài sản vô hình lại tồn tại trong tâm trí người tiêu
dùng. Người tiêu dùng sẽ định giá cho phần tài sản này của doanh nghiệp. Nên sẽ
không thể có thương hiệu giả, thương hiệu nhái chỉ có việc chiếm quyền sở hữu và
chiếm dụng thương hiệu khi chưa được đăng ký quyền độc quyền bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá. Ví dụ như vụ chiếm đoạt của hãng cà phê Trung Nguyên, võng xếp Duy
Lợi, VNPT …. trên thị trường Mỹ.
Do đó, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một sự thể hiện thành tố của thương hiệu.
Thương hiệu có được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nó được gắn với một
“trademark”. Để nhìn vào nó người tiêu dùng nhận biết đó là sản phẩm có đúng
“hiệu” không.
Với ý nghĩa chung đó cần phải nhận thức rõ ràng thương hiệu nông sản không
đồng nhất nhãn hiệu hàng hoá nông sản. Và xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Nam cũng phải thực hiện công cụ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nông sản.
1.2.2 Nguồn gốc của thương hiệu.
Thương hiệu là đứa con của doanh nghiệp. Việc xây dựng cho đứa con chào
đời chính là doanh nghiệp. Chỉ khi doanh nghiệp có đủ tâm, đủ mức độ đầu tư, xác
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
11
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
định một chiến lược đúng đắn và giải pháp thực hiện phù hợp thì thương hiệu chào
đời mới có thể trở thành đặc trưng và niềm tự hào của doanh nghiệp.
Nhưng sự thành công hay thất bại của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào
định vị của người tiêu dùng. Chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận, thương hiệu
mới có chỗ đứng trên thị trường. Mặt khác người tiêu dùng chính là kênh truyền
thông hữu hiệu nhất của hãng mà không phải bỏ ra một chi phí tăng thêm nào. Người

tiêu dùng loan, tự thuyết phục lẫn nhau mua sản phẩm của hãng. Người tiêu dùng là
người nắm giữ những vận mệnh về chu kỳ sản phẩm…Do đó họ chính là người nuôi
dưỡng đứa con của hãng, và thị hiếu tiêu dùng của họ chỉ cho hãng cần bổ sung thêm
“dinh dưỡng” gì cho thương hiệu thật khoẻ và lớn lên.
Hơn nữa trong quá trình hình thành thương hiệu, doanh nghiệp phải thực hiện
đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng như Cục sở hữu trí tuệ, khi đó thương hiệu
mới đầy đủ hiệu lực pháp lý và dược bảo vệ trong một môi trường tốt. Như vậy doanh
nghiệp là cha, còn người tiêu dùng là mẹ của thương hiệu. Cơ quan Nhà nước có thẩm
quyền chính là người đỡ đầu cho thương hiệu.
Riêng thương hiệu nông sản, do đặc điểm nông phẩm gắn với đặc sản của
từng địa phương với những thuộc tính sản phẩm mang tính chất tự nhiên, quá trình
tham gia xây dựng thương hiệu là sự phối hợp của nhà nông, nhà doanh nghiệp, nhà
khoa học, nhà nước, nhà truyền thông và ngân hàng. Nên vai trò “ ai sinh ra” thương
hiệu phải được xem xét thấu đáo hơn, đặc biệt là vai trò của dịa phương có dặc sản
nông sản, chịu trách nhiệm đăng ký và xây dựng chỉ dẫn IG, và vai trò của các hiệp
hội xây dựng đăng ký thương hiệu hàng hoá nông sản chứ không phải do doanh
nghiệp đảm nhận.
1.2.3 Bản chất của " thương hiệu " về cơ bản cũng giống như một con người.
Thương hiệu thật ra cũng giống một con người. Thương hiệu thể hiện những
thuộc tính nó có giống như con người. Thương hiệu thể hiện vẻ bề ngoài như cách
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
12
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
một con người vẫn làm. Nó có tên gọi, có logo, biểu tượng như tên hình dáng, diện
mạo của một con người.
Cá tính của thương hiệu cũng giống như cá tính của một con người, được biểu
trưng qua hệ thống nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu. Tựu trung lại thương hiệu cũng sẽ
được “ăn mặc” như thế nào để thể hiện cá tính của nó mà mọi người vẫn nhận ra nó.
Hơn nữa quá trình hình thành, nuôi dưỡng, lớn lên và bảo vệ giống như một con
người. Trong xã hội, con người thuộc nhóm người nào thì thương hiệu cũng thuộc đối

tượng đó. “Bản thân thương hiệu có mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn luôn
phát triển, nó cần được khuyến khích”( Steve MC Namana – Công ty thương hiệu
Lanta Brand)
Thương hiệu cũng giống như một con người, bạn chỉ có thể thân tình với nó
nếu bạn thấy phù hợp. Bạn cần thời gian để biết về thương hiệu tạo mối thân tình với
nó. Việc này cũng tương tự như việc bạn giữ gìn và củng cố mối quan hệ với những
người bạn thân.
“ Thương hiệu của một công ty phần nào cũng giống nhân cách một con
người nó không có định lượng và không có điểm dừng. Do đó doanh nghiệp cần luôn
luôn duy trì hai hoạt động xây dựng và gìn giữ mới có thể có một thương hiệu bền
vững”
Với đặc trưng là hàng hoá thiết yếu, nông phẩm luôn luôn là người bạn thân
thiết cho người dân Việt Nam. Tuy nhiên thương hiệu nông sản thì chưa thực hiện
được chức năng gắn kết thân thuộc đối với mọi người dân. Để thực hiện tốt xây dựng
và phát triển thương hiệu nông sản đòi hỏi sự ủng hộ tích cực hơn nữa của người tiêu
dùng trong xây dựng tôn tạo mối quan hệ với thương hiệu nông sản Việt.
Một thương hiệu chỉ trỏ nên mạnh khi đã là một đảm bảo chắc chắn nhất định
về mức độ chất lượng ổn định mà khách hàng trông dợi.
1.2.4. Xây dựng thương hiệu (Branding).
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
13
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
* Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ.
Để xây dựng được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp sẽ phải nỗ lực
thực sự để vận dụng mọi điều kiện cho nó. Theo ông Brown, thì việc xây dựng được
một hệ thống để nhận diện thương hiệu là cả một qui trình, nó cần có một “bản đồ”
thực hiện từ khâu bắt đầu xuyên suốt đến tận cùng không có giới hạn.

Xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
* Lược đồ xây dựng thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường,
khâu tìm hiểu thương hiệu cạnh tranh, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn
mô hình thương hiệu, cho đến khâu cuối cùng là triển khai, truyền bá thương hiệu.
Nghiên cứu thị trường là đặc biệt quan trọng để doanh nghiệp nắm bắt được
cầu thị trường đang phát triển như thế nào. Và cũng nắm được thương hiệu cạnh tranh
với mình để có chiến lược định vị hợp lý.
Xây dựng tên thương hiệu bắt đầu từ việc đăng ký tên nhãn hiệu hàng hoá và
tên thương mại... Xây dựng thương hiệu là quá trình thực hiện của những nghiệp vụ
Marketing. Nó nằm trong chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp và phải có
kế hoạch liên kết, đảm bảo thực hiện hợp lý, hiệu quả trên mọi nguồn lực doanh
nghiệp.
* Quá trình xây dựng thương hiệu phải nằm trong chiến lược Marketing tổng thể.
Đặc biệt là gắn chặt với chiến lược Marketing sản phẩm: xuất phát từ nghiên
cứu kỹ thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp quảng bá, chính sách giá cả,
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
14
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một
hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Rõ ràng quan điểm xây dựng thương hiệu là gắn nó lên tất cả mọi thứ cho
sản phẩm và quảng bá nó là một sai lầm nghiêm trọng đối với doanh nghiệp
1.3 Vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản Việt Nam
1.3.1 Đối với doanh nghiệp
* Bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp
Đối với các công ty, thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương
hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc sử lý sản phẩm hoặc truy tìm sản
phẩm gốc cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán

và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những
đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu được bảo hộ
độc quyền trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Các quyền
sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá , từ đó mà nâng cao doanh thu của công ty đến
mức tối đa.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một
cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép
công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn
cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể dể dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã in sâu vào
tâm trí của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng bị sao chép lại
như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
* Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
15
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Thương hiệu giúp các công ty khắc sâu sản phẩm của mình vào tâm trí của
khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các
chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và
cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong
tương lai. Một số người thuộc một thế hệ náo đó hai mươi năm sau vẫn tiếp tục ưa
chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn
bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua
và bán bởi có thể bảo đảm thu nhậo bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương

hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ khi liên doanh, liên kết
hoặc mua lai thương hiệu. Vi dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury
Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công
việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gramble, trong đó chỉ có
khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - Số còn lại là trả cho giá trị của thương
hiệu. Do đó ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản cao cấp là viêc xem
xét đến lợi nhuận ròng của chúng.
* Giá trị của thương hiệu (Brand Value)
“Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu này”.
Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một hãng hay một tập đoàn dường
như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Theo nghiên cứu của các nhà
Marketing nói chung và của Ông Nguyễn Thanh Hồng Đức- công ty thương hiệu
Lanta, giá trị ở đây được hiểu theo nghĩa là những lợi ích thiết thực.
* Tài sản thương hiệu(Brand Equity)
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
16
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
“Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm”.
Nếu khách hàng nhận biết được một thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích nó hơn
và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Khi đó tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra dòng
tiền tăng thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường.
1.3.2 Đối với người tiêu dùng.
* Xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân

phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua
nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn
được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì khôn. Kết quả là, các thương hiệu là một
công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của
khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty
được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc tính và
thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng.
* Tiết kiệm chí phí tìm kiếm mua hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách
hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
17
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương
hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,v.v...khách hàng hình thành những giả định và
kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
* Là công cụ gắn với nhà sản xuất và qui trách nhiệm cho nhà sản xuất trong việc
đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể dược xem như một lời cam
kết hay giao kèo. Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm
đến khâu chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm cùng với sự nghiêm túc trong đền bù
thiệt hại cho người tiêu dùng và cả những chiêu khuếyn mại trung thực. Khách hàng đặt
niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào
đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu
khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy

thảo mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng tiếp tục mua sản phẩm đó.
8Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị của bản thân. Người ta dùng xe Dylan không chỉ là phương tiện để đi
mà thông qua nó họ muốn biểu đạt về thu nhập cao, cách sống hợp mốt và mong đợi sự
ngưỡng mộ của mọi người.
Dùng những sản phẩm mang thưong hiệu sẽ mang lại cho gười tiêu dùng cảm giác
được tôn trọng bởi chính người tiêu dùng là người trao giải cho thương hiệu đó
* Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng
chăc chắn mà họ một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng đã
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
18
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
được giới tiêu dùng bình chọn, nhất là những thưong hiệu mà họ đã sử dụng và rút ra
được những kinh nghiệm tốt trong qú khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử
lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc bịêt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhần thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể
được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương
hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh
hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở lên thuận tiện và phong phú hơn.
1.3.3 Đối với các nhà quản lý
Ngày nay khi mà các nước đang trong xu hướng mở cửa hội nhập, khi mà khoa
học công nghệ phát triển mạnh đặc biệt là công nghệ điện tử và thông tin. Các ngành
hàng, các doanh nghiêp ra sức đa dạng hoá các sản phẩm của mình để đáp ứng được yêu
cầu của người tiêu dùng. Hiện tượng này sẽ không thể tránh khỏi được tình trạng rối
loạn thị trường cung sản phẩm gây ra những vụ kiện cáo về vi phạm bản quyền, ăn cắp

mẫu mã hay làm nhái sản phẩm. Vì vậy mà việc đăng ký thương hiệu là rất quan trọng
đối với các cơ quan quản lý. Bởi đây sẽ là cơ sở để quy trách nhiệm cụ thể cho từng cơ
quan quản lý tranh hiện tượng chồng chéo chức năng. Sự chồng chéo chức năng này sẽ
dẫn đến những vấn đề phức tạp trong công tác quản lý, sẽ có quá nhiều cơ quan quản lý
có cùng chức năng và cũng sẽ có không ít những cơ quan ngồi chơi xơi nước không có
việc làm trong khi một số khác lại làm không hết việc. Theo đó sẽ xảy ra tình trạng mà
một vụ viêc có qúa nhiều cơ quan tham gia giải quyết gây tranh cãi nhưng cũng sẽ có
những vụ việc lại rơi vào tình trạng '' cha chung không ai khóc''. Chính vì vậy xây dựng
thương hiệu sẽ góp phần phân định rõ ràng chức năng, quyền hạn cho từng cơ quan quản
lý.
Mặt khác việc đăng ký thương hiệu tạo điều kiện cho cơ quan quản lý nhà nước
thực hiện việc thanh tra, kiểm tra, giám sát hàng hoá trên thị trường nhằm loại bỏ và xử
lý sản phẩm kém chất lượng, những sản phẩm gây hại cho người tiêu dùng. Đồng thời
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
19
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
hạn chế và chấm dứt các hành vi vi phạm kiểu dáng công nghiệp và sự tồn tại của những
thương hiệu nhái từ trong sản xuất, phân phối đến quảng cáo. Và xoá bỏ cả những việc
chỉ dẫn không đúng sự thật.
Xây dựng thương hiệu còn quy định quyền hạn và nghĩa vụ của các bên và nhằm
bảo vệ quyền lợi của họ.
1.4 Tính tất yếu phải xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt
Nam.
1.4.1 Yêu cầu hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực hiện nay đòi hỏi.
Toàn cầu hoá, khu vực hoá đang là xu hướng tất yếu khách quan. Cùng quá trình
hội nhập ngày càng sâu vào kinh tế thế giới, Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ
chức Thương Mại Thế giới WTO, tổ chức thương mại lớn nhất hành tinh. Khi mà cánh
cửa mở lối vào thị trường thế giới đã được mở rộng hơn thì việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của các doanh nghiệp trong nước là tất yếu khách quan đòi hỏi chúng ta cần thực
hiện ngay. Gia nhập WTO đồng nghĩa chúng ta phải chấp nhận những thách thức đồng

thời tận dụng thời cơ, cơ hội mà hội nhập WTO mang lại. Cách kinh doanh nhỏ lẻ, manh
mún, chụp giật sẽ không còn hiệu quả thay vào đó phương thức kinh doanh hiện đại
được chuẩn bị chu đáo với chiến lược và tầm nhìn dài hạn. Trong cuộc cạnh tranh đầy
khốc liệt này để doanh nghiệp dành được lợi thế chiếm được nhiều thị phần hơn thì
doanh nghiệp phải chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Cách làm hiệu
quả nhất để có được điều đó chính là thông qua quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu. Doanh nghiệp nào sở hữu được các thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa doanh
nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh chiếm được thị phần lớn trên thị trường. Ở nước ta xây
dựng và phát triển thương hiệu được xem như một cách làm mới lạ nhưng trên thế giới
đó không chỉ là một xu thế mà nó còn là một quy luật doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì xây dựng và phát triển thương hiệu là điều tối quan trọng cần làm.
Ngày nay cạnh tranh không chỉ dừng lại trong cuộc chiến về số lượng, chất lượng,
mẫu mã, đăc tính, công năng của sản phẩm mà nó còn là cuộc chiến của các thương hiệu
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
20
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
mà ở đó ai sở hữu một thương hiệu mạnh và chiếm được vị trí đầu tiên trong tâm trí
khách hàng thi người đó sẽ là người chiếm thắng.
Hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực nước ta đứng trước với sự cạnh tranh
gay gắt của hàng hoá ngoại nhập của các quốc gia trên thể giới. Các doanh nghiệp Việt
Nam cần xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh nhằm chiếm lĩnh thị trường và sự
phát triển ổn định, bền vững trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.
Hàng nông sản là một lợi thế lớn của Việt Nam, tuy nhiên trong quá trình hội
nhập, hàng nông sản Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh lớn của hàng hoá nông sản
nhập ngoại từ Thái Lan, Mỹ, Trung Quốc… Do đó song song quá trình hội nhập, các
doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình với
chiến lược và bước đi rõ ràng cụ thể.
1.4.2 Nhu cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ trung thực
Trước sự phong phú và đa dạng của hàng hoá và dịch vụ, các doanh nghiệp cũng
đang phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng ngày càng gia tăng.

Điều này gây thiệt hại không nhỏ cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng, gây khó khăn,
xáo trộn lớn cho công tác quản lý kiểm định và thẩm định thị trường của các cơ quan
quản lý thị trường. Làm ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp
làm ăn chân chính. Trung bình mỗi năm có khoảng hơn 3000 vụ xâm hại nghiêm trọng
quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu…
Trong 6 năm thực hiện chỉ thị 31/1999/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ, chỉ tính
riêng lực lượng thị trường đã kiểm tra, xử lý 33.704 vụ sản xuất hàng giả. Tịch thu gần
40 tấn và gần 1 triệu chiếc bao bì giả, trên 1,1 tấn và trên 223.000 nhãn mác giả. Số đơn
khiếu nại tranh chấp về thương hiệu cũng ngày một tăng từ 176 vụ năm 2000 đến 404 vụ
năm 2004.
Mặt khác tốc độ phát triển của các doanh nghiệp mới ngày càng tăng, mỗi năm
bình quân tăng 17000 doanh nghiệp mới đăng ký thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thuộc
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
21
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
tài sản của mỗi doanh nghiệp trong cạnh tranh. Nên tất yếu các doanh nghiệp phải ý thức
được tầm quan trọng của dăng ký nhãn hiệu hàng hoá và phát triển thương hiệu mạnh.
Cùng với sự phát triển kinh tế và gia tăng thu nhập của thành phần dân cư. Xu thế
tiêu dùng của người dân cũng thay đổi. Mặc dù cầu cho các sản phẩm thiết yếu có xu
hướng giảm nhưng cầu về sản phẩm chất lượng tăng cao. Với mặt hàng nông sản thực
phẩm, vấn đề chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm: “ Ăn vì y học, ăn vì sức khoẻ
chứ không phải dể no”. Trong khi thị trường trong nước hiện nay cũng đòi hỏi tỷ lệ lớn
hàng hoá nông sản qua chế biến, nông sản có gía trị dinh dưỡng cao.
1.5 Các qui luật của thương hiệu.
* Qui luật của những người tiêu dùng thích đủ thứ: đặc biệt trong xu hướng biến
đổi nhu cầu quá nhanh hiện nay, người tiêu dùng luôn có nhu cầu đòi hỏi ngày càng
cao và không giới hạn. Do đó nắm bắt được qui luật này của khách hàng là diểm mấu
chốt của doanh nghiệp trong thực hiện chiến lược kinh doanh.
* Qui luật của sự tập trung sắc lại: Sức mạnh của một thương hiệu tỉ lệ thuận với
sự tập trung sắc lại của nó. Cách tốt nhất để huỷ diệt thương hiệu là gắn nó lên đủ mọi

thứ mà không có chiến lược hợp lý và bảo vệ. Ví dụ như sự tập trung sắc lại kiểu:
“Suzuki là sành điệu”
* Qui luật của công chúng: chính là qui luật của sự quảng bá: thương hiệu được
sinh ra từ việc loan tin của công chúng. Chứ không phải từ quảng cáo. Nó là sự phù
hợp với mọi thời đại, mọi nhu cầu tiêu dùng với sự khẳng định riêng. Một thương
hiệu dù được quảng cáo khuyếch trương rầm rộ, nhưng công chúng chỉ chú ý mà
không lựa chọn, không khát khao nó thì cũng vô dụng. Hiện nay thương hiệu nông
sản khó thực hiện được bước đi của mình vì đã trải qua một thời gian khá dài, nông
sản mới chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thoả mãn nhu cầu thị trường. Nên
công chúng mới chưa thể truyền thông cho thương hiệu nông sản mạnh mẽ như sự
truyền thông khác cho hàng hoá.
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
22
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
* Qui luật của quảng cáo: Mặc dù thừa nhận công chúng sinh ra thương hiệu,
nhưng bảo vệ và nuôi dưỡng nó là do quảng cáo. Quảng cáo sẽ kích thích tiêu dùng.”
Thương hiệu khi chào đời nó cần được quảng cáo để khoẻ thêm”. Với ngành hàng
nông sản vì giá trị doanh thu là chưa lớn, chi phí dành cho quảng cáo là quá lớn, cần
phải cân nhắc lựa chọn các chiến lược quảng cáo riêng cho mình.
* Qui luật chất lượng: Chất lượng là do người tiêu dùng đánh giá, nó còn mang
nghĩa là sự phù hợp về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc…và quan trọng hơn là cả dịch vụ
sau bán hàng.Chất lượng của thương hiệu là tổng thể các yếu tố khác nhau nữa đối
với người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn những sản phẩm mà họ thật sự
thích. Và khi đã trung thành với thương hiệu nào thì họ sẽ cho đó là thương hiệu có
chất lượng tốt nhất. Chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu cho thương hiệu nông
sản. Vì nông sản là mặt hàng thiết yếu, giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm là
quan tâm hàng đầu cho sự lựa chọn thương hiệu họ mua.
* Qui luật của một cái tên: Xét về lâu dài thương hiệu cũng chỉ là một cái tên.
Tuy nhiên đây là một cái tên độc đáo mà không phải ai cũng có được. Do đó thương
hiệu phải thực sự nỗ lực làm chủ được một cái tên, những tổ hợp từ ngữ đó in đậm

trong tâm trí khách hàng.
* Qui luật phân phối:
Đây là một điều cần thiết cho việc xây dựng và mở rộng thương hiệu. Vì một
thương hiệu dù có nổi tỉếng đến mấy, nếu không thiết lập được kênh phân phối hợp lý
thì cũng bị hạn chế doanh số. Thương hiệu có thể bị mờ nhạt dần và có nguy cơ thất
bại. Vì khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá thay thế ở gần họ nhất đầu tiên.
Mặt hàng nông sản Việt Nam, khâu trọng yếu là khâu phân phối, do đó để xây
dựng và phát triển thương hiệu nông sản phải chú trong đặc biệt khâu này.
* Qui luật của giá: Với một thương hiệu mạnh thì việc đặt giá cao cho hàng hoá
của mình để thu lợi nhuận , nhưng cần cân nhắc thận trọng chiến lược này. Về lâu dài,
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
23
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
doanh nghiệp cần ổn định giá bán trên thị trường. Đặc biệt đối với hàng hoá nông sản
nên ổn định giá bán trên thị trường, và không thể áp dụng chính sách đặt giá cao
được.
* Qui luật của sự nhất quán và kiên định:
Thương hiệu là sự khát khao của mọi người. Do đó 10 năm, 20 hay 30 năm sau…
bạn hãy kiên định và nhất quán theo đuổi mục tiêu thương hiệu của bạn.
1.6 Những bộ phận cấu thành
1.6.1 Các bộ phận cấu thành thương hiệu và thương hiệu nông sản.
* Những thành tố bên ngoài bao gồm: Tên thương hiệu, nhãn hiệu, lo gô, khẩu
hiệu, mầu sắc, nhạc hiệu và những thành tố khác
* Những thuộc tính bên trong bao gồm: Chất lượng, sự phù hợp, sự thừa nhận,
uy tìn và sự nổi tiếng.
1.2 Một số thương hiệu nông sản thành công tại Việt Nam.
1.2.1 Xây dựng và phát triển thành công “tính cách nông dân” trong thương
hiệu sầu riêng Chín Hoá
Để đảm bảo tính cách “nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hóa được thể
hiện một cách ấn tượng và thuyết phục, nhóm tác giả bao gồm: Câu lạc bộ xây dựng

thương hiệu nông sản Việt Nam, chương trình liên kết đào tạo Brand Manager của
Trường đại học Kinh tế TPHCM và Việt Nam Marcom đã khảo sát thật kỹ tính cách, lối
sống, văn hóa và con người vùng đất phương Nam. Điều này được kiểm nghiệm và
đánh giá dựa trên bốn tiêu chí lớn để đảm bảo xây dựng một tính cách thương hiệu có
khả năng được công chúng chấp nhận:
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
24
Chuyên Đề Thực Tập Khoa KTNN & PTNN
Thứ nhất, nhà nông vốn cần cù, chăm chỉ. Điều đó làm cho mọi người thấy thân
thiện và gần gũi, góp phần tạo nên nhận thức về sự chân thật, tin tưởng.
Thứ hai, người tiêu dùng sẽ dễ nhận biết và chấp nhận tính cách đó. Trong lịch sử
phát triển văn minh lúa nước, hình ảnh người nông dân đã định hình rất đậm trong mỗi
con người Việt Nam. Nếu có một cuộc kiểm nghiệm, có lẽ sẽ rất nhiều người mô tả gần
giống nhau về những đặc tính của người nông dân. Vì vậy lựa chọn này sẽ không quá xa
lạ và khó nhận diện đối với người tiêu dùng.
Thứ ba, tính cách này dễ dàng triển khai trong chiến lược quảng bá thương hiệu.
Ước mơ, lối sống, tính cách, văn hóa… của người nông dân đều có thể làm tiền đề cho
mọi thông điệp quảng cáo. Những điều đơn giản, chân thật sẽ được định hình cùng thông
điệp đơn giản, mộc mạc. Nếu xuất khẩu sản phẩm thì yếu tố văn hóa và con người kết
tinh hài hòa trong thông điệp đơn giản, có tính địa phương vẫn có thể tạo hiệu quả.
Thứ tư, tính cách này dễ dàng triển khai, thiết kế trên hệ thống nhận diện thương
hiệu. Màu sắc chủ đạo được chọn là màu vàng óng mỡ gà của trái sầu riêng. Kiểu chữ
chính được thiết kế cách điệu tròn, vững chãi và mộc mạc như chính người nông dân
Nam bộ. Bố cục chung đơn giản, không dùng đường nét đồ họa cầu kỳ, sử dụng hình hạt
sầu riêng làm dấu và hình trái làm chữ. Ngoài ra, phác họa hình người nông dân Nam bộ
với áo bà ba màu xám đất, khăn rằn quấn cổ làm biểu tượng thương hiệu (Brand Icon) là
một điểm nhấn cho việc phát triển tính cách này trong quá trình xây dựng thương hiệu
sầu riêng Chín Hóa. Hình tượng anh nông dân Chín Hóa với nụ cười đôn hậu bên trái sầu
riêng, xuất hiện tại cửa ngõ sân bay Tân Sơn Nhất sẽ đem đến cho những người con xa
xứ cảm xúc ngọt ngào, gần gũi của quê hương; cùng lúc sự xuất hiện của hình tượng ấy

trên các nẻo đường xuôi về Nam cũng là một chiêu thức tiếp thị hiệu quả cho đặc sản nổi
tiếng của quê hương Đồng Khởi.
SV: Nguyễn Tiến Linh Lớp: KTNN45
25