Bài thảo luận môn quản trị marketing.doc

I .Khái quát lý luận.
1.1. Các khái niệm cơ bản.
Danh mục sản phẩm là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản
phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính
nào đó.
Tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người
tiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một
người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng
những nhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu
bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau.
⇒ Quản trị tuyến sản phẩm là quá trình hoạch định, thực thi và kiểm
soát các vấn đề liên quan tới chu kì sống sản phẩm như: duy trì sản phẩm
hỗn hợp hiện tại, mở rộng tuyến sản phẩm, hiện đại hóa, làm nổi bật hay loại
bỏ sản phẩm.
1.2.Các quyết định tuyến sản phẩm :
1.2.1. Duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại
→ tạo cơ sở xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Người quản lý
có thể dựa vào doanh số bán và lợi nhuận, vị trí so với các đối thủ cạnh tranh
của một loại sản phẩm mà quyết định tiếp tục duy trì sản phẩm đó trên thị
trường hay là loại bỏ mặt hàng này.
1.2.2. Mở rộng tuyến sản phẩm
+ Độ dài tuyến sản phẩm: các loại sản phẩm đều có xu hướng phát
triển dài thêm sau 1 thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với
người quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. lực
lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây súc ép để có được 1
loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn các khách hàng của mình. Người
quản lý loại sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán

và lợi nhuận.
+ Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo
2 cách: kéo dài hay bổ sung loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài loại sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm 1
phần nhất định trên toàn bộ loại sản phẩm có thể có. Việc kéo dài loại sản
phẩm xuất hiện khi 1 công ty kéo dài loại sản phẩm của mình. Công ty có
thể kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới, lên phía trên hay về cả
2 phía.
Kéo dài xuống phía dưới → bổ sung thêm những mẫu mã cho đầu
dưới thuộc loại sản phẩm của mình . Mục đích của việc phát triển sản phẩm
hướng xuống dưới: chủ định hướng dẫn xuống dưới,do trước đó đã tham gia
vào thị trường đầu cao để thiết lập hình ảnh chất lượng; phản ứng lại sự tấn
công của đối thủ ở đầu cao bằng cách lấn dần xuống đầu thấp của thị trường;
bổ sung sản phẩm từ đầu thấp để lấp chỗ hổng của thị trường, nếu không sẽ
gây sự thu hút của đối thủ mới; phát hiện đầu dưới đang diễn ra sự tăng
trưởng nhanh.
Kéo dài lên phía trên → các công ty đầu dưới của thị trường có thể
suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường nhằm tăng uy tín cho các
sản phẩm hiện tại của mình, tăng tốc độ phát triển nhanh, tự định vị mình.
Kéo dài ra cả 2 phía → công ty đang phục vụ phần giữa của thị
trường, có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía
nhằm mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với
sức mua khác nhau của NTD.
- Quyết định bổ sung loaị sản phẩm: một loại SP cũng có thể được kéo
dài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại
của loại đó → tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn và sử dụng
năng lục dư thừa, lấp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3..Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm . Có 2 cách thay đổi :
thay đổi toàn bộ hay thay đổi từng phần tuyến sản phẩm ,công ty nhằm thu
hút NTD và tạo vị thế của mình trên thị trường, khi tuyến sản phẩm đó đã

được kéo dãn.
1.2.4.Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm → tạo ra các đặc trưng
cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Cách thức thực hiện quyết định này:
doanh nghiệp này có thể lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong tuyến để
làm nổi bật, có thể làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của tuyến
tùy mực đích của doanh nghiệp.
1.2.5. Quyết đinh loại bỏ SP.
Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện điểm yếu và loại bỏ. có
2 TH cần thanh lọc: Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết,
nghĩa là không đem lại lợi nhuận. Thứ hai khi công ty thiếu năng lực sản
xuất. nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều
lời hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại SP khi nhu cầu căng thẳng và
kéo dài các loại SP của mình khi nhu cầu thấp.
II: Giới thiệu khái quát:
2.1. Tổng công ty cổ phần may Việt tiến
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển công ty:
Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ
nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise. Xí nghiệp này được 8 cổ
đông góp vốn do ông Sâm Bảo Tài - một doanh nhân người Hoa làm giám
đốc, Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m
2
với 65 máy may gia đình và
khoảng 100 công nhân.
Sau giái phóng miền Nam, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hoá rồi
giao cho Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý ( nay là bộ công nghiệp)
Tháng 5/1977 được Bộ Công nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc
doanh và đổi tên thành xí nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hoả hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Tuy thế,
được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí

nghiệp, toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt
động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí mình trên thương trường.
Nhờ vào nỗ lực đó mà xí nghiệp lại được bộ Công nghiệp chấp nhận
nâng lên thành Công ty May Việt Tiến, Sau đó, lại được bộ kinh tế đối ngoại
cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET
TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC.
Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là Liên hiệp sản
xuất- xuất nhập khẩu may. Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của bộ Công
nghiệp, cần phải có một Tổng công ty Dệt may làm trung gian cầu nối giữa
các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ
thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hoá các chính sách, pháp luật. Ngày
29/4/1995 TỔNG CÔNG TY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời.
Năm 2006, thành lập Tổng công ty may Việt Tiến trên cơ sở tổ chức
lại công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam.
Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ -
công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam.
Tên tiếng Việt: Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến.
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION.
Tên viết tắt : VTEC.
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, quận Tân Bình, Tp Hồ CHí Minh, Việt
Nam.
Email: Website: http:// www.viettien.com.vn.
2.1.2.Vài nét về sự phát triển công ty:
Tăng trưởng doanh số: Doanh số 2005 : 1586 tỉ đồng doanh số năm
2006 : 1721 tỉ đồng
Tăng trưởng lợi nhuận: Lợi nhuận 2005 :152 triệu USD , năm 2006:
153 triệu USD.
Tổng số lao động công ty mẹ : 7334 người, thu nhập bình quân đầu
người 2006 là: 2.300.000 đồng/tháng.
Tăng trưởng nội địa của Việt Tiến trung bình đạt 30%/năm . Năm

2008, doanh thu nội địa của DN đạt 450 tỷ đồng. Năm 2009, VTEX đạt
doanh thu trong nước hơn 500 tỷ đồng, năm 2010 phấn đấu tăng trưởng
30%.
Tiêu thụ tại thị trường nội địa giữ vai trò quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của DN và chiếm khoảng 40% trong tổng doanh thu.
Hiện nay, Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửa
hàng lớn nhất trong ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm
trên khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước
Định hướng phát triển của Tổng công ty. Thực hiện quyết định của
thủ tướng chính phủ. Về việc chuyển tổng công ty sang hoạt động theo mô
hình tổng công ty cổ phần, xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp hàng
đầu của ngành dệt may Việt Nam.
Đa dạng hoá sản phẩm, chuyên môn hoá sản xuất, đa dạng hoá
ngành hàng, phát t riển kinh doanh tổng hợp. Nâng cao năng lực quản lý
toàn diện. Đầu tư các nguồn lực đặc biệt là đầu tư con người và môi trường
làm việc. Xây dựng và phát triển hướng đa thương hiệu. Mở rộng mở rộng
kênh phần phối trong nước và quốc tế.
Xây dựng nền tài chính lành mạnh. Tạo điều kiện và có chính
sách tốt nhất chăm lo đời sống và giữ người lao động.
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng: ISO 9000: 2000, SA 8000.
WRAP, LeanSigma
2.2. Nhãn hiệu áo sơ mi San Sciaro:
Ngày 15.1.2008, tổng công ty may Việt Tiến chính thức tung ra
thương hiệu thời trang mới - San Sciaro, nhắm đến giới doanh nhân, nhà
quản lý và nhà lãnh đạo thành đạt với phong cách sống hiện đại: mạnh mẽ,
sang trọng và lịch lãm. Với slogan “Phong cách người dẫn đầu”, Việt Tiến
đã chuẩn bị khá kỹ để đưa San Sciaro trở thành thương hiệu thời trang đẳng
cấp quốc tế đầu tiên của Việt Nam cạnh tranh với hàng hiệu quốc tế. Đây là
thương hiệu nổi tiếng đã được tổng công ty mua bản quyền sản xuất kinh
doanh của Ý.

Các sản phẩm mang thương hiệu San Sciaro toát lên vẻ đẹp kinh điển,
sang trọng chuẩn mực của phong cách Ý. Các sản phẩm thời trang công sở
chính thống và cao cấp này sẽ đáp ứng nhu cầu ăn mặc đa dạng của doanh
nhân từ veston, áo sơmi, quần tây đến nhiều loại quần kaki, áo polo shirt và
các phụ kiện thời trang khác. Aó sơ mi San Sciaro là thời trang công sở
chính thống & cao cấp được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán với nét
sang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy, được thể hiện sinh động qua
logo với hình tượng đầu sư tử, chú trọng chăm sóc từng chi tiết nhằm mang
đến một phong cách mới cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam
Đặc biệt, thông qua thương hiệu San Sciaro, doanh nhân Việt Nam có
thể tự tin thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc khi đàm phán giao tiếp với các đối
tác quốc tế.
Nguồn nguyên liệu của các sản phẩm San Sciaro được nhập khẩu từ Ý
( nguồn vải thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới), cộng với công
nghệ cắt, ráp, may và hoàn thiện sản phẩm thuộc loại hiện đại nhất Việt
Nam, San sciaro có đặc tính ít nhăn, mượt mà, hút ẩm, thoáng mát, màu sắc
tươi sáng, khhông bị biến dạng, dễ giặt ủi... Kiểu dáng và màu sắc toát lên
vẻ lịch lãm, cổ điển kết tinh từ những thiết kế sáng tạo mang đậm phong
cách Italia.
Các sản phẩm của San Sciaro có mức giá từ 700 nghìn – 1 triệu đồng.
Đây là một mức giá không quá cao, cũng không hề thấp dành cho giới doanh
nhân thành đạt.
Thương hiệu



- Tên thương hiệu :

- Logo của thương hiệu :

- Tính cách thương hiệu :
Thời trang mang phong cách
Ý.
- Dòng sản phẩm thương hiệu :

Thời trang cao cấp.

2.3. Tập khách hàng mục tiêu:
2.3.1. Nhu cầu thời trang doanh nhân trong nước:
Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường trong nước đang có
nhu cầu khá lớn các sản phẩm thời trang hàng hiệu cao cấp dành riêng cho
giới doanh nhân và nhà lãnh đạo các công ty thuộc phân khúc thị trường có
thu nhập cao. Việt Nam hiện có hơn 200.000 doanh nhân, chưa kể các nhà
quản lý, nhà lãnh đạo cấp trung & cao cấp thuộc các khu vực khác nhau.
Cùng với quá trình phát triển mạnh của các doanh nhân về cả số lượng &
chất lượng trong xu thế mở rộng hợp tác quốc tế, thị trường Việt Nam hứa
hẹn một tiềm năng khá lớn cho các thương hiệu thời trang cao cấp xâm nhập
& phát triển mạnh trong tương lai. Thực tế, đa số các doanh nhân được
phỏng vấn đều cho rằng trang phục chuyên nghiệp là nền tảng quan trọng
giúp công việc kinh doanh của họ thành công hơn. Thời trang là yếu tố quan
trọng góp phần xây dựng hình ảnh của một doanh nhân hiểu biết về văn hoá
ứng xử , văn hoá giao tiếp và gia tăng uy tín cũng như sự thành đạt của cho
doanh nhân. Trang phục ngoài mục đích tạo dựng hình ảnh cá nhân còn giúp
tạo ấn tượng tốt đối với đối tác và nhân viên trong giao tiếp. Bộ cánh doanh
nhân chuyên nghiệp, lịch lãm & chỉnh chu không chỉ thể hiện cá tính bản
thân, mà còn phản ánh đẳng cấp & phong cách đặc trưng riêng của một
doanh nhân thành đạt. Hơn thế nữa, nó cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tốt
đẹo về doanh nghiệp và cả cộng đồng doanh nhân mà doanh nhân đó là đại
diện. Thời trang doanh nhân ngày càng đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn
mặc & giao tiếp khác nhau như thời trang công sở, dạo phố, chơi thể thao,

ăn tiệc…

Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quan tâm đến các sản phẩm
thời trang hàng hiệu với chất lượng cao, chất liệu kiểu dáng & thiết kế tạo sự
thoải mái & tự tin trong giao tiếp. Các doanh nhân cũng cho biết một số
thương hiệu thời trang quốc tế thực tế vẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu ăn mặc