Tài liệu Sức mạnh của cảm xúc. doc

Sức mạnh của cảm xúc.
Những nhà kinh doanh hiểu biết hiểu rằng, những sản phẩm thành công hấp
dẫn từ trái tim chứ không chỉ ở tâm hồn.
Nhiều năm trước đây, khi con trai tôi đăng ký cho đội bóng rổ đầu tiên YMCA
của nó, tôi đã đưa nó tới phố mua sắm đề mua giầy chơi bóng rổ. Tôi không biết
ai trong chúng tôi hứng thú hơn. Mặc dù tôi đã có cảm giác ( sau khi chắc chắn )
rằng con trai tôi sẽ không thể tiên tới giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA, vẫn có cái
gì đó điều thật đặc biệt trong đôi mắt đầy ước mơ của trẻ thơ.
Chúng tôi tới cửa hàng và bắt đầu lướt mắt qua các hàng loạt các kiểu dáng và
màu sắc trên các bức tường. Từ khi con trai tôi chỉ mới có 7 tuôi, tôi đã rất quan
tâm về chất lượng của đế trong giầy. Nó đã không thực hành hàng giờ cho tới
khi kết thúc. Tôi cũng không quan tâm đến sự lâu bền, con trai tôi đã lớn nhanh
không đi vừa giầy trước khi chúng bị hỏng và mòn đi. Và tôi đương nhiên không
muốn chi trả quá nhiều, tiền của tôi sẽ được đặt vào tình thế tốt hơn khi sử dụng
để kiếm lợi nhuận cho quỹ hoc cao đẳng của nó. Tuy nhiên tôi muốn nó cứ tận
hưởng giây phút này, và tôi nghĩ rằng tôi sẽ nên để nó tự chọn đôi giầy nào nó
thích.
Cũng không lâu lắm trước khi con trai tôi lấy vài đôi Nike khỏi tường và đi vào
chân vừa khít, ngước nhìn tôi đầy hy vọng. Tôi đã thú nhận rằng, đôi giầy nhìn
như là chúng làm con trai tôi đàn ông hơn giữa các chàng trai trong đội bóng.
Chúng màu đen và những sọc đỏ chạy từ giữa lên đến trên đế giày rắn chắc,
những tiếng sột soạt đặc trưng. Chúng làm tôi thực sự hứng thú, giá của chúng
không yêu cầu tôi phải mất thêm tờ cầm cố thứ hai, nhưng khi tôi tiến gần đến
để xem xét chúng một cách kỹ lưỡng hơn, tôi nhìn thấy 2 từ khiến tôi lùi lại và để
những đôi giày trở lại giá. 2 từ đó là gì? DENIS RODMAN
Điều gì ảnh hưởng tới quyết định mua hàng?
Có thể bạn không nhớ Worm, mà người ta thường gọi là Rodman. Anh ta là một
trong những cậu bé hư hỏng nhất mọi thời đại của NBA. Với mái tóc điên khùng
và cách xử sự tồi tệ, anh ta biết cách dành thời gian ở những trung tâm thể thao.
Nhưng anh ta không có vai trò là hình mẫu cho bọn trẻ con, và tôi sẽ không cho
phép con trai mình đi đôi giầy giống của anh ta, cho dù là nhỏ tuổi như nó thì

chẳng biết được Dennis Rodman là ai.
Tôi bỗng nhiên cảm thấy đặc biệt quan tâm đến việc con trai tôi sẽ chọn đôi giầy
nào tiếp theo. Một sự cân nhắc hoàn toàn mới đã được tính đến trong quyết định
mua, và tôi bắt đầu đưa mắt quan sát khắp tủ để tìm ra một câu trả lời thích hợp.
Trong vài giây, tôi đã tìm thấy một đôi giầy mang tên một cầu thủ bóng rổ vĩ đại
khác là Grant Hill . Đôi giầy này không hấp dẫn như của Rodman, nhưng Hill là
một công dân kiểu mẫu của NBA và với tôi thế là đủ. Tôi không có ý nói rằng đôi
giầy đó tốt hơn của Rodman, và nó còn chắc chắn không đẹp bằng của
Rodman. Nhưng trạng thái cảm xúc đã hoàn toàn định hình nên quyết định mua
của tôi.
Kinh nghiệm này có vẻ hơi quá khi nói về vai trò chi phối của cảm xúc, nhưng tôi
không nghĩ có gì kì lạ khi cảm xúc là một nhân tố chi phối quyết định. Trong thực
tế, việc quyết định mua dựa vào cảm xúc là hoàn toàn bình thường. Từ tính cách
của các vận động viên với những đôi giầy đến những cảm xúc ấm áp gắn liền
với một nhãn hiệu thiếp chúc mừng nào đó cho đến sự an tâm khi có all-wheel-
drive (cho dù là bạn không sử dụng nó), cảm xúc đóng một vai trò quan trọng
trong những quyết định mà người mua đưa ra.
Phức tạp hơn, nhưng vẫn là cảm xúc
McDonald là một trong những nhà quảng cáo đầu tiên hiểu được điều này. Cách
đây hàng thế kỉ, trong khi các đối thủ khác đang hãnh diện về kích cỡ to lớn của
những chiếc bánh kẹp thịt hay những thứ đồ uống pha đặc, thì McDonald lại bận
rộn với việc tạo ra những bức chân dung đầy cảm xúc về khoảnh khắc hạnh
phúc bên nhau trong bữa ăn nhanh của các gia đình. Người tiêu dùng có thể dễ
dàng chấp nhận hoặc từ chối lời thỉnh cầu của các đối thủ kia, nhưng sự lôi cuốn
ban đầu của McDonald đã làm thay đổi cục diện. Thay vì việc lựa chọn “đúng
hoặc sai”, những mạch cảm xúc này rất khó có thể cưỡng lại nhưng lại rất dễ
nắm bắt.
Chắc chắn rồi, những cách thức chào hàng tôi vừa miêu tả bây giờ có vẻ lạ kì,
và chiến thuật khắc sâu vào cảm xúc ngày càng phát triển khi người tiêu dùng
ngày càng trở nên sành điệu hơn, nhưng nguyên lý này vẫn luôn đúng. Khi tôi có

con trai, tôi thấy rằng cần thiết phải đưa nó đến ăn ở McDonald. Đó là điều mà
cha và con đáng ra phải làm sau một trò chơi đoàn kết.
Điên rồ, có phải không? Nhưng nó là như thế. Chúng ta là những người có cảm
xúc, và chúng ta hưởng ứng những lời kêu gọi cảm xúc.
Đó là lí do tại sao những chính trị gia lại kể chuyện có hiệu quả hơn là đưa ra
chiến lược. Chiến lược có thể chính xác, nhưng những câu chuyện lại nghe có
vẻ rất chân thật.
Cảm xúc sau việc mua hàng
Có quá nhiều quảng cáo rơi vào tình trạng mà tôi gọi là “ảo tưởng của sự thật”.
Đó là khi bạn tin rằng nếu bạn tạo ra những công dụng mới nào đó của sản
phẩm - một cái bẫy chuột tốt hơn - thế giới sẽ mở đường tới cánh cửa công ty
bạn. Chắc chắn rồi, đặc tính, lợi ích và giá trị được kết tinh trong sản phẩm,
nhưng không phải những yếu tố đó quyết định tất cả. Tôi không thể nghĩ tới một
trường hợp mua nào của mình mà hoàn toàn hợp lý.
Tôi lường trước được việc những người “não trái” sẽ giận dữ gửi email phản bác
lại câu nói trên của tôi. Nhưng hãy chỉ cho tôi xem một quyết định mua dựa trên
100% lý do logic, và tôi sẽ chỉ ra cho bạn thấy một người mua rất tự hào về
những quyết định hợp lý của anh ta - tự hào là một từ thực tế (và chỉ cảm xúc).
Hãy để mắt đến cảm xúc của bạn
Những thương hiệu phải đối mặt với sự công bằng cạnh tranh cao độ - ngân
sách cho quảng cáo của những công ty này phụ thuộc vào lượng tiền mà đối thủ
cạnh tranh chi ra cụ thể như các sản phẩm đồ uống có ga, bia và xe ôtô - đều
hiểu rằng hướng đi hiệu quả là tác động vào cá nhân người mua. Họ đơn giản
không đưa ra một yêu sách hợp lý duy nhâts nào, vì vậy họ phải giành được trái
tim của mọi người thay vì cảm xúc của chính họ. Nhưng tất cả các thương hiệu
và các sản phẩm - kể cả ngành công nghiệp - đều có thể lấy sức mạnh cá nhân
làm đòn bẩy tăng cường sự thu hút. Đó chính là sức mạnh của sự khác biệt
(BusinessWeek.com, 10/12/2007).
Lần sau khi bạn bị buộc phải xử sự với khách hàng hay khách hàng tiềm năng
với thái độ hoà nhã, hãy nghĩ đến cách xử sự khi mua hàng của bạn. Trầm ngâm

thưởng thức một chai Evian hay một cốc Starbucks, và cân nhắc xem bạn sẽ
làm gì sau đó.
Một đặc điểm có thể luôn được làm cho phù hợp. Một đòi hỏi có thể bị bắt
chước. Nhưng một trạng thái cảm xúc là cái gì đó mà công ty của bạn phải tự
mình nắm lấy.
Apec Marketing - Hồng Hạnh
Dịch từ Businessweek