Nghiên cứu giải pháp ứng dụng e marketing trong việc quảng bá sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của công ty cổ phần misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT

NGHIÊM HÙNG HƯNG
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG E MARKETING
TRONG VIỆC QUẢNG BÁ SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MISA
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT

NGHIÊM HÙNG HƯNG

NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG E MARKETING
TRONG VIỆC QUẢNG BÁ SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN
CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MISA

Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp
Mã số: 60.31.09

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS Nhâm Văn Toán

HÀ NỘI – 2012


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong bài luận văn "Nghiên cứu giải pháp
ứng dụng E Marketing trong việc quảng bá sản phẩm phần mềm kế toán cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần MISA" hồn tồn là do tơi tự tìm
hiểu, phân tích trong q trình tham khảo, nghiên cứu tài liệu và tìm hiểu thực tế tại
Cơng ty CP MISA. Các số liệu kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực,
khơng sao chép của ai.
Nếu sai, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm và chịu mọi sự kỉ luật của nhà
trường.
Hà Nội, tháng 04 năm 2012
Tác giả

Nghiêm Hùng Hưng


2

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nhâm Văn Toán đã dành nhiều thời gian
và tâm huyết hướng dẫn tơi hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Mỏ Địa Chất, quý thầy cô trong Khoa Kinh tế - QTKD đã tạo rất nhiều điều kiện để tơi
học tập và hồn thành tốt khóa học.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quý anh, chị và ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần MISA…đã tạo điều kiện cho tơi điều tra, khảo sát, đóng góp ý kiến và cung
cấp dữ liệu để tơi có đủ điều kiện nghiên cứu đề tài và đưa ra giải pháp cho các vấn

đề một cách hiệu quả nhất.
Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cơ và các
bạn để luận văn của tơi được hồn thiện hơn.
Hà Nội, tháng 04 năm 2012
Tác giả

Nghiêm Hùng Hưng


3

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. 6
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... 7
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ ................................................................... 8
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ E-MARKETING
TRONG VIỆC QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ...................... 5
1.1. Cơ sở lí luận chung về quản trị Marketing ........................................................5
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing .....................................................5
1.1.2. Khái niệm Marketing..............................................................................9
1.1.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng ............... 11
1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................. 12
1.1.5. Phân loại Marketing.............................................................................. 14
1.1.6. Quá trình quản trị Marketing ................................................................ 14
1.1.7. Những định hướng phát triển của marketing ......................................... 16
1.2. Cơ sở lí luận chung về E- Marketing...............................................................17
1.2.1. Định nghĩa E-marketing........................................................................ 17
1.2.3. Những nguyên tắc cơ bản trong E-marketing ....................................... 22
1.2.4. Quy trình làm E-marketing ................................................................... 23

1.3. Tổng quan của những cơng trình nghiên cứu về E-marketing trong việc quảng
bá sản phẩm của Doanh Nghiệp.............................................................................26
1.4. Các công cụ E-marketing phổ biến .................................................................30
1.4.1. Thư điện tử (Email marketing).............................................................. 30
1.4.2. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)........................................... 32
1.4.3. Trang web (Website and Microsite) ...................................................... 33
1.4.4. Mạng xã hội (Social Media).................................................................. 34
1.4.5. Cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Machine)......................................... 35
1.4.6. Mobile Marketing................................................................................. 36


4

1.4.7. Catalogue điện tử.................................................................................. 37
1.4.8. Chương trình liên kết (Afiliate programes) ........................................... 37
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM PHẦN MỀM
KẾ TỐN MISA SME.NET 2010 CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MISA................. 40
2.1. Vài nét về công ty CP MISA và sản phẩm MISA SME.NET 2010 .................40
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty CP MISA.................................................. 40
2.1.2. Tình hình hoạt động của công ty MISA ................................................ 49
2.1.3 Các sản phẩm của công ty MISA ........................................................... 61
2.2. Thực trạng Marketing tại cơng ty Cổ phần Misa .............................................67
2.2.1. Phân tích mơi trường Marketing........................................................... 67
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................ 69
2.2.3. Chiến lược Marketing........................................................................... 70
2.2.4. Căc chương trình Marketing ................................................................. 71
2.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing .......................... 73
2.3. Hiện trạng quảng bá sản phẩm MISA SME.NET 2010 ...................................74
2.3.1.Các giải pháp đang được sử dụng .......................................................... 74
2.3.2. Đánh giá giải pháp đang thực hiện ........................................................ 83

2.4. Những tồn tại và hạn chế ................................................................................83
Chương 3 ...... 85 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG E-MARKETING TRONG VIỆC
QUẢNG BÁ SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TỐN MISA SME.NET 2010 CỦA
CƠNG TY CP MISA.............................................................................................. 85
3.1. Đánh giá tình hình thực hiện E-Marketing tại Công ty CP MISA....................85
3.1.1. Kết quả đạt được................................................................................... 85
3.1.2. Những điều chưa đạt được và nguyên nhân .......................................... 88
3.1.3. Tình hình E-marketing trong thời gian tới............................................. 90
3.2. Các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện việc ứng dụng E-Marketing trong việc
quảng bá sản phẩm MISA SME.NET 2010 của Công ty CP MISA ............................91
3.2.1. Những yếu tố quyết định đến việc quảng bá ......................................... 91
3.2.3. Những lưu ý khi ứng dụng E-marketing quảng bá sản phẩm................. 94


5

3.2.3. Các giải pháp khắc phục ứng dụng E-marketing vào việc quảng bá sản
phẩm MISA SME.NET 2010 của Công ty CP MISA...................................... 96
3.2.4. Đánh giá hiệu quả E-marketing mang lại cho DN.................................... 103
3.2.5. Kiến nghị nhằm hoàn thiện giải pháp ứng dụng E-Marketing trong việc quảng
bá sản phẩm MISA SME.NET 2010 của Công ty CP MISA ............................. 104
3.3. Những kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................109
3.4. Kiến nghị với Bộ CNTT & TT......................................................................112
KẾT LUẬN......................................................................................................... 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 116


6

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nghĩa

1

DN

Doanh nghiệp

2

CP

Cổ phần

3

TMĐT

Thương mại điện tử

4

E-marketing

Marketing điện tử

5

Web

Mạng lưới toàn cầu

6

E-mail

Thư điện tử

7

SME

Phần mềm kế tốn doanh nghiệp vừa và nhỏ MISA SME.NET

8

HCSN

Hành chính sự nghiệp

9

FAQ

Câu hỏi thường gặp

10

CNTT

Công nghệ thông tin

11

CRM

Phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng MISA CRM.NET

12

CMMi

Chuẩn quản lý quy trình chất lượng

13

Web

Mạng lưới tồn cầu

14

ĐTDĐ

Điện thoại di động

15

KH

Khách hàng

16

SP

Sản phẩm


7

DANH MỤC CÁC BẢNG
Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cốt lõi về Marketing.......................................... 10
Hình 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing.................................................. 12
Hình 1.3: Sơ đồ 10 Quốc gia sử dụng internet nhiều nhất châu Á năm 2010 ......... 21
Hình 1.4: Sơ đồ những lý do nên chọn làm marketing trên ĐTDĐ ......................... 37
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty Cổ phần MISA ................................. 48
Hình 2.1: Logo và slogan của công ty Cổ phần MISA .......................................... 40
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi ..................................................... 50
Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ .................................................... 50
Hình 2.5: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng của sản phẩm phần mềm kế toán DN .. 52
Hình 2.6: Tỷ trọng doanh số giữa các dịng sản phẩm............................................ 53
Hình 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 - 2010 .................................... 54
Hình 2.8: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2011 ........ 54
Hình 2.9: Nhóm các sản phẩm khối DN ................................................................ 61
Hình 2.10: Nhóm các sản phẩm khối HCSN.......................................................... 63

Hình 2.11: Nhóm các sản phẩn phát hành năm 2011....Error! Bookmark not defined.
Hình 2.12: Báo giá sản phẩm MISA SME.NET 2010 và dịch vụ kèm theo............ 66
Hình 2.13: Phân biệt outbound telemarketing và inbound telemarketing ............... 75
Hình 2.14: Quy trình tiến hành cuộc gọi đến khách hàng tại MISA........................ 75
Hình 2.15: Báo Tre Làng được đăng tải trên website MISA .................................. 79
Hình 2.16: Một banner “lẻ loi” của MISA trên diễn đàn webketoan....................... 82
Hình 3.1: Nguồn gốc khách hàng biết đến MISA................................................... 88
Hình 3.2: Lý do khách hàng lựa chọn MISA.......................................................... 88
Hinh 3.3: So sánh mức độ hài lòng của khách hàng năm 2010 theo sản phẩm.............. 99
Hinh 3.4: So sánh mức độ hài lòng của khách hàng năm 2011 theo sản phẩm.............. 99
Hình 3.5: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng từ năm 2009-2011. ............................ 103


8

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing .................................................. 12
Bảng 1.2: So sánh ưu và khuyết điểm của SEO và PPC......................................... 36
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 - 2011............................ 55
Bảng 2.2: Phương án sử dụng lợi nhuận năm 2010 ................................................ 55
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 ............................................... 57
Bảng 2.4: Phân tích các yếu tố chi phí so với doanh thu năm 2010 ....................... 58
Bảng 2.5: Kế hoạch doanh thu và lợi nhuận năm 2011 .......................................... 59
Bảng 3.1: Tăng trưởng khách hàng qua từ năm 2008 - 2011................................ 102


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay cùng với sự phát triển của nhân loại, con người có đến hàng tỉ thứ
hàng hóa cần được tiêu thụ. Những kênh marketing truyền thống đang dần trở nên
quá tải. Những phương thức marketing mới đang được tìm kiếm và áp dụng. Chúng
đang dần trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới. Cũng trong xu thế đó, Emarketing tại Việt Nam đang phát triển với một tốc độ rất cao. Theo Cimigo, một
công ty nghiên cứu thị trường, trong năm 2010 doanh thu từ các hoạt động quảng
cáo và tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam đạt khoảng 15,5 triệu USD, tăng trưởng 71%
so với năm 2009. Ngoài ra, hiện nay Việt Nam là một trong 10 quốc gia sử dụng
internet nhiều nhất châu á với khoảng 22,4 triệu người dùng (tháng 11/2010). Và
theo ước tính thì mỗi người trung bình sử dụng từ 1-2 giờ/ngày để vào internet.
Những con số trên chính là những lý do để tôi chọn E-marketing làm nội dung để
nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp này.
Thêm vào đó tơi nhận thấy MISA là một cơng ty có tiềm lực trong việc sử
dụng E-marketing trong việc quảng bá sản phẩm của mình như:
- Công ty chuyên về lĩnh vực công nghệ thông tin.
- Cơng ty có đội ngũ kỹ thuật viên lập trình chất lượng.
- Công ty luôn hướng đến những phương pháp đột phá trong kinh doanh.
Vậy, E-marketing thật sự là một lựa chọn hợp lý giúp MISA phổ biến các
phần mềm của mình đến rộng rãi những người sử dụng theo đúng phương châm của
công ty “MISA-Phần mềm phổ biến nhất”. Sản phẩm MISA SME.NET 2010 là
phần mềm kế toán mới nhất của MISA dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, được
giới thiệu vào đầu năm 2010. Trong quá trình tìm hiểu về tình hình kinh doanh sản
phẩm, tơi nhận thấy nhiều khách hàng biết về MISA SME.NET 2010 là do thơng
qua tìm kiếm thơng tin trên website cơng ty. Cụ thể: Hơn 55% khách hàng quan tâm
yêu cầu dùng thử sản phẩm là do tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên website của
MISA; Khi thực hiện cuộc gọi lặp lại lần thứ 2 đến khách hàng thì có hơn 80%


2

trong số đó nhớ là MISA đã tiếp xúc với họ trong lần thứ nhất và MISA có sản

phẩm MISA SME.NET 2010; 70% các cuộc demo trực tiếp có thể dẫn đến bán
hàng, đa số các thất bại được ghi nhận là do trong quá trình đàm phán phần mềm
chưa đáp ứng được nhu cầu và 30% khách hàng của cơng ty có được là do khách
hàng cũ giới thiệu. Có thể nói, khi tiếp cận các đối tượng tìm hiểu MISA qua các
trang web thì quá trình bán hàng diễn ra dễ dàng hơn. Do đó, vấn đề được đặt ra là
tận dụng các hoạt động E-marketing đối với sản phẩm MISA SME.NET 2010 này
sẽ làm tăng độ nhận biết đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó sẽ giúp thị trường sơi
động và xúc tiến bán hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty
Đề tài " Nghiên cứu giải pháp ứng dụng E Marketing trong việc quảng bá sản
phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần
MISA" sẽ giúp trang bị cho công ty cổ phần Misa tư duy và nhận thức đúng đắn về
chiến lược marketing, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lược và
các biện pháp E-marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty.
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu một cách khoa học, chi tiết về sản phẩm, khách hàng và
E-marketing trong việc quảng bá sản phẩm của Công ty Cổ phần MISA nhằm tìm ra
hướng đi đúng để mở rộng thị trường, quảng bá rộng rãi sản phẩm của DN nói
chung và Cơng ty CP MISA nói riêng trên thị trường, giúp công ty tăng khả năng
cạnh tranh và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Phân tích thực trạng thị trường của Công ty Cổ phần MISA và các hoạt động
ứng dụng E-marketing để quảng bá sản phẩm MISA SME.NET 2010. Từ đó nhận
thấy rõ những hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động quảng bá sản
phẩm. Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất các giải pháp nhằm ứng dụng E-marketing
vào việc quảng bá sản phẩm của Công ty Cổ phần MISA hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung vào nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến chiến lược E-marketing đối với sản phẩm MISA NET 2010 tại công ty cổ


3

phần Misa, đồng thời nghiên cứu những chính sách vĩ mô hỗ trợ phát triển năng lực
cạnh tranh của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Các giải pháp mang tính định hướng, khơng đi sâu tính
tốn các chỉ tiêu mang tính định lượng và tập trung vào những giải pháp Emarketing, chiến lược nhằm quảng bá sản phẩm MISA SME.NET 2010 đến các
doanh nghiệp trong nước. Thông tin và số liệu thống kê dùng để nghiên cứu và trình
bày trong Luận án này chủ yếu trong hai năm 2010 - 2011.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận án có những mục đích cơ bản sau đây:
- Hệ thống hóa và góp phần hồn thiện những vấn đề lý luận về chiến lược
marketing nói chung và E-Marketing nói riêng có thể vận dụng vào Công ty Cổ
phần MISA trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược E-marketing sản phẩm
MISA NET 2010 tại công ty cổ phần Misa thời kỳ 2010 - 2015.
- Đề xuất chiến lược marketing đối với sản phẩm MISA NET 2010 tại công ty
cổ phần Misa đến hết năm 2011.
- Tổng quan lý thuyết về Marketing và E-Marketing trong việc quảng bá sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng quảng bá sản phẩm phần mềm kế tốn MISA SME.NET
2010 của Cơng ty CP MISA
- Một số giải pháp ứng dụng E-Marketing trong việc quảng bá sản phẩm phần
mềm kế toán MISA SME.NET 2010 của Công ty CP MISA
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, điều
tra thu thập và phân tích những tư liệu thực tế (cả số liệu thứ cấp và sơ cấp) được sử
dụng để đạt được mục tiêu của Luận án. Phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý
những số liệu thống kê và dữ liệu thực tế thu được từ các cuộc điều tra, phỏng vấn
được xem là cơ bản nhất.

4

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận án đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:
- Vận dụng những tư tưởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về E-marketing
để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing sản phẩm MISA
SME.NET 2010 tại công ty cổ phần Misa
- Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần
giải quyết tại cơng ty cổ phần Misa.
- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng
nhất đối với sản phẩm MISA SME.NET 2010.
- Đề xuất chiến lược marketing cũng như ứng dụng của E-marketing như một
giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của sản phẩm
MISA SME.NET 2010 tại công ty cổ phần Misa trong thời gian tới.
7. Nội dung nghiên cứu của đề tài
Nội dung nghiên cứu của luận văn gồm 3 chương :
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về Marketing và E-Marketing trong việc quảng bá
sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng quảng bá sản phẩm phần mềm kế tốn MISA
SME.NET 2010 của Cơng ty CP MISA
Chương 3: Một số giải pháp ứng dụng E-Marketing trong việc quảng bá sản phẩm phần
mềm kế toán MISA SME.NET 2010 của Cơng ty CP MISA
Trong q trình thực hiện luận văn, do nhiều lý do khách quan và chủ quan
tơi tự nhận thấy bài viết của mình vẫn cịn hạn chế và thiếu sót và khơng tránh khỏi
những khiếm khuyết nhất định. Vì vậy, tơi rất mong nhận được ý kiến góp ý chỉ bảo
của các thầy cơ giáo để bài luận văn được hồn thiện hơn. Qua đây, tôi xin chân
thành cảm ơn PGS. TS Nhâm Văn Tốn cùng các thày cơ trong Khoa Kinh tế và
QTKD Trường Đại học Mỏ - Địa chất và các cán bộ nhân viên của Công ty Cổ phần
MISA đã giúp đỡ tơi hồn thành đề tài luận văn thạc sỹ này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

5

Chương 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ E-MARKETING TRONG
VIỆC QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lí luận chung về quản trị Marketing
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát
triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản
phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai
mâu thuẫn chính yếu:
-

Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều

hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp
để có thể mua được nhiều.
-

Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lơi

kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả
của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy
mạnh bán hàng như:

-

Cho khách hàng đổi trả hàng khi khơng vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm

hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
-

Cho ngẫu nhiên một vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn của

khách hàng.
-

Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng...
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người

bán và người mua và người bán với người bán. Đó là những nội dung đầu tiên của
các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.


6

“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm
thị trường” hay cịn gọi là “tiếp thị”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu
tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại Học Tổng Hợp Michigan ở Mỹ [1] với mục
đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến
lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ
những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được
ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được

truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.
1.1.1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing
Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các
giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)
Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều
hành sản xuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công
ty. Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn
hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng
suất là cần thiết để kéo chi phí xuống.
Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ
quản lý lực lượng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết
đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Tương
tự các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào
các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm sốt chi phí.
- Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng khơng chỉ cần có sản phẩm và
khơng chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định
mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có
chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo


7

nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để
thu hút khách hàng.
Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên
họ sản xuất ra chúng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn
những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn.
- Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)

Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các
doanh nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế khơng cịn là chú trọng tăng cường
sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm
tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng
để bán đước sản phẩm trong một moi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa
chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể.
Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách
hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất.
Trong giai đoạn này những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều
trách nhiệm hơn trong cơng ty. Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá
tích cực như “bán cứng” (hard sell) và phi đạo đức được thực hiện. Kết quả là tất cả
các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu. Đây là hình thức
Marketing truyền thống
- Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp
các nước, các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán
hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ
bị thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm
thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động
trong xã hội nhiều hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới
ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn.
Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng
họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các công ty xác


8

định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng
những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.
Trong giai đoạn này hình thức Marketing hiện đại được áp dụng. Một sô

công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ
phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản
phẩm, dịch vụ…Ngoài ra, các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong
những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị
chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của Marketing mà cịn phải có những quan
điểm (tầm nhìn) Marketing.
- Marketing xã hội ( The Societal Marketing Concept)..
Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái
niệm Marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần
đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã
hội. Mặc dù Marketing có thể giúp cơng ty đạt được mục tiêu thõa mãn khách hàng,
thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng
(xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe
người tiêu dùng… Tình hình trên địi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới
rộng hơn quan điểm Marketing.
Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề
trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là:
(1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
(2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
(3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do
việc thích ứng và áp dụng quan điểm này.
Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày
càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới.
Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing tóm tắt trong bảng sau:


9

Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Hướng
Marketing

Tập trung

Những đặc trưng và mục đích
Tăng sản lượng.

Sản xuất

Chế tạo

Kiểm sốt và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Chú trọng chất lượng.

Sản phẩm

Hàng hóa

Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng

Bán những sản phẩm

Xúc tiến và bán hàng tích cực.

được sản xuất ra.

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh

Yêu cầu của người bán

và mức bán cao.

Xác định những điều
Marketing

khách hàng mong muốn
Yêu cầu của người mua

Xã hội

Marketing liên kết các hoạt động.
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự thõa mãn
và trung thành của khách hàng.

Yêu cầu của khách hàng. Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi
Lợi ích cộng đồng.

nhuận cơng ty và lợi ích lâu dài của xã hội.

1.1.2. Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là q trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị

trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì


10

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác. Đó là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái
niệm này được minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu,
mong
muốn và
u cầu

Sản
phẩm

Giá trị,
chi phí và
sự hài
lịng

Trao đổi,
giao dịch
và các mối
quan hệ

Thị
trường

Marketing
và người
làm
marketing

Hình 1.1: Sơ đồ những khái niệm cốt lõi về Marketing
Theo viện marketing Anh “Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Theo định nghĩa của AMA

[2]

(1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ [3], một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành

toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào
nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
Tại Việt Nam, khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là


11

sự quảng cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt
động Marketing của doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một
loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Như vậy, q trình trao đổi địi hỏi
phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì cần phải tìm người mua, xác định
những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho,
vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị trường…Nền tảng của hoạt động
Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ
chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.
Tóm lại, từ những khái niệm trên marketing có thể được hiểu như sau:
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Marketing là q trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

1.1.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng
Nhiều người nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau. Tuy nhiên có sự
khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính
hướng nội, trong khi Marketing có tính hướng ngoại.
Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, đó là bán hàng. Bán hàng bắt đầu tại công ty, dựa trên những sản phẩm hiện
có của cơng ty và dựa vào những hoạt động bán hàng xúc tiến mạnh để bán hàng


12

thu lợi nhuận. Thực tế, công ty cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng
với sự cung cấp sản phẩm của công ty.
Xuất phát

Tiêu điểm

Phương tiện

Mục tiêu

Quan điểm bán hàng
Công ty –

Sản phẩm –

Bán hàng
& xúc tiến

- Lợi nhuận thông qua

bán hàng

Quan điểm Marketing
Thị trường - Nhu cầu
- Phối hợp mục tiêu
khách hàng
Marketing

Lợi nhuận thông qua
thỏa mãn KH

Hình 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Khi cơng ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm
thỏa mãn những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu
với thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều cần, phối hợp các hoạt động
để tác động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thơng qua sự thỏa mãn đó. Trong hoạt
động Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của KH.
Bảng 1.2: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Bán hàng

Marketing

- Nhấn mạnh đến sản phẩm.

- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của KH.

- Tìm cách bán những SP có sẵn.

- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế

- Quản trị theo hướng doanh số và phân phối SP để thỏa mãn mong đợi này.
bán.

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.

- Hoạch định ngắn hạn, hướng đến - Hoạch định dài hạn, hướng đến SP mới, thị
thị trường và sản phẩm hiện tại.

trường sau này và sự phát triển trong tương lai.

- Chú trọng quyền lợi người bán

- Chú trọng lợi ích người mua.

1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.4.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:


13

-

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng

ty tích lũy và phát triển.
-

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành
với cơng ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
-

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt

với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
1.1.4.2 Chức năng của Marketing
-

Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với

những yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing.
-

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những

thị trường mới.
-

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến

trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
-

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản

phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.

-

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
-

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm

khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và khuyến mãi.
-

Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán

hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
-

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm

sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.


14

1.1.5. Phân loại Marketing
Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau và được chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và

Marketing phi kinh doanh.
- Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực
sản xuất kinh doanh như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại,
Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.
- Marketing phi kinh doanh: hay cịn gọi là Marketing xã hội. Hình thức
Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo
dục, xã hội…
Căn cứ vào quy mơ, tầm vóc hoạt động
- Marketing vi mơ: do các doanh nghiệp thực hiện.
- Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng
phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.
Căn cứ vào phạm vi hoạt động
- Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
- Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.
Căn cứ vào khách hàng
- Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng
công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ …
- Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
- Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức
cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…
- Marketing sản phẩm vơ hình: cịn gọi là Marketing dịch vụ, được ứng dụng
trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…
1.1.6. Quản trị quá trình Marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.


15

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một q trình bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên hữu quan.
Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người
quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu,
những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực
hiện. Mỗi cơng việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng.
Trong số những công việc này có rất nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý
những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên
cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị
trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Cơng việc
của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao
dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích
thích nhu cầu có khả năng thanh tốn về những sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên,
đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất
đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh
tốn theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản
trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với
thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh
tốn có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
khơng có nhu cầu có khả năng thanh tốn tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng
thanh tốn cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những
tình trạng khác nhau đó.
Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành
nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch