648 Ứng dụng E-marketing trong việc quảng bá sản phẩm phần mềm kế toán Misa SME.net 2010

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DU LỊCH NÓI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NÓI RIÊNG
I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó.
1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những nước
Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc
độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây hiện
nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở
nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về
dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều
hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái
niệm tương đối hoàn chỉnh như sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với tài
sản thuộc sở hữu của họ và không đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu.
Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được phân
biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm:
• Hàng hoá hữu hình thuần tuý như xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.
• Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản phẩm
nhằm mục đích tăng cường thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là
một ví dụ.
• Chủ yếu là dịch vụ và bao gồm một phần nhỏ là hàng hoá. Ví dụ như

vé hạng nhất trên máy bay.
• Dịch vụ thuần tuý như trông trẻ, bác sỹ tinh thần.
1
1.2 Đặc điểm dịch vụ, phân loại dịch vụ:
1.2.1 Đặc điểm
Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ thường được kể tới là:
Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình. Chúng ta không thể nếm,
cảm, thấy hoặc ngửi trước khi mua. Nó chỉ thực hiện thông qua sự cảm nhận của
khách hàng khi đã và đang tiêu dùng dịch vụ đó. Người mua mua dịch vụ chỉ khi
họ tin cậy vào dịch vụ đó. Để tạo được sự tin cậy này, người bán phải tăng tính
hữu hình của sản phẩm (trình bày cho khách hàng những kết quả mà khách hàng
đã cảm nhận được, nhấn mạnh tới những lợi ích của sản phẩm (như “ một người
làm công tác ghi tên vào đại học phải nói chuyện với những người đang có ý
định thi vào trường những cái mà trường có thể mang lại cho họ thay vì mô tả
sinh hoạt ở trường”) và nhà kinh doanh phải biết sử dụng những tên hiệu cho
những sản phẩm đó (một tour du lịch do MED CLUB tổ chức chắc hẳn phải hơn
một số tour cùng loại do các hãng khác tổ chức).
Tính không đồng nhất ( tính khả biến): sản phẩm dịch vụ không có tiêu
chuẩn và có khả năng biến đổi rất cao. Một bài giảng của một giáo sư nổi tiếng
có vẻ có chất lượng cao hơn của một giảng viên mới ra trường. Người mua cũng
nhận thức được tính khả biến này và thường hỏi những người đã tiêu dùng trước
khi quyết định mua. Chất lượng dịch vụ phải là mối quan tâm hàng đầu với nhà
kinh doanh.
Tính không thể phân tách ( tính bất khả phân): dịch vụ được sản xuất và
tiêu thụ trong cùng một thời gian. Luôn có sự tham gia của khách hàng vào quá
trình này. dịch vụ không thể đặt trên kệ để chờ người mua tới. Nó chỉ được hoàn
thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng.
Tính “ tươi sống ” (tính dễ phân huỷ): dịch vụ không thể cất kho hoặc vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác. đặc điểm này ảnh hưởng tới việc bố trí nhân
lực của các công ty

1.2.2 Phân loại:
Các nhà nghiên cứu đã tập trung nhiều vào viêc phân loại các loại dịch vụ.
Sự phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận
dụng các chiến lược, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới hạn
của mình. Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch vụ căn
cứ vào ngành nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau:
- Giao thông vận tải
- Ngân hàng
2
- Bảo hiểm
- Kinh doanh nhà đất
- Bưu chính viễn thông
- Tư vấn kinh doanh và tư vấn cá nhân
- Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, …..
Tuy nhiên các phân loại này chưa cho phép nhận thức đầy đủ những đặc
điểm của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp.
Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình dịch
vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con người và thiết bị trong cung ứng
dịch vụ, theo số lượng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch vụ,
theo mật độ lao động trong dịch vụ....
1.3 Xu hướng phát triển của dịch vụ:
Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ đã
tới mức bùng nổ. ậ các nước phương Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế đã
dẫn tới sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có liên
quan khác. Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân cư cũng tăng đáng kể từ
30 lên tới 50 % trong những năm qua. Người dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ
thu nhập của mình vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất
lượng cuộc sống, tiêu nhiều hơn vào các dịch vụ bưu điện và bưu chính viễn
thông, chi tiêu cho những dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất lượng cao.
Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch vụ đã trở nên chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế

các nước phương Tây. Xu hướng này được đánh giá như một cuộc “cách mạng
công nghiệp lần thứ hai”.
Ở các nước phát triển phương Tây, dịch vụ chiếm tới 60, 70 % toàn bộ nền
kinh tế. Tính theo số lượng lao động làm việc thì con số này trong các ngành
dịch vụ ở Anh là 66,6%, ở Pháp là 62,9%, Australia là 67,8%, Bỉ 68,9%, áo
54,5%, Thụy Điển 59,2%, Nhật 57,7%, Mỹ 70,2% (số liệu năm 2000 theo
Employment Gazzette).
Ở các nước đang phát triển, các ngành dịch vụ cũng đang được phát triển
một cách nhanh chóng. Tuy khu vực chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế vẫn là công
nghiệp ( hay nông nghiệp ở những nước kém phát triển hơn) nhưng khu vực
dịch vụ ở những nước này đã và đang trở thành hàng thứ hai sau công nghiệp.
Ví như Việt Nam, trong hầu hết chính sách phát triển, dịch vụ luôn được coi là
ngành được ưu tiên ngay sau công nghiệp. Thậm chí ở một số khu vực còn được
3
ưu tiên hàng đầu. “ Phát triển công nghiệp, dịch vụ” là ưu tiên hàng đầu trong
quả trình công nghiệp hoá ở nươchính sách ta.
Những nguyên nhân cơ bản cho xu hướng trên có thể kể tới là:
- Sự thay đổi về dân số: Đó là sự gia tăng số người về hưu với thời gian và
tiền bạc cho giải trí, du lịch, chăm sóc sức khoẻ… Đó còn là sự gia tăng số dân
thành thị, sự phát triển của thành thị mới và những khu vực có yêu cầu về cơ sở
hạ tầng và những dịch vụ cung ứng.
- Sự thay đổi trong xã hội: Đó là xu hướng đi làm của phụ nữ với tác động
là tăng các nhu cầu về dịch vụ mà trước đó chính họ là người đảm nhận. Phụ nữ
đi làm đem lại thu nhập nhiều hơn cho gia đình và làm tăng cao hơn chất lượng
cuộc sống. Sự giao lưu quốc tế với những dịch vụ cung ứng từ nước ngoài là
một thách thức thúc đẩy dịch vụ trong nước. Cuộc sống ngày càng trở nên phức
tạp, đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn ( như dịch vụ tư vấn pháp luật, tài chính). Bưu
chính viễn thông và du lịch phát triển tăng cường khả năng nhận biết của các cá
nhân trong xã hội, đồng thời làm gia tăng nhu cầu nhiều mặt của họ.
- Sự thay đổi về kinh tế: Đó là xu hướng toàn cầu hoá hệ thống kinh tế đòi

hỏi sự phát triển của giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, du lịch. Cùng với
đó là những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch
vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hướng chuyên môn hoá trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng
những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển dụng,
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ
làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia
đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà
kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn
cả ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết thúc. Năm
1980, có 285 triệu người đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950,
con số này là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của
4
giao thông vận tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nước châu
Âu, du lịch là ngành được ưu tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những
nước châu Á, ở một số nước, du lịch đã “được mở rộng và phát triển thành một
kỹ nghệ” trong vòng 20 năm trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện
tượng cần nghiên cứu.
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch được đề
cập khác nhau khá lớn. Trên góc độ người đi du lịch (những hành khách đặc biệt
ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu
sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế” - Định nghĩa của nhà
kinh tế người áo Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con người thoát khỏi

nơi ở thường xuyên, tới những vùng khác, với những nguyên cớ khác nhau,
ngoài mục đích cư trú và để tiêu tiền chứ không phải để kiếm tiền”
- Căn cứ vào các tiêu thức khác nhau, du lịch được phân thành các loại hình
khác nhau.
- Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ có du lịch nội địa và du lịch quốc tế ( du lịch
quốc tế chủ động - nhận kháchvà du lịch quốc tế bị động – gửi khách)
- Căn cứ vào động cơ đi du lịch của khách có du lịch chữa bệnh, du lịch
tham quan giải trí, du lịch thể thao, du lịch văn hoá, du lịch công vụ, du lịch tín
ngưỡng, du lịch thăm hỏi.
- Căn cứ theo phương tiện giao thông sử dụng có du lịch bằng ôtô, xe máy,
xe đạp, tầu hỏa, du lịch tầu thuỷ, máy bay...
Theo phương tiện lưu trú sử dụng có du lịch khách sạn, du lịch Môtel, du
lịch cắm trại, du lịch theo làng du lịch....
......
2.1.2 Vai trò của du lịch:
Trước hết, về mặt kinh tế, du lịch là ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Ở
những nước có ngành du lịch phát triển, du lịch đóng góp một phần đáng kể
trong thu nhập quốc dân ( ví dụ như ở Mỹ, năm 1979, du lịch đem lại cho nước
này 75 tỷ Mỹ kim). Ở nước ta, mặc dù ngành du lịch mới khởi sắc và phát triển
được vài năm, nhưng năm 1999 doanh thu các doanh nghiệp du lịch ước tính
khoảng 5000 tỷ đồng, phần đóng góp của ngành du lịch vào Ngân sách Nhà
nước là 800 tỷ đồng. Năm 2000, doanh thu là 7.500 tỷ đồng, nộp ngân sách
1.200 tỷ đồng. Năm 2001, doanh thu của hoạt động du lịch là khoảng hơn 1 tỷ
USD ( gần 15000 tỷ đồng ).
Du lịch quốc tế đem lại cho các nước phát triển đặc biệt là phát triển mạnh
du lịch bị động một nguồn ngoại tệ lớn. Trong lĩnh vực này,du lịch được xem
5
như là ngành xuất khẩu tại chỗ có hiệu quả cao. Thậm chí nó còn có hiệu quả
cao hơn ngoại thương bởi lẽ sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng tại chỗ, không
mất chi phí vận chuyển và trong nhiều trường hợp ta bán những sản phẩm không

bao giờ mất đi (tài nguyên du lịch tự nhiên). thêm nữa, thông qua cách xuất khẩu
tại chỗ này ta còn có thể thu được nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cường mối
quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ nước ngoài.
Du lịch còn giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm cho xã hội, thúc
đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành
kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch
trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao
do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn.
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch,
làm tăng chất lượng cuộc sống của con người. Du lịch làm giàu thêm kiến thức
cho người đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cường giao lưu văn hoá và hiểu
biết giữa các dân tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các
dịch vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo
việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí,…nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi
nhuận cho tổ chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch như dịch vụ vận chuyển hướng dẫn, lưu trú, vui chơi,
giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa
trình du lịch, kinh doanh du lịch được phân thành các loại như sau:
- Kinh doanh lưu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trưng của khách trong qúa trình
đi du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa
trình này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc
trưng của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dưới đây.

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Đáp ứng nhu cầu bổ sung của khách.
Kinh doanh hàng hoá, dịch vụ vui chơi, giải trí… Tuy nhiên, cần phân biệt rõ
6
một dịch vụ là bổ sung hay là dịch vụ cơ bản bởi lẽ điều này cần căn cứ vào mục
đích chuyến du lịch của khách.( Ví dụ khách tới Hà Nội để tham quan thì kinh
doanh du lịch là dịch vụ kinh doanh chính chứ không phải là dịch vụ bổ sung)
2.2.2 Đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch
Là một ngành dịch vụ, trước hết sản phẩm du lịch có những đặc điểm của
dịch vụ, đó là:
Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vô hình, không thể kiểm tra, cân đong được.
Muốn đánh giá chỉ thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng nó mà thôi.
Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lưu
trú, vận chuyển, vui chơi, giải trí,...) nhưng chất lượng rất khác nhau, không
đồng nhất.
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch gắn liền với tài nguyên du lịch nên trong
sản phẩm du lịch không có sự cách biệt giữa tiêu dùng và sản xuất. Sản phẩm du
lịch chỉ được thực hiện đồng thời với qúa trình tiêu dùng củ khách hàng.
Sản phẩm du lịch có tính “tươi sống” rất cao, không thể cất kho hay vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Ngoài ra, do sản phẩm du lịch gắn liền với các tài nguyên du lịch và phục
vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch nên sản phẩm du lịch còn có những đặc
điểm sau đây:
Sản phẩm du lịch có tính chất tương đối ổn định ( cung cố định), khách du
lịch phải tới nơi mới tiêu dùng được nó. Người tiêu dùng lại thường ở xa nơi bán
sản phẩm ( cầu phân tán). họ phải thông qua những trung gian để tới nơi tiêu
dùng. Nói cách khác, trung gian là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh du
lịch. Đối với kinh doanh du lịch, một khó khăn là tiếp cận, quảng cáo và thu hút
khách du lịch.
Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau như giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng

hoá,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thông
thường các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm
mà thôi. Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó,
cung lại tương đối cố định.
7
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an
toàn xã hội cũng như những yếu tố về xã hội như mốt, thị hiếu,…Việc tiêu dùng
sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch như
thu nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thường có xu hướng chỉ
bán được một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã
cho ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi
hỏi phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ hành du
lịch ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt động kinh
doanh lữ hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong
kinh doanh du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành tiến hành ba
mảnh hoạt động sau:
Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch.
Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch.
Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu tới
khâu cuối.
Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có

chức năng chủ yếu là thực hiện ghép nối cung - cầu một cách có hiệu quả nhất.
Các công ty lữ hành du lịch có thể làm trung gian bán sản phẩm du lịch, kinh
doanh các chương trình du lịch trọn gói hoặc các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác nhằm đảm bảo thoả mãn những nhu cầu của khách du lịch một cách trọn
vẹn.
3.1.2 Phân loại công ty lữ hành du lịch:
Căn cứ vào chức năng, qui mô kinh doanh, các công ty lữ hành du lịch
được phân loại như sau: ( Xen bảng 1.1)
8
Các đại lý du lịch thực hiện chức năng chủ yếu là trung gian bán sản phẩm.
Bán sản phẩm của người khác chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại
lý còn gọi là các cửa hàng du lịch. Ở các nước du lịch phát triển số lượng các
cửa hàng này rất nhiều. Trung bình có một cửa hàng trên 18 tới 20 ngàn dân. ở
những nơi có mật độ cao là một cửa hàng trên 4000 dân (Paris). Các đại lý du
lịch bán buôn có tiềm năng rất lớn. Thậm chí nó còn có khả năng bao tiêu toàn
bộ sản phẩm của những cơ sở cung cấp dịch vụ như máy bay, vui chơi giải trí,…
ở một qui mô nhỏ hơn, các đại lý du lịch bán lẻ độc lập thực hiện chức năng bán
lẻ các sản phẩm du lịch mà thôi. Các đại lý bán lẻ thuộc đại lý bán buôn và các
điểm bán chỉ thực hiện bán lẻ các sản phẩm mà các đại lý bán buôn giao cho.
Các đại lý du lịch thực hiện chức năng gom khách, chào bán các chương
trình du lịch của các công ty du lịch và những cơ sở cung cấp những sản phẩm
du lịch trực tiếp.
Trong khi đó, các công ty du lịch ( công ty du lịch lữ hành ) mới là người
trực tiếp xây dựng và bán chương trình du lịch, thể hiện chức năng sản xuất và
cung cấp. Các công ty gửi khách chủ yếu là những nước phát triển, có số lượng
khách du lịch chủ động lớn. Các công ty này thường có quan hệ rất chặt chẽ với
khách hàng. Và thông qua mối quan hệ này, họ tổ chức tour cho khách thông
qua việc mua tour của các công ty nhận khách. Các công ty gửi khách cũng có
mối quan hệ chặt chẽ với các công ty nhận khách nhằm thường xuyên kiểm soát
chất lượng phục vụ của các công ty nhận khách. Bởi lẽ chính các công ty gửi

khách chứ không phải ai khác phải chịu trách nhiệm trước khách về chất lượng
phục vụ.
Các công ty nhận khách tổ chức và chào bán chương trình du lịch cho bên
gửi khách. Họ phải thông qua các công ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị
trí và khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các công ty này
thường có xu hướng mở rộng thị trường thông qua việc đặt các đại lý, các văn
phòng đại diện của chính mình ở các khu vực và các nước khác. ở các nước
đang phát triển thì đây là hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là địa
điểm thu hút khách du lịch từ những nước phát triển khác tới.
Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có
khái niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du
lịch. Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt
tại nơi khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chương trình du lịch của
các công ty nhận khách cũng như thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối quan
hệ liên quan tới công ty.
9
Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ
hơn đặt tại địa phương trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu là
trực tiếp phục vụ khách tại địa phương đó. Nói trên phương diện nào đó, chức
Chi nhánh là một công ty nhận khách nhưng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp
vào công ty gửi khách ( công ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành:
Như đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị trường
du lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do vậy, chức
năng của công ty lữ hành du lịch đã được nêu ngay trong định nghĩa. Đó là sự
ghép nối một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch.
Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi
hơn cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch
phải liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng rẽ
thì họ chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ

hành. Về phía nhà cung cấp các sản phẩm du lịch, các công ty du lịch ra đời
khắc phục được những khó khăn của họ về thị trường, về thông tin đối với
khách du lịch. nếu không có các công ty du lịch thì chắc chắn rằng du lịch không
thể phát triển được như hiện nay. Thậm chí các khách du lịch balô, nổi tiếng là
đi du lịch tự do vẫn chỉ có khả năng tự mình tới những điểm du lịch lớn, đã phát
triển mạnh. Còn để tới những điểm du lịch nhỏ, lẻ khác ( nhiều khi là rất hấp dẫn
) thì họ vẫn phải mua tour của các công ty du lịch.
3.3 Tổ chức của công ty lữ hành du lịch:
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn
bộ phận:
- Bộ phận sản xuất ( sản xuất ra sản phẩm).
- Bộ phận bán và marketing (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu
trách nhiệm bán và khuyến khích bán).
- Bộ phận tài chính kế toán ( tổ chức công tác hạch toán kế toán, thống kê
quá trìng sản xuất kinh doanh).
- Bộ phận hỗ trợ (kinh doanh cổ phiếu và tài sản và những bộ phận hỗ trợ
khác).
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau:
10
- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra bình
thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán là bộ phận quan
trọng nhất, theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính, thu chi lỗ lãi của công
ty.
- Bộ phận du lịch: Đây là bộ phận đặc trưng của công ty du lịch. Thiếu bất
kỳ thành phần nào trong nó thì công ty cũng không thể trở thành một công ty lữ
hành du lịch được.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường, cũng như nhu
cầu của khách nhằm xây dựng chương trình, chào bán, khai thác nguồn khách,
tính giá chương trình nhằm đảm bảo thực hiện được những mục tiêu chiến lược
của công ty. Để thực hiện được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải phát triển

được tốt những mối quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các công ty gửi
khách và những nguồn khác.
+ Bộ phận hướng dẫn: là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của
công ty thông qua việc hướng dẫn đi đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động
và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho công ty
nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo
đúng thoả thuận giữa công ty và nhà cung cấp.
+ Bộ phận điều hành: đảm bảo việc cung cấp đầy đủ mọi sản phẩm du lịch
của các cơ sở cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch. Bộ phận này quyết
định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông quan hệ với các cơ
sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
11
Giám đốc
Các bộ phận
du lịch
Các bộ phận
hỗ trợ phát
triển
Các bộ phận
tổng hợp
Nhâ
n sự
H nà
h
chín
h
Điều
h nhà
Hướn
g dẫn

thị
trườn
g
KD
KS
KD
VC
KD
khá
c
T/Chí
nh kế
toán
Chi
nhánh
đại diện
Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: Kinh doanh những dịch vụ du lịch trực tiếp cho
khách như kinh doanh khách sạn, vận chuyển, hệ thống các chi nhánh, đại diện
và các hoạt động kinh doanh khác. gọi là bộ phận hỗ trợ bởi lẽ hoạt động của nó
chỉ góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty cũng như gia tăng lợi nhuận của
công ty mà thôi.
Mô hình tổ chức như trên là của một công ty có qui mô vừa và nhỏ, phổ
biến ở nước ta. Một xu hướng khá phổ biến là những công ty du lịch có qui mô
lớnthường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó có thể
khẳng định đó là công ty du lịch lữ hành, công ty kinh doanh khách sạn hay một
công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí và hoạt
động nào là bổ sung cho hoạt động nào.
3.4 Hoạt động của công ty lữ hành du lịch:
3.4.1 Đối với các công ty gửi khách:
Hoạt động kinh doanh của công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để

tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trường tiến hành.
Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các
công ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các
công ty du lịch nhận khách này lên chương trình cùng với các yêu cầu về chất
lượng, giá cả. cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công
ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá cả, công ty
(phòng thị trường ) tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi
khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các công ty nhận khách. Bộ phận
hướng dẫn gần như không có trách nhiệm trong việc này.
3.4.2 Đôí với các công ty nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được yêu cầu và sở thích của khách du lịch
ở các thị trường khác nhau, công ty ( bộ phận thị trường ) thực hiện việc xây dựng
chương trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể
việc xây dựng chương trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với công ty gửi khách
để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. bộ phận
điều hành đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ
và đúng chương trình.
12
Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc
trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong
quá trình đi đoàn.
II - MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta
bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những
pano, áp phích quảng cáo được treo đầy ngoài đường phố, những chuyến viếng

thăm của những người chào hàng và bán hàng cá nhân.
Do vậy, nhiều người rất ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ hàng hoá không
phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là một bộ phận nhỏ
trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất
ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phương phân phối hàng
hoá một cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ được dễ dàng.
Khái niệm về marketing như sau:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa trên là của Philip Koller trong cuốn “marketing căn bản”.
nhưng nội dung cụ thể của việc “làm việc với thị trường” là gì? ta có thể tham
khảo một định nghĩa khác:
Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mau của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
cao nhất.
Như vậy, marketing là qúa trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan
tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một công
ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, những thành tố cơ bản của marketing:
- Marketing - mix: những thành phần chủ yếu bên trong của công ty tạo nên
chương trình marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ.
13
- Sức ép của thị trường: những cơ hội và thách thức của thị trường bao gồm
của khách hàng, của ngành, của đối thủ cạnh tranh, của Nhà nước.
- Qúa trình ghép nối: Những chiến lược và qúa trình quản lý nhằm đảm bảo
cho các chính sách marketing – mix và các chính sách khác phù hợp với những
sức ép thị trường.

1.2 Marketing du lịch:
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu tuyển
chọn trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới)
Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman như sau:
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích
lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những
sách lược, chiến lược bao gồm:
+ Qui mô của hoạt động.
+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu không khí du lịch.
+ Phương pháp quản trị.
+ Dự đoán sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trương.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý công ty, marketing trước hết có vai trò như các
bộ phận khác trong công ty là làm sao cho hoạt động của công ty diễn ra một
cách có hiệu quả nhất, công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Nhưng so với các bộ
phận khác trong công ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trường phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị
dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong toàn bộ hoạt động
kinh doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách
hàng thì công ty mới mong thu được lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động
hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing được đánh giá như là chất
kết dính liên kết toàn bộ hoạt động của công ty với khách hàng.
14

HÌNH 4: VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY
1.4 Môi trường marketing và chiến lược marketing:
1.4.1 Môi trường marketing:
Môi trường marketing của công ty là tất cả những điều kiện bên ngoài tạo
điều kiện cho sự tồn tại và tác động tới hoạt động của một công ty. Mỗi sự vật
hiện tượng đều tồn tại, phát triển và diệt vong trong một môi trường nhất định.
Doanh nghiệp cũng như vậy. Môi trường tác động theo hai chiều hướng tích cực
và tiêu cực. Để tiến hành hoạt động marketing một cách có hiệu quả trước hết
phải nhận biết được môi trường, khai thác những điểm tích cực, thích ứng với
những điều kiện tiêu cực. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát
triển.
1.4.2 Chiến lược chung marketing:
Chiến lược chung marketing là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. So với các chiến lược khác ( tài chính, nhân sự…) thì chiến
15
Lao động
Sản xuất
T/chính
Marketing
Khách
h ngà
Sản xuất
T
i

c
h
í
n
h

à
lược marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị
trường của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lược marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thường hướng tới là tỷ
phần thị trường, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với
nhau. Nhưng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp
phải lựa chọn.
b/ Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) nhỏ
theo những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thường liên quan tới đặc
điểm cá nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường nhằm xác định những
đoạn thị trường trọng tâm để doanh nghiệp hướng tới cũng như xây dựng những
chính sách marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trường riêng biệt.
c/ Chiến lược marketing - mix:
Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), khuyếch trương (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P
với những chữ cái đầu của 4 từ này:
HÌNH 5: MARKETING - MIX
Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing – mix qua sự
vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành:
a/ Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới
khái niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì:” sản phẩm là bất cứ cái gì có thể
đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một
nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá
16

Marketing - mix
P
1
P
2
P
3
P
4
trị, lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị,
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn
của người làm marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu
vào cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó, đối với khách hàng thì giá trị của
sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Ví dụ như giá trị
của một chương trình du lịch trọn gói đối với người làm du lịch là giá trị của
những sản phẩm và dịch vụ cấu thành lên nó. Còn khách du lịch thì đánh giá giá
trị của chương trình theo cảm nhận về lợi ích mà nó đem lại cho mình. Trong
kinh doanh du lịch lữ hành, người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này nhằm
nâng cao giá trị của sản phẩm do mình cung cấp. Nhưng cần nói thêm là khách
du lịch có những đặc điểm khác nhau nên viẹc đánh giá của họ đối với sản phẩm
của công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp
tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
Ngoài ra những đặc điểm của sản phẩm du lịch kể trên là những đặc điểm
cần quan tâm khi xây dựng chính sách sản phẩm.
- Nhãn hiệu của sản phẩm:
Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà
nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó,
việc xây dựng một nhãn hiệu phân biệt cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị
của sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biêts được giả trị của sản phẩm.

Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá
trị cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách.
Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi
nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của
hãng Accor, nói tới một MED CLUB tour là nói tới một chương trình du lịch có
chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhập cao.
- Xây dựng sản phẩm mới :
Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tưởng tới khi thương mại
hoá sản phẩm:
17
khởi động ý
tưởng
Phân tích về
mặt kinh
doanh
Triển khai
sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hoá
Thẩm tra Triển khai
v thà ử
nghiệm khái
niệm
Chiến lược
thị trường
Đối với các công ty lữ hành, quốc tế này được thực hiện như sau:
Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới ( có thể xuất phát từ những

yêu cầu của thị trường), các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây
dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp,
các khách sạn, nhà hàng, thời gian đi du lịch…). Có được sản phẩm trên lý
thuyết, người ta xác định đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới rồi phân
tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, các công
việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở được thực hiện. Những nhóm khách hàng
chọn lọcđược thử nghiệm nhằm xác định khả năng của sản phẩm cũng như
những thay đổi cần thiết trước khi thương mại hoá sản phẩm.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Mọi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống nhất định. Nó được định hình,
ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi có những sản
phẩm mới xuất hiện, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách. Vòng đời của sản
phẩm bắt đầu từ khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về sản phẩm mới.
+ giai đoạn triển khai: đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm
tới khi sản phẩm đứng vững trên thị trường. đặc điểm của giai đoạn này là chi
phí cho sản phẩm lớn nhưng doanh thu đem lại thấp. Sản phẩm vẫn còn manh
mún trên thị trường. Chi phí cho hoạt động marketing lớn. Trong giai đoạn này
cần thực hiện các biện pháp marketing sau:
- Giới thiệu có chọn lọc. Hướng chọn lọc là những khách hàng, những nhà
cung cấp có quan hệ khá sâu sắc.
Sử dụng những chiến dịch nhằm vào những nhà cung cấp và những khách
hàng có khả năng. Tăng cường sự nhận biết về sản phẩm, nuôi dưỡng sự thích
thú đối với sản phẩm, chú trọng khai thác những thông tin truyền miệng. Chi phí
quảng cáo cao.
- Đối với những nhà cung cấp, thực hiện giải thích về sản phẩm bằng
những thử nghiệm, dùng thử...
- Sử dụng những đại diện của mình tại những thị trường trung tâm, bán giới
thiệu, khuyến khích đặc biệt đối với hệ thống phân phối.
- Chính sách giá giới thiệu đặc biệt. Định giá cao đối với những sản phẩm
mới hoàn hảo hoặc giá thấp nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh

18
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân,
giới thiệu nhanh theo chuyên đề.
- Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của
người mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đoánvề chu kỳ
sống của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển : đặc điểm của giai đoạn này là sản phẩm được tiêu thụ
với số lượng nhiều, doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giảm
dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường bán sản
phẩm, chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các đối thủ chương trình. Các
biện pháp marketing áp dụng là:
Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm đặc tính và mẫu mã mới cho sản
phẩm. Tập trung vào những sản phẩm bán chạy.
- Xâm nhập vào những khúc, tuyến thị trường mới.
- Đưa thêm vào những kênh phân phối mới.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm
mua sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh
số và dần dần có xu hướng suy giảm. giai đoạn này thường diễn ra khá căng
thẳng vì các đối thủ chương trình cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng
quảng cáo và khuyếch trương hệ thống phân phối nhằm khai tháccó hiệu quả
hơn thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc. nhà kinh doanh không chỉ
đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trường, cải
tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trường: Tìm kiếm khách hàng, những đoạn thị trường mới,
củng cố những đoạn thị trường hiện tại. (ví dụ như một chương trình du lịch
trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứu
để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình…)
- Cải tiến sản phẩm:sử dụng các biện pháp sau:

+ Tăng cường chất lượng, tăng cường hiệu năng của sản phẩm. (Tăng
cường chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình du lịch).
+ Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của sản phẩm. (tăng
cường những tuyến điểm du lịch để nối tour cũng như tăng cường những dịch vụ
khác).
+ Thay đổi những yếu tố hình thức của sản phẩm.
19
Cải tiến cách thức tiếp thị: cải tiến các biện pháp marketing nhằm thu hút
khách hơn là giảm giá, hoa hồng cao, đãi ngộ tốt đối với giới mua bán, treo giải
thưởng, tăng cường những dịch vụ mới cho khách hàng.
Giai đoạn suy tàn : Doanh số của sản phẩm chìm xuống. Doanh số có thể tụt
xuống mức không ngay hoặc hạ xuống mức thấp và ở đó trong một thời gian
dài. Trong tình trạng này, các công ty dần rút khỏi thị trường, các công ty còn lại
tìm cách giảm số lượng bán, bỏ bớt những đoạn thị trường nhỏ, những hệ thống
phân phối ít lãi, giảm bớt chi phí quảng cáo và giảm giá hơn nữa.
Việc loại bỏ sản phẩm đúng lúc là cần thiết để khuyến khích phát triển
sản phẩm mới.
b/ Chính sách giá:
1> Giá tính theo chi phí :
giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả chi
phí cố định và chi phí biến đổi).
Chi phí cố địnhlà chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất.
Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là những chương trình du lịch phục vụ
khách du lịch tính cho đoàn khách thì chi phí cung cố định là những chi phí
không đổi theo số lượng khách trong một đoàn bao gồm:
Chi phí hướng dẫn.
Chi phí vận chuyển (ôtô, tàu, thuyền...).
Chi phí thuê bao.
Các chi phí khác.
Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong

kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo
số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
20
Trên cơ sở những chi phí này, người ta xây dựng giá, tính ra giá hoà vốn
làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
Giá thành một khách: Z
1K
= b + A/N
Z
1K
: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
A: tổng chi phí cố định cho cả đoàn
Khi xác định giá, người ta căn cứ vaog giá thành, lợi nhuận và những
khoản chi phí khác (chi phí bán, chi phí khác, thuê). Tất cả những yếu tố khác
này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (∝
∑
)
G = Z+ P + C
b
+ C
K
+T

= Z + Z∝
P
+ Z∝
b
+ Z∝
K
+Z∝
1
= Z(1 + ∝
P
+ ∝
b
+ ∝
K
+ ∝
1
)
G = Z ( 1+ ∝
∑
)
Trong đó:
G: giá bán chương trình
P : lợi nhuận.
C
b
: chi phí bán.
C
K
: Chi phí khác
T: thuế

∝: hệ số các khoản tính trên Z
∝
∑
: Hệ số tổng cộng
Thông thường, ∝
∑

chiếm khoảng 15 – 20%. ậ những nơi có du lịch mơi
phát triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
2> Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người
định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên
thị trường, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh
doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau và khó mà đánh giá
được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này, người ta căn cứ
vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng các dịch vụ trong
chương trình.
3> Các chiến lược định giá sản phẩm mới:
21
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng các chiến lược định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch trên mặt trăng...)
+ định giá cao nhằm chắt lọc thị trường
+ định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
- Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Giá

Cao Trung bình Thấp
Chất
lượng
sản
phẩm

Cao
1. chiến
lược siêu
phẩm
2. chiến
lược thâm
nhập
3.chiến lược
giá trị tuyêt
hảo
Trung
bình
4. chiến
lược bán
mắc
5. chiến
lược trung
bình
6.chiến lược
giá trị khá
Thấp
7. chiến
lược giá
cắt cổ
8. chiến
lược giá
Borax
9. chiến
lược giá trị
thấp

4> Các chiến lược điều chỉnh giá:
- Chiết giá: giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách
hàng thanh toán nhanh:
+ Chiết giá theo số lượng.
+ Chiết giá tiền mặt (giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh)
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.
+ Giảm giá quảng cáo.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng
khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo…
Thông thường, người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố
trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định
giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi
nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá
cho mỗi chương trình, cho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác
nhau, tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
c/ Chính sách phân phối:
22
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục
tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ
chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối
cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh
phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong viẹec trực tiếp liên hệ với khách
hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ( các
đại lý, chi nhánh )ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy việc đó
không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các
công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào
việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh
doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênh phân phối.

Trong kinh doanh du lịch, các kênh phân phối sau được sử dụng:
d/ Các chính sách khuyếch trương:
Công tác tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ tốt,
hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới
những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm được điều này, các
công ty thuê các cơ sở quảng cáo có hiệu quả, thiết kế những chương trình kích
thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của
công ty. Đối với mỗi một công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay
không mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Hình thức chính của
khuyếch trương là:
Quảng cáo (advertising): thuê người làm quảng cáo nào đó giới thiệu về
sản phẩm do công ty cung cấp. Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành
nói riêng, các phương tiện được sử dụng là các phương tiện thông tin đại chúng
23
Công
ty lữ
h nhà
Khách
du lịch
Công
ty
gửi
khác
h
Đại
lý
du
lịch
bán
buô

n
Đại
lý
bán
lẻ
hay
đại
diện
của
công
ty
(thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp
phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng INTERNET.
Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua.
Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời
kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính
sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
Tuyên truyền (publicity): kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân
về hàng hoá ( như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các
hoạt động từ thiện...)
Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): Giới thiệu bằng miệng tới
một hoặc một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử dụng
nhiều đối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa
được thực hiện với các hãng du lịch nước ta.
Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các
văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường khác nhau.
Thư cá nhân: cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng
vào các công ty lữ hành nước ta.
Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách
khác nữa là tham gia vào các tổ chức hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc

với các nguồn khách.
Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của marketing
trong hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch lữ hành. Vận dụng linh hoạt
những chính sách marketing là một trong những điều kiện tiên quyết để thành
công trong môi trường kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ
cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm. Trong phần tiếp theo, ta sẽ nghiên cứu về Chi
nhánh Tổng công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tại Hà Nội và các hoạt
động marketing ở đây.
24
CHƯƠNG II
THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CHI NHÁNH TỔNG CÔNG
TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI HÀ NỘI
I - VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
(SAIGONTOURIST )
1 - Sự ra đời và phát triển của công ty du lịch thành phố Hồ Chí Minh
(Saigontourist):
Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, ngành du lịch Việt Nam có điều
kiện mở rộng và phát triển để phù hợp với điề kiện đất nước sau chiến tranh.
Hoạt động của các công ty du lịch không chỉ hạn chế ở miền Bắc mà còn phát
triển ra cả miền Nam mới giải phóng. Một loạt công ty du lịch đã ra đời trong đó
có công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập ngày mồng 02
tháng 08 năm 1975 theo quyết định số 4/QĐ tháng 08 năm 1975 do Uỷ ban
Quân quản Sài Gòn – Gia Định (nay là Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí
Minh) cấp. Công ty du lịch Thành phố Hồ Chí Minh là một doanh nghiệp Nhà
nước theo Quyết định thành lập DNNN số 304/QĐUB ngày 30 tháng 12 năm
1994 do Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp.
Khi mới được thành lập, công ty tiếp nhận một số tài sản của tư nhân di tản
năm 1975 để lại như Khách sạn REX (Bến Thành), PALACE (Hữu Nghị),
MAJESTIC (Cửu Long)…Sau 24 năm hoạt động, hiện công ty có 53 khách sạn

với 3161 phòng trang bị tiện nghi hiện đại và an toàn, 41 nhà hàng phục vụ tổng
cộng 12.092 khách với các món ăn Pháp, Nhật, ý, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt
Nam; 7 trung tâm dịch vụ văn phòng; 7 hội trường tiêu chuẩn quốc tế, 120 văn
phòng cho thuê, 24 điểm tắm hơi, mát xa; 19 vũ trường, 4 sân golf và nhiều khu
du lịch. Về phương tiện vận chuyển, hiện công ty có 380 xe và 4 tầu thuyền các
loại. Về phương tiện kinh doanh lữ hành, công ty có hệ thống các chi nhánh ở
miền Trung và miền Bắc, có một đội ngũ gồm hơn 200 hướng dẫn viên thông
thạo các thứ tiếng Anh, Pháp, Nhật, Đức, Nga, Trung Quốc, Thái… chưa kể
hướng dẫn viên của các chi nhánh và đội ngũ đông đảo các cộng tác viên.
Trong thời kỳ đầu mới thành lập, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn là chủ yếu. Qua các thời kỳ, công ty đã phát triển nhiều loại
hình kinh doanh mới phù hợp với yêu cầu của khách và khả năng ngày một lớn
mạnh của công ty. Các lĩnh vực kinh doanh hiện nay của công ty bao gồm:
- Khách sạn, nhà hàng và khu du lịch (hotels, restaurant, resorts)
25