Chiến lược Marketing sản phẩm cafe hòa tan của Trung Nguyên.doc

»§—PHẦN MỞ ĐẦU—§«
Ngày nay, café đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biến
trên khắp thế giới. Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩm
này ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loại
café có vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại café dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v..đặc
biệt là đã cho ra đời các sản phẩm café hòa tan thích hợp cho nhu cầu của
người bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế.
Các loại café của Việt Nam trong những năm gần đây, đã tạo dựng
được uy tín cho riêng mình về phẩm chất cũng như sự đa dạng về hình thức
mẫu mã, chất lượng dịch vụ, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị
trường Quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt. Điều đó chứng
tỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, và
nếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việc
nghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm.
I.Khái niệm liên quan đến đề tài:
Chiến lược marketing:
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng
sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh
nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu marketing.
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một
công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình
hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến
thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)
3 cấp chiến lược
1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
3. Chiến lược giải pháp khách hàng
Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một doanh nghiệp, tổ

chức cần phải có để định hướng hoạt động của công ty, tổ chức
Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm.
Là cấp thứ hai của chiến lược công ty, triển khai chi tiết từ chiến lược cấp
một. Chiến lược danh mục sử dụng những công cụ sau:
- Ma trận Ansoff
- Sơ đồ chu kỳ thị trường (product/market life cycle)
- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần (Growth-share matrix)
- Mô hình Đa tiêu chí (Multi-factor Portfolio Model)
Nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:
- Những quyết định về thương hiệu
- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm
- Định vị sản phẩm
- Phân bổ nguồn lực
- Định hướng chiến lược marketing
Chiến lược giải pháp khách hàng
Để tạo ra giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, một công ty có 3 hướng
đi:
- Dẫn đầu về sản phẩm
- Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh
- Quan hệ mật thiết với khách hàng
Và đi kèm theo đó là 3 chiến lược tổng quát:
1.Đứng đầu về chi phí thấp
2. Định hướng sản phẩm
3. Định hướng khách hàng
CVP- Giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng:
Từ những định hướng trên người làm công tác marketing sẽ xây dựng
Giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng (CVP- customer value
proposition) cho từng phân khúc thị trường mà công ty tham gia.
Và cuối cùng, Giải pháp tạo ra giá trị sẽ được cụ thể hóa bằng marketing
mix.

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
* Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
* Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
* Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh
tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
* Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm,
giá, kênh, truyền thông ...(marketing mix)
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh,
truyền thông và giá. Cụ thể là:
* Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
* Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
* Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
* Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về
truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội
ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín,
trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Từ cơ sở 4P này có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence,
process, people.
Các khái niệm được đề cập đến trong bài.
1.Nhãn hiệu sản phẩm:
 Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết
kế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của
người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
 Tên nhãn hiệu (brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có
thể đọc được nó . Thí dụ Toyata ,Viso…..

 Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta
có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Nó là một dấu
hiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng. Ví dụ: hình con sư
tử rống là biểu tượng phim hoạt hình Walt Disney, hai cánh chim là
biểu tượng của hãng Honda…
 Nhãn hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn
hiệu sản phẩm đăng kí với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó
bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệu của nhà sản xuất
trong việc sử dụng nhãn hiệu đó.
 Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc, văn học hay nghệ
thuật.
Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn
sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất
lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn. Ở một
mức độ nào đó thì nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc chúng ta
phải trả tiền khi sử dụng nó. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế
cạnh tranh cho nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với
nhãn hiệu khác. Tạo nhãn hiệu cũng đưa ra những quyết định thách thức cho
nhà tiếp thị.
2.Bao Bì:
Bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Nếu
bao bì được thiết kế tốt nó có thể tạo thuận tiện cho người tiêu dùng và làm
tăng giá trị của sản phẩm, nó có thể coi như là công cụ thứ năm của
marketing. Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp:
1) Bao bì sơ cấp ( primary package) là lớp bao bì trực tiếp chứa đựng
hàng hóa.
2) Bao bì thứ cấp ( second package) là lớp bao gói ở bên ngoài bao bì sơ
cấp, nó sẽ được bỏ đi khi sử dụng hàng hóa.
3) Bao bì vận chuyển ( shipping package) là lớp bao gói bên ngoài cần

thiết khi vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa.
Chức năng của đóng gói và bao bì:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ
nhanh chóng, vận chuyển an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh
chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ:
những thông tin ghi trên bao bì đã gợi lại những yếu tố đã trình bày
trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp người mua
chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên
bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao bói
sản phẩm được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất
quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với
việc kinh doanh trên thị trường.
3.Dòng sản phẩm:
Dòng sản phẩm (product line): là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết
với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách
hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm
doanh số trước một dãy giá cả giống nhau.
II.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ THỊ
TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN TRONG NƯỚC
1. Công ty cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa

thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát
triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm
cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh
trà, cà phê )
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia
phát triển.
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt
chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng
cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn
hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà
phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba
Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn
nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong
nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại
Singapore.
1.2 Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.