Tài liệu Luận văn tốt nghiệp “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm” pptx

z
d 



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở XÍ NGHIỆP
CƠ KHÍ TRÚC LÂM




G
G
i
i
á
á
o
o


v
v
i
i
ê
ê
n

n


h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g


d
d
ẫ
ẫ
n
n


:
:

S
S
i
i
n
n
h
h


v
v
i
i
ê
ê
n
n


t
t
h
h
ự
ự
c

c


h
h
i
i
ệ
ệ
n
n


:
:


P
P
h
h
ạ
ạ
m
m


Q
Q
u

u
a
a
n
n
g
g


B
B
ì
ì
n
n
h
h







LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, môi trường
kinh doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt từ khi nền kinh

tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì các
doanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng để
tiêu thụ sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâu
cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng định
mình trên thị trường, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã quen dần với cơ chế
mới, hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những
tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nước vào sản xuất kinh
doanh, tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng ngày càng cao đáp ứng được
những nhu cầu của thị trường trong nước. Nhưng cũng do chính sách đổi mới
kinh tế của Đảng và Nhà nước với chủ trương khuyến khích phát triển nền kinh
tế nhiều thành phần và do nhu cầu khách quan của thị trường mà các doanh
nghiệp tư nhân, liên doanh.v.v.. đã được thành lập mới ngày càng nhiều và phát
triển mạnh mẽ gây nên sự cạnh tranh gay gắt. Do vậy, một vấn đề mà hầu hết
các doanh nghiệp hiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản
xuất kinh doanh là làm sao tiêu thụ được nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao
nhất.
Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay.
Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp tư nhân được thành lập từ
tháng 5 năm 1995. Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị trường, Xí
nghiệp đã gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm khách
hàng và tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyết
vấn đề bức xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêu


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

thụ sản phẩm của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đưa ra một số
biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời

gian tới.
Với đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm”, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các
nội dung chính sau:
Phần I: Lý luận về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.
Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường
tiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.
Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm.
Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản
chuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng
góp ý kiến để chuyên đề của em được hoàn thiện. Em xin chân thành cám ơn
các thầy cô giáo.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


PHẦN I
LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

I_CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG

1_ Khái niệm về thị trường:
Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quá
trình sản xuất và trao đổi hàng hoá. Môi trường hoạt động, phát triển và trao đổi
hàng hoá là thị trường, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa người tiêu
dùng và người sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình. Thị
trường giống như người môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở
thích người tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay người sản xuất.

Thị trường là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa người bán với
người mua, giữa những người sản xuất (người bán) với nhau, giữa những người
tiêu dùng với nhau.
Về mặt lý luận cũng như thực tiễn, khái niệm thị trường được hiểu với
những nội dung và phạm vi khác nhau. Theo cách hiểu thông thường, thị
trường là một địa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn như:
Một trụ sở, một cái chợ, một trung tâm thương mại... Theo hướng này khái
niệm thị trường còn được mở rộng thêm về mặt không gian địa lý. Thí dụ như:
Thị trường một địa phương, một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực
quốc tế.
Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả. Qua thị
trường có thể hiểu được mối tương quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả
mãn nhu cầu thị trường về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực
hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trường. Thị


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

trường là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngược lại hàng hoá,
dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan
đến sản xuất kinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường.
Cũng có thể hiểu thị trường là một nhóm người tiêu dùng đang có nhu
cầu và mức mua chưa được đáp ứng và mong đợi thoả mãn. Cách hiểu này
thiên về góc độ của người mua, dung lượng thị trường lớn hay nhỏ là do người
mua quyết định.
Còn có một cách hiểu nữa về thị trường, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnh
vực lưu thông hàng hoá nói chung, ở đó người bán và người mua gặp nhau để
trao đổi, mua bán hàng hoá. Theo hướng này, để nêu rõ sự vận động của thị
trường, có thể coi thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán

từng loại hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng
hàng hoá cần trao đổi.
Như vậy, trên góc độ tổng quát, thị trường là tổng thể các điều kiện chủ
quan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Quá trình
sản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau. Việc tiêu
thụ được tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điều
kiện sản xuất và tiêu thụ.

2_ Vai trò và chức năng của thị trường:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu
của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn.
Thị trường là chiếc “cầu nối ” của sản xuất và người tiêu dùng. Thị trường là
mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng). Thị trường là
khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá,


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông. Thị trường là nơi kiểm nghiệm
các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện
các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của
kinh doanh. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không
có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng
với thị trường. Thị trường là “tấm gương” để các cơ sở kinh doanh nhận biết
nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trường là

đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý nền
kinh tế hàng hoá. Thị trường là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô
nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi Nhà
nước tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở.
Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ
bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội.
Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.
-
- Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá được sản xuất ra, người ta phải bán nó, việc bán hàng được thực hiện
thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là
người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã
hội của hàng hoá đã hoàn thành.
Thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị
trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình
mua bán đó.

- Chức năng thực hiện:


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên
giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.

- Chức năng điều tiết, kích thích:
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp
các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường. Do đó, thị trường vừa là
mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình. Thể hiện ở
chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu
sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua
sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người
sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển
sản xuất. Ngược lại, những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị
trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động
lực mà thị trường tạo ra đối với người sản xuất.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người
tiên dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị
trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất không phải người sản xuất, lưu thông.v.v...
chỉ ra các chi phí như thế náo cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa
nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do đó thị
trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết
kiệm lao động.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới
có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị,
xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v... Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.

Thông tin trên thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.
Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết
định - nó cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trường. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, được xã hội thừa nhận.

3_ Phân loại và phân đoạn thị trường:
a- Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường, phân loại thị trường chính là chia
thị trường theo các góc độ khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách
quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa
vào nhiều tiêu thức khách nhau để chia thị trường.
Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh
doanh. Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của
từng loại thị trường tương ứng với các cách phân loại đó:
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường
dân tộc và thị trường thế giới.
- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường người ta chia ra thị trường
thống nhất toàn quốc và thị trường khu vực.
- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra
thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào vai trò của người mua người bán trên thị trường người ta chia
ra thị trường người bán và thị trường người mua.
- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường
người ta chia ra thị trường chính (hoặc thị trường trung tâm).


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta

chia ra thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh.
b- Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là yêu cầu của nghiên cứu thị trường. Thực chất của
phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể
để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với
nhau (nhưng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính
sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường.
Vì thị trường là tập hợp nhu cầu của những con người có tuổi tác, giới
tính, thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo...
khác nhau. Sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng
hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt
cho một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận
biết đặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà
lựa chọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai
thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược.
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo:
- Tính chính xác
- Tính thực hành
Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trường việc lựa
chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức để phân đoạn thị
trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị
trường đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường đó. Song những tiêu
thức thường được sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới
tính; lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v...
Thị trường rất đa dạng do đó không phải thị trường nào cũng phải phân
đoạn. Có thị trường đơn đoạn và thị trường đa đoạn.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Phương pháp phân đoạn thị trường rất phong phú. Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm
sản phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau. Song có 2
phương pháp chủ yếu là:
_Phương pháp phân chia: Với phương pháp này người ta dựa vào các tiêu
thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu
thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường. Phương
pháp này sẽ đảm bảo được tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trường sản phẩm
có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng
phân biệt.
_Phương pháp tập hợp: Với phương pháp này, người ta lập thành từng
nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau. Các nhóm
được xác định bằng cách đo lường sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến
số. Điều đó cũng có nghĩa là phương pháp này dựa vào sự giống nhau của một
(hoặc một số) đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trường. Phương pháp này có
ưu điểm là bảo đảm tính xác đáng.
Nhưng phương pháp này có nhược điểm là tính thực hành kém. Do vậy
trên thực tế người ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phương pháp này.

4_ Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường:
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp. Các nhân tố ảnh hưởng tới
thị trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới thị trường cần phân loại các nhân tố đó.
Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường, người ta chia ra các
nhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v..v...
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới
cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v... Các nhân tố thuộc về kinh tế
rất phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn tới thị
trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v... Nhân tố chính trị - xã hội tác
động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trường.
Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác động
mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường.
_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý người ta chia ra các nhân tố
thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.
Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của
Nhà nước và các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể
hiện sự quản lý của Nhà nước đối với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối
với thị trường.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ
mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị
trường sẽ khác nhau. Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trường. Song
nhìn chung, các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó
cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị
trường, chúng tạo ra môi trường cho kinh doanh. Đó cũng là những nhân tố mà
các cơ sở kinh doanh không quản lý được. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô
là những chiến lược, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng
trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp.

5_ Tổ chức nghiên cứu thị trường:
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng
tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh
nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng
thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ
chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Vì
vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện hai bước: Thu thập thông

tin và xử lý thông tin.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng
thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, người
ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường là: nghiên cứu khái quát và
nghiên cứu chi tiết thị trường.


a- Nghiên cứu khái quát thị trường:
Là nghiên cứu tài liệu, được tiến hành trước những nghiên cứu cụ thể và
chi tiết hơn khác. Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát
thị trường trong những trường hợp chủ yếu sau:
+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới hay một
lĩnh vực hoạt động mới.
+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn
bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường
xác định.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được
một số vấn đề quan trọng như:
+ Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng?
Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
sâu phân tích những vần đề sau:

 Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường:
Việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp, đặc
biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới. Khi


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

xác định được quy mô thị trường, doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của
thị trường đối với nó.
Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trường có thể cho phép doanh nghiệp
hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường. Trên cơ sở đó doanh
nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Việc phân tích và
đánh giá cơ cấu thị trường có thể được thực hiện dưới các phương tiện chủ yếu
sau: Cơ cấu hàng hoá và cơ cấu sử dụng.
Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để chuẩn bị xác lập các chính sách trong
thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự
vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trường.



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Những tác động của môi trường xung quanh:
Môi trường là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một
thị trường mới đặc biệt nếu đó là thị trường bên ngoài, thì doanh nghiệp cần
phải phân tích thị trường dưới các mặt chủ yếu sau:

- Môi trường dân cư
- Môi trường kinh tế

- Môi trường văn hoá xã hội
- Môi trường pháp luật
- Môi trường công nghệ
b- Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu
thái độ, thói quen của người tiêu dùng. Rõ ràng, để đưa ra các quyết định có
liên quan đến những phương tiện khác nhau của chính sách Marketing của
mình, doanh nghiệp thường xuyên cần biết một cách chính xác về những thói
quen, quan niệm và tín ngưỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu... của người
tiêu dùng và doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến
chúng.
Nội dung của việc nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp nghiên
cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số giai đoạn nhất
định. Tuỳ theo từng giai đoạn mà người ta sử dụng các phương pháp khác nhau.
Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.

II_ CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ

1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, chuẩn bị


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận
tiền từ họ. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với
một loạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.

Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với
bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích
của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu
được tiền về, doanh nghiệp mới thực hiện được tái sản xuất hàng hoá, tăng
nhanh vòng quay của vốn lưu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm
cho người lao động và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối -
Tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu
dùng. Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện được đòi hỏi phải làm tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm. Chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước,
các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh
nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hưởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu
thụ được thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó
doanh nghiệp mới tồn tại được. Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống
còn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay.

2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:
a- Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định
xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của
doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp là những ai? Từ đó có thể ước lượng thị phần mà doanh nghiệp có thể


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

khai thác được, đề ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuyếch trương...

b- Chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:
Trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm
và tiêu thụ sản phẩm là chiến lược cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ
những lý do sau:
_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và
cơ cấu người tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều
mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm
mới để thu lợi nhuận cao. Do vậy chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới
giúp ích cho tiêu thụ sản phẩm.
_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự
đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố
quyết định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:
Liệu sản phẩm của họ có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không? Vượt
như thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà
không mua của người khác?
Điều này chỉ thực hiện được nếu họ có một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt hơn.
Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định
kịp thời để thực hiện bán cái người ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có.
Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên
cứu và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng
những công cụ sắc bén để xây dựng chiến lược và thực hiện các mục tiêu đã đề
ra nhằm triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c- Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm:
Phương châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trường là
thông qua việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đạt được những mục


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

tiêu lợi ích của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng một cách tốt nhất?
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường đóng vai trò quyết định đối
với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động. Nhiệm
vụ của những người hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá
dưới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị
trường” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu
thụ, được cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng
hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp mới
thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhưng có sản phẩm mới hay xâm nhập
vào thị trường mới, quá trình hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm bao
gồm các nội dung sau đây:
_ Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn
và thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ
cho tiêu thụ như: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.
_ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lưới tiêu thụ và xúc tiến bán
hàng.
Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị
trường, trước mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ
đầu các nội dung trên, nhưng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và
hoàn thiện sự hoạt động của mạng lưới tiêu thụ hiện có.



d- Các phương thức phân phối sản phẩm:
Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất
với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Do đó, trong một kênh phân

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và các khách hàng
cuối cùng.
 Phương thức phân phối trực tiếp:
Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng không qua trung gian.

Sơ đồ 1: Kênh 1: Kênh phân phối trực tiếp

Người sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng

Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự
giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách
nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phân
phối, người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận cao.
Tuy nhiên phương thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn
hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm ... kênh này
thường chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp
với người sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trường hẹp. Trong hầu hết các
đơn vị sản xuất đều có sử dụng phương thức này nhưng tỷ trọng nhỏ, dưới hình
thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu điện,
bán tận nhà.

 Phương thức phân phối gián tiếp:
Phương thức này được tiến hành qua các khâu trung gian như: Thương

nghiệp quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật tư, công ty môi
giới, hệ thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ. Các hàng hoá xuất
khẩu phải thông qua các khâu gián tiếp như công ty xuất nhập khẩu ngoại
thương, chi nhánh của các công ty này ở nước ngoài.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đặc điểm của phương thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển
đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian. Bởi vậy, phương
thức tiêu thụ này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh
chóng, thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian
chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và
thị trường nên doanh nghiệp không kiểm soát được giá bán của các khâu trung
gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và người tiêu
dùng.

Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọn

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng

Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp,
mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn

hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao
hơn và ổn định.
Tuy nhiên theo kênh này chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của
phân công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc người sản xuất hoặc người bán
lẻ phải kiêm chức năng thương nghiệp bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ
xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá.
Loại kênh này được áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ)

Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng cuối cùng

Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này được
sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất nằm ở một số nơi
của đất nước hoặc một vài người sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một
nơi sản xuất nhưng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi. Người sản xuất có quy
mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa
phương, một vùng. Đây là kênh có nhiều ưu điểm và xu thế sử dụng nhiều
trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp công nghiệp.

Sơ đồ 4: Kênh 4
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người môi
giới
Người
bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng

Kênh này cũng là kênh dài nhưng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh
3. Kênh này thường được sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhưng có khó
khăn trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua
nhiều trung gian phức tạp hoặc được sử dụng trong những trường hợp các nhà
kinh doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trường biến động
nhiều nhất. Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhưng lại được sử dụng
nhiều trên thị trường thế giới.
Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình
vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh
doanh thu được lợi nhuận tối đa.



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm:

Xúc tiến khuyếch trương là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng
hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đưa hàng
vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn.
Xúc tiến và khuyếch trương có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá
gặp nhau. Qua xúc tiến và khuyếch trương người bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.

 Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng
trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo làm cho sản phẩm
được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn. Qua
quảng cáo, người sản xuất tác động lên nhu cầu của người tiêu dùng và các đối
tượng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng
tổng hợp các phương tiện sao cho có hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể
chọn cho mình một số phương tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay
dịch vụ, điều kiện và phương tiện quảng cáo trên thị trường, khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào
tâm lý của người mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu
và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. Xúc tiến bán hàng cần tập
trung giải quyết một số nội dung sau đây:
_ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng”. Mục tiêu là tạo ra lòng tin của
họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của
họ đối với chủ hàng.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Có nhiều phương pháp để xây dựng mối quan hệ quần chúng. Những biện
pháp thường sử dụng là:
+ Hội nghị khách hàng
+ Hội thảo
+ Tặng quà
_ In ấn và phát hành tài liệu: Với mục đích là làm cho người mua hiểu được
kỹ mặt hàng hơn, hướng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho người tiêu dùng, tránh
rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, hỗ trợ cho quảng
cáo, cho bán hàng.
- Bán thử sản phẩm: Thông qua nó để biết được quy mô và cường độ mua
hàng của khách hàng và qua đó cũng có thể dự đoán nhu cầu. Bán thử là tập
dượt để bán chính thức được tốt hơn.
 Các hoạt động yểm trợ tiêu thụ sản phẩm: Là những hoạt động thông qua
việc sử dụng các hiệp hội kinh doanh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội
chợ, triển lãm.v.v... nhằm làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm của doanh
nghiệp nhiều hơn, làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều và
nhanh hơn.
 Tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại các điểm tiêu thụ: Đó là quá
trình thực hiện các hợp đồng mua bán hàng hoá và từng khách hạng hoặc là đáp
ứng tức thời yêu cầu của người mua ở các cửa hàng, quầy hàng thuận tiện. Trên
cơ sở của hình thức, địa điểm bán buôn hay bán lẻ mà có kế hoạch chuẩn bị về
số lượng hàng hoá và nhân viên bán hàng cho phù hợp.
 Đánh giá hoạt động tiêu thụ: Phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt
động tiêu thụ sản phẩm để có thể phát huy các ưu điểm, khắc phục nhược điểm,
kịp thời có các biện pháp xử lý.

3_ Những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm được thực hiện. Các
nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm cũng chủ yếu nằm trong
hai khâu này của quá trình tuần hoàn và lưu thông hàng hoá.
a- Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp:
_Tình hình sản xuất của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản
phẩm. Liệu khả năng của doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của thị
trường hay không? Với số lượng là bao nhiêu? Thời gian như thế nào?
Những vấn đề trên phụ thuộc nhiều vào tiềm năng, sự đầu tư của doanh nghiệp
vào năng lực, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực... để thúc đẩy sản xuất, đáp ứng
nhu cầu của thị trường.
_ Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều đến tiêu
thụ. Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững và
thắng lợi trong cạnh tranh. Muốn vậy doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao
trình độ khoa học, kỹ thuật, tay nghề của công nhân viên, phải chú trọng đầu tư
áp dụng và đổi mới công nghệ sản xuất. Thực tế cho thấy ở những thị trường
lớn có nhu cầu sử dụng phát triển thì đòi hỏi về chất lượng sản phẩm càng cao
hơn.
_ Tình hình dự trữ hàng hoá mà tốt sẽ giúp cho tiêu thụ sản phẩm được
thuận lợi hơn, doanh nghiệp có điều kiện để chuẩn bị tấn công và chiếm lĩnh thị
trường dễ dàng hơn.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, dự trữ lưu thông của Doanh nghiệp có một
vai trò rất lớn với đặc điểm có tính cơ động cao, dự trữ lưu thông đảm bảo cho
quá trình kinh doanh tiến hành được liên tục và có hiệu quả, đồng thời dự trữ
lưu thông còn góp phần vào việc ổn định thị trường hàng hoá.
_ Công tác tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các quyết định
của chiến lược chung Marketing doanh nghiệp và các chính sách bộ phận của

nó. Các quyết định này của doanh nghiệp làm thay đổi mức độ thích ứng của
sản phẩm của doanh nghiệp với thị trường hoặc gây ra ảnh hưởng đến thái độ
hoặc tập tính của thị trường này.


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Trước hết, ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp hình thành chiến lược chung
Marketing. Sau khi chiến lược này được thông qua, các chính sách sản phẩm,
giá cả, phân phối và giao tiếp mới được hình thành một cách chi tiết. Nội dung
chủ yếu của chính sách này là:
+ Chính sách sản phẩm: Đó là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng
hoá (bao gồm : tên gọi, đóng gói bao bì, các dịch vụ sau bán hàng)
+ Chính sách giá cả : Là việc qui định vùng hoặc biên độ của từng giá hàng
hoá: các điều kiện bán và chính sách cước phí.
+ Chính sách phân phối và bán hàng : Là việc lựa chọn chu trình về các kênh
phân phối, xác định quan hệ với cấp trung gian về phương thức trả công, tuyển
chọn, đào tạo, kiểm tra người bán hàng của doanh nghiệp.
+ Chính sách giao tiếp và khuyếch trương : Là việc lựa chọn các phương tiện
chủ yếu dành để thông tin và gây ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
Đặc biệt là việc qui định ngân sách doanh nghiệp giành cho giao tiếp và
khuyếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa
chọn các trục và chủ dề quảng cáo….
b- Những nhân tố thuộc về người mua:
Khách hàng là người đề đạt các yêu cầu và mong muốn. Họ là người lựa
chọn và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ góp phần không
nhỏ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Những nhân tố thuộc về người mua ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản
phẩm doanh nghiệp bao gồm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu
nhập, sở thích thị hiếu, tập quánm,.v.v... Những nhân tố trên của khách hàng

quy tụ lại trên hai phương diện: tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của
người tiêu dùng. Đối với hai phương diện trên của khách hàng, để thúc đẩy
hành động mua hàng thì doanh nghiệp phải tạo được hình ảnh đẹp với khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động
Marketing như: tăng cường quảng cáo với nghệ thuật cao, bố trí mạng lưới bán
hàng hợp lý, rộng khắp, nâng cao nghệ thuật trong bán hàng...


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

c- Đối thủ cạnh tranh:
Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó hoạt động
trên thị trường. Quy luật cạnh tranh biểu hiện qua sự cạnh tranh giữa người bán
với người bán, người mua với người mua và giữa người mua với người bán.
Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau vì lợi ích kinh tế. Cạnh tranh là một công cụ
quan trọng trong nền kinh tế thị trường nhằm thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc
đẩy nhu cầu người tiêu dùng. Nếu thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp
sẽ tồn tại và phát triển và ngược lại.
Trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp phải thường xuyên chú ý đến
các đối thủ cạnh tranh cũng như các khách hàng mục tiêu của mình, hiểu biết
đối thủ của mình là quan trọng để các doanh nghiệp hoạch định kế hoạch tiếp
thị có hiệu quả. Những điều doanh nghiệp cần biết về đối thủ cạnh tranh là:
- Ai là đối thủ của DN ?
- Mục tiêu của họ là gì ?
- Chiến lược của họ như thế nào ?
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ ?


III_ NHỮNG PHƯƠNG HƯỚNG VÀ BIỆN PHÁP ĐỂ MỞ RỘNG
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ:

1_ Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường:
Nhu cầu thị trường là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xây dựng kế
hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm chỉ tiêu thụ được khi nó đáp
ứng được nhu cầu thị trường. Để đạt được điều đó doanh nghiệp cần tăng
cường công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường. Công việc này cần xác
định được:
_ Đâu là thị trường then chốt, có triển vọng nhất đối với sản phẩm của
doanh nghiệp; Khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường