Tài liệu Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” docx

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN


Giảng viên hướng dẫn : Ts Phan Tố Uyên
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh

1
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
MỤC LỤC
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Minh..............................................................................1
....................................................................................................................1
2
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Lời nói đầu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội
nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các
cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ
chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội
phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách
đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra
định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế
trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng
không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính
sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống
như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gìn
được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn
giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng

bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của
Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó
để phát triển vẫn còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh
nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều
đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con
đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây
cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ
công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở
ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì
xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời
sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các
cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương
hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là
việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp
dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi
tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho
một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá
trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ
các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp tuy ra đời cách
đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công
mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi
phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản
phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 15 quốc gia với thương hiệu
LPDesign.
3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của
TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây
dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương
Sen” để viết luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển
thương hiệu, từ đó làm rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Hương Sen để có thể đề xuất
một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động
này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2002 đến năm
2004. Từ năm 2002 trở về trước, hoạt động chủ yếu của công ty là
nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo
công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản
phẩm của công ty bắt đầu được thị trường ưa chuộng. Hoạt động
kinh doanh xuất khẩu của công ty phát triển hơn nhiều, số lượng các
đơn hàng ngày càng tăng nhưng hiệu quả chưa cao do chưa tạo
dựng được thương hiệu mạnh trên thị trường. Bởi vậy việc xây dựng
và phát triển thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của Công ty trong thời gian này.
Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển
thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Hương Sen
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương
hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã
ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ
mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh
chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà
cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một
dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay
quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có
thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong
đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy,
có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là
doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng
hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự
thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.
Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ
pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là
một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng
hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng
với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành
thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
công nghiệp...) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa
cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó bằng mầu sắc”. Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung
Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa),
Petrovietnam (dầu khí).
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ
quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định:
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều
kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều
kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người
hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ
dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ,
dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc
một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được
chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”. Ví dụ như Phú Quốc (nước
mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ
không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu
dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi
tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về
mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng
thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của
nhãn hiệu.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được
hình dung như sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt,
nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự
khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả
khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến
trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến
“Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được
dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật
ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật
pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing
thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2
thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong
các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ
“Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”,
“Brand Manager”...được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược
thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”,
“Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ
gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý
(chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương
ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark
Vision”. Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là,
Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn
Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với
quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này
hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều
người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ

thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách
tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
trên một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa
trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có
người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần
xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của
doanh nhân.
- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công
nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
daonh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu
cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương
hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc
chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu
tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác
nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một
doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có
7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp
Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia
đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán
cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản
phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô
tô, máy thủy, cưa máy...). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp
hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra
những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng
chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập
doanh nghiệp (Honda, Ford).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là
thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó,
có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do
các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một
thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy,
XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi
xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh
nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác
nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi

xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú
Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh
nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số
văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh
từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm,
tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu
biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các
nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày
1/4/1952.
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57
“Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn
bản nói trên đều có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”.
“Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là
nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu
sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi
chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn
hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi
và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu
công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được
các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt
Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và
đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan
tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển

của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn
trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-
1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
3.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986)
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng
hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và
tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất
chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một
địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc
doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên
tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”,
“lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng
số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm
này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành
trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh,
thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về
mặt chính trị xã hội. Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về
đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì thói quen thụ động của
thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh
nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn
thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay
thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn
này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp
là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng
nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước
ngoài.
3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999)
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị

trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà
nước. Và chính giai đoạn đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng,
một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động
và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái
tên cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu
hàng hóa đã nâng lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư
công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu
hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang
kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng
đặc biệt là người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu
công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng
ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai
đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt
Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh
nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được
cấp ra.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều
thành tựu. Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với
việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước
ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt
Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu
hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền
kinh tế thế giới.
Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp và những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003
Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Số NHHH

5.44
1
4.81
0
3.64
2
4.16
6
5.88
2
6.34
5
5.58
2
8.81
8
Giấy
chứng
nhận đăng
ký NHHH
3.93
1
2.48
6
3.11
1
3.79
8
2.75
6

3.63
9
2.89
6
4.26
8
Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6
năm 2004
Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam.
Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001,
trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam
nộp trong năm 2001 (3.059). Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại
Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét
54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ
nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp
nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn
hiệu hàng hóa được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở
trong và ngoài nước. Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu
của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có
143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh
có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của

doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi
nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị
thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài
sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ
như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so
với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi
đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới
đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác
định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001)
và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn
công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn
làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi
tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh
tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại
trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây
dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương
hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản
phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu.
Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào
quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các
cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời
gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung
thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của
nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những
người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong
tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản
phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này,
doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan
tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương
hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm,
làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu
so với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã
được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất
lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản
phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền,
người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những
thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem
đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ
giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức
độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao.
Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa
đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của
thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ

ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn
hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh
tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh
hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự
bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm
trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc
trưng của doanh nghiệp.
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo
hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về
sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy
cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng.
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh
nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền
quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu
của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng
và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng
nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương
hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng
lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu,
xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành
một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho
doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử"
vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên
trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại

lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó
các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh
nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần
nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ
cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương
hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại
đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ
vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống
cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ
một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc
trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí
khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều
tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được
hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng
thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố
được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi
người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng
sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất
xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng
tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên
tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt
Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi
người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là
13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh

thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu
dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản
phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành
xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản
phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt
nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng,
xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung
cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ
chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán
người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản
đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm
hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được
định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu
được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi
ro trong tiêu thụ.
Một cuộc điều tra người tiêu dùng trong sinh viên Trường Đại học
Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh mới đây cho thấy:
94% người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng
78% cho biết nhờ có thương hiệu mà biết xuất xứ của sản phẩm
61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ có nhãn hiệu
41% cho rằng nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng
5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng
hóa
5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa
Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng
hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu
nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ,
một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo
không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có
thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác
nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại.
Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số
cụ thể nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô
hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các
ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của
Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó. ở đây
không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm,
14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu
dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so
với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng
Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng
sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi
phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung
thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể
giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc
thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất
lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng
vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là
loại ngon nhất.
Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương
hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục,

một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo
lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương
hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao
cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và
nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.
5.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa
Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng
các phương pháp sau:
Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự
so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một
hàng hóa không có thương hiệu. Sự khác nhau về giá giữa hai hàng
hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có
nhãn hiệu.
Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư. Tức là dựa trên sự
đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về
chất lượng và nhãn hiệu.
Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ
để phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian
của đồng tiền.
Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai
từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và
xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương
hiệu.
Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước
tính các thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người
được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của
15
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi

nhuận trong kinh doanh.
Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một
nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu
thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng
hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu).
Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn
hiệu. Người ta
định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một
doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho
việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu
nhãn hiệu hàng hóa đó.
5.3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu
Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng.
Chúng ta có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu
sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến để xác định hiệu
quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường. Thông tin này
có thể được dùng để kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn
hiệu hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết
giá trị, doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của
doanh nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu
tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như
nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm
bớt đầu tư với thương hiệu có giá trị cao.
- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của
hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém.

- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi
thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh
nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của
thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC
DOANH NGHIỆP
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1.1. Nguồn luật quốc tế
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một
số công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp,
quyết định hai nguyên tắc cơ bản:
16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia
công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của
các nước này. Công dân của các nước không ký kết công ước này
cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những
nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc
sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng
hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn
đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào
cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền
sở hữu trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một
trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở
thành thành viên của WTO (World Trade Organization - Tổ chức
thương mại thế giới). Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp
ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS.

Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung
chính.
Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để
được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký
phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính
và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng
nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước
ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay
quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được
công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi
một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định
rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó.
Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực
cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi
cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong
một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới
một văn phòng quốc tế.
Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp,
công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các
nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam
Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam
được bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa”
ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ
trưởng (nay là Chính phủ).
17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được
thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân

sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công
nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp
hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng
đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối
tượng khác do pháp luật quy định”. Đây là các đối tượng đã được
quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến nay phạm vi đối tượng
bảo hộ đã được mở rộng hơn.
Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy
định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các
nội dung về sở hữu công nghiệp như:
+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm
các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu
hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).
+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.
+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ
của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.
+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm
quyền sở hữu công nghiệp.
+ Đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở
hữu công nghiệp.
Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và
Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày
13/7/2000 tại Washington. Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ
thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội
Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương
mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các
lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí
tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở
chương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định

một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ
thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy
định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp
định:
+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa.
+ Nhãn hiệu hàng hóa.
+ Sáng chế.
+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.
+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại).
+ Kiểu dáng công nghiệp.
18
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được
xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với
chuẩn mực quốc tế.
2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu
nên việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng
có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề. Rất cần phân biệt rõ ràng
về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một
thương hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu,
biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thư-
ơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc
sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp. Một tên hiệu cho
sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó. Đó chưa thể gọi là xây
dựng thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về

hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu
dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản
phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu
tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được
những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ
của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải
làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố
thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương
hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng
tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa
đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở
hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá
nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là
một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp,
thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố
thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh
thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng
mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và
phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi
cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu
19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số
yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn
là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định

để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút
hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này, rõ ràng
xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng.
Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng
thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thư-
ơng hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông
qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập
khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và
giá trị tài chính của thương hiệu. Các doanh nghiệp cần hết sức thận
trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh.
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị
trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ
đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn
hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn
hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây ấn
tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm.
Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi
trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội
để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau
cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm.
Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu
phân biệt riêng, cũng có thể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả
các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên doanh nghiệp hoặc xác
lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.
20
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử

dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì
doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình
trên thị trường để được pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt quan
trọng đối với những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường.
Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được
những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải
chỉ là việc xác lập và đăng ký bản quyền nhãn hiệu mà còn có cả
chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định và thực hiện với
nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu
mạnh doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền
tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới
không chắc chắn sẽ thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm
cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và
lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi
thế hơn so với các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ
bản như các đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói,
biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao
gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết
định về phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợ
được cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm
dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược
dịch vụ nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu

cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu
cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng
của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản
phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ
tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn
đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm
cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt được mức độ tiềm
năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị
trường khi mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống
nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản
phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thông mạnh mẽ, thời gian và
sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì qua thời
gian trên thị trường.
Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của
những người tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt
tấn công vào Việt Nam. Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam
nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu.
21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt
đầu bằng việc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương
tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:
+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí,
radio, phương tiện thông tin đại chúng.
+ Quảng bá trực tiếp.
+ Quảng bá ngoài trời.
+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng
bày sản phẩm.

+ Khuyến mãi cho kênh phân phối.
+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện.
+ Sử dụng mối quan hệ công chúng.
+ Tổ chức bán hàng trực tiếp.
3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị
thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể
xây dựng thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5
nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối
cùng.
Một là, thương hiệu phải dễ nhớ. Đây là điều kiện hết sức cần thiết
để tạo thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp
nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần
tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào
nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa. Để có thể gây ấn tượng và tác
động vào tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một
ý nghĩa xác định. Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời
vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật
nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm
mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ . . . ), vừa
có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện ở
hai khía cạnh pháp luật và cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:
- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở
quốc tế.
- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật.
- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước
của đối thủ.
22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. Do khả năng thay đổi
của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy
tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu
tố không thể bỏ qua.
Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương. Mở
rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn
hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu
hết các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả
năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Muốn vậy,
khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế
hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn
hóa khác nhau không. Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt
có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển
hơn.
4. Một số chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Sau đây là một số chiến lược thường được
sử dụng để định vị thương hiệu hàng hóa.
Chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:
- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.
- Dẫn đầu về giá thành thấp.
- Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt.
- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách
hàng.
Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng
mà nó đem lại. Ví dụ như Omo (tẩy sạch và hương thơm), Downny
(hương thơm và tiết kiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa),
Raidmax (diệt mọi côn trùng).
- Định vị theo thuộc tính.
- Định vị theo ứng dụng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc
không thua đối thủ. Ví dụ 7Up tự gọi mình là “uncola”. Trong khi dịch
vụ S-fone tính block 10 giây thì Viettel tính block 6 giây. Coca-cola
được nhắc đến với màu đỏ rực, ngược lại hình ảnh của Pepsi là màu
xanh. Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga
(sữa đậu nành). Bia Lazer - bia tươi đóng chai đầu tiên.
Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2
- Định vị theo chủng loại.
- Định vị theo giá trị.
+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi.
+ Chất lượng cao hơn giá cao hơn nhiều.
23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
+ Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.
+ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.
+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.
+ Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.
- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.
- Định vị theo nhóm người sử dụng: BMW dành cho thương nhân
thành đạt, Tiger - bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp,
nông thôn, Lux - xà phòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các
bạn trẻ năng động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp...
5. Công cụ để xây dựng thương hiệu
Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện

một chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa
sáu công cụ khác là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và
định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp. Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được
những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do
vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ
dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ,
hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết
qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo được sự khác biệt,
dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho
người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến
nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp. Logo cần được
thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn,
bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác với tên gọi của
nhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn
với thời đại.
Hình tượng tạo thiện cảm: Hình tượng của một nhãn hiệu là cách
sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh
Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính
cách riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tượng của nhãn hiệu có thể là
người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy
giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của
kem Wall, chú bé Bino). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử
dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc
trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh
động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng

nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn
24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh
hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung: Khẩu hiệu là một lời
văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu
hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang
tính đặc trưng cho sản phẩm đó. Một lỗi thường vấp của các câu
khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả
phảI chăng, sử dụng hiệu quả”. Những câu khẩu hiệu loại này không
lột tả được các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo
được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới
kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi
nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài
hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của
nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh
hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của
nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu
nhạc cần phải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho
pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in
sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên
trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác
của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa kỹ càng.
Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như
tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu
dáng. Bao bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết
phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự
tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì

cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ
mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu
chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể
được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên
cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện
qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao
bì.
Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành
quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây
dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của
thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược
thương hiệu.
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân
tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng
25