Kraft Foods đã mua lại Cadbury như thế nào? Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về thực phẩm và bánh kẹo.

Kraft Foods đã mua lại Cadbury như thế nào?
Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về thực phẩm và bánh kẹo.

Đây là một trong những CASE STUDY, được thảo luận và trình bày trong KHĨA ĐÀO TẠO VỀ CHIẾN LƯỢC M&A –
THÂU TÓM VÀ CHỐNG THÂU TÓM, sẽ được tổ chức tại Hà Nội và TP HCM vào 24 và 29/9/2011.
Vui lòng truy cập: www.mavietnamforum.com hoặc liên hệ email để đăng ký Khóa học
Bài tập tình huống do giáo sư S Bhaskaran thuộc trung tâm nghiên cứu Amity HQ, Bangalore biên
soạn. Với mục đích làm cơ sở cho thảo luận trên lớp bài viết khơng có ý định giải thích, bình luận xem
việc giải quyết các tình huống ở đây là hiệu quả hay khơng hiệu quả. Tình huống này được biên soạn
dựa theo một số sách đã xuất bản
© 2009, Amity Research Centers HQ, Bangalore.

.


Kraft Foods đã mua lại Cadbury như thế nào?
Chiến lược để trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về thực phẩm và bánh kẹo.
Tác giả : Prof. S. Bhaskaran
Tóm tắt:
Kraft Foods US, nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu của Mỹ đã mua lại Cadbury của Anh, một
đối thủ tương đương trong thị trường sản xuất bánh kẹo. Giá trị của thương vụ này là $ 19.6
tỷ. Sau khi sát nhập, công ty sẽ trở thành nhà sản xuất dẫn đầu trên thị trường sản xuất bánh
kẹo. Cadbury đã đồng ý bán với giá 840 xu/cổ phiếu để thu về tổng số tiền trị giá khoảng
trên 19 tỷ đơ la Mỹ. Theo thơng tin của báo chí, Cadbury tin rằng Kraft Foods và thủ tướng
Anh cam kết sẽ đảm bảo việc làm ít nhất là cho số lao động tại Anh. Ước tính rằng nhân sự
của Cadbury trên tồn cầu là trên 45.000 người, trong đó có 6000 lao động tại Anh. Với
việc sát nhập này, rất nhiều khoản chi phí có thể tiết kiệm được, giúp Kraft Cadbury trở
thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới. Việc sát nhập cũng giúp tăng doanh thu bán hàng lên
khoản trên 50 tỷ đô la mối năm. Phản ứng của thị trường về thương vụ này là rất khác
nhau, đặc biệt là tại Anh Quốc, nơi mà nỗi sợ hãi vì thất nghiệp tăng lên, cùng với đó là
phản ứng mang tính xã hội khi nhãn hàng Cadbury nổi tiếng của Anh nay lại rơi vào tay

người Mỹ. Kraft Food đã xây dựng được một thị trường tại Mỹ và châu Âu, hy vọng với
việc sát nhập này sẽ tiếp cận được thị trường các nước đang phát triển như Ấn độ, Brazil,
nơi mà Cadbury đã có chỗ đứng vững chắc. Hơn nữa, đây là những thị trường có mức tăng
trưởng hàng năm rất ngoạn mục, khoảng 20%. Sự kết hợp Kraft Cadbury này cũng nhằm
mục đích giành lại vị trí đứng đầu mà Nestle đã chiếm giữ (năm 2009). Chúng ta sẽ xem
Kraft Food làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường các nước đang phát triển của Cadbury để
vượt mặt Nestle giành vị trí đầu trong thị trường bánh kẹo.
Các mục tiêu của bài học
Bài tập sẽ giúp học viên hiểu và phân tích các mục tiêu
sau:
• Thị trường thực phẩm và bánh kẹo toàn cầu và vai trị của những người chơi chính
như Nestle, Cadbury và Kraft Food.
• Những chiến lược áp dụng trong mua bán sát nhập và mở rộng thị trường của Kraft
Food.
• Điểm mạnh và giá trị thương hiệu mà Cadbury đã xây dựng trong suốt hơn 150 năm
qua.
• Sự sát nhập của Kraft Food và Cadbury diễn ra như thế nào.
• Những thử thách từ Nestle mà Kraft phải đối mặt khi vươn tới mục tiêu đứng đầu
thị trường toàn cầu.
Bài tập

2


„Việc sở hữu Cadbury sẽ giúp Kraft Food trở thành nhà sản xuất bánh kẹo lớn nhất thế giới,
đặt chân vào thị trường các nước đang phát triển như Ấn độ nơi mà thương hiệu Kraft còn
mờ nhạt“
Irene Rosenfeld, Giám đốc điều hành, Kraft Foods
Kraft Food là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu của Mỹ với doanh thu net
đạt 42 tỷ đô la và hoạt động trên 150 quốc gia tính đến năm 2008. Kraft Food do James L.

Kraft sáng lập vào năm 1903 với việc sản xuất phô mai. Trải qua nhiều năm, hãng đã sở hữu
một số thương hiệu như Milka, Toblerone, Jacobs, Oscar Mayer and Oreo. Mặc dù Kraft
Foods đã chiếm lĩnh được thị trường Mỹ và châu Âu, nhưng cũng chỉ là công ty lớn thứ hai
trên thế giới, sau Nestle. Nestle, một công ty của Switzerland, đã liên tục chiếm giữ vị trí
hàng đầu trên thị trường này. Thương hiệu Nestle đứng vững không chỉ ở những nước phát
triển mà cả những nước đang phát triển. Năm 2009, Nestle đã thông báo lãi tịnh là 9.55 tỷ đô
và doanh thu cả năm là 99 tỷ đơ. Chiếm vị trí thứ hai trong cuộc đua là Cadbury của Anh với
một số thương hiệu quen thuộc như Dairy Milk bars, Roses chocolates, kẹo cao su Trident
and kẹo ho Halls. Cadbury đã có 150 năm lịch sử, khơng chỉ có mặt tại thị truờng Anh và
thị trường các nước phát triển mà thương hiệu này cịn có chỗ đứng vững chắc tại thị trường
các nước đang phát triển như Ấn độ, Mexico và Brazil trong suốt hơn 50 năm qua. Doanh
thu của Cadbury trong năm 2008 là 5.4 tỷ bảng Anh. Cuối năm 2009, Kraft Food của Mỹ với
tham vọng dẫn đầu thị trường bánh kẹo toàn cầu đã đưa ra mức giá 10 tỷ đô cho việc nắm
giữ 100% cổ phần của Cadbury. Cadbury đã ngay lập tức từ chối đề nghị này bởi vì giá trị
của cổ phiếu của Cadbury tại thời điểm đó là 7 bảng/cổ phiếu. Kraft Foods sau đó đã xem
xét lại quá trình định giá Cadbury và đưa ra một mức giá mới là vào khoảng 19.6 tỷ đô vào
đầu năm 2010. 90% cổ đông của Cadbury đồng ý với quyết định cổ phần này. Mặc dù ban
đầu, quyết định này gặp phải phản ứng mạnh mẽ của giới chính trị và văn hố Anh, nhưng
cuối cùng thương vụ vẫn được thực hiện với sự tham gia của các nhà làm luật ở cả Anh và
Mỹ. Kraft Foods có thể được hưởng lợi thế của thương hiệu Cadbury ở các quốc gia đang
phát triển. Sự sát nhập giữa Kraft Foods và Cadbury mang lại lợi thế cạnh tranh cho Kraft
Cadbury, là địn bẩy giúp cơng ty này giành lại thị phần và cạnh tranh với Nestle.
Kraft Food: Hình thành và phát triển
Kraft Foods Inc., là công ty lớn thứ hai trên thế giới, với các thương hiệu xuất hiện ở 5
ngành hàng tiêu dùng: snack, đồ uống, phô mai, đồ tạp phẩm và đồ ăn tiện dụng (Bảng I).
Tính đến năm 2008, sản phẩm của Kraft Foods đã có mặt trên khắp thế giới và hoạt động
trên 150 quốc gia. Công ty bắt đầu từ việc kinh doanh phô mai, do James L. Kraft sáng lập
vào năm 1903 (phụ lục 1). James L. Kraft bắt đầu kinh doanh phô mai nhằm giúp
những cửa hàng tạp phẩm không phải đi lại hàng ngày để mua gom phô mai. Việc
sát nhập giữa Kraft – Phenix and National Dairy Products Corporation vào năm 1930 giúp

cho Kraft ngày càng tăng trưởng nhiều hơn. Kraft tiếp tục giới thiệu những thương hiệu mới
như dầu dấm dressing Miracle Whip, phô mai thanh trùng Velveeta và đã thành công rực rỡ.
Một chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo của Kraft cũng đồng thời làm nên thành công này.
Công ty đã đổi tên thành Kraft Foods vào năm 1945. Trong suốt những năm sau thế chiến II
này, Kraft Foods đã tiếp tục với việc cho ra đời những sản phẩm mới cùng với chiến lược
quảng cáo sáng tạo.

3


• Snacks
sô cô la
• Đồ uống
• Phô mai
• Tạp phẩm
• Đồ ăn sẵn

Bảng I
5 ngành hàng chính của Kraft Foods
: Bánh quy (gồm cookies và bánh quy giòn), muối ăn nhẹ và bánh kẹo
: Coffee, nước trái cây đóng gói và đồ uống bột
: Phô mai tự nhiên và kem phô mai
: Một số loại dầu dấm, gia vị và món tráng miện
: Pizza đơng lạnh, đồ ăn trưa/ tối đóng gói và thịt chế biến.

Nguồn: “Form 10-K: Kraft Foods Inc –KFT”,
/>February 25th 2010
Trong những năm 80 Kraft Foods đ ã sáp nhập với Dart Industries nhằm đa dạng hóa loại
hình kinh doanh. Dart Industries là cơng ty với nhiều loại hình kinh doanh khác nhau từ
dược phẩm đến các thiết bị điện tử, đồ nhựa, đồ thủy tinh và phát triển đất đai. Tuy nhiên,

việc sáp nhập đã không thành cơng như dự tính và sau 6 năm đường ai nấy đi. Sau cuộc tan
rã xương máu này, Kraft Foods chỉ tập trung vào công nghiệp thực phẩm và sử dụng những
chiến lược đã mang lại thành công cho họ là sản phẩm mới và quảng cáo sáng tạo. Năm 1988,
Philip Morris Companies Inc, một công ty khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất thuốc lá với
tham vọng lớn đã mua Kraft Foods với cái giá 12.9 t ỷ đô la.Tr ước khi mua lại Kraft
Foods, Philip Morris đã thành công với thương vụ sát nhập General Foods vào năm 1985
với giá 5.6 tỷ đô la. General Foods là công ty thực phẩm lớn đã xây dựng nhiều tập đồn đa
quốc gia thơng qua việc cổ phần hố các công ty thực phẩm nhỏ hơn. Năm 1989, Philip
Morris đã sát nhập Kraft với General Foods dưới cái tên mới là Kraft General Foods,
Inc. Sau khi sát nhập, Kraft General Foods là c ô ng t y t h ự c p hẩ m lớ n nhấ t ở M ỹ.
S au nà y, Kraft General Foods còn mua lại vài công ty khác như Jacobs Suchard. Tuy
nhiên, việc sát nhập General Foods và Kraft đã nảy sinh những mâu thuẫn nội bộ.
Trong hai năm (1989 – 1990) công ty chỉ đạt mức tăng trưởng 20% do phải đối
mặt nhiều vấn đề, trong đó có bộ máy lãnh đạo cồng kềnh. Phản hồi về nhu cầu
của người tiêu dùng và tỷ lệ tăng trưởng của công ty đều ở mức thấp. Sau đó,
cơng ty đã thực thi một vài biện pháp sắp xếp lại như dừng sản xuất các sản phẩm
bán chậm, giảm việc làm và đóng cửa một vài nhà máy. Tuy nhiên, Kraft General
Foods vẫn rất thành công với việc kinh doanh cafe và ngũ cốc. Năm 1993, Kraft General
Foods đã mua lại quy trình sản xuất ngũ cốc lạnh của Nabisco Holdings Corp và bổ sung
thêm các sản phẩm từ lúa mỳ vào danh mục sản phẩm của họ.
Cho dù đã thực hiện một loại biện pháp như trên, báo cáo tài chính của Kraft General Foods
vẫn không mấy khả quan. Đầu năm 1995, ba công ty Kraft USA, General Foods USA and
Kraft General Foods Canada đã sát nhập với nhau dưới cái tên Kraft Foods, Inc. Còn Kraft
General Foods International được đổi tên thành Kraft Foods International. Một sản phẩm
được ra mắt thành công vào cuối những năm 90 là một loại bánh pizza có tên DiGiorno. Đây
cũng là thời điểm công ty bắt đầu hồi sinh cùng với đó là việc mua lại li-xăng sáng chế của
nhánh Taco Bell trong danh mục hàng thực phẩm Mexico. Công ty tiếp tục ký thoả thuận
với Starbucks tiếp thị và phân phối cafe hạt và cafe xay. Đầu năm 2000, Philip Morris đã
giành được Nabisco Group Holding Corp, hợp nhất hoạt động của họ với Kraft Foods, Inc
và đổi tên thành Kraft Foods Inc. Để giảm các khoản nợ phát sinh trong quá trình mua

bán, Philip Morris đã bán đi 16.1% cổ phần ra công chúng, hu y động t hêm 8.68 t ỷ đô
la vố n. Kraft Foods đã mạnh tay loại bỏ đi một số thương hiệu làm ăn khơng hiệu quả như
Farley, Sathers thuộc dịng Sản phẩm bánh kẹo, Yemina và Vesta thuộc dòng Thực phầm
4


mỳ ống Mexico vào cuối năm 2001 để tiếp tục duy trì sự bền vững và ổn định của cơng ty.
Vào tháng ba năm 2007, Philip Morris đã cải tổ lại Kraft Foods giúp Kraft trở thành
một công t y cổ phần hữu hạn độc lập.
Tháng 7 năm 2007 Kraft Foods đã mua lại được tập đoàn Dannone, với các thương hiệu
bánh quy dẫn đầu thế giới như Lefevre Utile (LU), TUC and Prince. Sau vụ sát nhập này,
Kraft đã trở thành nhà sản xuất bánh bích quy lớn nhất thế giới, đồng thời tiếp tục củng cố và
mở rộng kinh doanh. Tháng 11, 2007, Kraft Foods lại bán quy trình sản xuất ngũ cốc
cho Ralcorp Holdings Inc., nhà sản xuất ngũ cốc và thực phẩm đông lạnh với cái giá là
2,6 tỷ đô la.
Kraft Foods đã trở thành công ty thực phẩm dẫn đầu sau hàng loạt các thương vụ sát
nhập trong lịch sử của mình. Trải qua nhiều năm, công ty đã nhận thấy rằng công
nghiệp thực phẩm là một ngành kinh doanh đầy tiềm năng và phát đạt. Những chiến
lược sáng tạo trong sản phẩm và tiếp thị luôn mang lại mức tăng trưởng cao cho công
ty. Với một chính sách phát triển lâu dài và bền vững, năm 2006 Kraft Foods đã xây
dựng một kế hoạch 3 năm. Trọng tâm của kế hoạch là năm 2007 với mục tiêu phục hồi
tăng trưởng, năm 2008, tăng trưởng đối với các sản phẩm nhóm trên và nhóm dưới,
năm 2009 chú trọng phát triển lợi nhuận và thị phần.
Từ năm 2007, Kraft Foods đã t ập tru ng t hực hiệ n kế ho ạch củ a m ình nhằ m đ ạt
đượ c sự t ăng t r ưở ng b ền vữ ng. Theo kế ho ạch, Kraft Foods t hực hiện đ ồ ng
t hờ i 3 mảng và t ăng tr ưở ng do anh t hu từ hoạ t độ ng cũ ng như từ t hu nh ập
cậ n b iên (b ả ng II). T hê m vào đó, Kraft Foods đã cải thiện đ ược vốn chủ sở hữu
thương hiệu, đạt mức tăng trưởng cao, tạo ra dòng tiền mặt tốt, đạt được tiến bộ
trong điều hành hoạt động trên toàn cầu, cải thiện lợi nhuận của mình mặc dù tái
đầu tư cho tăng trưởng trong tương lai.

Bảng II
Biểu đồ tăng trưởng của Kraft Foods (2006 – 2009)

Việc liên tục ra mắt những sản phẩm mang tính đột phá cũng là một yếu tố làm nên thành
công của Kraft Foods. Kraft Foods đã áp dụng ý tưởng ‘‘mở cửa đổi mới – open
innovation“. Họ cũng tin tưởng rằng không một công ty nào có thể đơn phương tự sáng tạo,
đổi mới mà khơng có sự tham gia của các đối tác trong và ngoài. Kraft Foods đ ã làm việ c
vớ i nhiề u c hu yê n gia b ên ngo ài đ ể p hát t riể n sản p hẩm và giớ i t hiệu s ản
p hẩ m r a t hị t rườ ng. Việ c nà y đ ã giú p cô ng t y giảm đ áng kể chi p hí ng hiê n
5


cứu và p hát triể n sả n p hẩ m ( R&D) đồ ng thờ i t hú c đ ẩ y nhanh q u á tr ình sá n g
t ạo r a nhữ ng s ả n p hẩm mớ i.
Sau những thành công vang dội trong suốt 3 năm vừa qua (2007 – 2009), Kraft Foods lại
muốn mở rộng cơ sở của mình để trở thành cơng ty thực phẩm dẫn đầu trên thế giới. Chính vì
thế, Kraft Foods đ ã nhắm tớ i Cadbury, cơng ty bánh kẹo hàng đầu của Anh, như là một
bước đi trên con đường chinh phục các thị trường đang phát triển cũng như tăng thị phần.
Theo ông Irene Rosenfeld, giám đốc điều hành của Kraft Foods ‘‘Việc hợp nhất một công
ty Mỹ với Cadbury đang được tiến hành theo kế hoạch, sẽ đưa công ty trở thành số 1 về sản
xuất bánh kẹo và snack“. Và cuối cùng Kraft Foods đ ã t hành c ô ng t ro ng t hươ ng vụ
mu a lại Cadb ur y vớ i giá 19,6 t ỷ đ ô la vào đầu năm 2010 vừa qu a.
Cadbury: Khái quát về công ty
Cadbury là công ty sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai thế giới và có một lịch sử rất lâu đời. Công
ty được John Cadbury thành lập vào năm 1824 (Phụ lục II). Lúc đầu John chỉ bán cafe, trà,
đồ uống sôcôla và kacao trong một quán nhỏ ở Birmingham. Với việc bán ra các sản phẩm
có chất lượng cao, buôn bán phát đạt, không lâu sau, năm 1831 John Cadbury đã quyết định
xây dựng nhà máy sản xuất cacao và sôcôla tại một nhà kho thuê. Với việc chủ động
sản xuất, công ty đã bán ra thị trường 11 loại cacao và 16 loại nước uống sôcôla
khác nhau vào năm 1942. Sau đó, năm 1854, họ đã trở thành một trong những nhà

máy chu yên sản xuất cacao và sơcơla cho Nữ hồng Victoria. Khi con trai của John
Cadbury thay cha tiếp quản nhà máy, ông đã cho ra mắt sản phẩm ‘‘Cacao nguyên chất
Cadbury“. Sản phẩm này nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy trên thị trường. Đến năm
1873, Cadbury đã đóng cửa các dây chuyền sản xuất chè, chỉ tập trung vào kinh doanh
sôcôla vốn đã mang lại thành công lớn cho công ty.
Cadbury đã sản xuất ra nhiều loại sôcôla khác nhau. Năm 1881, công ty đã lần đầu tiên xuất
khẩu sôcôla sang thị trường Úc. (Phụ lục III). Năm 1897, những thanh sôcôla sữa đầu tiên
được sản xuất. Năm 1905, một trong những sản phẩm nổi tiếng của Cadbury là Dairy Milk
được đưa ra thị trường. Năm 1919, Cadbury hợp nhất với JS Fry & Sons, một công ty nổi
tiếng trong sản xuất sôcôla và cho ra mắt những thương hiệu sôcôla mới như Fry's Chocolate
Cream, Fry's Turkish Delight. Những thương hiệu sôcôla này đã trở nên nổi tiếng khắp
thế giới trong suốt hơn 90 năm qua. Trong thời gian này, việc tiếp tục ra mắt thêm
một số thương hiệu như Milk Tray, Roses đã đưa Cadbury trở thành một thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu.
Đúng lúc đang làm ăn phát đạt thì các nhà máy của Cadbury lại phải ngừng hoạt động do xảy
ra chiến tranh thế giới lần thứ 2. Sôcôla được cho là rất thiêt yếu đối với quân đội nên chính
phủ đã mua lại và kiểm sốt các nhà máy sơcơla này. Sau đó vào năm 1949, việc hạn chế
sơcơla được dỡ bỏ và sản xuất trở lại bình thường. Cadbury đã khôi phục lại hoạt động, cải
tiến dây chuyền sản xuất với công nghệ mới, đồng thời ra mắt thêm nhiều sản phẩm. Nhiều
năm sau đó, Cadbury đã mở rộng việc kinh doanh với tốc độ chóng mặt, Năm 1969, Cadbury
sát nhập với Schweppes, chính thức bước chân vào thị trường nước giải khát với tên
Cadbury Schweppes Plc.. Cadbury Schweppes đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị
trường bánh keo và nước giải khát ở cả Anh và một số nước khác. Cơng ty sau đó cịn mua
lại một số thương hiệu như kẹo cao su Trident, Sunkist, Canada Dry và trà Typhoo. Với hoạt
động rộng khắp toàn cầu, sản phẩm của Cadbury đã có mặt trong hầu hết trong các gia đình
tại nhiều nước trên thế giới.
6


Sau 4 thập kỷ hợp nhất, năm 2007, Cadbury Schweppes lại mu ố n tác h r iêng hai lĩnh

vực kinh d oanh bá nh kẹo và nước giả i khát. Cadbury Schweppes đã đ ược tách
ra vào t háng 5/200 8, theo đ ó Cadbury Plc. chu yên sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo trong khi Dr. Pepper Snapple Group, Inc. (DPS) tập trung vào kinh doanh
nước giải khát. Sau khi tách ra, cả hai công ty đều đạt được mức tăng trưởng cao và doanh
thu của cả tập đoàn đạt 5.384 triệu bảng (2008)
Bảng III: Vị thế các thương hiệu trong các thị trường mới nổi

Source: “Cadbury Annual Report & Accounts 2008”,
/>_compressed. ashx, February 25th 2009

Với trên 150 năm kinh nghiệm trên thị trường bánh kẹo, Cadbury đã nắm giữ vị trí dẫn đầu ở
20 thị trường trong khoảng 50 thị trường bánh kẹo mới nổi trên thế giới. (Bảng III). Năm
2008, thị phần của công ty đạt 10.5%, xếp thứ 2 trên thị trường bánh kẹo. Cũng trong năm
này, với mặt hàng sôcôla, Cadbury xếp thứ 5 với thị phần là 7.5%. Đối thủ chính của
Cadbury là Mars- Wrigley, Nestle, Hershey và Kraft Foods. Năm 2008 cũng là năm
Cadbury dẫn đầu thị trường kẹo cao su với thương hiệu nổi tiếng Trident là thương hiệu kẹo
cao su lớn nhất thế giới. Một yếu tố khác giúp Cadbury duy trì vị trí dẫn đầu chính là kẹo
candy với các thưong hiệu Halls, Maynards và Cadbury Eclairs. Thuận lợi của Cadbury
chính là việc họ đã có mặt kịp thời ở những thị trường mới nổi. Năm 2008 cũng ghi nhận
thấy thị trường mới nổi chiếm 1/3 tổng doanh thu của Cadbury trên toàn cầu và chiếm tới
60% mức tăng trưởng doanh thu.
7


Cadbury với vị trí dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo và việc kinh doanh phát đạt tại các thị
trường mới nổi đã hấp dẫn Kraft Foods, với mục tiêu vươn lên vị trí số 1 trên thị trường
bánh kẹo thế giới. ‘‘Kraft đã không ngừng theo đuổi Cadbury và kết quả là một thương vụ
mua bán diễn ra hoàn hảo. Đây chính là ‘‘món q“ cho Kraft trên con đường chinh phục các
thị trường mới nổi như Ấn độ, Brazil and Mexico. Kraft Foods bắt đầu việc thương thuyết từ
tháng 8, 2009. Mặc dù lúc đầu chủ tịch Cadbury, Roger Carr đã từ chối hợp tác. Nhưng với

sự kiên trì của mình, 6 tháng sau đó, Kraft đã thuyết phục được Cadbury với cái giá 19,6 tỷ
đô la.
Thương vụ sát nhập giữa Kraft Food và Cadbury: Cơ hội và thách
thức
Động cơ chính thúc đẩy Kraft Foods mua lại Cadbury chính là việc mở rộng thị trường và cơ
hội bước chân vào các thị trường mới nổi. Việc sát nhập giữa hai công ty cũng dẫn đến sự
hợp nhất giữa các thương hiệu nổi tiếng như: bánh quy Kraft’s Oreo, phô mai Velveetavà
sôcô la Cadbury. Việc sát nhập này cũng giúp hai cơng ty có lợi thế trong cuộc cạnh tranh
với các đối thủ mạnh khác. Ngành công nghiệp bánh kẹo đầy tiềm năng đang chờ đợi sự trỗi
dậy của một công ty bánh kẹo khổng lồ với doanh thu ước tính 50 tỷ đơ la / năm. Và thương
hiệu Kraft Cadbury được dự báo sẽ trở nên vững mạnh và ổn định hơn bao giờ hết.
Quá trình sát nhập Kraft Foods – Cadbury được bắt đầu từ tháng 8/2009 (Phụ luc IV). Trước
khi nhận được sự chấp thuận của Cadbury, Kraft Foods đã tìm nhiều cách tiếp cận cơng ty
Sơcơla của Anh này, theo cả con đường chính thức và khơng chính thức. Lời đề nghị ban đầu
bị từ chối và Kraft Foods đã bắt buộc tăng giá của thương vụ lên. Hơn nữa, phải nói rẳng
Cadbury đang hoạt động rất tốt nên việc mua bán càng trở nên khó khăn cho Kraft Foods.
Cũng trong đầu năm 2010, cơng ty thực phẩm lớn nhất thế giới Nestle đã mua lại quyền kinh
doanh một loại pizza đông lạnh của Kraft Foods với giá 3,7 tỷ đô la. Số tiền này đã giúp
Kraft Foods tăng giá mua Cadbury lên và kết quả là thương vụ đã thành công tốt đẹp.
Thương vụ mua bán này đã biến Kraft Foods thành một công ty đầy quyền lực trong
ngành công nghiệp bánh kẹo. Công ty này dự kiến sẽ đạt doanh thu 50 tỷ đô la/năm
cũng như tạo thêm nhiều kênh phân phối sản phẩm trên toàn cầu. Ngoài ra, việc đặt
chân vào các thị trường mới nổi cũng là một yếu tố thuận lợi. Kraft Foods dự kiến sẽ
tăng thị phần của họ ở các thị trường này từ 20% trước khi sát nhập đến 26% sau khi sát
nhập (phụ lục V). Chủ tịch Kraft Foods là ông Irene Rosenfeld đã tiết lộ tham vọng rằng
thương vụ này chính là địn bẩy giúp họ trở thành công ty số 2 trên thế giới và số 1 ở Bắc
Mỹ. Công ty mới sẽ tiếp thu những mặt mạnh ở cả hai công ty để tiếp tục phát triển kinh
doanh
Với việc mua lại Cadbury, một công ty chiếm tới 70% thị phần sôcôla và 1,2 triệu cửa hàng
bán lẻ tại Ấn độ (2009), Kraft đã có được chỗ đứng vững chãi ở thị trường có tốc độ phát

triển kinh tế thứ hai trên thế giới. Ấn Độ cũng là nước mà phần đông dân số, bao gồm cả
nông dân quen với việc dùng thực phẩm đã qua chế biến. Để có thể đem đến những sản phẩm
với giá cả cạnh tranh, Kraft đã liên kết chặt chẽ với các nhà máy nội địa để sản xuất hàng và
bán hàng dưới thương hiệu Kraft. Thực tế cho thấy rằng với việc sát nhập và đưa thêm các
thương hiệu như kẹo cao su Trident và sôcôla Dairy Milk vào thị trường này đã giúp cho
8


công ty thực phẩm Mỹ mở rộng sản xuất kinh doanh và đạt được tốc độ tăng trưởng cao tại
Ấn Độ, Nam Phi và Mexico.
Mặc dù việc sát nhập đã mang lại những thành công đáng kể trong kinh doanh và nâng cao vị
thế của Kraft trên thị trường sôcôla, nhưng đối thủ cạnh tranh của họ, Nestle, vẫn duy trì vị trí
số 1 và thống trị thị trường thực phẩm và đồ uống toàn cầu. Thương hiệu Nestle bao gồm
Nescafe, Perrier, Jenny Craig và Haagen Dazs với doanh thu bán hàng tịnh là 99 tỷ đô la
(năm 2009). Giá trị cổ phiếu vào khoảng $2,68/cổ phiếu. Sản phẩm của Nestle nằm ở ba phân
khúc chính: thực phẩm, đồ uống và dược phẩm. Ngành thực phẩm và đồ uống bao gồm các
đồ uống dạng lỏng và dạng bột, nước, các sản phẩm sữa, kem, các loại gia vị, bánh kẹo và
thực phẩm dành cho vật nuôi. Năm 2009, Nestle đã vượt mục tiêu đề ra và hy vọng sẽ đạt
được doanh thu cao hơn trong năm 2010. Theo các nhà phân tích, Nestle có thể đạt mức tăng
trưởng 4,6% trong năm 2010. Patrick Hasenbohler, một nhà phân tích ngành hàng này đã
nhận xét „Kraft – Cadbury đã củng cố được vị trí vững chắc của mình ở những thị trường
mới nổi. Sự hồi phục nhanh chóng của nền kinh tế tại các quốc gia này sẽ là động lực cho sự
phát triển mạnh mẽ của Kraft Cadbury. Mặc dù Nestle hiện vẫn đang giữ vị trí số 1, nhưng
thương vụ sát nhập này đã đưa Kraft Cadbury trở thành đối thủ đáng gờm của họ. Sau khi
thương vụ này, Nestle được dự báo là chiếm vị trí số 3 trên thị trường sơcơla tồn cầu. Nếu
muốn đạt được vị trí dẫn đầu, Nestle nhất định phải giành được thương hiệu Hershey.
Bên cạnh cuộc cạnh tranh với Nestle, một thách thức khác mà Kraft Cadbury phải vượt
qua là cu ộc cạnh tranh thương hiệu giữa các khu vực. Mặc dù những thươ ng
hiệu chính của Kraft như Toblero ne với vị đặc trưng được mọ i người yêu
thích, Dairy Milk của Cadbury mang hương vị của người Anh, những thương

hiệu khác b ị cạnh tranh rất khốc liệt tại thị tr ường Ba lan và Rumani. Tuy
nhiên, ô ng Anand Ramanathan của KPMG tin rằng thương vụ này là chiến lược đúng đắn
của Kraft. Ông cho rằng ‘‘Kraft sẽ sử dụng mạng lưới phân phối của Cadbury để ra mắt các
sản phẩm sữa của họ ở đây (Ấn Độ), cho dù vị trí vững chắc của họ trên thị trường bánh kẹo
và sơcơla là khơng có gì phải nghi ngờ“. Ơng cũng nói thêm ‘‘Tơi tin rằng Kraft sẽ khơng
lãng phí thời gian, khi mà các đối thủ cạnh tranh như Dannone đã đặt chân vào thị trường Ấn
Đđộ, cả Nestle cũng đã có mặt ở đây. Sẽ khơng dễ dàng gì với Kraft khi họ muốn thống trị
thị trường này. Những người chơi tài giỏi khác như Britannia, Nestle, Parle, HUL, Pepsi
Amul và ITC ln tìm cách chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Mặc dù Cadbury sở
hữu một loạt kênh phân phối hiệu quả, Kraft thì có một nền tảng tài chính tốt và khả năng
sáng tạo khơng ngừng, nhưng để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này thì họ vẫn cần có rất
nhiều việc để làm. Một áp lực khác đối với Kraft Cadbury là giới quan sát đang theo dõi
từng bước đi của họ để xem sự thành công của thương vụ sát nhập sẽ đem lại cho họ lợi thế
gì trong cuộc cạnh tranh mở rộng lãnh thổ này.

9


Phụ lục I
Kraft Foods: Những cột mốc tiêu biểu

 Năm 1903: James L. Kraft bắt đầu chuổi kinh doanh bán buôn Pho mát tại Chicago,
Illinois.
 Năm 1926: Công ty Pho mát Kraft mua cổ phần của Austraila’s fredWalker & Co ,
một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm về men bia.
 Năm 1937: Sẳn phầm đồ ăn tối phó mát và mì ống của Kraft đã được đón nhận nồng
nhiệt tại thị trường Hoa Kỳ.
 Năm 1985: Phillip Morris Có. Mua lại General Foods.
 Năm 1989: General Foods và Kraft sáp nhập đổi tên thành Kraft General Foods.


Trong những năm 1990, Kraft General Foods giành được Jacobs Suchard
AG, nhà sản xuất Toblerone sôcôla, và mu a lại d â y c hu yền s ả n xu ất b ánh kẹo
ở Tru ng- Đô ng Âu và vù ng Scandinavia.
 2007, Philip Morris, hoàn thành việc tái cấu trúc Kraft.
 2007, Kraft bổ nhiệm Irene Rosenfeld là Chủ tịch trong khi Rosenfeld vẫn tại vị vị trí
giám đốc điều hành mà ơng đã làm từ 2006.
 2007, Kraft hồn thành việc mua lại Groupe Danone SA's, một công ty sản xuất bánh
bích quy tồn cầu.
 Báo cáo thường niên của Kraft năm 2008 thông báo coogn ty đang chú trọng vào hoạt
động cắt giảm chi phí, tài tổ chức hoạt động tại Châu Âu trong khi khong ngừng nỗ lực
mở rộng phạm vi tại các thị trường mới nổi.
 Tổng doanh thu năm 2008 đạt 41,9 tỉ Đô la, với số nhân công là 103 000 người trể 70
quốc gia trên thế giới, sản phẩm của Kraft hieenjd dang có mặt tại hơn 150 quốc gia khác
nhau.

Nguồn: ‘‘At A Glance: The history of Kraft Foods And Cadbury“
/>
10


Phụ lục II
Vài nét về Cadbury
Cadbury

:

Là nhà máy sản xuất bánh kẹo lớn thứ hai thế giới sau MarsWrigley, sở hữu các thương hiệu như sô cô la Dairy Milk, kẹo cao
su Trident.

Thành lập

Birmingham

:

1824 bởi John Cadbury, ban đầu là cửa hàng bán trà và cacao ở

Trụ sở

:

Bournville, Brimingham. Nhà máy đặt ở Somerdale, gần Bristol

Nhân viên (2008)

:

45000 người ở 60 nước. Số nhân viên ở Anh là 6000 người

Doanh thu (2008)

:

$8,8 tỷ

Lợi nhuận (2008)

:

$1,0 tỷ

11


Cadbury - Những cột mốc chính
1824

:

Cửa hàng đầu tiên của John Cadbury ở phố Bull, Birmingham. Là người b ài
trừ đồ uống có cồn nên ơng đ ã kinh doanh trà, cafe, cacao và đồ uống
sôcôla thay thế

1831

:

John Cadbury đã trở thành nhà máy sản xuất cacao và sôcôla

1854
: Công ty nhận được giấy chứng nhận của hoàng gia trở thành nhà máy sản xuất
cacao và sơcơla cho nữ hồng Victoria
1860s
: John Cadbury nghỉ hưu năm 1861. Công ty được tiếp quản bởi hai con trai ông
là Richard và George . Năm1866, anh em họ đã ra mắt sản phẩm mới là cacao nguyên chất.
1879

:

Khai trương nhà máy ở Bournville.

1893

:

George Cadbury mua đất ở Bournville và bắt đầu xây dựng làng mạc,
đô thị quanh nhà máyand began building the village which surrounds the
factory.

1897

:

Cadbury ra mắt sôcôla sữa

1905

:

Cadbury bắt đầu kinh doanh Dairy Milk

1921

:

Công ty khai trương nhà máy đầu tiên ở Tasmania.

1930

:

Cadbury trở thành nhà máy lớn nhất ở Anh. Nhà máy 14 hecta ở Bournville đã
tăng lên thành 81 hecta. Hơn 100 hecta nữa được xây dựng thành các khu
nghỉ cho nhân viên bao gồm cả một phịng hồ nhạc lớn. Đáp ứng nhu cầu
tinh thần và vật chất cho nhân viên là một văn hoá tiêu biểu của Cadbury

1969

:

Công ty sát nhập với Schweppes và trở thành Cadbury Schweppes.

2008

:

Cadbury and Schweppes tách ra thành 2 công ty bánh kẹo và đồ uống riêng rẽ.

12


Phụ lục III
Lịch sử sản phẩm của
Cadbury
1865
1875
1897
1905
1908
1915
1920

1923
1929
1938
1948
1968
1960
1970
1983
1985
1987
1992
1996
2001

–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

–
–
–
–

Cacao nguyên chất Cadbury
Bánh trứng Cadbury
Sôcôla sữa Cadbury
Cadbury Dairy Milk
Cadbury Bournville sôcôla
Cadbury Milk Tray
Cadbury Flake
Cadbury bánh kem
Cadbury Crunchie
Cadbury Roses
Cadbury Fudge
Cadbury Picnic
Cadbury Buttons
Cadbury Curly Wurly
Cadbury Wispa
Cadbury Boost
Cadbury Twirl
Cadbury Timeout
Cadbury Fuse
Cadbury Brunchbar,
Dream
SnowFlake

13

&


Phụ lụcIV
Thương vụ Kraft – Cadbury: những cột mốc chính
8/ 2009
: Irene Rosenfeld, chủ tịch và giám đốc điều hành Kraft, tiếp cận chủ tịch
Cadbury, Roger
31/8/2009
: Mr. Carr chính thức từ chối bán lại Cadbury cho Kraft với lý do giá chào
mua quá thấp : Kraft đã có cu ộc tiếp cận Cadbury khơng chính thức, nâng giá mua
7/9/2009
lên £10,2 tỷ. Tuy nhiên lời chào mua này bị từ chối ngay lập tức.
: Kết quả kinh doanh quý 3 của Cadbury vượt mục tiêu với mức tăng doanh
: Kraft giảm mức tăng doanh số bán hàng từ 3% xuống 2% v à c ô n g
kha i mứctăng lợ i nhu ận vượ t mụ c tiêu
9/11/2009
: Kraft bắt đầu chiến dịch chống lại Cadbury trị giá £9.8 tỷ.
18/11/2009 : Hershey và Ferrero, hai nhà sản xuất bánh kẹo xác nhận họ sẽ tham gia
gói thầu mua lại
22/11/2009 : Mr. Carr phát biểu rằng Hershey có thể được lãnh đạo Cadbury lựa chọn
vì giá chào mua có thể chấp nhận.
4/12/2009
: Kraft đưa ra bản báo cáo180 trang giải thích cho các cổ đơng về gói thầu
này.
14/12/2009 : Cadbury bắt đầu chiến dịch chống lại Kraft, tăng mục tiêu lợi nhuận
và cam kết trả cổ tức cao hơn
5/1/ 2010
: Kraft bán dây chuyền pizza đông lạnh cho Nestle vớ i giá $3,7 t ỷ.
Nestle xác nh ận khô ng t ha m gia gó i t hầu mu a Cad bur y

21/10/2009
số 7% .
3/11/2009

12 / 1/ 2010 : Cadbury lại từ chối lời chào của Kraft và thông báo mức tăng trưởng bán
hàng 5% in 2009
13-14/1/2010
: Irene Rosenfeld thăm Anh và gặp gỡ các cổ đông Cadbury. Nhiều
cuộc họp đã diễn ra vì giá chào của Kraft vẫn thấp hơn 800p / cổ
19/11/2010 : Ban lãnh đạo Cadbury đề nghị tăng lên 840p / cổ cộng thêm 10p / mỗi
cổ tức Cadbury, đưa tổng giá trị thương vụ lên £11,9 tỷ.
25/11/2010 : Hạn chót cho Hershey or Ferrero tham gia gói thầu Cadbury
February 2 : Hạn chót cho các cổ đơng Cadbury chấp nhận chào mua của Kraft

14


Phụ lục V

15