Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình việt nam

1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA NGỮ VĂN

DIỆP THỊ THÚY NGA

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014


2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM
KHOA NGỮ VĂN

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ
Giáo viên hƣớng dẫn:

Th.S Trần Thị Yến Minh

Ngƣời thực hiện:

Diệp Thị Thúy Nga
(Khóa 2010-2014)
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ từ
giáo viên hƣớng dẫn là Th.S Trần Thị Yến Minh. Những nội dung và kết quả
nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất
cứ cơng trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Những số liệu cùng với các nhận xét,
đánh giá của các cá nhân, tổ chức khác dùng để phục vụ cho đề tài đƣợc thể
hiện trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kì điểm khơng trung thực nào tơi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả luận văn của mình.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga


4

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành tốt khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Cô
Trần Thị Yến Minh, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt q trình
nghiên cứu thực hiện đề tài khóa luận.

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Ngữ văn, trƣờng
ĐHSP Đà Nẵng đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học tập tại
trƣờng. Vốn kiến thức thầy cô truyền thụ không chỉ là nền tảng cho em thực
hiện đề tài khóa luận mà cịn là hành trang q báu để em có thể tự tin ra xã
hội.
Trong quá trình thực hiện đề tài khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em
mong q thầy cơ đóng góp và cho ý kiến để bài khóa luận của em đƣợc hồn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga


5

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 9
2. Lịch sử vấn đề ............................................................................................. 10
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 13
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 13
5. Cấu trúc khóa luận: ..................................................................................... 14
NỘI DUNG..................................................................................................... 15
Chƣơng 1. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN
THƠNG .......................................................................................................... 15
1.1. Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới ....................................... 15
1.1.1. Một vài vấn đề về giới........................................................................... 15
1.1.2. Truyền thơng về giới ............................................................................. 18

1.2. Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo ........................................... 19
1.2.1. Sản phẩm quảng cáo.............................................................................. 19
1.2.2. Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng ................... 20
1.2.2.1. Trên quảng cáo báo chí ...................................................................... 20
1.2.2.2. Trên quảng cáo mạng Internet ........................................................... 23
1.2.2.3. Quảng cáo ngồi trời .......................................................................... 24
1.3. Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình ........................................ 25
1.3.1. Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình .............................................. 25
1.3.2. Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình ....................................... 27
1.3.3. Vai trị của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam .. 29
1.3.3.1. Vai trị trong việc xây dựng thơng điệp quảng cáo truyền hình ........ 29
1.3.3.2 Kích thích q trình tiêu thụ sản phẩm ............................................... 30
1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới ............................ 32


6

Chƣơng 2. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO .. 34
TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014 ............................................................ 34
2.1. Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình ............ 34
2.1.1. Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng ............................................... 35
2.1.2. Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân................................................... 38
2.1.3. Sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm ......................................................... 41
2.1.4. Sản phẩm công nghiệp .......................................................................... 43
2.2. Đặc điểm hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình .......... 45
2.2.1. Hình ảnh nữ giới với vẻ đẹp truyền thống Á Đơng .............................. 45
2.2.2 Hình ảnh nữ giới với nét đẹp hiện đại ................................................... 48
2.2.3. Hình ảnh nữ giới gắn với biểu hiện tính dục ........................................ 51
2.3. Định kiến giới trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo ........................ 55
Chƣơng 3. HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN

HÌNH NHẬN THỨC KHÁN GIẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY
DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ........................................................ 59
3.1. Nhận thức của cộng đồng đối với hình ảnh nữ giới trong mẫu quảng cáo
truyền hình....................................................................................................... 59
3.1.1. Góp phần khắc sâu khn mẫu giới ...................................................... 59
3.1.2. Góp phần nâng cao nhạy cảm giới ........................................................ 62
3.2. Nâng cao năng lực nhạy cảm giới trong xây dựng thơng điệp quảng cáo
truyền hình....................................................................................................... 66
KẾT LUẬN .................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 71
PHỤ LỤC


7

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Ảnh 1.1 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn ..... 22
Ảnh 1.2 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn ................. 23
Ảnh 1.3. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net................ 24
Ảnh 1.4 Quảng cáo mỹ phẩm.......................................................................... 24
Ảnh 1.5 Quảng cáo dầu ăn .............................................................................. 25
Ảnh 2.1 Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND ................................................ 40
Ảnh 2.2 Hình ảnh nữ trong quảng cáo XMEN ............................................... 41
Ảnh 2.3 Hình ảnh nhân vật nữ tƣ vấn thuốc cho đồng nghiệp trong quảng cáo
thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH .................................................................... 43
Ảnh 2.4 Hình ảnh ngƣời nữ đơn giản trong quảng cáo sữa ............................ 47
Ảnh 2.5 Hình ảnh nữ trong quảng cáo dầu hào Maggi ................................... 47
Ảnh 2.6 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo PONDS ...................................... 49
Ảnh 2.7 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG ................ 49
Ảnh 2.8 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo DIANA ....................................... 51

Ảnh 2.9 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo KOTEX ...................................... 51
Ảnh 2.10 Hình ảnh nữ trong quảng cáo REXONA ........................................ 53
Ảnh 2.11 Hình ảnh nữ trong quảng cáo DOWNY.......................................... 53
Ảnh 2.12 Quảng cáo XMEN ........................................................................... 54


8

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ .................................. 28
Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%) ................... 28
Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm ............................ 34
Biểu đồ 2.2: Vai trị của nữ giới đƣợc thể hiện qua các mẫu quảng cáo ........ 35
Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm
tiêu dùng gia dụng ........................................................................................... 36
Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp, chăm
sóc cá nhân. ..................................................................................................... 39
Biểu đồ 2.5: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo loại hàng chức
năng dƣợc phẩm. ............................................................................................. 41
Biểu đồ 2.6: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo sản phẩm công
nghiệp .............................................................................................................. 43
Biểu đồ 2.7: Ngoại hình, tính cách.................................................................. 46
Biểu đồ 2.8: Trang phục .................................................................................. 46
Biểu đồ 2.9: Không gian xuất hiện ................................................................. 46


9

MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển kinh tế và tiến bộ xã hội, vai trò
và địa vị của phụ nữ ngày càng đƣợc nâng cao. Theo đó, vấn đề bình đẳng
giới cũng đang đƣợc đặc biệt quan tâm. Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã
thơng qua Luật bình đẳng giới. Tháng 3 năm 2009, chƣơng trình chung về
bình đẳng giới giữa chính phủ Việt Nam và Liên hợp quốc với sự tài trợ của
chính phủ Tây Ban Nha đƣợc thực hiện, nhằm nâng cao năng lực nữ giới và
nhận thức của cộng đồng xung quanh vị thế của ngƣời nữ trong mọi mặt của
đời sống xã hội [3]. Và một trong những cơng cụ hữu ích để hiện thực hóa
mục tiêu quốc gia bình đẳng giới chính là cơng cụ truyền thơng. Trong đó,
bên cạnh tun truyền chính thống thơng qua các hội thảo, hội nghị chuyên
môn, việc sử dụng sức mạnh của các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng
nhằm xố bỏ định kiến giới cũng đƣợc các cơ quan chức năng coi trọng. Đặc
biệt, truyền hình đƣợc xem là một trong những phƣơng tiện báo chí truyền
thơng đóng vai trị tích cực trong việc nâng cao nhận thức giới. Với khả năng
phổ cập và tác động mạnh mẽ đến dƣ luận xã hội, truyền hình đã và đang thực
hiện tốt vai trò giúp cộng đồng nhận thức lại vấn đề giới, đặc biệt là những
vấn đề liên quan đến giới nữ.
Sử dụng truyền hình làm phƣơng tiện chuyển tải thơng điệp, quảng cáo truyền
hình (Loại truyền thơng phi cá thể và tốn phí) cũng đã và đang tác động
khơng nhỏ đến nhận thức cộng đồng về vấn đề giới. Hình ảnh nữ giới xuất
hiện khá phổ biến trong những sản phẩm quảng cáo truyền hình. Thậm chí,
trong rất nhiều trƣờng hợp, hình ảnh nữ đóng vai trị chủ đạo trong việc kiến
tạo thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, chân dung phụ nữ trong các quảng cáo
truyền hình đã thể hiện đúng hình ảnh và năng lực ngƣời phụ nữ Việt Nam
hiện đại hay còn nặng nề định kiến giới vẫn là một vấn đề chƣa đƣợc giải


10

quyết triệt để. Chính vì vậy, chúng tơi lựa chọn khảo sát “Hình ảnh nữ giới

trong quảng cáo truyền hình Việt Nam” nhằm phác họa chân dung nữ giới
trong các mẫu quảng cáo truyền hình. Từ đó, đề tài mong muốn xác định lại
mức độ nhạy cảm giới của truyền thơng khi đề cập đến hình ảnh nữ trong các
ấn phẩm truyền thơng nói chung và sản phẩm quảng cáo nói riêng. Đề tài
cũng hy vọng sẽ trở thành một cẩm nang nhỏ hữu ích cho những chiến lƣợc
gia, nhân viên sáng tạo thông điệp quảng cáo trong việc xây dựng thơng điệp
quảng cáo có chứa yếu tố nữ.
2. Lịch sử vấn đề
Nghiên cứu hình ảnh giới và nữ giới trên truyền thông không phải là một vấn
đề mới mẻ. Từ đầu những năm 2000, nhiều cơng trình nghiên cứu đã đƣợc
thực hiện nhằm phác thảo diện mạo ngƣời nữ trên các phƣơng tiện thơng tin
đại chúng nhƣ báo hình, báo in, báo mạng…
Trƣớc hết có thể kể đến bài báo khoa học “Một số vấn đề giới và tình dục trên
báo chí ở Việt Nam đầu thế kỷ XXI (Qua nghiên cứu một số báo in, báo điện
tử) của PGS.TS Hoàng Bá Thịnh thực hiện năm 2005. Trong bài báo này, tác
giả đã khảo sát và chỉ ra vấn đề giới và tình dục dƣờng nhƣ đang bị lạm dụng
ngày một nhiều trên báo chí. Tác giả cũng quan sát những sản phẩm quảng
cáo đƣợc phát trên các kênh truyền thông của báo in, báo điện tử và phát hiện
rằng, bên cạnh việc đề cập đến nữ giới với những khn mẫu vai trị giới, một
số quảng cáo cịn thể hiện hình ảnh nữ giới nhƣ một biểu tƣợng tình dục. Điều
này chứng tỏ tình trạng định kiến giới vẫn cịn khá phổ biến trong các thơng
điệp trên báo chí.
Cùng một dịng mạch nghiên cứu hình ảnh giới trên báo chí, đề tài “Hình ảnh
phụ nữ và nam giới trên các phƣơng tiện truyền thông và ảnh hƣởng của
chúng tới các vai trò giới” của Lê Anh Thƣ thực hiện năm 2007, Đại học
Quốc gia Hà Nội lại đi sâu khai thác những đặc điểm của hình ảnh nam giới
và nữ giới trên truyền thông, cụ thể là trên truyền hình. Đề tài đã chỉ ra ảnh


11

hƣởng của hình ảnh nam giới và nữ giới trên truyền hình với việc thực hiện
vai trị giới trong thực tiễn đời sống. Kết quả nghiên cứu, vì vậy đã góp phần
nâng cao nhận thức cộng đồng về các khn mẫu giới ẩn giấu phía sau truyền
hình và các phƣơng tiện truyền thơng khác. Tuy nhiên, cơng trình cịn thiếu
hụt những số liệu thống kê khoa học và thuyết phục.
Đƣợc xác định là một cẩm nang truyền thông về giới, cuốn sách “Truyền
thơng có nhạy cảm giới” của tác giả Trịnh Thị Bích Liên và nhóm biên soạn
CSAGA, xuất bản năm 2011 là một sản phẩm công phu và đầy đặn, góp phần
giúp những ngƣời làm truyền thơng củng cố lại những kiến thức về giới, đặc
biệt là giới nữ, đồng thời đã góp phần tháo gỡ những khó khăn trong việc
truyền thơng tăng cƣờng bình đẳng giới và nâng cao vị thế nữ trên truyền
thông và trong đời sống. Trong ấn phẩm này, tác giả đã khảo sát hình ảnh
nam giới và nữ giới một cách bao quát, từ mẫu hình văn hóa về giới trên các
phƣơng tiện truyền thơng đại chúng, góc nhìn giới trong các tin bài thể thao,
sự bất bình đẳng giới với tình trạng bạo lực gia đình, giới và tình dục trên các
phƣơng tiện truyền thơng hay là cách nhìn nhận của báo chí về sự thành công
của nam giới và nữ giới. Cùng với sự khảo sát rộng rãi của mình, nhóm tác
giả đã xác lập những tiêu chí giúp ngƣời làm truyền thông nhận biết và đƣa ra
những dẫn chứng thiết thực về khuôn mẫu giới, định kiến giới, phân biệt đối
xử về giới, cơng bằng giới và bình đẳng giới. Cuốn sách cũng cung cấp những
chuẩn mực về nhạy cảm giới trong truyền thơng.
Ngồi những cơng trình nói trên, hình ảnh giới trên báo chí cịn đƣợc nhiều
tác giả khác nghiên cứu nhƣ: “Nhạy cảm giới trên VnExpress” do nhóm cán
bộ Oxfam- CSAGA thực hiện năm 2012, đăng trên số 30, Tạp chí CSAGA và
OXFAM; Nghiên cứu của Hội nhà báo Hịa Bình cũng trong năm 2012 với đề
tài “Báo chí Hịa Bình với truyền thơng bình đẳng giới và phịng chống bạo
lực gia đình”…

12

Bên cạnh nhóm cơng trình khảo sát hình ảnh nữ giới trên báo chí truyền
thơng, một số tác giả khác lại tập trung nghiên cứu hình ảnh ngƣời nữ trên
một phƣơng tiện truyền thông khá đặc biệt - phƣơng tiện truyền thơng phi cá
thể và tốn phí – quảng cáo.
Xác định quảng cáo truyền hình có định kiến giới, tác giả Đặng Ánh Tuyết
trong bài báo “Định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo của truyền
thông đại chúng ở nƣớc ta hiện nay” đăng trên trang điện tử của Tổng cục
Dân số và Kế hoạch hóa gia đình năm 2009 đã chỉ ra những mặt trái trong
các thông điệp quảng cáo có sử dụng hình ảnh nữ. Theo tác giả, các nhân vật
nữ chiếm số lƣợng áp đảo trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện
với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu gắn liền với gia đình
và cơng việc nội trợ. Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít hơn nhƣng luôn
xuất hiện với vị thế xã hội cao hơn và hầu nhƣ rất ít gắn với các cơng việc
trong gia đình. Từ đó, tác giả đã xác nhận sự phổ biến của định kiến giới
trong thông điệp quảng cáo và bƣớc đầu lý giải nguyên nhân dẫn đến định
kiến giới trong các thông điệp quảng cáo truyền thông này.
Khảo sát hình ảnh nữ giới trên quảng cáo và một số chƣơng trình truyền hình,
đề tài “Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình” của hai tác giả Hà Thị Minh
Khƣơng và Võ Kim Hƣơng đăng trên số 3, Tạp chí Nghiên cứu Gia đình và
Giới năm 2009 đã xác định đƣợc khuôn mẫu giới đang tồn tại và phổ biến
trong các thông điệp quảng cáo. Khảo sát đƣợc tiến hành khơng chỉ với các
mẫu quảng cáo truyền hình mà cịn cả các chƣơng trình truyền hình trên
VTV1 và VTV3. Kết quả nghiên cứu của hai tác giả cho thấy hình ảnh nữ
giới đƣợc mô tả với những khuôn mẫu giới quen thuộc. Tuy nhiên, nghiên
cứu này chỉ mới dừng lại ở việc quan sát các sản phẩm truyền thông, đặc biệt
là mảng quảng cáo. Chƣa chỉ ra đƣợc tác động của các thông điệp quảng cáo,
cũng nhƣ nguyên nhân dẫn tới những định kiến giới trong các thông điệp
quảng cáo.

13

Thơng qua thống kê tần số và đặc điểm hình ảnh nam, nữ trên quảng cáo
truyền hình, đề tài “Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình”
của nhóm tác giả Vũ Thị Bé, Ân Thị Bình thực hiện vào năm 2013 nhận định:
Có những khác biệt cơ bản trong sự thể hiện hình ảnh nam giới và nữ giới
trên quảng cáo truyền hình. Tác giả đã chỉ ra một số đặc điểm chuẩn mực giới
đƣợc xã hội quy định và lý tƣởng giới mà xã hội mong muốn thơng qua các
hình ảnh quảng cáo. Tuy nhiên, tác giả chỉ mới dừng ở việc nêu hiện tƣợng
mà chƣa lý giải đƣợc nguyên nhân tần số xuất hiện của nữ phổ biến hơn nam.
Và tác giả cũng chƣa xác định sự tồn tại của định kiến giới trong quảng cáo
truyền hình.
Kết quả nghiên cứu của Đặng Ánh Tuyết và các tác giả khác đã gợi mở cho
ngƣời nghiên cứu hƣớng tiếp cận đề tài “Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo
truyền hình Việt Nam”. Mặc dù đây khơng phải là đề tài hồn tồn có tính
đột phá, nhƣng đƣợc kỳ vọng sẽ góp phần khai thác rõ hơn chân dung của nữ
giới trên quảng cáo truyền hình và đề xuất giải pháp cải thiện chất lƣợng hình
ảnh nữ giới trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng nói riêng và trong nhận
thức cộng đồng nói chung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của khóa luận là những mẫu quảng cáo truyền hình có
hình ảnh nữ trên các kênh VTV3 và HTV7, khung giờ từ 11h00 đến 22h00
hàng ngày trong tháng 2 năm 2014.
Phạm vi nghiên cứu: Đặc điểm của hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo
truyền hình, nhận thức của khán giả và bài học kinh nghiệm xây dựng thông
điệp quảng cáo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, chúng tôi sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích nội dung truyền

thơng (Content Analysis) nhằm chỉ ra những đặc điểm của hình ảnh nữ giới
trong quảng cáo truyền hình. Chúng tơi tiến hành lọc và phân loại, thống kê


14

các mẫu quảng cáo có chứa đựng hình ảnh nữ trong thời gian chọn khảo sát
dựa trên các tiêu chí nhƣ: Nghề nghiệp, độ tuổi, đặc điểm ngoại hình, tính
cách, vị trí… để khắc hoạ diện mạo nữ trên các quảng cáo truyền hình ở Việt
Nam.
Phƣơng pháp so sánh, nhằm chỉ ra điểm khác biệt giữa cách xây dựng hình
ảnh nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình. Từ đó, làm rõ cái nhìn
thiên lệch trong cách xây dựng thơng điệp quảng cáo.
Phƣơng pháp điều tra bằng nhóm trọng điểm (Focus group) cũng đƣợc sử
dụng nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khán giả đối với hình ảnh nữ
giới đƣợc thể hiện trong các thông điệp quảng cáo truyền hình. Mẫu nghiên
cứu đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên và phân xuất thành nhóm (4 – 5 thành viên).
Sau khi nhóm mẫu xem các quảng cáo có hình ảnh nữ sẽ tiến hành trao đổi,
thảo luận dựa trên lƣới câu hỏi hƣớng dẫn (Phần phụ lục 2) và thông qua ghi
nhận các ý kiến của cuộc trao đổi, nghiên cứu bƣớc đầu khái quát nhận thức
của khán giả với hình ảnh nữ đƣợc thể hiện trong các mẫu quảng cáo truyền
hình.
5. Cấu trúc khóa luận:
Ngồi phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Thƣ mục tham khảo, khoá
luận đƣợc cấu trúc thành ba chƣơng chính:
Chƣơng 1: Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm truyền thơng
Chƣơng 2: Hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo trên VTV3 và HTV7
năm 2014
Chƣơng 3: Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình - nhận thức khán giả
và bài học kinh nghiệm xây dựng thông điệp quảng cáo

15

NỘI DUNG
Chƣơng 1
HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN THƠNG
Một vài vấn đề về giới và truyền thơng về giới
Một vài vấn đề về giới
Vấn đề phụ nữ và giới luôn thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia trên thế
giới. Nghiên cứu khoa học về phụ nữ với tƣ cách là một ngành khoa học độc
lập xuất hiện ở nƣớc ta vào nửa cuối những năm 80 của thế kỷ trƣớc. Sự ra
đời của ngành khoa học mới này là do nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của thực tiễn
đổi mới đất nƣớc, của phong trào phụ nữ rộng khắp. Vì vậy, sau khi ra đời,
khoa học nghiên cứu về phụ nữ đã nhận đƣợc sự quan tâm, ủng hộ của các
cấp lãnh đạo Đảng, Nhà nƣớc, đơng đảo các nhà khoa học và hầu nhƣ của
tồn xã hội. Đặc biệt là sau khi Việt Nam đồng hành cùng chiến lƣợc quốc gia
vì bình đẳng giới, nhiều cơng trình nghiên cứu về giới ra đời và bổ sung cho
nhau vì mục tiêu của chiến lƣợc bình đẳng giới.
Giới tính (sex): Là sự khác biệt về mặt sinh học giữa nam giới và nữ giới.
Giới tính là những đặc điểm đồng nhất mà khi chúng ta sinh ra đã có và
khơng thể thay đổi đƣợc [4].
Mỗi cá nhân khi sinh ra đã mang những đặc điểm giới tính đặc trƣng không
phụ thuộc vào mong muốn của cá nhân đó, mà là do tự nhiên quy định. Các
đặc điểm này ở những ngƣời cùng giới tính cơ bản là giống nhau khơng thay
đổi hoặc thay đổi rất ít, bất kể cá nhân đó thuộc nền văn hóa, xã hội hay nhóm
nào. Ngày nay, với tiến bộ khoa học kỹ thuật, ngƣời ta có thể phẫu thuật
chuyển đổi giới tính, tuy nhiên, những thay đổi này chỉ mang tính hình thể
chứ không thể thay đổi đƣợc các chức năng sinh học.

16

Ví dụ: Nữ giới có thể mang thai cịn nam giới thì khơng. Các đặc điểm này là
bẩm sinh, nếu khơng vì một điều kiện đặc biệt nào đó nhƣ bệnh tật, đột biến
gen thì mọi phụ nữ và nam giới đều có đặc điểm này. Khi có sự can thiệp của
khoa học, nam giới có thể trở thành nữ giới, nhƣng chỉ có thể thay đổi đƣợc
hình dáng bên ngồi, cịn các chức năng sinh học của ngƣời nữ nhƣ mang thai
hoặc sinh con là điều không thể.
Giới (Gender): Là phạm trù chỉ quan niệm, vai trò và mối quan hệ xã hội giữa
nam giới và phụ nữ. Xã hội tạo ra và gán cho trẻ em gái và trẻ em trai, cho nữ
giới và nam giới các đặc điểm giới khác nhau. Bởi vậy, các đặc điểm giới rất
đa dạng và có thể thay đổi đƣợc [4].
Khác với giới tính là các đặc điểm sinh ra đã có, các đặc điểm giới của nam
và nữ đƣợc hình thành và phát triển trong quá trình lớn lên của mỗi cá nhân,
do sự tƣơng tác của cá nhân với môi trƣờng xã hội (Gia đình, nhà trƣờng,
thơng tin đại chúng…). Các đặc điểm này đƣợc xây dựng do sự phối hợp giữa
yếu tố khách quan là sự mong đợi của xã hội đối với ngƣời nữ hay nam và
yếu tố chủ quan là cách mà ngƣời nữ hay nam đó muốn xã hội nhìn nhận họ.
Chính vì thế mà trong khi các đặc điểm giới tính rất ít thay đổi thì các đặc
điểm về giới lại khơng thuần nhất, mà rất đa dạng theo từng cộng đồng, từng
nền văn hóa xã hội và điều kiện lịch sử địa lý.
Ví dụ: Con gái thƣờng để tóc dài, cịn con trai thƣờng để tóc ngắn. Sự khác
biệt về kiểu tóc của con trai và con gái không phải do cấu tạo sinh học quy
định. Nguyên nhân ở đây là do suy nghĩ của con gái rằng xã hội sẽ thích con
gái để tóc dài, và ngƣợc lại, con trai nếu để tóc dài thì sẽ rất khó để xã hội
chấp nhận. Tuy nhiên, cũng có những ngƣời để tóc theo ý muốn của họ, chứ
không phải theo ý muốn của xã hội. Hoặc có thể lấy một ví dụ khác, thơng
thƣờng phụ nữ thƣờng đảm nhận những cơng việc nhẹ nhàng, cịn nam giới
thì làm những cơng việc mạnh mẽ và tốn sức lực hơn. Tuy nhiên, nếu muốn,

phụ nữ cũng có thể làm những công việc mà nam giới thƣờng làm nhƣ kỹ sƣ,


17

phi cơng hay làm chính trị, và ngƣợc lại nam giới cũng có thể trở thành một
đầu bếp giỏi hay là ngƣời chăm sóc gia đình.
Nhạy cảm giới: Là sự nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhu cầu, vai trò và
trách nhiệm khác nhau của phụ nữ và nam giới. Ngƣợc lại, có một số ngƣời
chƣa có nhạy cảm giới, tức là khơng có khả năng nhận biết phản ánh sự khác
biệt về nhu cầu và lợi ích của nam và nữ, sự bất bình đẳng trong tiếp cận và
kiểm soát các nguồn lực và cơ hội của nữ và nam [4].
Tăng cƣờng nhạy cảm giới cho các cá nhân và tổ chức cũng nhƣ đảm bảo các
chính sách và hệ thống phải có tính nhạy cảm giới là rất quan trọng, bất bình
đẳng giới gây tổn hại nghiêm trọng tới từng cá nhân ngƣời nữ và ảnh hƣởng
tới sự phát triển của xã hội. Mặt khác, bất bình đẳng giới đã tồn tại trong cuộc
sống từ khi chúng ta sinh ra nên chúng trở nên quen thuộc và đƣợc chấp nhận
nhƣ một hiện tƣợng bình thƣờng.
Ví dụ: Một ngƣời nhạy cảm giới thƣờng đặt những câu hỏi tại sao trƣớc các
vấn đề bất bình đẳng giới. Trƣớc những gì đang xảy ra, họ có thể hỏi tại sao
nam giới lại tham gia vào cơng việc chính trị dễ dàng hơn nữ giới, hoặc tại
sao nam giới thƣờng làm việc ở ngoài trong khi nữ giới lại quanh quẩn ở nhà.
Định kiến giới (Gender prejudice): Là nhận thức, thái độ và sự đánh giá
thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trị và năng lực của nam hoặc nữ.
Định kiến giới hiện nay thƣờng theo xu hƣớng mang lại đặc quyền, đặc lợi
cho nam, và làm cho ngƣời phụ nữ bị yếu thế. Định kiến giới gây áp lực cho
cả nam lẫn nữ. Đây cũng là nguyên nhân gốc rễ gây bất bình đẳng nam nữ
trong xã hội [4].
Ví dụ: Định kiến giới cho rằng nam giới thì phải mạnh mẽ, chủ động, quyết
đốn, khơng phải làm những việc nhỏ nhặt. Cịn khi nói về nữ thì cho rằng

ngƣời nữ phải đảm đang, dịu dàng, phục tùng nam giới, chỉ phù hợp với
những việc nhẹ nhàng, nội trợ. Có thể gọi đây là định kiến, bởi khơng phải cứ
là phụ nữ thì phải thụ động, chỉ biết làm việc nhà và phục tùng nam giới. Trên


18

thực tế, có rất nhiều phụ nữ thơng minh, có thể đảm đƣơng những cơng việc
lớn. Nhƣng vì định kiến giới nên họ khơng đƣợc coi trọng. Trong khi đó, nam
giới cũng chỉ biết cơng việc bên ngồi mà khơng chia sẻ công việc nhà với
phụ nữ. Điều này tạo nên sự ỷ lại, trông chờ của nữ giới và thói quen hƣởng
thụ của nam giới.
Bình đẳng giới (Gender equality): Là sự thừa nhận và coi trọng nhƣ nhau các
đặc điểm giống và khác nhau giữa phụ nữ và nam giới. Nam và nữ có vai trị
ngang nhau, đƣợc tạo điều kiện và cơ hội phát huy năng lực của mình cho sự
phát triển của cộng đồng, của gia đình và thụ hƣởng nhƣ nhau về thành quả
của sự phát triển đó [4].
Trong xã hội hiện nay, nữ giới đang dần đƣợc coi trọng hơn, họ khơng cịn bị
khn mẫu với vai trò là ngƣời nội trợ mà đã đƣợc tin tƣởng giao những việc
ngồi xã hội. Vai trị của nữ giới ngày càng đƣợc nâng cao, ngang bằng với
nam giới. Ví dụ, khi bỏ phiếu bầu cử thì nam nữ đều bình đẳng nhƣ nhau, đều
18 tuổi sẽ đƣợc bỏ phiếu và lá phiếu cũng có giá trị nhƣ nhau.
Truyền thông về giới
Hiện nay, truyền thông đại chúng đang phát triển một cách mạnh mẽ. Đây
cũng là hình thức cung cấp thông tin chủ yếu cho cá nhân, đồng thời, cũng là
những cơng cụ giải trí phổ biến. Cùng với đó, vấn đề giới ngày càng đƣợc
quan tâm và chú ý nhiều hơn. Từ góc độ giới, những thơng tin đƣợc chuyển
tải qua các phƣơng tiện truyền thông đã cung cấp cho cá nhân những định
hƣớng, quan điểm đối với các vấn đề có liên quan đến phụ nữ và nam giới
trong xã hội. Khi hình tƣợng nam giới và phụ nữ trở thành hình ảnh trung tâm

trên truyền thơng với nghĩa tích cực thì truyền thơng đại chúng đóng vai trị
quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về vai trị giới và bình đẳng
giới. Ngƣợc lại, khi hình ảnh nam giới và phụ nữ trên truyền thơng đƣợc mơ
tả khơng đúng, dùng để kích thích những thị hiếu tầm thƣờng, khơng tính đến


19

việc bảo vệ nhân phẩm cho họ thì vơ tình nó sẽ gây những ấn tƣợng khơng tốt
cho những ngƣời tiếp nhận thơng tin từ truyền thơng.
Có thể nói, truyền thơng đại chúng có vai trị là cơng cụ, phƣơng tiện giáo
dục, nhận thức thông qua việc truyền tải, giải thích, tun truyền, vận
động…góp phần tạo đƣợc dƣ luận xã hội và môi trƣờng thuận lợi cho việc
chuyển đổi thái độ và hành vi của các nhóm xã hội. Hơn nữa, lƣợng thông tin
xã hội mà con ngƣời hiện đại thu nhận đƣợc là thông qua hệ thống truyền
thông đại chúng. Truyền thơng đại chúng góp phần vơ cùng quan trọng trong
việc thúc đẩy sự tiến bộ của phụ nữ và bình đẳng giới. Thay vì những hình
ảnh đã quá quen thuộc về phụ nữ với cơng việc chăm sóc con cái, nội trợ..,
nếu truyền thơng gia tăng hình ảnh về những ngƣời phụ nữ thành đạt, có địa
vị trong xã hội, làm đƣợc những điều nam giới thƣờng làm sẽ góp phần thay
đổi quan niệm, cách nhìn nhận về vai trò và vị thế của ngƣời phụ nữ trong xã
hội.
Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo
1.2.1. Sản phẩm quảng cáo
Sản phẩm quảng cáo (Mẫu quảng cáo), bao gồm những hình thức nhƣ quảng
cáo in ấn trên báo in, đồ hoạ trên báo mạng, TVC (Television commercial)
trên truyền hình hay những bảng hiệu quảng cáo ngồi trời. Sản phẩm quảng
cáo đƣợc tạo nên bởi một tập thể những ngƣời thực hiện quảng cáo, chứa
đựng những thông điệp quảng cáo và đƣợc công bố trên các kênh quảng cáo,
nhằm thực hiện các chức năng nhƣ thông tin, thuyết phục nhắc nhớ về sản

phẩm dịch vụ…đƣợc quảng cáo [8].
Thông điệp quảng cáo có thể hiểu là một thơng báo đƣợc diễn đạt bằng ngơn
từ, hình ảnh, âm thanh, hoặc kết hợp tất cả các yếu tố đó nhằm mục đích
chuyển tải thông tin về sản phẩm, quảng bá sự kiện, cung cấp đƣợc dịch vụ
hoặc bán đƣợc hàng hóa. Thơng điệp quảng cáo đƣợc xây dựng bằng nhiều
thủ pháp, ví dụ sử dụng hình ảnh ngƣời nổi tiếng, sự hài hƣớc hoặc là sự hấp


20

dẫn giới tính. Trong các thủ pháp đó, hình ảnh nữ giới thƣờng đƣợc sử dụng
trong cấu trúc thông điệp quảng cáo. Chẳng hạn, đối với thủ pháp sử dụng
hình ảnh ngƣời nổi tiếng, ngƣời làm quảng cáo sẽ đƣa sản phẩm xuất hiện
cùng với những ngƣời nổi tiếng trong xã hội, từ đó thu hút đƣợc cảm xúc và
lý trí của ngƣời tiêu dùng. Cách sử dụng thủ pháp này để xây dựng thông điệp
thƣờng tạo nên sự tin tƣởng và học theo ở ngƣời tiêu dùng. Đối với thủ pháp
sử dụng sự hài hƣớc hay sự hấp dẫn giới tính thì lại sử dụng hình ảnh ngƣời
nữ để tác động vào cảm xúc và tâm lý của khách hàng. Họ sẽ sẵn sàng mua
một mặt hàng khiến họ cảm thấy bị hấp dẫn bởi nhân vật trong quảng cáo.
Cho dù tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng bằng con đƣờng lý trí (rational)
hay cảm xúc (emotional) thì hình ảnh nữ giới thƣờng đƣợc ngƣời làm quảng
cáo sử dụng nhằm phát huy cao nhất hiệu quả cho sản phẩm quảng cáo của
mình.
1.2.2. Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thơng dụng
1.2.2.1. Trên quảng cáo báo chí
Báo chí là phƣơng tiện truyền thơng hữu hiệu tác động rộng rãi và có khả
năng thuyết phục cao đối với nhận thức của đơng đảo cơng chúng. Trong đó,
báo in là một trong những loại phƣơng tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp
cận với khách hàng, mang tính liên tục nhất. Báo in có thể cung cấp một
lƣợng thơng tin lớn, lƣợng phát hành lớn và phạm vi tiếp xúc rộng trong khi

chi phí thấp, đó cũng là những nguyên nhân làm cho báo in thu hút đƣợc một
số lƣợng quảng cáo lớn và liên tục. Trong khi các quảng cáo trên các loại hình
khác có thể mất đi rất nhanh thì quảng cáo trên báo in lại có thể lƣu giữ và dễ
dàng tìm thấy khi cần thiết.
Theo kết quả thống kê vào năm 2009, quảng cáo trên báo/ tạp chí in là hình
thức quảng cáo đƣợc các doanh nghiệp (DN) sử dụng rất nhiều. Hầu hết các
DN (96,8%) đƣợc hỏi đều đã từng sử dụng hình thức này và có đến 93,5% các
DN đang, cũng nhƣ dự định sẽ sử dụng phƣơng thức quảng cáo này [12]. Tuy


21

diện tích dành cho quảng cáo trên báo in khơng nhiều (thƣờng thì các quảng
cáo đƣợc in ở bìa sau, những trang cạnh bìa và hai trang ruột ở giữa liền nhau)
nhƣng tần suất xuất hiện của hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo này lại
chiếm số lƣợng khá lớn. Trong đó, hình ảnh nữ giới trên quảng cáo báo in
xuất hiện với tần số cao hơn nam giới, chiếm 65%, đặc biệt là hình ảnh phụ
nữ trẻ và đẹp [11]. Nhƣng nhìn chung, họ thƣờng xuất hiện trong những
quảng cáo chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe. Ví dụ các quảng cáo về
sữa tập trung thể hiện sự chu đáo của một ngƣời mẹ chăm sóc sức khỏe cho
con cái. Một số quảng cáo về các sản phẩm cơng nghiệp nhƣ xe, điện thoại thì
lại nhấn mạnh vào sự mềm mại, hấp dẫn của nữ giới. Thậm chí, hình ảnh phụ
nữ cịn xuất hiện nhƣ một đối tƣợng mang biểu hiện của tính dục. Trong một
nghiên cứu về chủ đề giới và quảng cáo của PGS.TS Hồng Bá Thịnh trên tạp
chí Thế giới phụ nữ, tác giả đã chỉ ra rằng hình ảnh nữ giới ngồi việc khắc
sâu vai trị và khn mẫu giới thì cịn đƣợc xem nhƣ một biểu tƣợng tình dục.
Theo tác giả, tần suất xuất hiện của phụ nữ với những hình ảnh khêu gợi
chiếm tới 64,2% trong số những sản phẩm quảng cáo có xuất hiện hình ảnh
ngƣời nữ, đặc biệt là trong các quảng cáo về mỹ phẩm và xe [11]. Ở các
quảng cáo này, phụ nữ thƣờng xuất hiện với việc lộ một vài điểm nhạy cảm

trên cơ thể. Trái với nữ giới thì nam giới lại xuất hiện với vẻ ngồi kín đáo
hơn, trang phục cũng lịch sự hoặc năng động hơn. Ngồi ra, cịn có những
quảng cáo mà hình ảnh sản phẩm cịn mờ nhạt hơn cả nhân vật quảng cáo. Ví
dụ quảng cáo xe ATTILA, trang báo dành một diện tích lớn cho hình ảnh cơ
gái đứng vuốt tóc, trong khi sản phẩm đƣợc quảng cáo là xe máy thì lại chiếm
một diện tích khiêm tốn ở cuối trang.
Bên cạnh báo in, báo mạng cũng là nơi thu hút đƣợc nhiều quảng cáo. Trên
một số trang báo điện tử nhƣ baomoi.com, 24h.com.vn, vnexpress.net,
Dantri.com.vn...các quảng cáo về sản phẩm công nghiệp nhƣ xe, điện thoại,
và các mặt hàng mỹ phẩm là chủ yếu.Các mặt hàng nội trợ gia dụng ít đƣợc


22

quảng cáo trên các trang báo mạng. Chính vì vậy mà hình ảnh nữ giới trong
các sản phẩm quảng cáo khơng chỉ thể hiện vai trị ngƣời chăm sóc gia đình
nữa, mà đã năng động và quyến rũ hơn.

Ảnh 1.1. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn
Quảng cáo trên truyền hình cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến
đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng. Hầu hết, các doanh nghiệp thƣờng
đăng quảng cáo thơng qua các kênh của Đài truyền hình Việt Nam và một số
kênh đài địa phƣơng có tỉ suất ngƣời xem (rating) cao. Các mẫu quảng cáo tập
trung nhiều nhất ở chuyên mục quảng cáo, xen giữa các bộ phim truyền hình,
và đầu các chuyên mục, chuyên đề đƣợc phát sóng trên truyền hình. Theo
khảo sát của chúng tơi, trong các mẫu quảng cáo truyền hình, hình ảnh nữ giới
xuất hiện với tần số tƣơng đối cao hơn so với nam giới. Các vai trị giới và
khn mẫu giới trong quảng cáo truyền hình cũng đƣợc thể hiện rõ hơn so với
các loại hình quảng cáo khác, bởi quảng cáo truyền hình kết hợp cả ba yếu tố,
âm thanh, hình ảnh và ngơn từ. Nữ giới xuất hiện khá nhiều với vai trò là

những ngƣời làm nội trợ, chăm sóc sức khỏe cho gia đình. Bên cạnh đó, hình
ảnh ngƣời nữ cũng xuất hiện với vẻ trẻ trung, xinh đẹp và không kém phần
gợi cảm trong các quảng cáo cho sản phẩm cơng nghiệp. Hình ảnh nữ giới
trong quảng cáo truyền hình sẽ đƣợc làm rõ hơn ở phần sau.


23

1.2.2.2. Trên quảng cáo mạng Internet
Mạng Internet mặc dù chỉ mới xuất hiện ở nƣớc ta vào năm 1997, nhƣng dần
dần đã chứng tỏ đƣợc sự phát triển của mình một cách mạnh mẽ trong thời
gian gần đây. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thƣơng mại điện tử,
quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Quảng cáo trên
mạng hiện nay phổ biến với các hình thức nhƣ: Đặt banner quảng cáo, quảng
cáo text link, text box, TVC…có chỉ dẫn về trang điện tử doanh nghiệp mình
trên các tạp chí, báo điện tử, kênh thơng tin, trang bán hàng, kênh giải trí hay
mạng xã hội, nhằm thu hút khách hàng, ngƣời xem đến với doanh nghiệp.
Các hình ảnh quảng cáo trên các trang mạng Internet phần lớn là đồ họa và
chủ yếu quảng cáo các mặt hàng mỹ phẩm, thời trang và dịch vụ làm đẹp. Chỉ
cần truy cập vào các trang mạng quen thuộc nhƣ Facebook, kenh14.vn,
phim14.net…các hình ảnh quảng cáo có hình ảnh nữ giới xuất hiện với tần số
rất cao. Chúng tôi nhận thấy, đa phần các quảng cáo mạng Internet đều mô tả
ngƣời nữ rất hiện đại và năng động. Tuy nhiên,trong nhiều trƣờng hợp, hình
ảnh ngƣời nữ cũng đƣợc thể hiện quá mức gợi cảm, quyến rũ, thậm chí là gợi
dục và phản cảm. Những mẫu quảng cáo trên báo mạng thƣờng ít khi hƣớng
tới vẻ đẹp kín đáo dịu dàng và vẻ đẹp trí tuệ của nữ giới.

Ảnh 1.2. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn

24

Ảnh 1.3. Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net
1.2.2.3. Quảng cáo ngoài trời
Hiện nay, quảng cáo ngồi trời xuất hiện rất đa dạng, tùy theo tính chất sản
phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích
hợp trong bốn loại hình cơ bản: “Billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp
cho quảng cáo ngun vật liệu, hàng hóa cơng nghiệp, xây dựng, bƣu chính
viễn thơng hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm nhƣ ti vi, tủ lạnh, xe hơi.

Ảnh 1.4. Quảng cáo mỹ phẩm
Trong khi đó, loại hình “street furniture” là quảng cáo ở tầm thấp nhƣ nhà chờ
xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đƣờng phố, thích hợp với những sản
phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày nhƣ các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ
phẩm…


25

Ảnh 1.5. Quảng cáo dầu ăn
Ngồi ra cịn có loại hình quảng cáo di động (Transit) trên các phƣơng tiện
vận tải và các hình thức quảng cáo dƣới dạng trƣng bày hình ảnh, truyền tải
thơng điệp ở những khu vực thƣơng mại dịch vụ đông ngƣời, thể hiện qua các
poster, brochure, leaflet…đƣợc gọi chung là POSM (Points of sale materials)
Với phƣơng thức quảng cáo ngồi trời, hình ảnh nữ giới không xuất hiện quá
nhiều nhƣ ở các phƣơng thức quảng cáo khác. Hình ảnh cho những sản phẩm
quảng cáo ngồi trời phần lớn là đồ họa. Hình ảnh ngƣời nữ xuất hiện chủ yếu
trong các quảng cáo mỹ phẩm, xe và một số mặt hàng nội trợ. Xuất hiện
không nhiều nhƣng nữ giới trong các quảng cáo ngoài trời lại thể hiện đƣợc
sự trẻ trung, xinh đẹp và quyến rũ ở mức vừa phải chứ không quá gợi cảm

nhƣ ở quảng cáo trên mạng.
Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình
1.3.1. Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình (Television Advertising) là một loại hình quảng
cáo khá phổ biến đƣợc sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20 [16]. Ngày
nay, loại hình quảng cáo này đang phát triển một cách mạnh mẽ. Đây là một
hình thức truyền tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua phƣơng tiện truyền hình đến
nhiều ngƣời. Với đặc trƣng của phƣơng tiện chuyển tải thông điệp, quảng cáo