Phân tích sản phẩm ô tô, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của sản phẩm ô tô hiện nay

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM ƠTƠ, NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
SẢN PHẨM ÔTÔ HIỆN NAY
1. Marketing
1.1 Marketing là gì
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing
là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa
mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngồi
ra người ta cịn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng
1


có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ
bản. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy
của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay
“những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong

muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước
khi có những người làm marketing.
Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm
marketing có tác động đến những mong muốn. Tuy nhiên những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản
phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Markerting xuất
hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm.
Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm. Trao đổi là hành động tiếp
nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó
những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm marketing đang tìm cách tạo cho được
hành vi phản ứng từ phía bên kia. Một cơng ty kinh doanh thì muốn phản ứng đó là
hành vi mua hang, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏ phiếu,
nhà thờ thì muốn phản ứng đó là hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội thì muốn
phản ứng đó là hành vi chấp nhận ý tưởng của mình. Marketing bao gồm những hoạt
động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng
từ phía cơng chúng mục tiêu.

2


Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân
tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản đơn
có thể biểu diễn bằng một hồ sơ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong
muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
Đến đây ta đã thấy bản chất của marketing giao dịch. Maketing giao dịch là
một bộ phận ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn

ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với
những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc
này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu
đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng
cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội
với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao
dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ làm chuyển từ chỗ phải
thương lượng từng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ.

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc
đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung
ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà cơng ty đã xây dựng được
những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu
hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đơi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm

3


việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có
lợi.
2. Phân tích sản phẩm xe ơ tơ
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng ơ tơ
Trong buổi hội thảo Chính sách công nghiệp ôtô diễn ra sáng nay tại TP HCM,
Thứ trưởng Công nghiệp Đỗ Hữu Hào khẳng định, thị trường tới đây sẽ rất triển vọng.
Hiện tại mức sử dụng ôtô ở Việt Nam mới chỉ là 5,3 chiếc/1.000 người và dự đốn 2
năm tới cần thêm 83.000 ơtơ các loại.
Theo ơng Hào, có 4 lợi thế chứng tỏ triển vọng của thị trường ơtơ Việt Nam.
Đầu tiên là chính sách khuyến khích sử dụng phương tiện giao thơng cơng cộng của
Chính phủ. Tiếp đó, lượng ơtơ được sử dụng so với dân số hiện nay quá thấp; nhu cầu

sử dụng xe chuyên dụng giá thấp tăng nhanh và nhu cầu vận chuyển hàng hóa lớn. Vì
vậy, ơng Hào cho rằng, mặc dù cơ sở hạ tầng yếu kém, thu nhập bình quân đầu người
thấp nhưng chắc chắn nhu cầu sử dụng ôtô của Việt Nam từ nay đến 2010 sẽ tăng rất
mạnh.

Tuy nhiên, Thứ trưởng Công nghiệp Nguyễn Xuân Chuẩn lại băn khoăn, số
lượng các công ty liên doanh trong lĩnh vực ôtô như hiện nay là quá nhiều. Tỷ lệ q
trình nội địa hóa diễn ra chậm trong khi nhà cung cấp linh, phụ kiện quá ít hoặc mới
chỉ cung cấp những chi tiết không quan trọng của ôtô. Trong khi đó, thời gian để thực
hiện nội địa hóa khơng cịn nhiều nếu như Việt Nam gia nhập WTO trong năm 2005.
Chính sách bảo hộ qua thuế của Nhà nước chưa khuyến khích việc nội địa hố, sản
4


xuất ơtơ trong nước. Hiện tại có rất nhiều liên doanh không thực hiện nghiêm chỉnh
các cam kết nội địa hóa theo dự án khi xin giấy phép đầu tư.
Ơng Chuẩn nói: "Ngun nhân dẫn đến tình trạng này là chúng ta đã không
đúng khi yêu cầu các doanh nghiệp có vốn FDI đầu tư vào Việt Nam phải nội địa hố
theo % chứ khơng theo chi tiết, bộ phận. Chính vì vậy mà tỷ lệ nội địa hóa hiện nay
của các liên doanh rất lắt nhắt". Ông khẳng định, tới đây sẽ có chính sách rõ ràng với
các doanh nghiệp này, từ đó xóa bỏ cản trở cho các liên doanh thực sự có tiềm năng về
tài chính, uy tín, cơng nghệ cũng như triển vọng có điều kiện tồn tại và làm ăn lâu dài
ở Việt Nam.
Bộ Công nghiệp khẳng định, hướng phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam
sẽ là tập trung sản xuất các loại xe phổ thông, xe chuyên dụng theo nhu cầu thực tế
hiện nay, ưu tiên sản xuất phụ tùng ơtơ, khuyến khích các ngành công nghiệp phụ trợ
phát triển. Các doanh nghiệp nhà nước sẽ được giao các dự án sản xuất động cơ ơtơ
thuộc chương trình cơ khí trọng điểm. Trước mắt sẽ không phát triển thêm doanh
nghiệp sản xuất xe cao cấp bởi giá của loại xe này quá cao so với thu nhập bình quân
của người dân Việt Nam.

2.2 Hành vi tiêu dùng xe ô tô
Số liệu bán hàng từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết,
trong tháng 6/2007 lượng xe bán ra của các thành viên đạt 6.083 xe các loại, tăng 510
xe so với tháng 5/2007.
Doanh nghiệp có lượng xe bán ra tăng mạnh nhất là công ty Toyota Việt Nam.
Tháng 6/2007 bán được 1.774 xe, tăng 283 xe so với tháng 5/2007 (1.536). Tất cảc
các mẫu xe của Toyota Việt Nam đều có lượng bán ra tăng. Mẫu Innova tháng 6/2007
bán được 1.034 xe, tăng 166 xe so với tháng 5/2007. Tiếp đến là Vios có lượng bán ra
đạt 259 xe tăng 52 xe so với tháng 5/2007, Camry 2.4 bán được 159 xe, tăng 29 xe so
với tháng 5/2007.
Tiếp đến là công ty Vidamco (GM-Daewoo) bán được 602 xe các loại, tăng 32
xe so với tháng 5/2007, nhưng điều đáng ngạc nhiên là mẫu xe Captiva đang bán rất
chạy, nhưng khơng hiểu vì lý do gì mà số lượng giao cho khách hàng giảm mạnh, chỉ
có 237 trong khi tháng 5/2007 là 404 xe.
Vinastar (Mitsubishi) bán được 426 xe trong đó mẫu Grandis tăng đột biến, từ
54 xe tháng 5 lên 122 xe tháng 6/2007. Ford Việt Nam cũng có lượng bán ra tăng,
5


tháng 6 bán được 431 xe trong khi tháng 5 là 314 xe. Mẫu xe Everest 2007 bán khá
chạy với 145 xe cho các dòng 4x2 (116 xe) và 4x4 (29 xe). Mẫu Transit bán được 170
xe dẫn đầu trong dòng xe thương mại 16 chỗ. Honda Việt Nam bán được 333 xe, tăng
47 xe so với tháng 5/2006.
Trong lĩnh vực xe tải thì Cơng ty Trường Hải bán được 956 xe, tăng 26 xe so
với tháng 5/2007, còn Nhà máy ô tô Xuân Kiên (Vinaxuki) bán được 608 xe tăng 4 xe
so với tháng 5/2007.
Bên cạnh những doanh nghiệp có lượng xe bán ra tăng thì ngược lại cũng có
nhiều doanh nghiệp có lượng bán xe giảm. Cơng ty Mercedes Việt Nam có lượng xe
bán ra giảm, từ 221 xe trong tháng 5 xuống còn 193 xe tháng 6/2007. Mẫu xe thương
mại 16 chỗ Sprinter của doanh nghiệp này thường dẫn đầu trong dòng xe thương mại

16 chỗ nay cũng phải "nhường ngôi" cho Ford Transit, tháng 5 bán được 186 xe thì
tháng 6 cịn 158 xe.
VMC (Vietnam Motor Coporation) cũng có lượng bán ra giảm từ 84 xe trong
tháng 5 còn 65 xe trong tháng 6/2007. Mẫu xe giá rẻ Lifan 502 của doanh nghiệp này
tháng trước còn bán được 16 xe thì tháng 6/2007 cịn 7 xe, Kia Carnival cũng giảm từ
28 xe tháng 5 xuống còn 17 xe trong tháng 6/2007.

Các doanh nghiệp ô tô cho biết năng lực vận tải là nguyên nhân quan trọng
khiến họ giao xe cho khách hàng chậm. Hiện nay các doanh nghiệp ô tô đều tăng sản
lượng nhưng để vận chuyển xe từ nhà máy đi các địa phương đang gặp khó khăn vì số
xe rơ mc của các doanh nghiệp vận tải chỉ có hạn. Một số doanh nghiệp đã chuyển
hình thức vận tải từ Bắc vào Nam bằng tàu biển, nhưng thực tế vận tải biển cũng thiếu
6


năng lực, nhiều mặt hàng như phân bón, than đá cũng gặp khó khăn khi khả năng của
các đội tàu có hạn.
3. Viral Marketing
3.1 Viral Marketing là gì
Viral marketing là gì? Nó được định nghĩa dựa trên ngun tắc lan truyền thông
tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với
tốc độ cấp số nhân.

Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này
bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc
dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lịng khi sử dụng. Viral Marketing mơ tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền
và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
3.2 Bản chất của Viral Marketing

Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội
đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục
tiêu trong kinh doanh nào đó.

7


Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã hội
bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự nguyện".
Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook,
software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Cho đến nay thì chưa có ai tổng kết
có bao nhiêu loại hình Viral Marketing.
Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng
nổ một thơng điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự khơng
dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lơi cuốn, nó phải
mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ
thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự
nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus,
tương tự như q trình tự nhân bản của virus máy tính.
Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các
ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện
và khuyến khích mọi người truyền đi thơng điệp marketing của chính cơng ty một
cách tự nguyện và vơ tình.

Chia sẻ thơng tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với nhau
đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến cơng việc, giải trí, hay về gia đình.
8

Do đó nếu một thơng tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu người đó cảm thấy
muốn chia sẻ thơng tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những mối quan hệ gần gũi của
mình như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế, tùy thuộc vào mức độ gây ấn
tương của thông tin mà thơng tin đó được truyền đi một cách nhanh chóng hoặc không
được truyền đi. Giả sử thông tin được mọi người quan tâm thì việc bùng nổ thơng tin
sẽ diễn ra một cách nhanh chóng. Ví dụ: có tin đồn là Ngân hàng nhà nước Việt Nam
sắp đổi tiền, nếu thông tin này được phát ra từ một nhân viên có uy tín trong ngân
hàng, ngay lập tức nó sẽ được lan truyền nhanh chóng cho tất cả mọi người, từ cán bộ
công chức, tới những người bán hàng rong…
Để đảm bảo thông điệp marketing sẽ được mọi người truyền đi, nó phải có
những yếu tố khiến người nhận được nó khơng thể khơng gửi cho những người khác.
Những thơng điệp mang tính hài hước, gây cười, gây sốc, hoặc đề cập đến những vấn
đề tế nhị trong xã hội như tình dục, sự phân biệt đối sử .v.v. thường rất hay gây được
sự chú ý, và là đề tài bàn tán của nhiều người. Hoặc như trường hợp của Hotmail là
chính bản thân sản phẩm.
Do đặc điểm của thơng điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự phát
triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động nơi mà
cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn người. Tạo
điều kiện cho tốc độ lan truyền thơng điệp marketing tăng lên theo hàm số mũ và
nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin.

9


3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm xe ô tơ
3.3.1 Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
Khi tìm hiểu nhu cầu sử dụng xe ô tô của khách hàng. Điều này thì hầu như
khơng cần nõ lực lắm. Thật đơn giản đó là khi khách viếng thăm trang web của bạn
đăng ký nhận thông tin qua e-mail, hãy thêm dòng này vào "lời cảm ơn" hoặc tin nhắn

xác nhận : "Vui lòng dành một chút thời gian lúc này để giới thiệu về bạn và cho tôi
biết trở ngại lớn nhất của bạn. Bằng cách đó, chúng tơi có thể chuyển thơng tin thích
hợp với nhu cầu của bạn". Bạn sẽ bất ngờ vì giá trị của những thơng tin mà họ cung
cấp. Đừng bỏ qua cơ hội bắt đầu cuộc đối thoại hai chiều rất quan trọng mà sẽ biến
đổi họ từ người đọc qua thành người mua, những người mua đã hài lòng và sẽ kể cho
bạn bè của họ về bạn. Đây cũng chính là cách đơn giản nhất thay cho việc thiết kế
phiếu điều tra nhu cầu thị trường xe ô tô của bạn.
3.3.2 Tham gia triển lãm xe ô tô
Tham gia triển lãm xe ô tô sẽ là cầu nối để người tiêu dùng biết đến sản phẩm
xe ô tô của bạn. Đừng bỏ lỡ quan cơ hội này. Các mẫu xe mới cùng với các tính năng
của nó, các ưu điểm nổi bật và hình ảnh về kiểu dáng xe sẽ được giới báo trí săn đón
và bản tin về nó sẽ được đưa lên các trang báo trong ngày hôm sau.
Để tăng thêm hiệu quả truyền bá thông tin, khi tham gia triển lãm, cần thuê
những giới nghệ sĩ nổi tiếng, các dàn người mẫu để tăng độ sang trọng, lịch sự cũng
như thu hút sự chú ý của đông đảo người theo dõi.

10


3.3.3 Phát tán các Clip quảng cáo xe hay để gây hiệu ứng
Để đạt được hiệu quả cao và tránh cảm giác đang xem quảng cáo, người thực
hiện chiến dịch phải xây dựng nội dung thật tự nhiên, hài hước, chứa đựng những điều
ngạc nhiên, thú vị khiến người xem thích thú đến mức muốn gửi ngay cho bạn bè.
Những chiến dịch này có thể gây ra nhiều phản ứng trái chiều với đủ những khen chê, thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục đích ban đầu: càng nhiều người
biết đến thương hiệu càng tốt.

11


MỤC LỤC

1. Marketing.................................................................................................................2
1.1 Marketing là gì.......................................................................................................2
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21.................................................................2
2. Phân tích sản phẩm xe ơ tơ.......................................................................................5
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng ơ tơ...............................................................................5
2.2 Hành vi tiêu dùng xe ô tô........................................................................................6
3. Viral Marketing.........................................................................................................8
3.1 Viral Marketing là gì...............................................................................................8
3.2 Bản chất của Viral Marketing.................................................................................8
3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm xe ơ tơ..................................................11
3.3.1 Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng......................................................................11
3.3.2 Tham gia triển lãm xe ô tô.................................................................................11
3.3.3 Phát tán các Clip quảng cáo xe hay để gây hiệu ứng........................................12

12