phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia huda gold của công ty bia tại thị trường thành phố huế

Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài:
Nước ta hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi
20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Đồng thời thị trường
tiêu thụ bia ở Việt Nam đứng thứ 4 châu Á và ước tính đạt giá trị hơn 3 tỷ USD (đánh
giá của hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam năm 2012) thì có thể xem đây
là một thị trường bia rượu tiềm năng hàng đầu thế giới.
Bia Huế là một trong những niềm tự hào của dải đất miền Trung và Cố đô xưa.
Với truyền thống gần 30 năm xây dựng, phát triển, Bia Huế đã và đang phục vụ đông
đảo người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản phẩm đồ uống chất lượng, hấp dẫn
như bia chai Huda 450ml, bia lon Huda 330ml, Hue Beer, Festival Beer.
Đặc biệt, vừa qua, Bia Huế đã cho ra thị trường dòng sản phẩm bia cao cấp
mang nhãn hiệu Huda Gold. Đây là dòng sản phẩm được khách hàng đón nhận nồng
nhiệt với chất lượng “tinh hoa hội tụ”.
Huda Gold được nấu và lên men đặc biệt từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia
Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu thế giới. Với nguyên liệu cao
cấp, được cân bằng hương thơm, vị đắng, Huda Gold càng đậm đà hơn khi được
thưởng thức cùng với nhiều món ẩm thực đặc sắc miền Trung. Với quy trình công
nghệ hơn 160 năm của châu Âu, dòng bia mới Huda Gold là sự hội tụ những giá trị
tinh túy của vẻ đẹp con người, thiên nhiên và bề dày văn hóa miền Trung. Tất cả cùng
hòa quyện trong hương vị đặc trưng ngọt ngào của Huda Gold – một sản phẩm mới
trong kiểu chai ấn tượng, với những họa tiết truyền thống nhưng vẫn mang lại sự cảm
nhận trẻ trung, hiện đại và đầy trang nhã. Sự ra đời của Huda Gold không chỉ đáp ứng
được nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp, mà còn cụ thể hóa được chiến lược của
Công ty như: tăng lợi nhuận cho hệ thống phân phối, hoàn chỉnh cơ cấu sản phẩm,
tăng sức mạnh đại lý, tạo cơ hội mới và nguồn khách hàng mới, hỗ trợ các sản phẩm ở
phân khúc thấp hơn.
Trong đời sống ngày nay, người tiêu dùng có vô số lựa chọn khi sử dung các
loại bia và cảm nhận của họ đối với các loại bia khác nhau cũng khác nhau, tác động

Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
1
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
đến hành vi tiêu dùng bia của họ, đặc biệt là đối với sản phẩm bia Huda Gold, một sản
phẩm mới được tung ra thị trường không lâu, thì cảm nhận và hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm vẫn còn mới mẻ và chưa được nghiên cứu.
Xuất phát từ thực tế trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu
là: “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân
đối với sản phẩm bia Huda Gold của công ty Bia tại thị trường thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
Phân tích được mối liên hệ giữa các yếu tố cảm nhận đến hành vi mua hàng của
khách hàng đối với sản phẩm Huda Gold.
Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm bia Huda Gold và xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị
cảm nhận.
- Tìm ra mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng khi sử dụng
sản phẩm.
- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
đề tác động tới hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận và mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận
và hành vi sử dụng sản phẩm bia Huda Gold.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng bia Huda Gold.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian từ
11/09/2013 – 13/10/2013.

- Vềkhông gian:Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Huế
(điều tra ngẫu nhiên 6 phường).
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
2
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và hànhvi hàng cá nhân dựa
trên mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) để đánh giá giá trị cảm
nhận và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đó tới hành vi dụng sản phẩm Huda Gold của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. Mô hình có các tiêu chí đánh giá giá
trị cảm nhận đó là chất lượng cảm nhận, giá cả sản phẩm, giá cả hành vi, danh tiếng và
phản ứng cảm xúc của khách hàng. Đồng thời, nhóm nghiên cứu còn dựa vào các
nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều
kiện của mô hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu tham khảo các đề tài liên quan để có được các thông tin
chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu
điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều
tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều
tra và kiểm tra các sai sót nếu có.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên nhiều giai đoạn với số
mẫu là 196, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm
định sau này.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết
quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều
tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân
tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục
tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample T_test). Kết quả sẽ được dùng
để rút ra các kết luận.

Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
3
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng:
1.1.1. Khái niệm:
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
đã được nhiều học giả kinh tế trên thế giới nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm khác
nhau. Có thể mô tả tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 1.1. Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Tác giả Khái niệm
Schechter (1984) Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố, số lượng và chất
lượng, chủ quan và khách quan- cùng hình thành nên kinh
nghiệm mua sắm của khách hàng.
Zeithaml (1988) Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của
họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra
Monroe (1990) Giá trị cảm nhận của khách hàng là mô tả sự cân đối giữa chất
lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm
và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó.
Butz và Goodstein
(1990)
Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng
một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Anderson, Jain
Chintagunta (1993)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo
đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã
hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có.
Gale (1994) Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm.
Woodruff (1997) Giá trị cảm nhận là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
4
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ
việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và
mục đích của khách hàng.
Keller (1998) Người tiêu dùng kết hợp giữa chất lượng cảm nhận và chi phí
cảm nhận để đi đến một đánh giá về giá trị cảm nhận.
Hallowell (2000) Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng cảm nhận và giá
cả.
Iglesias và Guillen
(2004)
Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra.
Tóm lại, các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có điểm chung là sự so sánh
giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có
được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà
còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành
vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Đó cũng là quan điểm của Petrick
(2002). Ngoài ra, theo Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các
yếu tố như là danh tiếng, chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố tác

động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận:
Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiêu biểu như:
+ Sheth, Newman và Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo
gồm 5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.đó là
chức năng
+ De Ruyter et al. (1997), giá trị cảm nhận được đo lường bằng ba yếu tố: giá
trị cảm xúc, giá trị thực tế và tính hợp lý.
+ Parasuraman và Grewal (2000) với 4 thang đo yếu tố: giá trị đạt được, giá trị
giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại.
+ Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm
nhận, bao gồm 4 yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
5
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
+ Al-Sabbahy (2002) với thang đo 2 yếu tố: giá trị cảm nhận được và giá trị
giao dịch.
Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất được sử dụng để đo lường
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này
dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước
đó. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố không thể thiếu trong các thang đo giá
trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Ngoài ra, theo các nghiên cứu
trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1998; Parasuraman và Grewal, 2000), chất
lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và Sweeney, 2000), danh tiếng
(Zeithaml, 1998; Dodds, Monroe và Grewal, 1991) cũng là những yếu tố có ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó mà 3 yếu tố này được
Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo SERV-PERVAL do

Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh
tiếng, phản ứng cảm xúc và chất lượng cảm nhận.
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi
của khách hàng:
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi
mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như: khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm,
khuyên những người khác sử dụng, trung thành với sản phẩm. Ngược lại, cũng có thể
có những ý định hành vi tiêu cực như: nói những điều không tốt về sản phẩm, chuyển
qua sử dụng sản phẩm khác hay có những hành động làm giảm số lượng khách hàng
đang sử dụng sản phẩm. Trong phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung
xem xét đến ý định hành vi tích cực của khách hàng.
Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng.
Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định
hành vi mua của khách hàng. Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006) sự thỏa mãn sẽ
đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
6
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Theo Green và Boshoff (2002), giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian trong mối
quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng. Điều này trái ngược với
lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal, (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố
tác động trực tiếp đến ý định hành vi mua của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách
hàng và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng.
1.2. Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam:
Trước khi có cái nhìn tổng quan về thị trường bia Việt Nam, nhóm nghiên cứu
xin đưa ra một vài thống kê về mặt nhân khẩu học, một trong những yếu tố tác động
rất lớn đến sức tiêu thụ sản phẩm bia.

• Hơn 91 triệu người tiêu dùng
• Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/năm, ước tính 100 triệu người vào năm
2025.
• Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi so với 35,5 tuổi của Trung
Quốc.
• 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi
• 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40
• 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi
• Mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18
(Báo cáo thị trường bia Việt Nam 2013 của F-Gate & Brands Vietnam)
Chính bởi những số liệu nhân khẩu học kể trên, không quá ngạc nhiên khi Việt
Nam đứng thứ 3 châu Á về sản lượng tiêu thụ bia với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít trong năm
2010 (khoảng 29 lít trên/đầu người/năm) chỉ xếp sau Nhật Bản và Trung Quốc.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
7
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Biểu đồ 1.1. Sức tiêu thụ bia trên đầu người năm 2010 một số nước châu Á
(Nguồn: F-Gate & Brands Vietnam)
Là nước đứng thứ 3 châu Á về lượng bia tiêu thụ, tuy nhiên qua bảng số liệu
trên, ta có thể thấy rằng thị trường Bia tại Việt Nam vẫn rất màu mỡ, chính vì vậy Việt
Nam được dự báo là thị trường bia lớn nhất của nhãn hiệu bia Hà Lan nổi tiếng
Heineken trong số 170 quốc gia có mặt của thương hiệu bia nổi tiếng này.
Tuy màu mỡ nhưng thị trường bia Việt Nam cũng chứng kiến sự cạnh tranh
khốc liệt của các đối thủ. Nếu gọi các loại bia sản xuất trong nước là “bia nội” thì hiện
nay, bia nội đang thắng thế. Thị trường bia Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc”
với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco),
Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Công ty TNHH Nhà máy Bia
Việt Nam (VBL). Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong cả
nước mà đứng đầu là Sabeco (51,4%), kế đến là VBL (29,7%) và Habeco (13,9%).

Bên cạnh đó các loại bia như Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown,
Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan dù
có giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại
các nhà hàng, khách sạn.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
8
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế, chưa có báo cáo chính thức về thị phần
của các nhãn hiệu bia tại đây. Tuy nhiên theo số liệu do công ty Bia Huế công bố,
trong năm 2010, thị phần của các sản phẩm do công ty Bia Huế chiếm 98% thị phần
Thừa Thiên Huế, 95% ở Quảng Trị, 65% ở Quảng Bình, 55% ở Hà Tĩnh và khoảng
20% ở Nghệ An.
Như vậy, có thể cho rằng riêng tại thị trường Thừa Thiên Huế nói chung và
TP.Huế nói riêng, công ty Bia Huế vẫn chiếm hầu hết miếng bánh thị phần. Tuy nhiên
dưới sức ép của các nhãn hiệu bia nước ngoài như Heineken, Tiger kèm theo sự cạnh
tranh khốc liệt của các thương hiệu bia trong nước làm cho thị trường bia ở Huế ngày
một sôi động.
1.3.Những công trình nghiên cứu liên quan
Nhóm nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết
trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như:
- Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở
các trường đại học. (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại học
Kinh tế TP. HCM).
- Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” (Huỳnh
Phương Linh, sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Cần Thơ).
Đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng
đại học thứ hai ở các trường đại học” của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh nhằm khám phá và
định vị các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại

học thứ hai ở các trường đại học. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ sự tham gia trả lời
câu hỏi của 588 sinh viên đang theo học văn bằng đại học thứ hai ở các trường đại học
ở thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002),
Sheth (1991) và kế thừa các kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch
vụ đào tạo của LeBlanc va Nguyen (1999) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các
thành phần: giá trị chất lượng, giá trị tri thức, giá trị chức năng, giá trị hình ảnh, giá trị
xã hôi, giá trị cảm xúc và giá trị tiền tệ. Cụ thể:
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
9
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
- Giá trị chất lượng: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế
nào? (Sweeney, 1998). Chất lượng được Dodds (1991), Swait và Sweeney (2000) định
nghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản
phẩm, dịch vụ. Giá trị chất lượng trong mô hình nghiên cứu của tác giả là cảm nhận
của sinh viên về nội dung chương trình đào tạo, giảng viên, điều kiện dạy và học và
các dịch vụ bổ trợ.
- Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp
tính mới hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát
triển của tri thức (Sheth, 1991). Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, Giá trị
tri thức là cảm nhận của sinh viên về những kiến thức, kĩ năng và kinh nghiệm nhận
được khi tham dự chương trình đào tạo.
- Giá trị chức năng: Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng
cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ) của các sản phẩm
và dịch vụ (Sheth, 1991). Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, Giá trị chức
năng là cảm nhận của sinh viên về tính hữu ích của tri thức và văn bằng họ nhận được
đối với yêu cầu công việc, sự thăng tiến và phát triển nghề nghiệp của họ.
- Giá trị hình ảnh: Giá trị hình ảnh trong mô hình nghiên cứu của tác giả là cảm
nhận của sinh viên về danh tiếng và văn bằng của nhà trường đem lại sự hãnh diện và
sự tự tin cho họ trước bạn bè, đồng nghiệp.

- Giá trị xã hội: Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua
sản phẩm so với các sản phẩm khác (Sweeney, 1998). Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích
xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao hoặc được gia nhập vào các mối
quan hệ xã hội, (Sheth, 1991). Theo mô hình nghiên cứu của tác giả, Giá trị xã hội thể
hiện ở những lợi ích xã hội mà sinh viên nhận được thông qua sự ghi nhận và khả năng
mở rộng mối quan hệ giao lưu, học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, thầy cô và
đồng nghiệp.
- Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm
thấy như thế nào? (Sweeney, 1998). Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan
đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ cũng
như ấn tượng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ( Sheth, 1991). Giá trị
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
10
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
cảm xúc trong mô hình nghiên cứu của tác giả thể hiện mức độ hài lòng và ấn tượng
cảu sinh viên về dịch vụ đào tạo của nhà trường.
- Giá trị tiền tệ: Giá trị tiền tệ trong mô hình nghiên cứu của tác giả phản ánh
cảm nhận của sinh viên về mức học phí phải trả có hợp lý và tương xứng với chất
lượng dịch vụ đào tạo, với khả năng của sinh viên và mặt bằng chung của thị trường.
Đề tài nghiên cứu của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh đã hệ thống hoá được mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại
học thứ hai ở các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh. Ba yếu tố: giá trị tiền tệ,
giá trị tri thức và giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến giá trị cảm nhận của sinh
viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai, trong đó giá trị tiền tệ có ảnh hưởng
mạnh nhất. Bài nghiên cứu cũng là cơ sở khoa học cho các tác giả khác trong nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo.
Đề tài nghiên cứu: “Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thànhcủa khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ” có
mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi; và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố
Cần Thơ. Nghiên cứu dựa trên một số định nghĩa như sau:
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại
sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của
một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai. Lòng trung thành
được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua
hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); Đo lường thông qua
thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản
phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và
Chesnut, 1978).
Sự thỏa mãn được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng Bachelet (1995).
Hình ảnh của công ty là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của
công chúng (Barich và Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
11
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa
dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những
người khác và các phương tiện truyền thông.
Thói quen là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình
huống, hoàn cảnh nhất định (Gefen, 2003), thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp
tục cùng một loại hành vi.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng
của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì
họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do
đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được.

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc
độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng
với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với nước giải khát có gas tại Thành phố Cần Thơ. Số liệu của
nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản
phẩm nước giải khát có gas Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ. Các phương pháp
phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng
quát về mức độ trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài
ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin
cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo
trong nghiên cứu.
Ngoài hai đề tài đã nêu chi tiết ở trên, trong thời gian thực hiện đề tài, nhóm
nghiên cứu còn tham khảo một số đề tài nghiên cứu khác như:
• “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Viettel tại Bình Định” - luận văn thạc sĩ của Lê Thị Tuyết Trinh.
• “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự cảm nhận và hài lòng của
khách hàng” - luận văn thạc sĩ của Trần Hữu Ái.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
12
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
• “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch
vụ của cửa hàng thời trang Foci” - luận văn tốt nghiệp của Trương Hồng Dũng.
• “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
CO.OPMART” - luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Hồng Thắm.
1.4. Mô hình nghiên cứu:
1.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan:

1.4.1.1 Mô hình TRA
Yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng cuối cùng không phải là thái độ mà là
ý định hành vi. Ý định tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với
hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là
người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…).
1.4.1.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm
Niềm tin về những ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng
nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Quy chuẩn
chủ quan
Xu hướng
mua
Hành vi
thực sự
13
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa đó là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.4.1.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick
Theo Petrick (2002), hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996), Grewal
et al (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000),
Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đều cho rằng giá trị cảm nhận là một sự
so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng
phải “bỏ ra” để giành được sản phẩm, dịch vụ đó. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên
quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất
lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và
giá cả hành vi thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch
vụ. Trong đó:
Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như
là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,
dịch vụ.
Phản ứng cảm xúc được Grewal et al (1998), Parasuraman và Grewal (2000),
Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney et
al (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch
vụ được cung cấp.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ
Niềm tin kiểm
soát và sự dễ sử
dụng

Thái độ
Quy chuẩn chủ
quan
Hành vi kiểm soát
cảm nhận
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
14
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
Danh tiếng được Dodds et al (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy
tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh
của nhà cung cấp.
Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa như là giá của một sản
phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar
(2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm
nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được
một dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó, theo Petrick, có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và
ý định hành vi, ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa trên các mô hình nghiên cứu liên quan và tham khảo môt số công trình
nghiên cứu như:
- Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở
các trường đại học. (Bùi Thị Thanh, Tiến sĩ kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh Đại học
Kinh tế TP. HCM).

- Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của
người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. (Phạm Thị Bé Loan, Lớp
34K01.2, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng).
Nhận thấy mô hình Petrick là phù hợp, nhóm nghiên cứu đã dựa trên mô hình
này, kết hợp với mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi để xây dựng thang
đo, khảo sát và kiểm định.
Mô hình gồm 5 biến của giá trị cảm nhận là “Chất lượng cảm nhận”, “Phản ứng
cảm xúc”, “Danh tiếng”, “Giá cả tiền tệ”, “Giá cả hành vi” tác động đến biến “Ý định
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Giá trị cảm
nhận
Sự thỏa mãn
Ý định hành vi
15
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
hành vi”.
1.5. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên
cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu.
1.5.1. Xây dựng thang đo:
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị cảm nhận và
hành vi mà xu hướng chính của hành vi là lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn
(khái niệm nghiên cứu). Thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 30,
các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi
từ 1= “hoàn toàn không đồng ý” đến 5= “hoàn toàn đồng ý”.
• Thang đo về “Chất lượng cảm nhận”
Chất lượng được Dodds et al (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như

là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm,
dịch vụ. Trong phạm vi đề tài của thì nhóm nghiên cứu sử dụng lý thuyết chất lượng
cảm nhận của thang đo Sgồm 9 biến quan sát về các khía cạnh như chất lượng sản
phẩm, sự phục vụ, sự tin tưởng,
• Thang đo về “Giá cả sản phẩm”
Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với giá cả sản
phẩm trên thị trường, chẳng hạn như đó là việc cảm thấy giá sản phẩm có phù hợp với
thu nhập không. Hạy so sánh giá với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường có
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
Giá cả tiền tệ
Chất lượng cảm nhận
Danh tiếng
Phản ứng cảm xúc
Giá cả hành vi
Ý định hành vi
16
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
rẻ hơn không Thang đo được xây dựng với 3 biến quan sát thể hiện các sự đánh giá về
giá cả sản phẩm một cách tổng quát.
• Thang đo về “Danh tiếng”
Nội dung của thang đo gồm 3 biến quan sát thể hiện uy tín, vị thế của một sản
phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp.
Chính điều này ảnh hưởng một phần không nhỏ đến cảm nhận và quyết định hành vi
của khách hàng.
• Thang đo về “Giá cả hành vi”
Giá cả hành vi được xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một dịch vụ, bao
gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.Thang đo này sử
dụng 2 biến nói về sự tiếp cận thông tin và sự tiếp cận sản phẩm có dễ dang hay không.
• Thang đo về “Phản ứng cảm xúc”

Phản ứng cảm xúc được định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay là
sự đánh giá, sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được
cung cấp. Dựa trên khái niệm đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đo
bao gồm 4 biến quan sát, thể hiện được mức độ hài lòng của khách hàng hay những
phản ứng và cảm nhận ngay sau khi sử dụng sản phẩm.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu:
- Kích cỡ mẫu điều tra:
Giai đoạn nghiên cứu chínhthức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Đề tài của nhóm nghiên cứu là “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận và
hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia Huda Gold của
công ty Bia tại thị trường thành phố Huế”. Là một sản phẩm mới ra và hiện tại chưa
xác định cụ thể tổng thể khách hàng sử dụng sản phẩm này nên kích cỡ mẫu được xác
định theo 3 cách:
Cách 1: Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập nhóm nghiên cứu đưa
vào bảng hỏi. Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng
quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan
sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp 5 lần số biến
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
17
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5 = 20*5 = 100, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số
biến đưa vào bảng hỏi.
Cách 2:Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
n =
Trong đó:
n là kích thước mẫu
z
α/2

là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 – α). Với α = 5%, z= 1,96
p là tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q = 1 – p là tỉ lệ của hiện tượng trái
ngược. Ta chọn p = q = 0,5 sao cho quy mô mẫu lớn nhất để sai số chọn mẫu trở nên
nhỏ nhất.
ε là sai số mẫu. Sai số cho phép ε = 0,07.
Từ đó, kích cỡ mẫu được tính ra là 196.
Cách 3:Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell
(1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn
công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô
hình. Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 8*5 + 50 = 90.
Sau khi tính kích cỡ mẫu theo 3 cách trên, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn cách
tính mẫu có quy mô mẫu lớn nhất là 196 để mang tính đại diện cao nhất cho tổng thể.
Nhằm phòng người sai sót thì nhóm tiến hành nghiên cứu 220 mẫu.
- Phương pháp chọn mẫu điều tra:
Chọn mẫu nhiều giai đoạn. Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn
vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành
các đơn vị mẫu cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II,… Trong mỗi cấp có thể áp dụng
các cách chon mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng,
chọn mẫu cả khối…để chọn ra các đơn vị mẫu.
Cụ thể như sau:
-Thành phố Huế bao gồm 27 phường, dựa vào chi phí, thời gian và khả năng
của nhóm nghiên cứu, nhóm chỉ chọn 6 phường bằng phương pháp bốc thăm ngẫu
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
18
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
nhiên để làm địa điểm để điều tra. Trong mỗi phường, có lấy tiêu chí các con đường để
làm đơn vị phân chia, bốc thăm ngẫu nhiên 2 con đường. Để chọn các đơn vị mẫu,
thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện bằng cách lưu ý tìm kiếm những nơi tập
trung đông đối tượng điều tra như ở các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu bình dân tiến

hành phỏng vấn những người nằm trong đối tượng điều tra cho đến khi đủ số lượng
mẫu cần thiết.
- Phương pháp phân tích, xử lí số liệu
Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ
liệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Ở đây sử dụng phương
pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê.
Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của nhóm nghiên cứu có sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis),
nhằm nhóm dữ liệu và tìm ra những nhân tố nào của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng bia Huda Gold sau đó nhóm tiến hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh
hưởng của nhóm các nhóm yếu tố tới hành vi sử dụng sản phẩm. Bài nghiên cứu cũng
thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Yêu cầu để
thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến số có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
và hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,6.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu
và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả
thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mối liên hệ giữa
giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
19
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
CHƯƠNG II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU\
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bia Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo quyết định số 402
QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn
góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn ngân hàng.
Số vốn đầu tư ban đầu của nhà máy là 2.4 triệu USD.
• Giai đoạn 1: 1990-1994: Nhà máy bia Huế 100% vốn Việt Nam.

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế ra đời với công suất 3 triệu lít/năm,theo
hình thức xí nghiệp liên doanh góp vốn giữa Nhà Nước và các doanh nghiệp trong tỉnh
với số vốn ban đầu là 2.4 triệu USD. Với công suất sản lượng khiêm tốn là 3 triệu lít
mỗi năm, sản phẩm chủ yếu là bia Huda được sản xuất theo công nghệ của hãng
DANBREW CONSULT (Đan Mạch) luôn được thị trường tích cực đón nhận, nên
nguồn cung thường không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường.
• Giai đoạn 2: 1994-2011: Công ty Bia Huế được thành lập
Nhà máy Bia Huế chính thức liên doanh với Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch),
cùng với tỉnh Thừa Thiên Huế mỗi bên góp vốn 50%. Đây là bước ngoặt trọng đại trong
quá trình phát triển của đơn vị. Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tên Công ty
Bia Huế. Giai đoạn này Bia Huế đã không ngừng phát triển, công suất và sản lượng tiêu
thụ đã tăng từ 15 triệu lít lên đến xấp xỉ 200 triệu lít vào năm 2010, thị trường liên tục
được mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày càng lớn mạnh,. Đến
nay, Bia Huế đã trở thành một trong những công ty bia hàng đầu Việt Nam.
• Giai đoạn 3: Năm 2011 tới nay: Công ty bia Huế 100% vốn nước ngoài
Cuối tháng 11/2011, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã quyết định bán 50% phần
vốn sở hữu còn lại cho Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch). Sự chuyển giao này xuất phát
từ bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới cũng như
trong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp Việt
Nam, trong đó có Công ty Bia Huế. Với quyết định bán đi 50% phần vốn sở hữu của
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
20
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công ty 100% vốn nước
ngoài, trực thuộc Tập đoàn Calrsberg (Đan Mạch).
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty:
a) Chức năng:
Chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bia phục vụ nhu cầu người tiêu dùng,
tạo công ăn việc làm cho người lao động, làm nồng cốt cho các ngành công nghiệp

thực phẩm ở Thừa Thiên Huế, thúc đầy các ngành khác phát triển như: Sản xuất bao
bì, chai…
b) Nhiệm vụ:
Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đào tạo, bồi dưỡng để không
ngừng nâng cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên của
công ty. Nâng cao chất lượng cho sản phẩm, công suất, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ.
Mở rộng liên doanh với các cơ sở kinh doanh trong và ngoài nước, thực hiện đầy đủ
các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty:
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của công ty biến đổi liên tục theo sự
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh vàsự lớn mạnh của công ty.
Trong công ty, Hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do Hội đồng cổ đông
bầu ra, có nhiệm kỳ là 3 năm. Các thành viên của Hội đồng quản trị có thể tái cử, hiện
tạiChủ tịch Hội đồng quản trị là người nước ngoài, còn Tổng giám đốc do người Việt
Nam nắm giữ.
Tổng giám đốc là thành viên của Hội đồng quản trị do Hội đồng quản trị đề bạt
và được UBND tỉnh chấp thuận. Tổng giám đốc là người chiu trách nhiệm trước Hội
đồng quản trị về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo đúng ngành nghề
đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành.
Công ty hiện tại có bốn giám đốc: Giám đốc tài chính điều hành phòng kế toán
tài vụ, phòng kế hoạch vật tư; Giám đốc nhân sự điều hành bộ phận văn thư và bộ
phận tổng hợp; Giám đốc kỹ thuật điều hành các phân xưởng chiết, lên men, cơ điện;
Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
21
Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Bia Huế
(Nguồn Công ty Bia Huế)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC
GĐ Nhân sự GĐ Tài chính GĐ Kĩ Thuật GĐ Tiếp Thị
Bộ
phận
văn thư
Bộ
phận
tổng
hợp
Phòng
kế toán
tài vụ
Phòng
kế toán
vật tư
PHÂN
XƯỞNG
Phòng
tiếp thị
Lên men Nấu Cơ điện Thí nghiệm KhoChiết
22
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
2.1.4. Nguồn lực của công ty:
2.1.3.1. Nguồn nhân lực:
Tính đến năm 2011, công ty có tổng số lao động là 547 người, trong đó có 430
lao động nam, chiếm 78,61% và 117 lao động nữ chiếm 21,39%. Xét theo trình độ văn
hóa, năm 2011 công ty có 188 lao động tốt nghiệp đại học, chiếm 34,37%, tốt nghiệp
cao đẳng, trung cấp có 151 lao động, chiếm 27,61% còn lại là 208 lao động phổ thông.
Ngoài ra, nếu xét đến tính chất công việc, hiện nay công ty có 303 lao động trực tiếp,

chiếm 55,3% và 244 lao động gián tiếp chiếm 44,7%.
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
23
Báo cáo thực tập giáo trình GVHD: Lê Văn Phúc
2.1.3.2. Nguồn lực tài chính của công ty:
Bảng 2.1. Tài sản công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)
Chỉ tiêu
2009 2010 2011
So sánh
2010/2009 2011/2010
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
A.TSNH 326.562.680 44,37 214.404.871 30,98 425.076.905 46,73 -112.157.809 -34,34 210.672.034 98,26
B.TSDH 409.455.172 55,63 477.699.293 69,02 484.563.120 53,27 68.244.121 16,67 6.863.827 1,44
Tổng TS 736.017.052 100 692.104.164 100 909.640.025 100 -43.913.688 -5,97 217.535.861 31,43
Bảng 2.2. Nguồn vốn công ty Bia Huế qua các năm (đơn vị: nghìn đồng)
Chỉ tiêu
2009 2010 2011
So sánh
2010/2009 2011/2010
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
A.NPT 280.058.977 38,05 110.754.924 16,00 336.383.050 36,97 -169.304.053 -60,45 255.628.126 203,71
B.VCSH 455.958.875 61.95 581.394.240 84,00 573.256.975 63,03 125.390.365 27,50 -8.092.265 -1,39
Tổng NV 736.017.852 100 692.104.164 100 909.640.025 100 -43.913.688 -5,97 217.535.861 31,43
(Nguồn Công ty Bia Huế)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
24
Báo cáo thực tập giáo trình
GVHD: Lê Văn Phúc
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty Bia Huế:
2.1.5.1. Sản lượng:

Biểu đồ 2.1. Sản lượng công ty Bia Huế qua các năm
(đơn vị: triệu lít)
(Nguồn Công ty Bia Huế)
2.1.4.2. Doanh thu và lợi nhuận:
Biểu đồ 2.2. Doanh thu và lợi nhuận công ty Bia Huế qua các năm
(đơn vị: tỷ đồng)
(Nguồn Công ty Bia Huế)
Nhóm 12 – K44B QTKD Thương Mại
25