Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM MÁY VI TÍNH

1. Hãy trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21.
2. Hãy lấy một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của Anh/Chị làm ví dụ và tiến
hành phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với chính sản phẩm hay dịch vụ đó.
3. Trình bày bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách
thức marketing này đối với các sản phẩm/dịch vụ của Anh/Chị.
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
1.1 Khái niệm
Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng
người cần mua với mức giá hợp lý. (Adcoketal)
Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler
1980)
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi
ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông. (American Marketing
Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008)

1


1.2 Bản chất Marketing
Ngày nay, bản chất marketing đi vào kinh doanh và cuộc sống như một
thứ "tôn giáo" chứ không dừng lại là một nghề hay một kỹ năng. Rất nhiều
doanh nghiệp đủ mọi thành phần có thể bàn luận say sưa về xây dựng thương
hiệu, về marketing... Hơn mười năm trước, khi đất nước mới mở cửa đón nhận
làn sóng đầu tư nước ngồi, marketing là một lĩnh vực hết sức thú vị và mới mẻ.

Nay marketing vẫn còn là chuyện thời sự của các doanh nghiệp, xin được chia
sẻ một vài sự thật về bản chất Marketing:
Nhập môn marketing ai cũng biết một nguyên tắc cơ bản là phải tạo sự
khác biệt thông qua định vị thương hiệu. "Khác biệt hay là chết" là khẩu hiệu
nằm lòng của các giám đốc thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu tạo nên sự khác
biệt mới lạ dựa trên một định vị độc đáo nhưng vẫn thất bại. Khoan hãy đưa ra
những nguyên nhân để lý giải sự không thành công của "sự khác biệt", hãy tự
hỏi những định vị đó có trúng "tim đen" và được lịng người tiêu dùng khơng?
Xin nói ngay, để nắm bắt điều đó chúng ta phải thông qua khái niệm "sự thật
ngầm hiểu" (consumer insight hay insight). Hay nói cách khác, nhà sản xuất
phải đưa ra được một thơng điệp đã nằm đâu đó trong tâm trí người tiêu dùng
mà chính bản thân họ cũng khơng biết? Nói tóm lại, bản chất Marketing là "sự
khác biệt" và "định vị" của thương hiệu phải được tạo ra từ một sự "ngầm hiểu"
sâu sắc.

2


Quảng cáo là một mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan
trọng để truyền đạt thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Tuy
nhiên, bản chất Marketingkhơng thể có sự lẫn lộn giữa "Marketing - người đặt
hàng quảng cáo" và "Đại lý người làm ra quảng cáo" Marketing (khách hàng)
nắm vững đường hướng, chiến lược phát triển của thương hiệu và đưa ra những
yêu cầu truyền thông rõ ràng. Đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và
cung cấp cho khách hàng những ý tưởng độc đáo để thể hiện hiệu quả thông
điệp sản phẩm. Trong thực tế, một thương hiệu thành công bao giờ cũng có dấu
ấn của hai bên. Cả hai ln tránh điều tối kỵ: làm thay việc của nhau. Các giám
đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác
phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng và không nên can thiệp quá chi
tiết vào công việc của bên quảng cáo.

2. Phân tích sản phẩm máy vi tính
2.1 Nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm máy vi tính
Nếu cách đây vài thập kỷ, máy tính vẫn cịn là một thứ tài sản quý hiếm
của một vài cá nhân có lối sống hiện đại thì ngày nay máy tính đã được xem
như một phương tiện sống, một công cụ kiếm tiền hữu hiệu của hàng triệu
người trên thế giới.
Hiện đại-tiện ích-đa năng là những ưu điểm vượt trội của máy tính mà
khơng một cơng cụ nào có thể đánh bật. Chính vì lẽ đó mà từ những ngơi nhà
trọ sinh viên đến những gia đình tri thức, những cơng ty, xí nghiệp, những
3


trường học, bệnh viện hay bất cứ một môi trường kinh doanh nào cũng đều có
sự xuất hiện của “anh chàng mặt vuông”. Và khi xã hội càng phát triển con
người càng cần đến sự quan tâm và chia sẻ thơng tin. Chính điều này đã tạo cơ
hội cho chiếc máy tính phát huy hết những tiện ích vốn có của mình. Một chiếc
máy tính đơn lẻ đã làm nên bao điều kỳ diệu và khi kết nối các máy tính lại với
nhau thành một hệ thống thì điều kỳ diệu đó cịn được nhân lên rất nhiều lần.
Có lẽ nhờ hiểu rõ được tầm quan trọng và những ưu điểm vượt trội của
việc bảo mật, trao đổi thông tin của hệ thống máy vi tính mà số lượng các công
ty, doanh nghiệp thiết lập, sử dụng hệ thống máy ngày càng nhiều. Từ những
cơng ty có quy mơ nhỏ, vừa đến các doanh nghiệp, tập đồn tầm cỡ, khơng nơi
nào khơng có sự xuất hiện của hệ thống Mạng trong khâu quản lý công việc của
nhân viên, trong công tác quản lý, bảo mật và lưu trữ dữ liệu của công ty hay
các thông báo, thông tin giữa các cá nhân trong cùng một tổ chức.
Chỉ bằng một kết nối đơn giản, thơng tin từ các máy tính trong cùng một
hệ thống như trường học, công ty....sẽ được chuyển giao cho nhau(tức là thông
tin từ máy A sẽ được chuyển qua cho máy B, máy C và ngược lại từ máy B,
máy C có thể trả lời những thắc mắc, yêu cầu từ máy A...).

4


2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính

Mục
đích
mua
máy
tính

Nhận dạng
nhu cầu

Mục đích sử dụng
Nhu cầu tâm lý

Tìm kiếm
thơng tin

Trên các phương tiện
truyền thơng đáng tin cậy

Đánh giá sự
chọn lựa

So sánh tính năng, kiểu
dáng, chất lượng, giá
cả,...

Quyết định
mua hàng

Tình hình tài chính, sự tư
vấn, sở thích, ưu đãi,….

Chọn
mua

Từ mơ hình lý thuy ết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với
sự tác động của các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… thì
mơ hình nghiên cứu hành vi mua máy vi tính của người tiêu dùng được cụ
thể hóa như hình bên trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã
5


hóa thơng qua: mục đích của chính và mục đích tăng thêm của việc sử
dụng.Tìm kiếm thơng tin được mã hóa bởi biến: nguồn thơng tin tham khảo
đáng tin cậy nhất khi mua máy vi tính. So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quy
ết định chọn mua được mã hóa bởi các biến: nơi bán hàng, thương hiệu, chức
năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua. Hành vi sau
khi mua được đo lường bởi các biến: mức độ sử dụng, mức hài lòng về các tính
năng của máy vi tính, sẽ mua cái khác khơng, ưu tiên thương hiệu chọn lựa.
Nhìn chung, thì tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên
cứu các cách thức mà người tiêu dùng thực hiện, để có thể đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn,
mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng
là những giải đáp khá khách quan, đáng tin cậy về các vấn đề nền tảng cho các
hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những
hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ

mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? Quá trình
ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là
hành vi sau mua. Ngồi ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả,
quảng cáo, khuyến mãi… và y ếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý ảnh hưởng lên hành vi xử sự của người tiêu dùng.
3. Viral Marketing
3.1 Khái niệm
Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo
sự bảo đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào
mức độ thân thiết của các mối quan hệ trong xã hội. Việc lan truyền thông điệp
được thực hiện chủ yếu bởi người tiêu dùng và thơng qua mạng internet do đó
doanh nghiệp có thể hạn chế chi phí marketing tới mức thấp nhất.

6


“Viral marketing miêu tả bất cứ chiến lược nào mà khuyến khích các cá
nhân truyền một thơng điệp marketing tới những người khác, tạo ra tiềm năng
cho sự tăng trưởng theo hàm số mũ của tin nhắn và ảnh hưởng của nó tới người
nhận. Cũng giống như virus, những chiến lược như vậy tận dụng các phép nhân
nhanh chóng làm bùng nổ tin nhắn từ hàng ngàn, đến hàng triệu”. Nếu hai cách
hiểu trên coi viral marketing là sự lan truyền các thông điệp marketing một cách
tự phát do những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện. Thì cách
hiểu này nhấn mạnh vào yếu tố khuyến khích các cá nhân lan truyền thông điệp
marketing. Doanh nghiệp phải chủ động có những hành động để khuyến khích,
động viên người tiêu dùng gửi đi thơng điệp đó cho những người khác. Cụ thể
như tặng quà, hoặc phiếu giảm giá hoặc vé tham dự một sự kiện nào đó do
doanh nghiệp tổ chức cho những ai gửi được nhiều thông điệp nhất.
3.2 Bản chất của Viral Marketing

Vậy một cách chung nhất có thể hiểu bản chất của viral marketing là một
kỹ thuật marketing. Mà khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp
marketing tới những người khác trong môi trường kĩ thuật số. Q trình đó diễn
ra liên tục, cứ một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người
khác, dựa vào công nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh
hưởng theo hàm số mũ của thông điệp tới những người tiêu dùng khác.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với
nhau đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến công việc, giải trí, hay
7


về gia đình. Do đó nếu một thơng tin, gây ra sự chú ý cho một người và nếu
người đó cảm thấy muốn chia sẻ thơng tin thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ đến những
mối quan hệ gần gũi của mình như đồng nghiệp, bạn bè, gia đình… Cứ như thế,
tùy thuộc vào mức độ gây ấn tương của thơng tin mà thơng tin đó được truyền
đi một cách nhanh chóng hoặc khơng được truyền đi. Giả sử thơng tin được mọi
người quan tâm thì việc bùng nổ thơng tin sẽ diễn ra một cách nhanh chóng.

Để đảm bảo thơng điệp marketing sẽ được mọi người truyền đi, nó phải
có những yếu tố khiến người nhận được nó khơng thể không gửi cho những
người khác. Những thông điệp mang tính hài hước, gây cười, gây sốc, hoặc đề
cập đến những vấn đề tế nhị trong xã hội như tình dục, sự phân biệt đối sử .v.v.
thường rất hay gây được sự chú ý, và là đề tài bàn tán của nhiều người. Hoặc
như trường hợp của Hotmail là chính bản thân sản phẩm.
Do đặc điểm của thông điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự
phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di
động nơi mà cho phép thông tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng
nghìn người. Tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên
theo hàm số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin.
3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm máy tính

3.3.1 Tổ chức sự kiện.

8


Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh hưởng xã hội lớn. Gắn liền
nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên nổi tiếng.
Đối với sản phẩm máy vi tính cũng vậy, khi bán sản phẩm, để nhanh chóng tăng
doanh thu và sản phẩm tiêu thụ cần chú ý đến các sự kiện có ảnh hưởng xã hội
lớn để quảng bá hình ảnh, cũng như giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
biết.
3.3.2 Đưa bản tin.
Bản tin là một công cụ đặc biệt hiệu quả. Nhất là đối với các ngân hàng,
phòng tư vấn, các văn phòng đại lý. Bằng cách đưa bản tin, doanh nghiệp đã
chứng tỏ họ làm chủ về lĩnh vực của mình. Bản tin cũng có thể cho phép doanh
nghiệp đưa tin về những sản phẩm mới, giá cả và những hoạt động khác nhau
của doanh nghiệp, đặc biệt là những hoạt động xã hội-điểm tạo nên cái nhìn
thiện cảm của cơng chúng đối với doanh nghiệp.
3.3.3 Hội nghị giới thiệu hàng mới.
Giới thiệu hàng mới cho phép doanh nghiệp lôi kéo công chúng tới nơi
bán hàng. Đây là một dịp rất tốt để bạn có thể hướng dẫn khách hàng cách sử
dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, tạo lập niềm tin của khách đối với
doanh nghiệp. Hội nghị giới thiệu hàng mới là cầu nối để bạn và khách hàng
thân thiết, gần gũi hơn, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng trung thành.
3.3.4 Hội thảo.
Hội thảo được coi như khía cạnh thương mại của các cuộc giới thiệu sản
phẩm, và đối với sản phẩm máy vi tính cũng vậy. Hội thảo được tổ chức cho các
khách hàng thường là những doanh nghiệp. Khi tổ chức hội thảo về giới thiệu
sản phẩm máy vi tính cần chú ý:
- Thời gian phải phù hợp với phần lớn những người tham dự.

- Trong giấy mời phải ghi rõ ràng giờ bắt đầu và kết thúc, thành phần
tham gia cũng như diễn biến chương trình.
9


- Trao đổi qua điện thoại với khách mời quan trọng sau khi gửi giấy mời.
- Đối với những vị cố vấn và các chuyên gia, nên áp phí tham dự cao nhất
có thể để nâng cao giá trị của hội thảo.
- Thu thập phản ứng cửa người tham dự sau hội thảo.
3.3.5 Quà tặng.
Quà tặng có thể là bất cứ là một vật phẩm nào đó bạn dành cho khách
hàng để họ nhớ tới sản phẩm của bạn. Có nhiều đồ vật để bạn có thể lựa chọn:
tách cà phê, bút bi, mũ và tất cả những gì mà bạn có thể in tên, lơgơ hoặc số
điện thoại của cơng ty lên đó.
3.3.6 Diễn văn.
Bài phát biểu trước cơng chúng là một dịp giới thiệu công ty của bạn. Dù
vơ thức hoặc ý thức thì một bài phát biểu hay sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp và sâu
đậm về bản thân bạn và về công ty mà bạn đang điều hành, cũng như sản phẩm
mà doanh nghiệp sản xuất.
3.3.7 Báo chí.
Hãy tìm cách đưa cơng ty của bạn lên báo. Khi đã được xuất bản hãy phô
tô làm nhiều bản để cho bạn bè, khách hàng và cả người cung cấp cùng đọc.
Đây là một kênh thông tin rất quan trọng, có độ tin cậy cao và phạm vi ảnh
hưởng rộng rãi.
3.3.8 Khuyến mại.
Giả sử bạn kinh doanh một cửa hàng internet, bạn có thể tặng khách hàng
thêm 5 hay 10 phút truy cập và hãy ghi nó vào phiếu thanh tốn (tuy nhiên
khơng lấy tiền mấy phút tặng thêm này). Thường thì hiệu quả của mấy phút
thêm này rất lớn, đặc biệt là khi khách hàng không muốn chỉ vì đóng hộp thư
mà họ phải bỏ thêm tiền.

10


MỤC LỤC

1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21..........................................................1
1.1 Khái niệm.......................................................................................................1
1.2 Bản chất Marketing........................................................................................2
2. Phân tích sản phẩm máy vi tính.......................................................................3
2.1 Nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm máy vi tính...........................................3
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm máy vi tính.................4
3. Viral Marketing................................................................................................5
3.1 Khái niệm.......................................................................................................5
3.2 Bản chất của Viral Marketing........................................................................6
3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm máy tính.......................................7
3.3.1 Tổ chức sự kiện............................................................................................7
3.3.2 Đưa bản tin..................................................................................................7
3.3.3 Hội nghị giới thiệu hàng mới......................................................................7
3.3.4 Hội thảo.......................................................................................................8
3.3.5 Quà tặng......................................................................................................8
3.3.6 Diễn văn......................................................................................................8
3.3.7 Báo chí.........................................................................................................8
3.3.8 Khuyến mại..................................................................................................8

11