Phân tích nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG Ô TÔ LẮP RÁP VÀ NHẬP KHẨU

I. Bản chất của Marketing trong thế kỉ XXI.
Từ thế kỉ 21 trở đi, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn do lượng cung lớn
hơn lượng cầu trên hầu hết các thị trường. Việc tồn tại một người mua nhưng rất nhiều
người bán thường xuyên xảy ra. Do đó người bán phải tìm cách dụ dỗ khiến người
mua mua hàng của mình. Trong thế kỉ 21 đã xuất hiện hai xu hướng marketing mới đó
là sự phát triển của khoa hoc công nghệ đi kèm với sự tăng nhanh trong hình thức
Internet Marketing và xã hội phát triển đi kèm với việc lấy lòng người tiêu dùng cũng
trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Cách đây khơng lâu, truyền hình, báo chí, poster, radio, quảng cáo ngồi trời, tờ
rơi…là phương án truyền thơng của hầu hết các doanh nghiệp. Hiện tại Việt Nam vẫn
còn khá phổ biến hình thức trên.
Một vài năm trở lại đây, Internet đã tạo ra sự khác biết rất lớn, các phương thức
khác nhau, các kênh truyền tải thông tin đa dạng càng ngày càng chiếm lĩnh, lan tỏa
rộng khắp và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống mỗi người.
Phương tiện truyền thơng đại chúng mới, đó là Internet Marketing đã trở nên phổ
biến và thiết thực trên nhiều quốc gia và giờ là thời điểm bắt đầu tại Việt Nam. Những
trang mạng xã hội gần đây thu hút hàng trăm triệu lượt người vào mỗi ngày vượt xa
những tạp chí lớn uy tín và lâu đời.
Internet Marketing tạo ra quá trình lan tỏa rất nhanh và mạnh, chưa bao giờ tiếp thị
lan truyền nhanh và mạnh như thời điểm này chẳng hạn như đoạn video clip – hầu hết
là miễn phí – mà khách hàng muốn chia sẻ. Họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn, làm
cho phát tán nhanh chóng miễn là đoạn Video đó có nội dung hay.
Truyền thơng mới hấp dẫn chính khách hàng là người tạo ra nội dung mà không
phải là doanh nghiệp. Doanh nghiệp là người tạo ra sân chơi cịn khách hàng là người
sử dụng sân đó để chơi, khách hàng có thể viết lách, thỏa sức sáng tạo, tích hợp… Đây
đúng là cuộc cách mạng trong Marketing của thế kỉ 21.

1

Những ưu điểm trên khả định xu hướng của Internet Marketing là công cụ tốt nhất
trong thế kỷ XII cho đến khi lồi người chúng ta có được hình thức thơng minh hơn.
Ngay bây giờ Bạn tập trung tìm hiểu nghiêm túc về lĩnh vực tuyệt vời này. Bạn phải
sở hữu chúng và biến những gì bạn muốn thành hiện thực.
Thị hiếu và cách chi tiêu của người tiêu dùng khơng phải là bất biến, nó thay đổi
theo các thời kỳ – gắn với các chu kỳ kinh tế.
Bước sang thế kỷ 21, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng như: quan
tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng – sử dụng năng lượng xanh, mua sắm
trực tuyến nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ – sáng tạo sản phẩm và cùng nhau tạo
nên ý nghĩa của thương hiệu.
Thách thức làm sao đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong thế kỷ 21 ngày
càng trở nên nặng nề hơn. Muốn đáp ứng được người tiêu dùng, trước hết cần phải
hiểu về người tiêu dùng trong bối cảnh đang thay đổi hậu khủng hoảng, trong bối cảnh
của kỷ nguyên kỹ thuật số.
Người tiêu dùng Việt Nam đã và đang nhanh chóng giàu lên, đặc biệt ở các khu
vực đô thị. Người tiêu dùng Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng của những xu thế người
tiêu dùng thế giới. Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường thu thập thông tin
từ nhiều nguồn, cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định mua một sản phẩm hay sử
dụng dịch vụ – giống hệt như người tiêu dùng ở các nước phát triển như Anh, Mĩ,…
Một thách thức quan trọng là ở Việt Nam có nhiều thị trường chứ khơng phải có
một thị trường với các nhóm người tiêu dùng rất khác biệt được phân chia theo các
yếu tố về nhân khẩu, trình độ học vấn và thu nhập. Sự phong phú đa dạng này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình để có thể đáp ứng nhu
cầu cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Ở Việt Nam, có một thực tế nữa cần chú ý là trẻ con chính là những người tiêu
dùng có quyền quyết định rất mạnh mẽ, được bố mẹ và ơng bà sẵn sàng móc ví ra chi
trả cho các nhu cầu. Mặt khác, chế độ dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe được cải
thiện khiến số người ở tuổi hưu trí ngày càng tăng và đây là một phân khúc thị trường

cần được chú ý đến.

2


Để có thể thu hút khách hàng các doanh nghiệp của thế kỉ 21 cần cố gắng thích
ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc chào hàng, xác định rõ phải nhắm đến
người tiêu dùng ở đâu.
Mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ khách hàng lại, bằng
cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng của doanh
nghiệp và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, rõ ràng cần phải hiểu rõ
khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng – người tiêu dùng.
Tiếp thị trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P truyền thống nữa mà
đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P: Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị)
và People (Con người). Trước tiên, hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dưới góc nhìn của một nhà tư vấn tiếp thị bên ngồi
được doanh nghiệp thuê để quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường
vào thời điểm này.
Theo các chuyên gia, những cách làm hay nhất khi tiếp cận người tiêu dùng trong
thế kỷ 21 là: cố gắng thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc chào hàng,
xác định rõ phải nhắm đến người tiêu dùng ở đâu. Những cách làm trên trước hết phải
dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng – để hiểu và phục
vụ người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
II. Nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng
ô tô lắp ráp và nhập khẩu.
1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Người tiêu dùng:
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng:
Theo hiệp hội Marketing Mĩ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu

dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:
Người tiêu dùng khi tham gia vào q trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vài
trò:

3


-

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới

-

các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan
tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại
hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến

-

mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức
mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay

đến trực tiếp các showroom
1.2. Hành vi tiêu dùng:
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là q trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử

dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước
muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và
các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách
hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
+
+
+
+

Ai là người mua hàng?
Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt, và đều
có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn nhận sự vật của
mỗi người bị tác động bởi các yếu tơ bên trong ví dụ như sở thích, cá tính, cảm xúc, trí
nhớ…, hay các yếu tố bên ngồi như văn hóa, tuổi tác, gia đình, nghề nghiệp…, mà
các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác nhau. Cách nhìn nhận và cách
sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ.
Q trình ra quyết định của mỗi người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong
muốn đó.

4

Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ, tích
lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố ảnh hưởng
tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là một yếu tố luôn luôn thay
đổi theo thời gian.
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :
1.2.2.1. Văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới quá trình
suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị
hàng hóa, sử thể hiện mình thơng qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của
văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau. Đơi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác.
Q trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn
hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh
vực Marketing luôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất
được những sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng
vào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc. Bằng những nỗ lực
như vậy, các chuyên gia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với
các giá trị văn hóa của người tiêu dùng.
1.2.2.2. Địa vị xã hội:
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng
lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc
hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ
theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định
theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị
chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Những
người làm trong lĩnh vực Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách
hàng để xây dựng hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị
đó.

5


1.2.2.3. Gia đình:
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn các
sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung bởi các hộ
gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham
khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu dùng của cá nhân, hơn nữa
việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường ít khi độc lập với các cá nhân
khác trong gia đình đó. Ví dụ: việc mua cho đứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa
với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác.
Gia đình khơng chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu dùng
mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình chính là nhân tố
chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ đó khơng cịn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua vẫn rất lớn,
đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn tồn tại 3-4 thế hệ cùng
chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing phải
xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản
phẩm mà gia đình đó định mua sắm.
1.2.2.4. Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường trực
tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia thành 3 dạng
nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao gồm
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đồn thể xác hội mà cá nhân đó
tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu
dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở thành

thành viên. (các ngơi sao bóng đá, ca sĩ…).
+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các thành
viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy
chay.

6


Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường có xu
hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn bè, những
người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Những hàng hóa càng có giá
trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng càng chịu nhiều tác động
của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu, giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham khảo cũng thấp hơn.
2. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn xe phụ thuộc vào các yếu tố nào, yếu tố nào là quan
trọng nhất khi người tiêu dùng quyết định chọn một hãng xe, loại xe. Theo kết quả
khảo sát, chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất với tỉ lệ quan
tâm mức độ 5 chiếm đến 70%, mức độ 4 là 27% và mức độ 3 là 3%, khơng có mức
quan tâm độ 2 và 1 cho yếu tố này. Yếu tố an toàn và giá thành cũng được người tiêu
dùng quan tâm với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 lần lượt là 67% và 66%. Yếu tố tiết kiệm
nhiên liệu cũng là mối quan tâm lớn khi tỉ lệ người quan tâm tại mức độ 4 và 5 chiếm
phần lớn đến gần 80%. Cũng tương tự như vậy yếu tố thương hiệu, loại xe (số sàn/số
tự động), yếu tố dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng thay thế, tính năng vận hành, kiểu
dáng ngoại thất, nội thất đều được người tiêu dùng quan tâm nhiều (xấp xỉ 65% số câu
trả lời cho cả 2 mức độ 4 và 5).
Chất lượng và giá thành luôn là các yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với bất kỳ
người tiêu dùng Việt Nam nào. Ai cũng mong muốn mua được sản phẩm có chất
lượng tốt với giá thành phù hợp. Đối với ơ tơ, là một sản phẩm có giá trị cao và đắt
tiền, nên yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Giá xe nhập khẩu hiện nay đắt

hơn so với xe lắp ráp trong nước một vài chục triệu, tuy nhiên lượng xe nhập khẩu và
được tiêu thụ tại Việt Nam vẫn trên đà tăng mạnh. Nguyên nhân là do tâm lý người
Việt Nam thích dùng sản phẩm ngoại, hay nói một cách chính xác hơn là hàng hóa
cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra chất lượng còn thua kém
hàng ngoại, đặc biệt là sản phẩm ô tô, khi mà tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở những
khâu lắp ráp đơn giản, gò, hàn, sơn… Theo khảo sát đánh giá chủ quan của người tiêu
dùng về chất lượng xe, 45% số người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng xe lắp ráp
không bằng xe nhập khẩu, 13% cho rằng ngang bằng, 26% cho rằng chất lượng xe lắp

7


ráp là hơn, 16% cịn lại khơng biết. Tuy nhiên, trên thực tế người tiêu dùng lại ít có cơ
hội để được đánh giá và so sánh giữa các nhãn hiệu xe với nhau.
Trước đây, khi người tiêu dùng khó đánh giá được một chiếc xe, họ thường đánh
giá thông qua ý niệm cá nhân của họ, ví dụ xe Toyota thường gắn liền với tiết kiệm
nhiên liệu, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, độ an toàn cao, hay xe của BMW chú
trọng đến cảm giác lái, tiện ích cho người ngồi trước, Mercedes đề cao sự sang trọng,
dành mọi tiện ích cho người ngồi hàng ghế sau.... Thì sau khi lỗi thu hồi xe kỷ lục của
Toyota vì lỗi chân ga, hay là sự ra đời của các dòng xe hạng sang Lexus, Acura, hay
các dòng xe với giá cả mang tính cạnh tranh của Hyundai-Kia…, ý niệm đó đã thay
đổi, đa phần những người tham gia khảo sát đều hỏi đánh giá của người thân, tham
khảo trên internet đặc biệt là những người đã từng sử dụng xe để tìm kiếm thơng tin
và xây dựng niềm tin về các yếu tố họ quan tâm, chứ khơng cịn phụ thuộc vào ý niệm
như trước nữa. Nhất là khi gần đây, các dòng xe của Hàn Quốc như Hyundai-Kia đang
thâm nhập rất nhanh vào thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, độ
an toàn cao, tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cũng không kém phần sang trọng và tiện
nghi... Các yếu tố dường như trở nên cân bằng giữa các nhãn hiệu xe khi mà công
nghiệp ô tô trên thế giới ngày càng phát triển.
Một thú vị trong kết quả khảo sát là khi được hỏi về nhu cầu mua xe mới, chỉ có

36% số người đã từng mua xe trả lời là sẽ trung thành với nhãn hiệu xe đã từng mua,
64 % trong số họ sẽ đổi sang xe thương hiệu mới, lý do được đưa ra là họ muốn sử
dụng công nghệ mới và muốn thay đổi hình ảnh bản thân.
Tăng thêm thời gian bảo hành, hỗ trợ phí trước bạ và làm thủ tục, giấy tờ xe, đồng
thời sửa xe miễn phí là các hình thức hậu mãi được người tiêu dùng quan tâm nhiều
nhất (xấp xỉ 70% số người lựa chọn mức độ quan tâm 4 và 5). Rút thăm trúng thưởng
là hình thức ít được quan tâm nhất trong việc khuyến khích mua ơ tơ. Chất lượng là
yếu tố hàng đầu của xe được quan tâm, nhưng chất lượng một chiếc xe thì khó đánh
giá, và chất lượng có tốt hay khơng cịn phụ thuộc vào người sử dụng xe như thế nào,
người tiêu dùng luôn muốn mua được một chiếc xe có chất lượng tốt nhất và duy trì
giá trị chiếc xe của mình lâu nhất, chính vì thế việc tăng thời gian bảo hành, hay sửa
chữa xe miễn phí…là các yếu tố cần thiết sau bán hàng mà doanh nghiệp cần cung cấp
cho người mua xe.

8


Chính sách thuế hay thay đổi chính là yếu tố khiến người tiêu dùng tỏ ra băn khoăn
nhất. Chính sách thuế không ổn định trực tiếp tác động đến giá cả của ô tô khiến
người tiêu dùng phải băn khoăn trong quyết định của mình. Chính sách thuế khơng
những đã tác động vào người tiêu dùng mà còn trực tiếp tác động vào các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh ô tô đặc biệt là các doanh
nghiệp nhập khẩu xe, cần phải có thời gian để xe có thể được vận chuyển từ nước
ngồi về nước, họ sẽ gặp khó khăn khi đã ký hợp đồng với khách hàng nhưng chính
sách thuế lại thay đổi, dẫn đến có thể khơng thực hiện hợp đồng, gây thiệt hại cho
người tiêu dùng cũng như lợi ích của doanh nghiệp đó. Yếu tố băn khoăn thứ hai là cơ
sở hạ tầng giao thơng tại Việt Nam cịn yếu kém, trong đó bao gồm các yếu tố nhỏ hơn
như đường xá cịn nhỏ hẹp, khơng có làn đường riêng cho ơ tơ, tín hiệu giao thơng
khơng đồng bộ, phân luồng giao thơng cịn nhiều bất cập, bãi đỗ xe dành cho ơ tơ ít,
phí dịch vụ trơng xe vẫn cịn đắt… Ngồi ra ý thức tham gia giao thơng của người dân

cũng là yếu tố cản trở quyết định mua ô tô, đặc biệt là ý thức người dân đi xe máy (là
phương tiện chủ yếu tại Việt Nam hiện nay). Người tiêu dùng sẽ ra quyết đinh mua
khi nhu cầu của họ đủ lớn để có thể loại bỏ được những yếu tố cản trở này.
III. Bản chất và cách áp dụng phương pháp Viral Marketing.
1. Bản chất Viral Marketing.
a. Viral Marketing là gì?
Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, tương tự
như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể/ muốn kể cho
người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng cảm
thấy hài lịng khi sử dụng. Viral Marketing mơ tả chiến thuật khuyến khích một cá
nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, nhằm tạo
ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ. Sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp
về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu… như những con vi rút, gửi một thông điệp đến
hàng ngàn, hàng triệu người biết.
b. Bản chất Viral Marketing:
Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự khơng dễ, bạn cần
phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lơi cuốn, mang tính cá nhân và được

9


truyền đi bằng sự cộng tác “đơi bên cùng có lợi” với khách hàng. Marketing virus và
quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng mạng
xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường nhận biết nhãn hiệu của công chúng,
thông qua quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như q trình tự nhân bản của
virus máy tính.
Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh
hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và
khuyến khích mọi người truyền đi thơng điệp marketing của chính cơng ty một cách

tự nguyện và vơ tình. Thơng điệp chuyển tải có thể là một Video Clip, câu chuyện vui,
Flash Game, Ebook, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Với viral marketing, chiến dịch của bạn bỗng chốc có đời sống riêng của nó, và nó
bắt đầu lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp. Tất cả mọi
người đều muốn được nhìn thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong số họ đều
muốn chia sẻ nó. Tác động của hình thức này thường mạnh gấp 500 – 1000 lần so với
quảng cáo thơng thường. Một chương trình Viral Marketing thành công hay không là
dựa vào: “Người nhận thông điệp có muốn gửi hay chia sẻ thơng điệp này cho người
khác một cách tự nhiên không? ”.
2. Cách thức áp dụng đối với mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu.
a. Thiết lập kênh thông tin chung cho tồn ngành:
Yếu tố thơng tin rất quan trọng đối với ngành sản xuất ô tô, giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt thông tin về thị trường để xúc tiến các hoạt động sản xuất và kinh
doanh của mình. Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô tại Việt Nam cần xây dựng một hệ
thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về các liên doanh lắp ráp, các doanh nghiệp sản xuất, cung
ứng phụ kiện trong nước để tạo nên kênh thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp
khác. Ơ tơ là mặt hàng được lắp ráp bởi hàng ngàn linh kiện phụ kiện khác nhau, nếu
khơng duy trì được kênh phân phối linh phụ kiện vững chắc thì khó mà đẩy manh
được sản xuất và mở rộng được hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, kênh thơng
tin chung cho tồn ngành chính là giải pháp hữu ích để doanh nghiệp tìm kiếm đầu ra
cho sản phẩm của mình. Ngồi ra, các doanh nghiệp nên có định hướng tham gia vào
hệ thống sản xuất phụ tùng, linh kiện tồn cầu, khó có thể đầu tư sản xuất phụ tùng

10


cho một thị trường riêng lẻ nào bởi yêu cầu về đầu tư ban đầu lớn trong khi thị trường
lại nhỏ lẻ sẽ là yếu tố lớn gây cản trở thành công của doanh nghiệp.
b. Không quá cố gắng vào quảng cáo.
Một trong những sai lầm lớn nhất các công ty thường phạm phải là khi nghĩ tới

viral marketing, họ thường cho rằng đó chính là các quảng cáo mà mọi người chia sẻ
cho nhau. Hồn tồn khơng phải vậy. Marketing truyền thống làm cái việc quảng bá
sản phẩm, chỉ cho mọi người thấy sản phẩm đó tốt như thế nào, đưa nó ra giữa sân (và
có thể sử dụng cả các siêu mẫu hay ngôi sao điện ảnh hỗ trợ cho việc này). Nhưng kết
quả là chẳng có ai quan tâm cả.
Hãy quên bản thân sản phẩm hay công ty đi, tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra
một câu chuyện hay và thú vị. Chắc chắn có thể đưa sản phẩm vào trong câu chuyện
này, nhưng nó chắc chắn không được trở thành nhân vật quan trọng nhất của câu
chuyện. Nếu câu chuyện đủ hay để người tiêu dùng nhớ tới thì khi họ đi mua săm nhìn
thấy sản phẩm sẽ ngay lập tức nhớ lại câu chuyện đã để lại ấn tượng trong họ.
c. Làm thêm các phần tiếp theo.
Khi thấy chiến dịch thành cơng ngồi mong đợi, ta nên làm gì tiếp bây giờ? Theo
thơng lệ, các cơng ty sẽ khơng làm gì nữa, và đó là một sai lầm lớn. Khi ta đã làm cho
mọi người quan tâm là thời điểm ta phải hành động, và một trong những cách hay nhất
là đem đến cho mọi người nhiều hơn những gì họ muốn – đó là làm thêm những phần
tiếp theo. Có thể là bằng rất nhiều cách, như:
+ Làm thêm một số phim tương tự nữa có cùng “concept” (ý tưởng) với phim đầu
tiên, như những phim mà BMW hay Nissan đã làm.
+ Có thể là những đoạn phim quay cảnh hậu trường hay những cảnh buồn cười
hay bất tiện trong quá trình làm phim.
+ Blog về quá trình làm phim (như Nissan đã làm).
d. Cho phép chia sẻ, download và embed.
Chia sẻ chính là toàn bộ ý tưởng của viral marketing. Tất cả những gì ta phải làm
là làm thế nào để chiến dịch của doanh nghiệp được thực hiện một cách dễ dàng nhất.
Điều này đồng nghĩa với việc ta cần phải cho phép mọi người làm những việc sau
đây:

11

+ Download nội dung ở một format có thể sử dụng được (ví dụ file video định
dạng MPG hay file ảnh định dạng JPG…)
+ Cho phép họ dễ dàng nhúng (embed) nội dung vào trang của họ (lưu ý các vấn
đề liên quan tới bandwidth)
+ Cho phép gửi cho bạn bè bằng link hoặc gửi thẳng nội dung
+ Xuất bản trên nhiều mạng xã hội khác nhau như Digg, YouTube…
+ Cho phép mọi người thêm vào các trang bookmarking.
Lưu ý: Nếu khơng làm khéo thì việc này cũng có thể trở thành quá mức. Chắc chắn
người tiêu dùng không muốn vào xem một mớ hỗn độn toàn các biểu tượng “hãy chia
sẻ” hay “hãy đánh dấu”…
e. Kết nối bằng các bình luận.
Một trong những thành tố quan trọng nữa là phải kết nối với công chúng. Hãy nhớ
là ta đã lôi kéo được sự quan tâm của họ, họ đang rất phấn kích và bây giờ họ đang
muốn phát biểu. Comment là một trong nhưng cách tốt nhất để làm việc này.
Hãy luôn nhớ rằng chiến dịch viral marketing tốt nhất chính là chiến dịch tạo ra
được cảm xúc mạnh nhất. Điều này đồng nghĩa với việc một số người sẽ rất thích
trong khi đó lại có một số người rất tức giận. ta cần phải chấp nhận đón nhận cả hai
luồng bình luận và hai luồng ý kiến. Nhưng đồng thời cũng phải ngăn chặn những cá
nhân muốn gây ra một cuộc chiến thực sự với những người xung quanh.
f. Không bao giờ hạn chế truy cập.
Viral marketing cũng chính là việc để cho chiến dịch lan tỏa như một loại virus. Để
làm được việc đó, để được lan tỏa, nó cần phải được tự do. Khơng bắt đăng ký thành
viên, không bắt phải download bằng một phần mềm đặc biệt, khơng phải nhập mã
“mở khóa” hay phải làm bất kỳ việc nào đó để có được đường link họ muốn.

KẾT LUẬN
12


Ngành cơng nghiệp ơ tơ tại Việt Nam cịn rất non trẻ so với thế giới. Khi nền kinh tế

ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các mặt hàng xa xỉ như ô tô ngày càng tăng lên,
tiềm năng phát triển ngành công nghiệp này là rất lớn. Các doanh nghiệp sản xuất ô tô
trong nước cần chú trọng hơn đến hoạt động Marketing của mình đặc biệt là nghiên
cứu về hành vi của người tiêu dùng, bởi nó chính là cầu nối quan trọng giữa doanh
nghiệp, nhà sản xuất, nhà phân phối với khách hàng của mình. Người tiêu dùng khi
mua sắm thường có những lựa chọn khác nhau và rất đa dạng, việc ra quyết định cũng
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập, gia đình, sở
thích cá nhân. Mỗi người đều có hành vi tiêu dùng khác nhau nhưng thơng thường có
những xu hướng nhất định, việc xác định xu hướng dựa trên hành vi tiêu dùng của
mỗi cá nhân cũng chính là thách thức lớn đối với nhà tiếp thị. Tiếp cận với người tiêu
dùng khơng chỉ địi hỏi tốn kém về thời gian, chi phí mà nó cịn địi hỏi người làm tiếp
thị phải có một nghệ thuật làm thỏa mãn khách hàng. Nắm bắt được các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong tương lai,
doanh nghiệp sẽ có những chính sách, chiến lược hợp lý để phát triển và mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình để thu được lợi nhuận cao nhất có thể.

13


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, ĐH Kinh tế quốc dân, NXB
Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Nguyễn Trung Văn (2008), Giáo trình Marketing quốc tế, ĐH Ngoại Thương, NXB
Lao động.-Xã hội.
3. Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A. Coney (2004), Consumer Behavior –
Building Marketing Strategy 9th Edition. McGraw-Hill / Irwin.
4. Website />5. Website />6. Website />7. Website />
8. Website />9. Website />10.Website />
11. Website />
14