xậy dựng chiến lược marketing của công ty cổ phần ahotua việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, những kết
quả nghiên cứu được sử dụng trong chuyên đề của các tác giả khác đã được tôi
xin ý kiến sử dụng và được chấp nhận. Các số liệu trong chuyên đề là kết quả
khảo sát thực tế từ đơn vị thực tập. Tôi xin cam kết về tính trung thực của những
luận điểm trong chuyên đề này.
Tác giả tiểu luận
Nguyễn Hà Đoàn

1


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế
Tài nguyên và Môi trường Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội
đặc biệt là giảng viên , người đã hướng dẫn tận tình tơi trong suốt q trình tơi
làm chun đề. Sự dẫn dắt nhiệt tình của giảng viên Trần Minh Nguyệt là một
phần không thể thiếu tạo nên thành quả nghiên cứu hôm nay.
Tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã ln ở bên hỗ trợ
hết sức mình giúp tơi có thêm nguồn động lực giúp tơi hồn thành bài luận văn
này!
Trong q trình nghiên cứu đề tài sẽ không tránh khỏi những sai sót, tơi
kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ các thầy cơ để có thể rút kinh
nghiệm, đồng thời có thể hồn thành bài luận tốt nhất có thể.
Tác giả chuyên đề
Nguyễn Hà Đoàn

2


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................................iii
DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT..........................................................................v
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU CHUNG............................................................................1
1.
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................1
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................1

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................2

4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................2

5.

KẾT CẤU LUẬN VĂN..............................................................................................3

CHƯƠNG 1............................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING..................4
1.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN AHOTUA VIỆT NAM..................................................................................4

1.1.1.

Khái niệm về chiến lược marketing...................................................................4

1.1.2.

Khái niệm về doanh nghiệp du lịch lữ hành.....................................................5

1.1.3.

Chiến lược marketing của doanh nghiệp du lịch..............................................5

1.2.

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...............................6

1.2.1.

Xác định mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp................................................6

1.2.2.

Phân tích mơi trường bên ngồi........................................................................7

1.2.3.

Phân tích mơi trường bên trong......................................................................16

1.2.4.

Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp..........................................17

1.2.5.

Xác định phương án chiến lược qua ma trận SWOT....................................18

CHƯƠNG 2..........................................................................................................................19
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN AHOTUA..........................................................19
VIỆT NAM...........................................................................................................................19
2.1.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
AHUTUA VIỆT NAM..........................................................................................................19
2.2.

SỨ MẠNG, TẦM NHÌN, GIÁ TRỊ CỐT LÕI........................................................19

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
AHOTUA VIỆT NAM.........................................................................................................20
CHƯƠNG 3..........................................................................................................................23
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN AHOTUA
VIỆT NAM...................................................................................................................23
3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN AHOTUA
VIỆT NAM...........................................................................................................................23
3.11. Mơi trường vĩ mô.....................................................................................................23
3


3.1.2. Mơi trường vi mơ....................................................................................................25
3.2.
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN

AHOTUA VIỆT NAM.........................................................................................................27
3.2.1.

Sản xuất.............................................................................................................27

3.2.2.

Tài chính............................................................................................................28

3.3.3.

Con người..........................................................................................................28

3.3.4.

Tình hình kinh doanh.......................................................................................29

3.3.5.

Tình hình Marketing........................................................................................29

3.3. PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AHOTUA
VIỆT NAM...........................................................................................................................30
3.3.1. Cạnh tranh trong ngành của Công ty Cổ phần Ahotua.......................................30
3.3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Công ty Cổ phần Ahotua..............................30
3.3.3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng của Công ty Cổ phần Ahotua..............31
3.3.4. Quyền thương lượng của khách hàng đối của Công ty Cổ phần Ahotua...........31
3.3.5. Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối của Công ty Cổ phần Ahotua..............31
CHƯƠNG 4..........................................................................................................................32
KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN AHOTUA

VIỆT NAM...................................................................................................................32
4.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC..........................................................................................32
4.2. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AHOTUA VIỆT NAM
33
4.3. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN AHOTUA VIỆT NAM.......................................................................................34
4.3.1. Chiến lưlợc SO........................................................................................................34
4.3.2. Chiến lược WO.......................................................................................................34
4.3.3. Chiến lược ST.........................................................................................................35
4.3.4. Chiến lược WT........................................................................................................37
KẾT LUẬN...........................................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................40

4


DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu

Ý nghĩa
KH
R&D
SO

Khách hàng
Kinh phí nghiên cứu và phát triển
Strengths - Opportunities

ST
STT

TP HCM

Strengths - Threats
Số thứ tự
Thành phố Hồ Chí Minh

VN

Việt Nam

WO
WT

Weaks - Opportunities
Weaks - Threats

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020……………22
5


DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1. Mơ hình SWOT của Cơng ty Cổ phần Ahotua Việt Nam..............34
6


7


PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU CHUNG

1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Du lịch là ngành đang rất phát triển, được xem là ngành kinh tế mũi nhọn
quan trọng – ngành cơng nghiệp khơng khói. Nguồn lợi du lịch thu được từ các
khách du lịch quốc tế góp phần mang lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh toán
và quảng bá hình ảnh của quốc gia và địa phương đến với ahotua bè khắp nơi
trên thế giới. Nhu cầu được trải nghiệm, thám hiểm, khám phá và chinh phục
những vùng đất mới lạ.
Nhận thấy, ưu thế của ngành du lịch Việt Nam có các hang động bậc
nhất, vẻ đẹp hoang sơ, kỳ vĩ, thiên nhiên thời tiết khí hậu dễ chịu, các danh lam
thắng cảnh đẹp có sức hấp dẫn cao… Nên Công ty Cổ phần Ahotua mạnh dạn
đầu tư trang thiết bị, thiết kế sản phẩm tour, kết hợp cùng với các chuyên gia đảm
bảo kỹ thuật, độ an toàn và gìn giữ hang động, danh lam thắng cảnh. Bên cạnh
đó, cơng ty đánh giá được mức độ tăng trưởng của thị trường du lịch thám hiểm,
nghỉ dưỡng trong tương lai, cũng như hoạt động lưu trú và các dịch vụ kèm theo
dự báo nhu cầu tăng thêm trong thời gian tới.
Công ty cần hoạch định chiến lược marketing phù hợp sẽ đưa đến sự
thành công của công ty trong việc giới thiệu, quảng bá đưa hình ảnh du lịch Việt
Nam đến tồn thế giới.Vì vậy, em lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing cho
dịch vụ du lịch của Công ty Cổ phần Ahotua Việt Nam.”
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1.

Mục tiêu chung
Phân tích mơi trường kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Ahotua Việt Nam

từ đó đề xuất kế hoạch chiến lược marketing cho công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hố cơ sở lý luận có liên quan đến chiến lược marketing

1

-

Khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing của Công ty Cổ phần
Ahotua Việt Nam

-

Nghiên cứu một số đặc điểm cơ bản Công ty Cổ phần Ahotua Việt Nam

-

Phân tích mơi trường kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Ahotua Việt Nam

-

Đề xuất kế hoạch chiến lược marketing phù hợp cho Công ty Cổ phần Ahotua
Việt Nam cho giai đoạn 2022-2025. Đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động
marketing của Công ty Cổ phần Ahotua Việt Nam
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các nội dung hoạch định trong chiến lược
marketing nhằm đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho

-

Công ty Cổ phần Ahotua Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing tại công ty. Dự kiến
trong phạm vi từ năm 2018-2020
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Để phục vụ việc nghiên cứu, tôi đã thu thập thông tin bằng cách
phỏng vấn nhân viên trong cơng ty. Tìm hiểu thêm thơng tin cơng ty qua
đài báo, trang facebook chính thức của công ty…Đây là bộ số liệu thứ
cấp.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Khi có được những thơng tin, số liệu cần thiết để phục vụ cho việc
viết bài luận của mình, tơi đã thực hiện xử lý các số liệu này bằng những
phương pháp dưới đây:
- Phương pháp so sánh
So sánh dịch vụ cung cấp của công ty Ahotua với dịch vụ cung cấp của

các công ty trong ngành, so sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năn, so
sánh năng lực cạnh tranh của Ahotua với các cơng ty đối thủ cạnh tranh từ đó rút

2


ra những nhận xét khách quan về việc áp dụng chiến lược marketing của Công ty
Cổ phần Ahotua Việt Nam
- Phương pháp phân tích
Được sử dụng để làm sáng tỏ và đánh giá tính hiệu quả cũng như chỉ ro
các bất cập còn tồn tại trong xây dựng chiến lược marketing của Công ty Cổ
phần Ahotua Việt Nam.

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục kí hiệu từ viết tắt, danh mục

bảng, hình, phần giới thiệu chung, kết luận và tài liệu tham khảo. Đề tài được
cấu trúc thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lược Marketing
Chương 2: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Ahotua Việt Nam
Chương 3: Phân tích mơi trường kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Ahotua
Việt Nam
Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Ahotua
Việt Nam

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN AHOTUA VIỆT NAM

1.1.1. Khái niệm về chiến lược marketing
Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về chiến lược Marketing.
Nhưng nhìn chung:“Chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ
thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing
hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng
điểm) cụ thể”.
Nhưng trong hồn cảnh mơi trường đầy biến động và không ngừng thay
đổi như hiện nay thì định nghĩa của Philip Kotler là thích hợp nhất:“Chiến lược
là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính
tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến

lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức
chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing theo định nghĩa của Philip Kotler được xem là một
chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược
marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh có thể
đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn,
marketing – mix và ngân sách để thực hiện các chiến lược marketing đó.
4


Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
Marketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta
gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của
doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng: để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định. Đây là
yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược
Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: bất cứ một doanh nghiệp nào
cũng có điểm mạnh điểm yếu. Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm
mạnh và điểm yếu của mình. Từ đó cần tiếp tục phát huy điểm mạnh của mình,
khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh
nghiệp thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn,
cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ…Lợi thế vơ hình là lợi thế khơng định lượng
được như: uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản
trị của ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ cơng ty…
1.1.2. Khái niệm về doanh nghiệp du lịch lữ hành

Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương
trình du lịch trọn gói cho du khách.
Ngồi ra cơng ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là
bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt
động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ
khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.
Sản phẩm trung gian do các công ty lữ hành cung cấp: trong hoạt động
này các đại lý không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm mà hoạt động như một đại
diện bán sản phẩm du lịch của các nhà sản xuất khác. Các sản phẩm trung gian
bao gồm: đại lý đặt chỗ, bán vé máy bay và các phương tiện vận chuyển khác,
dịch vụ môi giới cho thuê phương tiện vận chuyển, môi giới bán bảo hiểm du
5


lịch, đăng ký, đặt chỗ và bán các chương trình du lịch, đăng ký, đặt chỗ trong
khách sạn, tư vấn du lịch…
1.1.3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng,
hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng
thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Với nội dung cốt loi xuyên suốt trong
hoạt động marketing lâu dài là:
- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Markting là quá trình liên tục
- Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh
- Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ thuộc lẫn nhau
trong hoạt động marketing.
- Marketing là trách nhiệm của tất cả các bộ phận, vận dụng cho tồn cơng ty.

1.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp
Một tổ chức doanh nghiệp tồn tại để thực hiện các công việc như: sản
xuất, cung cấp dịch vụ… Sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của doanh nghiệp
thường được tuyên bố ro khi khởi nghiệp. Theo Peter Druker,khi xác định mục
tiêu xứ mệnh của công ty, doanh nghiệp: Hoạt động kinh doanh của tổ chức?
Khách hàng là ai? Giá trị nào mà tổ chức mang lại cho khách hàng? Hoạt động
kinh doanh của tổ chức sẽ là gì và nên là gì trong tương lai?. Các tổ chức cần
cơng bố sứ mệnh của mình để các nhà quản lý, nhân viên, và (trong nhiều trường
hợp) khách hàng cùng chia sẻ. Một bản tuyên bố sứ mệnh được trình bày ro ràng
sẽ giúp ho nhân viên nhận ro và cùng chia sẻ mục đích, định hướng và các cơ
hội. Tuyên bố sứ mệnh được xem là tốt nhất khi nó được định hướng bởi một tầm

6


nhìn hay viễn cảnh, chúng cung cấp sự định hướng hoạt động cho công ty trong
10 cho đến 20 năm.
Một bản tun bố sứ mệnh tốt có ba đặc tính. Đầu tiên chúng định ro một
số lượng giới hạn các mục đích. Bản tun bố: “Chúng tơi muốn sản xuất ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ tốt nhất, phân
phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều. Thứ hai, bản
tuyên bố sứ mệnh cần nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính yếu mà tổ
chức muốn tơn vinh. Các chính sách sẽ định ro cơng ty sẽ giải quyết các vấn đề
với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các
nhóm hữu quan quan trọng khác như thế nào. Các chính sách đặt ra những giới
hạn về khn khổ hành động cho các cá nhân trong tổ chức. Thứ ba, chúng xác
định phạm vi cạnh tranh (competitive scopes) chủ yếu của cơng ty
1.2.2. Phân tích mơi trường bên ngồi
1.2.2.1. Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế
và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhưng không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế
đang diễn ra, còn mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang
diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu,
trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và
GDP), mức thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ thất nghiệp, lượng hàng hoá bán
ra hàng tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu, tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản,
chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ
yếu sau:

7


 Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu
dùng thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan
tâm nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ.
 Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
 Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên
thế giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Nếu như hoạt động của nền kinh tế là tốt và mức độ tin cậy của người
tiêu dùng tăng, người làm Marketing có thể dự đốn rằng tổng lượng bán nói
chung là tăng và những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gắn liền với
sự phát triển của ngành đó.
-

Mơi trường văn hóa xã hội
Văn hoá được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hố theo nghĩa
này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hố được hình
thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, các điều
kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và có sự tác động qua lại với các
nền văn hoá khác.
Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc
các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hố – xã hội
có sự khác nhau giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân
tộc khác. Tuy nhiên, sự phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn
hố có thể dẫn những thay đổi ít nhiều các giá trị văn hố – xã hội có ảnh hưởng
tới Marketing. Những thay đổi đó là:
 Thay đổi từ sự thoả mãn trong tương lai với sự thoả mãn tức thì. Trước
đây có sự khác biệt rất lớn trong phong cách sống của người dân ở miền
Bắc và miền Nam. Hiện nay ở miền Bắc đặc biệt thanh niên, đã chú ý hơn
8


tới sự thoả mãn tức thì, biểu hiện ở ở sự phát triển hình thức bán hàng trả
góp “mua bây giờ và trả sau này”. Có rất nhiều người, nhiều gia đình ở
thành phố hướng tới các loại thực phẩm ăn nhanh hoặc đã qua sơ chế có
thể nấu nướng nhanh chóng.
 Thay đổi hướng tới các sản phẩm tự nhiên. Ví dụ, vào những năm 60 thế
kỷ 20, người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dệt sợi nhân
tạo hoặc bán nhân tạo. Hiện nay nhu cầu thị trường đã xuất hiện xu hướng
quay trở lại với các sản phẩm sợi tự nhiên. Nhiều người muốn tạo ra mơi
trường tự nhiên riêng cho mình bằng cách trồng cây cảnh trong nhà, xây
hòn non bộ,.. thúc đẩy các ngành nghề sản xuất cây giống, sản xuất bình

gốm hoặc công nghệ khai thác đá…
 Thay đổi trong sự bình đẳng nam nữ, bình đẳng vợ chồng trong gia đình.
Việc phụ nữ tham gia nhiều hơn vào hoạt động lao động tạo ra thu nhập
cho gia đình và các hoạt động xã hội khác đã tác động mạnh mẽ tới thị
trường sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm ăn liền, thực phẩm đã chuẩn
bị sẵn, cơm hộp ăn trưa tại cơ quan…
Tóm lại, các giá trị văn hố cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mối
quan hệ với chính nó, với người khác, với các định chế, với xã hội, với thiên
nhiên, và với vũ trụ. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm ro sự biến đổi của
những giá trị văn hoá để có những chính sách Marketing phù hợp với các biến
đổi theo thời gian.
-

Môi trường tự nhiên
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất

mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước
tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của
nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm hoạ khơng lường
trước được. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần phải biết đến những đe doạ và
cơ may có dính đến bốn xu hướng trong môi trường thiên nhiên:
9


 Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra
 Phí tổn về năng lượng gia tăng
 Mức độ ô nhiễm gia tăng.
 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên
thiên nhiên
Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe doạ đối

với các nhà làm Marketing. Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm đến môi
trường thiên nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa để tránh làm
thiệt hại đến môi trường. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, cơ sở
kinh doanh nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận được
trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lượng đang đặt ra cho đất nước.
-

Mơi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển

trong mơi trường pháp lý và chính trị. Mơi trường này được tao ra từ các luật lệ,
cơ quan chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự
ràng buộc được mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội. Chúng ta sẽ phân tích
vai trò và tác động của của mơi trường này qua các khía cạnh chủ yếu sau:
Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân
làm hai loại:
 Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp. Các luật
này quy định ro quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,…
của doanh nghiệp.
 Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng.
Việc đặt ra pháp lý đối với doanh nghiệp có ba mục đích chính sau:

10


 Trước hết là để bảo vệ cho giữa các công ty với nhau. Tất cả các nhà điều
hành kinh doanh đều tán tụng việc cạnh tranh, nhưng lại cố muốn trung
hồ nó khi sự cạnh tranh đụng chạm đến mình. Đã có nhiều đạo luật được
thơng qua nhằm ngăn chặn sự cạnh tranh khơng cơng bằng.

 Mục đích thứ hai trong việc điều tiết của chính quyền là để bảo vệ người
tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán khơng cơng bằng. Có một số xí
nghiệp, mà nếu cứ để mặc họ, họ sẽ làm sản phẩm giả, nối dối trong
quảng cáo, lừa đảo qua việc đóng bao bì, và gian manh trong chuyện giá
cả.
 Mục đích thứ ba trong việc điều tiết của chính quyền là để bảo vệ các lợi
ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi sai lạc. Điều này có thể xảy
ra là tổng sản phẩm quốc gia thì tăng, mà chất lượng đời sống thì lại tuột
giảm. Hầu hết các cơng ty đều khơng khứng chịu những phí tổn xã hội
trong hoạt động sản xuất hoặc trong sản phẩm cuảa họ. Giá cả của họ sẽ
được thấp hơn và doanh số được tăng cao hơn nếu họ gánh chịu các phí
tổn xã hội này. Khi mơi trường trở nên xấu đi, những đạo luật mới cùng
các cưỡng chế của chúng sẽ tiếp tục còn nguyên hiệu lực hoặc mở rộng ra
thêm. Các doanh nghiệp phải theo doi những tiến trình này, khi phác thảo
sản phẩm và chương trình Marketing.
Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động đến Marketing trong kinh
doanh. Sự tác động của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh:
 Tính hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh tế của chính phủ
 Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
-

Môi trường nhân khẩu học
Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà làm

Marketing, vì dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
11


Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện

như tỷ lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ
cấu lực lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội
khác. Những kết quả nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đốn
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu
sau đây:
 Quy mơ, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp
quy mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét
hai chỉ tiêu trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa
phương cho thấy từng nơi có quy mơ và tốc độ tăng dân số là không giống
nhau. Với các thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại
những nhà kinh doanh và các điểm bán buôn hay bán lẻ.
 Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách
hàng tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Đến lượt nó, cơ
cấu lứa tuổi lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ
giai đoạn chiến tranh sang hồ bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ
sức khoẻ của nhân dân…
 Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao
gồm các loại lao động: Nam, nữ, lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự
thay đổi cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của q
trình cơng nghiệp hố và hiện đại hoá đất nước cũng làm thay đổi về nhu
cầu về sản phẩm, hàng hố. Những thay đổi nói trên đều có tác động đến
Marketing đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải tính đến.
 Trình độ văn hố giáo dục của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của
khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục của họ. Đó là văn
hố tiêu dùng như văn hoá Nm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà…
Những người có văn hố cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có
nhu cầu tiêu dùng những hàng hố có chất lượng cao hơn.
12

Dưới đây là các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học
 Độ tuổi:Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của
con người ở bất kỳ giới nào. Thực tế, một cô gái trẻ tuổi sẽ ưa thích những
mẫu váy sexy, kiểu dáng trẻ trung, quyến rũ. Ngược lại, các quý bà đứng
tuổi lại hướng tới việc lựa chọn những chiếc đầm thanh lịch, kín đáo và
sang trọng. Vì thế mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự
thay đổi ro ràng. Đây chính là lý do mà nhóm tuổi được liệt kê vào một
phân khúc thị trường của nhân khẩu học
 Giới tính: Theo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của
nam giới và nữ giới có sự khác biệt ro nét. Phụ nữ thường đề cao tính
hồn thiện hơn và đa phần mua hàng theo cảm nhận của bản thân. Đặc
biệt, những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử dụng sản phẩm và tên
tuổi của thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàng của chị
em. Trong khi đó, nam giới trước khi lựa chọn sẽ ưu tiên xem xét kỹ các
thông tin khách quan như: chất liệu, mẫu mã,... thay vì cảm nhận của bản
thân.
 Nghề nghiệp: Giáo viên và học sinh thường sử dụng phấn, bút, giấy
vở,..Kỹ sư xây dựng khi thi cơng cơng trình khơng thể thiếu những trang
phục bảo hộ như găng tay, mũ, quần áo, dây an tồn,....Hay một cơng nhân
làm vườn thì ln cần những dụng cụ chuyên dụng là máy cắt, máy tỉa
cây, bình tưới nước. Mỗi nghề nghiệp khác nhau sẽ sử dụng những loại
vật dụng, thiết bị khác nhau hay gọi chung là hàng hóa. Dựa trên đặc điểm
này của nhân khẩu học, ahotua sẽ rút ngắn được thời gian xác định thị
trường tiềm năng cho sản phẩm, dịch vụ mà cơng ty mình cung cấp.
 Mức thu nhập: Chắc hẳn Ahotua cũng ro, những thương hiệu xe sang như
Mercedes, Audi hay BMW thường hướng tới tập khách hàng chủ yếu là
những người có nguồn thu nhập cao, giới thượng lưu giàu có. Giá trị của
các mẫu xe này lớn hơn khá nhiều so với mặt bằng chung. Tương tự, trong
giới xe bình dân thì khơng thể nhắc tới tên tuổi của Toyota. Như vậy, mức
thu nhập cũng là một yếu tố giúp các doanh nghiệp khoanh vùng được tập

khách hàng một cách nhanh chóng.
13


 Quốc gia, dân tộc: Những ông lớn trong ngành cơng nghiệp thực phẩm
như KFC, Pepsi, Cocacola đều có những chiến lược quảng bá nội địa hóa
trong từng quốc gia. Thông điệp của các quảng cáo này được xây dựng
dựa trên tôn giáo, phong tục của mỗi địa phương, dân tộc. Với sự phát
triển mạnh mẽ của kinh doanh quốc tế, việc sử dụng nhân khẩu học trên
cơ sở dân tộc, quốc gia đang ngày càng phổ biến.
 Một số thơng tin khác: Tùy vào tính đặc thù của từng loại sản phẩm mà
doanh nghiệp đang ngắm tới mà có thể bổ sung cho quá trình nghiên cứu
nhân khẩu học về khách hàng bao gồm các thông tin khác như: tình trạng
hơn nhân, tơn giáo, trình độ học vấn, thâm niên làm việc, sở thích,... từ
đây có thể xác định phân khúc và phân chia đối tượng cho từng sản phẩm
-

cụ thể và tăng tỷ lệ bán hàng cao hơn.
Môi trường công nghệ kĩ thuật
Môi trường kỹ thuật, công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan

đến việc sử dụng các công nghệ mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác
nhau ở các khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing. Trên
cơ sở sử dụng rộng rãi máy vi tính, điện thoại, các nhà sản xuất có thể thực hiện
việc mua bán sản phẩm theo dự định phù hợp với kế hoạch sản xuất. Các sản
phẩm thô được thay thế bằng các sản phẩm tinh vi, hiện đại với công nghệ cao,
các sản phẩm máy móc sử dụng xăng dầu được thay thế dần bằng việc sử dụng
năng lượng mặt trời, hoặc năng lượng nguyên tử… Người bán lẻ sử dụng các hệ
thống kiểm tra điện tử trong việc thanh toán với khách hàng. Tất cả những thay
đổi kỹ thuật nói trên đều ảnh hưởng tới Marketing trên phương diện chủ yếu như:

làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới trong tiêu dùng, tạo ra nhiều sản phẩm
mới thay thế sản phẩm cũ, làm thay đổi chi phí sản xuất và năng suất lao động do
vậy làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh theo các hướng như: thay đổi kiểu
dáng, nhãn hiệu, bao bì, phong phú thêm các hình thức quảng cáo bằng kỹ thuật
đồ hoạ và cải tiến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhà Marketing cần theo doi những thay đổi sau đây trong kỹ thuật, công
nghệ:

14


 Nhịp độ gia tăng của biến đổi kỹ thuật
 Các cơ may canh tân vơ hạn
 Kinh phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao
 Tập trung vào những cải tiến thứ yếu
 Sự điều tiết ngày càng tăng
Tóm lại, các nhà làm Marketing cần hiểu biết sự biến đổi nơi môi trường
kỹ thuật và việc các kỹ thuật mới có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào.
Họ cần phải làm việc mật thiết với các nhân viên R&D để khuyến khích việc
nghiên cứu có tính chất định hướng theo thị trường nhiều hơn.
-

Môi trường tự nhiên
Hiện nay, môi trường tự nhiên đang được các nước trên thế giới nhất

mực quan tâm bởi lẽ sự phát triển của khoa học công nghệ của những nước
tiên tiến đang gây tổn thương nghiêm trọng đến môi trường thiên nhiên của
nhân loại. Sự mất cân đối sinh thái sẽ tạo ra những thảm hoạ khơng lường
trước được. Vì vậy, các nhà làm Marketing cần phải biết đến những đe doạ và
cơ may có dính đến bốn xu hướng trong môi trường thiên nhiên:

 Sự khan hiếm những nguyên liệu nào đó đang xảy ra: chất liệu của trái
đất bao gồm những thứ có tính chất vơ tận như khơng khí,… và những
thứ có hạn gồm hai loại: tài ngun có hạn nhưng tái tạo lại được như
rừng và thực phẩm, và tài ngun có hạn nhưng khơng thể tái tạo lại
được như dầu hoả, than đá, và những loại khống sản khác.
 Phí tổn về năng lượng gia tăng: dầu hoả, một trong số những nguồn tài
nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được, đang tạo thành vấn đề
hết sức quan trọng đối với sự phát triển trong tương lai. Các nền kinh
tế chính yếu trên thế giới đang phụ thuộc nặng nề vào dầu hoả và cho
đến khi những dạng năng lượng thay thế có tính hiệu năng chi phí khác
15


được tìm ra, dầu hoả vẫn sẽ tiếp tục thống trị bức tranh kinh tế và
chính trị của thế giới.
 Mức độ ô nhiễm gia tăng: điều không thể tránh khỏi là một số hoạt
động kỹ nghệ sẽ làm thiệt hại đến chất lượng của môi trường thiên
nhiên. Các chất thải hố học, chất phóng xạ, và độ thuỷ ngân trong
biển đang ở mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi trường những vỏ
đồ hộp, đồ nhựa, các chất liệu bao bì khác có tính chất phân huỷ theo
đường sinh học.
 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên
thiên nhiên: nhiều cơ quan khác nhau đang đóng vai trò tích cực trong
việc bảo vệ mơi trường. Sự bảo vệ đó có thể sẽ làm cản trở sự phát
triển trong việc gia tăng nhân dụng khi các cơ sở kinh doanh buộc phải
mua thiết bị kiểm sốt ơ nhiễm thay vì mua thiết bị sản xuất tân tiến
hơn.
Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là đe doạ
đối với các nhà làm Marketing. Cấp quản trị Marketing cần phải quan tâm
đến môi trường thiên nhiên, vừa để đạt được những tài nguyên cần thiết, vừa

để tránh làm thiệt hại đến mơi trường. Thay vì chống đối tất cả các hình thức
điều tiết, cơ sở kinh doanh nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể
chấp nhận được trong các vấn đề về nguyên liệu và năng lượng đang đặt ra
cho đất nước.

1.2.2.2.

Môi trường vi mô

Theo Micheal Porter, có 5 yếu tố cơ bản tạo thành mơi trường vi mơ, đó
là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và
các sản phẩm thay thế.
- Khách hàng
16


Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia
vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp
được chia thành các nhóm: Người tiêu dùng, các trung gian phân phối, các tổ
chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các
mục tiêu cụ thể.
Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên
các nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh
nghiệp cũng phải có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của từng nhóm.
- Nhà cung cấp
Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung cấp
vốn, các dịch vụ tài chính, cung ứng lao động...
- Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp
đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với
doanh nghiệp
- Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu
cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các
doanh nghiệp trong ngành.
1.2.3. Phân tích mơi trường bên trong
Mơi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các lực lượng và các
yếu tố bên trong tổ chức có ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của nó. Các thành
phần này có thể được nhóm lại như sau:
 Con người
 Tài chính
 Máy móc
17


 Cung ứng nguyên vật liệu
 Thị trường
Môi trường nội bộ nằm dưới sự kiểm sốt của marketer và có thể được
thay đổi khi mơi trường bên ngồi thay đổi. Tuy nhiên, phân tích mơi trường
marketing nội bộ cũng quan trọng đối với doanh nghiệp như phân tích mơi
trường marketing bên ngồi. Mơi trường này bao gồm bộ phận bán hàng, bộ phận
tiếp thị, đơn vị sản xuất, bộ phận nhân sự.
1.2.4. Phân tích năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Cạnh tranh là q trình mà trong đó các doanh nghiệp ganh đua lẫn nhau
để có thể chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng và đạt được các điều kiện
thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thực chất của cạnh
tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các doanh nghiệp tham gia thị
trường.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng mà doanh nghiệp có
thể chiếm lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh của mình trong ngành. Giúp cho
doanh nghiệp duy trì và cải thiện vị trí của mình trong thị trường để đạt được lợi
ích, lợi nhuận ngày càng cao.
Năng lực cạnh tranh cũng thể hiện ở việc doanh nghiệp có thể chống
chịu như thế nào trước các tác động của đối thủ cạnh tranh.
Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh
nghiệp và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh khơng chỉ được tính băng các tiêu chí về cơng nghệ,
tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó nắm giữ,
cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh
doanh…
1.2.5. Xác định phương án chiến lược qua ma trận SWOT

18