Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng việt nam

GIÁO D C VÀ ÀO T O

B
TR

NG

I H C L C H NG

--------------------

B CH THANH PHONG

CÁC Y U T

NH H

NG

N HÀNH VI TÌM KI M

THƠNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M
C A NG

I TIÊU DÙNG VI T NAM

LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH

ng Nai ậ 2020

GIÁO D C VÀ ÀO T O

B
TR

NG

I H C L C H NG

-------------------

B CH THANH PHONG

CÁC Y U T

NH H

NG

N HÀNH VI TÌM KI M

THƠNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M
C A NG

I TIÊU DÙNG VI T NAM
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s :

9340101

LU N ÁN TI N S QU N TR KINH DOANH
NG

IH

NG D N KHOA H C

GVHD1: TS. NGUY N V N TỂN
GVHD2: TS. TR N

ng Nai ậ 2020

NG

HOA


L I CAM OAN
Tôiă camă đoană lu nă ánă nàyă hồnă tồnă doă tơiă th că hi nă d
khoaăh căc aăTS.ăNguy năV năTânăvàăTS.ăTr nă

iă s ă h

ngă d nă

ngăKhoa.ă

Cácăđo nătríchăd năvàăs ăli uăs ăd ngătrongălu năánăđ uăđ

căd năngu năcóă

đ ăchínhăxácăcaoănh tă trongăph măviăhi uăbi tăc aătôi.ăCácăs ăli uăvàăk tăqu ăc aă
lu năánăch aăt ngăđ

căcơngăb ătrongăb tăk ăcơngătrìnhănào.ă
ngăNai,ăngàyầầthángầ..ăn mă2020
Tácăgi

B ch Thanh Phong


TịM T T LU N ÁN
Trong nghiên c u này, m c tiêu nghiên c u là xácăđ nh các y u t
hànhăviătìmăki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m, m căđ

nhăh

nhăh

ng

ng, vai trò c a

t ng y u t c ngănh ăm i quan h gi a các y u t nàyăđ n hành vi tìm ki m thơng
tin tr c tuy n khi mua s m. Trênăc ăs đóăđ xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các
doanh nghi p có th v n d ng trong thi t k các k ho ch phát tri n.
th c hi n m cătiêuătrên,ăph

ngăphápănghiênăc u h n h păđ

v i nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl
t ng h p các lý thuy t,ăl

c s d ng

ng. Nghiên c uăđ nh tính th c hi n

c kh o các cơng trình nghiên c uătrongăvàăngồiăn

c.

T đó,ăphânătíchăvàăđánhăgiáăđ tìm ra kho ng tr ng nghiên c uăvàăđ xu t mơ hình
nghiên c u. Trênăc ăs mơ hình nghiên c uăđ xu t, lu n án th c hi n ph ng v n
bán c u trúc 10 chuyên gia vàă15ăng

i tiêu dùng. K t qu nghiên c uăđ nh tính cho

th yă mơă hìnhă đ xu t là phù h p,ă thangă đoă l
sung và hình thành thang đoăl
B ng h i chính th căđ
kh o sát tr c tuy năng
K t qu kíchăth
mã hóa vàă đ

ng các y u t đ

c đi u ch nh, b

ng chính th c.
c t o b ng công c GoogleăDocsăFormăđ th c hi n

i tiêu dùng có kinh nghi m tìm ki m thơng tin tr c tuy n.

c m u cu iăcùngădùngăđ x lý n = 822, d ăli uăđ

căt ngăh p,

că phână tíchă b ngă ph nă m mă SPSSă vàă AMOS.ă Trongă đó,ă đánhă giáă

thangăđoăthơngăquaăh s tin c yăCronbach‟săAlphaăvàăph
t khám phá EFA, ph

ngăphápăphânătíchănhână

ngăphápăphânătíchănhânăt kh ngăđ nh CFA. Cu i cùng là

ki măđ nh mơ hình nghiên c u và các gi thuy t trong mơ hình b ng mơ hình c u
trúc tuy n tính (SEM), ki măđ nhăBootstrapăvàăphânătíchăđaănhóm.
K t qu ki mă đ nh có 6 gi thuy tă đ
ch p nh n, xem t ngătácăđ ng c a các y u t

că đ xu t và 6 gi thuy tă đ uă đ
nhăh

c

ngăđ n hành vi tìm ki m thơng

tin tr c tuy n khi mua s m cho th yăỦăđ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua
s m có vai trị quan tr ng nh t, ti p theo là y u t thói quen tìm ki m tr c tuy n,

y u t chu n m c ch quan có vai trị y u nh t. T k t qu phân tích, nghiên c u đ
xu t m t s hàm ý qu n tr giúp các doanh nghi p có tham kh oăđ xây d ng các k
ho ch kinh doanh, marketing và truy n thơng thích h p.


L IC M

N

L iăđ u tiên, tôi xin bày t lòng bi tă năsâuăs c t i TS. Nguy năV năTân, TS.
Tr nă

ngăKhoa, 02 gi ng viênăh

tôiăđ nhă h

ng d n tôi th c hi năđ tài. Các Th yăđưăgiúpă

ng nghiên c u, dành cho tôi nh ng l i khun q báu, l i góp ý và

phê bình sâu s c giúp tơi hồn thành nghiên c u này.
Tơiă c ngă chână thànhă c mă nă PGS.TS.ă Nguy n Th Liên Di pă đưă ch d y,
đ nhăh

ng và t oăđi u ki năđ tơi hồn thành lu n án c a mình.
Tơi g i l i c mă năsâuăs căđ n Quý Th y,ăCôăTr

ngă

i h c L c H ngăđưă

nhi tătìnhăgópăỦ,ăđánhăgiáăvàăphê bìnhăcácăbáoăcáoăchunăđ trong su t q trình
th c hi năđ tài. Các góp ý c a Th y, Cơ giúp tác gi nh n ra các thi uăsótăđ k p
th iă đi u ch nh và hoàn thi nă đ tài. C mă nă cácă b n, Anh/Ch Nghiên c u sinh
cùng và khác khóaăđưăchiaăs ,ăđ ng viên trong su t th i gian qua.
Tôi xin chân thành c mă năBană Giámă hi u, Cô lưnhă đ oă khoaă Sauă đ i h c
TS. Lê Thu Th y và Các Anh/Ch khoaăSauăđ i h c c aătr

ngă

i h c L c H ng

đưăt oăđi u ki năđ tôi h c t p, nghiên c u trong su t th i gian v a qua.
c bi t xin g i l i c mă nă t t c nh ngă ng

iă đưă đ ng ý tham gia vào

nghiên c u và dành r t nhi u th iăgianăđ tr l i và hoàn thành b ng câu h i c a tôi.
Cu i cùng là l i bi tă năsâuăs cădànhăchoăgiaăđìnhăđưălnă bên c nh ng
h ,ăđ ng viên tơi nh ngălúcăkhóăkh năđ giúp tơi hồn thành lu n án này.

ngăNai,ăngàyầầthángầ..ăn mă2020
Tácăgi

B ch Thanh Phong


M CL C
L IăCAMă OAN .............................................................................................................
TÓM T T LU N ÁN ......................................................................................................

L I C Mă N ...................................................................................................................
M C L C .........................................................................................................................
DANH M C CÁC CH

VI T T T VÀ KÝ HI U .......................................................

DANH M C B NG BI U ..............................................................................................
DANH M C HÌNH NH ................................................................................................
Ch

ng 1: T NG QUAN NGHIÊN C U.................................................................... 1

1.1 Lý do ch n đ tài: ....................................................................................................... 1
1.1.1 B i c nh th c ti n ............................................................................................... 1
1.1.2 B i c nh lý thuy t ............................................................................................... 5
1.1.3 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan và kho ng tr ng
nghiên c u ................................................................................................................... 15
1.1.3.1 Các k t lu n rút ra t t ng quan các nghiên c u liên quan đ n hành
vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m

gócăđ tâm lý h c ............................ 15

1.1.3.2 Kho ng tr ng nghiên c u ......................................................................... 17
1.2 Câu h i nghiên c u: .................................................................................................... 19
1.3 M c tiêu nghiên c u ................................................................................................... 20
1.3.1 M c tiêu t ng quát .............................................................................................. 20
1.3.2 M c tiêu chi ti t .................................................................................................. 20
iăt

1.4

ng, ph măviăvàăl nhăv c nghiên c u ............................................................... 20

1.4.1ă

iăt

ng nghiên c u ......................................................................................... 20

1.4.2

iăt

ng kh o sát.............................................................................................. 20

1.4.3 Ph m vi nghiên c u ............................................................................................ 21
1.5 Ph

ngăphápănghiên c u ............................................................................................ 22

1.5.1 Nghiên c uăđ nh tính.......................................................................................... 22
1.5.2 Nghiên c uăđ nhăl

ng ...................................................................................... 23

1.6 C u trúc c aăđ tài ....................................................................................................... 23
Tóm t tăch
Ch

ng 1 .............................................................................................................. 24

ng 2: C

S

LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U ............................. 25


2.1 Các lý thuy t v hànhăviăng

i tiêu dùng ................................................................... 25

2.1.1 Thuy tăhànhăđ ng h p lý TRA ........................................................................... 26
2.1.2 Thuy t hành vi có k ho ch TPB ....................................................................... 27
2.1.3 Thuy t hành vi cá nhân TIB ............................................................................... 29
2.1.4 So sánh thuy t hành vi có k ho ch TPB và thuy t hành vi cá nhân TIB .......... 30
2.1.5 S phù h p c a thuy t TPB trong b i c nhăđ tài .............................................. 31
2.2 Các khái ni măliênăquanăđ n nghiên c u.................................................................... 32
2.2.1 Hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua s m .......................................... 32
2.2.2 Tháiăđ h

ng t i hành vi .................................................................................. 36

2.2.3 Chu n m c ch quan .......................................................................................... 37
2.2.4 Nh n th c ki m soát hành vi ............................................................................. 38
2.2.5 Ý đ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m............................................ 39
2.2.6 Thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n ............................................................ 40
2.2.6.1 Khái ni m thói quen và thói quen tìm ki m thông tin tr c tuy n ............ 40
2.2.6.2 Các ti năđ hình thành thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n .............. 41
2.2.6.3 S hình thành thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n ............................ 44

2.2.6.4 Các th căđoăl

ng thói tìm ki m thông tin tr c tuy n ............................. 46

2.3 Các gi thuy t nghiên c u .......................................................................................... 49
2.3.1 M i quan h gi aătháiăđ h

ng t iăhànhăviăvàăỦăđ nh tìm ki m thông tin

tr c tuy n khi mua s m ............................................................................................... 50
2.3.2 M i quan h gi a chu năm căch ăquanăvàăỦăđ nh tìm ki m thơng tin tr c
tuy n khi mua s m ....................................................................................................... 50
2.3.3 M i quan h gi a Ủăđ nh và hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n khi mua
s m c aăng

i tiêu dùng .............................................................................................. 51

2.3.4 M i quan h gi a nh năth căki măsốtăhànhăvi,ăỦăđ nhăvàăhànhăviătìmăki mă
thơngătinătr cătuy năkhiămuaăs m c aăng

i tiêu dùng ............................................... 52

2.3.5 M i quan h gi a thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n và hành vi tìm
ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c aăng
2.3.5.1 Thói quen nhăh

i tiêu dùng ...................................... 54

ng gián ti păđ n hành vi th c t ................................. 55

2.3.5.2 Thói quen là y u t đi u ti t m i quan h gi aă Ủă đ nh và hành vi
th c t ......................................................................................................................... 58
2.3.5.3 Thói quen nhăh

ng tr c ti păđ n hành vi th c t .................................. 61


2.3.5.4 K t lu n rút ra v m i quan h gi a thói quen và hành vi tìm ki m
thông tin tr c tuy n khi mua s m c aăng

i tiêu dùng ............................................... 65

2.4 Gi i thi u mơ hình nghiên c u ................................................................................... 67
2.4.1 Mơ hình TPB và thói quen trong lý gi i hành vi tìm ki m thơng tin tr c
tuy n khi mua s m c aăng

i tiêu dùng ...................................................................... 67

2.4.2 Mơ hình nghiên c uăđ xu t ............................................................................... 69
Tóm t tăch
Ch

ngă2 .............................................................................................................. 70

ng 3: THI T K NGHIÊN C U ......................................................................... 72

3.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................................. 72
3.2 Thi t k nghiên c u đ nh tính ..................................................................................... 74
3.2.1 Ph ng v n th o lu nătayăđôiăchuyên gia ............................................................. 74
3.2.1 Ph ng v n th o lu nătayăđôiăng

3.3 Thi t k nghiên c uăđ nhăl
3.3.1 Nghiên c uăđ nhăl

ng.................................................................................. 75

ngăs ăb ............................................................................. 76

3.3.2 Cách th c ch n m u vàăkíchăth
3.3.3 Ph

i tiêu dùng ..................................................... 75

c m uăđ nhăl

ngăphápăphânătíchăd li uăđ nhăl

3.4 K t qu nghiên c uăđ nhătínhăvàăđ nhăl

ng chính th c ....................... 76

ng chính th c ...................................... 78

ngăs ăb .................................................... 80

3.4.1 K t qu nghiên c u đ nh tính ............................................................................. 80
3.4.1.1 Gi i thi u thangăđoăg c ........................................................................... 80
3.4.1.2 K t qu nghiên c uăđ nh tính v i chuyên gia ......................................... 84
3.4.1.3 Thangăđoănháp sau khi th o lu n v i chuyên gia .................................... 86
3.4.1.4 K t qu nghiên c uăđ nh tính v iăng
3.4.1.5 B ng câu h iăvàăthangăđoăl

3.4.2 K t qu nghiên c uăđ nhăl

i tiêu dùng ................................. 91

ngăs ăb .................................................... 93

ngăs ăb ................................................................. 94

3.4.2.1 Mã hóaăthangăđo s ăb ........................................................................... 94
3.4.2.2 Mơ t m uăđ nhăl

ngăs ăb .................................................................. 95

3.4.2.3 K t qu đánhăgiáăh s tin c yăCronbach‟săAlpha ................................. 95
3.4.2.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA ............................................. 96
3.4.2.5 B ng câu h iăvàăthangăđoăl
Tóm t tăch
Ch

ng 4:

ng chính th c .......................................... 97

ngă3 .............................................................................................................. 101
T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N .......................................... 102

4.1 Th ng kê mô t m u, t n s ........................................................................................ 102


4.2ă ánhăgiáăthangăđoăl

ng ............................................................................................. 103

4.2.1 Phân tích h s tin c yăCronbach‟săAlpha .......................................................... 103
4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA .......................................................... 105
4.2.3 ánhăgiáăthangăđoăl
4.2.3.1ăTínhăđ năh

ng d a trên k t qu phân tích CFA ................................. 106

ng .......................................................................................... 106

4.2.3.2 Giá tr h i t ............................................................................................... 107
4.2.3.3 Giá tr phânăbi t.......................................................................................... 109
4.3 Ki măđ nh mơ hình nghiên c u ................................................................................... 110
4.3.1 Ki măđ nh gi thuy t b ng mơ hình c u trúc tuy n tính SEM ........................... 110
4.3.2 Ki măđ nhă

căl

ng mơ hình nghiên c u b ng Bootstrap ............................... 112

4.4 So sánh ba mơ hình nghiên c u .................................................................................. 113
4.4.1 Ba mơ hình nghiên c u ....................................................................................... 113
4.4.1.1 K t qu ki măđ nh gi thuy t mơ hình 1 .................................................... 114
4.4.1.2 K t qu ki măđ nh gi thuy t mơ hình 2 .................................................... 114
4.4.1.3 K t qu ki măđ nh gi thuy t mô hình 3 .................................................... 115
4.4.2 So sánh m c đ gi i thích c a ba mơ hình ......................................................... 115
4.4.3 So sánh m căđ

nhăh

ngăđ năỦăđ nh và hành vi trong ba mơ hình ................ 116

4.5 Phân tích s khác bi t gi a các nhóm trong m i nhăh

ng gi a các y u t đ n

Ủăđ nh và hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m ......................................... 117
4.5.1 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm gi i tính ................................... 117
4.5.2 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm tu i .......................................... 119
4.5.3 K t qu ki mă đ nh s khác bi t gi a nhóm có th i gian tìm ki m khác
nhau ................................................................................................................................... 121
4.5.4 K t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm ngh nghi p ............................. 124
4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u ..................................................................................... 124
4.6.1 Th o lu n các thành ph n TPB trong mơ hình nghiên c u ............................... 124
4.6.2 Th o lu n v y u t tháiăđ h

ng t i hành vi ................................................... 125

4.6.3 Th o lu n v y u t chu n ch quan .................................................................. 126
4.6.4 Th o lu n v y u t nh n th c ki m soát hành vi .............................................. 126
4.6.5 Th o lu n v y u t Ủăđ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m............ 129
4.6.6 Th o lu n v y u t thói quen tìm ki m thơng tr c tuy n và ba mơ hình
nghiên c u ......................................................................................................................... 129


4.6.7 Th o lu n v k t qu phân tíchăđaănhóm ............................................................ 131
4.6.8 Th o lu n chung v k t qu nghiên c u ............................................................. 133
Tóm t tăch

Ch

ngă4 .............................................................................................................. 133

ng 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR ........................................................ 135

5.1 K t lu n ....................................................................................................................... 135
5.2 Hàm ý qu n tr ............................................................................................................. 137
5.2.1 Hàm ý v nângăcaoăỦăđ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m c a
ng

i tiêu dùng ................................................................................................................. 138
5.2.2 Hàm ý v n m b t thói quen tìm ki m thơng tin tr c tuy n c aăng

i tiêu

dùng ................................................................................................................................... 140
5.2.3 Hàm ý v nângăcaoătháiăđ h
khi mua s m c a ng

ng t i hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n

i tiêu dùng ..................................................................................... 144

5.2.4 Hàm ý v nâng cao nh n th c ki m sốt hành vi tìm ki m thơng tin tr c
tuy n khi mua s m c a ng

i tiêu dùng ........................................................................... 147

5.2.5 Hàm ý v nâng cao áp l c c a nhóm tham chi u h

ng t i hành vi ................. 148

5.2.6 Hàm ý v k t qu ki măđ nh s khác bi t gi a các nhóm .................................. 150
5.3ă óngăgópăc a nghiên c u ........................................................................................... 151
5.3.1 Nh ngăđóngăgópăv m t lý thuy t ...................................................................... 151
5.3.2 Nh ngăđóngăgópăv m t th c ti n ...................................................................... 151
5.4 H n ch vàăh

ng nghiên c u ti p theo ...................................................................... 152

DANH M C CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG B C A TÁC GI
TẨIăLI UăTHAMăKH O
PH L C 1: T NG H P CÁC NGHIÊN C UăLIểNăQUANă

N HÀNH VI

TÌM KI M THÔNG TIN TR C TUY N KHI MUA S M
PH L C 2: T NG H P CÁC NGHIÊN C UăLIểNăQUANă

N THÓI QUEN

PH L C 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PH L C 4: B NG D CHăS ăL

C PH NG V N VÀ K T QU PH NG

V N CHUYÊN GIA
PH L C 5: B NG T NG H P THANGă OăG CăVẨăTHANGă OăNHÁP
PH L C 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ K T QU PH NG V NăNG

TIÊU DÙNG

I


PH L C 7: PHI U KH O SÁT V HÀNH VI TÌM KI M THƠNG TIN TR C
TUY N KHI MUA S M C AăNG
PH L C 8: K T QU KI M

I TIÊU DÙNG (S ăb )

NHăCRONBACH'SăALPHAăVẨăEFAăS ăB

PH L C 9: B NG CÂU H I KH O SÁT CHÍNH TH C
PH L C 10: K T QU

NHăL

NG CHÍNH TH C


DANH M C CÁC CH

VI T T T VÀ KÝ HI U

STT T vi t t t

Di n gi i

1

Admin

Administrators ậ Qu n tr viên trên các Fanpage bán hàng

2

AVE

Average Variance Extracted ậ Ph

3

CFA

Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t kh ngăđ nh

4

CFI

Comparative fix index ậ Ch s so sánh thích h p

5

CNTT

Cơng ngh thơng tin

6

CCQ

Chu n m c ch quan

7

CR

Composite Reability ậ

8

EFA

Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khám phá

9

GFI

Goodness of fix index ậ Ch s thích h p t t

10

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

11

NTKSHV

Nh n th c ki m soát hành vi

12

Online

Tr c tuy n

13

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation ậ Sai s trung bình x p x

14

SEM

Structural Equation Modeling ậ Mơ hình c u trúc tuy n tính

15

SPSS

Ph n m m phân tích SPSS

16

SRHI

Self-reported Habit Index ậ Ch s đoăl

17

TKTT

Tìm ki m thông tin

18

TRA

Theory of Reasoned Action ậ Thuy tăhànhăđ ng h p lý

19

TPB

Theory of planned behavior ậ Thuy t hành vi có k ho ch

20

TP. HCM

Thành Ph H Chí Minh

21

TIB

Theory of interpersonal behavior ậ Thuy t hành vi cá nhân

22

TAM

Technology acceptance model ậ Mơ hình ch p nh n cơng ngh

23

TM T

Th

24

URL

Uniform Resource Locator -

ngăsaiătrích trung bình

tin c y t ng h p

ng thói quen t báo cáo

ngăm iăđi n t

ng d năhayăđ a ch dùngăđ tham

chi uăđ n các tài nguyên trên m ng Internet
25

VECOM

Vietnam E-Commerce Association - Hi p h iăTh
Vi t Nam

ngăM iă i n T


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1 So sánh TPB và TIB .......................................................................................... 30
B ngă2.2ăT ngăh păcácăgi ăthuy tănghiênăc u.................................................................. 69
B ng 3.1 B ngămưăhóaăthangăđoăs ăb .............................................................................. 94
B ng 3.2 K t qu phân tích nhân t EFA s ăb ................................................................ 96
B ng 3.3 K t qu KMO và Bartlett's Test s ăb ............................................................... 97
B ng 3.4 Thangăđoătháiăđ h

ng t i hành vi .................................................................. 98

B ng 3.5 Thangăđoăchu n m c ch quan .......................................................................... 98
B ng 3.6 Thangăđoănh n th c ki m soát hành vi .............................................................. 99
B ng 3.7 ThangăđoăỦăđ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m ........................... 99
B ng 3.8 Thangăđoăthóiăquenătìm ki m thơng tin tr c tuy n ............................................ 100
B ng 3.9 Thangăđoăhànhăvi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m.......................... 101
B ng 4.1 B ng phân b m u đ nhăl

ng chính th c......................................................... 102

B ng 4.2 ánhăgiáăđ tin c yăCronbach‟săAlphaăc aăcácăthangăđo .................................. 104
B ng 4.3 K t qu KMO và Bartlett's Test ....................................................................... 105
B ng 4.4 K t qu phân tích EFA ...................................................................................... 106
B ng 4.5 oăl

ng giá tr h i t c aăcácăthangăđo ........................................................... 108

B ng 4.6 K t qu ki măđ nh giá tr phân bi t c a các khái ni m ..................................... 109
B ng 4.7 Giá tr ph
B ng 4.8 T

ngăsaiătrích trung bình AVEăvàăPh

ngăquanăgi a các y u t và c năb căhaiăph

ngăsaiăriêng l n nh t MSV ....... 110

ngăsaiătríchătrung bình .......... 110

B ng 4.9 Ki măđ nh các gi thuy t ................................................................................... 112
B ng 4.10

căl

ng Bootstrap v i m u N = 1000 ......................................................... 113

B ng 4.11 Ki măđ nh các gi thuy t mơ hình 1 ................................................................ 114
B ng 4.12 Ki măđ nh các gi thuy t mơ hình 2 ................................................................ 114

B ng 4.13 Ki măđ nh các gi thuy t mơ hình 3 ................................................................ 115
B ng 4.14 So sánh m căđ gi i thích c a 3 mơ hình ........................................................ 115
B ng 4.15 So sánh m căđ
B ng 4.16 So sánh m căđ t

nhăh

ng c a các y u t đ năỦăđ nh và hành vi .................. 116

ngăthíchăgi a mơ hình kh bi n và mơ hình b t bi n

theo gi i tính ..................................................................................................................... 118
B ng 4.17 So sánh m căđ t

ngăthíchăgi a mơ hình kh bi n và mơ hình b t bi n

theo nhóm tu i................................................................................................................... 121


B ng 4.18 So sánh m căđ t

ngăthíchăgi a mơ hình kh bi n và mơ hình b t bi n

theo nhóm có th i gian tìm ki m khác nhau ..................................................................... 123
B ng 4.19 nhăh

ng c a các y u t đ n hành vi c a nhóm th i gian tìm ki m th p .... 123

B ng 4.20 nhăh

ng c a các y u t đ n hành vi c a nhóm th i gian tìm ki m cao...... 123

B ng 5.1 Th ng kê mô t hành vi tìm ki m thơng tin tr c tuy n khi mua s m................ 138
B ng 5.2 K t qu th ng kê mô t thangăđoăỦăđ nh ............................................................ 139
B ng 5.3 K t qu th ng kê mô t thangăđoăthói quen ....................................................... 141
B ng 5.4 K t qu th ng kê mô t thangăđoătháiăđ h

ng t i hành vi ............................. 145

B ng 5.5 K t qu th ng kê mơ t thangăđoănh n th c ki m sốt hành vi......................... 147
B ng 5.6 K t qu th ng kê mô t thangăđoăchu n m c ch quan ..................................... 149


DANH M C HÌNH NH
Hình 1.1 DoanhăthuăTM TăB2CăVi tăNamăn mă2015ăậ 2019 (t USD) ........................ 2
Hình 1.2 Cách th c tìm ki m thông tin khi mua hàng tr c tuy n .................................... 4
Hình 1.3 Mơ hình nghiên c u v Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n ......................................... 8
Hình 1.4 Mơ hình m r ng v kênh mua s m c aăng

i tiêu dùng ................................. 9

Hình 1.5 Mơ hình nghiên c u v Ủăđ nh tìm ki m thơng tin tr c tuy n .......................... 10
Hình 1.6 Mơ hình nghiên c u các y u t

nhăh

ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n

v du l ch ........................................................................................................................... 13
Hình 1.7 Mơ hình nghiên c u hành vi mua s m tr c tuy n c aăng

i tiêu dùng

Vi tNam ............................................................................................................................ 14
Hình 2.1 Mơăhìnhăthuy tăhànhăđ ngăh pălỦ (TRA).......................................................... 26
Hình 2.2 Mơăhìnhăthuy tăhànhăviăcóăk ho ch (TPB) ...................................................... 28
Hình 2.3 Mơăhìnhăthuy tăv ăhànhăviăcáănhână(TIB) ......................................................... 29
Hình 2.4 Mơ hình nghiên c uăỦăđ nh mua l i .................................................................. 57
Hình 2.5 Mơ hình ch p nh n và s d ngăđàoăt o tr c tuy nătrênăđi nătốnăđámămây..... 57
Hình 2.6 Mơ hình nghiên c u v vai trị c a thói quen trong d đốnăhànhăviăti p
t c s d ng công ngh h c t p trên Internet ..................................................................... 59
Hình 2.7 Mơ hình m r ng thuy t xác nhân k v ng ...................................................... 60
Hình 2.8 Mơ hình nghiên c u v s c m nh c a thói quen trong d đốnăvi c s
d ng h th ng thông tin d a trên thuy t TIB .................................................................... 63
Hình 2.9 Mơ hình v hành vi s d ng và các tri u ch ng nghi n m ng xã h i ............... 65
Hình 2.10 Mơăhìnhăvàăcácăgi ăthuy tănghiênăc uăđ ăxu t ................................................ 70
Hình 3.1 S ăđ quy trình nghiên c u ............................................................................... 73
Hình 4.1 K t qu CFA mơăhìnhăđoăl

ng chu n hóa ....................................................... 107

Hình 4.2 K t qu mơ hình c u trúc SEM (chu n hóa) ..................................................... 111
Hình 4.3 Mơ hình kh bi n Nam ...................................................................................... 117
Hình 4.4 Mơ hình kh bi n N ......................................................................................... 117
Hình 4.5 Mơ hình b t bi n Nam ....................................................................................... 118
Hình 4.6 Mơ hình b t bi n N .......................................................................................... 118


Hình 4.7 Mơ hình kh bi n nhóm tu i t 18-23 ............................................................... 119
Hình 4.8 Mơ hình kh bi n nhóm tu i t 24-35 ............................................................... 119

Hình 4.9 Mơ hình b t bi n nhóm tu i t 18-23................................................................ 120
Hình 4.10 Mơ hình b t bi n nhóm tu i t 24-35.............................................................. 120
Hình 4.11 Mơ hình kh bi n nhóm có th i gian tìm ki m th p ....................................... 121
Hình 4.12 Mơ hình kh bi n nhóm có th i gian tìm ki m cao......................................... 121
Hình 4.13 Mơ hình b t bi n nhóm có th i gian tìm ki m th p ........................................ 122
Hình 4.14 Mơ hình b t bi n nhóm có th i gian tìm ki m cao ......................................... 122


1

Ch
Gi i thi u ch
Ch

ng 1: T NG QUAN NGHIểN C U

ng

ngă1ătrình bày t ng quan nghiên c u, đ u tiên lý do ch năđ tài v i b i

c nh th c ti n và lý thuy t, t đóă đánhă giáă vàă xácă đ nh kho ng tr ng nghiên c u.
Ch

ngănàyăc ngătrìnhăbàyăcác câu h i, m cătiêu,ăđ iăt

ng, ph măvi,ăl nhăv c và

ph

ngăphápănghiênăc u s d ngătrongăđ tài; cu i cùng là c u trúc c a lu n án.

1.1 Lý do ch n đ tài
1.1.2 B i c nh th c ti n
Internet là m t h th ng thơng tin tồn c u có th đ
g m các m ng máy tính đ

c truy c p công c ng,

c liên k t v i nhau. Internet b tă đ uă đ

v i tên g i là m ng APPANET. M ng APPANET là d ánăđ

c hình thành

c nghiên c u, phát

tri n b i b qu c phòng M liên k t v iă4ăđ năv : Vi n nghiên c uăStanford,ă
h că California,ă Losă Angeles,ă

i h că Utahă vàă

i

i h c California, Santa Barbara

vàoăn mă1969ă(University of California Los Angeles, 2004). T i Vi t Nam, Internet
đ

c th nghi mă đ uă tiênă n mă 1991ă doă giáoă s ă Robă Hurleă t i

i h c Qu c gia

Australia cùng v i các sinh viên Vi tăNamăđưăt ng du h c t i Úc (Hi p h i Internet
Vi t Nam, 2013).
N mă2000,ăch có kho ngă200.000ăng

i Vi t Nam s d ng Internet,ănh ngă

tínhăđ n h t tháng 12/2018, có kho ngă68.000.000ăng
s . T l t ngătr

ng m nh m này góp ph n giúp Vi t Nam luôn n m trong top 10

c a châu á v s l
ng

i dùng, chi măh nă70%ădână

ngăng

i dùng Internet (Internet World Stats, 2018). S l

i s d ngăInternetăđôngăđ oăc ngălàăm t trong nh ng nguyên nhân thúcăđ y s

t ngă tr

ng c a th tr

ng th

ngă m i tr c tuy n t i Vi t Nam. V phía doanh

nghi pă c ngă đưă ch đ ng n m b tă xuă h

ngă nàyă đ cung c p thông tin, t oă đi u

ki n thu n l i và có nhi u gi iăphápăthuăhútăng

i tiêu dùng truy xu t thông tin liên

quană đ n s n ph m/d ch v c a mình trên Internet. K t qu là s l
th

ngăm i tr c tuy năt ngăd năquaăcácăn măvàăVi tăNamăđ

nh ng th tr
tr

ng

ng kinh doanh tr c tuy năn ng đ ng nh t

ng cao, quy mô th tr

ngăth

c xem là m t trong

châu Á v i t căđ t ngă

ngăm iăđi n t (TM T) bán l đ năng

dùng (B2C) n mă2019ăđ t 10,08 t USD (C căTh
2020). Và vì th , vi c tìm hi u hành vi c aăng
thành ch đ đ

ng website

i tiêu

ngăm iăđi n t và Kinh t s ,

i tiêu dùng tr c tuy n d n d n tr

c nhi u nhà nghiên c u t i Vi t Nam quan tâm. Trong cu c kh o


2

sát c a Hi p h iăTh
Internet c aăng

ngăM iă i n T Vi tăNamăn mă2016,ăchoăth yăl

i tiêu dùng Vi t Nam ngàyăcàngăgiaăt ngămàăph

là đi n tho iădiăđ ngăthôngă minhă(89%ăng
đ

iăđ

ng truy c p

ngăti n ch y u

c h i). H u h tăng

i tiêu dùng

c h i s d ngămáyătínhăvàăđi n tho iădiăđ ngăđ tìm ki m thơng tin (TKTT) s n

ph m/d ch v trênă Internetă tr

c khi quy tă đ nh mua s m (Hi p h iă Th

ngă M i

i n T Vi t Nam - VECOM, 2017).

Ngu n: C c Th

ng m i đi n t và Kinh t s , 2020

Hình 1.1 DoanhăthuăTM TăB2CăVi tăNamăn mă2015ăậ 2019ă(t ăUSD)
Có th th y, nh ng l i ích mà Internet mang l i là r t l n, Internet cung c p
m tăl

ng thông tin kh ng l giúpăng

i tiêu dùng ch c n m t vài n l c nh v i

chi phí tìm ki m th p nh t, t đóăt oăđi u ki n cho vi c ra quy tăđ nh và làm cho
quá trình ra quy tăđ nh hi u qu h nă(Liaoă vàăc ngăs ,ă2017;ăCaiăvàăCude,ă2016;ă
Wangăvàăc ngăs ,ă2012;ăPetersonăvàăMerino,ă2003). Internet cung c p nhi u ti n ích
choăng

iădùngăh năsoăv i các kênh khác t gi i trí, chia s d li uăđ n vi c th c

hi n các giao d chăth

ng m iăđi n t . Ng

i tiêu dùng có th th c hi n cùng lúc

nhi uă thaoă tácă nh :ă TKTT,ă đánhă giáă cácă l a ch n, mua và s d ng s n ph m mà
không ph iă đ n tr c ti p c aă hàng.ă Internetă giúpă ng

i tiêu dùng gi m thi u th i

gian, công s căvàăchiăphíăđ thu th p thơng tin, t đóăt oăđi u ki năchoăng

i tiêu

dùng ti p c năthôngătinăliênăquanăđ n s n ph m và d ch v nhanhăh n.ăH năn a, s c
m nh Internet là làm cho thông tin có th truy c p d dàng

nhi u d ng thơng tin

nh ă âmă thanh,ă hìnhă nh,ă v nă b n,ă videoă v.vầ (Hewson và c ng s , 2016), giúp
khách hàng có th đánhă giáă vàă đ aă raă l a ch n t t nh t cho nhu c u c a mình

(Cinar, 2020).


3

M t khác, Chiang (2006) cho r ngăInternetăđưăchuy n đ i hành vi c a khách
hàng theo hai cách: (1) chuy nă đ iă ng

iă tiêuă dùngă thànhă ng

i mua hàng tr c

tuy n và yêu c u h ph i bi t s d ngămáyătính/đi n tho i thơng minh và (2) chuy n
đ i các c a hàng v t lý thành các c a hàng tr c tuy n. Ngày nay, h u h t các s n
ph m và d ch v có th đ uăđ

c tìm th y trên Internet và m t s cơng c tìm ki m

đưă t oă đi u ki n cho s phát tri n c a các n n t ng mua s m tr c tuy n. Liu và
Forsythe (2011) cho r ng s phát tri n c aăth
tr c tuy năđưălàmăthayăđ i thói quen c aăng

ngăm iăđi n t và lo i hình mua s m
i tiêu dùng trong c cách ti p c n mua

s măvàăđ aăđi m mua s m. Ví d ,ăđ mua m t th gìăđó,ăng

i tiêu dùng ph iăđ n

ch , c a hàng ho c trung tâm mua s măđ th c hi n giao d ch, thì nay h có th c p

nh t thông tin, TKTT vàăđ t hàng tr c ti p v i nhà cung c p qua Internet. M t khác,
doăl

ng thông tin kh ng l s n có, các cơng c tìm ki m tr c tuy năđưăcáchăm ng

hóa quy trình mà cá nhân TKTT. Vuylsteke và c ng s (2010) cho r ng h u h t
ng

i tiêu dùng tham gia tìm ki m tr c tuy n trong m t ho c nhi uăgiaiăđo n c a

quá trình ra quy tăđ nh mua s m, ch ng h năng

i tiêu dùng s n sàng ra quy tăđ nh

mua tuy nhiên h có th tr l i tìm ki măvàăđánhăgiáăl i các l a ch n.
TKTT làăm tăph năquanătr ngăc aăquyătrìnhăquy tăđ nhăđ iăv iăh uăh tăng

iă

tiêu dùngăđangăcânănh cămuaăhàngă(Liaoăvàăc ngăs ,ă2017;ăChiang, 2006). Peterson
vàăMerinoă(2003)ăphátătri nă14ăđ ăxu tănh năm nhăđ năỦăngh aăc aăInternetăđ iăv iă
hành vi TKTT c aăng

iătiêuădùngănh ngăhaiătácăgi ăc ngăchoăr ngăhànhăviăTKTT

nàyă làă r tă ph că t p. Haiă tácă gi khuy nă khíchă nghiênă c uă nhi uă h nă v ă hànhă viă
TKTT c aăkhách hàng trongăb iăc nhăInternetăb tăk ănghiênăc uălàăkháiăni m,ăphână
tích hay th că nghi m.ă TKTT tr că tuy n khiă muaă s mă cóă th ă th că hi nă theoă nhi uă
cáchăkhácănhau,ătùyăthu căvàoăm iăcáănhân,ăm iăhoànăc nhăvàătrongăb iăc nhăc aă
Vi tăNam,ăđ tăraăm tăcâuăh iălà hành vi tìm ki m thông tin tr c tuy n c a ng

dùng v hàng hóa, d ch v khi mua s m b
h

nh h

i tiêu

ng b i nh ng y u t nào? và nh

ng ra sao?
Hi n nay, h uăh tăm iăho tăđ ngăh ngăngàyăc aăconăng

iăđ uăđangăg năli nă

v iăInternet,ăkhiămàăInternet hi năđưălenăl i, xu t hi n trong m i m t và đưătr thành
m t ph n không th thi u trong cu c s ng h ng ngày c a conă ng
bi n,ăInternet đưăv

t báo gi y và radio đ tr thành ph

nh t t i Vi t Nam. Theoă đó, h nă 96%ă ng

iă đ

i.ă V iă s ă ph ă

ngăti n thông tin ph bi n

că kh oă sátă s d ng cơng c tìm

4

ki m là ho tăđ ng tr c tuy n ph bi n nh t (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011).
Ng

i dùng

Vi t Nam s d ng các công c tìm ki mănàyăđ tìm hi u thơng tin v

s n ph m/d ch v

tr

c khiă đ aă raă quy tă đ nh mua s m (Google Customer

Barometer, 2015). C th , kho ngă92%ăng

i tiêu dùng TKTT v s n ph m/d ch v

trên m ng khi mua s m tr c tuy n (C căTh

ngăm iăđi n t và Kinh t s , 2020).

Ngu n: C c Th

ng m i đi n t và Kinh t s , 2020

Hình 1.2 Cáchăth cătìmăki măthơngătinăkhiămuaăhàngătr cătuy n
Có th nh năđ nh m tăkhiăng

iătiêuădùngăđưăs d ngăInternetăđ TKTT thì

s ngày càng ph thu că vàoă Internetă đ TKTT s n ph m/d ch v trongă t

ngă lai

(Peterson và Merino, 2003). Doăđó,ăvi c tìm ki m và l a ch n thông tin tr c tuy n
d n d n tr thành m t trong nh ng ho tăđ ng h ng ngày c aăng

i tiêu dùng (Frey

và c ng s , 2018). M cădùăcóăt măquanătr ngănh ăv y,ăcácănghiênăc u t iăVi tăNam
hi nănayăl iăt pătrungăch ăy uăvàoăhànhăviămuaăs mătrênăm ngăc aăkhách hàng và
cáchăth căkinhădoanhăc aăcácădoanhănghi pătr cătuy nămàăb ăquaăvi căđánhăgiáăcácă
hành vi TKTT nh mă h ă tr ă choă vi c muaă tr că tuy nă c aă ng

i dùng. TKTT tr c

tuy n khiămuaăs măcó th xem là m tăgiaiăđo n quan tr ng khi mà các nhà qu n tr
có th cung c p thông tin và nhăh

ngăđ n hành vi mua hàng tr c tuy n c aăng

tiêuădùng.ăThêmăvàoăđó,ăs thành cơng c a các doanh nghi p th
ph thu c nhi u vào s l

i

ngăm i tr c tuy n

ng tìm ki m và s l n xem c a m i khách hàng (Tarafda

vàăZhang,ă2008).ăDoăđó,ătr l i câu h iănàyăc ngăgópăph n nâng cao s hi u bi t các
y u t quy tă đ nh nhă h

ngă đ n hành vi này, t đóă giúpă cácă nhàă qu n tr có th

ho chăđ nh nh ng k ho ch phát tri năđúngăđ năh n.ă


5

1.1.2 B i c nh lý thuy t
V nă đ xem xét nh ng y u t nào nhă h
đ

ngă đ n hành vi TKTT đ

că đưă

c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm và th c hi n nghiên c u trong r t

nhi u b i c nhăl nhăv c khác nhau và có m t l ch s nghiên c uălâuădài.ăDoăđó,ăc ă
s lý thuy t v TKTT là r t r ng l n (Peterson và Merino, 2003). Trong c s lý
thuy t v TKTT c aăng
hành vi TKTT tr

i tiêu dùng có g n 60 y u t đ

c khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012;

Schmidt và Spreng, 1996) và các y u t này có th đ
y u t mơiă tr

c chia thành ba chi u: các

ng, các y u t tình hu ng và các y u t đ că đi m c aă ng

dùng. Y u t môiătr
cácăph

c tìm th y tácăđ ng đ n

i tiêu

ngăliênăquanăđ n nh ngăkhóăkh năc a vi c l a ch n, s l

ngăán/s n ph m thay th , s ph c t p c aăcácăph

ng

ngăánăl a ch n. Y u t

tình hu ngă liênă quană đ n s hài lòng, s h n ch v th i gian tìm ki m, và nh n
th c r i ro. Y u t đ căđi măng

i tiêu dùng liên quanăđ n giáo d c, ki n th c và

s tham gia c a cá nhân.

Tuy nhiên, v i s phát tri n c a Internet ngày nay và nh ng l i ích mà nó
mang l iănh ăđưăđ c p, các nghiên c u v TKTT trong b i c nh Internet v năđangă
trongăgiaiăđo n khám phá c v lý thuy tăvàăđi u tra th c nghi m (Li va c ng s ,
2018; Cummins và c ng s , 2014) . Trong m t nghiên c u t ng h pă h nă942ă bàiă
báo t n mă 1993ă ậ 2012 c a Cummins và c ng s (2014) v hành vi c a khách
hàng trong b i c nh tr c tuy n. Nhóm tác gi đúcăk t r ng hành vi TKTT tr c tuy n
khiămuaăs măchi m t l nh nh t, ch 7,6%, t c ch có 72 nghiên c u trên t ng s
942 nghiên c uă đ
đ

c th c hi n trên toàn th gi i và các nghiên c uă nàyă th

ng

c các nhà nghiên c u ti p c n theo ba cách khác nhau.
Th nh t, là cách ti p c n kinh t , s d ng khung l iăíchăchiăphíăđ lu n gi i,

đ năc nh ănghiên c u th c nghi m g năđâyăc a Dutta và Das (2017) v các y u t
thúcă đ y hành vi TKTT tr c tuy n khiă muaă s mă c a khách hàng t i Anh. Nghiên
c u d aătrênăquanăđi m nhà kinh t h c Stigler và khung lý thuy t c a Manning và
Morgan n mă1982, Dutta và Das (2017) đúcăk t r ng hi u qu c a hành vi TKTT
tr c tuy n khiămuaăs m là khác nhau b i khía c nh kinh t và khía c nh nhân kh u
h c,ăliênăquanăđ n 2 s n ph mălàăđi n tho i và máy tính xách tay. M c nhiên, theo
cách ti p c nănày,ăcácăđ ngăc ăđ thúcăđ yăng

iămuaăhàngăvàăng

iăcóăỦăđ nh mua

hàng TKTT tr c tuy n khiămuaăs măkhôngăđ

c làm rõ. Th hai, là cách ti p c n


6

liênăquanăđ n x lý thông tin c aăng
và thuy t nh n th c c aăng

i tiêu dùng, t p trung vào b nh c a cá nhân

i tiêu dùng khi x lý thông tin. Th ba, là cách ti p

c n tâm lý h căvàăđ ng l c c a m iăcáănhânăliênăquanăđ n vi c tìm ki m, các bi n
đoăl

ngăliênăquanăđ n ni mătin,ătháiăđ và s tham gia c a m iăcáănhânăh

hành vi ho căh

ng t i

ng t i s n ph m. TheoăSchmidtăvàăSprengă(1996),ăquanăđi m tâm

lỦă/ăđ ng l căđưăbaoăg m lý thuy t x lý thơng tin c aăng

iătiêuădùngănóiăkhácăh nă

cách ti p c nă theoă gócă đ tâmă lỦ,ă đ ng l că đưă baoă ph cách ti p c n th hai liên
quanăđ n x lý thông tin c aăng

i tiêu dùng. Doăđó,ăcáchăti p c nătheoăgócăđ tâm

lỦ,ăđ ng l c và s tham gia c a cá nhân có th s giúp gi iăđápăt t câu h i v nh ng
nhăh

y ut

ngăđ n hành vi TKTT tr c tuy n khi mua s m c aăng

i tiêu dùng

Vi t nam.
Cummins và c ng s (2014) cho r ng vi c khái ni m hóa và th nghi m các
mơ hình th c nghi m liên k t gi a các lý thuy t hành vi c a khách hàng v iăcácăc ă
ch tìm ki m tr c tuy n v n cịn mang tính khám phá. Doăđó,ăc n có nhi u nghiên
c uăh năđ hi u rõ v hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m. M t kho ng tr ng tri
th c l năc ngăt n t i trong s hi u bi t c aăconăng
ng

i v các ti năđ tâmălỦăthúcăđ y

i tiêu dùng quan tâm tìm ki mă vàă thúcă đ yă ng

i tiêu dùng mua s m tr c

tuy n.ăNóiăkhácăh n, cách ti p c n tâm lý mà c th là các khía c nh tâm lý h c xã
h iăch aăđ

c các nhà khoa h c th gi iăquanătâmăđúngăm căđ gi i thích lo i hành

vi này.
Trong b i c nh TKTT tr c tuy n khiă muaă s m, khi ti p c n
đ ng l c và s tham gia c a cá nhân, các nhà nghiên c uăth
v hành vi c aă conă ng

góc tâm lý,

ng áp d ng các thuy t

iă nh :ă Thuy tă hànhă đ ng h p lý và thuy t hành vi có k

ho chăđ ki m tra m i quan h gi a y u t tháiăđ , các tiêu chu n xã h i,ăỦăđ nh và
hành vi TKTT tr c tuy n khiămuaăs m.
Nghiên c u c a Kleină(1998)ăđ xu t m t mơăhìnhăt

ngătác,ătrongăđóănh n

m nh vai trị c a nh ngăđ căđi măkháchăhàngănh :ăKinhănghi m, ki n th c,ătháiăđ
h

ng t i hành vi mua s m, các nhă h

ng c a xã h i (chu n m c ch quan), ý

đ nh,ầ.làănh ng y u t d báo quan tr ng cho hành vi tìm ki m c a khách hàng và
có th là n n t ng trong vi c ra quy tăđ nh c a khách hàng trên Internet. Tuy nhiên,
m tăđi m h n ch c a nghiên c uălàăKleină(1998)ăkhơngăđ aăraăl i gi i thích th c

7

nghi m nào cho b t k m i liên h nào gi a các y u t nàyăđ n hành vi TKTT c a
khách hàng.
Moon (2004) cho r ng TKTT tr c tuy n khiămuaăs măb
đ că đi m c aă ng

ng b i các

i tiêu dùng (ki n th c, k n ng,ă m că đ kinh nghi m và nhân

kh u h c). T t nhiên, không d đ phân bi t rõ ràng các y u t
vi TKTT c aăng

nhăh

i tiêu dùng qua Internet v i các y u t

nhăh

nhăh

ngăđ n hành

ngăđ n vi c mua

s n ph m qua Internet. Trên th c t , m t s y u t đ ng th i có th

nhăh

c hành vi TKTT và hành vi mua s n ph m.ăH năn a, TKTT c aăng
không nh t thi t d năđ n mua s n ph m, m t s ng

ngăđ n

i tiêu dùng

i tiêu dùng có th ch s d ng

Internetănh ăm t công c TKTT vàăthơngăquaăthơngătinăcóăđ

căng

i tiêu dùng có

th đ n các c a hàng v t lý ho căthôngăquaăcácăkênhăkhácăđ mua s n ph m mà h
tìm th y trên m ng. Internet cung c p môi tr

ng t t nh tăđ v aăđ ng th i TKTT

và quy tăđ nh mua s m,ăđâyălàăm tăđ căđi m khác bi t quan tr ng gi a Internet v i
các kênh mua s m truy n th ng.ăNg

i tiêu dùng TKTT b nhăh

và m c tiêu tìm ki m c a h .ăNgồiăra,ăsauăkhiăng
vi c mua hàng có th đ
tr c tuy n ho căđ

ng b iăđ căđi m

i tiêu dùng TKTT qua Internet,

c th c hi n tr c tuy n thông qua các n n t ng mua s m

c th c hi n thông qua các c a hàng v tălỦ.ă i u này tùy thu c

vào lo i hàng hóa hay là l i ích c a giao d ch tr c tuy n ho c giao d ch t i c a hàng
v tălỦ.ăTuyănhiên,ăc ngăgi ngănh ăKlein (1998), nghiên c u c aăMoonă(2004)ăc ngă
khôngăđ aăraăb t k k t qu th c nghi m nào.
Shim và c ng s (2001)ă đưă đ xu t m t mơ hình t p trung vào t m quan
tr ng c a quá trình tìm ki măđ khám phá vai trò c aăỦăđ nh TKTT tr c tuy n khi
muaăs mănh ălàăm t công c d báo v Ủăđ nh mua hàng tr c tuy n.ăTrongăđó,ăcácă
y u t nh :ătháiăđ , chu n m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi (NTKSHV)
và kinh nghi m mua s m tr c tuy nă cóă tácă đ ng tích c că đ nă Ủă đ nh TKTT tr c
tuy n khiă muaă s m. Shim và c ng s

(2001) cho r ng vai trò c a TKTT trên

Internet là c c k quan tr ngăđ d đoánăỦăđ nh mua hàng tr c tuy n, nói cách khác
ng

i tiêu dùng s khơngăhìnhăthànhăỦăđ nh mua s m n uăch aăTKTT tr c tuy n.

Th o lu n v k t qu nghiên c u, nhóm tác gi Shim và c ng s (2001) k t lu n
r ng các y u t :ătháiăđ , NTKSHV và kinh nghi m mua s m trên Internet là nh ng
y u t d đoánăỦăđ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m. Riêng chu n m c ch quan
không t o b t k tác đ ng nàoăđ năỦăđ nh TKTT tr c tuy n khiămuaăs m.ăTrongăđóă

8

y u t kinh nghi m mua s m có vai trị quan tr ng nh t trong d đốnăỦăđ nh TKTT
tr c tuy n khiă muaăs m v iă =0,42, ti păđ nălàăNTKSHVă =0,20 và cu i cùng là
tháiăđ

=0,13.

Ngu n: Shim và c ng s , 2001
Hình 1.3 Mơăhìnhănghiênăc uăv ăỦăđ nhămuaăhàngătr cătuy n
Nghiên c u c a Watchravesringkan và Shim (2003) v TKTT vàăỦăđ nh mua
s m thông qua Internet cho các s n ph m may m c, v i s l
684ăng

i dùng s d ng máy tính

ng m u kh o sát là

nhà ho c t iăn iălàmăvi c. Trong nghiên c u

này, hai tác gi đưăki m tra m i quan h gi a nh ngăđ căđi m nhân kh u h c và thái
đ c aă ng

iă tiêuă dùngă đ nă Ủă đ nh TKTT trênă Internetă vàă Ủă đ nh mua s m trên

Internet.ă H nă n a, hai tác gi còn ki m tra m i quan h gi aă Ủă đ nh TKTT trên
InternetăvàăỦăđ nh mua s m trên Internet. K t qu cho th y vi c s d ngăInternetăđ
TKTT b
xu tăh

nhăh

ng tích c c b iătháiăđ c aăng

i tiêu dùng. Hai tác gi c ngăđ

ng nghiên c u ti p theo nên ki mătraăđ ng th iăỦăđ nh và hành vi TKTT

th c t .
KimăvàăParkă(2005)ăđ xu t mơ hình m r ng kênh mua s m c aăng

i tiêu

dùng trên n n t ng thuy t hành vi có k ho ch TPB, hai tác gi ki m tra vi c m
r ng kênh mua s m c aăng

i tiêu dùng t p trung vào s thayăđ iătháiăđ t ngo i

tuy n sang c a hàng tr c tuy n v i m uă262ăsinhăviênăđ i h căcóăđ tu i t 18-25.
Nghiên c u này, Kimă vàăParkă(2005)ăđưă đi uătraătácăđ ng gi aătháiăđ c a khách
hàng đ i v i c a hàng ngo i tuy n,ătháiăđ khách hàng đ i v i c a hàng tr c tuy n,
Ủăđ nh TKTT t c a hàng tr c tuy n, NTKSHV thông qua c a hàng tr c tuy năđ n


9

Ủăđ nh mua s m tr c tuy n. K t qu nghiên c u cho th y,ătháiăđ vàăNTKSHVăđ i
v i các c a hàng tr c tuy n có tácă đ ng d

ngă đ nă Ủă đ nh TKTT tr c tuy n khi

muaăs m.ăTrongăđóăvaiătrịăc aătháiăđ là quan tr ng nh t v i h s

=0,41, h s

c a NTKSHV là 0,33.

Ngu n: Kim và Park (2005)

Hình 1.4 Mơăhìnhăm ăr ngăv ăkênhămuaăhàng c aăng

iătiêuădùng

Nghiên c uă Seockă vàă Nortonă (2007)ă đ xu t mơ hình nh m ki m tra nh
h

ng c aătháiăđ đ i v iăỦăđ nh TKTT, d năđ năỦăđ nh mua hàng tr c tuy n ho c ý

đ nh mua tr c ti p t i đi m bán hàng v t lý. Nghiên c u t p trung kh o sát 414 sinh
viênă(đ tu i t 18-22) có kinh nghi m mua s m tr c tuy n. K t qu nghiên c u c a
hai tác gi cho th yătháiăđ c a khách hàng có tácăđ ng cùng chi u và tr c ti păđ n
Ủăđ nh TKTT t i các trang web c aănhàăbánăhàng,ăc ngănh ăcóătácăđ ng tích c c và
tr c ti pă đ nă Ủă đ nh mua sau khi tìm th y các m t hàng
dùngăc ngăđ

đó.ă Tháiă đ ng

i tiêu

c tìm th y tácăđ ng tích c c, gián ti păđ năỦăđ nh mua hàng c a h .

H s h i quy gi aătháiăđ vàăỦăđ nh TKTT trên các website c a nhà bán hàng là
=0,17.
Nghiên c u c a Chang và c ng s (2009) ki m tra và d đoánăỦăđ nh TKTT
tr c tuy n khiămuaăs m d a trên khung thuy t TRA và TPB. D li uăđ
t 224ăsinhăviênăđ i h căvàăsauăđ i h c

àiăLoanăđ đánhăgiáă nhăh

c thu th p
ng c a thái

đ , chu n m c ch quan và NTKSHV đ i v iăỦăđ nh tìm ki m tr c tuy n. Nhóm tác
gi Chang và c ng s (2009) gi đ nh r ng y u t NTKSHVătrongă môiătr
d ng Internet s có vai trị quan tr ngăh năsoăv iămơiătr

ng s

ng v t lý. Vi c ki măđ nh

ă