Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

Nguyễn Anh Tuấn

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI
SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN
PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ
Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý

Phản biện 1 : ...........................................................................
Phản biện 2 : ...........................................................................
Phản biện 3 : ...........................................................................

Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp
Trường, họp tại: .....................................................................
Vào hồi

giờ

ngày

tháng

năm ……..

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:…………….………………


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khuynh hướng tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu
cho marketing (doanh nghiệp) khơng chỉ mang đến sự hài lịng cho khách
hàng, tối đa hố lợi nhuận (Levitt, 1960), mà cịn phải chủ động thực hiện
trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Crane và Desmond, 2002; Maignan và
Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền
vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển
kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin
và Schouten, 2012). Nghĩa là, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng
đến hình thức marketing bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp
(CSM) (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).
CSM dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện của doanh nghiệp lẫn người
làm marketing trong thực hiện trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội (Kotler
và Lee 2005a; Kotler, 2009, 2011). CSM tác động nhận thức và hành vi của
các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, người tiêu dùng,…), từ đó
hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững, tạo ra lợi ích cho cả xã
hội lẫn doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2008;

Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2012; Emery, 2012).
Ngành sữa có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, sự phát triển
kinh tế bền vững và dinh dưỡng, sức khoẻ của con người (FAO). Những thành
quả trong tiêu thụ và sản xuất của ngành sữa Việt đạt được thời gian qua đã
nói lên những động thái tích cực của người tiêu dùng; sự đầu tư và nỗ lực của
doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thế trên thị trường
(StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019; VDA, 2019, 2020).
Để đảm bảo sự thành công, hiệu quả trong xây dựng thương hiệu, cần phải
hiểu rõ về tài sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), cách đo lường và
quản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Kapferer,
2008; Kartono và Rao, 2009a; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011); đánh giá các nguồn (hoạt động marketing) tác động đến CBBE (Aaker,
1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Anderson, 2011).

1


Nhiều tác giả đã thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động của marketing
mix đến các thành phần CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Ramos và Franco,
2005; Tong và Hawley, 2009b; Kim và Huyn, 2011; Nguyen và cộng sự,
2011; Buil và cộng sự, 2013; Shariq, 2018; …). Tuy nhiên, trong ngành hàng
sữa tại thị trường Việt Nam, vẫn thiếu vắng các thực nghiệm về CBBE; về
mối quan hệ tác động tác động của các hoạt động marketing, đặc biệt CSM,
đến các thành phần CBBE.
Nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002) cho thấy CSM có tác
động tích cực đến tài sản thương hiệu. Mặt khác, CSM có đặc trưng là tác
động đến nhận thức và hành vi cá nhân (Kotler và Lee, 2008; Lefebvre, 2012;
Kotler và cộng sự, 2012); được áp dụng ngày càng phổ biến (Drumwright và
Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Truong và Hall, 2013, 2016); nhưng CSM
hiện vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ người tiêu dùng (Bloom và cộng

sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016).
Xuất phát từ những tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thực
nghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phần
CBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, dựa trên phản ứng của
người tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM, trường hợp sản phẩm
sữa tại thị trường Việt Nam.
Đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành
phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Luận án cũng
bao gồm mục tiêu bổ trợ là xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa; và
mối quan hệ tác động giữa các thành phần của CBBE này.
Đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM – so với quảng cáo và mật
độ phân phối – trong mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE, trường
hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Kiểm định vai trị kiểm sốt của các yếu tố tương thích lên các mối quan
hệ tác động đến các thành phần CBBE. Từ đó, đánh giá tính phù hợp và ổn
định của mơ hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.

2


1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là phản ứng (nhận thức, thái độ và ý định – hành vi)
của người tiêu dùng trong mối quan hệ tác động của marketing (CSM, quảng
cáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE.
Đối tượng khảo sát: các nhà nghiên cứu thâm niên, chuyên gia thực tiễn
trong lĩnh vực marketing, thương hiệu; người tiêu dùng là cá nhân (trên 18
tuổi, người trực tiếp và thường xuyên mua các thương hiệu sữa bột và/hoặc
sữa tươi của các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam). Nghiên cứu này tập trung

khảo sát người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM và Hà Nội,
trong giai đoạn 2018 – 2019.
Luận án sẽ tập trung vào quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận
thức để điều tra mối quan hệ tác động của các hoạt động marketing đến CBBE.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp: kết hợp giữa nghiên cứu định tính
(phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định
lượng sơ bộ và chính thức (phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát).
Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của marketing đến các thành phần
CBBE và mối quan hệ giữa các thành phần CBBE. Phương pháp phân tích đa
nhóm được sử dụng để đánh giá tính bất biến và độ ổn định của mơ hình.
1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn
Khám phá và điều tra nhận thức của người tiêu dùng đối với CSM. Luận
án đã xây dựng thang đo cho khái niệm CSM cảm nhận (4 biến quan sát), và
lần đầu tiên kiểm định thang đo Niềm tin thương hiệu trong ngành sữa tại thị
trường Việt Nam. Các thang đo còn lại được điều chỉnh cho phù hợp với thị
trường và bối cảnh của nghiên cứu.
Xem xét và điều tra mối quan hệ của tác động tích cực của CSM (CSM
cảm nhận) đến các thành phần CBBE (trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường
Việt Nam). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CBBE (sản phẩm
sữa) bao gồm 5 thành phần và có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần

3


CBBE này. Kết quả đóng góp đáng kể cho các nhà nghiên cứu và thực hành
trong nước và quốc tế về CBBE và CSM, hành vi người tiêu dùng (nói chung).
Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của CSM (so hoạt động marketing
truyền thống khác như quảng cáo và cường độ phân phối) trong xây dựng một

thương hiệu sữa lớn mạnh, trong nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi. CSM một
phương tiện không những hữu hiệu trong tạo dựng CBBE mà cịn mang lại
lợi ích thiết thực cho xã hội, hướng đến sự phát triển bền vững
Các nghiên cứu trước đây về tác động của marketing đến CBBE chỉ đề cập
dựa trên quan điểm Tâm lý học nhận thức hoặc Tiếp cận theo nhận thức. Luận
án theo quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là áp
dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019). Kết quả cho thấy các hoạt động
marketing vừa là nguồn gốc của CBBE, vừa là yếu tố tác động tích cực đến
nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu sữa.
Luận án đã làm phong phú thêm tài liệu về CSM (cụ thể là nhận thức của
người tiêu dùng đối với sáng kiến/chương trình CSM), tài sản thương hiệu
hoặc CBBE và phương pháp đo lường CBBE. Nghiên cứu này cung cấp các
ứng dụng có giá trị để hỗ trợ các nhà quản trị đo lường và quản lý CBBE;
trong hoạch định chiến lược và xây dựng các chương trình/chiến dịch
marketing, nên ưu tiên áp dụng CSM vì tính hiệu quả và phù hợp với tiêu
dùng xanh/tiêu dùng bền vững. Ngồi ra, các cơng ty quảng cáo, nghiên cứu
thị trường, tư vấn marketing – thương hiệu, các doanh nghiệp trong những
ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm – dinh dưỡng cũng có thể xem xét sử
dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tuỳ vào mục đích sử dụng.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Luận điểm Định hướng thị trường và Marketing bền vững là những chỉ
hướng cho tác giả tập trung vào tâm lý học hành vi của người tiêu dùng, trong
bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững là một khuynh hướng rõ
rệt; doanh nghiệp hướng đến các hoạt động marketing mang tính bền vững
như là CSM; và một chủ đề quan trọng là marketing thương hiệu, nổi lên là
khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và CBBE.

4

2.1.1. Các mơ hình hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Reasoned Action)
Mơ hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng thái độ hướng đến hành
vi (Attitude toward the Behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là 2
nhóm yếu tố cơ sở hình thành nên ý định hành vi và từ đây tác động đến hành
vi thực tế của con người. Yếu tố chuẩn chủ quan thuộc về nhận thức của con
người và chịu ảnh hưởng từ xã hội; thái độ hướng tới hành vi là yếu tố thuộc
về tác động từ đối tượng (Bray, 2008).
Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)
Trong mơ hình TPB (Ajzen (1985, 1991, 2019), ý định hành vi được kiểm
sốt bởi ba nhóm yếu tố là thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm soát hành vi; Hành vi thực tế, xuất phát từ ý định hành vi, nhưng
được điều tiết ở một mức độ nhất định bằng các biến hay nhân tố nhận thức
kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, 2019). Trong nỗ lực cải thiện khả năng dự
đoán hành vi trong các bối cảnh cụ thể, mơ hình TPB được chính Ajzen (2011,
2019) liên tục điều chỉnh, cụ thể là các biến nhận thức kiểm soát hành vi khơng
chỉ tác động trực tiếp đến ý định mà cịn điều tiết thái độ và chuẩn chủ quan.
TPB (Ajzen (1985, 1991) là sự mở rộng mơ hình TRA (Bray, 2008); cải
thiện khả năng dự báo hành vi so với mô hình TRA (Giles và Caims, 1995);
được áp dụng trong nhiều tình huống, phù hợp và phổ biến trong lĩnh vực
hành vi (Corner và Armitage, 2006; Solomon và cộng sự, 2006; Bary, 2008).
2.1.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)
Khái niệm Marketing xã hội lần đầu tiên được đề xuất bởi Kotler và
Zaltman (1971). Sức hút, ý nghĩa thể hiện ở “mục tiêu cốt lõi của marketing
xã hội chính là tổ chức đạt được thành công bằng cách cân bằng nhu cầu ngắn
hạn của cá nhân và lợi ích lâu dài của xã hội” (Kotler 1972, trang 54).
CSM là sự mở rộng phạm vi ứng dụng của marketing xã hội sang bối cảnh
doanh nghiệp (Drumwright và Murphy, 2001; Hoeffler và Keller, 2002;
Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 2006; Kotler và cộng sự,

2012). CSM ra đời trong bối cảnh doanh nghiệp được kỳ vọng đảm nhận thêm
trách nhiệm đối với xã hội (Kotler, 2011). CSM áp dụng các nguyên lý

5


marketing để định hình thị trường tốt hơn, hiệu quả và bền vững hơn, gia tăng
phúc lợi và thịnh vượng xã hội (Phils và cộng sự, 2008); và CSM liên tục
được điều chỉnh theo sự đổi mới của xã hội (Lefebvre, 2012).
CSM được xem là việc doanh nghiệp chủ động hay thiện nguyện sử dụng
các nguồn lực của chính mình và/hoặc từ các đối tác để phát triển, tài trợ
hoặc tiến hành các chiến dịch hay chương trình nhằm chăm lo và cải thiện
giáo dục, y tế cộng đồng, an sinh và phúc lợi xã hội; bảo vệ môi trường – sinh
thái,…; qua đó hướng đến thay đổi nhận thức và hành vi một cách tự nguyện
của (các nhóm) đối tượng mục tiêu (cộng đồng – địa phương, đối tác, khách
hàng/người tiêu dùng,…), tạo ra lợi ích thiết thực cho cả xã hội lẫn doanh
nghiệp (kết quả từ phỏng vấn chuyên gia; dựa trên tham chiếu nội dung, định
nghĩa về CSM từ nhiều tác giả).
Vận dụng CSM đã là một xu hướng rõ rệt vì nó kết nối mục đích marketing
của doanh nghiệp với những mong muốn thiết thực của xã hội (Andreasen,
1994, 2002; Kotler và Lee, 2005b; Kotler và cộng sự, 2012); và bởi sự tín
nhiệm các chương trình CSM do các doanh nghiệp tự thân hoặc đồng thiết kế
và/hoặc thực hiện (Inoue và Kent, 2012, 2014; Truong và Hall, 2016).
CSM hướng đến chuyển hoá nhận thức và hành vi mang tính tự nguyện
của các đối tượng mục tiêu, từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính
bền vững, mang lại lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Kotler và cộng sự,
2002, 2012; Kotler và Lee, 2005a,b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011;
Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012). Tuy thế, CSM vẫn chưa được thực
nghiệm ở góc độ của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và
Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2013, 2016).

2.1.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu (CBBE)
Tài sản thương hiệu là một trong những khái niệm phổ biến, đã và đang
được thảo luận bởi các nhà nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua, nhưng chưa
có sự thống nhất chung về khái niệm, định nghĩa hoặc quản lý về nó (Keller,
1993, 2008; Yoo và Donthu, 2001; Vazquez và cộng sự, 2002; Davcick và
cộng sự, 2015, Oliveira và cộng sự, 2015). Lý do là chưa có sự thống nhất về
quan điểm, lý thuyết nền khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu (Raggio và
Leone, 2007; Anderson, 2007); và sự đa dạng trong định nghĩa cũng như cách
6


tiếp cận được áp dụng để đo lường khái niệm này đến từ cả hai khía cạnh tài
chính và marketing (Hsieh, 2004; Christodoulides và De Chernatony, 2010).
Các học giả đều hàm ý rằng CBBE thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm
của người tiêu dùng dành cho thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh cùng loại có mặt trên thị trường (Davis và Doughlass, 1995; Keller và
Lehmann, 2006; Kartono và Rao, 2009b). CBBE như là kết quả từ những nỗ lực
marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, thái độ, hành vi
tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 1993, 2008; Mackay
và cộng sự, 1997; Netemeyer và cộng sự, 2004; Anderson, 2007; Bick, 2009;
Kartono và Rao, 2009b); giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng chọn
mua thương hiệu này mà không là thương hiệu khác (Keller, 2008; Berry, 2000;
Yoo và cộng sự, 2000; Ailawadi và cộng sự, 2003).
Khi nghiên cứu thực nghiệm về CBBE, các nhà nghiên cứu dựa trên Quan
điểm tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychologycal Perspective), cụ thể là
áp dụng phương cách tiếp cận gián tiếp (Indirect Approach); nghĩa là liên quan
đến việc thu thập dữ liệu về quá trình tương tác (mối liên hệ) của người tiêu
dùng với một thương hiệu (sản phẩm), sử dụng dữ liệu để đánh giá nhận thức,
cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đối với các hoạt
động marketing thương hiệu cụ thể (Lassar và cộng sự, 1995; Berry, 2000;

Yoo và Donthu, 2001; Baker và cộng sự, 2005; Kartono và Rao, 2005, 2009a,
2009b) nhằm (i) xác định CBBE (thành phần và/hoặc mối quan hệ giữa các
thành phần); hoặc (ii) đánh giá các hoạt động marketing cụ thể tác động đến
cảm nhận của người tiêu dùng – nguồn hình thành nên CBBE.
Nhiều thực nghiệm đã chứng minh hoạt động marketing có tác động gia
tăng các thành phần CBBE. Nhưng các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở các hoạt
động marketing truyền thống (marketing – mix), trong khi tồn tại CSM – một
hình thức marketing bền vững, được nhỉn nhận là có tác động tích cực đến các
thành phần CBBE – nhưng chưa được đo lường và kiểm định lý thuyết bằng
các nghiên cứu thực nghiệm mà chỉ dừng lại ở nghiên cứu case study (vd.,
Hoeffler và Keller, 2002); và CSM cũng chưa được đánh giá dựa trên phản
ứng (nhận thức, thái độ, ý định – hành vi) của người tiêu dùng (Bloom và
cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016; Truong và Hall, 2016).

7


2.2. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu chính thức
Khởi đầu, để xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường
Việt Nam, tác giả áp dụng mô hình CBBE của Aaker (1991, 1996) vì mơ hình
này được trích dẫn nhiều nhất (Washburn và Plank, 2002; Pappu và cộng sự
2005, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005; Tong và Hawley, 2009a; Su và Tong,
2015; de Oliveira và cộng sự, 2017); phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm
về CBBE (Quan, 2006; Buil và cộng sự, 2013).
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) giúp điều
chỉnh – xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức, trường hợp sản phẩm sữa
tại thị trường Việt Nam: (i) xác định được 5 thành phần CBBE của sản phẩm
sữa, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu, và một thành phần mới nổi lên là niềm tin thương
hiệu; (ii) xác định 2 hoạt động marketing mix được các doanh nghiệp trong

ngành hàng sữa áp dụng phổ biến nhất là quảng cáo và mật độ phân phối.
Song song đó, tác giả cũng tiến hành thực nghiệm nhằm xác định các thành
phần CBBE (sản phẩm sữa) và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này
(kết quả được trình bày cụ thể tại phụ lục 5), làm cơ sở cho mục đích chính là
đánh giá mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến
các thành phần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu (hình 2.5) với 20 giả thuyết đề xuất sẽ được tiến hành
nghiên cứu để kiểm định đồng thời mối quan hệ của 3 hoạt động marketing
đến 5 phần CBBE (15 giả thuyết H1/H2/H3 – a, b, c, d, e – lần lượt là mối
quan hệ tác động tích cực của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin
thương hiệu, trung thành thương hiệu), và mối quan hệ tác động giữa các thành
phần CBBE này (5 giả thuyết H4, 5, 6, 7, 8), trường hợp sản phẩm sữa tại thị
trường Việt Nam. Qua đó, cũng nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang
đo; khẳng định tính tương thích của mơ hình với dữ liệu thị trường.
Mơ hình nghiên cứu theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận
thức, cụ thể là mơ hình TPB của Ajzen (1985, 1991, 2019). Khung khái niệm
mô tả niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về CSM, quảng cáo và mật độ
phân phối sẽ tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định – hành vi của
8


người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm sữa – nghĩa là hình thành nên
CBBE, với trung thành thương hiệu biểu hiện ý định – hành vi của người tiêu
dùng (Backman và Crompton, 1991; Oliver, 1999; Wood, 2000; Yoon và
Uysal, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Keller, 2008; Iordanova, 2016).

CSM

H1 (+)

(a,b,c,d,e)

Nhận biết
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

H4 (+)

H5 (+)

H2 (+)
Quảng cáo
(a,b,c,d,e)
H6 (+)
H3 (+)
Mật độ
phân phối (a,b,c,d,e)

Ý định
(hành vi)

Trung thành
thương hiệu
H7 (+)

Chất lượng
cảm nhận

H8 (+)

Niềm tin
thương hiệu

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Trong mơ hình: ý định – hành vi (sự trung thành thương hiệu) là hệ quả từ
các nhân tố: (1) chuẩn chủ quan (nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu, gồm nhận biết và liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993, 2008); trong bối
cảnh xã hội là sản xuất bền vững, tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững);
(2) thái độ hướng đến hành vi (chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu;
dựa trên cảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng); (3) nhận thức kiểm
soát hành vi (các hoạt động marketing vừa tác động trực tiếp đến ý định hành
vi – tức trung thành thương hiệu; vừa tác động trực tiếp đến các thành phần
CBBE còn lại – đại diện cho chuẩn chủ quan và thái độ). Các biến điều tiết
nhận thức và ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu là
địa lý, giới tính, tuổi, thu nhập, chủng loại sản phẩm và xuất xứ thương hiệu.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ SƠ BỘ
3.1. Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu tổng thể được thực hiện qua 03 bước chính: nghiên
cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức.
9


3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm: (i) khám phá, xác định các thành phần CBBE,
trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam; (ii) khám phá, khẳng định
các công cụ marketing mix được các doanh nghiệp trong ngành sữa áp dụng
phổ biến tại thị trường Việt Nam; bên cạnh đó, cũng xác định chủng loại sữa

được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam; (ii) khám phá vai trò và tầm ảnh hưởng
của CSM trọng tạo dựng CBBE; từng bước xây dựng nội dung và thang đo
khái niệm “CSM cảm nhận” (CSM ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng);
(iii) xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái
niệm nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua
thảo luận trực tiếp với từng chuyên gia (2 đợt, 10 chuyên gia/đợt) và thảo luận
nhóm với đối tượng người tiêu dùng (2 nhóm, tổng cộng là 13 người tiêu dùng).
3.2.2. Kết quả quan trọng từ phỏng vấn chuyên gia (lần 1 và 2)
Các hoạt động/công cụ marketing truyền thống (marketing mix) được các
doanh nghiệp sữa tại Việt Nam áp dụng phổ biến, theo tuần tự là (1) phân phối
(phát triển, mở rộng kênh bàn hàng), (2) quảng cáo (nội dung và cường độ/tần
xuất), (3) khuyến mãi, (4) giá cả và sản phẩm (chủng loại và bao bì).
Hai loại sữa được tiêu dùng phổ biến là sữa bột và sữa nước (sữa tươi).
Kết quả này cũng sát hợp với báo cáo, thống kê từ nhiều đơn vị nghiên cứu
thị trường như EVBN (2016), Stoxplus (2018), VDA (2018, 2019), VIRAC
(2018, 2019). Qua đó, nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt
Nam được giới hạn trong 2 loại sữa là sữa bột và sữa tươi.
Tổng kết các luồng ý kiến, CBBE (sản phẩm sữa) gồm 5 thành phần, xuất
hiện 01 thành phần mới (so với dự kiến ban đầu), là Niềm tin thương hiệu.
CSM cảm nhận được xem là khả năng người tiêu dùng phân biệt hay nhận
dạng được giữa trách nhiệm/cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng
(đảm bảo lợi ích của người mua/người tiêu dùng nói chung) với những trách
nhiệm khác của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội như bảo vệ môi
trường, thiện nguyện cộng đồng (đóng góp tài lực), chủ động hoặc tham gia
tổ chức thực hiện các chương trình chăm lo giáo dục và y tế/sức khoẻ cộng

10


đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội,...

Với 15 phát biểu của khái niệm nghiên cứu “CSM cảm nhận” (gợi ý ban
đầu) đã được các chuyên gia đánh giá và điều chỉnh nội dung để hình thành
các biến quan sát phản ánh được nội dung của khái niệm này. Căn cứ kết quả
đánh giá sự trùng lắp, tính mơ hồ, khơng liên quan đến nội dung khái niệm;
10 phát biểu được giữ lại phục vụ cho bước nghiên tiếp theo (các phát biểu
được điều chỉnh cách đặt câu, từ ngữ cho dễ hiểu, mô tả sát hợp với nội dung
của khái niệm CSM, CSM cảm nhận và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu).
Tổng cộng 58 biến quan sát (“thang đo nháp 1a”) được dùng để đo lường
8 khái niệm nghiên cứu (trong mơ hình) được kí hiệu mã hố và lấy ý kiến
đánh giá từ các chuyên gia (lần 2). Kết quả thảo luận tay đôi cùng các chuyên
gia (lần 2) đã hình thành “thang đo nháp 1b”, gồm 61 biến quan sát dùng để đo
lường các khái niệm nghiên cứu, được sử dụng ở các cuộc thảo luận nhóm.
3.2.3. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm
Hầu hết người tiêu dùng tham gia thảo luận đều cảm nhận được mục đích
và ý nghĩa của các chương trình CSM của các doanh nghiệp sữa; họ tỏ thái độ
đồng tình, đánh giá cao về các chương trình CSM được các doanh nghiệp sữa
tài trợ - đóng góp hoặc thực hiện tại Việt Nam trong thời gian qua.
Kết quả thảo luận nhóm là hình thành “thang do nháp 2” gồm 51 biến quan sát
dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu,
quảng cáo, mật độ phân phối và CSM (cảm nhận). Đây là các thang đo được sử
dụng cho nghiên cứu định lượng ở mục kế tiếp.
3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc
thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Tác giả thực hiện phỏng vấn
trực tiếp 100 đáp viên (người trên 18 tuổi, mua dùng trực tiếp, thường xuyên
các sản phẩm sữa) tại các điểm mua sắm phổ biến trong Tp.HCM.
Kết quả: 51 biến quan sát dùng để đo lường 08 khái niệm nghiên cứu sau
khi phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha thì 16 biến bị loại.

11


Tổng 35 biến quan sát (còn lại) này đều thỏa mãn các chỉ tiêu trong phân tích
nhân tố khám phá EFA, vì vậy được sử dụng trong định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN
4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua phỏng vấn 850 đáp viên theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện; phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng (cá nhân
trên 18 tuổi, người thường xuyên và trực tiếp mua/dùng các sản phẩm sữa) tại
Tp.HCM (500) và Hà Nội (350) bằng bảng hỏi chính thức (thang đo Likert 5
điểm, thực hiện điều chỉnh tên thương hiệu sữa để hình thành 10 mẫu bảng
câu hỏi gắn với 10 thương hiệu sữa phổ biến được chọn nghiên cứu). Trong
850 phiếu trả lời thu về, có 780 phiếu hợp lệ.
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu
Đặc tính mẫu
Giới tính
Khu vực

Tần suất (%)

Nam

265 (33,97%)

Nữ

515 (66,03%)

Tp.HCM

477 (61,15%)

Hà Nội

303 (29,74%)

< 7 triệu

260 (33,33%)

Thu nhập 7 – 12 triệu
> 12 triệu

Đặc tính mẫu
Loại sữa
Xuất xứ

Nhóm
241 (30,90%)
tuổi
279 (35,77%)

Tần suất (%)

Sữa tươi

397 (50,90%)

Sữa bột

383 (49,10%)

Nội

462 (59,23%)

Ngoại

318 (40,77%)

18 – 29

232 (29,74%)

30 – 39

286 (36,67%)

> 40 tuổi

262 (33,59%)

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo và nhân tố khám phá (EFA)
Tổng cộng 8 thang đo với 35 biến quan sát được đánh giá lần lượt độ tin
cậy. Kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn
0,6 (trong khoảng: 0,815 – 0,897), và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Tổng cộng 35 biến quan sát sau khi phân tích EFA thì được rút thành 08
nhân tố với tổng phương sai trích là 68,224% (> 50%) tại Eigenvalue là 1,181

(> 1); hệ số KMO = 0,905 (thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1); kiểm định Bartlett
có Sig = 0,000 (< 0,05) nên thoả mãn các điều kiện trích nhân tố.
12


Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả CFA chuẩn hố cho thấy mơ hình tới hạn đạt độ tương thích với
dữ liệu thị trường (với các giá trị: Chi bình phương = 1174,560; df = 532;
Cmin/df = 2,208; TLI = 0,948; CFI = 0,954; RMSEA = 0,039). Các chỉ số
này cũng cho kết luận tính đơn hướng của các thang đo trong mơ hình.
Các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1,
đồng nghĩa các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt; sai số của các biến
đo lường không có tương quan với nhau; các trọng số nhân tố (λi) đều lớn hơn
0,5 và có ý nghĩa thống kê, nghĩa là các thang đo đạt giá trị hội tụ.
Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích cấu mơ hình trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: mơ hình
có giá trị Chi bình phương = 1715,519, bậc tự do df = 540; Cmin/df = 3,177
với giá trị p – value = 0,000 (< 0,05) thì chưa thỏa mãn như mong đợi. Tuy
nhiên, các chỉ tiêu TLI = 0,906; CFI = 0,915; RMSEA = 0,053 cho thấy mơ
hình nghiên cứu tương thích với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả kiểm định 20 giả thuyết đề xuất (hình 2.5), có 18 giả thuyết được
chấp nhận ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H2d (mối quan hệ tác động tích cực
của quảng cáo đến niềm tin thương hiệu) được xem xét chấp nhận ở độ tin cậy
90% (Hair và cộng sự, 2009); ngoài ra, bác bỏ giả thuyết H2e (mối quan hệ
của quảng cáo đến trung thành thương hiệu) do chưa ý nghĩa thống kê.
Kiểm định vai trị điều tiết
Kỹ thuật phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định vai trò điều tiết
của các nhóm biến (giới tính, địa lý, tuổi, thu nhập, chủng loại sữa và xuất xứ
thương hiệu); kiểm định cho thấy khơng có sự khác biệt về các mối quan hệ.
tác động đến các thành phần CBBE. Kết quả này cũng cho thấy tính ổn định

của mơ hình lý thuyết trong đo lường tác động của marketing đến CBBE;
trong phân tích ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu
(sản phẩm sữa), theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã mang lại những phát hiện quan trọng, bổ sung và
củng cố cho những phát hiện, nhận định từ những nghiên cứu trước đây. Tăng
13


tính đại diện dựa trên bằng chứng thực nghiệm về CSM, cụ thể là CSM cảm
nhận (ở góc độ người tiêu dùng); đa dạng quan điểm tiếp cận trong đo lường
về CBBE; phong phú mơ hình thực nghiệm về CBBE, về mối quan hệ giữa
marketing và CBBE tại một thị trường chuyển đổi (Việt Nam), trong lĩnh vực
khác (ngành hàng sữa), và thời điểm khác (2018 – 2019).
Một là, Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức, thái độ và niềm tin của
người tiêu dùng đối với các hoạt động CSM. Kết quả hàm ý rằng, ngày nay
người tiêu dùng (sản phẩm sữa) nhận dạng và phân biệt được các hình thức
CSM; họ đã và đang quan tâm, ủng hộ những hoạt động CSM có ý nghĩa,
mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng – xã hội. Kết quả là bằng chứng ủng
hộ khuyến nghị nghiên cứu thực nghiệm về CSM ở góc độ nhận thức và hành
vi của người tiêu dùng từ nhiều tác giả (vd, Bloom và cộng sự, 2006; Inoue
và Kent, 2014; Deshpane, 2016; Truong và Hall, 2016).
Kết quả củng cố nhiều nhận định như: CSM ngày càng được áp dụng phổ
biến (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001); khuynh hướng sử
dụng CSM ngày càng gia tăng (Hoeffler và Keller, 2002; Truong và Hall,
2013, 2016); áp dụng CSM là một khuynh hướng rõ rệt vì kết nối được mục
đích hoạt động marketing của doanh nghiệp với những yêu cầu thiết thực của
xã hội (Andreasen, 1994, 2002; Kotler và cộng sự, 2012); CSM tạo ra lợi ích
xã hội và lợi nhuận kinh doanh (Du và cộng sự, 2008); CSM gia tăng ấn tượng
của doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, 2004); CSM

thể hiện rõ nét chức năng đạo đức của thương hiệu (Kapferer, 1997, 2008).
Hai là, CSM (cảm nhận), quảng cáo và mật độ phân phối tác động tích cực
đến các thành phần CBBE. Phù hợp với nhận định của nhiều học giả cho rằng
các hoạt động marketing là tác nhân hình thành – gia tăng CBBE như: Keller
(1993, 2003), Keller và Lehmann (2003); Pappu và Quester (2008), Berry
(2000), Yoo và cộng sự (2000), Ailawadi và cộng sự (2003); CBBE được hình
thành trong tâm trí của người tiêu dùng, có nguồn gốc từ những nỗ lực
marketing thương hiệu (Hsieh, 2004; Leone và cộng sự, 2006; Keller, 2008;
Tong và Hawley, 2009a; Christodolides và De Chernatony, 2010).
CSM ý nghĩa với doanh nghiệp lẫn xã hội, hiệu quả hơn so với marketing
truyền thống trong tạo dựng CBBE (được trình bày trong bảng 4.13). Kết quả
14


cũng là bằng chứng thực nghiệm cho nghiên cứu case study của Hoeffler và
Keller (2002). Thêm vào đó, kết quả kiểm định CSM (cảm nhận) tác động tích
cực đến chất lượng cảm nhận là một phát hiện mới của tác giả.
Kết quả này cổ vũ các doanh nghiệp sữa đầu tư nhiều hơn nữa vào các
sáng kiến/chương trình CSM – phù hợp với các khẳng định: “Marketing xã
hội của doanh nghiệp có thể mang lại cho một thương hiệu những lợi thế cần
thiết để giành được trái tim và tâm trí của những người tiêu dùng đầy hồi
nghi trong thị trường phức tạp, siêu cạnh tranh hiện nay” (Bloom và cộng sự,
2006, trang 55); CSM hỗ trợ phát triển thị trường, gia tăng doanh số hoặc cải
thiện ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và
cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); CSM khác biệt hóa doanh nghiệp so
với đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo dựng mối liên kết tình cảm cũng như tinh
thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); nâng cao tín nhiệm và lịng trung
thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2012, 2014).
Ba là, xác định CBBE (sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam) bao gồm và
chịu tác động bởi 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, và trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu củng cố quan điểm tiếp cận nghiên cứu và đo lường tài
sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, tức CBBE (Wood, 2000; Hsieh,
2004; Anderson, 2007, 2011; Kartono và Rao, 2009a, b; Christodolides và De
Chernatony, 2010); để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải
hiểu rõ về CBBE, phải nắm bắt và đo lường được CBBE (Baker và cộng sự,
2005; Keller và Lehmann, 2006; Crescitelli và Figueiredo, 2009; Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Baalbaki và Guzmán, 2017); cần
phải nghiên cứu, kiểm định CBBE tại các quốc gia (văn hoá, kinh tế, thói quen
tiêu dùng,…) khác nhau và trên nhiều ngành hàng khác nhau (Washburn và
Plank, 2002; Kocak và cộng sự, 2007; Bick, 2009; Oliveira và cộng sự, 2015).
Khái niệm niềm tin thương hiệu (brand trust) lần đầu tiên được kiểm định
trong ngành hàng sữa ở thị trường Việt Nam (bối cảnh nghiên cứu về CBBE).
Sự tồn tại của “Niềm tin thương hiệu” là một thực tế vì nó thể hiện nhận thức
của người tiêu dùng Việt (Nielsen, 2015, 2017), vì liên quan chặt chẽ đến
thành cơng của thương hiệu và doanh nghiệp (Interbrand, 2018); là cơ hội để

15


doanh nghiệp phát triển hay mở rộng thương hiệu – điều này đã được đề cập
bởi Bainbridge (1997); là phương tiện để tạo dựng, gìn giữ và nâng cấp thành
cơng mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Labahn và Kohli,
1997; Hiscock, 2001; Keller, 2003; Atilgan và cộng sự, 2009); là nhân tố quan
trọng tác động đến hành vi dùng thử và tiêu dùng (Krishnan, 1996; Keller,
1993), và tác động tích cực đến trung thành thương hiệu (Chaudhuri và
Holbrook, 2001; Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001).
Bốn là, hoạt động marketing khác nhau tác động tích cực đến từng thành
phần CBBE với mức độ khác nhau (dựa trên trọng số chuẩn hố, bảng 4.8).
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả đánh giá tác động của marketing đến CBBE

Hoạt động
marketing

CSM
Quảng cáo
Phân phối

Trọng số tác động tích cực (chuẩn hố)
Nhận biết
thương
hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Niềm tin
thương
hiệu

Trung thành
thương hiệu

0,278
0,080
0,199

0,227

0,102
0,142

0,232
0,132
0,094

0,156
0,070
0,107

0,101
0,098

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả)
Nhận biết thương hiệu chịu tác động bởi CSM, quảng cáo và mật độ phân
phối. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu
góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của một số tác giả (vd., Nguyen và
cộng sự, 2011; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014b; Kim và Hyun, 2011;
Ebeid, 2014). Kết quả quảng cáo (cảm nhận) tăng nhận biết thương hiệu ủng
hộ một số kết luận trước đây theo nhiều hướng thực nghiệm, chẳng hạn nhận
biết thương hiệu chịu tác động bởi chi tiêu quảng cáo (Ramos và Franco, 2005;
Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng sự, 2013; Ebeid, 2014; Darabjerdi và
cộng sự, 2016; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2017); bởi thái độ với quảng
cáo của các tác giả Nguyen và cộng sự (2011), và Buil và cộng sự (2013).
Liên tưởng thương hiệu chịu tác động bởi CSM và các hoạt động
marketing truyền thống. Kết quả quảng cáo tác động tăng liên tưởng thương
hiệu góp phần củng cố một số kết quả trước đây, chẳng hạn, thực nghiệm về
mối quan hệ của chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tăng liên tưởng thương hiệu
16

của Ramos và Franco (2005) và Ebeid (2014); thái độ với quảng cáo tăng các
liên tưởng thương hiệu của Buil và cộng sự (2013) và Darabjerdi và cộng sự
(2016). Kết quả kiểm định mật độ phân phối tác động tích cực đến liên tưởng
thương hiệu (trọng số chuẩn hoá là 0,142) là một phát hiện mới của tác giả.
Chất lượng cảm nhận chịu tác động tích cực bởi CSM và các hoạt động
marketing truyền thống. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến chất
lượng cảm nhận góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của Yoo và cộng sự
(2000), Kim và Hyun (2011) và Ebeid (2014). Phù hợp với kết quả thực
nghiệm về mối quan hệ của chi tiêu quảng cáo (cảm nhận) tác động tích cực
đến chất lượng cảm nhận của một số tác giả (vd, Yoo và cộng sự, 2000; Gil
và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Darabjerdi và cộng sự, 2016); về
mối quan hệ tác động của thái độ với quảng cáo gia tăng chất lượng cảm nhận
của tác giả Buil và cộng sự, 2013, và Nguyen và cộng sự (2011). Kết quả kiểm
định mối quan hệ tác động tích cực của CSM đến chất lượng cảm nhận (trọng
số chuẩn hoá là 0,232) là một phát hiện mới của tác giả.
Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận góp
phần củng cố kết quả thực nghiệm của các tác giả trước đây (Yoo và cộng sự,
2000; Kim và Hyun, 2011; Ebeid, 2014); phù hợp với kết quả quảng cáo tác
động tích cực đến chất lượng cảm nhận của nhiều tác giả (Yoo và cộng sự,
2000; Gil và cộng sự, 2007; Ramos và Franco, 2005; Nguyen và cộng sự,
2011; Buil và cộng sự, 2013; Darabjerdi và cộng sự, 2016).
Niềm tin thương hiệu chịu tác động bởi CSM và các hoạt động marketing
truyền thống. Kết quả kiểm định mật độ phân phối và quảng cáo tác động tích
cực đến niềm tin thương (trọng số chuẩn hoá lần lượt là 0,107 và 0,070) là
các phát hiện mới của tác giả.
Trung thành thương hiệu chịu tác động của CSM, phù hợp với nhận định
của Bloom và cộng sự (1997, 2006) và Kotler và Lee (2005a, b), Inoue và
Kent (2012, 2014); bổ sung kết quả thực nghiệm cho case study của Hoeffler

và Keller (2002) ở hai khía cạnh là CSM gợi nên cảm xúc thương hiệu và hình
thành cam kết thương hiệu. Kết quả mật độ phân phối tác động tích cực đến
trung thành thương hiệu góp phần củng cố kết quả thực nghiệm của các tác
giả như Yoo và cộng sự (2000), Kim và Hyun (2011) và Ebeid (2014).
17


Năm là, có mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE.
Trung thành thương hiệu chịu sự tác động tích cực bởi: nhận biết thương hiệu,
liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu (giả thuyết
H4, H5, H6 và H7 với trọng số chuẩn hoá lần lượt là 0,210, 0,333, 0,260 và
0,235). Chất lượng cảm nhận tác động mạnh niềm tin thương hiệu (giả thuyết
H8, trọng số chuẩn hoá 0,462); nghĩa là bên cạnh các hoạt động marketing,
chất lượng cảm nhận là cơ sở/lý do quan trọng để người tiêu dùng sẵn lòng
tin tưởng thương hiệu (sản phẩm sữa). Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa
các thành phần CBBE hàm ý tầm quan trọng của từng thành phần trong cấu
thành nên CBBE, trong hình thành và gia tăng trung thành thương hiệu – sự
thành công của một thương hiệu (Wood, 2000; Buil và cộng sự, 2013). Kết
quả phù hợp nhiều nhận định như: “tài sản thương hiệu bắt nguồn từ những
tiếng nói và hành động của người tiêu dùng” của Keller và Lehmann (2006,
trang 14); tán đồng quan điểm nắm bắt mối quan hệ giữa các thành phần
CBBE là một nhiệm vụ quan trọng (Lehmann và cộng sự, 2008; Buil và cộng
sự, 2013); và “cung cấp cho nhà quản lý các sự thật ngầm hiểu (insights) hữu
ích trong nỗ lực xây dựng thương hiệu” (Buil và cộng sự, 2013, trang 69).
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mơ hình đo lường
Thang đo khái niệm CSM ở góc độ người tiêu dùng, cụ thể là “CSM cảm
nhận” (Perceived CSM) là thang đo phát triển mới và được kiểm định trong
ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam, gồm 04 biến quan sát.
Thang đo khái niệm “CSM cảm nhận” là một đóng góp ý nghĩa, góp phần

xây dựng và phát triển thang đo lường để đánh giá tác động của CSM đến các
thành phần CBBE (theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận
thức). Kết quả nghiên cứu không những bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho
nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002), mà còn phát hiện một
mối quan hệ mới (CSM cảm nhận tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận).
Kết quả này cũng ủng hộ khuyến nghị của nhiều tác giả như Bloom và
cộng sự (2006), Inoue và Kent (2014), Deshpande (2016) và Truong và Hall
(2016) về việc cần có nghiên cứu thực nghiệm cụ thể xem xét tác động của
CSM đến những kết quả liên quan với người tiêu dùng. Cụ thể, luận án đã
18


nghiên cứu CSM dựa trên phản ứng của người tiêu dùng (nhận thức, thái độ
và ý định – hành vi); vận dụng mơ hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) để
đánh giá tác động nhận thức dẫn đến ý định – hành vi tiêu dùng; phù hợp với
lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu (CBBE).
Thang đo khái niệm niềm tin thương hiệu lần đầu tiên được kiểm định
trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam (gồm 05 biến quan sát) được
tiếp cận dưới góc độ hỗn hợp; điều này đã được khẳng định bởi các tác giả
Morgan và Hunt (1994), Chaudhuri và Holbrook (2001); Delgado-Ballester
và cộng sự (2003) và Kimpakorn và Tocquer (2010).
Các thang đo còn lại cũng được điều chỉnh, bổ sung phù hợp với thị trường
và bối cảnh nghiên cứu gồm: nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát), liên
tưởng thương hiệu (5 biến), chất lượng cảm nhận (4 biến), trung thành thương
hiệu (4 biến), quảng cáo (4 biến), và mật độ phân phối (4 biến quan sát).
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những nghiên cứu tiếp theo sử dụng để
kiểm định so sánh, mở rộng hệ thống thang đo về CBBE; về các công cụ
marketing tác động đến CBBE, đặc biệt là thang đo khái niệm CSM (CSM
cảm nhận). Trong lĩnh vực tâm lý học – hành vi nói chung và marketing nói
riêng, các thang đo lường trong nghiên cứu cần được kiểm định qua nhiều

chủng loại sản phẩm, nhiều thị trường khác nhau dưới nhiều cách tiếp cận và
phương pháp khác nhau, đặc biệt là khái niệm CSM vì nó phù hợp với khuynh
hướng tiêu dùng xanh, bền vững; marketing bền vững (Hunt, 2011; Martin và
Schouten, 2012; Emery, 2012); và marketing 4.0 (Kotler và cộng sự, 2017) –
đề cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hướng đến phát triển bền vững.
5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mơ hình lý thuyết
Kết quả cho thấy mơ hình nghiên cứu tương thích tốt với dữ liệu thị trường,
các giả thuyết đều được chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết 2e về mối quan hệ
giữa quảng cáo và trung thành thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê. Từ
kết quả này, mơ hình lý thuyết được đề xuất. Mơ hình thể hiện tác động tích
cực có ý nghĩa của các yếu tố marketing đến nhận thức của người tiêu dùng,
nguồn hình thành các thành phần CBBE; mối quan hệ tác động tích cực giữa
các thành phần CBBE; và yếu tố trung thành thương hiệu như là trung gian
hướng đến ý định – hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
19


Đầu tiên, kết quả nghiên cứu xác nhận sự tồn tại của 2 khái niệm nghiên
cứu mới là CSM cảm nhận và niềm tin thương hiệu, trong nghiên cứu thực
nghiệm về tác động của marketing đến CBBE tại thị trường Việt Nam nói
chung và trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam nói riêng.
CSM được doanh nghiệp áp dụng ngày càng phổ biến, người tiêu dùng
quan tâm và đánh giá cao. CSM được phân biệt (với các hoạt động thể hiện
trách nhiệm xã hội khác của doanh nghiệp) bởi khả năng mang lại lợi ích tồn
diện cho xã hội bằng cách tạo ra những tác động có thể đo lường được đối với
các vấn đề xã hội thông qua những thay đổi tích cực trong nhận thức và thái
độ của đối tượng mục tiêu (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2102; Saunders
và cộng sự, 2015), cũng như hành vi xã hội của cá nhân (Kotler và Lee, 2005b;
Kotler và cộng sự, 2012). CSM nhấn mạnh vào việc thay đổi nhận thức lẫn
hành vi làm cho nó phù hợp với marketing bền vững và khuyến khích hành vi

xã hội bền vững (Emery, 2012, Martin và Schouten, 2012).
Khái niệm niềm tin thương hiệu cần/nên được xem xét một cách nghiêm
túc trong việc đo lường CBBE và tác động của marketing đến các thành phần
CBBE (sản phầm sữa), vì có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn ứng dụng.
Về lý thuyết, điều này được chấp nhận bởi nhiều tác giả (vd., Blackston,
1992; Lassar và cộng sự, 1995; Chaudhuri và Holbrook, 2001; DelgadoBallester và Munuera-Aleman, 2001, 2005, Delgado-Ballester và cộng sự,
2003; Delgado-Ballester, 2004; Burmann và cộng sự, 2009; Atilgan và cộng
sự, 2009; Yacout và Elsahn 2011; Kumar và cộng sự, 2013; Rambocas và
cộng sự, 2014); phù hợp với nhận định: niềm tin là một thành phần quan trọng
của thương hiệu từ Bainbridge (1997), là nhân tố dẫn đến trung thành thương
hiệu (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001; Chaudhuri và Holbrook,
2001; Power và cộng sự, 2008; Kumar và cộng sự, 2013), là nền tảng tạo dựng
mối quan hệ bền chặt giữa khách hàng với thương hiệu (Hiscock, 2001;
Keller, 2003; Atilgan và cộng sự, 2009).
Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu của Nielsen (2017) đã chỉ ra 75% người
tiêu dùng Việt mua hàng dựa trên niềm tin nhãn hàng; và khuyến nghị của
Nielsen (2017) cho rằng niềm tin là một yếu tố quan trọng nhưng chưa hoặc
rất ít được xem xét như là một thành phần của CBBE; bên cạnh đó, kết quả
20


nghiên cứu trên phạm vi toàn cầu của Interbrand (2018) cũng cho rằng niềm
tin của người tiêu dùng về thương hiệu là nhân tố liên quan mật thiết đến sự
thành công của thương hiệu, của công ty sở hữu thương hiệu.
Mơ hình lý thuyết dựa trên quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa trên
nhận thức, cụ thể là mô hình TPB của Ajzen (1985, 1991, 2019) – là mơ hình
phổ biến, phù hợp trong dự đốn hành vi thực tế (Shaw và cộng sự, 2000;
Conner và Armitage, 2006; Bray, 2008) – được áp dụng trong luận án để đo
lường mối quan hệ tác động của marketing đến CBBE, hướng đến ý định –
hành vi tiêu dùng. Điều này mang lại sự đóng góp ý nghĩa về mặt học thuật

và thực tiễn marketing thương hiệu.
Mơ hình lý thuyết này, một mặt mở ra cách tiếp cận mới trong đo lường
về CBBE và đánh giá tác động của hoạt động marketing đến CBBE; mặt khác,
vẫn củng cố, phù hợp quan điểm phổ biến là Tâm lý học nhận thức (Cognitive
Psychology Perspective) hay Tiếp cận dựa trên nhận thức (Cognitive
Approach) (Anderson, 2007, 2011; Baalbaki và Guzmán, 2017), của nhiều tác
giả như Keller (2003, 2008), Keller và Lehmann (2006), Kartono và Rao
(2009b). Góp phần làm phong phú những thực nghiệm trước đây về mối quan
hệ tác động giữa marketing và CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Ramos và
Franco, 2004; Gil và cộng sự, 2007; Tong và Hawley, 2009a; Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Nguyen và cộng sự, 2011; Buil và cộng
sự, 2013; Ebied, 2014; Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014a, 2014b, 2017;...).
Mặt khác, mơ hình lý thuyết là một sự nỗ lực nhằm mở rộng quan điểm và
phương cách tiếp cận trong thực nghiệm đo lường về CBBE. Mơ hình này
khơng chỉ đánh giá tác động của thương hiệu (sản phẩm) đến nhận thức, thái
độ (của người tiêu dùng) mà còn đánh giá được mức độ tác động của các
nhân tố marketing trong tạo dựng CBBE, ý định – hành vi tiêu dùng.
Thêm vào đó, mơ hình lý thuyết này còn cho phép đánh giá (mở rộng) đến
những biến (phụ thuộc) cụ thể như yêu/ham thích thương hiệu, ý định mua/tái
mua, … Điều này mang lại sự đóng góp ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn.
Người làm marketing (doanh nghiệp sữa) gia tăng hiểu biết và vận dụng các
hình thức/chiến lược marketing hiệu quả trong quá trình xây dựng và quản trị
CBBE, tác động đến hành vi tiêu dùng.
21


Luận án có những phát hiện mới về mối quan hệ tác động tích cực của
quảng cáo đến niềm tin thương hiệu (trọng số chuẩn hoá 0,07); của mật độ
phân phối đến liên tưởng thương hiệu (trọng số 0,142) và niềm tin thương
hiệu (trọng số 0,107); CSM (cảm nhận) đến chất lượng cảm nhận (trọng số

0,232). Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng làm tăng tính đại diện cho những
phát hiện của các nhà nghiên cứu trước đây (về CBBE, về tác động của
marketing đến CBBE) trong các lĩnh vực và thị trường khác, hoặc ở Việt Nam
nhưng trong lĩnh vực khác (dầu gội, nước giải khát).
Ngồi ra, có thể nói đây là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên đánh giá mối
quan hệ tác động tích cực của marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân
phối) đến 05 thành phần CBBE, đặc biệt là thành phần niềm tin thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu (thái độ yêu mến, ý định mua /tái mua của
người tiêu dùng) chịu sự tác động trực tiếp từ CSM, mật độ phân phối và 4
thành phần cịn lại. Chính các sáng kiến hay chương trình CSM cộng với nỗ
lực gia tăng mật độ phân phối của doanh nghiệp là nguồn trực tiếp tác động
hành vi, hiệu quả trong gia tăng sự trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, có
thể cho rằng (trong ngành sữa) quảng cáo chỉ tác động đến nhận thức, thái độ
của người tiêu dùng mà chưa có kết quả trực tiếp đến ý định hành vi.
Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm khơng/chưa tìm thấy vai trị điều
tiết của giới tính, thu nhập, tuổi tác, địa lý, chủng loại sản phẩm và xuất xứ
thương hiệu lên các mối quan hệ. Có thể kết luận, mơ hình lý thuyết ổn định
và phù hợp để đo lường mối quan hệ tác động của marketing đến các thành
phần CBBE (sản phẩm sữa) tại thị trường Việt Nam.
5.3. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại Việt Nam
5.3.1. Hàm ý đo lường về CBBE, về tác động của marketing đến CBBE
Những phát hiện của luận án hàm ý rằng các chuyên viên, nhà quản trị
marketing tại các công ty sữa, công ty nghiên cứu thị trường, tư vấn marketing
– thương hiệu,… có thể tham khảo, sử dụng các thang đo đã được kiểm định
(phụ lục 8) và: (1) áp dụng mơ hình CBBE sản phẩm sữa (được trình bày ở
phụ lục 5) để đánh giá hiệu quả và hiệu suất công tác xây dựng thương hiệu
(sữa và các sản phẩm từ sữa, hay thực phẩm chế biến nói chung) thơng qua

22

đo lường mức độ gia tăng của 5 thành phần CBBE; và/hoặc (2) áp dụng mơ
hình lý thuyết (tham khảo hình 2.5) để đánh giá và so sánh đồng thời mức độ
tác động của marketing (CSM, mật độ phân phối và quảng cáo) đến CBBE,
mối quan hệ tác động nhân quả giữa các thành phần CBBE.
Mơ hình lý thuyết cũng là gợi ý cho các tố chức/doanh nghiệp kiểm định
thêm và/hoặc so sánh với các hoạt động marketing cụ thể khác tác động đến
5 thành phần CBBE này; mở rộng đánh giá mối quan hệ của marketing đến
(biến/khái niệm nghiên cứu) u thích thương hiệu, ý định mua/tái mua.
Mơ hình cho phép doanh nghiệp hiểu rõ về hiệu suất của marketing trong
tạo dựng CBBE, vận dụng chiến lược/chương trình marketing cụ thể với chủ
đích tác động đến hành vi tiêu dùng, gia tăng CBBE và thành quả kinh doanh.
5.3.2. Hàm ý quản trị – gia tăng CBBE tại thị trường Việt Nam
Để gia tăng CBBE tối ưu, bên cạnh những hoạt động marketing truyền
thống như gia tăng mật độ phân phối (mức độ hiện hữu của thương hiệu), đầu
tư có cân nhắc vào quảng cáo thương hiệu (sáng tạo nội dung thông điệp và
gia tăng tần xuất quảng cáo); các doanh nghiệp sữa cần quan tâm đầu tư đẩy
mạnh thực hiện các sáng kiến/chương trình CSM nhiều hơn nữa, đặc biệt là
trong bối cảnh khuynh hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững, cũng
như xu hướng doanh nghiệp tham gia giải quyết các vấn đề xã hội quan tâm.
Khi phát động/tự thực hiện hay tham gia/tài trợ một chương trình CSM,
để đạt đươc mục tiêu kinh doanh/marketing và xã hội, doanh nghiệp cần lựa
chọn hỗ trợ các vấn đề xã hội (social causes) phù hợp. Các nhà quản trị phải
xem xét liệu (i) vấn đề có quan trọng và gần gũi với người tiêu dùng mục tiêu
hay không?; (ii) vấn đề có liên quan đến cộng đồng địa phương nơi doanh
nghiệp hoạt động hay không?; và (iii) sự hỗ trợ cho vấn đề này có phù hợp
với hoạt động và thương hiệu/sản phẩm của doanh nghiệp hay không?
Để khẳng định vị thế thương hiệu, thâm nhập thị trường và tối đa hoá thị
phần trong ngành hàng sữa, doanh nghiệp cần thúc đẩy cảm xúc yêu mến và
ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, nghĩa là tập trung gia tăng tối đa trung

thành thương hiệu. Doanh nghiệp cần Đặt trọng tâm vào các chiến lược
marketing mang tính bền vững (CSM) và mang tính dài hạn (phát triển, mở

23