Luận văn kinh tế một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm lâm đồng tại TPHCM giai đoạn 2018 2022
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.75 MB, 135 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN CAO KHỞI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN CAO KHỞI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI
TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh
của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan luận văn
thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang
Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 20182022” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ
Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được cơng bố dưới
bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018
Học viên
Trần Cao Khởi
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.
Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
3.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 4
4.
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
5.
Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5
6.
Tóm tắt đề tài ................................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU......................... 7
1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu .......................................................... 7
1.1.1. Thương hiệu .................................................................................................. 7
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 7
1.2. Giá trị thương hiệu ........................................................................................... 8
1.2.1. Mơ hình của Aaker (1991) ............................................................................ 8
1.2.2. Mơ hình của Keller (1993) ......................................................................... 11
1.2.3. Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........... 12
1.2.4. Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt .... 13
1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một
số nước trên thế giới. ............................................................................................. 17
1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp ............. 17
1.3.2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile ........ 18
1.3.3. Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail
của Úc tại thị trường Mỹ ....................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU
VANG ĐÀ LẠT ........................................................................................................ 23
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu
Vang Đà Lạt .......................................................................................................... 23
2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng................................... 23
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 )
............................................................................................................................... 28
2.1.3. Thị trường rượu vang Việt Nam ................................................................. 30
2.1.4. Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” .............................................................. 31
2.2. Thiết kế khảo sát ............................................................................................ 32
2.2.1. Phương pháp khảo sát ................................................................................. 32
2.2.2. Kết quả khảo sát .......................................................................................... 34
2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) ....................................................................... 37
2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................................................ 37
2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận .................................................. 45
2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu ................................................... 51
2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu.................................................. 55
2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu
rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng ........................... 57
2.4.1. Ưu điểm ...................................................................................................... 57
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................. 58
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM
ĐỒNG (LADOFOODS) ........................................................................................... 61
3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng .............. 61
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới ...................... 61
3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam ....................... 62
3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm
Lâm Đồng (Ladofoods) ........................................................................................ 63
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty
cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods). ........................................................ 64
3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................. 64
3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ................................ 73
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu .................... 82
3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ................... 86
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt
Từ viết tắt
Nghĩa của từ viết tắt
1
NBTH
Nhận biết thương hiệu
2
CLCN
Chất lượng cảm nhận
3
HMTH
Ham muốn thương hiệu
4
XHTD
Xu hướng tiêu dùng
5
TTTH
Trung thành thương hiệu
6
TPHCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
7
Ladofoods
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
8
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
9
MTV
Một thành viên
10
UBND
Ủy ban nhân dân
11
VDL
Vang Đà Lạt
12
R và D
Nghiên cứu và phát triển
13
KCS
Kiểm tra chất lượng sản phẩm
14
SGS
Tổ chức giám định độc lập quốc tế
15
QCVN
Quy chuẩn Việt Nam
16
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
17
QR
Mã phản hồi nhanh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
Tên bảng
Trang
2.1
Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017
29
2.2
Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo
35
2.3
Phân tích nhân tố khám phá EFA
36
2.4
Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
37
2.5
Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội tại TPHCM năm 2016
40
2.6
Tình hình kinh doanh quốc tế của Vang Đà Lạt qua các năm
43
2.7
Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
45
2.8
Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt
49
2.9
Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được
50
2.10
Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu
51
2.11
Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm
52
2.12
So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ
54
2.13
Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu
55
2.14
Thị phần các hãng rượu vang nội trong nước qua các năm
56
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình
Tên hình
Trang
1.1
Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker
9
1.2
Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller
12
1.3
Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
13
Mai Trang (2002)
1.4
Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt
15
2.1
Logo của công ty Ladofoods
23
2.2
Sơ đồ tổ chức bộ máy
25
2.3
Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt
38
2.4
Logo của rượu Vang Đà Lạt
39
2.5
Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt tại hệ thống siêu thị năm 2017
41
2.6
Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt
47
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống đang chứng kiến sự lên ngơi
mạnh mẽ của rượu vang. Khơng cịn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu,
rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác. Có hai
ngun nhân chính tạo nên sự sơi động của thị trường rượu vang Việt Nam. Thứ
nhất là đời sống kinh tế và khả năng chi tiêu được nâng cao, cùng với nhu cầu được
trải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang như thức uống
giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống hiện đại. Thứ hai là xu hướng thay đổi từ các
thức uống có cồn quen thuộc trước đây sang rượu vang. Nhu cầu và mãi lực gia
tăng nhanh chóng, Việt Nam được nhiều cơng ty trong và ngồi nước nhắm đến bởi
đây là một trong những thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ
tăng trưởng khoảng 10% năm. Vì vậy, nguồn cung trở nên hết sức đa dạng, phong
phú. Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về
nguồn gốc, sản phẩm chất lượng kém không tương xứng về giá cả khiến người tiêu
dùng vất vả đi tìm nhãn hiệu và đặt niềm tin.
Nằm trong dòng chảy của thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt là
thương hiệu rượu vang do Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở
hữu độc quyền. Vang Đà Lạt là loại rượu vang đầu tiên ở Việt Nam sản xuất từ
công nghệ làm vang nho chính thống của Châu Âu được ra đời năm 1999.
Ladofoods cũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất
rượu vang tại Việt Nam. Tiềm năng của thị trường và sức mạnh của thương hiệu
rượu Vang Đà Lạt rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hiệu quả.
Mặc dù chiếm gần 60% thị phần trong số các nhãn hiệu vang nội trong nước, tuy
nhiên ở công ty cũng đang gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong việc giữ
vững thị phần, phát triển và nâng cao vị thế của rượu Vang Đà Lạt tại thị trường
trong nước cũng như hướng ra thị trường thế giới với sự canh tranh rất cao đến từ
2
các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia có kinh nghiệm sản xuất rượu
vang trên thế giới.
Đầu tiên, vấn đề phân biệt rượu vang thật hay giả vẫn cịn rất khó khăn cho
người tiêu dùng, hơn nữa là độ tin cậy của nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Cùng với
đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt ln bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãng
khác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến
tâm lý e ngại khi đi mua rượu vang, ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Thứ hai, sự hiện diện bày bán của rượu Vang Đà Lạt tại các cửa hàng chuyên
rượu, tạp hóa, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại … tại TPHCM
cũng như trên cả nước chưa thật sự nhiều khiến khách hàng khó khăn trong việc tìm
mua sản phẩm. Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thường được biết tới thông qua
những câu chuyện truyền miệng dẫn đến không gây được ấn tượng sâu sắc trong
tâm trí của khách hàng. Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàng
trung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt khơng phải dễ dàng trong
việc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và độ tin cậy cao do hệ
thống cửa hàng, showroom, website, kênh bán hàng trực tuyến của công ty chưa
được nhiều người biết đến dẫn đến khách hàng bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được đến
nhiều khách hàng tiềm năng.
Thứ ba, sự hiểu biết về tác dụng của rượu vang đối với sức khỏe của người
tiêu dùng còn khá mơ hồ, việc bảo quản và thưởng thức rượu vang đúng cách còn
hạn chế, cùng với “tâm lý sính ngoại” làm cho thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa
được khách hàng đánh giá đúng với chất lượng vốn có của nó dẫn đến sự gắn bó
của người tiêu dùng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được cao và bị lãng
quên.
Thứ tư, trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng và tiềm năng rất lớn
của thị trường rượu vang Việt Nam đã thu hút sự tham gia ngày càng nhiều của các
hãng sản xuất rượu vang trong và ngoài nước. Đồng thời, sự gia nhập ngành của các
đối thủ tiềm năng làm cho vị thế của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.
3
Cuối cùng, năm 2015 Vang Đà Lạt thay toàn bộ nhãn mới và kiểu dáng chai,
dẫn đến một số khách hàng vẫn quen với loại chai và tem cũ nên sự nhận biết hình
ảnh mới chưa cao. Đồng thời, năm 2016 Vang Đà Lạt cho ra mắt dòng sản phẩm
rượu vang cao cấp Chateau Đà Lạt thể hiện khát vọng nâng tầm thương hiệu rượu
Vang Đà Lạt vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, đến nay sản phẩm vẫn chưa
được khách hàng biết đến rộng rãi.
Với những lí do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao thương hiệu Vang Đà
Lạt là vấn đề công ty cần quan tâm đến, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp
nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần
thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022” với mong muốn nâng
cao năng lực cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu rượu Vang
Đà Lạt, và phát triển “giá trị thương hiệu” là một trong những chiến lược cần thiết
đối với Vang Đà Lạt hiện nay, khi sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang ngày
càng khốc liệt, đặc biệt khi các thương hiệu rượu vang ngoại đang từng bước xâm
nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường rượu vang Việt Nam trong thời gian gần
đây.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty
cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những
tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá
cao.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 - 2022. Đây là giai đoạn mà
các nhà sản xuất vang nội đang nghiên cứu và đầu tư vào vùng nguyên liệu với quy
mô lớn. Đồng thời, cũng là thời gian mà các hãng vang ngoại đang tiến hành đưa ra
các sản phẩm phù hợp dựa trên nghiên cứu thị trường rượu vang Việt Nam, khi tốc
độ tăng trưởng theo dự báo của các chuyên gia trong ngành vào khoảng 10% năm
và có xu hướng tăng lên trong tương lai.
4
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, tháng 01 năm
2018.
Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ
phần thực phẩm Lâm Đồng được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
Mơ hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu
trước đây. Mà những nghiên cứu này lại được thực hiện trong những bối cảnh và
phạm vi khơng giống nhau nên sẽ có những sự khác biệt về nhu cầu, nhận thức của
khách hàng, hay quy định pháp luật, môi trường kinh doanh…. cũng khác nhau. Cụ
thể, đề tài được thực hiện trong ngành đồ uống có cồn, đây là một ngành đặc thù ít
được nghiên cứu trong những đề tài trước đây cũng như phải tuân thủ nghiêm ngặt
những quy định của nhà nước hiện hành. Chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp
đó là nghiên cứu định tính để có những điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối
cảnh thực tế của đề tài. Tuy nhiên, nếu chỉ nghiên cứu định tính, dữ liệu sẽ phụ
thuộc vào nhà nghiên cứu trong diễn giải kết quả và khơng tổng qt hóa được
chúng vì mẫu nhỏ và khơng đại diện cho đám đơng (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Do
đó, tác giả tiến hành thêm phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp này
không chỉ gia tăng khả năng tổng quát, mà còn giúp tác giả phân tích được sự phù
hợp của mơ hình đối với đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính: thơng qua thảo luận nhóm tập trung bao gồm: nhà quản
lý, nhân viên kinh doanh đang công tác tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt để điều chỉnh
thang đo cũng như bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách
hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm rượu Vang Đà Lạt ở các điểm
showroom trưng bày tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thơng tin phục vụ
5
thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó
dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ quan
truyền thơng, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được thu
thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s
Alpha, thống kê mơ tả, phân tích nhân tố.
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công
ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng.
Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu đạt được cũng như những hạn chế
của đề tài.
6. Tóm tắt đề tài
Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà
Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 20182022” tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng cảm nhận của khách hàng
(góc nhìn của khách hàng) trên cơ sở kế thừa mơ hình giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần đó là:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của
Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Thơng qua thảo luận nhóm tập trung và
khảo sát ý kiến khách hàng tại showroom Công ty tại TPHCM để thu thập thông tin
phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ
quan truyền thơng, tạp chí chun ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được
6
thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s
Alpha, thống kê mơ tả, phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy thực trạng các hoạt động
liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty và nguyên nhân tồn tại việc thương
hiệu chưa được đánh giá cao. Trong đó, vấn đề lớn nhất là việc nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng chưa cao, tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng
chưa tốt, thêm vào đó hệ thống phân phối chưa hiệu quả dẫn đến lòng ham muốn
thương hiệu thấp, cuối cùng là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng rượu vang
trong và ngoài nước dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bị lung
lay. Dựa trên thực trạng và nguyên nhân theo thứ tự trên, tác giả xin đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần
thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 – 2022 tại TPPHCM.
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
Trong kinh doanh, thương hiệu (brand) là một khái niệm rất quan trọng.
Những nhà kinh tế thuộc các trường phái khác nhau thì có những cách định nghĩa
về “thương hiệu” khác nhau.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing thương hiệu.
Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm,
thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vơ
hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng
liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá
trị tài sản khác.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối
với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách
khác nhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với cơng ty. Thứ
nhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, tổ chức việc tồn kho và ghi lại
dữ liệu kế toán. Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công ty sự bảo vệ về
mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm. Tên thương hiệu
được bảo hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sản xuất có thể được
bảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bản quyền và
thiết kế tương thích. Những quyền tài sản trí tuệ đảm bảo cơng ty có thể an tồn đầu
tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị.
8
Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó
những người mua đã hài lịng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành
thương hiệu cung cấp tính dự đốn và đảm bảo lượng cầu cho cơng ty, nó tạo ra rào
cản gia nhập ngành khiến các cơng ty khó khăn gia nhập thị trường. Sự trung thành
có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng.
Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm
nhưng họ khơng dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng
sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Vì vậy, việc xây
dựng thương hiệu có thể là một cơng cụ quyền lực đảm bảo một lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra, thương hiệu đại diện cho những tài sản pháp lý giá trị khổng lồ có
thể tác động đến hành vi người tiêu dùng, được mua bán và cung cấp cho cơng ty
doanh thu ổn định trong tương lai.
Do đó, thương hiệu đóng vai trị quan trọng đối với sự sống cịn của doanh
nghiệp.
1.2. Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Trong đó, nổi tiếng có
các mơ hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
1.2.1. Mơ hình của Aaker (1991)
David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài
sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng
gắn liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với
công ty hoặc đối với khách hàng của cơng ty đó. Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗi
thành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc công ty bằng
nhiều cách khác nhau.
Giá trị thương hiệu trong mơ hình của Aaker được mơ tả trong hình 1.1
như bên dưới.
Gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lịng trung thành thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.
9
Nguồn: Aaker (1991)
Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker
Sự trung thành của thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp
thị và thúc đẩy thương mại. Khách hàng trung thành luôn sẵn sàng lựa chọn thương
hiệu và lơi kéo người khác sử dụng nó. Việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kém
hơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp thì vẫn
sẽ có sự trì trệ đáng kể giữa các khách hàng. Khách hàng cần thời gian để tìm hiểu
và quen thuộc với các thương hiệu khác. Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếp
cận với đối tượng khách hàng trung thành này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu
về các lựa chọn thay thế.
Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cung cấp cho
thương hiệu một cảm giác quen thuộc và là một dấu hiệu của sự bền vững và cam
kết. Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận
thức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hưởng
việc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu như là thương hiệu đầu tiên phải
được cân nhắc trước khi nằm trong danh sách mua hàng.
10
Chất lượng cảm nhận cung cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm.
Thương hiệu gắn liền với một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết
dựa trên kiến thức chi tiết kỹ thuật. Chất lượng gắn liền với thương hiệu cũng có thể
là một nhân tố mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị. Xây dựng thương hiệu bền
vững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt được
chất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh
thấp. Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thành viên kênh
phân phối, cho phép mở rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản phẩm cao hơn
nhằm cung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu,
như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách
sống hay một cá tính. Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và
giúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo
ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu của
chúng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng
trong việc phân biệt và định vị thương hiệu, tạo ra một lý do để mua cho những
khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan
cụ thể. Nếu một thương hiệu định trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệu
thơng qua thuộc tính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúng
thuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại. Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đối
với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mở rộng thương
hiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong khu vực mục tiêu.
Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu
được bảo hộ và mối quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợi
thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối thủ cạnh tranh,
những người muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên, biểu
tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếp
nếu có sức mạnh và liên quan đến q trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, một
11
kênh phân phối có thể được kiểm sốt gián tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàng
mong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại đó.
1.2.2. Mơ hình của Keller (1993)
Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của
khách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của
khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa trên khách
hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một yếu tố của Marketing mix
cho thương hiệu so với phản ứng của họ đối với cùng một yếu tố của một thương
hiệu khác.
Ba yếu tố chính của quan điểm của Keller bao gồm:
-
Hiệu quả khác biệt như theo Keller thì đó là sự nổi lên của thương hiệu từ
những khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng.
-
Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng
được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
-
Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứng
khác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan
đến chiêu thị của một thương hiệu.
Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu
như trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai
thành phần: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương
hiệu dưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâm
trí khách hàng. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt
được chính xác thương hiệu mà họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây.
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự phản ánh và liên tưởng tới
thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Mà sự liên tưởng này bao gồm những
hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân
loại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.
12
Nguồn: Keller (1993)
Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller
1.2.3. Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các cơng
ty nước ngồi liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệm
làm thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng. Mặt
khác, các mơ hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp với
thị trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển. Vì lẽ đó, Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mơ hình giá trị thương hiệu
dành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002.
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
bao gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương
hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Được mơ tả
như hình 1.3 bên dưới
13
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
1.2.4. Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về mơ hình giá trị
thương hiệu. Giữa các mơ hình này có những điểm chung và những điểm khác biệt.
Như các mơ hình giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả xin chọn mơ hình giá trị
thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mơ
hình nghiên cứu trong đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại
TPHCM giai đoạn 2018-2022” vì một số lí do như sau:
Đầu tiên, trong mơ hình của Keller, giá trị thương hiệu được biểu diễn bởi: nhận
biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong mỗi thành phần đó lại được biểu
diễn bởi những thành phần con khác nữa, chính vì lẽ đó nó trở nên khó khăn trong
việc đo lường. Vì vậy, mơ hình này sẽ phù hợp với các quốc gia có ngành
marketing phát triển hơn là Việt Nam.
14
Thứ hai, đối với mơ hình Aaker, mức độ biểu thị giá trị thương hiệu rất cao, tuy
nhiên trong thực tế thị trường rượu vang tại Việt Nam mức độ đó khơng cao lắm do
mức độ tập trung đầu tư phát triển thương hiệu chưa cao, mức độ trong mua sắm và
tiêu dùng còn thấp. Hơn nữa, khái niệm trong mơ hình này chưa kiểm định về giá trị
phân biệt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, trang 16) ví dụ khái niệm
các thuộc tính đồng hành thương hiệu với chất lượng cảm nhận không đạt được giá
trị phân biệt vì khi đánh giá chất lượng khách hàng thường liên hệ với những thuộc
tính của sản phẩm đó. Vì thế, nếu chọn mơ hình này việc thiết kế bảng câu hỏi sẽ
trở nên phức tạp, nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được dẫn đến
câu trả lời của người tiêu dùng khi khảo sát có độ chính xác khơng cao.
Thư ba, mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế
thừa những bài nghiên cứu của các tác giả trên thế giới đồng thời có điều chỉnh lại
cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Cụ thể, mơ hình nghiên cứu về sản phẩm
dầu gội đã được kiểm chứng tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Vì rượu Vang
Đà Lạt cũng là một mặt hàng tiêu dùng, nên việc áp dụng mơ hình trên có rất nhiều
điểm tương đồng.
Thứ tư, các thành phần thuộc mơ hình này phản ánh đúng những vấn đề mà Công
ty đang gặp phải trong việc nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt như việc
người tiêu dùng khó phân biệt được rượu Vang Đà Lạt thật hay giả, chưa ghi nhớ
được logo, biểu tượng hay hình dung ngay ra sản phẩm, chất lượng sản phẩm chưa
được khách hàng đánh giá cao, đồng thời hệ thống phân phối chưa hiệu quả, sự am
hiểu của người tiêu dùng về tác dụng của rượu Vang Đà Lạt chưa cao dẫn đến lòng
ham muốn thương hiệu của khách hàng còn thấp, đặc biệt là sự trỗi dậy mạnh mẽ
của các hãng vang nội và sự đầu tư với quy mô lớn của các hãng rượu vang nổi
tiếng trên thế giới vào Việt Nam dẫn đến lòng trung thành của khách hàng với rượu
Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.
Cuối cùng, mơ hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên
cứu tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
15
Đối với ngành rượu vang, đây là cách tiếp cận được xem là phù hợp như nhiều nước
phát triển đã làm và thành cơng trên thế giới.
Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt được trình bày như hình 1.4 bên
dưới.
Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt
1.2.4.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu, đây là yếu
tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu với các thương hiệu cạnh
tranh.
1.2.4.2. Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về
nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ
16
thích thú của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Người tiêu
dùng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương
hiệu và được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện
lịng ham muốn. Do đó lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng
của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ.
Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên
thông qua việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so
sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần
có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải
là yếu tố duy nhất giải thích cho lịng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người
tiêu dùng khơng thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không
nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh
tranh khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
1.2.4.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị
thương hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết
định tiêu dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự
của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường khơng phải là
chuyên viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được
khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm
nhận một thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó
