Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 9 - TS. Nguyễn Hoài Long
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (737.05 KB, 32 trang )
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 9
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867
MỤC TIÊU
Hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động đánh giá thành viên kênh
Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực
hiện đánh giá thành viên kênh
NỘI DUNG
Khái quát chung về việc đánh giá TVK
Khái niệm
Các nhân tố ảnh hưởng
Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK
Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK
Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
Đề xuất các điều chỉnh KPP
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ ĐÁNH GIÁ TVK
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867
KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK
Là sự xem
xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động và kết quả cơng việc của các TVK
Phạm vi
đánh giá:
Có thể một vài hoặc tất cả các TVK
Ở cả mức độ bán bn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ
Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các hoạt động
Tần suất
đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
Mục đích
của việc đánh giá:
Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của tồn bộ
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
Mức độ kiểm sốt: Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi
tiết, NSX sẽ càng được cung cấp thơng tin tốt.
Tầm quan trọng của các thành viên kênh:
Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK;
Mức độ phụ thuộc càng cao TVK càng quan trọng càng cần thiết phải đánh giá cẩn
thận TVK đó.
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
Bản chất của sản phẩm: SP càng địi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần
đánh giá chi tiết và tỉ mỉ.
Số lượng thành viên kênh: Càng có ít TVK càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết
Các yếu tố khác:
Mục tiêu của nhà quản lý kênh,
Cạnh tranh trong ngành,
Các yếu tố mơi trường…
ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG
Giám sát thường xun hoạt động của TVK:
Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày…
Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà
phân phối trong việc bán sản phẩm;
Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:
Thường là đánh giá tồn bộ chức năng phân phối của thành viên kênh và khả năng thích
ứng với các mục tiêu phân phối, chứ khơng chỉ có tiêu chuẩn lượng bán.
Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của
từng loại hoạt động của nhà phân phối
NỘI DUNG KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ TVK
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
Contact: / 0913229867
XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK:
Hoạt động bán
Duy trì tồn kho
Khả năng của lực lượng bán hàng
Thái độ
Khả năng đối phó với cạnh tranh
Đánh giá triển vọng tăng trưởng
Các yếu tố khác
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Là đánh giá về sản lượng bán hàng của một TVK cụ thể. Đây là tiêu chuẩn thường được
xem là quan trọng nhất và hay được dùng nhất trong thực tế.
Các dữ liệu về sản lượng bán hàng cần được đánh giá:
Lượng bán hiện tại và mức tăng trưởng so với q khứ cho từng dịng sản phẩm, để
đánh giá cơ cấu bán hàng thay đổi của các TVK và mức độ hiệu quả của TVK đó.
So sánh với lượng bán của các TVK khác và tổng lượng bán của các TVK, tìm ra các bộ
phận TVK kém hiệu quả.
So sánh với chỉ tiêu đã đặt ra, tìm ra các TVK hoạt động kém hiệu quả và kiểm tra tính
hợp lý của hệ thống chỉ tiêu.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Các lưu ý khi thu thập dữ liệu về sản lượng bán:
Khơng nên căn cứ duy nhất vào lượng bán của nhà sản xuất cho TVK để tính tốn lượng
bán thực tế của TVK đó cho khách hàng.
Phân biệt các khu vực địa lý với các điều kiện cụ thể của khu vực đó.
Cần tính tốn được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động trực tiếp đến lượng bán.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ DUY TRÌ TỒN KHO
Là đánh giá về mức độ duy trì tồn kho của TVK và sự hợp lý, phù hợp với mục tiêu phân
phối của mức duy trì tồn kho đó.
Nói chung, do nhiều ngun nhân, duy trì tồn kho là một tiêu chuẩn khó đánh giá và kiểm
chứng; do đó nếu đây là một tiêu chuẩn quan trọng thì nên được quy định cụ thể trong hợp
đồng
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN
Là đánh giá về khả năng của đội ngũ nhân viên bán hàng của TVK, thường là của
NBB
Các thơng tin về khả năng của lực lượng bán hàng cần được đánh giá:
Số lượng NVBH (liên quan đến dịng sản phẩm của NSX)
Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm của các NVBH
Quyền lợi của các NVBH khi bán các sản phẩm của NSX: học tập, hội thảo, hỗ trợ bán
hàng, tài chính…
Các thơng tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ…
TIÊU CHUẨN VỀ THÁI ĐỘ
Là đánh giá về mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm… của các TVK trong việc
thực hiện các cơng việc phân phối dịng sản phẩm của NSX.
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG ĐỐI PHĨ CẠNH TRANH
Bao gồm 2 nội dung:
Đánh giá hoạt động của một TVK trong hồn cảnh phải đối phó với cạnh tranh từ những
trung gian khác trong cùng một khu vực thị trường
Đánh giá hoạt động của TVK đối với các dịng sản phẩm cạnh tranh mà họ có kinh
doanh
ĐÁNH GIÁ VỀ TRIỂN VỌNG TĂNG TRƯỞNG CỦA TVK
Là các đánh giá mà qua đó người quản lý có thể nhìn một cách tổng quan về tồn bộ
hệ thống kênh, từ đó dự đốn được triển vọng tương lai của các TVK
Làm căn cứ đề xuất xây dựng các mục tiêu phân phối và dự thảo vai trị của
các TVK trong các chiến lược phân phối tiếp theo.
CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC
Tình trạng tài chính
Đặc tính và tiếng tăm
Chất lượng phục vụ khách hàng
ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK
Có 3 cách:
Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn
Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức
ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHĨM TIÊU CHUẨN
Các tiêu chuẩn đánh giá được chia thành các nhóm và tiến hành đánh giá các TVK theo các
nhóm tiêu chuẩn này. Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn được áp dụng riêng lẻ, khơng kết
hợp với nhau.
Ưu điểm:
Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện;
Thường được dùng phổ biến khi sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng các thành
viên kênh lớn.
Hạn chế:
Có thể đưa ra sự nhận xét sai lệch về các TVK
KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN
THEO CÁCH PHI CHÍNH THỨC
Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định tính và khơng chính thức, nghĩa là tầm quan
trọng (trọng số) của mỗi tiêu chuẩn được xác định cho mỗi lần đánh giá; chúng khơng được
thể hiện rõ ràng và khơng có một chỉ số định lượng chính thức nào áp dụng cho tất cả các
lần thực hiện đánh giá.
Ưu điểm:
Tương đối dễ sử dụng, thích ứng với hồn cảnh
Hạn chế:
Phụ thuộc vào người quản lý, có thể đánh giá sai do khơng có tỷ trọng chính thức;
Khó so sánh giữa các TVK với nhau và giữa các thời kỳ khác nhau;
Khơng đưa ra được một chỉ số rõ ràng phản ánh tồn bộ hoạt động của các TVK.
KẾT HỢP CÁC TIÊU CHUẨN ĐA PHƯƠNG
THEO CÁCH CHÍNH THỨC
Kết hợp các tiêu chuẩn đánh giá một cách định lượng và chính thức. Quy trình gồm 5 bước:
Bước 1: Lựa chọn tiêu chuẩn và phương pháp đo lường
Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn
Bước 3: Các TVK được đánh giá trên mỗi tiêu chuẩn theo thang điểm mức độ từ 0 – 10
Bước 4: Nhân điểm đánh giá với trọng số
Bước 5: Cộng các đánh giá để xếp hạng hoạt động cho các TVK.
Ưu điểm:
Loại bỏ tính khơng khách quan trong đánh giá
Cho đánh giá tổng hợp, đa chiều về tồn bộ hoạt động của các TVK
Dễ dàng thực hiện các so sánh khi cần thiết
Hạn chế:
Phức tạp trong việc xác định các tỷ trọng
ĐỀ XUẤT ĐIỀU CHỈNH CÁC CHƯƠNG TRÌNH PP
Nếu phát hiện TVK hoạt động kém hiệu quả cần xác định chính xác ngun nhân.
Các ngun tắc chi phối:
Khơng thụ động mà phải chủ động phát triển các phương pháp thích hợp, hiệu quả
nhằm tìm hiểu được nhu cầu và vấn đề của TVK;
Các chương trình giúp đỡ TVK phải phù hợp với nguyện vọng và giải quyết được khó
khăn của họ;
NSX duy trì vai trị lãnh đạo thơng qua sử dụng các sức mạnh một cách khéo léo, tránh
dùng sức mạnh áp đặt
Thiết kế KPP mang tính liên kết
VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK
VÍ DỤ VỀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TVK
