Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ


MỤC TIÊU

Sinh

viên nắm được khái niệm giá
cả trên quan điểm của người mua,
người bán, người làm Marekting và
nội dung của chiến lược giá.

Sinh

viên hiểu và đánh giá được các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
về giá đối với một sản phẩm cụ thể

Sinh

viên nắm được quy trình xác
định giá bán, trong đó nắm chắc

2


NỘI DUNG

Quan

niệm marketing

về giá cả

Các

nhân tố chủ yếu
ảnh hưởng tới quyết
định về giá

Xác

định mức giá bán

Các

chiến lược giá
3


GIÁ CẢ LÀ GÌ?
Với

hoạt động trao đổi: Giá là mối
tương quan trao đổi trên thị trường.

Với

người mua: Là khoản tiền mà họ
phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ
đó.

Với

người bán: Là khoản thu nhập mà
người bán nhận được nhờ tiêu thụ
sản phẩm đó.

Nhận

xét của Marketing về giá cả: Là

4


CHIẾN LƯỢC GIÁ
 Chiến

lược giá là toàn bộ các quyết định về giá mà
người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức để đạt
được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.

 Nội

dung cơ bản của chiến lược giá:

◦ Nắm

bắt và dự báo một cách chính xác mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố quyết định đến giá.

◦ Xác

định mức giá chào hàng, giá bán, giá chiết
khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn,
thời hạn thanh toán giá

◦ Ra

các quyết định thay đổi về giá.

◦ Lựa

chọn những ứng xử thích hợp trước những
hoạt động cạnh tranh qua giá của đối thủ cạnh 5


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ

Các nhân tố bên trong:
•
Các mục tiêu Mar
•
Mar-Mix
•
Chi phí sản xuất
•
Các nhân tố khác

Các quyết

định về
giá

Các nhân tố bên ngồi:
•
Đặc điểm của thị trường
và cầu
•
Bản chất và cơ cấu cạnh
tranh
•
Các nhân tố khác

6


CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

7


MỤC TIÊU MARKETING
Các

mục tiêu Marketing đóng vai trị
định hướng trong việc xác định vai trò
và nhiệm vụ của giá cả.

Đảm

bảo sống sót: Cắt giảm giá

Tối

đa hố lợi nhuận: Xác định hàm
cầu, hàm chi phí, xác định mức giá tối
đa hố lợi nhuận.

Tối

đa hoá doanh thu: Xác định hàm
cầu, hàm chi phí, chọn mức giá đảm
bảo doanh thu tối đa.

8


MARKETING MIX
 Giá

cả chỉ là một công cụ của Marketing-Mix. Các
quyết định về giá nằm trong tổng thể các quyết
định Marketing – Mix và chịu sự chi phối của các
chiến lược định vị

 Yêu

cầu của chính sách giá:

◦ Giá

cả và các chiến lược khác của Marketing-Mix
phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để đạt được các mục
định vị và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

◦ Quyết

định về giá phải đặt trên cơ sở của các sự
lựa chọn của các biến số Marketing-Mix khác đã
được thông qua.

Chiến lược định vị

Marketing-Mix

Quyết định giá

9


CHI PHÍ SẢN XUẤT, CÁC NHÂN TỐ KHÁC

Chi phí sản xuất có ảnh hưởng rất lớn đến
các quyết định về giá vì:
Khoảng

cách giữa giá cả và giá thành là
lợi nhuận

Giá

thành là giới hạn thấp nhất của giá

Khi

doanh nghiệp kiểm soát được giá cả
và chi phí thì họ có thể có các quyết định
giá linh động để giành lợi thế cạnh tranh

10


CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI

11


ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU
P

thị trường
quyết định giới
hạn tối đa của
giá.

P

Cầu

Q

P

Q
P

Mối

quan hệ
tổng quát giữa
cầu với giá.

Độ

co giãn của
cầu theo giá.

Q

Q
12


CẤU TRÚC CẠNH TRANH
Khi

ra các quyết định về giá, doanh
nghiệp không thể không xem xét các phản
ứng về giá của đối thủ cạnh tranh vì đó là
“giá tham khảo” quan trọng nhất đối với
người mua.

Vấn

đề cần xem xét:

◦ Tương

quan so sánh giữa giá thành sản phẩm
của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh.

◦ Mối

tương quan giữa giá và chất lượng hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là sự

13


CÁC NHÂN TỐ KHÁC

Mơi

trường kinh tế:
Lạm phát, tăng
trưởng, suy thối,
lãi suất, thất
nghiệp... ảnh
hưởng tới sức mua
(cầu) và chi phí sản
xuất và sự cảm

nhận của khách
hàng về giá trị và

14


TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ
BÁN
Xác định
nhiệm vụ cho
giá

Phân tích giá
và sản phẩm
của đối thủ

Xác định cầu
thị trường
mục tiêu

Xác định chi
phí sản xuất

Lựa chọn
phương pháp
định giá

Lựa chọn
mức giá cụ
thể

15


XÁC ĐỊNH VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CHO
GIÁ
Mục

tiêu định giá phải xuất phát từ
mục tiêu Marketing và chiến lược định
vị, đồng thời nó phải đặt trong một
tổng thể với các biến số Mar-Mix
khác.

Nhiệm

vụ của người làm giá ở bước

này:
◦ Nghiên

cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến
lược định vụ mà doanh nghiệp đã lựa
chọn.
16


XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
Xác

định tổng cầu:

QD= n*p*q
Độ

co giãn của cầu:
ED=(ðQ/Q)/(ðP/P)

Thực

tế xác định ED
bằng 2 phương pháp
(không cho kết quả
chính xác):
◦

Phương pháp dựa vào

17


XÁC ĐỊNH CHI PHÍ
Xác

định các chỉ tiêu chi phí: TFC,
TVC, TC

Ý

nghĩa của việc nghiên cứu các chi
phí đối với việc định giá: giúp phân
tích điểm hồ vốn, doanh thu hồ vốn
và lựa chọn các mức giá thích hợp
trong mối tương quan giữa giá, doanh
thu và tổng lợi nhuận

Phân

tích mối quan hệ giữa giá
thành, giá bán dự kiến, sản lượng:

18


PHÂN TÍCH HÀNG HĨA VÀ GIÁ CẢ CỦA
ĐTCT
Thu

thập các thơng tin về giá thành,
giá bán, chất lượng và những đặc tính
khác của sản phẩm cạnh tranh, thái
độ của khách hàng về tương quan giá
và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Phân

tích điểm mạnh, điểm yếu trong
chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

Xác

định phạm vi, mức độ và tính
chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh
19
tranh.


LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Dựa

vào chí phí

Dựa

vào giá trị cảm nhận

Dựa

vào ĐTCT, định giá đấu thầu

20


DỰA VÀO CHI PHÍ
Phương pháp cộng lãi vào giá thành
Cơng

thức:

Giá bán dự kiến = Giá thành + lãi dự
kiến
Ưu

điểm:

◦ Đơn

giản, dễ tính, người bán kiểm sốt
được chi phí sản xuất.

◦ Doanh

nghiệp có khả năng cạnh tranh
bằng giá.

21


DỰA VÀO CHI PHÍ (Tiếp)

Phương

pháp định giá theo lợi nhuận
mục tiêu:
◦ Định

giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Cơ
sở định giá: chi phí và mức tỷ suất lợi nhuận

mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

◦ Công

thức:

Giá bán dự kiến = Giá thành + (Lợi nhuận mục
tiêu/sản lượng)
Phương

pháp này cho phép đảm bảo

22


DỰA VÀO CHI PHÍ (TIẾP THEO)
•

•

•

Phương pháp hồ vốn 
QHV= TFC/(P­AVC)
Lượng lợi nhuận mục tiêu = ROI* I
QMT= (TFC+Lượng lợi nhuận mục tiêu)/(P­AVC)
Ưu điểm:
Ø
Linh hoạt hơn trong việc đưa mức giá bán tương  ứng với các khối lượng 
bán có để đạt quy mơ lợi nhuận mục tiêu.

Ø
Sử  dụng  có  hiệu  quả  khi  doanh  nghiệp  xác  định  được  chính  xác  khối 
lượng tiêu thụ
Ø
Cho  phép  người  làm  giá  có  thể  xem  xét  các  mức  giá  khác  nhau  và  ước 
tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận.
Ø
Cho  phép  doanh  nghiệp  dự  báo  được  thời  gian  để  đạt  điểm  hồ  vốn  và 
sau đó là kinh doanh có lãi.
Nhược  điểm:  Có  xu  hướng  xem  nhẹ  ảnh  hưởng  của  sản  phẩm  cạnh  tranh  và 
tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá.

23


DỰA VÀO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

•

•

Cơ sở: Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị. Phải xác định được 
những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua 
và ấn định giá dự kiến theo giá trị cảm nhận.
Các bước tiến hành:
Ø

Ø

Ø

Ø

Ø

Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất 
lượng và giá cả dự kiến.
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
Dự kiến cơng suất thiết kế của nhà máy, vốn đầu tư và xác định 
chi phí sản xuất sản phẩm 
Xác định lợi nhuận dự kiến.
Chứng  minh  với  khách  hàng  rằng  lợi  ích  mà  khách  hàng  nhận 
được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.
24


CẠNH TRANH, ĐẤU THẦU

Phương pháp định giá cạnh tranh
Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối 
thủ cạnh tranh.
Giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
 
Giá bán cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Giá bán ngang bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh.
•
Phương  pháp  định  giá  đấu  thầu:  Bản  chất  của  định  giá  đầu 
thầu là định giá cạnh tranh trong đó doanh nghiệp dự đốn 
đối  thủ  cạnh  tranh  sẽ  chào  bán  với  mức  giá  là  bao  nhiêu, 
trên cơ  sở  đó xác định  mức  giá  bán thấp  hơn một chút so 

với giá bán của đối thủ cạnh tranh hoặc ngang bằng đối thủ 
cạnh  tranh  nhưng  phải  chứng  minh  được  chất  lượng  sản 
phẩm của doanh nghiệp cao hơn hẳn chất lượng sản phẩm 
của đối thủ cạnh tranh.
•

25