Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương mở đầu - ĐH Kinh tế Quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Tháng 8/2020


MỤC TIÊU HỌC PHẦN
 Hiểu về bản chất, trung gian và các quyết định quản trị hệ
thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
 Hiểu biết về chiến lược, thiết kế, quản lý dòng giữa các
dòng chảy và quản lý kênh
 Có khả năng tích hợp kiến thức để phân tích hiện tượng,
phát hiện các vấn đề về xây dựng chiến lược, định vị, thiết
kế và quản lý kênh phân phối
 Có khả năng nắm bắt tình huống, phân tích đánh giá ảnh
hưởng của môi trường đến hoạt động kênh
 Có khả năng vận dụng kiến thức đã học để tổ chức thực
hiện các kế hoạch, chương trình marketing mix trong kênh
2


ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN
Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên, ngành Marketing
Thời lượng: 3TC – 40 giờ giảng (tương đương 48 tiết cả

hệ thống)

 24 giờ giảng
 16 giờ thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra

Điều kiện tiên quyết: Đã học môn Marketing căn bản

3


CẤU TRÚC HỌC PHẦN
Chương 1: Tổng quan về Quản trị kênh phân phối

Chương 2: Các thành viên trong kênh phân phối
Chương 3: Môi trường và hành vi của kênh phân phối
Chương 4: Chiến lược kênh phân phối
Chương 5: Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối
Chương 6: Các hoạt động quản lý kênh phân phối
Chương 7: Sử dụng các công cụ Marketing Mix trong quản lý KPP
Chương 8: Logistic và quản trị kênh phân phối
Chương 9: Đánh giá hoạt động của kênh phân phối
4


PHÂN BỔ THỜI GIAN
Trong đó
Nội dung

Tổng số giờ

Lý thuyết

Bài tập, thảo luận,
kiểm tra

Chương 1

3

3

Chương 2

6

5

1

Chương 3

3

2

1

Chương 4

3

2

1

Chương 5

3

2

1

Chương 6

3

2

1

Chương 7

3

2

1

Chương 8

3

3

Chương 9

3

3

Thuyết trình, kiểm
tra, hệ thống

Cộng

10

40

10

25

16


LỊCH TRÌNH GIẢNG DẠY
TUẦN

NỘI DUNG

TUẦN

NỘI DUNG

1

Chương 1

8

Chương 6

2

Chương 2

9

Chương 7

3

Chương 2

10

Chương 8

4

Chương 3

11

Chương 9

5

Chương 4

12

Thuyết trình

6

Kiểm tra/ Thảo luận

13

Thuyết trình

7

Chương 5


PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp
khung lý thuyết.

 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn
đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình
bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc
qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần
thiết.
 Email của giảng viên:
 Điện thoại:

7


NHIỆM VỤ CỦA SINH VIÊN
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận (tối thiểu
70%)
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu
là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

8


ĐÁNH GIÁ SINH VIÊN
Thang điểm 10, cấu thành bởi:
 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào

lớp học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu (trọng số
10%)
 Kiểm tra/ bài tập nhóm lần 1 (trọng số 20%)
 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo chung nhóm vào hai tuần
cuối cùng của kỳ học (trọng số 20%)
 Điểm thi: Bài tự luận tại phòng thi, bao gồm cả phần trắc
nghiệm và/hoặc câu hỏi lý thuyết và bài tập tình huống
ngắn (trọng số 50%)
9


YÊU CẦU VỚI SINH VIÊN
 Đi học đúng giờ
 Không làm việc riêng trong lớp
 Không làm ảnh hưởng tới người khác trong lớp
 Tham gia học và làm bài tập nhóm đầy đủ

 Trả lời các câu hỏi và thảo luận trên lớp
 Phân nhóm
Làm bài tập nhóm: Mỗi nhóm từ 5 - 7 sinh viên. Đăng ký nhóm ngay
trong buổi đầu tiên.
Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng khi GVGD vào lớp,
phấn và khăn lau bảng

10


TÀI LIỆU HỌC TẬP
[1] Trương Đình Chiến, (2013), Quản trị kênh phân
phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân;

[2] Robert W. Palmatier, Eugene Sivadas, Louis W.
Stern, and Adel I. El-Ansary, 2020, Marketing
channel strategy - an omni-channel approach, Taylor
& Prncis press

[3] Livio Moretti, Distribution strategy, 2019, Sprinter
press

11


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1. Bản chất của kênh phân phối
2. Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các
trung gian thương mại
3. Hoạt động của kênh phân phối – các dòng chảy trong
kênh
4. Cấu trúc của kênh phân phối
5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Tài liệu đọc: Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc
dân. Chương 1 từ trang 5 đến trang 66.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Grawhill, 2009


CHƯƠNG 2: CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Quan điểm về các thành viên kênh phân phối

2. Thành viên chính thức của kênh – nhà bán bn

3. Thành viên chính thức của kênh – nhà bán lẻ
4. Các tổ chức bổ trợ của kênh

Tài liệu đọc: Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc
dân. Chương 2 từ trang 67 đến trang 96.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Grawhill, 2009

13


CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA KPP
1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối

2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối

Tài liệu đọc: Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc
dân. Chương 3 từ trang 97 đến trang 150.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc Graw-hill,
2009

14


CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
1. Quan điểm về chiến lược kênh

2. Chiến lược kênh phân phối trong hệ thống chiến lược
của doanh nghiệp

3. Chiến lược trong thiết kế (xây dựng) kênh phân phối
4. Chiến lược trong quản lý kênh phân phối
Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 4 từ trang 151 đến trang 177.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009
15


CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG (THIẾT KẾ) KPP
1. Tổng quan về xây dựng (thiết kế) KPP

2. Quy trình xây dựng (thiết kế) KPP
Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 5 từ trang 178 đến trang 235.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009

16


CHƯƠNG 6: CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ KPP
1. Bản chất của quản lý kênh phân phối

2. Quản lý hoạt động các dịng chảy trong kênh phân phối
3. Khuyến khích các thành viên kênh

Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 6 từ trang 236 đến trang 281.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê,
2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009

17


CHƯƠNG 7: SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ
MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP
1. Phối hợp các chính sách về sản phẩm trong quản lý
kênh phân phối
2. Sử dụng chính sách giá trong quản lý kênh phân phối
3. Sử dụng các hoạt động truyền thơng tích hợp trong quản
lý kênh phân phối
Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 7 từ trang 280 đến trang 333.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê, 2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009

18


CHƯƠNG 8: LOGISTIC VÀ QUẢN TRỊ PHÂN
PHỐI VẬT CHẤT

1. Khái quát về phân phối vật chất

2. Mức độ cung ứng dịch vụ của kênh phân phối vật chất
3. Quản lý hoạt động phân phối vật chất tổng thể
Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 8 từ trang 334 đến trang 372.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê,
2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009

19


CHƯƠNG 9: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA KPP
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá thành viên
kênh
2. Nội dung đánh giá thành viên kênh

Tài liệu đọc:
Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị kênh phân phối; NXB Kinh tế Quốc dân.
Chương 9 từ trang 373 đến trang 396.
Trần Văn Thi, Trần Thị Ngọc Trang, “Quản trị Kênh phân phối”, NXB Thống kê,
2008.
Donald J. Bowersox Douglas M.Lambert - Management in marketing Chanels, Mc
Graw-hill, 2009

20