Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN HỒNG GIANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU TRONG CỘNG ĐỒNG
THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN
TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102
Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP. HCM, tháng 06 năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa q Thầy Cơ, kính thưa q độc giả, tôi là Nguyễn Hồng
Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường
ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan tồn bộ nội dung luận văn
trình bày dưới đây do chính tơi thực hiện.
Cơ sở lý thuyết liên quan và những trích dẫn trong luận văn đều có ghi
nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, các báo cáo hay bài báo.
Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ thành
viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Q trình xử lý,

phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do
chính tơi thực hiện, khơng sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa
được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước
đây.
TP. HCM, tháng 06 – 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Hồng Giang


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục hình
Danh mục bảng
Danh mục phụ lục
Tóm tắt luận văn
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1
1.1.

Giới thiệu ............................................................................................. 1

1.2.

Lý do chọn đề tài ................................................................................. 3

1.3.

Vấn đề nghiên cứu ................................................................................ 4

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 4

1.5.

Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................... 5

1.5.1. Đối tượng khảo sát ................................................................................ 5
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 6
1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................... 6

1.7

Bố cục của luận văn ............................................................................. 7

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...... 8
2.1.

Giới thiệu .............................................................................................. 8

2.2.

Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương
hiệu trực tuyến ...................................................................................... 8

2.2.1. Thương hiệu .......................................................................................... 8
2.2.2. Lòng trung thành thương hiệu .............................................................. 8
2.2.3. Cộng đồng thương hiệu ........................................................................ 9
2.2.4. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến ....................................................... 9
2.2.5. Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến 9
2.3.

Các nghiên cứu có liên quan ................................................................. 10

2.4.

Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen(2011) ................... 11

2.4.1. Lòng trung thành thương hiệu .............................................................. 11
2.4.2. Sự gắn bó với thương hiệu .................................................................... 13
2.4.3. Thiện cảm với cộng đồng ..................................................................... 14
2.4.4. Cảm giác thân thuộc với cộng đồng..................................................... 15
2.4.5. Sự hòa nhập cộng đồng ........................................................................ 16
2.4.6. Sự hài lòng với cộng đồng .................................................................. 17
2.4.7. Sức ảnh hưởng của bản thân ................................................................ 18
2.4.8. Sự tham gia............................................................................................ 18
2.5

Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 20

2.6

Tóm tắt chương II ................................................................................. 21

CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 23
3.1. Giới thiệu............................................................................................... 23
3.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 23

3.3.

Nghiên cứu định tính ............................................................................ 26

3.3.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ................. 29
3.3.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ............ 30
3.3.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ......... 31
3.3.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
............................................................................................................... 31
3.3.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng .............. 32


3.3.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ............ 33
3.3.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ....... 34
3.4.

Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 39

3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu....................................................................... 39
3.4.2. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi .................................................... 39
3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 39
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 42
3.4.5. Đánh giá và kiểm định thang đo ........................................................... 42
3.4.5.1. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng .............. 42

3.4.5.2. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ......... 43
3.4.5.3. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ...... 44
3.4.5.4. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng
......................................................................................................... 45
3.4.5.5. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ........... 46
3.4.5.6. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ......... 47
3.4.5.7. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu .... 48
3.4.5.8. Phân tích EFA cho tất cả các thang đo trong mơ hình .................... 51
3.5

Tóm tắt chương III ................................................................................ 55

CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 57
4.1. Giới thiệu .................................................................................................. 57
4.2 Kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy ............................................ 57
4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 57
4.3.1. Kiểm định giả thuyết H1 ....................................................................... 57
4.3.2. Kiểm định giả thuyết H2, H3, H4 ......................................................... 58
4.3.3. Kiểm định giả thuyết H5, H6 ................................................................ 61
4.3.4. Kiểm định giả thuyết H7 ....................................................................... 63
4.4. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm.................. 64


4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm giới tính . 64
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm tuổi ........ 65
4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp
......................................................................................................................... 66
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập . 67
4.5. Tóm tắt ..................................................................................................... 68
CHƯƠNG V. HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ................................................................ 70
5.2. Một số hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 70
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 74
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCH

Bảng câu hỏi

BQS

Biến quan sát

EFA (Exploring Factor Analysing)

Phân tích nhân tố khám phá

CI (Community identification)

Sự hịa nhập cộng đồng

CS (Community satisfaction)

Sự hài lòng với cộng đồng

DI (Degree of influence)

Sức ảnh hưởng của bản thân

PSBC (Psychological Sense of Brand Community)

Cảm giác thân
thuộc với cộng đồng

CC (Community commitment)

Thiện cảm với cộng đồng

BA (Brand attachment)

Sự gắn bó với thương hiệu

WOM (Word of mouth)

Lời truyền miệng

RI (Repurchase intention)

Ý định mua lại

BL (Brand loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích
thống kê khoa học

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 25
Hình 3.2. Độ tuổi của thành viên trong mẫu ................................................... 40
Hình 3.3. Nghề nghiệp của thành viên trong mẫu .......................................... 41
Hình 3.4. Thu nhập của thành viên trong mẫu ................................................ 41
Hình 3.5. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 50


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 21
Bảng 3.1. Thang đo nháp 1 ............................................................................. 26
Bảng 3.2. Danh sách thành viên tham gia phỏng vấn sâu .............................. 28
Bảng 3.3. Thang đo yếu tố sự hòa nhập cộng đồng ........................................ 29
Bảng 3.4. Thang đo yếu tố sự hài lòng với cộng đồng ................................... 30
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố sức ảnh hưởng của bản thân ................................ 31
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố cảm giác thân thuộc với cộng đồng ..................... 32
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố thiện cảm với cộng đồng ..................................... 33
Bảng 3.8. Thang đo yếu tố sự gắn bó với thương hiệu ................................... 34
Bảng 3.9. Thang đo yếu tố lòng trung thành thương hiệu ............................. 34
Bảng 3.10. Thang đo nháp 2 ........................................................................... 35
Bảng 3.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hòa nhập
cộng đồng ........................................................................................................ 43
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng với
cộng đồng ........................................................................................................ 44
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sức ảnh hưởng
của bản thân ..................................................................................................... 45
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố cảm giác thân
thuộc với cộng đồng ........................................................................................ 46

Bảng 3.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố thiện cảm với
cộng đồng ........................................................................................................ 47
Bảng 3.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố sự gắn bó với
thương hiệu...................................................................................................... 48
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần lời truyền
miệng ............................................................................................................... 49
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần ý định mua
lại ..................................................................................................................... 49
Bảng 3.19. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố lòng trung thành
thương hiệu...................................................................................................... 49
Bảng 3.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố lòng trung thành
thương hiệu...................................................................................................... 51
Bảng 3.21. Kết quả phân tích EFA lần 2 của tất cả các thang đo ................... 53
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng
với cộng đồng .................................................................................................. 54
Bảng 3.23. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sức ảnh hưởng của
bản thân ........................................................................................................... 54
Bảng 3.24. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sự gắn bó với
thương hiệu...................................................................................................... 55
Bảng 4.1. Bảng tóm tắt mơ hình (4-1) ............................................................ 58
Bảng 4.2. Bảng trọng số hồi quy của mơ hình (4-1) ....................................... 58


Bảng 4.3. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mơ
hình (4-2) ......................................................................................................... 59
Bảng 4.4. Bảng tóm tắt mơ hình (4-2) ............................................................ 59
Bảng 4.5. Bảng trọng số hồi quy của mơ hình (4-2) ....................................... 60
Bảng 4.6. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mơ hình

(4-3) ................................................................................................................. 61
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mơ hình (4-3) ............................................................ 61
Bảng 4.8. : Bảng trọng số hồi quy của mơ hình (4-3).................................... 62
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mơ hình (4-4) ............................................................ 63
Bảng 4.10. : Bảng trọng số hồi quy của mơ hình (4.4) ................................... 63
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa 2 nhóm giới tính .... 64
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định sự khác nhau về lịng trung thành giữa các
nhóm giới tính ................................................................................................. 65
Bảng 4.13: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm tuổi ........ 65
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng
trung thành giữa các nhóm tuổi ....................................................................... 66
Bảng 4.15: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm nghề
nghiệp .............................................................................................................. 66
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng
trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp ......................................................... 67
Bảng 4.17: Giá trị trung bình của lịng trung thành giữa các nhóm thu nhập. 67


Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của lịng
trung thành giữa các nhóm thu nhập ............................................................... 68
Bảng 4.23. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................... 69


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Phân tích EFA
Phụ lục 4: Phân tích tương quan
Phụ lục 5: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Phụ lục 6: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường mức độ tác động của các yếu tố
đặc trưng lên lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực
tuyến (fanspage) tại Việt Nam, với đại diện được chọn để khảo sát là cộng
đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam.
Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thế giới về cộng đồng thương hiệu trực
tuyến, lòng trung thành thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng, một mơ hình
lý thuyết được đưa ra cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho rằng 6 yếu tố
(gồm có: Sự hòa nhập cộng đồng, Sự hài lòng với cộng đồng, Sức ảnh hưởng
của bản thân, Cảm giác thân thuộc với cộng đồng, Thiện cảm với cộng đồng
và Sự gắn bó với thương hiệu) trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có tác
động đến lịng trung thành thương hiệu.
Một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (với 6 cuộc phỏng
vấn) được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các thang đo đo lường khái
niệm nghiên cứu trong mơ hình để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Sau khi thang đo được khám phá và điều chỉnh thông qua nghiên cứu định
tính, chúng được sử dụng để khảo sát chính thức với cỡ mẫu 258 thành viên
trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam. Số liệu khảo sát
trước tiên được sử dụng để kiểm định các thang đo. Khi các thang đo đều đạt
được độ tin cậy và giá trị cho phép, chúng được sử dụng để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị
trường và tất cả 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Kết quả này phản ánh sự tác của các yếu tố đặc trưng đến lòng trung thành


thương hiệu trong cộng động thương hiệu trực tuyến HTC Việt Nam nói riêng
và cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam nói chung.

Kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu
biết rõ hơn về lòng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm
thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và điều hành có hiệu quả
hơn.


1

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Từ lâu, thương hiệu đã trở thành một tài sản phi vật chất của doanh nghiệp.
Nó giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm
hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thơng qua sự nhận
biết. Do đó các nhà điều hành luôn coi trọng việc đầu tư xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay đã có khơng ít thách thức đặt ra đối với
các nhà tiếp thị để quản lý thương hiệu cũng như tăng cường tầm quan trọng
đối với người tiêu dùng (Keller, 2008). Vargo và Lusch (2004) đã nhận định
rằng :
+ Trước hết, số lượng thương hiệu và sản phẩm mới ngày càng tăng đã
thay đổi mơi trường xây dựng thương hiệu, do đó tạo ra khó khăn cho người
tiêu dùng trong việc lựa chọn từ một loạt các sản phẩm.
+ Thứ hai, khách hàng đã trở nên hiểu biết, kiến thức về thị trường đã
tăng lên và họ địi hỏi nhiều hơn, hồi nghi hơn trong lựa chọn thương hiệu.
+ Thứ ba, sự phân tán của phương tiện truyền thơng và sự xói mòn của
quảng cáo truyền thống đã buộc các nhà tiếp thị tìm lựa chọn thay thế mới để
thúc đẩy thương hiệu của mình. Hơn nữa, tăng cường sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội, internet và video trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp
thực hiện các chiến lược tiếp thị của họ thích ứng tốt hơn với những thay đổi
tiêu dùng trong môi trường của họ.
+ Cuối cùng là sự gia tăng cạnh tranh, tồn cầu hóa, sự dịch chuyển giữa

tư duy ưu tiên sản phẩm sang tư duy ưu tiên dịch vụ.
Và sự gia tăng chi phí giới thiệu một sản phẩm hoặc một thương hiệu mới
trên thị trường đã được thể hiện thông qua việc quản lý thương hiệu và chiến
lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp (Keller,2008). Để thích ứng
với những thay đổi này, các nhà tiếp thị đã khơng chỉ bị buộc phải có những


2

chuyển biến trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược truyền thông để
thu hút khách hàng mới, nhưng họ cũng bắt buộc phải tạo ra những cách thức
mới và sáng tạo trong việc giữ khách hàng hiện tại của họ. Những hứa hẹn về
lợi ích lâu dài tiếp tục khiến các nhà điều hành kinh doanh và tiếp thị phải nỗ
lực để tìm ra “kim chỉ nam” cho lịng trung thành thương hiệu (McAlexander
và ctg, 2002). Một xu hướng hiện nay đang được rất nhiều các nhà điều hành
quan tâm đó là truyền thơng mạng xã hội.
Mạng xã hội (Social Network)
Mạng xã hội được định nghĩa là "các dịch vụ dựa trên nền tảng một trang
web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai
trong một hệ thống giới hạn, (2) lập một danh sách các người dùng khác mà
họ chia sẻ một kết nối, và (3 ) xem tin tức và truy cập thông qua danh sách
các kết nối với những người khác trong hệ thống (Boyd và Ellison, 2008). Từ
khi ra đời vào năm 1997 đầu tiên với SixDegrees.com, mạng xã hội hiện nay
đã thu hút hàng triệu người dùng với những tên tuổi nổi tiếng toàn cầu như
Facebook, Twitter, MySpace, Google+… , và đã trở thành một phần không
thể thiếu trong công việc hàng ngày của họ (Richter và ctg, 2011).
Mạng xã hội đã được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau như: cấu
trúc mạng (CACI và ctg , 2012.), đặc điểm của người sử dụng (Bhattacharyya
và ctg, 2011; Hargittai, 2007; Karl và ctg, 2010.), mơ hình sử dụng (Golder
và ctg, 2007; Lampe và ctg, 2006), động lực sử dụng (Joinson, 2008 ; Raacke

và ctg, 2008), quản lý danh tính và tự trình bày (Labrecque và ctg, 2011; Zhao
và ctg,2008), tương tác xã hội (Kostakos và Venkatanathan, 2010 ; Nazir và
ctg, 2008), và sự riêng tư và công bố thông tin (Debatin và ctg, 2009;
Krasnova và ctg, 2009)… Ngoài ra, bối cảnh sử dụng cụ thể được phân tích,
chẳng hạn như sử dụng mạng xã hội để trao đổi kiến thức trong học viện
(Ferri và ctg, 2012), giá trị của mạng xã hội trong mơi trường chính trị


3

(Stieglitz và Đặng, 2012), vv… Tuy nhiên, có rất ít được công bố về việc sử
dụng mạng xã hội trong bối cảnh của các doanh nghiệp, mặc dù mạng xã hội
có thể được áp dụng trong ba khía cạnh riêng biệt như: " 1) tuyển dụng
chuyên nghiệp và phát triển nghề nghiệp, 2) tạo thuận lợi cho mối quan hệ
trong bối cảnh phân phối công việc, và 3) tương tác giữa doanh nghiệp với
khách hàng (Richter và ctg, 2011) . Tương tác giữa doanh nghiệp với khách
hàng trên nền tảng mạng xã hội mà cụ thể hơn là cộng đồng thương hiệu trực
tuyến sẽ là trọng tâm của đề tài nghiên cứu này.
Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Là một cộng đồng trực tuyến được hình thành bởi người tiêu dùng có sự
đam mê xoay quanh một thương hiệu, và thương hiệu này là tâm điểm của sự
tương tác trong xã hội trực tuyến này (Heding và ctg, 2009). Các thành viên
có thể tham gia cộng đồng để thu thập thơng tin, đóng góp và chia sẻ kiến
thức có giá trị dễ dàng hơn bao giờ hết (Auker ,2011). Các doanh nghiệp có
thể sử dụng cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhằm xây dựng thương hiệu,
lựa chọn các ứng dụng thích hợp làm chìa khóa để đạt được thị trường mục
tiêu. Điều quan trọng là để gửi nội dung hữu ích và nhận lại thông tin phản
hồi ngay lập tức từ khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng (Auker
,2011). Mặt khác, sự phổ biến, chi phí thấp, hiệu quả truyền thông cao của
phương tiện truyền thông xã hội này đã hấp dẫn nhiều công ty tham gia trong

không gian như vậy (Kaplan và Haenlein, 2010).
1.2 Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam hiện nay đã có 19,6 triệu người dùng mạng xã hội chiếm
21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng internet (theo kết quả điều
tra của công ty Nghiên cứu thị trường Socialbakers & SocialTimes.Me, đến
tháng 8 - 2013). Việt Nam đang là nước đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng
trưởng lượng người sử dụng Facebook tính đến tháng 7-2013. Người sử dụng


4

mạng xã hội dễ dàng tạo lập một hoặc nhiều tài khoản để tham gia, hoặc tạo
lập ra các hội, nhóm riêng nhằm kết nối các thành viên khác cùng sở thích,
ngành nghề, q qn dù thành viên đó ở bất kỳ đâu. Tính cộng đồng thể hiện
rất rõ trong các hoạt động tương tác giữa các thành viên trong hội, nhóm trên
mạng xã hội nói chung và cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng.
Từ những lợi ích thực tế mang đến từ cộng đồng trực tuyến đối với việc
thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam, câu hỏi đặt ra là liệu các
hoạt động mà các nhà quản trị cộng đồng trực tuyến đang áp dụng có góp
phần thúc đẩy lịng trung thành hay khơng? Và mức độ tác động của từng
nhân tố lòng trung thành ra sao? Đạt được những hiểu biết này, nhà quản trị
cộng đồng trực tuyến có thể chủ động tạo ra các hoạt động hiệu quả, tiếp tục
thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu góp phần tạo nên sự thành cơng cho
thương hiệu .
1.3 Vấn đề nghiên cứu
Trước những những lợi ích mà cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang
lại, nhiều nghiên cứu trước đó đã đi sâu vào nhiều khía cạnh, các mặt lợi ích
của nó. Tuy nhiên lịng trung thành trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến
vẫn là một vấn đề cịn khá mới mẻ, chính vì vậy đề tài này sẽ tập trung đi sâu
vào nghiên cứu vấn đề: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam”.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có mục tiêu như sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong cộng đồng

thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và mức độ tác động của chúng.
-

Khuyến nghị về một số hàm ý ứng dụng của kết quả nghiên cứu vào

thực tế cho các doanh nghiệp.


5

1.5

Đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các thành viên của các cộng đồng thương hiệu trực
tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên do thời gian và nguồn lực có giới hạn nên tác
giả đã chọn ra một cộng đồng thương hiệu trực tuyến tiêu biểu để thực hiện
nghiên cứu. Do đó, đối tượng khảo sát của đề tài này sẽ là các thành viên của
cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của thương
hiệu HTC mang tên HTC Việt Nam ( />Cộng đồng này được khảo sát để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết,
bởi cộng đồng này hội tụ đầy đủ các yếu tố thuận lợi cho việc khảo sát như:
có nhiều thành viên thường trực, hoạt động sôi nổi với nhiều nội dung phong

phú, đặc sắc.
* Sơ lược về HTC Mobile và cộng đồng thương hiệu trực tuyến HTC Việt
Nam.
Thành lập vào năm 1997, HTC được biết đến là nhà sản xuất và thiết kế
của nhiều thiết bị di động nổi tiếng, kể từ tháng 6 năm 2006, HTC phát triển
thương hiệu riêng của mình. HTC được coi là một trong những công ty phát
triển nhanh nhất trong lĩnh vực điện thoại di động và đã đạt được những thành
tựu đáng kể trong vài năm qua. Business Week xếp hạng HTC là công ty công
nghệ tốt thứ hai ở châu Á trong năm 2007, đồng thời xếp cơng ty ở vị trí số 3
trong danh sách toàn cầu vào năm 2006.
Cộng đồng thương hiệu(Fanspage) trên mạng xã hội Facebook của HTC
giành cho cộng đồng trực tuyến nói tiếng Việt đựơc lập vào năm 2008 mang
tên HTC Việt Nam. Cho đến nay HTC Việt Nam đã nhận được trên 340.000
lượt like và có hơn 14.000 lượt chia sẻ.


6

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu
trực tuyến hình thành trên nền tảng mạng xã hội (Social Network) và sự tác
động của các nhân tố đặc trưng của cộng đồng đó đến lịng trung thành
thương hiệu. Đề tài khơng nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến
hình thành trên nền tảng khác ( Ví dụ như blog, forum, website … ).
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 9/2013 đến tháng
05/2014.
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát dùng để đo lường các nhân tố trong mơ hình. Nghiên cứu này được
thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng phương
pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được phát ra
thông qua 2 kênh: gửi qua facebook của các thành viên trong cộng đồng
(www.facebook.com/htcvietnam) và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến
giao dịch tại cửa hàng, showroom. Số liệu thu thập được sẽ được dùng để
đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá
trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn, góp phần giúp doanh
nghiệp củng cố lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thơng qua cộng
đồng thương hiệu trực tuyến. Cụ thể như sau :


7

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp hiểu biết về lòng trung
thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến, những yếu tố tác
động đến nó và cách đo lường chúng.
- Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản trị cộng đồng hiểu những
yếu tố nào có tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu từ cộng
đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó định hướng những hoạt động trong cộng
đồng trong tương lai.
1.7 Bố cục của luận văn
Bài luận văn được chia thành 5 chương. Chương I này giới thiệu tổng quan
về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu,
cộng đồng thương hiệu trực tuyến và xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên
cứu. Chương III trình bày về thiết kế nghiên cứu, các phương pháp để kiểm

định thang đo và mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV
trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,
chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm
ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Giới thiệu
Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II nhằm mục

đích giới thiệu các lý thuyết về cộng đồng thương hiệu cũng như lòng trung
thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu . Song song với đó là việc đưa
ra một mơ hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu từ cộng
đồng thương hiệu trực tuyến cùng các giả thuyết. Chương này bao gồm 2
phần chính (1) cơ sở lý thuyết gồm các khái niệm cơ bản và các nghiên cứu
có liên quan, (2) mơ hình nghiên cứu.
2.2

Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng

thương hiệu trực tuyến.
2.2.1 Thương hiệu
Theo Keller (2008), thương hiệu được định nghĩa như là “tên gọi, thuật
ngữ, dấu hiệu, ký hiệu kiểu thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm
mục đích xác định hàng hố, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm

người bán hàng và phân biệt họ với đối thủ”. Thương hiệu giúp các doanh
nghiệp để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác, đáp ứng nhu cầu
cả hữu hình và vơ hình .
2.2.2 Lịng trung thành thương hiệu
Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các
tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại
một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và
Jeon, 2003). Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết
sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục
trong tương lai. Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những
yếu tố nằm trong lòng trung thành thương hiệu. Thật vậy, các nghiên cứu
(Brunner và ctg, 2008; Gøtzsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và


9

La, 2004) cho thấy việc truyền tai nhau những lời tích cực về thương hiệu
cũng thể hiện lịng trung thành.
2.2.3 Cộng đồng thương hiệu
Đây là một hình thức mới của cộng đồng khác với các cộng đồng truyền
thống (ví dụ như gia đình, bộ lạc, …vv) trong đó cộng đồng này mang ý
nghĩa không chỉ tập trung vào các giá trị mà cịn về nhu cầu (Wiegandt,
2009). Vì vậy, cộng đồng thương hiệu chia sẻ cả những giá trị của người tiêu
dùng cũng như nhu cầu (về sản phẩm/dịch vụ) của họ. Tuy nhiên, hầu hết các
cộng đồng thường được hiểu về ý nghĩa chia sẻ, quan hệ xã hội lẫn nhau và
liên kết cảm xúc (Muniz và O'Guinn, 2001).
2.2.4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
Cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi như một loại của cộng
đồng thương hiệu tồn tại trên mạng Internet. Do đó, nó cũng mang những đặc
điểm giống như cộng đồng thương hiệu nói chung. Thật vậy, theo

Abrahamsen và Hartmann (2006) đã đề cập, một cộng đồng thương hiệu trực
tuyến là "một cộng đồng thương hiệu, trong đó sử dụng hệ thống máy tính là
cơng cụ trung tâm để trung gian tương tác giữa các thành viên. Một định
nghĩa khác được cung cấp bởi Jang và ctg (2008): một cộng đồng thương hiệu
trực tuyến là "một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý đặc biệt, dựa
trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng.
2.2.5 Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực
tuyến
Cộng đồng thương hiệu là một nền tảng mà sẽ cho phép các thương hiệu
củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng
theo định hướng về thương hiệu một cách tích cực (Dubois và Westerhausen,
2011). Cộng đồng thương hiệu cũng rất quan trọng với doanh nghiệp bởi vì
nó cung cấp một lựa chọn về cách tiếp cận với những khách hàng năng động,


10

do đó giảm chi phí và cho phép họ nâng cao lòng trung thành thương hiệu
(Wiegandt, 2009).
Các nhà tiếp thị có thể làm cộng đồng thương hiệu lớn mạnh bằng cách tạo
điều kiện cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm. Kinh nghiệm được chia sẻ trực
tuyến của khách hàng sẽ thúc đẩy mối quan hệ của một cộng đồng
(McAlexander và ctg, 2002). Xây dựng trên sự quan tâm chia sẻ của các
thành viên của họ, tức là mối quan tâm chung về thương hiệu, cộng đồng
thương hiệu trực tuyến cho người tiêu dùng khả năng phát triển các mối quan
hệ với các cá nhân chia sẻ cùng đam mê về thương hiệu. Hơn nữa, cộng đồng
thương hiệu trực tuyến cung cấp cho các công ty nhiều hơn không chỉ là một
kênh thơng tin liên lạc, nó cịn cho phép họ có được thơng tin giá trị từ khách
hàng (Jang và ctg, 2008). Do đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến rất có giá
trị đối với các doanh nhiệp.

2.3

Các nghiên cứu có liên quan
Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc gia nhập cộng đồng

thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu như : “Tương tác giữa
thương hiệu và cộng đồng thương hiệu – Một bằng chứng từ câu lạc bộ xe hơi
Châu Âu” (Algesheimer và ctg, 2005), “Làm thế nào một cộng đồng thương
hiệu ảo nổi lên? Một số tác động đối với nghiên cứu thị trường.”(Amine,
2004 ; Dick và Basu, 1994), “Vai trò của cộng đồng trực tuyến” ( Kim và
ctg, 2008). Đối với lòng trung thành của cộng đồng thương hiệu trực tuyến,
vấn đề này vẫn còn là điều mới mẻ. Một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền
thông xã hội dựa trên cộng đồng thương hiệu (trực tuyến) đối với mục tiêu
của cộng đồng , sáng tạo giá trị, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu” của Laroche (2011) cũng kết luận rằng cộng đồng như vậy có
thể nâng cao lịng trung thành thương hiệu thông qua sử dụng thương hiệu và
ấn tượng về hoạt động quản lý (của trang cộng đồng). Một nghiên cứu mới