Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MAI
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ HƯỚNG TỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM
CAO CẤP CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP.HCM, NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có
độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
TP.HCM, tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn

Phạm Thị Mai

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 3
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 7
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 7
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 7
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 8
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ............................................................................ 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 10
2.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 10
2.2. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................. 10
2.2.1. Mỹ phẩm cao cấp .......................................................................................... 10
2.2.2. Ý thức thương hiệu (Brand consciousness) ................................................ 14
2.2.3. Vật chất (Materialism) ................................................................................. 16
2.2.4. So sánh xã hội (Social comparison) ............................................................. 19


2.2.5. Tham gia thời trang (Fashion involvement)............................................... 22
2.2.6. Thái độ hướng tới hành vi ............................................................................ 24
2.2.7. Biến kiểm soát: Tuổi, thu nhập và trình độ học vấn ................................. 25

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 26
2.4. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 27
2.5. Tóm tắt .............................................................................................................. 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28
3.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 28
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 28
3.3. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 30
3.3.1. Thang đo về ý thức thương hiệu (TH) ........................................................ 30
3.3.2. Thang đo về vật chất (VC) ........................................................................... 31
3.3.3. Thang đo về so sánh xã hội (SS) .................................................................. 31
3.3.4. Thang đo về tham gia thời trang (TG)........................................................ 31
3.3.5. Thang đo về thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (TD) ...... 32
3.4. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 32
3.4.1. Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 32
3.4.2. Kích thước mẫu ............................................................................................. 33
3.5. Kiểm định sơ bộ thang đo ............................................................................... 33
3.6. Tóm tắt .............................................................................................................. 34


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 35
4.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 35
4.2. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................ 35
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha .................................... 36
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 37
4.5. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 41
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 41
4.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính .............................. 42
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết .............................................................................. 43

4.5.4. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết......................................................... 45
4.5.5. Kết luận phân tích hồi quy ........................................................................... 47
4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng ở các nhóm tuổi, trình độ
học vấn, thu nhập .................................................................................................... 48
4.6.1. Tuổi ................................................................................................................ 48
4.6.2. Trình độ học vấn ........................................................................................... 49
4.6.3. Thu nhập ........................................................................................................ 50
4.7. Tóm tắt .............................................................................................................. 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 54
5.1. Giới thiệu .......................................................................................................... 54
5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 55
5.2.1. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết......................................................... 55
5.2.2. Kết quả và đóng góp về mặt nghiên cứu..................................................... 56


5.3. Hàm ý nghiên cứu ............................................................................................ 58
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 2: BẢNG TẦN SỐ
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 4: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN
PHỤ LỤC 5: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ CỦA CÁC PHẦN DƯ – BIỂU ĐỒ P-P PLOT


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo ......................................... 36
Bảng 4.2: KMO và Bartlett’s Test......................................................................... 38
Bảng 4.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay ............................................................... 39
Bảng 4.4: Ma trận tương quan .............................................................................. 41

Bảng 4.5: Tóm tắt mơ hình .................................................................................... 43
Bảng 4.6: ANOVA................................................................................................... 43
Bảng 4.7: Trọng số hồi quy .................................................................................... 44
Bảng 4.8: Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 46
Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến tuổi) ........................ 48
Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (Biến tuổi) ............................................................... 48
Bảng 4.11: Kiểm định Post Hoc (Biến tuổi) .......................................................... 49
Bảng 4.12 : Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến trình độ học vấn) 49
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA (Biến trình độ học vấn) ......................................... 49
Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (Biến thu nhập) ............. 50
Bảng 4.15: Kết quả ANOVA (Biến thu nhập) ...................................................... 50
Bảng 4.16: Kiểm định Post Hoc (Biến thu nhập) ................................................. 51


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu với trọng số hồi quy chuẩn hóa ......................... 47


1

TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định một số yếu tố tác động đến thái độ
hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng là nữ tại TP.HCM. Cụ
thể là kiểm định tác động của một số yếu tố như ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh
xã hội và tham gia thời trang vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp.
Ngồi ra nghiên cứu này cịn kiểm tra xem liệu có sự khác biệt trong thái độ hướng tới
hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM với các đối tượng

ở các độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau hay không.
Phương pháp nghiên cứu ở đây bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng được thực hiện trước, sau khi đã kiểm
định và đưa ra thang đo chính thức thì sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
để kiểm định mơ hình cũng như kiểm định các giả thuyết.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm được
đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 8 đối
tượng nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với thị trường nghiên
cứu là TP.HCM. Sau khi đã có thang đo, nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu là 50
đối tượng được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để kiểm định thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu là 269 đối tượng cũng được thực hiện
với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Trong nghiên cứu chính thức này, hệ số Cronbach
alpha và phương pháp EFA được dùng để đánh giá các thang đo về mặt độ tin cậy và
giá trị. Các phương pháp hồi quy đơn và hồi quy bội, Anova được dùng để kiểm định
các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đã được điều chỉnh cho thị trường
TP.HCM đều phù hợp, có nghĩa là đều đạt giá trị và độ tin cậy.
Các giả thuyết đưa ra được chấp nhận cụ thể là: ý thức thương hiệu, vật chất và
tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao
cấp. Giả thuyết bị bác bỏ: so sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành
vi mua mỹ phẩm cao cấp. Đối với sự tác động vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ


2

phẩm cao cấp thì tính tham gia thời trang có tác động mạnh nhất, ý thức thương hiệu
có tác động lớn thứ hai, tiếp đến là vật chất và cuối cùng là so sánh xã hội.
Các kiểm định khác cũng chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt trong thái độ hướng
tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp đối với các nhóm trình độ học vấn khác nhau. Tuy
nhiên, độ tuổi và mức thu nhập thì lại là yếu tố có ảnh hưởng tới thái độ này.

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Đánh giá về những thị trường mỹ phẩm hấp dẫn nhất trên thế giới, đặc biệt đối
với các mặt hàng mỹ phẩm cao cấp, thì Việt Nam cùng với Trung Quốc và Thổ Nhĩ
Kỳ là một trong những thị trường được đánh giá cao (Việt Báo, 2005). Tổng doanh thu
của thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2012 đạt khoảng 480 triệu USD, cùng với mức
tăng trưởng 10%/ năm trong nhiều năm gần đây và xu hướng này được dự báo sẽ cịn
tiếp tục được duy trì trong thời gian tới (Thế Hải, 2013).
Việt Nam là một nước có nền kinh tế đang phát triển, mức sống người dân ngày
một được nâng cao. Khi cái ăn, cái mặc đã tạm đủ thì những địi hỏi về các sản phẩm
làm đẹp, sản phẩm cao cấp cũng bắt đầu xuất hiện và càng ngày càng tăng cao. Theo
nhận định thì Việt Nam là một trong những thị trường có mức tăng trưởng nhanh và
giàu tiềm năng, do vậy nhiều hãng mỹ phẩm nước ngồi khác cũng đang có ý định
thâm nhập vào thị trường này (Thế Hải, 2013). Theo nhận định của nhiều doanh nghiệp
thì người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm q ít, bình qn khoảng 4USD/người/năm,
nếu đem so sánh với nước láng giềng Thái Lan là 20USD/người/năm (Ngọc Trần,
2014), và nếu xét trong thị trường mỹ phẩm ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam hiện
chỉ chiếm 5% thị phần, đứng sau Thái Lan (30%), Indonesia (23%), Philippines (21%)
và Singapore (7%) (Lữ Ý Nhi, 2012), do đó nó là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị
trường này tại Việt Nam (Ngọc Trần, 2014).
Theo số liệu của Viện Chăm sóc da quốc tế IDI, doanh thu cho phân khúc các
sản phẩm chăm sóc da cao cấp ln chiếm tỉ lệ khá cao và đều đặn trong tổng doanh
thu của ngành cơng nghiệp chăm sóc da (Hiền Lê, 2008). Cụ thể, dù chiếm 5% thị phần
nhưng mỹ phẩm cao cấp đã chiếm 35% tổng doanh thu (Hiền Lê, 2008).
Tuy nhiên, dù cho thị trường mỹ phẩm phát triển một cách nhanh chóng, nhưng
có một điều mà chúng ta dễ dàng nhận thấy đó là các thương hiệu nội thì gần như mất

dạng, nhất là các dòng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp thì gần như nhường lại thị trường
cho các hãng nước ngồi. Theo số liệu từ Hội hóa mỹ phẩm TP.HCM, cả nước hiện có
khoảng 430 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm, nhưng hàng ngoại


4

chiếm hơn 90% dung lượng thị trường (Vietnamnet, 2012). Mặc dù hiện nay có hơn
100 thương hiệu mỹ phẩm trên thị trường (Thế Hải, 2013) và theo kết quả nghiên cứu
thị trường của Cơng ty Mỹ phẩm Lan Hảo thì có đến 80% người tiêu dùng chấp nhận
dùng mỹ phẩm nội với mức giá nội (Bích Nga, 2012), nhưng 90% số thương hiệu trên
thị trường lại thuộc về các thương hiệu nước ngồi nổi tiếng như Lancơme, Maybelline,
L’Oréal, Vichy, Chanel, M.A.C, Dior, Shiseido… (Thế Hải, 2013), mặc cho tỷ lệ người
tiêu dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành thị và nông thôn đều tăng, khoảng 30%
mỗi năm, nhưng mỹ phẩm Việt vẫn chỉ chiếm tỷ lệ 10% (Bích Nga, 2012).
Có một điều tưởng chừng như nghịch lý mà chúng ta có thể thấy rõ là mặc dù
nền kinh tế dường như đang lâm vào bế tắc, khó khăn và đình trệ thì ngành cơng nghiệp
mỹ phẩm lại phất lên một cách đầy bất ngờ (Hung Ninh, 2012). Bà Nguyễn Hương
Quỳnh, giám đốc bộ phận bán lẻ của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng nếu như chúng ta
nhìn vào việc thâm nhập, mở rộng và phát triển của các dòng mỹ phẩm tại các trung
tâm thương mại cao cấp thì mặc dù nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn, nhưng
những khó khăn đó dường như khơng q ảnh hưởng tới nhóm những người có thu
nhập cao như là những ảnh hưởng trực tiếp của nó tới người tiêu dùng có thu nhập thấp
(Nguyên Hưng, 2012). Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng việc tiêu thụ các sản phẩm
mỹ phẩm, nhất là các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp vẫn rất khả quan, chứng tỏ người
tiêu dùng vẫn ln quan tâm và ưu tiên cho những gì liên quan đến vẻ bên ngồi của
mình hay tính thời trang của cá nhân.
Nói đến thời trang thì chúng ta có thể coi thời trang là tất cả những gì ở bên
ngồi mà chúng ta có thể nhìn thấy được. Rudd và Lennon (2000, p.152; trích trong
Guthrie et al., 2008) định nghĩa thời trang là “hành vi lựa chọn như thế nào và với cái

gì hoặc quá trình ra sao để xây dựng vẻ ngồi của cá nhân mình”. Như vậy việc quản
lý vẻ bên ngồi khơng chỉ bao gồm các sản phẩm may mặc, trang sức mà còn là việc
sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm (Guthrie et al., 2008). Sản phẩm mỹ phẩm được sử
dụng để nâng cao vẻ ngồi của một người và nó được sử dụng hoặc xem như là phong
cách giao tiếp hoặc sở thích thẩm mỹ (Guthrie et al., 2008).


5

Đối với nhiều người, việc sử dụng mỹ phẩm cao cấp khơng chỉ là nhu cầu có
thật trong cuộc sống thường ngày, mà nó cịn mang một tính chất khác – đó chính là
khẳng định đẳng cấp, bởi một khi mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng
luôn muốn tìm kiếm những sản phẩm vừa có chất lượng vừa có thể chứng tỏ mình (Việt
Báo, 2006).
Craik (1993, p.158; trích trong Guthrie et al., 2008) đã giải thích rằng “trang
điểm đóng góp các thuộc tính của cá nhân vào cơ thể xã hội”, vì vậy, trang điểm khơng
chỉ hỗ trợ trong một cái nhìn tổng thể, mà cũng truyền đạt một “tuyên bố tích cực của
bản thân”. Phụ nữ thể hiện một hình ảnh tích cực hơn về bản thân khi trang điểm so
với phụ nữ khi không trang điểm (Cash and Cash, 1982; trích trong Guthrie et al.,
2008). Do đó, trang điểm được coi như là đặc quyền hay quyền lợi của người phụ nữ,
nói đến việc làm đẹp, nói đến việc trang điểm là chúng ta nghĩ ngay đến người phụ nữ.
Và phụ nữ Việt cũng không nằm ngồi quy luật đó.
Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các công ty trong
việc hiểu người tiêu dùng của họ. Đó được xem như là chìa khóa khơng chỉ để cơng ty
có thể tồn tại mà còn phát triển hơn nữa đối với thị trường Việt Nam. Jamal và Goode
(2001; trích trong Guthrie et al., 2008) chỉ ra rằng quản lý thương hiệu phải quản lý
người tiêu dùng kết hợp với thương hiệu của mình. Bằng cách tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của phụ nữ, các cơng ty có thể xác định cơ
sở cho chiến lược sản xuất, kinh doanh, marketing của mình. Bằng cách xác định những
yếu tố nào có thể tác động đến thái độ cũng như tác động ra sao, thái độ của người tiêu

dùng và hành vi của họ, xu hướng cá nhân của người tiêu dùng, các nhà sản xuất và
tiếp thị có thể bắt đầu hiểu làm thế nào mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mỹ
phẩm, cụ thể là lựa chọn sản phẩm nào và thương hiệu nào. Điều này cho phép các
công ty sản xuất cũng như các công ty kinh doanh mỹ phẩm có cơ sở vững chắc để xác
định chiến lược kinh doanh, bên cạnh đó cũng có những phương pháp để thu hút,
khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp,
ngồi ra cịn có thể cạnh tranh hiệu quả hơn so với các đối thủ trên thị trường và tăng
cường các chiến lược kinh doanh trong hiện tại cũng như trong tương lai.


6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mặc dù Việt Nam là một thị trường đông dân, khoảng 90 triệu người (Tổng cục
thống kê, 2011), với nữ giới chiếm khoảng 53% tổng dân số, tuy nhiên các thương hiệu
mỹ phẩm cao cấp thường, hay có thể nói là hầu hết đều là các thương hiệu của nước
ngồi. Rõ ràng là mặc dù có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước đang có
mặt trên thị trường nhưng thị phần đều nằm chủ yếu trong tay các hãng mỹ phẩm nước
ngoài. Hiện nay cũng có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90%
trong số đó là nhập khẩu (Nguyên Hưng, 2012).
Việt Nam được xem là một nước đang phát triển, một thị trường mới nổi, do đó
nhu cầu về sản phẩm nói chung và sản phẩm cao cấp nói riêng sẽ ngày càng tăng cao,
do đời sống người dân đang ngày càng được cải thiện. “Đáng chú ý là ngày càng có
nhiều nhà đầu tư mong muốn đầu tư vào các nước mới nổi như Việt Nam, Chile,
Argentina, Malaysia, Indonesia và Nam Phi. Và tất cả đều có lý do hợp lý: các thị
trường như Việt Nam, Nigeria và Ấn Độ được dự báo sẽ là các thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao nhất ở mức 6 đến 7% trong nhiều năm và nhiều thập kỷ tới”. Ông Mark
Barne, lãnh đạo bộ phận Các thị trường tăng trưởng nhanh tại Mỹ của KPMG cho biết
(Phương Dung, 2014).
Hiện nay, chúng ta có thể thấy ở các thành phố lớn các trung tâm thương mại

cao cấp đang mở rộng rất nhanh chóng, điều đó chứng tỏ khả năng cũng như nhu cầu
tiêu dùng hàng hóa cao cấp của người dân ngày càng tăng.
Nhằm đóng góp cho các nhà sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm trong nước, các
nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm mỹ phẩm cao cấp, cũng như cung cấp cho nhà
nước và các doanh nghiệp cơ sở để phát triển và mở rộng ngành kinh doanh này, việc
nhận diện được các yếu tố tác động vào thái độ mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm mỹ phẩm cao cấp là rất quan trọng. Tuy nhiên ta có thể thấy rằng, có rất ít các
nghiên cứu trong đó kiểm định yếu tố quyết định quan trọng có liên quan đến thái độ
của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa cao cấp. Với sự phát triển ngày càng
nhanh và tiềm năng to lớn của thị trường này, việc tìm hiểu và xem xét các yếu tố liên
quan đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam có thể giúp mở rộng hiểu biết chung


7

của thị trường mới nổi và phát triển chiến lược tiếp thị thích hợp để có thể nâng cao
thành cơng trong kinh doanh.
Để lấp đầy khoảng trống đó, nghiên cứu này nhằm:
- Trước hết, nhận diện và xác định một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ
hướng tới hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam.
- Xác định độ mạnh yếu của các tác động này đối với việc chọn mua mỹ phẩm
cao cấp.
- Và xem xét xem có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua giữa các
nhóm tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau hay không.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về mặt hàng mỹ phẩm cao cấp là những sản
phẩm nổi tiếng trên thế giới, được đánh giá cao về chất lượng cũng như được người
tiêu dùng công nhận là thương hiệu cao cấp hiện đang được nhập khẩu, phân phối và/
hoặc sản xuất tại Việt Nam. Các mỹ phẩm cao cấp có thể kể đến như: Esteé Lauder,

Clinique, Menard, Lancôme, Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys,
Carita, Fendi, Lower, Clairins, L’Oreal...
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
là nữ, từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM theo 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây
trên thế giới đã được nêu ra, các khái niệm, mơ hình nghiên cứu và thang đo lường,
bảng câu hỏi được xây dựng. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông
qua kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với một số người tiêu dùng nữ hiện đang sinh sống và
làm việc tại TP.HCM . Thông qua phỏng vấn, các thông tin sẽ được thu thập lại, các
thông tin này sẽ được tổng hợp và xử lý để làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung cũng


8

như điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong
mơ hình, đó cũng là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: khi đã có bảng câu hỏi sau nghiên cứu sơ bộ
định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng này được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ về độ
tin cậy cũng như các giá trị của thang đo đã được thiết kế trên.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế, điều chỉnh và kiểm định sơ bộ
ở giai đoạn 1, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo về mặt độ tin cậy và giá trị, bên cạnh đó
xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết và mơ
hình đã được nêu ra.
Phần mềm thống kê SPSS được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp khám
phá các yếu tố và kiểm định các giả thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu.

Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được dùng để
đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu, phương pháp phân tích tương
quan, hồi quy tuyến tính và Anova được sử dụng.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hóa như hiện nay, bất kì một quốc gia nào cũng khơng
thể một mình đứng riêng trên thị trường mà phải hội nhập và theo kịp các nước khác.
Hàng hóa được sản xuất ở nhiều nơi và được phân phối, luân chuyển rộng khắp, các
chiến lược kinh doanh, tiếp thị cũng phải phù hợp với từng quốc gia, từng khu vực.
Nghiên cứu này có thể giúp các nhà nghiên cứu và tiếp thị sản phẩm cao cấp tại Việt
Nam tìm hiểu xem những sản phẩm như thế nào thì được đánh giá là cao cấp, lý do tại
sao người tiêu dùng muốn mua, sở hữu các sản phẩm cao cấp và cách nhận biết tác
động của giá trị cao cấp đối với hành vi mua hàng của họ.
Nghiên cứu cũng có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh các sản phẩm mỹ
phẩm cao cấp nhận biết rõ hơn một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ chọn mua
mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ tại Việt Nam, từ đó biết được yếu tố nào tác động


9

mạnh nhất, yếu tố nào là quan trọng để có thể đưa ra đường lối kinh doanh thích hợp
nhất nhằm phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng cũng như mang lại lợi ích cho cơng
việc kinh doanh của mình.
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng nói chung. Đó có thể là tài liệu tham khảo có ích sau này.
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia làm 5 chương.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Các cơ sở lý thuyết liên quan của đề tài và xây dựng mơ hình nghiên cứu
cũng như các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Nêu rõ phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, các đóng góp cũng như hạn chế của đề tài
và hướng nghiên cứu tiếp theo


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết cũng như những nghiên cứu có liên quan

tới đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trước đó. Dựa trên cơ sở đó để xây dựng
nên mơ hình nghiên cứu chính thức, các giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ giữa các
khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
2.2.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Mỹ phẩm cao cấp
Theo định nghĩa về sản phẩm mỹ phẩm trong Thông tư quy định về Quản lý mỹ
phẩm thì sản phẩm mỹ phẩm “là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp
xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc
miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo
và/ hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/ hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt”
(Bộ Y Tế, 2011).
Với định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm
cần thiết, thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hiện nay, khi mà xã hội

ngày một hiện đại, mức sống ngày một nâng cao thì những địi hỏi về sản phẩm nói
chung và sản phẩm mỹ phẩm nói riêng cũng ngày càng cao hơn, mà ở đây được hiểu
là những sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, danh tiếng tốt. Mỹ phẩm cao
cấp là một trong những mặt hàng đáp ứng nhu cầu đó.
“Mỹ phẩm cao cấp là mỹ phẩm được nghiên cứu, bào chế tuân thủ tất cả các
quy định nghiêm ngặt về nghiên cứu, sản xuất và thử nghiệm” (Tiensilanda, 2013).
Khái niệm cao cấp đã xuất hiện đầu tiên từ những nghiên cứu của John Rae
(1834), Thorstein Veblen (1899) và Keasbey (1903; trích trong Vigneron and Johnson,
1999), và gần đây cũng có khá nhiều tài liệu về tiếp thị đã tập trung nghiên cứu các
thương hiệu cao cấp, đặc biệt trong việc phát triển và mở rộng thương hiệu (Roux,
1995; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); quản lý xung đột giữa nguyên tắc tiếp
thị hàng loạt và tiếp thị hàng cao cấp (Bechtold, 1991; Roux, 1994; Roux and Floch,
1996; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); cũng như thái độ và sự quan tâm ngày


11

càng tăng đối với khái niệm cao cấp và việc quản lý thương hiệu cao cấp (Dubois,
Czellar and Laurent, năm 2005; Dubois and Laurent, 1994; Dubois, Laurent and
Czellar, 2001; Kapferer, 1997; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann et
al., 2007).
Tuy nhiên, để có một định nghĩa cụ thể, rõ ràng rằng một sản phẩm như thế nào
thì được coi là cao cấp là rất khó khăn, các tác giả khác nhau thì có những định nghĩa
khác nhau (De Barnier et al., 2006; Schiereck and Kưnigs, 2006; Vickers and Renand,
2003; trích trong Heine, 2012).
Khái niệm cao cấp là một cấu trúc mang tính chủ quan và đa chiều, do đó, chúng
ta có thể định nghĩa cao cấp như mức độ cao nhất của các sản phẩm, thương hiệu có uy
tín bao gồm một vài các giá trị vật chất và tâm lý (Weidmann et al., 2007). Bearden và
Etzel (1982); Mühlmann (1975); Reith và Meyer (2003); Sombart (1922; trích trong
Heine, 2012) định nghĩa cao cấp là một cái gì đó nhiều hơn là sự cần thiết. Còn theo

định nghĩa của De Barnier et al. (2006); Dubois et al. (2001); Csaba (2008); Geerts và
Veg (2010); Jäckel và Kochhan (2000; trích trong Heine, 2012) thì cao cấp là những
thứ khơng cần thiết và vơ ích.
“Cao cấp là bất cứ thứ gì, điều gì được mong muốn và nó thường nhiều hơn là
sự cần thiết hay mang tính thơng thường” (Heine, 2012). Goody (2006, p.341) thì định
nghĩa cao cấp là “sự tinh tế trong thưởng thức, sự sang trọng, những sản phẩm mong
muốn nhưng không cần thiết” và các sản phẩm này đang thu hút ngày càng nhiều và
nhiều người trên thế giới (Zhang and Kim, 2013). Định nghĩa về thương hiệu cao cấp
của Vigneron và Johnson (1999) thì đó là cấp cao nhất của các thương hiệu có uy tín
bao gồm cả giá trị vật lý và giá trị tâm lý.
Ngoài ra, khái niệm cao cấp được hiểu như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào
quan điểm của người sử dụng (Kapferer, 2008; Kisabaka, 2001; trích trong Heine,
2012). Cao cấp là một khái niệm trừu tượng, ý nghĩa của nó được xác định bởi những
động cơ cá nhân và giữa các cá nhân, và do đó được xây dựng dựa trên nhận thức của
người tiêu dùng (Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann, 2007). Tùy
thuộc vào những nền tảng kinh tế, xã hội khác nhau mà những người khác nhau cũng


12

sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự sang trọng, cao cấp (Vigneron and Johnson,
1999).
Sản phẩm cao cấp thường được nhìn nhận là những thứ chưa cần thiết, như một
cái gì đó mà khơng cần thiết, một cái gì đó xa hoa hay thừa thãi (Berry 1994; Kemp
1998; Vickers and Renand 2003; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012). Về mặt
này, sản phẩm cao cấp, xa xỉ thường trái ngược với những nhu cầu cần thiết (Piron
2000; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012).
Với các định nghĩa về sản phẩm cao cấp ở trên, chúng ta có thể thấy một vài
điểm chung như: các sản phẩm cao cấp thường là những sản phẩm có những chức năng
vượt quá sự cần thiết thơng thường, và nó mang cả hai giá trị vật lý lẫn tâm lý.

Các sản phẩm cao cấp nếu so sánh với các sản phẩm cùng loại thì thường có
nhiều hơn các đặc điểm cần thiết và thông thường mà các sản phẩm cùng loại có, trong
đó có thể bao gồm ở “mức độ tương đối cao về giá cả, chất lượng, tính thẩm mỹ, sự
hiếm có, sự khác lạ, và ý nghĩa tượng trưng” (Heine, 2012).
Vigneron và Johnson (2004) tóm tắt các yếu tố làm cho một thương hiệu là cao
cấp bao gồm: chất lượng cao và độc đáo, và đặc biệt nhấn mạnh vào việc hiếm có.
Leibenstein’s (1950; trích trong Yim et al., 2014) giải thích mối quan hệ giữa sang
trọng và hiếm thấy là một hiện tượng kinh tế đáng chú ý, gọi là tác dụng Veblen, trong
đó giải thích giá cao chứ khơng phải giá thấp có thể gây ra sự gia tăng nhu cầu đối với
một số thị trường tốt hơn. Nghiên cứu của Lichtenstein et al. (1993; trích trong
Vigneron and Johnson, 1999) cho rằng người tiêu dùng nhận thức giá làm đại diện cho
chất lượng, cũng cảm nhận giá cao như là một chỉ báo tích cực cho thấy một mức độ
uy tín nhất định, vì vậy, người tiêu dùng sẽ sử dụng tín hiệu giá là một chỉ số đại diện
cho uy tín.
Tuy nhiên, khi nói đến hàng hóa cao cấp thì chúng ta không chỉ tập trung vào
giá để phân biệt sản phẩm cao cấp với sản phẩm không cao cấp, nhưng nhiều tác giả
đã khơng giải thích được các đặc điểm khác nữa cũng dùng để nhận dạng sản phẩm cao
cấp, chẳng hạn như sự hiếm có, tính thẩm mỹ và chất lượng tuyệt hảo (Hudders and
Pandelaere, 2012). Vì vậy, hàng hóa cao cấp khơng chỉ là hàng hóa đắt tiền, mà nó


13

cũng mang lại lợi ích mang tính biểu tượng và tâm lý (ví dụ như địa vị xã hội) cho
người tiêu dùng (Berry, 1994; Kapferer and Bastien, 2009; Mortelmans, 2005; trích
trong Hudders and Pandelaere, 2012).
Hàng cao cấp, tức là hàng hóa ở cấp độ cao nhất về uy tín, sở hữu cả hai giá trị
nhận thấy và giá trị xã hội (Vigneron and Johnson, 1999). Việc tiêu dùng các sản phẩm
cao cấp là chỉ số đo lường đẳng cấp và sự giàu có, mọi người xem việc sử dụng sản
phẩm cao cấp là chìa khóa để định vị họ như là họ muốn trong xã hội (Zhang and Kim,

2013). Do đó, ta có thể thấy, với nhiều người thì việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm
cao cấp là một nhu cầu có thật, thì với nhiều người khác nó cịn mang một ý nghĩa hồn
tồn khác, đó chính là sự thể hiện đẳng cấp của họ. Nhiều người tiêu dùng khơng chỉ
tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng cao, vượt trội mà hơn hết việc tiêu dùng các
sản phẩm đó có thể chứng tỏ bản thân họ, điều đó đặc biệt đúng trong giai đoạn hiện
nay, khi mà mức sống đang ngày càng được nâng cao. Và sản phẩm cao cấp khơng
những là sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao mà nó cịn đem đến cho chủ sở hữu,
những người sử dụng nó sự sang trọng, uy tín, ngồi những chức năng cơ bản của nó
(Gao et al., 2009; trích trong Zhang and Kim 2013).
Thơng thường, khi nói đến mỹ phẩm chúng ta liên tưởng đến vẻ đẹp, mà vẻ đẹp
thì mn đời nay thường gắn liền với người phụ nữ, cho nên việc tiêu dùng sản phẩm
mỹ phẩm ln được xem là gắn bó với người tiêu dùng nữ (Dano et al., 2003; Nixon,
1992; trích trong Souiden and Diagne, 2009), việc chăm sóc sắc đẹp được xem như là
một yếu tố trong văn hóa phụ nữ (Coulter et al., 2003; trích trong Souiden and Diagne,
2009), vì vậy những phụ nữ hiện đại không tiếc tiền để giúp mình ngày càng được đẹp
hơn.
Dựa trên bảy nghiên cứu về thời trang trên bốn nền văn hóa lớn khác nhau, King
et al. (1979) đã chỉ ra rằng có một tỷ lệ lớn nữ giới hiện đang theo dõi các xu hướng
thời trang một cách thường xuyên.
Cũng theo một số nghiên cứu, thì mua sắm là một hoạt động thiên về giới và do
đó, những người phụ nữ thường có mức độ đi mua sắm lớn nhất (Dholakia, 1999). Họ
sẽ có tâm lý thích các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, do họ xem mua sắm là


14

việc được trải nghiệm niềm vui trong quá trình mua sắm và họ sẽ dành nhiều thời gian
để làm công việc đó (Arnold and Fischer, 1994). Phụ nữ xem mua sắm như là một hình
thức giải trí, sự hưởng thụ và trải nghiệm (Dholakia, 1999). Thường người phụ nữ liên
kết việc mua sắm như là một hình thức giải trí, mua sắm cịn đóng vai trị tình cảm, tâm

lý vì nó giúp cho họ tìm thấy niềm vui, giảm căng thẳng, mệt mỏi trong cuộc sống, mua
sắm có thể được xem như là công việc được dành riêng cho người phụ nữ, ngồi ra nó
cịn mang tính biểu tượng. Người phụ nữ thông thường sẽ dành gấp đôi thời gian trong
một cửa hàng so với thời gian mà một người đàn ơng bỏ ra và khi nói đến mua sắm là
phải nói đến phụ nữ (Kuruvilla et al., 2009).
Với sự phát triển ngày càng lớn gần đây của các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu
dùng thương hiệu cao cấp, các khía cạnh khác nhau của việc tiêu dùng hàng cao cấp đã
được giải quyết, có thể kể đến như: tình trạng và tiêu thụ dễ thấy (Mason, 2001;
Shipman, 2004; Trigg, 2001; Truong, Simmons McColl and Kitchen, 2008); Giá trị
của sự sang trọng, xây dựng và đo lường các vấn đề thương hiệu (Dubois and
Paternault, 1995; Luxury Institute, 2005; Vigneron and Johnson, 1999, 2004;
Wiedmann, Hennigs and Siebels, 2009) và quan điểm đa văn hóa dựa trên động cơ tiêu
thụ hàng hóa cao cấp (Dubois, Czellar and Laurent, 2005; Tidwell and Dubois, 1994;
Wong and Ahuvia, 1998; trích trong Man and Stella, 2012).
2.2.2. Ý thức thương hiệu (Brand consciousness)
Thương hiệu là một lời hứa của người bán để cung cấp một tập hợp các lợi ích
hoặc các thuộc tính hoặc các dịch vụ cho người mua (Salim and Raj, 2010). Ngồi ra
nó cịn phản ánh về giá trị, văn hóa, cá tính của người sử dụng (Salim and Raj, 2010).
Ý thức thương hiệu được định nghĩa là sở thích tâm lý đối với hàng hóa thương
hiệu nổi tiếng (Sproles and Kendall, 1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) hay ý
thức thương hiệu là một đặc điểm cá nhân đặc trưng bởi mức độ mà mà người tiêu dùng
hướng tới việc mua sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng (Nan and Heo, 2007, p.66;
trích trong Yim et al., 2014). Ý thức thương hiệu cũng được định nghĩa là mức độ mà
một thương hiệu được công nhận bởi khách hàng tiềm năng và được kết hợp một cách
chính xác với một sản phẩm cụ thể (Từ điển kinh doanh, 2014).


15

Khi mức sống ngày càng nâng cao, ý thức thương hiệu của người tiêu dùng

cũng đang được nâng cao hơn (Ahmed et al., 2013).
Thơng thường, khi nói đến hàng hiệu thường chúng ta nghĩ ngay đến những sản
phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp, nhà sản xuất uy tín và những cửa hàng sang trọng.
Đặc biệt, đối với mỹ phẩm thì người tiêu dùng Việt Nam thường đánh giá những sản
phẩm có thương hiệu là những sản phẩm ngoại nhập, có giá cao và thường được bày
bán tại những trung tâm thương mại cao cấp ở các thành phố lớn, họ thường sử dụng
thương hiệu như là một chỉ số đo lường chất lượng (Husic and Cicic, 2009; trích trong
Zhang and Kim, 2013). Đặc biệt, trong những trường hợp mà chất lượng của một sản
phẩm là rất khó khăn để đánh giá, việc xây dựng ý thức thương hiệu có thể dựa trên
niềm tin của người tiêu dùng rằng một thương hiệu có giá cao thì như là một tín hiệu
về chất lượng cao hơn (Keller, 2013; trích trong Yim et al., 2014)
Ý thức thương hiệu được xem là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ
(LaChance et al., 2003; trích trong Zhang and Kim, 2013). Nhận thức thương hiệu đóng
một vai trị quan trọng trong q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Thông
thường khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là cao cấp thì họ sẽ sẵn sàng bỏ ra một
số tiền lớn để sở hữu chúng (Ahmed et al., 2013). Và ngược lại, chính vì sản phẩm
được định giá cao cũng mang lại cho người tiêu dùng cảm giác đó là sản phẩm cao cấp.
Việt Nam là một nước có nền văn hóa Á Đơng, mà đối với phần lớn người tiêu
dùng Á Đơng nói chung thì sự khẳng định hay chứng tỏ bản thân là rất quan trọng.
Việc sở hữu hay sử dụng hàng hóa cao cấp được đánh giá như là một biểu tượng nhằm
chứng tỏ bản thân. Giá trị biểu tượng của thương hiệu cao cấp như là chỉ báo về sự
thành cơng, giàu có và địa vị trong xã hội của người tiêu dùng (O'Cass and McEwen,
2004; Rucker and Galinsky, 2009; Van Kempen, 2007; trích trong Hudders and
Pendelaere, 2012). Thương hiệu cao cấp thường có giá cao hơn nhiều lần những thương
hiệu khác, làm cho những người sở hữu những thương hiệu đó thu hút được sự chú ý
của người khác và do đó tăng cường sự tự tin trong các mối quan hệ, giao tiếp (Sifgy,
1982; trích trong Yim et al., 2014). Chính vì vậy, người tiêu dùng nhận thức thương
hiệu nhiều hơn, có sự đánh giá cao đối với thương hiệu đó thì họ sẽ có nhiều khả năng

16

hình thành thái độ thuận lợi đối với nhãn hiệu cao cấp (Yim et al., 2014). Do đó, thương
hiệu được xem là một biến quan trọng trong hành vi mua hàng cao cấp (Deeter-Schmel
et al., 2000; trích trong Zhang and Kim, 2013).
Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
H1: Ý thức thương hiệu có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi
mua mỹ phẩm cao cấp
2.2.3. Vật chất (Materialism)
Vật chất hay của cải là những thứ có giá trị đối với con người và xã hội. Là
những thứ mà con người sở hữu hoặc mong muốn sở hữu và sử dụng nó nhằm phục vụ
cho cuộc sống của chính mình. Nói đến vật chất, của cải là nói đến sự giàu nghèo, sự
sở hữu hay nhu cầu chiếm giữ.
Có rất nhiều nghiên cứu về vật chất và chủ nghĩa vật chất, mà đại diện tiêu biểu
là Belk và Richins. Theo định nghĩa của Belk và của Richins trong các nghiên cứu về
tiêu dùng, thì chúng ta có hai cách chính để hiểu về vật chất.
Belk (1985) xem vật chất là một tập hợp các đặc điểm tính cách và định nghĩa
vật chất như là tầm quan trọng mà người tiêu dùng gắn với của cải và coi nó như là một
nhóm các đặc điểm liên quan, thái độ và giá trị mà tập trung vào sự sở hữu cũng như
một hướng dẫn để lựa chọn hàng hóa và các sự kiện.
Trong khi đó, Richins (ví dụ trong Fournier and Richins, 1991; Richins, 1994a,
1994b; Richins and Dawson, 1992; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) xem vật chất
như là một giá trị hơn việc chỉ là biến hành vi hay tính cách.
Richins (1994; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) cũng định nghĩa những
người theo chủ nghĩa vật chất là những người tin thành cơng có thể được đánh giá bởi
những thứ mà họ sở hữu.
Có những người tìm kiếm niềm vui đối với việc đi mua sắm hay sở hữu tài sản,
và nó thường liên quan đến sự hài lịng trong việc mua sắm và sở hữu của cải vật chất
(Pieters, 2013). Mua sắm hàng hóa khơng chỉ đơn giản để phục vụ cho những nhu cầu
của cuộc sống hàng ngày, mà cịn có thể coi nó như một nhu cầu giải trí. Q trình mua

sắm có thể đem lại niềm vui, sự thích thú được khám phá hay đơn giản chỉ để giải tỏa