Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


PHM TH MAI

MT S YU T NH HNG N
THÁI  HNG TI HÀNH VI MUA M PHM
CAO CP CA NGI
TIÊU DÙNG N TI TP. H CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUYN ÌNH TH


TP.HCM, NM 2014


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các đon trích dn và s liu s dng trong lun vn đu đc dn ngun và có
đ chính xác cao nht trong phm vi hiu bit ca tôi.
Các kt qu, s liu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công

b trong bt k công trình nào khác.
TP.HCM, tháng 10 nm 2014
Tác gi lun vn


Phm Th Mai





MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN 3
1.1. C s hình thành đ tài 3
1.2. Mc tiêu nghiên cu 6
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 7
1.3.1. Phm vi nghiên cu 7
1.3.2. Phng pháp nghiên cu 7
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài 8
1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu 9
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 10
2.1. Gii thiu 10
2.2. C s lý thuyt 10
2.2.1. M phm cao cp 10

2.2.2. Ý thc thng hiu (Brand consciousness) 14
2.2.3. Vt cht (Materialism) 16
2.2.4. So sánh xã hi (Social comparison) 19


2.2.5. Tham gia thi trang (Fashion involvement) 22
2.2.6. Thái đ hng ti hành vi 24
2.2.7. Bin kim soát: Tui, thu nhp và trình đ hc vn 25
2.3. Các gi thuyt nghiên cu 26
2.4. Mô hình nghiên cu 27
2.5. Tóm tt 27
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 28
3.1. Gii thiu 28
3.2. Thit k nghiên cu 28
3.2.1. Phng pháp nghiên cu 28
3.2.2. Quy trình nghiên cu 28
3.3. Xây dng thang đo 30
3.3.1. Thang đo v ý thc thng hiu (TH) 30
3.3.2. Thang đo v vt cht (VC) 31
3.3.3. Thang đo v so sánh xã hi (SS) 31
3.3.4. Thang đo v tham gia thi trang (TG) 31
3.3.5. Thang đo v thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp (TD) 32
3.4. Mu nghiên cu 32
3.4.1. i tng kho sát 32
3.4.2. Kích thc mu 33
3.5. Kim đnh s b thang đo 33
3.6. Tóm tt 34


CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 35

4.1. Gii thiu 35
4.2. Mu nghiên cu đnh lng chính thc 35
4.3. ánh giá đ tin cy thang đo bng Cronbach alpha 36
4.4. Phân tích nhân t khám phá EFA 37
4.5. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 41
4.5.1. Phân tích tng quan 41
4.5.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính 42
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt 43
4.5.4. Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit 45
4.5.5. Kt lun phân tích hi quy 47
4.6. Kim đnh s khác bit v xu hng mua hàng  các nhóm tui, trình đ
hc vn, thu nhp 48
4.6.1. Tui 48
4.6.2. Trình đ hc vn 49
4.6.3. Thu nhp 50
4.7. Tóm tt 53
CHNG 5: KT LUN 54
5.1. Gii thiu 54
5.2. Kt qu và đóng góp ca nghiên cu 55
5.2.1. Kt qu và đóng góp v mt lý thuyt 55
5.2.2. Kt qu và đóng góp v mt nghiên cu 56


5.3. Hàm ý nghiên cu 58
5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 61
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1: BNG CÂU HI KHO SÁT
PH LC 2: BNG TN S
PH LC 3: PHÂN TÍCH EFA
PH LC 4:  TH PHÂN TÁN

PH LC 5: BIU  TN S CA CÁC PHN D – BIU  P-P PLOT






DANH MC CÁC BNG

Bng 4.1: Kt qu Cronbach alpha cho các thang đo 36
Bng 4.2: KMO và Bartlett’s Test 38
Bng 4.3: Ma trn nhân t sau khi xoay 39
Bng 4.4: Ma trn tng quan 41
Bng 4.5: Tóm tt mô hình 43
Bng 4.6: ANOVA 43
Bng 4.7: Trng s hi quy 44
Bng 4.8: o lng đa cng tuyn 46
Bng 4.9: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin tui) 48
Bng 4.10: Kt qu ANOVA (Bin tui) 48
Bng 4.11: Kim đnh Post Hoc (Bin tui) 49
Bng 4.12 : Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin trình đ hc vn) 49
Bng 4.13: Kt qu ANOVA (Bin trình đ hc vn) 49
Bng 4.14: Kim đnh Levene phng sai đng nht (Bin thu nhp) 50
Bng 4.15: Kt qu ANOVA (Bin thu nhp) 50
Bng 4.16: Kim đnh Post Hoc (Bin thu nhp) 51




DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cu 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu vi trng s hi quy chun hóa 47


1

TÓM TT

Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh mt s yu t tác đng đn thái đ
hng ti hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng là n ti TP.HCM. C
th là kim đnh tác đng ca mt s yu t nh ý thc thng hiu, vt cht, so sánh
xã hi và tham gia thi trang vào thái đ hng ti hành vi mua m phm cao cp.
Ngoài ra nghiên cu này còn kim tra xem liu có s khác bit trong thái đ hng ti
hành vi mua m phm cao cp ca ngi tiêu dùng n ti TP.HCM vi các đi tng
 các đ tui, mc thu nhp và trình đ hc vn khác nhau hay không.
Phng pháp nghiên cu  đây bao gm nghiên cu đnh tính và đnh lng.
Nghiên cu s b đnh tính và s b đnh lng đc thc hin trc, sau khi đã kim
đnh và đa ra thang đo chính thc thì s tin hành nghiên cu đnh lng chính thc
đ kim đnh mô hình cng nh kim đnh các gi thuyt.
Da trên c s lý thuyt, mô hình nghiên cu và thang đo các khái nim đc
đa ra. Nghiên cu s b đnh tính thông qua k thut phng vn sâu đi vi 8 đi
tng nhm điu chnh và b sung thang đo cho phù hp hn vi th trng nghiên
cu là TP.HCM. Sau khi đã có thang đo, nghiên cu s b đnh lng vi mu là 50
đi tng đc thc hin qua k thut phng vn trc tip đ kim đnh thang đo.
Nghiên cu đnh lng chính thc vi c mu là 269 đi tng cng đc thc hin
vi k thut phng vn trc tip. Trong nghiên cu chính thc này, h s Cronbach
alpha và phng pháp EFA đc dùng đ đánh giá các thang đo v mt đ tin cy và
giá tr. Các phng pháp hi quy đn và hi quy bi, Anova đc dùng đ kim đnh

các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
Kt qu nghiên cu cho thy các thang đo đã đc điu chnh cho th trng
TP.HCM đu phù hp, có ngha là đu đt giá tr và đ tin cy.
Các gi thuyt đa ra đc chp nhn c th là: ý thc thng hiu, vt cht và
tham gia thi trang có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi mua m phm cao
cp. Gi thuyt b bác b: so sánh xã hi có tác đng dng đn thái đ hng ti hành
vi mua m phm cao cp. i vi s tác đng vào thái đ hng ti hành vi mua m
2

phm cao cp thì tính tham gia thi trang có tác đng mnh nht, ý thc thng hiu
có tác đng ln th hai, tip đn là vt cht và cui cùng là so sánh xã hi.
Các kim đnh khác cng ch ra rng không có s khác bit trong thái đ hng
ti hành vi mua m phm cao cp đi vi các nhóm trình đ hc vn khác nhau. Tuy
nhiên, đ tui và mc thu nhp thì li là yu t có nh hng ti thái đ này.

3

CHNG 1: TNG QUAN
1.1. C s hình thành đ tài
ánh giá v nhng th trng m phm hp dn nht trên th gii, đc bit đi
vi các mt hàng m phm cao cp, thì Vit Nam cùng vi Trung Quc và Th Nh
K là mt trong nhng th trng đc đánh giá cao (Vit Báo, 2005). Tng doanh thu
ca th trng m phm Vit Nam nm 2012 đt khong 480 triu USD, cùng vi mc
tng trng 10%/ nm trong nhiu nm gn đây và xu hng này đc d báo s còn
tip tc đc duy trì trong thi gian ti (Th Hi, 2013).
Vit Nam là mt nc có nn kinh t đang phát trin, mc sng ngi dân ngày
mt đc nâng cao. Khi cái n, cái mc đã tm đ thì nhng đòi hi v các sn phm
làm đp, sn phm cao cp cng bt đu xut hin và càng ngày càng tng cao. Theo
nhn đnh thì Vit Nam là mt trong nhng th trng có mc tng trng nhanh và
giàu tim nng, do vy nhiu hãng m phm nc ngoài khác cng đang có ý đnh
thâm nhp vào th trng này (Th Hi, 2013). Theo nhn đnh ca nhiu doanh nghip
thì ngi Vit Nam chi tin cho m phm quá ít, bình quân khong 4USD/ngi/nm,
nu đem so sánh vi nc láng ging Thái Lan là 20USD/ngi/nm (Ngc Trn,
2014), và nu xét trong th trng m phm  khu vc ông Nam Á, Vit Nam hin
ch chim 5% th phn, đng sau Thái Lan (30%), Indonesia (23%), Philippines (21%)
và Singapore (7%) (L Ý Nhi, 2012), do đó nó là c hi tt đ phát trin mnh th
trng này ti Vit Nam (Ngc Trn, 2014).
Theo s liu ca Vin Chm sóc da quc t IDI, doanh thu cho phân khúc các
sn phm chm sóc da cao cp luôn chim t l khá cao và đu đn trong tng doanh
thu ca ngành công nghip chm sóc da (Hin Lê, 2008). C th, dù chim 5% th phn
nhng m phm cao cp đã chim 35% tng doanh thu (Hin Lê, 2008).

Tuy nhiên, dù cho th trng m phm phát trin mt cách nhanh chóng, nhng
có mt điu mà chúng ta d dàng nhn thy đó là các thng hiu ni thì gn nh mt
dng, nht là các dòng sn phm m phm cao cp thì gn nh nhng li th trng
cho các hãng nc ngoài. Theo s liu t Hi hóa m phm TP.HCM, c nc hin có
khong 430 doanh nghip, c s sn xut kinh doanh hóa m phm, nhng hàng ngoi
4

chim hn 90% dung lng th trng (Vietnamnet, 2012). Mc dù hin nay có hn
100 thng hiu m phm trên th trng (Th Hi, 2013) và theo kt qu nghiên cu
th trng ca Công ty M phm Lan Ho thì có đn 80% ngi tiêu dùng chp nhn
dùng m phm ni vi mc giá ni (Bích Nga, 2012), nhng 90% s thng hiu trên
th trng li thuc v các thng hiu nc ngoài ni ting nh Lancôme, Maybelline,
L’Oréal, Vichy, Chanel, M.A.C, Dior, Shiseido… (Th Hi, 2013), mc cho t l ngi
tiêu dùng m phm thng hiu Vit ti thành th và nông thôn đu tng, khong 30%
mi nm, nhng m phm Vit vn ch chim t l 10% (Bích Nga, 2012).
Có mt điu tng chng nh nghch lý mà chúng ta có th thy rõ là mc dù
nn kinh t dng nh đang lâm vào b tc, khó khn và đình tr thì ngành công nghip
m phm li pht lên mt cách đy bt ng (Hung Ninh, 2012). Bà Nguyn Hng
Qunh, giám đc b phn bán l ca Nielsen Vit Nam ch ra rng nu nh chúng ta
nhìn vào vic thâm nhp, m rng và phát trin ca các dòng m phm ti các trung
tâm thng mi cao cp thì mc dù nn kinh t đang trong giai đon khó khn, nhng
nhng khó khn đó dng nh không quá nh hng ti nhóm nhng ngi có thu
nhp cao nh là nhng nh hng trc tip ca nó ti ngi tiêu dùng có thu nhp thp
(Nguyên Hng, 2012). Qua đó, chúng ta có th thy rng vic tiêu th các sn phm
m phm, nht là các sn phm m phm cao cp vn rt kh quan, chng t ngi
tiêu dùng vn luôn quan tâm và u tiên cho nhng gì liên quan đn v bên ngoài ca
mình hay tính thi trang ca cá nhân.
Nói đn thi trang thì chúng ta có th coi thi trang là tt c nhng gì  bên
ngoài mà chúng ta có th nhìn thy đc. Rudd và Lennon (2000, p.152; trích trong
Guthrie et al., 2008) đnh ngha thi trang là “hành vi la chn nh th nào và vi cái

gì hoc quá trình ra sao đ xây dng v ngoài ca cá nhân mình”. Nh vy vic qun
lý v bên ngoài không ch bao gm các sn phm may mc, trang sc mà còn là vic
s dng các sn phm m phm (Guthrie et al., 2008). Sn phm m phm đc s
dng đ nâng cao v ngoài ca mt ngi và nó đc s dng hoc xem nh là phong
cách giao tip hoc s thích thm m (Guthrie et al., 2008).
5

i vi nhiu ngi, vic s dng m phm cao cp không ch là nhu cu có
tht trong cuc sng thng ngày, mà nó còn mang mt tính cht khác – đó chính là
khng đnh đng cp, bi mt khi mc sng ngày càng đc nâng cao, ngi tiêu dùng
luôn mun tìm kim nhng sn phm va có cht lng va có th chng t mình (Vit
Báo, 2006).
Craik (1993, p.158; trích trong Guthrie et al., 2008) đã gii thích rng “trang
đim đóng góp các thuc tính ca cá nhân vào c th xã hi”, vì vy, trang đim không
ch h tr trong mt cái nhìn tng th, mà cng truyn đt mt “tuyên b tích cc ca
bn thân”. Ph n th hin mt hình nh tích cc hn v bn thân khi trang đim so
vi ph n khi không trang đim (Cash and Cash, 1982; trích trong Guthrie et al.,
2008). Do đó, trang đim đc coi nh là đc quyn hay quyn li ca ngi ph n,
nói đn vic làm đp, nói đn vic trang đim là chúng ta ngh ngay đn ngi ph n.
Và ph n Vit cng không nm ngoài quy lut đó.
Vi nhng lý do trên, nghiên cu này nhm h tr tt hn cho các công ty trong
vic hiu ngi tiêu dùng ca h. ó đc xem nh là chìa khóa không ch đ công ty
có th tn ti mà còn phát trin hn na đi vi th trng Vit Nam. Jamal và Goode
(2001; trích trong Guthrie et al., 2008) ch ra rng qun lý thng hiu phi qun lý
ngi tiêu dùng kt hp vi thng hiu ca mình. Bng cách tìm hiu các yu t nh
hng đn hành vi mua m phm cao cp ca ph n, các công ty có th xác đnh c
s cho chin lc sn xut, kinh doanh, marketing ca mình. Bng cách xác đnh nhng
yu t nào có th tác đng đn thái đ cng nh tác đng ra sao, thái đ ca ngi tiêu
dùng và hành vi ca h, xu hng cá nhân ca ngi tiêu dùng, các nhà sn xut và
tip th có th bt đu hiu làm th nào mà ngi tiêu dùng la chn sn phm m

phm, c th là la chn sn phm nào và thng hiu nào. iu này cho phép các
công ty sn xut cng nh các công ty kinh doanh m phm có c s vng chc đ xác
đnh chin lc kinh doanh, bên cnh đó cng có nhng phng pháp đ thu hút,
khuyn khích ngi tiêu dùng s dng các sn phm và thng hiu ca doanh nghip,
ngoài ra còn có th cnh tranh hiu qu hn so vi các đi th trên th trng và tng
cng các chin lc kinh doanh trong hin ti cng nh trong tng lai.
6

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc dù Vit Nam là mt th trng đông dân, khong 90 triu ngi (Tng cc
thng kê, 2011), vi n gii chim khong 53% tng dân s, tuy nhiên các thng hiu
m phm cao cp thng, hay có th nói là hu ht đu là các thng hiu ca nc
ngoài. Rõ ràng là mc dù có khong 430 doanh nghip m phm trong nc đang có
mt trên th trng nhng th phn đu nm ch yu trong tay các hãng m phm nc
ngoài. Hin nay cng có khong 100 nhãn hiu m phm ti Vit Nam, tuy nhiên 90%
trong s đó là nhp khu (Nguyên Hng, 2012).
Vit Nam đc xem là mt nc đang phát trin, mt th trng mi ni, do đó
nhu cu v sn phm nói chung và sn phm cao cp nói riêng s ngày càng tng cao,
do đi sng ngi dân đang ngày càng đc ci thin. “áng chú ý là ngày càng có
nhiu nhà đu t mong mun đu t vào các nc mi ni nh Vit Nam, Chile,
Argentina, Malaysia, Indonesia và Nam Phi. Và tt c đu có lý do hp lý: các th
trng nh Vit Nam, Nigeria và n  đc d báo s là các th trng có tc đ
tng trng cao nht  mc 6 đn 7% trong nhiu nm và nhiu thp k ti”. Ông Mark
Barne, lãnh đo b phn Các th trng tng trng nhanh ti M ca KPMG cho bit
(Phng Dung, 2014).
Hin nay, chúng ta có th thy  các thành ph ln các trung tâm thng mi
cao cp đang m rng rt nhanh chóng, điu đó chng t kh nng cng nh nhu cu
tiêu dùng hàng hóa cao cp ca ngi dân ngày càng tng.
Nhm đóng góp cho các nhà sn xut và kinh doanh m phm trong nc, các
nhà nhp khu và phân phi sn phm m phm cao cp, cng nh cung cp cho nhà

nc và các doanh nghip c s đ phát trin và m rng ngành kinh doanh này, vic
nhn din đc các yu t tác đng vào thái đ mua ca ngi tiêu dùng đi vi sn
phm m phm cao cp là rt quan trng. Tuy nhiên ta có th thy rng, có rt ít các
nghiên cu trong đó kim đnh yu t quyt đnh quan trng có liên quan đn thái đ
ca ngi tiêu dùng Vit Nam đi vi hàng hóa cao cp. Vi s phát trin ngày càng
nhanh và tim nng to ln ca th trng này, vic tìm hiu và xem xét các yu t liên
quan đn thái đ ca ngi tiêu dùng Vit Nam có th giúp m rng hiu bit chung
7

ca th trng mi ni và phát trin chin lc tip th thích hp đ có th nâng cao
thành công trong kinh doanh.
 lp đy khong trng đó, nghiên cu này nhm:
- Trc ht, nhn din và xác đnh mt s yu t có th nh hng đn thái đ
hng ti hành vi mua ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
- Xác đnh đ mnh yu ca các tác đng này đi vi vic chn mua m phm
cao cp.
- Và xem xét xem có s khác bit trong thái đ hng ti hành vi mua gia các
nhóm tui, trình đ hc vn và mc thu nhp khác nhau hay không.
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
1.3.1. Phm vi nghiên cu
Nghiên cu này ch nghiên cu v mt hàng m phm cao cp là nhng sn
phm ni ting trên th gii, đc đánh giá cao v cht lng cng nh đc ngi
tiêu dùng công nhn là thng hiu cao cp hin đang đc nhp khu, phân phi và/
hoc sn xut ti Vit Nam. Các m phm cao cp có th k đn nh: Esteé Lauder,
Clinique, Menard, Lancôme, Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Shiseido, Wigleys,
Carita, Fendi, Lower, Clairins, L’Oreal
Nghiên cu này ch tp trung nghiên cu hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng
là n, t 18 tui tr lên, hin đang sinh sng và làm vic ti TP.HCM.
1.3.2. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin ti TP.HCM theo 2 giai đon:

Giai đon 1: Nghiên cu s b đnh tính và đnh lng.
Nghiên cu s b đnh tính: da trên c s lý thuyt, các nghiên cu trc đây
trên th gii đã đc nêu ra, các khái nim, mô hình nghiên cu và thang đo lng,
bng câu hi đc xây dng. Sau đó, nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông
qua k thut phng vn sâu đi vi mt s ngi tiêu dùng n hin đang sinh sng và
làm vic ti TP.HCM . Thông qua phng vn, các thông tin s đc thu thp li, các
thông tin này s đc tng hp và x lý đ làm c s cho vic khám phá, b sung cng
8

nh điu chnh các yu t, các bin dùng đ đo lng các khái nim nghiên cu trong
mô hình, đó cng là c s đ thit k bng câu hi cho nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu s b đnh lng: khi đã có bng câu hi sau nghiên cu s b
đnh tính, nghiên cu s b đnh lng này đc thc hin nhm đánh giá s b v đ
tin cy cng nh các giá tr ca thang đo đã đc thit k trên.
Giai đon 2: Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng
Thông qua bng câu hi chi tit đã đc thit k, điu chnh và kim đnh s b
 giai đon 1, nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng.
Bc nghiên cu này nhm đánh giá thang đo v mt đ tin cy và giá tr, bên cnh đó
xác đnh mc đ quan trng ca các yu t cng nh kim đnh các gi thuyt và mô
hình đã đc nêu ra.
Phn mm thng kê SPSS đc s dng trong nghiên cu này nhm giúp khám
phá các yu t và kim đnh các gi thuyt cng nh mô hình nghiên cu.
H s tin cy Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA đc dùng đ
đánh giá thang đo các khái nim nghiên cu.
 kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu, phng pháp phân tích tng
quan, hi quy tuyn tính và Anova đc s dng.
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài
Trong bi cnh toàn cu hóa nh hin nay, bt kì mt quc gia nào cng không
th mt mình đng riêng trên th trng mà phi hi nhp và theo kp các nc khác.
Hàng hóa đc sn xut  nhiu ni và đc phân phi, luân chuyn rng khp, các

chin lc kinh doanh, tip th cng phi phù hp vi tng quc gia, tng khu vc.
Nghiên cu này có th giúp các nhà nghiên cu và tip th sn phm cao cp ti Vit
Nam tìm hiu xem nhng sn phm nh th nào thì đc đánh giá là cao cp, lý do ti
sao ngi tiêu dùng mun mua, s hu các sn phm cao cp và cách nhn bit tác
đng ca giá tr cao cp đi vi hành vi mua hàng ca h.
Nghiên cu cng có th giúp các nhà sn xut, kinh doanh các sn phm m
phm cao cp nhn bit rõ hn mt s yu t có th nh hng đn thái đ chn mua
m phm ca ngi tiêu dùng n ti Vit Nam, t đó bit đc yu t nào tác đng
9

mnh nht, yu t nào là quan trng đ có th đa ra đng li kinh doanh thích hp
nht nhm phc v tt hn cho ngi tiêu dùng cng nh mang li li ích cho công
vic kinh doanh ca mình.

Kt qu nghiên cu cng góp phn b sung vào c s lý thuyt v hành vi ngi
tiêu dùng nói chung. ó có th là tài liu tham kho có ích sau này.
1.5. Kt cu báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu đc chia làm 5 chng.
Chng 1: Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: Các c s lý thuyt liên quan ca đ tài và xây dng mô hình nghiên cu
cng nh các gi thuyt nghiên cu
Chng 3: Nêu rõ phng pháp nghiên cu ca đ tài
Chng 4: Trình bày kt qu ca nghiên cu
Chng 5: Tóm tt li kt qu nghiên cu, các đóng góp cng nh hn ch ca đ tài
và hng nghiên cu tip theo

10

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Gii thiu
Chng 2 gii thiu c s lý thuyt cng nh nhng nghiên cu có liên quan
ti đ tài nghiên cu này đã đc thc hin trc đó. Da trên c s đó đ xây dng
nên mô hình nghiên cu chính thc, các gi thuyt nghiên cu v mi liên h gia các
khái nim trong mô hình nghiên cu.
2.2. C s lý thuyt
2.2.1. M phm cao cp
Theo đnh ngha v sn phm m phm trong Thông t quy đnh v Qun lý m
phm thì sn phm m phm “là bt k mt cht hoc mt ch phm đc dùng tip
xúc vi nhng b phn bên ngoài c th con ngi hoc tip xúc vi rng và niêm mc
ming, vi mc đích duy nht hay ch yu là làm sch, làm thm, thay đi din mo
và/ hoc ci thin mùi ca c th và/ hoc bo v hay duy trì chúng trong điu kin tt”
(B Y T, 2011).
Vi đnh ngha trên chúng ta có th hiu sn phm m phm là nhng sn phm
cn thit, thit yu trong cuc sng hàng ngày ca con ngi. Hin nay, khi mà xã hi
ngày mt hin đi, mc sng ngày mt nâng cao thì nhng đòi hi v sn phm nói
chung và sn phm m phm nói riêng cng ngày càng cao hn, mà  đây đc hiu
là nhng sn phm đc đánh giá là có cht lng cao, danh ting tt. M phm cao
cp là mt trong nhng mt hàng đáp ng nhu cu đó.
“M phm cao cp là m phm đc nghiên cu, bào ch tuân th tt c các
quy đnh nghiêm ngt v nghiên cu, sn xut và th nghim” (Tiensilanda, 2013).
Khái nim cao cp đã xut hin đu tiên t nhng nghiên cu ca John Rae
(1834), Thorstein Veblen (1899) và Keasbey (1903; trích trong Vigneron and Johnson,
1999), và gn đây cng có khá nhiu tài liu v tip th đã tp trung nghiên cu các
thng hiu cao cp, đc bit trong vic phát trin và m rng thng hiu (Roux,
1995; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); qun lý xung đt gia nguyên tc tip
th hàng lot và tip th hàng cao cp (Bechtold, 1991; Roux, 1994; Roux and Floch,

1996; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); cng nh thái đ và s quan tâm ngày
11

càng tng đi vi khái nim cao cp và vic qun lý thng hiu cao cp (Dubois,
Czellar and Laurent, nm 2005; Dubois and Laurent, 1994; Dubois, Laurent and
Czellar, 2001; Kapferer, 1997; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann et
al., 2007).
Tuy nhiên, đ có mt đnh ngha c th, rõ ràng rng mt sn phm nh th nào
thì đc coi là cao cp là rt khó khn, các tác gi khác nhau thì có nhng đnh ngha
khác nhau (De Barnier et al., 2006; Schiereck and Königs, 2006; Vickers and Renand,
2003; trích trong Heine, 2012).
Khái nim cao cp là mt cu trúc mang tính ch quan và đa chiu, do đó, chúng
ta có th đnh ngha cao cp nh mc đ cao nht ca các sn phm, thng hiu có uy
tín bao gm mt vài các giá tr vt cht và tâm lý (Weidmann et al., 2007). Bearden và
Etzel (1982); Mühlmann (1975); Reith và Meyer (2003); Sombart (1922; trích trong
Heine, 2012) đnh ngha cao cp là mt cái gì đó nhiu hn là s cn thit. Còn theo
đnh ngha ca De Barnier et al. (2006); Dubois et al. (2001); Csaba (2008); Geerts và
Veg (2010); Jäckel và Kochhan (2000; trích trong Heine, 2012) thì cao cp là nhng
th không cn thit và vô ích.
“Cao cp là bt c th gì, điu gì đc mong mun và nó thng nhiu hn là
s cn thit hay mang tính thông thng” (Heine, 2012). Goody (2006, p.341) thì đnh
ngha cao cp là “s tinh t trong thng thc, s sang trng, nhng sn phm mong
mun nhng không cn thit” và các sn phm này đang thu hút ngày càng nhiu và
nhiu ngi trên th gii (Zhang and Kim, 2013). nh ngha v thng hiu cao cp
ca Vigneron và Johnson (1999) thì đó là cp cao nht ca các thng hiu có uy tín
bao gm c giá tr vt lý và giá tr tâm lý.
Ngoài ra, khái nim cao cp đc hiu nh th nào còn ph thuc rt nhiu vào
quan đim ca ngi s dng (Kapferer, 2008; Kisabaka, 2001; trích trong Heine,
2012). Cao cp là mt khái nim tru tng, ý ngha ca nó đc xác đnh bi nhng
đng c cá nhân và gia các cá nhân, và do đó đc xây dng da trên nhn thc ca

ngi tiêu dùng (Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann, 2007). Tùy
thuc vào nhng nn tng kinh t, xã hi khác nhau mà nhng ngi khác nhau cng
12

s có nhng đnh ngha khác nhau v s sang trng, cao cp (Vigneron and Johnson,
1999).
Sn phm cao cp thng đc nhìn nhn là nhng th cha cn thit, nh mt
cái gì đó mà không cn thit, mt cái gì đó xa hoa hay tha thãi (Berry 1994; Kemp
1998; Vickers and Renand 2003; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012). V mt
này, sn phm cao cp, xa x thng trái ngc vi nhng nhu cu cn thit (Piron
2000; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012).
Vi các đnh ngha v sn phm cao cp  trên, chúng ta có th thy mt vài
đim chung nh: các sn phm cao cp thng là nhng sn phm có nhng chc nng
vt quá s cn thit thông thng, và nó mang c hai giá tr vt lý ln tâm lý.
Các sn phm cao cp nu so sánh vi các sn phm cùng loi thì thng có
nhiu hn các đc đim cn thit và thông thng mà các sn phm cùng loi có, trong
đó có th bao gm  “mc đ tng đi cao v giá c, cht lng, tính thm m, s
him có, s khác l, và ý ngha tng trng” (Heine, 2012).
Vigneron và Johnson (2004) tóm tt các yu t làm cho mt thng hiu là cao
cp bao gm: cht lng cao và đc đáo, và đc bit nhn mnh vào vic him có.
Leibenstein’s (1950; trích trong Yim et al., 2014) gii thích mi quan h gia sang
trng và him thy là mt hin tng kinh t đáng chú ý, gi là tác dng Veblen, trong
đó gii thích giá cao ch không phi giá thp có th gây ra s gia tng nhu cu đi vi
mt s th trng tt hn. Nghiên cu ca Lichtenstein et al. (1993; trích trong
Vigneron and Johnson, 1999) cho rng ngi tiêu dùng nhn thc giá làm đi din cho
cht lng, cng cm nhn giá cao nh là mt ch báo tích cc cho thy mt mc đ
uy tín nht đnh, vì vy, ngi tiêu dùng s s dng tín hiu giá là mt ch s đi din
cho uy tín.
Tuy nhiên, khi nói đn hàng hóa cao cp thì chúng ta không ch tp trung vào
giá đ phân bit sn phm cao cp vi sn phm không cao cp, nhng nhiu tác gi

đã không gii thích đc các đc đim khác na cng dùng đ nhn dng sn phm cao
cp, chng hn nh s him có, tính thm m và cht lng tuyt ho (Hudders and
Pandelaere, 2012). Vì vy, hàng hóa cao cp không ch là hàng hóa đt tin, mà nó
13

cng mang li li ích mang tính biu tng và tâm lý (ví d nh đa v xã hi) cho
ngi tiêu dùng (Berry, 1994; Kapferer and Bastien, 2009; Mortelmans, 2005; trích
trong Hudders and Pandelaere, 2012).
Hàng cao cp, tc là hàng hóa  cp đ cao nht v uy tín, s hu c hai giá tr
nhn thy và giá tr xã hi (Vigneron and Johnson, 1999). Vic tiêu dùng các sn phm
cao cp là ch s đo lng đng cp và s giàu có, mi ngi xem vic s dng sn
phm cao cp là chìa khóa đ đnh v h nh là h mun trong xã hi (Zhang and Kim,
2013). Do đó, ta có th thy, vi nhiu ngi thì vic s dng các sn phm m phm
cao cp là mt nhu cu có tht, thì vi nhiu ngi khác nó còn mang mt ý ngha hoàn
toàn khác, đó chính là s th hin đng cp ca h. Nhiu ngi tiêu dùng không ch
tìm kim nhng sn phm có cht lng cao, vt tri mà hn ht vic tiêu dùng các
sn phm đó có th chng t bn thân h, điu đó đc bit đúng trong giai đon hin
nay, khi mà mc sng đang ngày càng đc nâng cao. Và sn phm cao cp không
nhng là sn phm có thng hiu, cht lng cao mà nó còn đem đn cho ch s hu,
nhng ngi s dng nó s sang trng, uy tín, ngoài nhng chc nng c bn ca nó
(Gao et al., 2009; trích trong Zhang and Kim 2013).
Thông thng, khi nói đn m phm chúng ta liên tng đn v đp, mà v đp
thì muôn đi nay thng gn lin vi ngi ph n, cho nên vic tiêu dùng sn phm
m phm luôn đc xem là gn bó vi ngi tiêu dùng n (Dano et al., 2003; Nixon,
1992; trích trong Souiden and Diagne, 2009), vic chm sóc sc đp đc xem nh là
mt yu t trong vn hóa ph n (Coulter et al., 2003; trích trong Souiden and Diagne,
2009), vì vy nhng ph n hin đi không tic tin đ giúp mình ngày càng đc đp
hn.
Da trên by nghiên cu v thi trang trên bn nn vn hóa ln khác nhau, King
et al. (1979) đã ch ra rng có mt t l ln n gii hin đang theo dõi các xu hng

thi trang mt cách thng xuyên.
Cng theo mt s nghiên cu, thì mua sm là mt hot đng thiên v gii và do
đó, nhng ngi ph n thng có mc đ đi mua sm ln nht (Dholakia, 1999). H
s có tâm lý thích các hot đng liên quan đn vic mua sm, do h xem mua sm là
14

vic đc tri nghim nim vui trong quá trình mua sm và h s dành nhiu thi gian
đ làm công vic đó (Arnold and Fischer, 1994). Ph n xem mua sm nh là mt hình
thc gii trí, s hng th và tri nghim (Dholakia, 1999). Thng ngi ph n liên
kt vic mua sm nh là mt hình thc gii trí, mua sm còn đóng vai trò tình cm, tâm
lý vì nó giúp cho h tìm thy nim vui, gim cng thng, mt mi trong cuc sng, mua
sm có th đc xem nh là công vic đc dành riêng cho ngi ph n, ngoài ra nó
còn mang tính biu tng. Ngi ph n thông thng s dành gp đôi thi gian trong
mt ca hàng so vi thi gian mà mt ngi đàn ông b ra và khi nói đn mua sm là
phi nói đn ph n (Kuruvilla et al., 2009).
Vi s phát trin ngày càng ln gn đây ca các nghiên cu trong lnh vc tiêu
dùng thng hiu cao cp, các khía cnh khác nhau ca vic tiêu dùng hàng cao cp đã
đc gii quyt, có th k đn nh: tình trng và tiêu th d thy (Mason, 2001;
Shipman, 2004; Trigg, 2001; Truong, Simmons McColl and Kitchen, 2008); Giá tr
ca s sang trng, xây dng và đo lng các vn đ thng hiu (Dubois and
Paternault, 1995; Luxury Institute, 2005; Vigneron and Johnson, 1999, 2004;
Wiedmann, Hennigs and Siebels, 2009) và quan đim đa vn hóa da trên đng c tiêu
th hàng hóa cao cp (Dubois, Czellar and Laurent, 2005; Tidwell and Dubois, 1994;
Wong and Ahuvia, 1998; trích trong Man and Stella, 2012).
2.2.2. Ý thc thng hiu (Brand consciousness)
Thng hiu là mt li ha ca ngi bán đ cung cp mt tp hp các li ích
hoc các thuc tính hoc các dch v cho ngi mua (Salim and Raj, 2010). Ngoài ra
nó còn phn ánh v giá tr, vn hóa, cá tính ca ngi s dng (Salim and Raj, 2010).
Ý thc thng hiu đc đnh ngha là s thích tâm lý đi vi hàng hóa thng
hiu ni ting (Sproles and Kendall, 1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) hay ý

thc thng hiu là mt đc đim cá nhân đc trng bi mc đ mà mà ngi tiêu dùng
hng ti vic mua sn phm mang thng hiu ni ting (Nan and Heo, 2007, p.66;
trích trong Yim et al., 2014). Ý thc thng hiu cng đc đnh ngha là mc đ mà
mt thng hiu đc công nhn bi khách hàng tim nng và đc kt hp mt cách
chính xác vi mt sn phm c th (T đin kinh doanh, 2014).
15

Khi mc sng ngày càng nâng cao, ý thc thng hiu ca ngi tiêu dùng
cng đang đc nâng cao hn (Ahmed et al., 2013).
Thông thng, khi nói đn hàng hiu thng chúng ta ngh ngay đn nhng sn
phm cht lng cao, mu mã đp, nhà sn xut uy tín và nhng ca hàng sang trng.
c bit, đi vi m phm thì ngi tiêu dùng Vit Nam thng đánh giá nhng sn
phm có thng hiu là nhng sn phm ngoi nhp, có giá cao và thng đc bày
bán ti nhng trung tâm thng mi cao cp  các thành ph ln, h thng s dng
thng hiu nh là mt ch s đo lng cht lng (Husic and Cicic, 2009; trích trong
Zhang and Kim, 2013). c bit, trong nhng trng hp mà cht lng ca mt sn
phm là rt khó khn đ đánh giá, vic xây dng ý thc thng hiu có th da trên
nim tin ca ngi tiêu dùng rng mt thng hiu có giá cao thì nh là mt tín hiu
v cht lng cao hn (Keller, 2013; trích trong Yim et al., 2014)
Ý thc thng hiu đc xem là mt yu t có nh hng ln đn tiêu th
(LaChance et al., 2003; trích trong Zhang and Kim, 2013). Nhn thc thng hiu đóng
mt vai trò quan trng trong quá trình ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng. Thông
thng khi ngi tiêu dùng đánh giá sn phm là cao cp thì h s sn sàng b ra mt
s tin ln đ s hu chúng (Ahmed et al., 2013). Và ngc li, chính vì sn phm
đc đnh giá cao cng mang li cho ngi tiêu dùng cm giác đó là sn phm cao cp.
Vit Nam là mt nc có nn vn hóa Á ông, mà đi vi phn ln ngi tiêu
dùng Á ông nói chung thì s khng đnh hay chng t bn thân là rt quan trng.
Vic s hu hay s dng hàng hóa cao cp đc đánh giá nh là mt biu tng nhm
chng t bn thân. Giá tr biu tng ca thng hiu cao cp nh là ch báo v s
thành công, giàu có và đa v trong xã hi ca ngi tiêu dùng (O'Cass and McEwen,

2004; Rucker and Galinsky, 2009; Van Kempen, 2007; trích trong Hudders and
Pendelaere, 2012). Thng hiu cao cp thng có giá cao hn nhiu ln nhng thng
hiu khác, làm cho nhng ngi s hu nhng thng hiu đó thu hút đc s chú ý
ca ngi khác và do đó tng cng s t tin trong các mi quan h, giao tip (Sifgy,
1982; trích trong Yim et al., 2014). Chính vì vy, ngi tiêu dùng nhn thc thng
hiu nhiu hn, có s đánh giá cao đi vi thng hiu đó thì h s có nhiu kh nng
16

hình thành thái đ thun li đi vi nhãn hiu cao cp (Yim et al., 2014). Do đó, thng
hiu đc xem là mt bin quan trng trong hành vi mua hàng cao cp (Deeter-Schmel
et al., 2000; trích trong Zhang and Kim, 2013).
Vì vy, gi thuyt sau đc đ xut:
H1: Ý thc thng hiu có tác đng dng đn thái đ hng ti hành vi
mua m phm cao cp
2.2.3. Vt cht (Materialism)
Vt cht hay ca ci là nhng th có giá tr đi vi con ngi và xã hi. Là
nhng th mà con ngi s hu hoc mong mun s hu và s dng nó nhm phc v
cho cuc sng ca chính mình. Nói đn vt cht, ca ci là nói đn s giàu nghèo, s
s hu hay nhu cu chim gi.
Có rt nhiu nghiên cu v vt cht và ch ngha vt cht, mà đi din tiêu biu
là Belk và Richins. Theo đnh ngha ca Belk và ca Richins trong các nghiên cu v
tiêu dùng, thì chúng ta có hai cách chính đ hiu v vt cht.
Belk (1985) xem vt cht là mt tp hp các đc đim tính cách và đnh ngha
vt cht nh là tm quan trng mà ngi tiêu dùng gn vi ca ci và coi nó nh là mt
nhóm các đc đim liên quan, thái đ và giá tr mà tp trung vào s s hu cng nh
mt hng dn đ la chn hàng hóa và các s kin.

Trong khi đó, Richins (ví d trong Fournier and Richins, 1991; Richins, 1994a,
1994b; Richins and Dawson, 1992; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) xem vt cht
nh là mt giá tr hn vic ch là bin hành vi hay tính cách.

Richins (1994; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) cng đnh ngha nhng
ngi theo ch ngha vt cht là nhng ngi tin thành công có th đc đánh giá bi
nhng th mà h s hu.
Có nhng ngi tìm kim nim vui đi vi vic đi mua sm hay s hu tài sn,
và nó thng liên quan đn s hài lòng trong vic mua sm và s hu ca ci vt cht
(Pieters, 2013). Mua sm hàng hóa không ch đn gin đ phc v cho nhng nhu cu
ca cuc sng hàng ngày, mà còn có th coi nó nh mt nhu cu gii trí. Quá trình mua
sm có th đem li nim vui, s thích thú đc khám phá hay đn gin ch đ gii ta