Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH TRÍ THANH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH TRÍ THANH

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, đề tài này không
sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Người thực hiện luận văn

Huỳnh Trí Thanh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.4.1

Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 4

1.4.2

Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 5

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 5

1.6

Kết cấu của đề tài................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 8
2.1

Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................................................ 8

2.1.1

Khái niệm ..................................................................................................... 8

2.1.2

Q trình thơng qua quyết định mua sắm .................................................. 10

2.1.3

Ý định mua sắm ......................................................................................... 11

2.2

Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu ................................................................... 14

2.2.1

Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 14

2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Khoa học marketing (Leuthesser
1988)………………………………………………………………………………15
2.2.3

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............................. 16

2.2.4

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) ........... 16

2.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kamakura và Russell (1993) hay
(Lassar và cộng sự, 1995)........................................................................................ 17
2.2.6

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993 ) ............................ 17


2.2.7

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassarvà cộng sự (1995) ............ 17

2.2.8

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996) .............................. 18

2.2.9 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................... 19
2.3

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định, hành vi mua
………………………………………………………………………………..22

2.3.1 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định
mua sắm: Một ứng dụng mơ hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalidvan
và cộng sự, 2011) .................................................................................................... 22
2.3.2 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến,

2014 ) ……………………………………………………………………………23
2.3.3 Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton Van Wiele (1992):
“Measuring Service Quality in the Car Service Industry: Building and testing an
Instrument”. ............................................................................................................. 26
2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ ( Nguyễn Văn Cương,
2013). ……………………………………………………………………………26
2.3.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua
sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) ..................................................... 27
2.3.6 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự
ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị
trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) ............................................................ 30
2.4

Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.............................................................. 34

2.4.1

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 34

2.4.2

Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 36

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41
3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 41

3.2

Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 42

3.2.1

Thảo luận nhóm ......................................................................................... 42


3.2.2
3.3

Kết quả thu được ........................................................................................ 42

Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 48

3.3.1

Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................. 49

3.3.2

Thiết kế mẫu .............................................................................................. 50

3.3.3

Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 50

3.3.4

Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 50

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 53
4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 53

4.2

Kiểm định thang đo .......................................................................................... 58

4.2.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 58

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 65

4.3

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................ 68

4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của
khách hàng ............................................................................................................... 68
4.3.2

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ......................................................................... 76
5.1

Một số hàm ý .................................................................................................... 76

5.1.1

Đối với chất lượng cảm nhận ..................................................................... 76

5.1.2

Đối với lòng tin thương hiệu...................................................................... 77

5.1.3

Đối với liên tưởng thương hiệu ................................................................. 78

5.1.4

Đối với trung thành thương hiệu................................................................ 78

5.1.5

Đối với nhận biết thương hiệu ................................................................... 79

5.2

Kết luận............................................................................................................. 80

5.3

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Thống kê của VAMA về tình hình tiêu thụ xe ............................................... 2
Bảng 2.1 : Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm ................ 20
Bảng 2.2: Thang đo sự ảnh hưởng của các thành phần thương hiệu lên ý định mua sắm,
ứng dụng mơ hình Aaker trong nền cơng nghiệp ô tô tại IRAN, 2011. ......................... 23
Bảng 2.3: Thang đo sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014 )
........................................................................................................................................ 25
Bảng 2.4 : Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành
vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013 ) ............................................... 29
Bảng 2.5 : Thang đo các mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự
ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị
trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) ................................................................... 32
Bảng 3.1 : Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu....................................................... 43
Bảng 3.2 : Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu .................................... 44
Bảng 3.3 : Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ..................................................... 45
Bảng 3.4 : Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................... 46
Bảng 3.5 : Tóm tắt thang đo lịng tin thương hiệu ......................................................... 47
Bảng 3.6 : Tóm tắt thang đo ý định mua sắm ................................................................ 48
Bảng 4.1 : Mô tả mẫu theo giới ...................................................................................... 53
Bảng 4.2 : Mô tả mẫu theo độ tuổi ................................................................................. 54
Bảng 4.3 : Mô tả mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................ 54
Bảng 4.4 : Mô tả mẫu theo thu nhập .............................................................................. 55
Bảng 4.5 : Mơ tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................................. 55
Bảng 4.6 : Mơ tả mẫu theo tình trạng gia đình .............................................................. 56

Bảng 4.7 : Thơng tin mẫu nghiên cứu tổng hợp ............................................................ 57
Bảng 4.8 : Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................... 58


Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Nhận biết thương hiệu”................ 58
Bảng 4.10 : Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu .............................................. 59
Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận thương hiệu”
........................................................................................................................................ 60
Bảng 4.12 : Thang đo liên tưởng thương hiệu ............................................................... 61
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ liên tưởng thương hiệu” .............. 61
Bảng 4.14 : Thang đo lòng trung thành thương hiệu ..................................................... 62
Bảng 4.15 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ lòng trung thành thương hiệu” ... 62
Bảng 4.16 : Thang đo lòng tin thương hiệu ................................................................... 63
Bảng 4.17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ lòng tin thương hiệu” ................. 63
Bảng 4.18 : Thang đo ý định mua sắm .......................................................................... 64
Bảng 4.19 : Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua sắm” ........................ 64
Bảng 4.20 : Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................. 65
Bảng 4.21 : Kết quả phân tích EFA ............................................................................... 65
Bảng 4.22 : Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................... 66
Bảng 4.23 : Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 69
Bảng 4.24 : Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 69
Bảng 4.25 : Kết quả phân tích hồi qui ANOVAa .......................................................... 70
Bảng 4.26 : Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui ..................................................................... 71
Bảng 4.27 : Giá trị trung thành các biến trong mơ hình................................................. 71
Bảng 4.28 : Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 75


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 :Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 9
Hình 2.2 : Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ...................................................... 10

Hình 2.3 : Mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng ............................................. 10
Hình 2.4 : Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ......................... 12
Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng ở Phần Lan (Urala,
2005)............................................................................................................................... 13
Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Khoa học marketing (Leuthesser,
1988)............................................................................................................................... 15
Hình 2.7 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ........ 16
Hình 2.8 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Swait và cộng sự
(1993) ............................................................................................................................. 17
Hình 2.9 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995) ............................................................................................................................. 18
Hình 2.10 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1996) ..... 19
Hình 2.11 : Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................. 20
Hình 2.12 : Mơ hình nghiên cứu của Jalivand và cộng sự (2011) ................................. 22
Hình 2.13 : Mơ hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các giá trị thương hiệu đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam (Nguyễn Thị Phi
Yến, 2014 ) ..................................................................................................................... 24
Hình 2.14 : Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành
vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hồi Vy, 2013 ) ................................................ 28
Hình 2.15 : Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại
thị trường TP.HCM ( Lê Thanh Phong, 2013 ) .............................................................. 31
Hình 2.16 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 35
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 68


1

CHƯƠNG 1

TỒNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay chúng ta thấy rằng một điều là các nước trên thế giới ngày càng phát
triển như vũ bão, nên kinh tế không ngừng phát triển và ngành công nghiệp ô tô cũng
phát triển đi theo nhằm mục đích phục vụ con người và nhu cầu của xã hội. Các hãng
xe đều xây dựng một chiến lược riêng cho mình nhằm mục đích cạnh tranh khách
hàng, xây dựng cho mình một đội ngũ tinh nhuệ nhằm phát triển mạng lưới và củng cố
lòng tin thương hiệu của mình đã xây dựng trong nhiều năm kinh doanh. Giá trị mà
khách hàng nhận được từ chính những thương hiệu mà họ biết đến hay đang sử dụng
chúng, càng làm cho người tiêu dùng thêm an tâm và thêm giá trị cảm nhận bấy nhiêu.
Thị trường ô tô trên thế giới cũng như tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, họ
luôn phải đối mặt với những thách thức lớn từ bên ngoài, những thách thức càng làm
tăng thêm động lực phát triển cho chính doanh nghiệp của họ.
Thị trường ô tô mới và ô tô đã qua sử dụng cũng cạnh tranh gay gắt, phần lớn
người tiêu dùng hiện nay đều thích sở hữu những thương hiệu nổi tiếng đang có mặt tại
Việt Nam như: HONDA, BMW, FORD, MERCEDES,LEXUS, MAZDA, TOYOTA,
NISSAN, MITSUBISHI MOTORS, HUYNDAI, AUDI, ACURA, CHEVROLET,
LAN ROVER, KIA MOTORS….Những thương hiệu nàycó mặt tại hầu hết các nhà
phân phối tại Việt Nam. Rất nhiều các đại lý ủy nhiệm phân phối chính thức cho các
hãng xe, sẵn sàng cung cấp những chiếc xe mang thương hiệu theo đúng sở thích của
người tiêu dùng Việt Nam.
Theo nhận xét cá nhân thì ý định sử dụng xe ơ tơ tại thành phố Hồ Chí Minh hay
trên đất nước chúng ta đang sinh sống thì hầu như người tiêu dùng trẻ tuổi hiện nay đều
suy nghĩ tới việc sở hữu một chiếc xe ô tô trong tương lai không xa khi đất nước phát
triển và tự do cạnh tranh hơn trong thị trường xe ơ tơ. Do đó ý định sử dụng xe ô tô
hiện nay là một nhu cầu không thể thiếu của người dân Việt trong thời gian tương lai
không xa.

2

Theo nhận định của VAMA về thị trường ô tô như sau: Dự báo mới nhất về
lượng tiêu thụ ôtô tồn thị trường có thể đạt được là 145.000 xe các loại, tăng 32% so
với năm 2013.
Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà lắp ráp ôtô xe máy Việt Nam (VAMA) cơng
bố hơm qua, 9/10, trong tháng 9/2014, tồn thị trường đã tiêu thụ được 16.149 xe, tăng
29% so với tháng 8/2014 và tăng 65% so với tháng 9/2013.
Bảng 1.1: Thống kê của VAMA về tình hình tiêu thụ xe
(Nguồn: Thống kê tình hình bán xe của VAMA, 2014)
So sánh các tháng

Tổng cộng

09/2014

09/2013

08/2014

Sự khác biệt giữa

Sự khác biệt giữa

tháng 09/2014 với

tháng 09/2014 với

09/2013

09/2013

12.940

8.466

10.991

53%

18%

Xe 2 cầu/ xe đa dụng

2.999

2.120

2.639

41%

14%

Xe du lịch

4.506

3.112

3.771

45%

19%

Xe thương mại

5.142

3.054

4.311

68%

19%

0

0

0

Xe loại khác

Trong số xe bán được ở tháng 9 vừa qua, có 10.511 xe con (xe chở người 8 chỗ
trở xuống), tăng 30% so với tháng trước, và 5.638 xe thương mại, tăng 25%. Nếu phân

biệt giữa xe lắp ráp trong nước và xe nhập khẩu nguyên chiếc thì con số lần lượt là
11.232 xe, tăng 16% so với tháng trước, và 4.917 xe, tăng 73% so với tháng trước.
Sự tăng trưởng như vậy là nhờ vào nhận định lạc quan của người tiêu dùng, họ
quan tâm nhiều hơn thì ý định mua xe sẽ nhiều hơn và số xe được bán ra ngày càng
nhiều hơn. Đây chính là điều đáng vui cho các nhà kinh doanh cũng như các nhà sản
xuất xe ô tô.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam của Nguyễn Thị Phi Yến (2014), giá


3

trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San (2011), nghiên cứu của
Fouladivanda và cộng sự (2013) về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định và
hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở IRAN. Các
nghiên cứu về ý định mua như: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh (Đỗ Quang Minh, 2014). Ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM(Nguyễn Lê
Hoài Vy, 2013). Đồng thời dựa trên những nghiên cứu về thị trường xe ô tơ tại Thành
Phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ
Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong đó có các mục tiêu nghiên cứu như
sau:
-

Xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua xe ô tô của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

-

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xe ô tô của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.

-

Đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất cũng như các nhà kinh
doanh xe ô tô nhằm mở rộng thị trường phát triển khách hàng mới và nâng cao
giá trị thương hiệu, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường xe ơ tơ.

Nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn nữa về thị trường xe ơ tơ và
có cái nhìn khách quan hơn tại thời điểm hiện tại nhằm đưa ra những chiến lược
marketing phù hợp giúp cho doanh nghiệp của mình phát triển bền vững và nâng cao
thương hiệu trên thị trường.


4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
-

Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu.

-

Nghiên cứu ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng.

Đối tượng khảo sát:
Những đối tượng đang có ý định mua xe ô tô.
Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về thời gian cũng như về nguồn lực đề tài chỉ nghiên cứu người tiêu
dùng xe ô tô tại các quận nội thành, chủ yếu tại các cửa hàng bán lẻ đang hoạt động
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thiết lập thông qua hai bước:
-

Dùng phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến: Phát bảng câu hỏi thu thập 20 ý kiến
khách hàng đang sử dụng ô tô để khám phá các yếu tố của giá trị thương hiệu
đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, để
khám phá và bổ sung thêm những khía cạnh và làm rõ hơn các ý kiến thu thập
được. Dựa vào các thành phần về thang đo ý định mua từ các nghiên cứu của Đỗ
Quang Minh (2014), Nguyễn Thụy Mỹ Phương, Nguyễn Lê Phương Thanh
(2014), Trần Ngọc Diệp (2013), nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) về
các yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

-

Phỏng vấn nhóm: Từ thang đo nháp trên, tiến hành thảo luận nhóm (2 nhóm: 1
nhóm gồm 11 người nam và 11 người nữ, tất cả họ đều là những người đang sử


5

dụng xe ô tô) để khám phá, làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát
không quan trọng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành trên 200 người tiêu dùng xe ô tô để hiệu
chỉnh thang đo cho nghiên cứu.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp những người đang có ý
định mua xe ơ tơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ
mẫu là 200, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi
quy các yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố giá trị thương hiệu tác động
như thế nào tới ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các mặt hàng
nghiên cứu trước đây là bánh kẹo, máy ảnh kỹ thuật số, quần áo, ngành hàng tiêu dùng
nhanh, máy tính xách tay, điện thoại di động.
-

Đề tài luận văn thạc sĩ : “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý
định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam” của học
viên Nguyễn Thị Phi Yến (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2014).

-

Đề tài luận văn thạc sĩ : “Nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam” của học
viên Trần Ngọc Diệp (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2013).

-

Nghiên cứu ý định mua xe hơi có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin tại Đài Loan của
Tsung Chang và Wei Hung Hsiao (2011).


6

-

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam của Nguyễn Tường Sơn
và Trần Trung Vĩnh (2008).
Đề tài có ý nghĩa quan trọng cho những doanh nghiệp kinh doanh hoặc sản xuất xe ơ

tơ. Trong q trình nghiên cứu đề tài cũng đã hệ thống được cơ sở lý thuyết cơ bản về
mơ hình hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời xây dựng và kiểm định mơ hình đo
lường các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua xe ô tô
tại TP.HCM. Thông qua kết quả cũng như các đề xuất của đề tài thì các doanh nghiệp
sản xuất, đại lý phân phối các dịng sản phẩm xe ơ tơ có kế hoạch kinh doanh,
marketing phù hợp nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm cũng như ngày càng
hoàn thiện giá trị thương hiệu của chính doanh nghiệp mình.
1.6 Kết cấu của đề tài
Luận văn bao gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương này bao gồm tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa

thực tiễn của đề tài.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu

Chương này bao gồm các cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các mơ hình
hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về ý định mua sắm
của người tiêu dùng. Chương này cũng nghiên cứu các mơ hình của một số tác giả tại
Việt Nam cũng như nước ngoài về ý định và sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới ý
định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thơng qua đó xây dựng mơ hình nghiên cứu
mới và các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


7

Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu thơng
qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây
dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này bao gồm các kết quả thu thập được thông qua quá trình xử lý số liệu dựa
trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bao gồm kiểm định thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.
-

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương này đưa ra một số hàm ý về các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu
dùng xe ô tô dựa trên kết quả thu thập được từ chương 4 và một số kiến nghị trong việc
áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
xe ô tô.


8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm về giá trị thương hiệu, các lý thuyết liên quan
đến các khái niệm để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu,
chương này tóm tắt các lý thuyết có liên quan về các yếu tố của giá trị thương hiệu và ý
định mua sắm của người tiêu dùng, sự tác động của yếu tố giá trị thương hiệu đến ý
định mua sắm và từ đó hình thành mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ,
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.
Theo Philip Kotler thì hành vi tiêu dùng được định nghĩa là: “ Một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi
mua và sau khi mua sản phẩm ”. Nói cách khác hành vi của người tiêu dùng là cách
thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ ( thời gian, tiền
bạc, nỗ lực ) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing hoa kỳ thì hành vi của người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích giữa mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ . Theo định
nghĩa này thì khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới gốc độ tính tương tác, tác
động qua lại giữa con người và môi trường bên ngồi.
Theo Philip Kotler thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình
bày trong hình 1. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt
được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi của người mua.


9

VĂN HĨA

XÃ HỘI
CÁ NHÂN
TÂM LÝ
Văn hóa

Các nhóm
Văn hóa đặc thù
Gia đình
Tầng lớp xã hội
Vai trị và địa vị

Tuổi và khoảng đời

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

NGƯỜI

Hồn cảnh kinh tế

Kiến thức

MUA

Cá tính và sự tự
nhận thức

Niềm tin và quan
điểm

Hình2.1 :Mơ hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn : Kotler & Amstrong, 1996)
Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của
hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái
độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.
Theo tác giả Whilark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác
định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có
hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng để
mua một sản phẩm và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn
sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000).
Theo Ajzen thì ý định hành vi khơng phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế.
Vì thế Ajzen đã thêm khái niệm kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA, tạo

nên mơ hình hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior – TPB ). Kiểm soát
hành vi cảm nhận ( Perceived Behavior Control ) là nhận thức về sự dễ dàng hay khó


10

khăn khi thực hiện hành vi ( Ajzen, 1991, p.188 ). Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên
trong của một người như kỹ năng, sự phụ thuộc vào người khác…
Thái độ hành vi
Ảnh hưởng của xã hội

Ý định hành vi

Kiểm sốt hành vi cảm nhận

Hình 2.2 :Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
( Nguồn: Ajzen, 1991 )
Tóm lại tất cả những định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào
khía cạnh nhận biết , tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của
người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa q trình đó với các yếu tố bên ngồi
tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.2 Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể
được biểu diễn thành 5 giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua
của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cịn kéo dài sau
khi mua.
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.3 : Mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng
Mơ hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm đầy đủ 5
bước. Không phải nhất thiết khi đưa ra một quyết định tiêu dùng thì người tiêu dùng
bắt buộc phải trải qua 5 bước như trên mà có thể người tiêu dùng sẽ bỏ qua một bước
nào đó hay thực hiện xáo trộn giữa các bước để đi đến quyết định cuối cùng là hành vi


11

mua, điều này phụ thuộc vào tùy từng loại sản phẩm và chức năng riêng của chúng.
Trải qua mỗi bước người tiêu dùng đều phải thực hiện và đưa ra các suy nghĩ riêng của
mình nhằm tối đa hóa thời gian cho riêng mình khi trải qua quá trình quyết định mua
hàng này.
2.1.3 Ý định mua sắm
Theo nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua sắm chịu tác
động trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen
(2008), cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý

định mua sắm của người tiêu dùng. Theo Chaniotakis (2010) ý định mua sắm chịu tác
động trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự ( 2012), các yếu tố bên ngồi bao gồm
giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, các yếu tố bên trong bao gồm
chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng
bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể
hiện qua hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng ( Jaafar,
2012 ).
Theo nghiên cứu của Chang và Chen ( 2007) cho thấy có mối tương quan giữa sự tin
tưởng với rủi ro cảm nhận và chúng có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Trong đó rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng nghĩa
là khi người tiêu dùng nhận thấy càng rủi ro họ sẽ không mua hàng hay sản phẩm đó,
ngược lại niềm tin càng tăng thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm càng cao.
Lin và Yu ( 2010 ) cho thấy hình ảnh của cơng ty, hình ảnh về sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đối với sự liên tưởng, sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua sản phẩm và việc truyền miệng cũng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua
hàng.


12

Zhou và cộng sự ( 2012 ) nghiên cứu về sản phẩm nhãn hàng riêng cho thấy có 4 yếu tố
tác động đến ý định mua hàng là: lợi thế về giá cả, sự tin tưởng của cửa hàng, tin tưởng
nhà sản xuất và chất lượng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có
ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cửa hàng.
Yếu tố bên trong
Chất lượng cảm nhận
Rủi ro cảm nhận
Giá trị cảm nhận

Yếu tố bên ngồi
Giá cả cảm nhận
Quảng cáo
Bao bì
Hình ảnh siêu thị

Ý định mua của
người tiêu dùng

Thái độ người tiêu
dùng
Sự tin tưởng
Sự quen thuộc
Nhận thức tình hình kinh
tế

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng
( Jaafar, 2012 )
Ngoài ra, những đặc điểm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trong các
nghiên cứu trước đây đã giải thích xu hướng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
nhãn hàng riêng. Trong đó, đặc điểm quan trọng nhất được giải thích là độ tuổi, trình
độ học vấn, số lượng thành viên gia đình và thu nhập mỗi tháng.
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm của người tiêu dùng, dữ liệu nghiên cứu được lấy mẫu theo phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm ra
nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng.


13

Kết quả nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm
chức năng hơn nam giới. Sự khác biệt này có ngun nhân vì nữ giới có động lực cá
nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới. Ngoài ra, những người đã từng dùng thực
phẩm chức năng rồi cũng có thái độ tích cực hơn với thực phẩm chức năng so với
những người chưa từng mua thực phẩm chức năng cũng được chỉ ra trong nghiên cứu
trên.
Mơ hình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng
Phần Lan được trình bày như hình 2.5
Lợi ích có được từ việc dùng thực
phẩm chức năng
Sự cần thiết của thực phẩm chức
năng
Sự tin tưởng và sự tin dùng thực
phẩm chức năng

Ý định mua thực
phẩm chức năng

Sự an toàn của thực phẩm chức năng

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng ở Phần Lan
(Urala, 2005)
Ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing vì người tiêu
dùng thường không đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm, dịch vụ của một thương
hiệu nào đó khi ý định mua nó khơng cao ( Nguyễn Thị Phi Yến, 2014).
Như vậy, ý định mua sắm là một khái niệm không thể tách rời trong xu hướng
marketing của mọi thời đại, khái niệm này có nhiều yếu tố tác động, trong đó có các
yếu tố bên trong: giá cả cảm nhận, quảng cáo, bao bì, hình ảnh siêu thị và các yếu tố
bên ngoài như: chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận. Ngoài ra, còn

14

các yếu tố thuộc về thái độ của người tiêu dùng như: sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận
thức tình hình kinh tế và các đặc điểm cá nhân cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng
hay ý định tiêu dùng.
2.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu
2.2.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm sinh ra trong những năm 1980. Nó đã làm
dấy lên quan tâm đặc biệt trong chiến lược kinh doanh từ một loạt các ngành công
nghiệp như giá trị thương hiệu có liên quan chặt chẽ với sự trung thành thương hiệu và
thương hiệu mở rộng. Bên cạnh đó, thương hiệu thành công cung cấp lợi thế cạnh tranh
quan trọng đối với sự thành công của công ty. Tuy nhiên, không có quan điểm chung
nổi lên trên nội dung và đo lường giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu đã được xem
xét từ quan điểm tài chính và dựa trên khách hàng.
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đang ngày càng phổ biến như một số nhà
nghiên cứu đã kết luận rằng thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất mà một
cơng ty có. Mức thương hiệu cao được biết là dẫn đến sở thích của người tiêu dùng cao
hơn và ý định mua (Cobb-Walgren và cộng sự 1995) cũng như lợi nhuận cổ phiếu cao
hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang lại một cơ
hội để mở rộng thành công, khả năng chống lại áp lực quảng cáo của đối thủ, và tạo ra
các rào cản gia nhập cạnh tranh (Farquhar 1989).
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi trong những
năm 1980 bởi các học viện quảng cáo (Barwise 1993). Đóng góp học thuật quan trọng
trong suốt những năm 1990 của Aaker (1991), Srivastava và Shocker (1991), Kapferer
(1992), và Keller (1993, 1998). Tuy nhiên, một nội dung được chấp nhận giá trị thương
hiệu và ý nghĩa (Vazquez và cộng sự 2002, Keller 2003) cũng như các biện pháp sắp
tới (Washburn 2002). Hầu như tất cả các khái niệm giá trị thương hiệu đồng ý ngày
hôm nay rằng các hiện tượng liên quan đến giá trị gia tăng cho các sản phẩm và nhận

thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Winters, 1991; Chaudhuri 1995).


15

Các nghiên cứu trước đây tập trung vào đo lường giá trị của thương hiệu với
việc sử dụng một loạt các kỹ thuật tài chính (Farquhar và cộng sự, 1991; Simon &
Sullivan 1990; Swait và cộng sự, 1993; Kapferer 1997). Gần đây, giá trị thương hiệu
ngày càng được định nghĩa trong bối cảnh dựa trên khách hàng (Keller 1993) và mở
rộng để bao gồm các hiệu ứng về ưu đãi thương hiệu, ý định mua (Cobb-Walgren và
cộng sự 1995; Van Osselaer & Alba, 2000), và liên minh thương hiệu (Rao et al.,
1994).
Có hai quan điểm chính và khác biệt đã được thực hiện bởi các học giả để
nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa được vào tài chính và khách hàng. Quan điểm đầu
tiên của giá trị thương hiệu là từ quan điểm của một thị trường tài chính nơi mà giá trị
thương hiệu của một thương hiệu được đánh giá (Farquhar và cộng sự, 1991; Simon và
Sullivan 1990). Giá trị thương hiệu của khách hàng được dựa trên sự đánh giá phản
ứng của người tiêu dùng với một thương hiệu (Keller 1993, Shocker et al 1994).
2.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Khoa học marketing(Leuthesser
1988)
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênhđối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá
trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Liên tưởng thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Hành vi của khách hàng và các thành
viên trong kênh

Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Khoa học marketing

(Leuthesser, 1988)


16

2.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Hiện nay thì có rất nhiều tài liệu nói về giá trị thương hiệu, có rất nhiều định
nghĩa giá trị thương hiệu và sự đo lường giá trị thương hiệu. Nói về giá trị thương hiệu
thì khơng thể khơng nhắc tới mơ hình của Aaker.
Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu được cấu thành từ 4 khái niệm chính
là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành
thương hiệu. Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương
hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị
thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Giá trị tài sản khác

Hình2.7: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
2.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993)

Theo quan điểm của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu trong một
thị trường có sự khác biệt về thương hiệu so với một thị trường khơng có sự khác biệt
thương hiệu nào thì thương hiệu là một tín hiệu hoặc về bản chất của sản phẩm, chất
lượng dịch vụ,lòng tin thương hiệu, hình ảnh / trạng thái.